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Le strategie di impresa: il Le strategie di impresa: il marketing mixmarketing mix

1. I fattori strategici per il posizionamento1. I fattori strategici per il posizionamento

2. Le strategie di mercato: il marketing mix2. Le strategie di mercato: il marketing mix

3. Il sistema qualità3. Il sistema qualità

4. I Prodotti tipici e certificazione4. I Prodotti tipici e certificazione

5. AgricUltura, agriturismo, turismo 5. AgricUltura, agriturismo, turismo rurale e turismo enogastronomicorurale e turismo enogastronomico

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Ragioniamo in termini di impresa/imprenditore. La sequenza logica delle scelte/strategie è:

1. Scegliere il posizionamento sul mercato– Fare/non fare agriturismo– Quanto e come farlo (segmento di domanda di riferimento)– Dipende da (valutare):

• Le risorse strategiche interne• Le risorse strategiche esterne

2. Realizzare la scelta di posizionamento mediante le strategie di mercato (il mix)– Che prodotto(i) offrire– Quale politica di prezzi– Quale comunicazione/promozione

Introduzione

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• La dimensione fondiaria ed economica– Imprese medio-grandi (in dimensioni economiche e fondiarie)– Imprese già riposizionate e capaci di stare sul mercato (volumi di affari)

• Imprese agricole attive; imprese professionali– Per il 50% > 20ha e nella classe economica maggiore nella classificazione delle imprese agricole (dati RICA)

• La disponibilità di edifici/patrimonio edilizio– Qualità o riqualificazione– Disponibilità di investimenti elevati (riqualificazione, requisiti igiene-sicurezza)

• Accesso alle risorse finanziarie – Accesso al credito (credito agrario-agevolato)– Politiche (contributi a fondo perduto o tasso agevolato)– Agevolazioni fiscali (fiscalità agricola)– Capitale da altri settori

• Disponibilità di lavoro/capitale umano – Imprenditori giovani (di norma figli di agricoltori) o imprenditori “esterni” (non agricoli)– Lavoro della famiglia agricola (allargata…)

Le risorse strategiche interne

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• L’attività agricola è soggetta ad un regime fiscale speciale sia per IVA, che imposte dirette sui redditi, che IRAP, che imposte sui fabbricati

• Sebbene connesso all’attività agricola, si è voluto anche considerare la natura di attività commerciale dell’agriturismo

• E’ regolato dalla legge 413/91. Ne deriva un regime forfetario (ma complesso) così riassumibile:

– Il regime è naturale/volontario, la scelta vale 3 anni– Obbligo di contabilità separata dell’attività agrituristica– Applicazione di una percentuale di detrazione IVA del 50% a titolo forfetario sull’IVA da

versare per le operazioni in agriturismo; valido per tutte le imprese– Le imposte sui redditi sono determinate applicando ai ricavi dell’agriturismo un

coefficiente di redditività del 25%; costi non deducibili. Escluse le società di capitali– Per l’IRAP si applica l’aliquota ordinaria, non quella “agricola”– Per i fabbricati, vale a tutti gli effetti il regime impositivo dei fabbricati rurali

Il regime fiscale in agriturismo

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• Il (tipo di) territorio in cui ci si trova non si sceglie (se si viene dall’agricoltura…); il territorio è risorsa strategica fondamentale per il posizionamento:

• Agriturismo di “appoggio”

– Presenza di città d’arte, siti di pregio

– Montagna e mare; Parchi

• Agriturismo “autonomo”

– La qualità paesistico-ambientale

– Infrastrutture/accessi/servizi/promozione

• Agriturismo con ristorazione (turismo enogastronomico; enoturismo)

– La presenza di rilevanti tradizioni gastronomiche-culinarie

– La presenza di prodotti tipici – di qualità

– Le Biofattorie e la tradizione biologica-biodinamica (Biofattorie ER) (http://www.aiab.it/nuovosito/biofattorie/)

Le risorse strategiche esterne

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Il marketing mix

Le classiche leve del marketing-mix sono le quattro P:

Prezzo, Prodotto, Promozione, Posizione (localizzazione)

• Nel caso dell’agriturismo (o turismo rurale o enogastronomico), la localizzazione è data ed è piuttosto un vincolo. Le leve su cui esercitare le scelte di posizionamento di mercato sono perciò:

