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Date post: 02-Nov-2020
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本研究报告仅通过邮件提供给 华宸未来 使用。1 新三板研究 请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 1 页 共 32 页 简单金融 成就梦想 2017年6月1日 突破次元壁,动漫主流化 ——新三板二次元系列报告之动漫行业 相关研究 主要结论: 互联网推动动漫行业步入快车道,市场容量已逾千亿。互联网时代内容为王,动漫成 为 IP 改编热门源头,原创国漫崛起。2015 年我国的动漫产业的总产值已经达到 1131 亿元,2010-2015 年复合增长率近 20%,在人口红利和资本的双重驱动下,动漫产业产 值持续快速增长,预计在 2017 年达到近 1500 亿元规模,动漫产业发展进入快车道。 少儿卡通:幼教市场万亿级别,变现渠道日趋成熟。少儿卡通已成幼教刚需。随着二 胎政策的放开,预计未来几年婴儿出生率明显上升,根据罗兰贝格的假设,2020 年我 国新生人口将达到 1918 万,幼教支出万亿市场。供给端看,我国少儿卡通作品数量理 性回落,但质量稳步提升,品牌化趋势加强——以系列作品塑造 IP,最后通过衍生玩 具、品牌授权和主题乐园等方式让家长掏钱,顺利实现变现。此外,我国传统电视媒 体仍然是少儿卡通主要的发行渠道。 “青少年向”新国漫:资本竞相追逐,新媒体纷纷布局,国漫崛起在即。2016 年度, 中国二次元领域已公开的 75 起融资事件总金额达到 24.5 亿元人民币,相比较于 2015 年增加了 70%,腾讯、奥飞、光线三分天下,小巨头不断出现。发行层面来看,新国漫 领域传统媒体衰落,新媒体崛起,A/B 站成为国内弹幕视频社区两大巨头,B 站活跃用 户超过 1.5 亿,弹幕总量超过 14 亿;腾讯、爱奇艺、优酷等主流视频媒体纷纷布局动 漫领域,动漫 APP 层出不穷,有妖气、腾讯动漫、快看三足鼎立。变现层看,影视剧 改编和游戏改编是国漫的主要变现模式,VR+动漫市场空间广阔。 动漫投资正当时。1)少儿卡通领域,行业发展进入稳定阶段,产业链投资机会体现在 两个方面:产业链资源整合能力强,品牌效应突出;牢牢立足变现能力,衍生玩具生 产销售能力强。因此,我们推荐关注立足自主 IP,布局全产业链各环节的华强方特、 咏声动漫及从衍生品端出发,具有优势地位的小白龙和奇士达。2)青少年向“新国漫” 领域,行业进入高速发展期,公司体量小,核心竞争力在于原创能力及动漫制作水平。 因此着重推荐关注标的主要是拥有不俗原创能力及动漫制作水平的内容提供商(CP), 具有“小而美”的优秀特质,包括:大千阳光、舞之动画、每日视界。 证券分析师 刘靖 A0230512070005 [email protected] 研究支持 谭洁蔓 A0230117050014 [email protected]
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本研究报告仅通过邮件提供给 华宸未来 使用。1

新三板研究

请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 1页 共 32页 简单金融 成就梦想

新三板

新三板研究

证券研究报告

2017 年 6月 1日 突破次元壁,动漫主流化

——新三板二次元系列报告之动漫行业

相关研究

主要结论:

互联网推动动漫行业步入快车道,市场容量已逾千亿。互联网时代内容为王,动漫成

为 IP改编热门源头,原创国漫崛起。2015 年我国的动漫产业的总产值已经达到 1131

亿元,2010-2015 年复合增长率近 20%,在人口红利和资本的双重驱动下,动漫产业产

值持续快速增长,预计在 2017 年达到近 1500亿元规模,动漫产业发展进入快车道。

少儿卡通:幼教市场万亿级别,变现渠道日趋成熟。少儿卡通已成幼教刚需。随着二

胎政策的放开,预计未来几年婴儿出生率明显上升,根据罗兰贝格的假设,2020 年我

国新生人口将达到 1918万,幼教支出万亿市场。供给端看,我国少儿卡通作品数量理

性回落,但质量稳步提升,品牌化趋势加强——以系列作品塑造 IP,最后通过衍生玩

具、品牌授权和主题乐园等方式让家长掏钱,顺利实现变现。此外,我国传统电视媒

体仍然是少儿卡通主要的发行渠道。

“青少年向”新国漫:资本竞相追逐,新媒体纷纷布局,国漫崛起在即。2016年度,

中国二次元领域已公开的 75起融资事件总金额达到 24.5 亿元人民币,相比较于 2015

年增加了 70%,腾讯、奥飞、光线三分天下,小巨头不断出现。发行层面来看,新国漫

领域传统媒体衰落,新媒体崛起,A/B站成为国内弹幕视频社区两大巨头,B站活跃用

户超过 1.5亿,弹幕总量超过 14亿;腾讯、爱奇艺、优酷等主流视频媒体纷纷布局动

漫领域,动漫 APP 层出不穷,有妖气、腾讯动漫、快看三足鼎立。变现层看,影视剧

改编和游戏改编是国漫的主要变现模式,VR+动漫市场空间广阔。

动漫投资正当时。1)少儿卡通领域,行业发展进入稳定阶段,产业链投资机会体现在

两个方面:产业链资源整合能力强,品牌效应突出;牢牢立足变现能力,衍生玩具生

产销售能力强。因此,我们推荐关注立足自主 IP,布局全产业链各环节的华强方特、

咏声动漫及从衍生品端出发,具有优势地位的小白龙和奇士达。2)青少年向“新国漫”

领域,行业进入高速发展期,公司体量小,核心竞争力在于原创能力及动漫制作水平。

因此着重推荐关注标的主要是拥有不俗原创能力及动漫制作水平的内容提供商(CP),

具有“小而美”的优秀特质,包括:大千阳光、舞之动画、每日视界。

证券分析师 刘靖 A0230512070005

[email protected]

研究支持 谭洁蔓 A0230117050014 [email protected]

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目录

1.动漫行业进入互联网时代 ................................................ 5

1.1动漫产业链结构 ............................................................................ 5

1.2动漫行业进入互联网时代 .............................................................. 5

1.3分级制度与我国动漫行业分类 ....................................................... 7

2.少儿卡通:从量到质,稳中有进 ..................................... 9

2.1少儿卡通受众及付费人群分析 ....................................................... 9

2.1.1少儿卡通在成长过程中起启蒙教育作用,二胎政策带来新的市场增量9

2.1.2 小手牵大手,“家长经济”规模惊人 ......................... 10

2.2 内容层:凸显品牌价值,数量理性回落 ...................................... 11

2.2.1立足儿童市场,品牌效应显现 ................................ 11

2.2.2生产数量理性回落,质量稳步上升 ............................ 11

2.3发行层:传统媒体仍是少儿卡通的主阵地 ................................... 12

2.4 变现层:衍生玩具、品牌授权及主题乐园是少儿卡通的主要变现模式

.......................................................................................................... 12

3.“新国漫”:热点频现,蓄势待发 ................................. 15

3.1青少年向“新国漫”受众人群分析 .............................................. 15

3.1.2动漫满足“御宅族”二次元美好世界的追求 .................... 15

3.1.1国内二次元文化逐渐成为“主流文化” ........................ 15

3.1.3 90、00后愿意为国漫买单 ................................... 17

3.2内容层:国漫 IP储备足,形式日益丰富 ..................................... 17

3.2.1多年孵化,国漫 IP储备丰富,精品化程度加深 ................. 17

3.2.2产业链上下游协动,带动动漫产业链的发展 .................... 19

3.2.3以条漫为代表的新型网络漫画崛起,动画电影化程度加深 ........ 21

3.2.4资本布局频繁,三局鼎立格局初现 ............................ 21

3.3 发行层:传统媒体日渐衰落,新媒体平台争相布局 .................... 24

3.3.1传统媒体日渐式微 .......................................... 24

3.3.2新媒体百花齐放 ............................................ 25

3.4 变现层:变现模式多样化,逐渐走出政府补贴庇护所 ................ 26

3.4.1动漫改编游戏 .............................................. 26

3.4.2动漫改编真人影视剧 ........................................ 27

3.4.3同人创作 .................................................. 28

3.4.4动漫展会 .................................................. 28

3.4.5 VR+动漫 .................................................. 29

4、投资策略及新三板投资标的 ........................................ 29

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图表目录 图 1:动漫产业链 ....................................................... 5

