1.0 Einleitung Marketing 1.1 Marketing und Planung

IHK-Zertifikatslehrgang: Marketing in Theorie und Praxis 2009

Christian G. Tessen, Dipl. Kommunikationswirt, Tessen Communication Company GmbH, [email protected]

1.0 Einleitung Marketing1.1 Marketing und Planung 1.2 Marketing-Instrumente 1.3 Ursachen für die wachsende Bedeutung des Marketing1.4 Marketing aus amerikanischer Sicht

2.0 Marketing für Konsumgüter, Dienstleistungen und Investitionsgüter

2.1 Marketing und Markt 2.2 Das moderne Marketingkonzept2.3 Das gesellschaftsorientierte Marketingkonzept



3.0 Der Markt im Sinne des Marketing 3.1 Marktteilnehmer

4.0 Zielmärkte und Marketing-Mix4.1 Marktsegmentierung4.2 Anforderung an Segmente4.3 Segmentierungskriterien

• soziodemographisch• psychographisch• verhaltensorientiert

4.4 Zielmarktfestlegung 4.5 Positionierung



5.0 Marktforschung5.1 Marktforschungsarten, -methoden

6.0 Kommunikationspolitik6.1 Kommunikationszielgruppen 6.2 Kommunikationsinstrumente 6.3 Klassische Werbung

7.0 Marketing und Controlling

8.0 Preispolitik8.1 Die Aufgaben der Preis- und Konditionspolitik8.2 Einflussfaktoren der Preisentscheidung8.3 Preisstrategie8.4 Preisfestsetzung in der Praxis8.5 Preispolitik in den Phasen des Produktlebenszyklus



KursübersichtDer Kurs setzt sich zusammen aus mehreren aktiven und interaktiven Elementen.

IHK

- Z

erti

fika

t

Vorstellungen

Vorlesungen

Protokollen

Home Work

Repititorien

Diskussionen

IHK

-Prü

fung

Gruppen-Übungen

Einzel-Übungen

Marketing Projekt



1.0 Einleitung: der Begriff „Marketing“

• Marketing als Philosophie und Führungskonzept Marketing ist eine grundsätzliche Denkweise, ein Unternehmen vom Markt her zu steuern.

• Marketing als Organisationsform Marketing erfordert einen bestimmten Aufbau des Unternehmens und eine Strukturierung der Informationsströme und Arbeitsabläufe, die auf den Absatzmarkt ausgerichtet sind.

• Marketing als Technik und Methode Marketing soll Märkte durch den Einsatz bestimmter Instrumente beeinflussen und dazu beitragen, erfolgreich zu wirtschaften.



1.1 Marketing und Planung

Im Sinne des Marketing gilt es für Unternehmen die folgenden Fragen

zu beantworten:

• Wo wollen wir uns auf dem Markt betätigen?• Welche Ziele wollen wir auf dem Markt erreichen?• Mit welchen Mitteln können wir die angestrebten Ziele erreichen?

Im Mittelpunkt der Planung stehen damit die Marketing-Instrumente,

die von dem Unternehmen eingesetzt werden sollen.

Sie dienen dazu, aktiv Einfluss auf den Absatzmarkt zu nehmen.



1.2 Marketing-Instrumente

Zu den Marketing-Instrumenten gehören im Einzelnen:

• Die Produktpolitik

Alle mit dem Produkt zusammenhängenden Maßnahmen, um für

das Produkt bei den Käufern eine bessere Beurteilung zu erzielen.

• Die Preispolitik bzw. Kontrahierungspolitik

Alle Maßnahmen, die durch die Gestaltung des geldlichen

Ausgleichs dazu beitragen, einen Kaufabschluss (Kontrakt)

herbeizuführen.



• Die Distributionspolitik

Dazu zählen alle Maßnahmen, die ergriffen werden, um das

Produkt vom Ort der Herstellung zum Abnehmer zu bringen.