• TRE COMPONENTI FONDAMENTALI PER IL POSIZIONAMENTO:– SCELTA DEL PRODOTTO/SERVIZIO – POLITICA DI PREZZO – PROMOZIONE/COMUNICAZIONE

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Posizionamento e tipologie

• Nel caso dell’agriturismo, ma vale in generale anche per Turismo Rurale ed Enogastronomico, si individuano 4 tipologie rispetto al mix:

• QUATTRO TIPOLOGIE DI IMPRESA:• Agriturismo Occasionale: scarsa attrattiva territoriale; servizi limitati in quantità e qualità; spesso

solo ristorazione; prezzi medio-bassi; scarsa comunicazione/promozione • Agriturismo Inerziale: elevata attrattiva territoriale che traina la domanda; servizi limitati a vitto-

alloggio ma di buona qualità; prezzi medi; sforzo di comunicazione/promozione medio (inserimento in network e/o cataloghi-guide)

• Agriturismo di servizio: limitata attrattiva territoriale: l’offerta deve creare domanda (autonoma); servizi non limitati a vitto-alloggio e di qualità elevata; servizi spesso molto orientati (ippoturismo, trekking…), talvolta ristorazione assente; prezzi medio-elevati; sforzo di comunicazione/promozione elevato (inserimento in network e/o cataloghi-guide; riviste di “settore”; sito internet proprio)

• Agriturismo professionale: elevata attrattiva territoriale; offerta completa e qualità elevata; servizi di vitto-alloggio articolati; molteplici altri servizi; prezzi elevati; sforzo di comunicazione/promozione elevato (inserimento in network e/o cataloghi-guide; riviste di “settore”; sito internet proprio; inserimento nella promozione dell’area)

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Scelta del prodotto

• Vitto-alloggio

• Camere con ristorazione (“molto” lavoro)

• Appartamenti senza ristorazione (“poco” lavoro)

• Agricampeggio (“molto” spazio)

• Periodo minimo

• Giornaliero (bassa stagione)

• Week-end (sempre)

• Settimana (alta stagione)

• Altri servizi

• Non promettere ciò che non si può mantenere (sito network)

– Principale motivo di insoddisfazione in agriturismo secondo agenzie di viaggio

• Costruzione del listino: integrazione nel prezzo (prezzo cumulato) o meno

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Politica di prezzo

• Prezzi alti-prezzi bassi

• Rispetto agli alberghi della zona (e non solo…)

• Rispetto ad altri agriturismi (della zona)

• Rispetto al costo di altri servizi aziendali

• Stagionalità-promozioni-sconti

• Quasi sempre il prezzo varia durante l’anno

• La destagionalizzazione è però problema meno rilevante

– Gli agriturismi fanno altre cose (agricoltura…)

– Periodi di punta numerosi (e ampliabili): Estate, Natale, Pasqua-25 aprile-1 maggio

– Differenza di prezzo meno importante

• Forma del pagamento

– Anticipo; carta di credito; bancomat

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Promozione e comunicazione L’intermediazione di agenzia e la promozione del territorio

Le agenzie di viaggio sono meno rilevanti rispetto ad altre forme di turismo Però la comunicazione non è adeguata:

Il 68% delle agenzie ritiene che il materiale informativo sull’agriturismo è insufficiente

Il 95% ritiene che l’aumento della comunicazione è la prima strategie per aumentare la domanda

La promozione avviene talvolta in maniera indiretta mediante la promozione del territorio

La comunicazione è prevalentemente assegnata a network (siti) e guide Il ruolo delle guide

Ad opera di regioni e/o associazioni (Regione Campania; Agriturist..) Importanza della completezza Tentativi di misurare la qualità (margherite in ER, spighe in Toscana..) (es.

http://www.egturismo.it/) Il ruolo e i limiti dei portali internet http://guide.supereva.it/agriturismi/

Ce ne sono tanti (troppi) con informazioni diverse Sono parziali e “di parte” (es. www.agriturist.it) Sono spesso costosi per l’impresa Comunicano ma non promuovono (come anche le guide)

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Il sistema qualità nei servizi agrituristici

Nel passato

Il concetto di qualità coincideva con l’assenza di difetti nel prodotto finito e si concretizzava con un semplice controllo finale, un collaudo prima dell’immissione sul mercato

