8/18/2019 02 Planeacion Estratégica y El Proceso de Marketing

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Copyright 1999 Prentice Hall

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 Capítulo 2 

Capítulo 2 

Planeación estratégicay el proceso demarketing

Marketing

Octava edición

Philip Kotler y Gary Armstrong

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Proceso de planeación estratégica

Proceso de planeación estratégica

• La planeación estratégicaLa planeación estratégica implica desarrollar unaestrategia general para el crecimiento y lasupervivencia a largo plazo de la empresa.

• ste proceso implica!

 – "e#inir una misión! $presión del propósito de la organización% de&eestar orientada hacia el mercado.

 – 'i(ar los o&(etivos de la empresa! )etas y o&(etivos *ue apoyan ygu+an a toda la empresa.

 – "ise,ar una cartera de negocios! Con(unto de negocios y productos

*ue constituyen la empresa. – Planear estrategias #uncionales! Plani#icación detallada para cada

departamento dise,ada para lograr los o&(etivos estratégicos.

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2-

2- Declaraciones de misión

Declaraciones de misión

Motivante Realista

Características

de declaración

de misión

Congruente con

entorno de

mercado

EspecíficaCompetencias

distintivas

Orientada haciael mercado

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Diseño de la cartera de negocios

Diseño de la cartera de negocios

•La me(or cartera es la *ue me(or hace enca(ar lospuntos #uertes y dé&iles de la empresa con lasoportunidades del entorno.

• La empresa de&e! – analizar su cartera actual  de negocios o sus 0nidades

estratégicas de negocios 304

 – decidir cu5les 30 de&en reci&ir m5s menos o ningunainversión

 – desarrollar estrategias de crecimiento para a,adirproductos o negocios nuevos a su cartera

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 Anlisis de las !"# actuales$

Enfo%ue del "oston Consulting

&roup

 Anlisis de las !"# actuales$

Enfo%ue del "oston Consulting

&roup

  7nterrogaciones

• 8lto crec. &a(a particip.• Hacer estrelladescontinuar• :e*uiere e#ectivo para con-

servar su participación

 

7nterrogaciones

• 8lto crec. &a(a particip.• Hacer estrelladescontinuar• :e*uiere e#ectivo para con-

servar su participación

  strellas

• 8lto crec. y particip.• Potencial de utilidades• Podr+a re*uerir mucha

inversión para crecer 

  ;acas de dinero

• 3a(o crec. alta particip.• 30 esta&lecidas y con  é$ito•Produce e#ectivo

 

;acas de dinero

• 3a(o crec. alta particip.• 30 esta&lecidas y con  é$ito•Produce e#ectivo

Perros

• 3a(o crecimiento y  participación• 3a(o potencial de  utilidades

Perros• 3a(o crecimiento y  participación• 3a(o potencial de  utilidades

  Participación relativa de mercado8lta 3a(a

   <  a  s  a   d  e  c  r  e  c   i  m

   i  e  n   t  o   d  e   l  m

  e  r  c  a   d  o

    3  a   (  a

   8   l   t  a

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2- =

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 Anlisis de !"#s actuales$ Matri' de

 planeación estratégica de negocios de

&E 

 Anlisis de !"#s actuales$ Matri' de

 planeación estratégica de negocios de

&E 

'uerza del negocio

8lto

  )ediano

3a(o

'uerte :egular "é&il

8

3

C

"

   8   t  r  a  c   t   i  v  o   d  e   l  a   i

  n   d  u  s   t  r   i  a

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2- >2- >Creación de estrategias de

crecimiento

Creación de estrategias de

crecimiento

  1. Penetración en

  el mercado

  2. "esarrollo de  mercados

  . "esarrollo de

  Productos

/. "iversi#icación

)ercadose$istentes

)ercadosnuevos

Productose$istentes

Productosnuevos

)atriz de e$pansión de productosmercados

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2- ?2- ?Matri' de e(pansión de productos)mercadosMatri' de e(pansión de productos)mercados

• PenetraPenetración del mercadoción del mercado! aumentar las ventas de productosactuales a clientes actuales. @CómoA :ecortar preciosaumentar la pu&licidad vender productos en m5s tiendas.

• "esarrollo del mercado"esarrollo del mercado! crear nuevos mercados conproductos actuales. @CómoA 7denti#icar nuevos mercados

demogr5#icos o geogr5#icos.