• Die Kommunikationspolitik

Sie hat die Aufgabe, einen Kontakt zwischen Anbieter und

potentiellem Abnehmer herzustellen (unpersönlich durch

dazwischen geschaltete Medien oder persönlich), der letztlich

zu einem Verkaufsabschluß führen kann.

In der amerikanischen Literatur hat sich für diese 4 Marketing-

Instrumente wegen der 4 Begriffe, die im Amerikanischen alle mit

“p“ beginnen, die Bezeichnung “the four p’s“ herausgebildet:

product, price, place, promotion



Produkt-Marketing-Mix Handels-Marketing-Mix

Product Preis

Place Promotion

Sortiment Preis-Niveau

Standort Promotion

Die grundsätzlichen Unterschiede von Produktmarketing und

Handelsmarketing ergeben sich aus den unterschiedlichen Marketing

Instrumenten



Strategisches Marketing – magisches Dreieck

Gute Marketing Manager(innen) haben stets die drei wesentlichen Dimensionen auf

ihrem „Radar“. Gute Unternehmen nehmen Präsentationen zu diesen Themen gerne

an.

Das eigenen Unternehmen (BU) – was tun wir? Was können wir? Was

könnten wir tun?

Der Markt – was passiert

in unserem Segement?

Welche Trends,

Entwicklungen gibt es?

Die Wettbewerber –

Was tun sie? Wie erfolgreich

sind sie? Was können wir

lernen?



Stichpunkte:

4 P – Produkt / Handel

KPI

Werbung und PR

Relevanz von Wettbewerb

Magisches Dreieck

Sinn der Marktforschung

CHIPS

Auswahl von Agenturen

Image – Eingenbild/Fremdbild

Arten der Promotion (3)

Botschafter und Botschaft

MOT

Order Qualifiers – Oder Winners

Dachmarken-Strategie

Monomarken-Strategie

Convenience Produkte

Surprise Konzept in der Dienstleistung

Einstellungen

Verhalten



Stichpunkte:

Order Qualifiers – Order winners

Terry Hill, Professor an der London Business School entwickelte das sehr sinnvolle und einfache Modell von Order Qualifiers and Order Winners. Dieses ist auf Märkte und Segmente anzuwenden.

Merkmale / Angebote / Maßnahmen die als

merbar besser, angenehmer, vorteilhafter

angesehen und erlebt werden

Order Winners

Order Qualifiers

Anforderungen an Produkt / Service um in

die shopping list zu kommen.

4 P Mix mindestens genauso gut wie der

Wettbewerber

Den Markt-dominieren

Am Markt-geschehen teilnehmen



1.3 Ursachen für die wachsende Bedeutung des

Marketing

Wandlung vom Verkaufsmarkt zum Käufermarkt

Da der Bedarf an vielen Gütern gesättigt ist, haben nicht mehr die

Verkäufer, sondern die Käufer die stärkere Position an den Märkten.

Diese Situation verschärft sich durch die Überproduktion – bei

rückläufigen Bevölkerungszahlen – in den Industrieländern.

Verlagerung der Nachfrage in neue Bereiche

Durch die gestiegene Kaufkraft, verbunden mit immer stärkerer

Berufstätigkeit der Frau, verlagert sich die Nachfrage in Bereiche,

die nicht durch spezifische Produkte oder Leistungen abgedeckt

waren, z. B. Dienstleistungen oder Produkte mit eingebauten

Dienstleistungen, die früher im Haushalt erstellt wurden.



Technischer Fortschritt

Durch den schnellen technischen Fortschritt entstand ein

vergrößertes Angebot neuartiger Produktgruppen und Produkte, für

die erst Märkte geschaffen werden mussten. Immer neue

Produktveränderungen und Verbesserungen verkürzen zusätzlich

den Lebenszyklus bereits vorhandener Produkte und verstärken

dadurch diese Tendenz.