Controllo e garanzia della qualità limitati

Elaborazione di nuovi sistemi per il raggiungimento dell’obiettivo qualità

Novità maggiore

Capire che la qualità non si controlla ma si costruisce

Dal controllo del prodotto finale all’attenzione ai punti critici, interni al processo produttivo

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Il sistema di autocontrollo aziendale HACCP

Tutte le aziende che manipolano prodotti alimentari sono obbligate ad applicare, in tutte le fasi che riguardano la ristorazione e la vendita dei prodotti agricoli aziendali, freschi e trasformati, un

sistema di autocontrollo dell’igiene e della sicurezza dei prodotti alimentari che prende il nome di “sistema HACCP”

HAZARD ANALYSIS CRITICAL CONTROL POINT

HA = analisi dei rischi

CCP= individuazione e controllo dei punti critici

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Il sistema di autocontrollo aziendale consente di:• Individuare i rischi di contaminazione, di natura fisica,

microbiologica o chimica, di un alimento sottoposto a manipolazione

• Classificare questi rischi in relazione alla probabilità che si verifichino e alla loro pericolosità

• Attivare azioni preventive per tenerli sotto controllo• Monitorare i processi produttivi ed il sistema di autocontrollo• Documentare il sistema autocontrollo• Fare periodicamente i necessari monitoraggi dell’intero sistema

per verificare se tutto funziona come previsto

Il sistema di autocontrollo aziendale HACCP

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Costruire la qualità dell’agriturismo - 1

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Costruire la qualità dell’agriturismo - 2

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Costruire la qualità dell’agriturismo - 3

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• Sistemi di Garanzia della Qualità (Certificazione di processo)– ISO 9001-2000: Sistemi di gestione per la qualità: requisiti– ISO 9001 e ISO 9002: Modello per l’assicurazione della qualità nella progettazione,

sviluppo, fabbricazione, installazione e assistenza– ISO 9003: Modello per l’assicurazione della qualità nelle prove, controlli e collaudi finali

• Certificazione etica– ISO 8000: La norma è uno standard internazionale che riguarda l’impiego etico e

sociale di una impresa. In particolare: il rispetto dei diritti umani, il rispetto dei diritti dei lavoratori, la tutela contro lo sfruttamento dei minori, le garanzie di sicurezza e salubrità sul posto di lavoro

• Certificazione ambientale– ISO 14001: Tale norma non specifica livelli di performance ambientale, permettendo in

questo modo di essere implementata da una grande varietà di soggetti. Ha come pre-requisito il rispetto delle leggi esistenti in materia ambientale, richiede di partire da una analisi degli impatti ambientali e di sviluppare progetti specifici di miglioramento.

– EMAS: Tutte le organizzazioni con un livello di rendimento ambientale corrispondente almeno agli standard legali applicabili, possono applicare il sistema di ecogestione e Audit previsto dal regolamento UE 761/2001, per conseguire l’iscrizione al registro comunitario

Qualità e certificazione volontaria

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• Prodotti tipici-d’origine– VINI: DOCG, DOC, IGT– Altro: DOP; IGP; STG

• Rintracciabilità di filiera (es. GM-free)– UNI 10939: Con questa norma del 2001 sono stati fissati i principi generali per l’attuazione

della rintracciabilità volontaria di filiera nel settore agroalimentare. La rintracciabilità è definita come la capacità di ricostruire la storia e di seguire l’utilizzo di un prodotto mediante identificazioni documentate (relativamente ai flussi materiali e agli operatori)

• Agricoltura biologica– CEE 2092/91: Secondo questa norma sono biologici i prodotti per i quali, in tutte le fasi del

ciclo produttivo, è escluso l’utilizzo di prodotti chimici (pesticidi e fertilizzanti) ed è previsto esclusivamente l’impiego di tecniche di coltivazione e allevamento rispettose dell’ambiente. Questa normativa disciplina la definizione e certificazione dei prodotti biologici, nonché il sistema di controlli che ne verifica la conformità rispetto alle specifiche regole produttive.

• Certificazione per gli standard della GDO– La Grande Distribuzione Organizzata impone ai fornitori la certificazione del rispetto degli

standard per poter accedere ai marchi commerciali (Prodotti Coop, Viversano – Gs, Naturama – Esselunga, Sapori&Dintorni – Conad). Tale certificazione a livello europeo assume varie denominazioni Brc, Gap, Ifs, Efsis, Eurep..)