图 2:我国动漫产业 AMC模型 ............................................. 6

图 3:2010 年——2017年动漫行业产值 .................................... 7

图 4:2020 年我国新生人口将达到 1918万 .................................. 9

图 5:2020 年 0-6岁儿童人数将达到 1.07亿 ................................ 9

图 6:2013——2015年教育文化支出占居民人均消费支出的比重 .............. 10

图 7:《熊出没之奇幻空间》观影人群 ..................................... 10

图 8:2006 年——2016年电视动画产量及增长率 ........................... 12

图 9:2011——2015年全国电视动画播出时间 .............................. 12

图 10:2010——2016年中国动画电影票房收入构成 ......................... 12

图 11. 2016 年中国动漫玩具出口额....................................... 13

图 12:北亚品牌授权市场规模 ........................................... 13

图 13:2014——2015年全球分区域授权商品零售额 ......................... 13

图 14:迪斯尼收入构成 ................................................. 14

图 15:华强方特主题乐园全国布局 ....................................... 14

图 16:《海贼王》构建了一个伟大的航海时代 .............................. 15

图 17:超人上天入地无所不能 ........................................... 15

图 18:二次元美少女更是满足宅男的所有幻想 ............................. 15

图 19:2014——2016活跃二次元内容消费者(万人) ....................... 15

图 20:中国网民年龄结构 ............................................... 15

图 21:二次元文化逐渐为主流文化所接纳 ................................. 16

图 22:2015年中国二次元用户对国漫的态度 ............................... 17

图 23:2014——2016年二次元行业投融资情况 ............................. 22

图 24:2015——2016年单笔融资金额 ..................................... 22

图 25:2010——2016年图书出版情况 ..................................... 24

图 26:2010——2016年报纸出版情况 ..................................... 24

图 27:2012——2017年中国成人媒体平均每日使用时长(mins) ............. 24

图 28:《知音漫客》营业收入 ............................................ 24

图 29:互联网时代动漫 IP变现模式 ...................................... 26

图 30:国内明星“跨界”COS(陈坤、汪东城、徐娇) ...................... 28

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表 1.美国分级制度 ...................................................... 8

表 2.日本分级制度 ...................................................... 8

表 3.少儿卡通与青少年向“新国漫”的区别 ................................ 9

表 4.少儿卡通系列作品 ................................................. 11

表 5.中国动漫公司(作家)及其代表作 IP ................................. 18

表 6.动画番剧每分钟成本 ............................................... 18

表 7.网文作品改编动漫列表 ............................................. 19

表 8.网文改编漫画作品 ................................................. 19

表 9.赛尔号大电影票房统计 ............................................. 20

表 10.国内网红条漫作家 ................................................ 21

表 11.中国资本在动漫产业的布局 ........................................ 22

表 12.2017 年即将上线漫改作品 ......................................... 27

表 13.我国漫展主要信息 ................................................ 29

表 14.新三板少儿卡通领域投资标的 ...................................... 30

表 15.新三板青少年向“新国漫”领域投资标的 ............................ 31

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1.动漫行业进入互联网时代

1.1 动漫产业链结构

动漫产业链以“创意”为核心,以漫画作品和动画作品为表现形式,通过传统纸媒、

电视台、电影院及新媒体平台为传播渠道实现一次变现,并通过游戏及其他衍生品(玩

具、服装、周边等)实现二次变现。动漫产业链可以划分为以下三个层次:

一是内容层,以创意为核心,通过自制或者外包的形式将创意转变为漫画及动画作

品,形成 IP。

二是发行层,传统的发行渠道主要包括电视台、影院及纸质媒体(动漫刊物、单行

本)等,随着新媒体平台的出现的逐渐成熟,新媒体发行渠道在动漫传播过程中重要程

度与日俱增。

三是变现层,动漫与其它文学影视类表现形式最大的区别就在于其衍生品的“长尾

效应”,动漫可以通过衍生品及游戏等多种方式变现。

图 1:动漫产业链

资料来源:申万宏源研究

1.2 动漫行业进入互联网时代

我国传统动画的发展史可以用“三起三落”来形容,曾经有无比辉煌的历史。20世

纪 20 年代,万氏兄弟摄制了中国第一部动画片《大闹画室》,揭开了中国动画史的一

页。20 世纪 40 年代,中国动画第一部长片《铁扇公主》,发行到东南亚和日本地区,

受到人们的热烈欢迎。但是由于战争和无人投资,动画美术电影于 1942年后中断了。

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上世纪五、六十年代,中国的动画片迎来了第一个高潮,一大批的动画领域专业人

才涌现出来。其中 1961~1964 年制作的《大闹天宫》可说是当时国内动画的巅峰之作,

从人物、动作、画面、声效等达到了当时世界的最高水平。随后中国动画业受到了文化

大革命的影响。这段时期,中国的动画业几乎是在原地停滞了十多年!

改革开放之后,中国动画制作进入繁荣时代,在 1978年到 1989年间,就制作了两

百多部动画片,如《哪咤闹海》、《天书奇谭》等优秀作品。电视动画在这个时候有了

《葫芦兄弟》、《黑猫警长》等作品,但是此时的国内动画技术停滞不前,没有太多创

新,也没有吸取外部世界的先进经验,而这一段的多产量恰恰造成了作品的制作不够精

细。

1980 年,央视引进我国第一部海外动画作品《铁臂阿童木》。随着卫星电视、有线

电视、教育电视台的兴起,进口动画片的引进呈泛滥之势,这一时期,国内青少年接触

到大量的进口优秀影片,国内动画市场逐渐被压缩。大量动画制片公司由于收益不佳只

能转去承接外国加工订单,国产动画的发展进入停滞期。海外动画的大量引进存在一定

的隐患,一方面,海外动画由于进口不受审核、配额限制,一些暴力倾向突出的日本动

画片频频出现在电视荧屏上,在青少年中产生了不好的影响,引起社会众议,另一方面,

海外动画片为了入驻国内市场,降低价格打价格战,让国内的动画制作企业难以生存。

2006 年左右,为了促进国内动画产业的发展,限制进口动画片对青少年的影响,广

电总局连续两度下达“禁播令”,要求各电视台在每天晚间黄金时间不得播出进口动画

片。一纸禁令在一定程度上促进了国产动画片的生产---各地电视台的动画片时段为避

免“开天窗”,纷纷加大了向国内各动画制作公司的采购力度。但是此时的国产动画由

于人才缺少,技术落后,再加上部分公司是为了争取补贴而制作动漫,作品依然不够精

细,且呈现出显著的低幼化特征。

另一方面,随着互联网经济的发展,互联网+动漫(包括动画和漫画)开始发展起

来,有妖气平台创立,A 站开始发展,市场寻找互联网+动漫盈利模式,2009 年,有妖

气平台开始商业化运营,盈利模式逐渐清晰,B 站开始发展并且不断壮大,二次元文化

开始蓬勃发展。

图 2:我国动漫产业 AMC 模型

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资料来源:申万宏源研究

近年来,随着动漫行业的复苏,行业产值也在不断提升。2010 年,中国动漫行业

产值仅为 471 亿元,2015 年我国的动漫产业的总产值已经达到 1131 亿元,2010-2015

年复合增长率近 20%。虽然 2015 年之后动漫行业产值增速预计将略有放缓,但仍然将

保持 15%以上的较高年增长,智研咨询预计中国动漫行业产值在 2016 年将突破 1300 亿

元,在 2017 年达到近 1500亿元规模。

图 3:2010 年——2017 年动漫行业产值

资料来源:智研咨询、申万宏源研究

1.3 分级制度与我国动漫行业分类

此前很长一段时间内,我国动漫的定位仅限于卡通动画,即动漫是儿童专属的。然

而动漫本身作为一种文化载体和表现形式,其受众范围广泛,应该根据目标观众群体的

不同而加以区分的。

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动漫分级制度在海外也是早就存在的,美国的电视节目分级制度(包括动画片)于

1997年 1 月实施,详细规定了动漫分级的细则,而在日本、韩国等国家,也有相关的分

级制度,其等级一般直接表明观众年龄,如“全年龄”、“12 岁以上”、“18岁以上”

等等。

表 1.美国分级制度

美国的应对思路主要是分级。就是说,由相对客观的机构评定动画片的等级,以此作为投

放依据。

层次 代表作 备注

TV-Y(所有儿童适宜) 《海绵宝宝》 无论主题还是情节,都要针对低幼儿童设计,

包括 2至 6岁的儿童观看时也不会受惊吓。

TV-G(普遍观众可看) 《大力水手》 虽然未必是针对儿童设计,但父母可以放心让

孩子观看。里面几乎没有暴力等镜头。

TV-Y7(7岁以上儿童适

宜)

《蝙蝠侠》 里面会有少量暴力,因此这些动画片需要儿童

具有分辨能力。6岁以下儿童观看可能会感到

害怕或者被误导。

TV-PG (建议家长陪同) 《辛普森一

家》

里面有中度暴力,需要父母进行筛选。

TV-14 (家长必须陪同) 《赏金猎人》 里面有较强暴力等镜头。强烈建议父母对此类

节目监控,不让 14岁以下儿童独自观看。

资料来源:互联网公开资料、申万宏源研究

表 2.日本分级制度

现行日本的电影分级制度是 1998 年制定的,一共分为四级

层次 代表作 备注

一般 《聪明的一休》 没有任何限制

PG-12 《蜡笔小新》

12岁以下的人要有家长陪同才可观看剧情包含

性、暴力、恐怖、以及儿童可能会模仿的不良

行为的电影。

R-15 《灌篮高手》

15岁以下禁止入场剧情包含比较深度的性、暴

力、恐怖、集团排挤、以及青少年可能会模仿

的不良行为的电影。

R-18 《进击的巨人》

18岁以下禁止入场剧情包含比较深度的性、暴

力、恐怖、青少年可能会模仿的不良行为、鼓

励使用毒品的表现、反社会行为的电影。

资料来源:互联网公开资料、申万宏源研究

但是在我国,尚且不提动漫分级制度,电影的分级制度都没有建立完整。基于受众

群体特征和产业供需的不同,本报告试图以 12 岁为界限,将动漫产业分为少儿向卡通

动画和青少年向“新国漫”两种,其中少儿卡通是指 12 岁以下少儿作为主要受众目标,

以少儿教育启蒙、娱乐为主要目的,情节结构相对简单,满足儿童感性体验的动画作品;

