Digital для FMCG
RADAR ADVERTISING
Fast Moving Consumer Goods
Отличительные особенности сегмента: • короткий цикл покупки, • широкий ассортимент, • относительно невысокая стоимость, • высокая конкурентность рынка • зачастую выбор марки непосредственно
в торговом зале.
Состав сегмента: продукты питания, парфюмерия, средства личной гигиены, косметика, бытовая химия, одежда, белье, лекарства, бытовая электроника
Мировые лидеры FMCG сегмента
Карта торговых марок крупных игроков
Требования к каналам коммуникации
1. Широкий охват 2. Невысокая стоимость контакта
Потенциал проникновения digital-каналов
Digital-инструменты первичного спроса
• Mail – пользователи проверяют почту проверяют ежедневно. Но нужно преодолеть баннерную слепоту.
• Социальные сети – ежедневно
пользователь Вконтакте тратит на эту социальную сеть 31 минуту
• Интеграция online-offline - механики
стимуляции покупки. Например, челендж или промо-коды.
Кейс 1. Поколение Milk
Исполнитель: Accord Digital География: федеральная кампания для России Подробности: http://generationmilk.ru Задача: Привлечь выпускников школ и студентов начальных курсов к участию в программе “Поколение Милк“. Решение: Создание digital-платформы программы. Создание набора необходимого инструмента для рекрутинга. Медиа-планированиеи запуск рекламной кампании.
Кейс 2. Полосатые призы для всей семьи. Простоквашино
Исполнитель: Ogilvy &Mather География: общенациональный Подробности: http://www.advertology.ru/article106465.htm Задача: Увеличить пенетрацию (покупка за последний месяц) и уровень знания марки. Решение: Создание интегрированной бернд-платформы, которая включала в себя ТВ, печать, анонс акции на упаковке, Интернет—рекламу, наружную рекламу, рекламу в местах продаж. Результаты: за 2 месяца было выдано более 125 000 призов. Показатель «знание марки без подсказки» вырос до 56%, показатель «покупка за последний месяц достигла 63%
Кейс 3. Битва вкусов Lays
Исполнитель: Brandnew География: федеральная кампания для России Подробности: http://vimeo.com/76039801 Результаты: Привлеченная аудитория Вконтакте 15 млн. Более 6 млн. Просмотров на Youtube. Вовлечение в голосование 1 300 000 человек. Общий охват 81 млн. Контактов. Выбран новый вкус для России – картошечка с маслом и укропом.
Определяющие черты эффективной кампании
• Проработанная механика • Качество контента • Стратегия и медиапланирование • Сбор аналитики
KPI (оценка результатов)
• Посещение сайта (накопленный эффект + ATL)
• Процент отказов • Конвертация (соотношение зашедших к
совершившим целевое действие). • Вовлечение
Источники трафика
Direct трафик
Прямые заходы на сайт: адресная строка и закладки
Поисковый трафик
Переходы из поисковиков (Yandex, Google, Mail.ru, Rambler,
Bing)
естественные | оплачиваемые
Трафик с кампаний
Переходы по баннерам,
пре-‐роллам, брэндингу и т.д.
Естественные переходы
Переходы по ссылкам с других
сайтов, из почты и т.д.
Каче
ство
тра
фик
а Direct traffic (прямые заходы)
Organic traffic (поисковые запросы)
Referral traffic (переходы по ссылкам)
Paid traffic (контекстная реклама)
Paid traffic (GDN, РСЯ)
Paid traffic (другая дисплейная реклама)
Paid traffic (pre-rolls) Paid traffic (Screen over, pop ups, etc.)
Paid traffic (VK, Fb)
1/9/90 Классическое соотношение
90% — это пассивные участники (lookers) 9% — относительно активные (commenters) 1% — собственно создатели контента (creators)
Оценка интерактива
СПАСИБО ЗА ВНИМАНИЕ
АКЦ «Челябинск-СИТИ», офис 1209, Кирова, 159, Челябинск, Россия, 454091 [email protected], телефон: (+7 351) 211-11-50
Морозова Елена Digital Group Head [email protected] +7 905 83-22-630