Aufgeklärte Verbraucher

Unternehmen haben es heute zunehmend mit aufgeklärten

Verbrauchern zu tun, die anspruchsvoller, aber auch weniger be-

rechenbar in ihrem Konsumverhalten geworden sind. Das zwingt

dazu, die Aktivitäten sorgsam am Markt auszurichten.



Wechselnde Marktbedingungen

Die Marktbedingungen sind einem ständigem Wechsel

unterworfen. Dadurch entstehen aber auch immer wieder neue

Märkte, auf die sich die Unternehmen bei starker einheimischer

und ausländischer Konkurrenz einstellen müssen.



1.4 Marketing aus amerikanischer Sicht

Der Begriff „Marketing“ aus dem anglo-amerikanischen Sprachraum

(vom englischen to market = auf den Markt bringen, vermarkten) ist

auch in seinem Inhalt sehr stark von der amerikanischen Literatur und

Marketing-Praxis geprägt worden.

Kotler definiert ihn wie folgt:

Marketing ist eine Aktivität, die darauf ausgerichtet ist,

Bedürfnisse und Wünsche durch Austauschprozesse zu erfüllen.

Zur Befriedigung von Bedürfnissen und Wünschen der Verbraucher

werden Produkte angeboten.



Die AMA (American Marketing Association, eine Vereinigung von

Marketingpraktikern und Wissenschaftlern) hat 1985 nach langen

Diskussionen folgende Definition des Begriffs „Marketing”

verabschiedet:

“Marketing is the process of planning and executing,

the conception, pricing, promotion and distribution, of ideas,

goods and services, to create exchanges, that satisfy individual

and organizational goals.”

Man sieht hier sehr gut, dass die amerikanische Definition die 4 p’s

ausdrücklich mit einbezieht.



2.0. Marketing für Konsumgüter, Dienstleistungen und

Investitionsgüter

Produkte im Sinne des Marketings können sein:• Gegenstände• Dienstleistungen• Tätigkeiten• Personen• Orte• Organisationen• Ideen

In dieser Bedeutung kann ein Produkt auch „Angebot“, „Werbebündel“

oder „Vorteilsbündel“ genannt werden.



KostenloseLieferung

Installation

Garantieleistungen

Service

Verpackung

Marken-name

Produkt-eigenschaften

Qualität

StylingKern-vorteil

Erweitertes Produkt

Formales Produkt

Kernprodukt

Drei Ebenen des Produktbegriffs



Dabei ist es nützlich, drei Ebenen des Produktbegriffs zu

unterscheiden:

• Das Kernprodukt

Die Kernvorteile (Grundnutzen, Benefit)

• Das Formale Produkt

Die größere „Verpackung“ des Kernproduktes, die konkrete

physische Einheit, die unmittelbar als Kaufobjekt erkannt wird

• Das Erweiterte Produkt

Die Gesamtheit der Vorteile, die ein Käufer mit Erwerb des

Formalen Produkts erhält oder erfährt



2.1 Marketing und Markt

Die Gesamtheit der tatsächlichen und potentiellen Käufer eines

Produkts bildet den Markt im Sinne des Marketing.

Dieser Marktbegriff, der nur die Nachfrageseite betrachtet, unter-

scheidet sich von dem Marktbegriff der Volkswirtschaftlehre, die

unter Markt die Gesamtheit der Käufer und Anbieter versteht, die an

tatsächlichen und potentiellen Transaktionen im Zusammenhang mit

einem Gut beteiligt sind.



2.2 Das moderne Marketingkonzept

Das eigentliche Marketing-Konzept geht davon aus, dass die Er-

reichung von Unternehmenszielen davon abhängt, auf die

Bedürfnisse und Wünsche der Kunden einzugehen und die Be-

friedigung wirkungsvoller anzubieten als die Konkurrenz.

