Date post: | 07-Apr-2016 |
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Capítulo 19
O Mercado Global
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Marketing Global no Século XXI
O mundo está encolhendo rapidamente com o advento de comunicações, meios de transporte e fluxos financeiros mais velozes.O comércio internacional está explodindo.A concorrência global está se intensificando e poucas indústrias estão seguras da competição estrangeira.
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A empresas globais enfrentam diversos obstáculos, tais como: Dívidas, inflação e desemprego resultaram em
governos e moedas altamente instáveis, Os governos estão impondo maior
regulamentação em empresas estrangeiras, Tarifas protecionistas e barreiras comerciais, Corrupção.
Marketing Global no Século XXI
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Decisões Importantes no Marketing Internacional (Fig. 19.1)
Avaliar o ambiente de marketing global
Decidir se ingressa ou não no mercado internacional
Decidir em que mercados ingressar
Decidir como ingressar no mercado
Decidir o programa de marketing global
Decidir a organização para o marketing global
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Exame do Ambiente de Marketing GlobalO sistema de comércio internacional
Ex.: tarifa, embargo, controle de câmbio e barreiras comerciais não tarifárias
A Organização Mundial de Comércio e o GATTTratado destinado a promover o comércio mundial
reduzindo tarifas e outras barreiras ao comércio internacional
Zonas de livre comércioGrupos de países organizados com a finalidade
de alcançar objetivos comuns na regulamentação do comércio internacional.
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Tipos deestruturaindustrial
Economias desubsistência
Economiasexportadoras dematérias-primas
Economias em fase de
industrialização
Economias industrializad
as
Ambiente Econômico
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Atitudes em relaçãoà compra interna-
cional
Burocraciagovernamental Estabilidade
política
Regulamentaçõesmonetárias
Pelo menos quatro fatores político-legais devem ser considerados ao se decidir se a empresa deve ou não fazer negócios com
determinado país:
Ambiente Político-legal
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Ambiente CulturalO que os
consumidores pensam de
determinados produtos e como o
utilizamTradições,
preferências e comportamentos
culturaisNormas e
comportamentos de negócios
A empresa vendedora deve verificar os seguintes fatores antes de planejar um programa de marketing em um determinado país.
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Decisão de Partir para o Comércio Internacional
Razões que levam as empresas a considerar uma expansão internacional:
Concorrentes globais podem atacar o mercado local da empresa,
Mercados estrangeiros podem oferecer maiores oportunidades de lucros,
O mercado interno pode estar diminuindo, Necessidade de uma base de clientes mais ampla para
conseguir economias de escala, Os clientes da empresa podem estar expandindo-se no
exterior. A maioria das empresas só agem depois que alguma situação ou evento as empurra para a arena global.
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Decidir em Quais Mercados EntrarDefinir seus objetivos e políticas de
marketing internacionalQue volume de vendas deseja realizar
no exterior?Em quantos países quer vender?
Em que tipos de país quer entrar?Classificar segundo tamanho de mercado,
potencial de crescimento, custo dos negócios, vantagem competitiva e nível
de risco.
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Decidir Como Entrar no Mercado (Fig. 19.2)
Exportação
•Direta•Indireta
Joint venture
•Licenciamento•Fabricação sob contrato•Administração sob contrato•Propriedade conjunta
Investimento direto
•Instalações de fabricação•Instalações de montagem
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Mud
ança
s no
prod
uto,
pr
opag
anda
, di
strib
uiçã
o, c
anai
s e
preç
o Mix de marketing padronizado
Utiliza basicamente os mesmos elementos do mix de marketing em
todos os mercados internacionais
Mix de marketing adaptado
Ajusta os elementos do mix de marketing para cada mercado
internacional
Decidir o Programa de Marketing Global
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Cinco Estratégias Internacionais de Produto e Promoção (Fig. 19.3)
1. Extensão direta
2. Adaptação de
comunicação
3. Adaptação aoproduto
4. Adaptação dupla
Não modificar o
produtoAdaptar
o produto
Produto
Não modificar
a promoçã
o
Adaptar a promoçãoPr
omoç
ão
5. Invençãode produto
Desenvolver um novo
produto
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Preços InternacionaisAs empresas enfrentam muitos problemas para determinar seus preços internacionais.As possibilidades na determinação de preços incluem:
Estabelecer um preço uniforme para todo o mundo. Cobrar o que os consumidores de cada país
pudessem pagar. Usar uma margem-padrão sobre seus custos para
todos os lugares.Preços no exterior tendem a ser mais altos do que no mercado interno devido ao repasse dos custos. Empresas podem ser acusadas de dumping – quando uma subsidiária cobra um preço abaixo de seu custo ou menor do que seu preço cobrado em seu mercado interno.
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Conceito de Canal Integral para Marketing Internacional (Fig. 19.4)
Empresa vendedora
Unidade funcional da matriz dedicada ao marketing internacional
Canais entre países
Canais internos dos países
Usuário ou comprador final
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Decidir Sobre a Organização para o Marketing Global
Departamento de exportação
Divisão internacional
Organizações globais
Grau de envolvimento nas atividades de marketing internacionais
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Revisão do CapítuloDecidir como o sistema de comércio internacional e os ambientes econômicos, político-judicial e cultural afetam as decisões de marketing internacional de uma empresa.Descrever as três principais abordagens à entrada nos mercados internacionais.Identificar os três principais modelos de organização para o marketing internacional.