青少年向新国漫是指以 12岁以上的青少年及成人为主要受众目标,内容情节相对复杂、

主题深刻的动画及漫画作品。

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请务必仔细阅读正文之后的各项信息披露与声明 第 9页 共 32页 简单金融 成就梦想

本报告将从产业链三个层析对少儿卡通和新国漫分别进行解释。

表 3.少儿卡通与青少年向“新国漫”的区别

少儿卡通 青少年向“新国漫”

目标受众 12岁以下少年儿童

付费人群:儿童家长

增长点:家长经济规模惊人,婴儿潮带来新增量

核心二次元人群及泛二次元人群

增长点:二次元人群成为主流消费人群,愿意为国漫

情怀买单

内容层 由量向质转化,品牌效应逐渐凸显 国漫 IP储备丰富,泛娱乐产业链上下游协同发展

条漫成为新的漫画发展方向

动漫成本上升,精品化、电影化趋势增强

发行层 传统媒体仍是少儿卡通的主阵地 传统媒体日渐式微,新媒体平台争相布局动漫领域

变现层 衍生玩具、品牌授权、主题乐园是少儿卡通的主要

变现模式

影视剧改编和游戏改编为主要变现模式,同人创作及

动漫展会增强粉丝归属感,VR将重新定义动漫,是未

来动漫变现的发展方向

资料来源:申万宏源研究

2.少儿卡通:从量到质,稳中有进

2.1 少儿卡通受众及付费人群分析

根据之前给出的定义我们可以了解到,少儿卡通的主要受众人群是 12 岁以下少年

儿童,付费人群主要是家长群体。

2.1.1 少儿卡通在成长过程中起启蒙教育作用,二胎政策带来新的

市场增量

儿童处于身心发展完善阶段,对外界事物的理解能力有限,少儿卡通则在儿童成长

过程中起到启蒙教育作用。从儿童心理学的角度出发,少年儿童心智快速发展,学习能

力强,但理解和接受事物的能力有限,少儿卡通作品以简单美好的形象,丰富的色彩、

富有感染力的声音和画面向儿童传达真善美,寓教于乐,切实起到教育的作用。因此,

儿童时期,观看动画是儿童认识世界、接触新事物的重要手段。

从家长的角度考虑,出于生活压力或自我价值实现的需求出发,双职工成为当今社

会最普遍的家庭组织形式之一,家长陪伴孩子的时间有限,因此选择合适的卡通作品对

孩子进行启蒙教育和价值观引导也是父母的切实需求。

另外,随着二胎政策的放开,预计未来几年婴儿出生率明显上升。根据罗兰贝格的

假设,2020 年我国新生人口将达到 1918 万,新增的每年出生人口中,有 96%是由二胎

带来的。由此,我们结合统计局的数据测算,预计到 2020年 0-6 岁儿童人数将达到 1.07

亿,比 2015 年复合增长 1.7%,涉及到约 9900万户家庭。

图 4:2020 年我国新生人口将达到 1918万 图 5:2020 年 0-6岁儿童人数将达到 1.07 亿

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资料来源:罗兰贝格《2016中国母婴童市场研究报

告》,申万宏源研究 资料来源:申万宏源研究

2.1.2 小手牵大手,“家长经济”规模惊人

目前,12岁以下少年儿童的家长所属年龄层次以 80后为主,80后父母的消费观念

与 60/70 后截然不同。1)80 后成长在改革开放以后,物质生活极大丰富,生活条件普

遍上升,相对而言,他们不会不舍得花钱,随着家庭收入水平的不断上升和生活水平的

上升,80 后消费意愿较强;2)计划生育政策的推行,4+2+1 成为社会主流家庭结构模

式,儿童中心化现象严重,儿童消费随之迅速增长,教育文化支出在居民消费中的比例

不断增加。

因此,围绕孩子成长的消费、娱乐、教育形成的“家长经济”体系规模惊人。儿童

动画电影是家长经济最明显的表现之一,一个儿童观影需要一至两个家长陪同,“小手

牵大手”是我国动画电影发展的主要驱动因素。以 2017 年年初上映的《熊出没之奇幻

空间》为例,我们通过猫眼电影的数据可以看出,30——39 岁的人占到观影人群的

46.50%。

图 6:2013——2015 年教育文化支出占居民人均消

费支出的比重 图 7:《熊出没之奇幻空间》观影人群

资料来源:统计年鉴,申万宏源研究 资料来源:猫眼电影,申万宏源研究

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2.2 内容层:凸显品牌价值,数量理性回落

2.2.1 立足儿童市场,品牌效应显现

以迪士尼、梦工厂为代表的动画电影,始终坚持老少咸宜的合家欢式题材,这种合

家欢是建立普世价值观的基础之上的,也是建立在其先进制作技术和对受众心理深刻研

究之上的。

而我国目前的大部分卡通作品制作水平有限,对受众心理研究不足,迎合了少儿的

心理则会让成年人觉得幼稚没内涵,迎合成年人心里则会让影片晦涩难懂,想做到迪士

尼式的合家欢非常难。但是我们之前说了“大手牵小手”的家长经济市场空间十分广阔,。

为了满足家长孩子共同观影,且获得较好的观影体验,则必须提升作品质量,建立品牌

形象。

《熊出没》系列、《喜洋洋与灰太狼》系列、《铠甲勇士》系列、《猪猪侠》系列

等,随着动漫产业不断发展打造“品牌”成为业界共识,我国动漫企业多通过系列作品

树立品牌形象,增加消费者粘性。

表 4.少儿卡通系列作品

作品数量统计 电影票房统计

熊出没系列

截至 2017年,该动画共完结 TV动画版 10部(有一部暂未完结),贺岁电影 2部,动画

电影 4部,舞台剧 1部。 13.49亿

喜羊羊与灰太狼系列 截至 2016年,TV动画 15部,动画电影 9部,其中真人版动画电影 2部 9.48亿

猪猪侠系列 TV动画 13部,动画电影 5部,舞台剧 4部 1.48亿

赛尔号系列 截止 2017年 4月 7日,TV动画 8部,动画电影 5部 2.75亿

洛克王国系列 动画电影 4部 2.29亿

巴啦啦小魔仙系列 截至 2017年,共出 TV真人剧 2部,TV动画 4部,真人电影 3部 -

资料来源:申万宏源研究

国家层面也鼓励动漫企业加强品牌意识,为了推动建设一批在国内和国际市场具有

一定影响力的民族原创动漫品牌,自 2012 年以来,文化部实施了“国家动漫品牌建设

和保护计划”,每年评选一次,根据评审结果确定扶持数量和资金支持额度,并为获选

动漫创意和品牌搭建产业化推广平台,组织开展宣传推广活动。2016 的动漫品牌建设和

保护计划中 19个产品项目和 24 个创意项目确定入选。

2.2.2 生产数量理性回落,质量稳步上升

2004——2011年以来,国家及地区为了促进动画产业的发展,出台大量补贴政策,

动画企业为了获取国家补贴,只重视数量,不重视质量,国产动画片持续保持高速增长。

2011 年以后,随着国家及地方补贴政策逐步减少及其他变现模式开始出现并成为主

流动漫盈利模式,国产动画片的数量逐渐减少,中国电视动画由数量增长转向质量提升。

2016年,全年制作完成的国产动画片数量仅有 11.9万分钟,同比下降 11.19%,创 2008

年以来新低。

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图 8:2006 年——2016 年电视动画产量及增长率