Dieses Konzept wird vor anderen vorgezogen, weil es die Wünsche

und Bedürfnisse der Kunden in den Mittelpunkt stellt.

Produziert wird, was die Kunden wollen. Die Aktivitäten des

Unternehmens sind darauf ausgerichtet, die Kunden mit einem

entsprechenden Marketing-Mix zufrieden zu stellen.



2.3 Das gesellschaftsorientierte Marketingkonzept

In jüngerer Zeit wird allerdings immer häufiger gefragt, ob dieses

“reine” Marketing-Konzept angesichts der gegenwärtigen

gesellschaftlichen Probleme (z.B. Umweltbelastung, Rohstoff-

knappheit, Überbevölkerung in gewissen Ländern, Inflation, soziale

Probleme) noch zeitgemäß sein kann. Es wird bezweifelt, ob ein

Unternehmen, das heute Bedürfnisse seiner Kunden befriedigt, dabei

nicht aus den Augen verliert, was längerfristig für sie, aber auch für

die Gesellschaft als Ganzes von Nutzen sei. Es muss versucht

werden, mögliche Konflikte zwischen kurzfristiger Bedürfnis-

befriedigung und langfristiger Konsumentenwohlfahrt abzubauen.



Diese Forderungen führten zu einem neuen Verständnis des

Marketingkonzeptes.

Das Konzept fordert einen Ausgleich zwischen den Faktoren

Gewinne des Unternehmens, Verbraucherwünsche und Interessen

der Gesellschaft als Ganzes. Das Unternehmen soll die Wünsche

und Bedürfnisse der Zielgruppen besser befriedigen als die

Konkurrenz, und zwar so, dass die Lebensqualität sowohl der

Konsumenten als auch der Gesellschaft als Ganzes erhalten bleibt,

wenn nicht sogar verbessert wird.



3.0 Der Markt im Sinne des Marketing

Um sich dem Begriff des Marktes zu nähern, sind 7 W-Fragen

wichtig.

3.1 Marktteilnehmer – wer bildet den Markt?

Ein Konsumenten-Markt besteht aus allen Einzelpersonen und

Haushalten, die Güter und Dienstleistungen für ihren persönlichen

Bedarf kaufen.



Kaufobjekte – was wird auf dem Markt gekauft?

Für das Marketing sind die Unterscheidungen nach dem Charakter

der Kaufentscheidung bzw. nach dem Beschaffungsaufwand

besonders wichtig, da sie die Entwicklung von Marketing-Aktivitäten

beeinflussen.

Gekauft werden Güter bzw. Produkte.

Dabei kann man unterscheiden:



• Nach dem Verwendungszweck: Konsumgüter und Produktivgüter (Investitionsgüter, Produktionsgüter)

• Nach der Verwendungsreife: Rohstoffe (Urstoffe), Halbfertig- produkte und Fertigerzeugnisse

• Nach der Zahl der Bedarfsträger: Massenprodukte und Individualgüter

• Nach der Selbstverkäuflichkeit: Problemlose Produkte, die sich „selbst verkaufen. „Problemvolle“ Produkte, die im allgemeinen beim Verkauf eine Beratung der Käufer erfordern.

• Nach dem Charakter der Kaufentscheidung: Convenience Goods (Güter des täglichen Bedarfs) Shopping Goods (Güter des gehobenen Bedarfs) Speciality Goods, low-interest products, high-interest products



Kaufanlässe – wann wird gekauft?

Hier spielen die gesamtwirtschaftliche Situation, die Saison,

Wochentag, Tageszeit und die Konsumintensität (stark, mittel,

schwach) eine besondere Rolle.



Kaufakteure – wer tätigt den Kauf?

Bei einem Kaufvorgang werden jeweils nach dem Grad ihrer

Beteiligung bis 5 verschiedene Rollen unterschieden:

Initiator: Die Person, die den Anstoß zum Kauf gibt.