Certificazione di prodotto

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• Esistono due grandi gruppi di classificazione/certificazione che riguardano la tipicità/origine di prodotti agricolo-alimentari:

• Prodotti vino (Regolamento CE 2081/92)– DOP– IGP– STG

• Vino (Legge n. 164/1992; armonizzazione denominazioni UE)– DOCG– DOC– IGT

Prodotti tipici e di origine: definizioni - 1

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• Prodotti vino (Regolamento CE 2081/92)– DOP (Denominazione di Origine Protetta): Riconoscimento assegnato ai prodotti agricoli

ed alimentari le cui fasi del processo produttivo, vengano realizzate in un’area geografica delimitata e il cui processo produttivo risulta essere conforme ad un disciplinare di produzione

– IGP (Indicazione Geografica Protetta): è relativo al nome di una regione, di un luogo determinato o, in casi eccezionali, di un paese che serve a designare un prodotto agricolo o alimentare originario di tale regione, di tale luogo determinato o di tale paese e di cui una determinata qualità, la reputazione o un'altra caratteristica possa essere attribuita all'origine geografica e la cui produzione e/o trasformazione e/o elaborazione avvengano nell'area geografica determinata.

– STG (Specialità Tradizionali Garantite): un prodotto agro-alimentare, inteso come elemento od insieme di elementi che, per le loro caratteristiche qualitative e di tradizionalità, distinguono nettamente un prodotto da altri simili. Ci si riferisce, quindi, a prodotti ottenuti secondo un metodo di produzione tipico tradizionale di una particolare zona geografica, al fine di tutelarne la specificità (Es. Mozzarella).

Prodotti tipici e di origine: definizioni - 2

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• Vino (Legge n. 164/1992; armonizzazione denominazioni UE)– DOCG (Denominazione di Origine Controllata e Garantita): Riconoscimento di particolare pregio qualitativo

attribuito ad alcuni vini DOC di notorietà nazionale ed internazionale. Questi vini vengono sottoposti a controlli più severi, debbono essere commercializzati in recipienti di capacità inferiore a cinque litri e portare un contrassegno dello Stato che dia la garanzia dell’origine, della qualità e che consenta la numerazione delle bottiglie prodotte.

– DOC (Denominazione di Origine Controllata): Riconoscimento di qualità attribuito a vini prodotti in zone limitate (di solito di piccole/medie dimensioni), recanti il loro nome geografico. Di norma il nome del vitigno segue quello della Doc e la disciplina di produzione è rigida.

– DOC e DOCG italiani corrispondono ai V.Q.P.R.D. (Vino di Qualità Prodotto in Regioni Determinate) in Europa– IGT (Indicazione Geografica Tipica): Riconoscimento di qualità attribuita ai vini da tavola caratterizzati da

aree di produzione generalmente ampie e con disciplinare produttivo poco restrittivo. L’indicazione può essere accompagnata da altre menzioni, quali quella del vitigno. I vini Igt sono gli omologhi dei francesi “Vin de Pays” e dei tedeschi “Landwein”

– Strade del Vino (Legge n. 268/1999)

– “Percorsi segnalati e pubblicizzati secondo appositi cartelli, lungo i quali insistono valori naturali, culturali ed ambientali, vigneti e cantine di aziende agricole singole o associate aperte al pubblico”; Disciplinare della strada del vino.

Prodotti tipici e di origine: definizioni - 3

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Prodotti tipici e di origine in Italia e in Campania

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Prodotti tipici e di origine in Italia

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Prodotti tipici e di origine in Italia

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– I certificati DOP, IGP, DOC, ecc. sono garantiti da appositi Consorzi di Tutela e controllati da appositi organismi di certificazione

– La normativa (definizione e controllo) nazionale è armonizzata con quella comunitaria– Le sanzioni però rimangono ancora poco chiare sebbene sia in corso di approvazione

un decreto apposito– Rimane il problema dell’”uso” del nome all’esterno della UE:

• Allo stato attuale non c’è accordo in sede WTO circa la tutela “globale” dei prodotti di origine

• Recentemente l’UE ha rinunciato ad “imporre” l’esclusiva su alcuni prodotti (17 menzioni italiane)

Ciò per evitare di incorrere in sanzioni WTO

Controlli e sanzioni