资料来源:统计年鉴、申万宏源研究

2.3 发行层:传统媒体仍是少儿卡通的主阵地

电视始终是儿童观看卡通动画的主要平台,2011——2015 年全国电视动画播出时间

相对稳定,保持在总量 30万个小时左右。

动画电影是近年来少儿卡通新的增长点。2010 年,我国动画电影总票房仅有 4.58

亿元,其中国产动画电影票房仅有 1.8亿元;2015年由于现象级作品的出现和电影市场

本身是大年,动漫电影票房飙升近 74亿人民币,2016年由于受票补取消等因素的影响,

电影市场整体不振,但是动漫电影票房还是有 70 亿人民币,国产动漫电影票房更是创

历史新高,达到 23.46 亿元。

图 9:2011——2015 年全国电视动画播出时间 图 10:2010——2016 年中国动画电影票房收入构成

资料来源:统计年鉴,申万宏源研究 资料来源:猫眼电影,申万宏源研究

2.4 变现层:衍生玩具、品牌授权及主题乐园是少儿卡通的主

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要变现模式

从变现端来看,日漫美漫以及稍后我们谈及的青少年向“新国漫”均是通过漫画-

动画-影视剧-衍生品的方式实现变现,我国少儿卡通动画作品则更多采取相反的模式进

行开发。首先推出的是动画 TV 版,再推出了电影版和漫画版,以及一些其他的周边商

品。这样能够有效保证电影票房及图书衍生品销量。目前而言,我国少儿卡通的主要变

现渠道为玩具、品牌授权和主题乐园。

玩具

我国是世界最大的玩具出口国,根据海关数据统计,我国玩具产品 2016 年玩具进

出口总额为 188.89 亿美元,同比增长 16.87%。其中,出口金额为 183.93 亿美元,同比

增长 17.42%。

图 11. 2016 年中国动漫玩具出口额

资料来源:Wind、申万宏源研究

品牌授权

品牌授权能全面提升 IP 的附加值,动漫产品的品牌授权可以衍生到很多方面,可

以提升制造业、消费品、工业、信息页、旅游业、农业和体育产业等相关产业的文化附

加值。

根据世界授权业协会(LIMA)发布的 2016 年全球授权行业发展趋势报告,2015 年

中国品牌授权市场规模为 76.1 亿美元,占全球品牌授权市场的 3.15%,其中,。在亚洲

排名第二,仅次于日本的 120 亿美元规模,值得注意的是,2014 年,日本在亚洲授权市

场中排名第一,但 2015 年却出现了 2%的负增长;而中国,包括香港和台湾都有 24%以

上的增幅,充分表明中国授权市场潜在的发展前景。

2015年,中国以动漫为主的形象授权市场规模为 44.54亿美元,占中国授权市场的

55.9%。

图 12:北亚品牌授权市场规模 图 13:2014——2015 年全球分区域授权商品零售额

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资料来源:LIMA,申万宏源研究 资料来源:LIMA,申万宏源研究

主题乐园

无论是在我国还是在国外市场上,动漫主题乐园一直是主流变现模式之一。

根据迪斯尼财报显示,主题乐园及度假区收入占迪斯尼收入的 30%,是继媒体网络

后迪士尼营收最高的业务,此外,多姿多彩的迪士尼主题乐园活动还能强化迪士尼 IP

在消费者心目中的印象,增强 IP 影响力。

我国主题公园行业起步较晚,在资金实力、经营理念、管理水平、市场规模等许多

方面与国际知名的主题公园运营公司存在较大的差距。但是随着我国居民收入水平不断

提升,民众对主题公园的旅游需求不断扩大,政府支持力度也不断加强。

我国已经有 4 家主题公园集团跃居全球前十大主题公园集团,分别是华侨城、长隆

集团、华强方特和宋城演艺,其中仅有华强方特是以动漫 IP 为核心的。

华强方特是国内唯一具有成套设计、制造、出口大型文化科技主题乐园的全产业链

运营企业,已在芜湖、青岛、株洲、沈阳、郑州、厦门、天津、宁波、大同等地投入运

营二十余个主题乐园;并将主题乐园输出到伊朗和乌克兰等国家,开创了中国文化科技

主题乐园"走出去"先河。

图 14:迪斯尼收入构成 图 15:华强方特主题乐园全国布局

资料来源:Wind,申万宏源研究 资料来源:华强方特,申万宏源研究

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3.“新国漫”:热点频现,蓄势待发

3.1 青少年向“新国漫”受众人群分析

3.1.2 动漫满足“御宅族”二次元美好世界的追求

动漫的本质是一个文化的载体,其魅力在于其非指涉性,即拍摄对象的非实体性,

动漫通过对想象力进行加工创作构建一个虚拟的世界,该世界中与三次元现实世界并非

一一对应,符号不再作为现实世界的表征和再现,而是指向影响本身及影像间的相互关

系。这种影像将人们的视觉体验代入到虚拟世界之中,完成人们天马行空的想象力架构,

无需受限于现实世界。

图 16:《海贼王》构建了一个伟大的航海

时代 图 17:超人上天入地无所不能

图 18:二次元美少女更是满足宅男的所有幻想

资料来源:互联网,申万宏源研究 资料来源:互联网,申万宏源研究 资料来源:互联网,申万宏源研究

3.1.1 国内二次元文化逐渐成为“主流文化”

二次元内容消费人群激增。根据易观智库相关数据, 2014 年活跃二次元内容消费

者用户仅 468万人,而次活跃的二次元内容消费者和边缘二次元内容消费者人群加总也

仅有 1086万人。预计到 2016 年,由于互联网的普及,网民人数扩大以及 80/90 后成为

主流消费人群,我国二次元人数数量激增,活跃的二次元内容消费者达到 2725 万人,

而次活跃和边缘活跃二次元内容消费者规模合计超过 1 亿,与 2015 年相比,二次元内

容消费者总数量增加了 192%。

90 后、00 后成为主流社交媒体发声群体。根据(CNNIC)最新发布《第 38 次中国

互联网络发展状况统计报告》统计显示,2016 年 6 月,我国网民仍以 10-39岁群体为主,

占整体的 74.7%:其中 20-29 岁年龄段的网民占比最高,达 30.4%,10-19 岁、30-39岁

群体占比分别为 20.1%、24.2%。

图 19:2014——2016 活跃二次元内容消费者(万

人) 图 20:中国网民年龄结构

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资料来源:易观智库,申万宏源研究 资料来源:CNNIC,申万宏源研究