Beeinflusser: Die Person, die direkt oder indirekt auf die

Kaufentscheidung Einfluss ausübt.

Entscheider: Die Person, die letztlich die Kaufentscheidung

trifft, d.h., ob, was, wann, wo, und wie gekauft

wird.

Käufer: Die Person, die den Kauf tätigt.

Verwender: Die Person, die das Produkt gebraucht oder

verbraucht.



Kaufziele – warum wird gekauft?

Produkte werden zur Befriedigung einer Vielzahl von Bedürfnissen

gekauft. MASLOW ging davon aus, dass dabei zuerst die Bedürfnisse

einer unteren Stufe befriedigt werden, bevor Bedürfnisse einer

höheren Stufe verhaltensrelevant werden. Er hat dabei die Hierarchie

der Bedürfnisse in Form einer Pyramide dargestellt.



Bedürfnispyramide nach Maslow

Bedürfnissenach

Selbstverwirklichung(Entwicklung und

Entfaltung der Persönlichkeit)

Bedürfnisse nach Wertschätzung(Selbstachtung, Anerkennung, Status)

Soziale Bedürfnisse(Zugehörigkeitsgefühl, Liebe)

Sicherheitsbedürfnisse (Geborgenheit und Schutz der Person)

Physiologische Bedürfnisse (Hunger, Durst)



Kaufpraktiken – wie wird gekauft?

Innerhalb dieses Komplexes sind zu untersuchen:

Kaufeinflüsse

Welche Hauptfaktoren beeinflussen die Kaufentscheidung?

Kaufsituation

Welche Rolle spielt sie?

Kaufentscheidung

Welche Vorentscheidungen spielen dabei eine Rolle?

Kaufprozess

Welche Stadien durchläuft der Konsument?



Dabei ist es für ein Unternehmen besonders wichtig, die

Einzelentscheidungen und unterschiedlichen Phasen bei

Kaufprozess zu kennen, um mit seinen Marketing-Aktivitäten darauf

Einfluss nehmen zu können.



Kaufort – wo wird gekauft?

In diesem Zusammenhang ist zu prüfen, wo die betreffenden

Produkte von den Zielpersonen erworben werden können,

z.B. im Lebensmitteleinzelhandel, im Fachhandel, Tankstellenshops,

in Automaten etc.



4.0 Zielmärkte und Marketing-Mix

Hierbei muss das Unternehmen auswählen, welche der

theoretischen möglichen Märkte es bearbeiten möchte.



4.1 Marktsegmentierung

In diesem Schritt wird geprüft, welche Marktsegmente (= für das

Unternehmen als Zielmärkte in Frage kommende interessante

Verbrauchergruppen) es im Markt gibt.

Marktsegmente werden gebildet von Konsumenten, die ähnliche

Bedürfnisse haben, ähnlich auf Marketingappelle reagieren.

Bei der Segmentierung sucht ein Unternehmen zunächst nach

geeigneten Kriterien, um innerhalb des Gesamtmarktes sinnvolle

Untergruppen von Kunden identifizieren zu können.



4.2 Anforderungen an Segmente

Die Bearbeitung von Segmenten macht nur dann Sinn, wenn sie

bestimmte Merkmale erfüllen. Segmente müssen sein:

Unterschiedlich: Sind die Segmente ausreichend unterschiedlich,

um eine sinnvolle Variation in der Strategie zu rechtfertigen?

Groß genug: Sind die Segmente groß genug/profitabel, um

interessant zu sein?

Messbar: Können Größe und Kraft der Segmente gemessen werden?

Zugänglich: Können die Segmente tatsächlich erreicht und bedient

werden?

Beständig: Sind die Segmente beständig genug, um spezielle

Marketingprogramme zu rechtfertigen?

Bearbeitbar: Ist das Unternehmen nach seinen individuellen

Möglichkeiten in der Lage, die Segmente zu bearbeiten?