• "e"esarrollo de productossarrollo de productos! o#recer productos modi#icados onuevos a los clientes actuales @CómoA Buevos estilossa&ores colores o productos modi#icados.

• "iversi#ica"iversi#icaciónción! productos nuevos para mercados nuevos.@CómoA Crear o comprar negocios nuevos.

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2- 92- 9Papel del mar*eting en la

 planeación estratégica

Papel del mar*eting en la

 planeación estratégica

•

Proceso de seleccionar clientes meta – egmentaegmentación del mercadoción del mercado! determinar grupos de

comparadores segmentos4 &ien de#inidos con di#erentesnecesidades.

 – "eterminación de mercados meta"eterminación de mercados meta! evaluar y seleccionar los

segmentos en los *ue se ingresar5.

 – PosiPosicionamiento en el mercadocionamiento en el mercado! hacer *ue productosdistintivos y desea&les ocupen un lugar en la mente de lossegmentos meta en relación con productos competidores.

•

strategias de mareting para o&tener venta(a competitiva – L+der de mercado

 – :etador de mercado

 – eguidor de mercado

 – Dcupador de nicho de mercado

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2- 1E2- 1E

El proceso de mar*eting El proceso de mar*eting 

Consumido-res meta

Producto

Plaza Precio

Promoción

   7   m  p   l  e

   m  e  n   t  a

  c   i   ó  n

  d  e    m  a

  r   C  e   t   i  n

  g 

P   l   a  n  e  a  c  i   ó   

n  

d   e   m  a  r   C   e  

t   i   n   g  

C   o  n  t   r   o  

l     d    e  

m  a  r      

e  t   i    n   g   

  8

  n  a   l   i  s

   t  a  s   d  e

   m

  a  r   C  e

   t   i  n  g 

Competidores

7ntermediarios de mareting

PF&licosProveedores

ntornodemogr5#ico-económico

ntornotecnológico-natural

ntornopol+tico-

legal

ntornosocio-

cultural

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2- 112- 11Me'cla de mar*eting + ,as cuatro PMe'cla de mar*eting + ,as cuatro P

Clientesmeta

Posicionamiento&uscado

ProductoCom&inación de G&ie-

nes y servicios *ueuna empresa o#rece

a un mercado meta

Precio

"inero *ue los

consumidores de&en

pagar para o&tener 

el producto

8ctividades *ue

convencen a los

clientes meta de

comprar el productoPromoción

8ctividades de la

empresa *ue

 hacen ase*ui&le

el producto

Plaza

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2- 122- 12 Administración de la la-or de

mar*eting

 Administración de la la-or de

mar*eting

Planeación de

mar*eting

Crear estrategias

para lograr los

o&(etivos de

mareting

 Crear planes y

presupuestos

de mareting

Planeación de

mar*eting

Crear estrategias

para lograr los

o&(etivos de

mareting

 Crear planes y

presupuestos

de mareting

.mplementación

de mar*eting 

Convertir planes

de mareting en

planes de acción

para lograr los

o&(etivos de

mareting

.mplementación

de mar*eting 

Convertir planes

de mareting en

planes de acción

para lograr los

o&(etivos demareting

8n5lisis de mareting de la situación de la empresa8n5lisis de mareting de la situación de la empresa

Control 

)edir :esultados

valuar :esultados

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2- 12- 1Elementos de un plan de mar*etingElementos de un plan de mar*eting

:esumen e(ecutivo

ituación actual de mareting

8menazas y oportunidades

D&(etivos y puntos clavestrategia de mareting

Programas de acción

Presupuestos

Controles

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.mplementacíón de mar*eting .mplementacíón de mar*eting 

strategia de maretingstrategia de mareting

"esempe,o de mareting"esempe,o de mareting

7mplementación

8m&iente y

cultura

Programas

de acción

"ecisión y

recompensastructura de

organización

:ecursos

humanos

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Control de mar*eting Control de mar*eting 

'i(ar metas de mareting'i(ar metas de mareting

)edir 

desempe,o

)edir 

desempe,o

valuar 

desempe,o

valuar 

desempe,o

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2- 1=2- 1= Auditorías de mar*eting  Auditorías de mar*eting 

  DrganizaciónProductividad

ntorno

istemas

'unción   strategia