与此同时,二次元文化也逐渐为主流消费人群所接受。B 站冠名上海男子篮球队,

二次元少女“圈 9”获得超女冠军,湖南卫视跨年晚会出现洛天依和乐正绫的声影,由

AB 站兴起的弹幕文化正在风靡各大视频网站。种种迹象表明动漫也能冲破次元壁,被主

流文化所接受。

图 21:二次元文化逐渐为主流文化所接纳

资料来源:互联网、申万宏源研究

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3.1.3 90、00 后愿意为国漫买单

我国动漫最早的受众群体是 90 后,90年代末国家大规模引进日漫,伴随了 80后的

童年。2006 年,国家开始对进口动漫进行管理和控制,大部分的 80 后一度“断粮”,

随着年龄的增长,核心 80后粉丝幼年动漫基因依旧存在,成为泛二次元内容消费群体。

90 后、00 后群体幼年时期看电视上的国产动画,长大后在网络上接触日本动漫,接触

的二次元文化更加多元。

因此以 90 后、00 后为主体的二次元受众不仅仅支持日漫,同样愿意为国漫买单,

根据艾瑞咨询发布的《2015年中国二次元用户报告》将近九成的用户对国漫持支持态度,

用户对国漫拥有很深的情怀,只要看到国产动漫在进步在改善,用户就会愿意支持。根

据第十三届中国国际动漫节上,网易动漫发布的数据显示,网易漫画站内用户以初高中

生为主,95 后、00 后用户占比高达 95%。相比于日漫、美漫,国产漫画受到 95 后、00

后追捧。

图 22:2015 年中国二次元用户对国漫的态度

资料来源:互联网、申万宏源研究

3.2 内容层:国漫 IP 储备足,形式日益丰富

3.2.1 多年孵化,国漫 IP 储备丰富,精品化程度加深

近年来,随着动漫行业市场化发展趋势、变现模式的多样化以及现象型作品的出现,

我国动漫行业呈现出一片欣欣向荣的态势。市场上涌现出《大圣归来》、《狐妖小红娘》、

《那年那人那兔》、《一人之下》等一批国漫代表作。市场上出现使徒子、陈安妮、夏

达、颜开、猪乐桃、小新等众多有影响力的漫画作家;也出现了玄机科技、南京原力、

视美动漫、绘梦动画、咏声动漫、青青树、追光动画等动画专业内容提供商。

国内动漫 IP 日益丰富,质量也逐步提升,优质 IP 在集结粉丝群体后,可自动连接

企业与消费者,实现 IP的商业化运营。

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表 5.中国动漫公司(作家)及其代表作 IP

漫画作家 代表漫画作品

使徒子 阎王不高兴、一条狗、脑洞超市等

夏达 子不语、长歌行

庹小新 狐妖小红娘

颜开 《雪椰》、《星海镖师》《神精榜》等

陈安妮 《妮玛和王小明》

猪乐桃 《玛塔》系列、《高中 5班日记》等

徐瀚 阿狸系列

左手韩 《那一年》、《师傅》、《冲锋》等

郭斯特 《梦想还是要有的,万一实现了呢》

许辰 《镇魂街》、《我御齐天》等

孙恒(白猫 sunny) 《雏蜂》、《侍灵演武》、《蔚蓝战争》、《天才 J》等

千亮 星 star

米二 一人之下(异人)、大爱 Project

糖人家 《妖怪名单》、《猫之茗》、《食之东方》等

动画公司 代表作 IP

玄机科技 秦时明月系列、武庚纪

绘梦动画

雏蜂、端脑、银之守墓人、从前有座灵剑山、狐妖小红娘、中国惊

奇先生、我叫白小飞、妖怪名单、那年那兔那些事儿等

视美动画

全职高手、斗破苍穹、女娃成长日记、爱神巧克力、枪神纪、巴拉

拉小魔仙等

卢恒宇和李姝洁工作室 十万个冷笑话、尸兄、镇魂街

若森数字 不良人系列、侠岚

青青树 狠西游、魁拔等

追光动画 小门神

南京原力 爵迹

舞之动画 太乙仙魔录

每日视界 天生我刺

柏言映画 少年锦衣卫

资料来源:申万宏源研究

此外,随着漫迷对动漫要求提高,单一属性的画面精细程度或者故事情节已经不能

满足现在的动漫迷了,观众衡量一部作品会从作品三观出发,考量 CG 还原度是否足够

精致、故事情节是否合理并紧凑、分镜设计是否合理等多个角度。因此,随着资本的不

断注入,我国的动漫制作进入精品化时代,制作成本稳步上升。

2015 年,我国国内二维动画的制作成本为每分钟 2 万元,而日本二维动漫制作成本

为 4万元每分钟,我国成本仅为日方的一半。据最新数据显示,国内的二维动画已然发

展到 4——6 万元每分钟,与日本二维动画公司成本相差无几。

表 6.动画番剧每分钟成本

2015年 国内二线二维动画公司 2万

国内一线二维动画公司 2.6万

日本二维动画公司 4万

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2017年 国内二维动画公司 4——6万

国内三维动画公司 3.5——5万

日本二维动画公司 6——7万

资料来源:三文娱、申万宏源研究

3.2.2 产业链上下游协动,带动动漫产业链的发展

在当前这个泛娱乐化的时代,动漫是但娱乐产业链中密不可分的重要环节,同时,

产业链的上下游协动,也会带动动漫产业的发展,其中对动漫题材和产量影响比较大的

两个点分别是网文动漫化改编和游戏反哺动漫

网文动漫改编,打通泛娱乐全产业链:近年来,网文 IP 影视化已成为热潮,与此

同时,或是出于延长 IP 运营产业链,增强其影响力角度考虑,亦或是由于作品不适合

改编真人影视作品,网文改编动漫的发展前景也十分广阔。阅文旗下《斗破苍穹》第一

季最终以 10 亿点击量收官,而新出品的《全职高手》更是单集点击量过亿。阅文还开

发的 IP共营合伙人制度,以 IP 为核心,将作家、粉丝、影视游戏动漫开发方、资本方

串联起来,链接产业链上下游,每一环都最大化 IP价值。

表 7.网文作品改编动漫列表

原著名

点击量(起点

中文网) 连载时间 类型 上线时间 豆瓣评分 播放平台 播放量

全职高手 2344.63万 2011 网游 2017.4.7 8.3 腾讯、B站 腾讯 24小时破亿

斗破苍穹 约 1.5亿 2009 玄幻 2017.1.7 5.7 腾讯、B站 点击量破 10亿

择天记 151.79万 2014 玄幻 2015.7.8 第一季 5.7

第二季 6.9

腾讯 两季总点击近 3亿

莽荒纪 6174.32万 2012 仙侠 2015.4.4 5.5 腾讯、爱奇艺、优酷等

盘龙 9457.84万 2008 奇幻 2014.9.11 无 全平台

搜神记 杂志连载,点

击量不可考

2001 奇幻 2006 无 全平台 总播放量破 2000万

全职法师 201.25万 2015 玄幻 2016 5.5 腾讯 第一季以 1.2亿收官

国民老公带回家 36.8万 2015 现言 2016 无 腾讯 第一季近亿播放量

女娲成长日记 261.27万 2013 仙侠 2016 5.4 腾讯 1.8亿

王子碰碰球 14.56万 2008 现言 2016 腾讯 4千万

从前有座灵剑山 42.28万 2013 仙侠 第一季 2016年 1月

第二季 2017年 1月

第一季 7.1

第二季 6.6

AT-X、SUN电视台等

腾讯视频、优酷网、乐

视网等

第二季前八集的全网

播放量就超过 1亿次

资料来源:申万宏源研究

表 8.网文改编漫画作品

原著名 点击量 连载时间 类型 漫画改编时间 连载平台 人气水平(腾讯漫画)

评分(腾讯

漫画)

从前有座灵剑山 42.28万 2013 仙侠 2014.8.8 腾讯 41.2亿 9.4

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斗破苍穹 约 1.5亿 2009 玄幻 2012年 知音漫客 74.5亿 9.1

斗罗大陆 6316.91万 2008 玄幻 2010年 知音漫客

风炫漫画

11.1亿 8.8

绝世唐门 3049万 2012 玄幻 2014.1.5 神漫

遮天 6294.58万 2010 仙侠 2013年 神漫 2亿 8.2

莽荒纪 6174.32万 2012 仙侠 2014年 漫王 1.2亿 8.5

冰火魔厨 1751.32万 2006 奇幻 2014.4 星漫 7070.3 万 8.6

武动乾坤 6670.5万 2011 玄幻 2013年 神漫 1.7亿 8.9

完美世界 2951.08万 2013 玄幻 2015.7 神漫

圣堂 2098.59万 2012 仙侠 2014年 漫王 1.7亿 8.8

神印王座 2451.3万 2011 玄幻 2012年 神漫 4.4亿 8.9

无限恐怖 2223.74万 2007 科幻 2013年 有妖气 2.5亿 8.1

冰火破坏神 2183万 2013 玄幻 2014年 漫王

妖神记 173.04万 2015 玄幻 2015年 8月 有妖气 2.08亿(有妖气)

希灵帝国 540.66万 2010 科幻 2014年 有妖气

腾讯

3236.4 万 8.3

圣王 5677.3万 2012 玄幻 2014年 有妖气 1.3亿 8

仙逆 4156.22万 2009 仙侠 2012年 有妖气

腾讯

1.8亿 8.2

长生界 3049.84万 2008 玄幻 2014年 有妖气

腾讯

2.5亿 8.7

善良的死神 2355.43万 2005 奇幻 2012年 神漫

资料来源:申万宏源研究

影游互动,游戏反哺动漫成为新的发展方向:目前市场上的 IP 游戏改编权几乎已

经是销售一空,但是游戏公司多,动漫公司少,动漫作品的产量不足以满足游戏公司的

需求,因此游戏公司会根据所需要的内容,向动漫公司定制 IP。已有的游戏为了增长其

生命周期,丰富游戏文化内核和世界观架构,也会相对应制作动漫番剧 or 电影,为动

漫市场带来新的需求。

游戏改编动画在海外市场上由来已久,如著名的《战国 BASARA》、《战场的女武神》、

《弹丸论破》、《数码宝贝》均是由游戏改编而来。以《愤怒的小鸟》为例,《愤怒的

小鸟》动画电影凭借多年的人气积攒,本片屡创佳绩,成功打破 2016 年 5 月动画电影

的票房纪录。而且随着大电影的火爆,游戏《愤怒的小鸟 2》也跟着再火了一把。5 月

份,《愤怒的小鸟 2》在全球 iOS 下载榜中飙升至第 7 位。同时,愤怒的小鸟影片出品

方索尼影业也开始准备《愤怒的小鸟》大电影第二部。

目前国内游戏公司也开始频繁向动漫公司定制动漫,其中比较经典的案例就是赛尔

号。到目前为止,赛尔号动漫系列作品包括五部大电影及 8部 TV动画(257 集),赛尔

号系列曾在湖南金鹰卡通多次创造收视热潮,《赛尔号 4:战神风云决》4-14收视率最

高达 1.95;据报道,赛尔号动画早在第 6 季上映后全网播放量已经超过了 35 亿,累计

票房超 2.5亿。

表 9.赛尔号大电影票房统计

电影名称 上映时间 票房数据

赛尔号 1:寻找凤凰神兽 2011 4403.万

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赛尔号 2:雷伊与迈尔斯 2012 3116.万

赛尔号 3:战神联盟 2013 7644万

赛尔号 4:圣魔之战 2014 6233万

赛尔号 5:雷神崛起 2015 5661.万

累计票房 27058.7万

资料来源:申万宏源研究

3.2.3 以条漫为代表的新型网络漫画崛起,动画电影化程度加深

条漫诞生于以新浪微博为主的社交媒介,具有短平快的特点,与现在生活休闲时间

碎片化阅读习惯不谋而合,从内容上说,条漫内容短小精悍,直指人心也是魅力所在。

不同于传统漫画家收入依赖于作品版权,顶级条漫作者自身作为网红,其收入很大

一部分来自于广告,条漫作者的广告不仅是简单的转发,更重要的创作,他们会为品牌

量身定做专属条漫,加入创意小段子,让广告变得生动有趣并引发观众自发转发分享,

将传播效果发挥到极致。如快看漫画创始人陈安妮为快看漫画绘制的宣传文《对不起,

我只过 1%的生活》在网络引发近 45万转发,10万讨论,37 万点赞,阅读量超过 2.5 亿,

在此之后快看漫画上线连续 3 天荣登 App Store 免费排行榜第一名。

表 10.国内网红条漫作家

粉丝数量 代表作

郭斯特 1401万 《给我来个小和尚》《梦想还是要有的,万一实现了呢》

陈安妮 994万 《安妮和王小明》

使徒子 676万 《脑洞我个超市》《一条狗》

丁一晨 629万 《开学了,又要过这种日子了》《高考系列》、《四月徒伤悲》、《我爱

我妈》等

OLD先 444万 《小丑丹尼》 《19天》

坛九 302万 《和光志愿会》

伊吹鸡腿子 172万 《山河人间》

幽•灵 111万 《快把我哥带走》

资料来源:申万宏源研究

动漫电影化趋势也在不断加强。在《十万个冷笑话》之前,我国动画电影以少儿卡

通电影为主,票房过亿的仅有《喜羊羊与灰太狼》系列及《熊出没》系列,2014年底,

《十万个冷笑话》上线并最终收获 1.2亿票房,成为第三个过亿的国产动画品牌。 2015

年,《西游记之大圣归来》更是卖好又卖座,为动漫电影的发展开启了新天地,《大鱼

海棠》、《爵迹》、《小门神》等众多动漫电影在 2016 年纷纷上映,此外,目前国内

多家动漫公司也将动漫电影的制作提上日程,以 2——3 年的制作周期为基准,2018 年

以后,动漫电影将进入全面爆发期。

3.2.4 资本布局频繁,三局鼎立格局初现

国内资本市场圈近年来在动漫圈也是频繁布局,资本的注入为动漫公司的发展提供

资金支持。根据数娱梦工厂研究统计,2016 年度,中国二次元领域共有 71 家企业完成

了 77 起融资事件(部分企业两次融资),在这其中融资金额公开据统计有 75起,企业

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融得的资金总额约 24.5亿元人民币。而在 2015 年,中国二次元行业获得的融资也是 77