4.3 Segmentierungskriterien

Soziodemographische Segmentierungskriterien

Dies sind z.B. Alter, Geschlecht, Familien- bzw. Haushaltsgröße,

Familienlebenszyklus, Einkommen, Beruf, Religion, Rasse und

Nationalität. Demographische Kriterien sagen – von Einzelfällen

einmal abgesehen – nur wenig über das Konsumverhalten aus.

Sie liefern aber, da sie leicht feststellbar sind, brauchbare Kriterien,

um anderweitig gefundene Segmente zu beschreiben.



Psychographische Segmentierungskriterien

Darunter verstehen wir psychologische Merkmale wie: • Erfolgsstreben• Anpassungsfähigkeit• Ordnungssinn• Selbstdarstellung• Unabhängigkeit/Abhängigkeit• Geselligkeit• Beobachtungsgabe• Dominanz

Bsp.: die neuen Alten (neue Märkte für zahlreiche Produkte),

die „körperbewussten“ Männer (neue Absatzmöglichkeiten für

Körperpflegeprodukte und Kleidung)



Verhaltensorientierte Segmentierungskriterien

Bsp. Kaufverhalten, Verwendung:

Geschenk (z.B. bei Süßwaren), Geschäftsreisen, Privatreisen,

Urlaubsreisen, Frühstück, Mittagessen, Abendessen, Snack

zwischendurch, Konsum an bestimmten Festtagen (Weihnachten,

Ostern, Pfingsten, Muttertag, Vatertag, Valentinstag)



4.4 Zielmarktfestlegung

In diesem Schritt wird festgelegt, welche der gefundenen möglichen

Marktsegmente als Zielmärkte bearbeitet werden sollen.

Undifferenziertes Marketing:

Der gesamte Markt wird mit einem einzigen Marketingmix bearbeitet;

die gefundenen Segmente werden also völlig vernachlässigt.

Differenziertes Marketing:

Für jedes ausgewählte Segment wird ein spezieller Marketingmix

entwickelt.

Konzentriertes Marketing:

Das Unternehmen beschränkt sich – da es nicht alle Segmente

bearbeiten will oder kann – auf das bzw. die Marktsegmente, die

ihm am interessantesten erscheinen.



4.5 Positionierung

Die Positionierung erfolgt durch die Festlegung von Positionen, in

den als Zielmärkten ausgewählten Segmenten bzw. die Ausrichtung

der geplanten Produkte auf die Zielmärkte.

Das Vorgehen bei der Positionierung:

Für eine Positionierung müssen zunächst die Positionen des

Wettbewerbs durch eine Wettbewerbsanalyse bestimmt werden.

Die Positionierung beginnt mit dem Produkt und schafft dafür einen

bestimmten Platz, eine Position in der Vorstellung der

Verbraucher.



Das Produkt wird bei der Positionierung auf ein bestimmtes

Marktsegment ausgerichtet. Dann wird die Abgrenzung des

Produkts zum Wettbewerb unter Berücksichtigung seiner Stärken und

Schwächen so vorgenommen, dass der Verbraucher die Einmaligkeit

des Produktes wahrnimmt und akzeptiert.

• Produktattribute: niedriger Preis, technische Leistung• Angebotene Vorteile: Durstlöscher• Verwendungsangelegenheiten: Rama, die

Frühstücksmargarine;

Sanella, die Margarine zum Kochen, Backen und Braten• Verwendergruppen: Lätta, die Margarine für Menschen, die sich

entschlossen haben, niemals dick zu werden; Du darfst, die

Margarine für Menschen die „so bleiben wollen, wie sie sind“.



5.0 Marktforschung

Produktforschung

Wie kommt unser Produkt beim Verbraucher an?

Was müssen wir verbessern?

Preisforschung

Haben wir den richtigen Preis? Wird dieser akzeptiert?

Können wir höhere Preise durchsetzen?

Wie stehen wir im Vergleich zur Konkurrenz da?

Distributionsforschung

Haben wir die richtige Distributionsstrategie?

Wird unser Produkt an den richtigen Plätzen angeboten?



Werbewirkungsforschung

Welche gestützte und ungestützte Bekanntheit hat unser Produkt?

Welches Image transportiert die Werbung?

Welche Positionierung konnten wir erreichen?

Motivforschung

Welche Motive haben die Konsumenten unsere Produkte zu kaufen?

Was bedeutet den Kunden unser Produkt?

Trendforschung

Welche Entwicklungen gibt es in der Gesellschaft und unter unseren

Kunden?



Forschung bezügl. der Markentreue

Wie treu sind unsere Kunden? Warum wechseln sie?

Image

Wie sieht das Bild unseres Produktes im Kopf des Verbrauchers aus?



5.1 Marktforschungsarten und -methoden

Bei der Marktforschung unterscheiden wir generell zwischen:

Primärforschung und Sekundärforschung.

Wir unterscheiden weiterhin zwischen quantitativer Marktforschung

und qualitativer Marktforschung.

Formen der Erkenntnisgewinnung können sein: • Statistische Erhebungen• Ausarbeitungen von Instituten• Focusgroups• Tiefeninterviews• Straßeninterviews• Beobachtungen• Blickaufzeichnungen etc.



6.0 Kommunikationspolitik

Kommunizieren heißt, eine Verbindung herzustellen. Der Marketer

hat ein Produkt konzipiert (Produktpolitik), einen Preis für das

Produkt festgelegt (Preispolitik) und es seinen Zielmärkten verfügbar

gemacht (Distributionspolitik).

In der Kommunikationspolitik geht es nun darum, Verbindungen zu

den Zielmärkten aufzunehmen, um einen weiteren Beitrag dazu zu

leisten, dass ein Austauschprozess zustande kommt.

Das geschieht durch die Kommunikation von beeinflussenden

Informationen.



6.1 Kommunikationszielgruppen

Marketer unterhalten daher ein umfassendes Kommunikationssystem

mit den relevanten Gruppen am Markt:

• Abnehmer, Verwender, Käufer

• Absatzmittler (Großhandel, Handel)

• Öffentlichkeit/Teilöffentlichkeit



A u ssen d ien s t M essen /A u ss te llu n g en

D irek tM arke tin g

P erson a l S e llin g

d irek t

p ersö n lich : in d ivid u e ll

D irek tR esp on se

A n ze ig enB e ilag en

W erb u n g

U n tern eh m enP rod u c t P R

L ob b yin g

S p on sorin gP rod u c t

P lacem en t

P u b licR e la tion s

S ta ffP rom otion

D ea lerP rom otion

C on su m erP rom otion

S a les P rom otion

in d irek t: M assen m ed ien

n ich t p e rsö n lich : m assen orien tie rt

KOM M UNIKATIONSPOLIT IK

Schematische Darstellung der Kommunikationswege



6.2 Kommunikationsinstrumente

Jedes einzelne Kommunikationsinstrument hat seine eigenen

Stärken und Schwächen:• Personal Selling• Verkaufsförderung• Public Relations• Messen und Ausstellungen• Direct Marketing• Sponsoring• Product Placemant• Werbung



6.3 Klassische Werbung

Auch die klassische Werbung hat ihre Stärken und Schwächen.

Sie ist mit Abstand die kostenintensivste Form der Kommunikation.

Die kommunikationsspezifischen Vorteile der Werbung sind:

Überzeugungskraft

Werbung kann überzeugen, zumal der Werbende seine Botschaften

beliebig oft wiederholen und damit verstärken kann. Der Umworbene

kann die Botschaften mehrerer Anbieter aufnehmen, vergleichen und

sie gegeneinander abwägen.Werbung lässt Rückschlüsse auf die

Größe und Beliebtheit eines Herstellers zu.