笔,融资事件数量与 2016年不分伯仲,但金额仅 14.46 亿元,其中还包括有妖气高达 9

亿元的收购案。

图 23:2014——2016 年二次元行业投融资情况 图 24:2015——2016 年单笔融资金额

资料来源:统计年鉴、申万宏源研究 资料来源:统计年鉴、申万宏源研究

各资本企业从自身优势出发,为动漫公司提供发行、宣传、衍生品开发等方面的支

持。其中以腾讯、光线和奥飞动作最为频繁,形成第一梯队。1)腾讯掌握了全国最大

的互联网流量入口——微信和 QQ,流量优势显著,因此,腾讯的动作更多从围绕内容孵

化体系建设出发,在腾讯动漫平台的基础上建立“精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生”

的二次元经济生态圈。2)光线立足于自身发行阵地的优势,设立光线“彩条屋”,近

两年来投资了 13家动漫公司,这 13 家公司广泛分布于二维动画、三维动画、漫画等多

领域。3)奥飞自身以衍生玩具起家,近年来奥飞先后收购了嘉佳卡通、原创动力和有

妖气,特别是动漫原创平台有妖气,有妖气平台作为目前国内最专注的扶持中国原创漫

画的互联网平台,也是中国唯一且最大的纯原创漫画网站,拥有为奥飞提供了丰富的 IP

资源,价值前景广阔。

除此之外,其他资本也蠢蠢欲动,形成动漫投资领域第二梯队。如优土投资 A 站,

B 站投资翼下之风、绘梦动画等一系列具有优质制作能力的公司,华策影视投资鲜漫、A

站、夏天岛等,小巨头不断诞生。

表 11.中国资本在动漫产业的布局

资本 优势入口 投资公司及其代表作 投资动作

腾讯动漫

(腾讯)

网络平台 B站 2015年腾讯投资 B站,此次腾讯此轮投资对 Bilibili 估

值为 15亿人民币左右,以占股 15%计算,腾讯投资额将超

过 2亿元。

原力动画(爵迹) 2015年 9月,原力获得腾讯 10亿人民币 B轮投资

绘梦动画 2017年 1月,绘梦获得腾讯 1亿人民币 B轮投资

天闻角川 2016年 9月,腾讯并购天闻角川 41%的股份

光线传媒 发行阵地 十月文化(大圣归来·田晓鹏) 成立“彩条屋影业”动漫集团,彩条屋两年来共投资了 13

家动漫公司,13家公司横跨三维动画、二维动画、漫画、

游戏、国外版权等,从 IP源头到作品创作制作再到周边衍

生,彩条屋以高品质动画电影为核心,快乐奇幻为主要风

彼岸天(大鱼海棠·梁璇张春)

蓝弧文化(果宝特攻、果冻三剑客等)

全擎娱乐(《星游记》·叶子源)

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光印影业(《查理九世》) 格,跨界合作为动力,打造具有浓浓影视风格的动漫集团。

同时,彩条屋影业一口公布了 22部片单,。彩条屋公布了

未来对电影规划的五大类型:国漫风、合家欢、影游跨界、

真人奇幻和网络院线电影。

可可豆动画(《哪吒降世》、 《打,打个大西瓜》)

玄机科技(《秦时明月》系列·沈乐平)

颜开文化(《星海镖师》 《雪椰》·颜开)

中传合道(《姜子牙》)

魔法动画(《凤凰》)

易动传媒(《美食大冒险》)

通耀科技(引进《你的名字》)

青空绘彩(口袋巧克力·《昨日青空》)

奥飞娱乐 衍生品 嘉佳卡通 2010年控股嘉佳卡通,9000 万占股 60%,成为全国唯一具

备电视台播出平台的动漫公司。

万象娱通 2012年 6月,600万投资万象娱通(2015年挂牌新三板,

股票代码 834161),占股 37.5%

开心宝贝 2012年 6月,1600万元占股 70%,获得“开心宝贝”IP运

营权,并开始与“喜羊羊之父”黄伟明合作

原创动力 2013年,奥飞以 5.4亿元全资收购原创动力和咨询港——

《喜羊羊与灰太狼》

有妖气 2015年 9月,奥飞收购四月星空——国内最大的原创漫画

网站有妖气

布卡漫画

魔屏

大千阳光 2016年 2月,奥飞出资 1000 万入股大千阳光,占股 6.91%

像素星空 2016年 1月,奥飞出资 400 万入股像素星空,占股 20%

攀塔文化 2016年 5月,奥飞出资 70万入股攀塔文化,占股 10%

震雷文化 2016年 4月,奥飞出资 400 万入股震雷文化,占股 100%

乐视影业 发行阵地 乐视影业继《熊出没》系列获得巨大成功后,进军

估计动画片领域,将与《狮子王》导演合作开发《狼

图腾》动画电影

优酷土

豆、阿里

影业(阿

里巴巴)

网络平台 A站 2015年 8月 6日,A站获得优土领投 5000万美元的 A轮投

2017年,与柏言映画一起发布《少年锦衣卫》,

三集点击量超过 1亿

优酷土豆发“创计划”:年投 5亿孵化国产动漫

中文在线 网络文学 A站 2016年 11月,A站获得中文在线 2.5亿元人民币 B轮融资

bilibili 二次元社

翼下之风 2016年 4月,翼下之风获得 B站 2000万 A轮融资

米漫传媒 2016年 5月,米漫传媒获得由君联资本领投、B站和华熙

集团跟投 6300万 A轮融资

绘梦动画 2016年 3月,B站跟投数千万人民币 A轮融资

宋城演艺 影视剧制

布卡漫画 2015年 11月,布卡漫画获得宋城演艺、景林投资、君联

资本 1亿人民币的 A轮融资

美盛文化 动漫服装 同道大叔 2016年 12月,美盛控股以 2.175亿收购通道文化 72.5%

的股权

华策影视 发行阵地 鲜漫 2016年 5月,鲜漫动漫获得华策影视 1500万人民币 A轮

融资

A站 2016年 8月,A站获得华策影视 5000万人民币战略性投资

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夏天岛 2016年 6月,夏天岛获得华策影视 5000万人民币 A轮融

早鸟投资 百逸动漫、禾浩文化、华映星球、壳际网络等

创新工场 18劲动漫、艾尔平方、暴走漫画、翻翻动漫、绘

梦动画、米漫传媒等

乐游资本 北斗企鹅、龙仓文化、时代漫王、鲜漫、鱼肚白动

漫等

资料来源:申万宏源研究

3.3 发行层:传统媒体日渐衰落,新媒体平台争相布局

3.3.1 传统媒体日渐式微

传统媒体日渐式微是一个世界性的趋势,随着移动终端和互联网的普及,人们逐渐

形成在手机上阅读浏览和观看的习惯。eMarketer 预测 2016 年中国成年人每天在网络

媒体消耗的时间将首次超过传统媒体。2017 年中国成年人将平均每天花费 3小时 5分钟

使用网络媒体,占每日媒体时间的 50.6%。从整体上来看,2017年中国成年人将每天在

媒体上花费 6小时 6分钟,年增幅 1.7%

相比较于电视等平台的增长放缓,传统纸质媒体的衰落更是世界潮流。2015 年我国

图书总印数为 86.6 亿册(亿张),同比增长 5.87%;但是期刊总印数为 28.8 亿册,相

比较于 2014 年的 30.9 亿册,同比下降了 6.8%;报纸的总印数为 430.1 亿份,同比下降

7.29%。

图 25:2010——2016 年图书出版情况 图 26:2010——2016 年报纸出版情况

资料来源:统计年鉴、申万宏源研究 资料来源:统计年鉴、申万宏源研究

传统媒体的衰落在动漫行业的直接表现为:全国人均电视动画收看市场呈现下滑的

态势,根据央视索福瑞数据显示,2015年人均收视时长为 5.4分钟/人。而伴随众多 90

后童年的《漫友》和《知音漫客》也走向没落,《知音漫客》2006 年 1 月创刊,2010

年月发行 200 万册;2012 年月发行 500 万册;2013 年月发行 700 万册,其官网称《知音

漫客》是中国第一、世界第三的漫画刊物。但是 2013 年以后,《知音漫客》就开始走

上衰落。

图 27:2012——2017 年中国成人媒体平均每日使 图 28:《知音漫客》营业收入

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用时长(mins)

资料来源:eMarketer、申万宏源研究 资料来源:公司网站、申万宏源研究

3.3.2 新媒体百花齐放

与传统媒体相比,新媒体具有天然的优越性:1)丰富性,互联网时代的海量信息

从内容到形态都极其丰富,可以全方位地满足人们多样化、个性化的信息需求。2)社

交属性,新媒体具有“传受一体”的特征,人人皆平台可最大程度满足人们社交需求,

并意味着交流互动伴随着信息传播的全过程,这是传统媒体所不能做到的。

因此,动漫领域的新媒体平台可以分别两个部分,其一是自上而下的平台布局,随

着动漫文化逐渐主流化,动画、漫画平台如雨后春笋般兴起,其他主流平台也纷纷设立

动漫专区;其二是动漫博主等 KOL在社交平台上发布作品,增强自身影响力和品牌形象。

四个方向:弹幕视频社区、视频网站动漫频道、漫画阅读及社交平台动漫内容。

①A/B 站成为国内弹幕视频社区两大巨头

A、B 站是国内最成功的两个视频弹幕网站,虽然发展的过程中有不同的倾向性。但

是其发展的根本都是作为弹幕视频分享网站。这种独特的视频体验让基于互联网的即时

弹幕能够超越时空限制,构建出一种奇妙的共时性的关系,形成一种虚拟的部落式观影

氛围。

②各大视频网站布局动漫版块

动漫因其具有 IP 挖掘价值大,用户家庭化、年轻化等特点,也成为视频平台重点

发力领域之一,平台的内容竞争白热化,对版权覆盖及精品内容的追逐,爱奇艺、腾讯

视频、优酷视频背靠实力雄厚的母公司,占尽发展先机,并且具有极强的发展潜力,其

对用户的开拓也通过全年龄段精品动漫的开发不断拓展,中国动漫市场正在迎来发展的

好时机。

③以腾讯和有妖气为代表的各类漫画 APP 百花齐放

腾讯漫画、有妖气、各种漫画 app都威胁了传统漫画初版业,网络比起杂志,更新

效率更高,成本更少。

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腾讯动漫成立于 2012 年,是中国最具规模的原创及正版动漫网络平台,目前,腾

讯动漫的网络平台和相关产品覆盖动画和漫画用户超 5000 万。有妖气平台作为目前国

内最专注的扶持中国原创漫画的互联网平台,也是中国唯一且最大的纯原创漫画网站。

④条漫新形式助力新平台

条漫的发展一方面促使微博、微信公众号等社交媒体也成为动漫传播的主要平台,

另一方面,快看漫画等 APP也凭借条漫在动漫 APP 领域实现弯道超车。

3.4 变现层:变现模式多样化,逐渐走出政府补贴庇护所

2011年前,我国动漫没有具体的盈利模式,靠国家政策性补贴维持生活,在这种情

况下,低质量高产量成为行业普遍现象,承接海外代工也是此时的动漫企业生存发展的

有效途径。

随着动漫产业的发展,市场化程度加深,动漫企业逐渐走出靠政府补贴的庇护所,

盈利模式日益清晰,游戏授权和影视化改编成为动漫 IP 最大变现出口。又基本动漫本

身的长尾效应和 90 后、00 后成为市场主流消费人群,授权玩具、主题乐园、主题咖啡

馆及 VR+动漫,AR+动漫等变现模式也日渐成熟,为动漫变现提供了更多的可能性。

图 29:互联网时代动漫 IP变现模式

资料来源:申万宏源研究

3.4.1 动漫改编游戏

随着影视产业的火热以及互联网游戏产业的快速发展,影视产业和互联网游戏产业

找到了两者最重要的结合体就是“影游互动”。影游互动一方面能帮助影视作品通过游

戏产业进行传播推广还能借助游戏产品实现新的营收增长点,另一方面还能帮助游戏产

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品借助影视产品的大众传播的娱乐属性增强游戏产品的认知度和美誉度,从而实现游戏

产品的更好的营收。

以《秦时明月》为例,秦时在大批忠实粉丝的基础上,已改编成数款页游和三款手

游,最高月流水过亿,成绩斐然。2014 年,由骏梦网络研发、触控科技发行的《秦时明

月》手游上线,在 IOS榜上最高排名为免费榜第 3,畅销榜第 11。据官方透露,《秦时

明月》曾连续八个月月流水破 3000 万,是目前发行最为成功的产品之一。同年,由畅

游、玄机科技联合开发的《秦时明月 2》上线,业内透露这款游戏首日累计充值破 120

万元,新增用户 329388 人,最高 PCU破 5 万人,ARPU达 125元。

3.4.2 动漫改编真人影视剧

以影视剧改编而言,目前国内市场上网文 IP 资源价格奇高且优质项目日渐枯竭,

动漫 IP却相对性价比较高,众多影视公司纷纷转向动漫市场,寻求 IP 合作和授权。2016

年,漫画 IP 在影视化方面取得了突破性的进展,漫画改编影视作品有很大的优势,动

漫作品本身就有忠实粉丝群,自带流量。与网文 IP相比,动漫 IP粉丝与网文 IP相比,

动漫 IP价格较低,虽然受众面窄,但是忠实度更高。

根据数娱梦工厂发布的《二次元创投地图》统计,截至 2016年 12月底,各大影视

公司公布的漫改真人剧项目已经达到 51 部,其中腾讯系(包括腾讯影业、企鹅影业)、

中汇影视和奥飞娱乐三家,以 5部以上/年的趁机位列目前国内漫改真人剧的第一梯队。

题材的选择上,女性向和少年热血系 IP 成为最受青睐的作品,二者合计占到 50%以上,

其中女性向作品有 16部,少年热血系作品有 8部。

表 12.2017 年即将上线漫改作品

序号 剧名 IP 来源

IP 类

型 IP 平台 影视改编公司 开发载体

1 蔚蓝 50米 翻翻文化 漫画 腾讯动漫 利欧元力影业 电视剧/网剧

2 镇魂街 许辰 漫画 有妖气 巨魔影视、奥飞影业、有妖气 网剧

3 南烟斋笔录 壳小杀和左小翎 漫画 有妖气 剧合影视 电视剧

4 端脑 壁水羽 漫画 有妖气 搜狐视频 网剧

5 虎 X鹤妖师录 黄晓达 漫画 有妖气 优酷 网剧

6 偃师 米沙 Misha 漫画 有妖气 盛世柏林 电视剧/网剧

7 拜见女皇陛下 Zcloud 漫画 有妖气 搜狐视频 网剧

8 桃花缘 黑黑 漫画 有妖气 奥飞影业、有妖气、乐视视频 网剧

9 开封奇谈 晓晨兽 漫画 有妖气 奥飞娱乐 网剧

10 长歌行 夏达 漫画 有妖气 华策影视 电视剧/网剧

11 大唐玄笔录 练任 漫画 有妖气 盛世德合 网剧

12 雪姬 韩国漫画家姜京玉 漫画 蓝港影业 网剧

13 天是红河岸 日本漫画家筱原千绘 漫画 有妖气 芒果 TV 电视剧

14 整容液 韩国漫画家吴城垈 漫画 时代众乐影视,完美世界影视 网剧

15 火王 台湾漫画家游素兰 漫画 芒果 TV 电视剧

16 快把我哥带走 幽·灵 条漫 快看漫画 万达影业、中汇影视、企鹅影业 电视剧/网剧

17 减肥侠 熊顿 条漫 娱跃影业、完美星空 电影

18 阎王不高兴 使徒子 条漫 花儿影视 网剧

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资料来源:申万宏源研究

3.4.3 同人创作

动漫领域同人创作主要包括同人漫画、同人插画、同人文、Cosplay、非盈利性质

舞台剧、广播剧、同人鬼畜视频等…

目前市场上来看,同人创作变现规模较小,但同样不乏亮点:美盛文化旗下专注于

cos 服装生产的电商 Uwowo 单月销售额超过百万,2015 年全年收入超 2500 万元;知名

coser 小梦、黄山、黄靖翔等二次元艺人单次展会活动费用上万;国内一流 COSPLAY 团

体黑天视觉、杭州 304、次元文化等纷纷二次元艺人经纪公司,走正规化、公司化运营

方向,并已获得风投价值千万的投资…

图 30:国内明星“跨界”COS(陈坤、汪东城、徐娇)

资料来源:互联网、申万宏源研究

3.4.4 动漫展会

漫展作为二次元线下消费的重要场景,正成为国内各地文化产业大跨越的“标配”。

据三文娱对 2016年数据不完全统计表明,五一期间国内至少将有 76场漫展在各地举行,

仅杭州举行的第 13 届中国国际动漫节就创造了超 130万的人流量。

漫展入场的观展人数决定了展会的盈利能力和影响力。国内影响力较大的展会可分

为官方设展和民间设展两种。其中,国内三大动漫官方展会分别是:上海的 CCG EXPO、

广州的 CICF EXPO、杭州的 CICAF,官方设展以 B to B为主,兼顾 B to C,旨在促进商

务交流、倡导跨领域渠道合作的商业会展,此外也面向动漫爱好者培养动漫消费、培育

动漫生活理念,官方设展一般并不以盈利为目的;民间设展又分为两种,即商业性质的

和非商业性质的,商业性质漫展一般以盈利为目的,收入模式是门票+摊位费+企业赞助,

其中门票通常占到 60%左右,企业赞助则比较不稳定,而且基本都是小额赞助,目前国

内商业性质的漫展能实现盈利的也不多,比较著名的有北京的 IDO,上海的 CP,广州的

萤火虫及成都的 CD,此外还有全国各地设展的 ACG 联盟,老牌漫展人流量基本上能保持

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在数万人甚至能达到数十万人次的规模,基本还是能实现盈利保持自身运营,但是新设

展会及二三线城市的小型漫展则基本是亏损或持平。

表 13.我国漫展主要信息

国家三大官方展会

中文名字 缩写 城市 最高入场人数/商家 举办时间 第几届 2017 年举办时间

中国国际动漫游戏博览会 CCG EXPO 上海 22.3万人次/328家 每年 7月 第十三届 2017 年 7月 6日——2017年 7月 10

中国国际漫画节动漫游戏

CICF EXPO 广州 22.5万人次/300多家 每年 10月 第十三届 2017 年 10月 1日——2017年 10月 5

中国国际动漫节 CICAF 杭州 137万人次/617家 每年 5月

第十三届 2017 年 4月 26日——2016年 5月 1

民间自设展会

中文名字 缩写 城市 类型 举办时间 举办频率 承办公司

I Do动漫游戏嘉年华(中

国(北京)

I do 北京 混合型展会 不定 每年 3—

—4次

北京德智信文化传播有限公司

魔都同人祭 ComiCup CP 上海 同人展,以同人本的贩

售为主

每年 5月、

十一月

一年两期 Comicup 上海同人祭组织委员会

萤火虫动漫游戏嘉年华 萤火虫 广州 混合型展会 元旦、五

一、七月

均设展

一年三次 广州市萤火虫文化传播有限公司

成都同人祭 ComiDay CD 成都 同人展,以同人本的贩

售为主

每年春季

及秋季

一年两期 Comiday 成都同人祭组织委员会

资料来源:申万宏源研究

3.4.5 VR+动漫

动漫与 VR 技术的结合将重新定义动漫,由于信息获取的复杂性,VR 技术会使传统

的动漫视听语言不再发挥作用,而观众的关注内容也让动漫创作者更加难以把握,这给

动漫创作带来一定的挑战。但是,从好的方面看来,利用 VR 技术,动漫创作者可以还

原一个全方位的动漫世界,而观众则可以通过 VR 设备的沉浸效果,享有更好的观影体

验,也可以让观众更深入的体会到动漫人物的特性,而且对动漫事业的发展有很大帮助。

但是,这些 VR 体验尚且比较初级,随着 VR 技术的逐渐成熟和设备不断完善,VR+

动漫将给我们来带更好的体验。

4、投资策略及新三板投资标的

总结前文观点,我们将投资策略仍然分成少儿卡通及青少年向“新国漫”分别讨论

其投资机会。

从少儿卡通来看,行业发展已经基本进入稳定阶段,暂时没有新的刺激变量可使行

业整体迅速增长,因此产业投资机会主要集中在产业链资源整合和品牌效应方面。因此,

新三板推荐关注华强方特和咏声动漫。

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华强方特在动漫领域深耕多年,旗下拥有目前国内少儿卡通领域最知名的 IP 作品

《熊出没》,以创意设计为龙头,以特种电影、动漫产品、主题演艺、影视出品、文化

衍生品、文化科技主题公园为主要内容和支撑的全产业链体系,技术实力领先,已然成

为国内少儿卡通领域当之无愧的龙头企业。

咏声动漫同样围绕自有知名 IP“猪猪侠”构建全产业链,通过系列作品强化品牌形

象的同时,加强品牌授权及衍生品业务的布局,使动漫品牌在终端市场快速实现价值,

公司业绩快速增长。

与此同时,新三板衍生品生产领域龙头企业同样值得我们关注,小白龙和奇士达这

两家同样位于汕头的企业 2016 年业绩表现同样不俗。

小白龙基于自身优秀的衍生品开发能力,向上游以不同内容打造“积高侠”自主 IP,

并围绕 IP的二次创作形成动漫、影视、游戏、教育等资源整合及产业联动。

奇士达的优势在于公司获得的授权数量之多。一方面公司拥有全球最大玩具制造商

美泰旗下托马斯、风火轮以及海绵宝宝、倒霉熊、忍者神龟等著名动漫品牌的超级 IP

授权,另一方面,作为国际知名智能车模生产厂商,公司获得的授权生产汽车模型的汽

车品牌数量在全国同类企业中居于前列,具体包括莱肯、布加迪、兰博基尼、保时捷、

路虎、奔驰、福特、通用、大众等知名汽车品牌。

表 14.新三板少儿卡通领域投资标的

证券代码 简称 主要看点 所在地

2015年营

业收入

2015年净

利润

2016年营

业收入

2016年净

利润

834793.OC 华强方特 《熊出没》动画作品及相关主题乐园经

深圳市 2804.92 663.73 3359.88 708.46

835994.OC 咏声动漫 《猪猪侠》等 IP的创作和开发 广州市 104.73 16.58 149.50 34.78

831015.OC 小白龙 参与创作或授权的动漫文化作品有《猪

猪侠》、《秦时明月》等

汕头市 156.78 20.47 171.81 17.39

839706.OC 奇士达 智能互动娱乐产品的研发、生产和销

售,通过多年的经营积累、新产品开发

汕头市 167.63 20.04 210.75 30.04

资料来源:Wind、申万宏源研究

从青少年向“新国漫”来看,行业整体处于快速发展期,但是也刚步入发展期不久,

无论是新三板还是一级市场上,专注于青少年向“新国漫”的公司规模均不大,考察其

营收规模和增长意义均不大。因此,这类公司的核心竞争力在于原创能力及动漫制作水

平。应该考察公司核心创意团队、制作团队资质,考察公司是否有持续生产优质内容的

流程管理、项目管理能力以及制作水平。因此,青少年向“新国漫”领域着重推荐关注

标的主要是拥有不俗原创能力及动漫制作水平的内容提供商(CP),包括:大千阳光、

舞之动画、每日视界。

舞之动画是中国 CG特效动画领先企业,主要作品包括《赛尔号》系列大电影 、《神

笔马良》等,全程制作参资、合作的动画电影票房超过 5 亿人民币。当前,舞之着力孵

化自主 IP,包括《太乙仙魔录》、流氓兔、炮炮兵等,其中原创仙侠玄幻动漫《太乙仙

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魔录》第一季全网点击量超过 3.5亿,第二季《太乙仙魔录之灵飞纪》也已经上线,成

绩喜人。除此之外,公司将与股东有妖气一起开发有妖气平台知名作品《星 STAR》。

每日视界 终致力于数字内容创作领域,具体业务包括:影视特效全案、三维动画电

影(电视)、多媒体数字影像、广告制作等多个方面,作品多次在国内外获奖,并两次

被评为中国十大 CG 制作公司,行业中具有领先地位。近年来,每日视界先后与美国合

作大型系列高清动画片《SUPER BOOK》,并圆满完成了电影《王的盛宴》、《二次曝光》、

《观音山》等电影全片电影特效,获得业内外广泛好评。2016年公司也布局动漫领域,

推出动画电影《刺猬小子之天生我刺》。

大千阳光目前两主营业务:一是动画影视片的联合制片与作;二是动漫 IP 的孵化

创作与出品。其中第一个业务水平位居国内领先地位,曾参与《西游记之大圣归来》的

制作,影视片的联合制作方面,大千走综合制片厂模式,注重影视工业化 Pipeline 的

建立和自身流程管理能力;原生 IP 孵化方面,原创 IP《红色海洋》、《这世界有兽》

正在孵化中。

表 15.新三板青少年向“新国漫”领域投资标的

证券代码 简称 主要看点 所在地

2015年营

业收入

2015年净

利润

2016年营

业收入

2016年净

利润

837133.OC 舞之动画 参与制作《赛尔号》系列大电影、《神

笔马良》等,原创 IP《太乙仙魔录》

第一季全网点击量 3.5亿

苏州市 21.88 0.98 35.33 -3.58

430304.OC 每日视界 制作发行《天生我刺》 北京市 19.73 1.28 18.68 -3.73

839246.OC 大千阳光 参与《西游记之大圣归来》的制作,

核心团队深耕动画行业多年,原创 IP

《红色海洋》、《这世界有兽》正在

度化中

北京市 14.63 1.13 12.25 1.01

资料来源:Wind、申万宏源研究

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信息披露

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联络人,承担联络工作,不从事任何证券投资咨询服务业务。

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发出与本报告所载资料、意见及推测不一致的报告。

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