Dramatisierung

Werbung kann ein Unternehmen und seine Produkte dramatisieren.

Damit entsteht aber auch die Gefahr, dass einzelne Gestaltungsarten

von der eigentlichen Botschaft ablenken.

Aktivierung

Werbung kann schnelle Verkäufe auslösen.

Öffentliche Präsentation

Da Werbung öffentlich geschieht, erhält sie dadurch eine gewisse

Legitimation; sie suggeriert ein rechtlich einwandfreies Angebot.



Imageaufbau Werbung kann in den Köpfen von Menschen bestimmte Vorstellungen und Vorstellungsbilder schaffen, verändern und verstärken. Das prädestiniert sie für alle Einsätze, wo es um derartige Vorstellungsbilder geht (z.B. Positionierung).

Kosten-/Nutzen-RelationWerbung ist ein effektives Mittel, um mit einer einzigen Schaltung viele räumlich weit verstreute Käufer zu relativ niedrigen Kosten zu erreichen.



7.0 Marketing und Controlling

Neben der wichtigen Aufgabe, Erkenntnisse und Trends aus dem

aktuellen Marktgeschehen zu erfassen, sind auch Informationen

über die Effizienz des Marketing wichtig. Dazu gehören Budget- und

Maßnahmenkontrolle, Kostenrechnung, Statistik etc.

Die Marketingkontrolle stellt eventuell vorhandene Soll/Ist-

Abweichungen fest, ermittelt deren Ursachen und Einzeldaten.



8.0 Preispolitik Weil ein Preis so beschaffen sein muss, dass Austauschprozesse zustandekommen, durch die Ziele von Einzelpersonen und Organisationen befriedigt werden, wird die Preispolitik auch Kontrahierungspolitik genannt.



8.1 Die Aufgaben der Preispolitik

Ein Teil der Preispolitik ist die Konditionspolitik, die festlegt, welche Preisnachlässe (z. B. Rabatte) eingeräumt werden können, um ausgehend vom Listenpreis – den endgültigen Abgabepreis zu finden.



8.2 Einflussfaktoren der Preisentscheidung

Die Preisentscheidung wird von den Instrumenten des Marketingmix wie z. B. Produktpolitik und Distributionspolitik beeinflusst.

Weitere interne und externe Einflüsse sind z. B. die Kosten, der Verbraucher (Markt und Nachfrage), der Wettbewerb und andere Umweltfaktoren.



8.3 Preisstrategie

Wenn ein Unternehmen mit einem neuen Produkt auf den Markt

kommt, das einen wettbewerblichen Vorteil aufweist, kann es

grundsätzlich zwischen 2 unterschiedlichen Preisstrategien wählen:

Skimming oder Penetration Strategie.



8.3 Preisstrategie

Skimming Strategie

Diese Strategie versucht, den Markt mit einem möglichst hohen Preis

abzuschöpfen. Sie kann unter folgenden Voraussetzungen sinnvoll

sein:

- Das neue Produkt trifft auf genügend Kunden mit ausreichend

starker Nachfrage

- Der hohe Preis lockt nicht zusätzlich Wettbewerber an

- Der hohe Preis unterstützt das Image eines entsprechend

hochwertigen Produktes.



8.3 Preisstrategie

Die Penetration Strategie

Diese Strategie versucht, über die Festsetzung eines möglichst

niedrigen Preises den Markt zu „penetrieren“, d. h. einen möglichst

hohen Marktanteil zu erobern. Eine Penetration Strategie ist unter

folgenden Voraussetzungen sinnvoll:

- Der Markt ist preissensibel – ein niedriger Preis stimuliert das

Marktwachstum

- Mit größerer Menge fallen die Herstellungs- und Distributionskosten

- Der niedrigere Preis schreckt gegenwärtige und künftige

Wettbewerber ab.



8.3 Preisstrategie

Preisstrategie für Produktlinien, Optionen und Komplementärprodukte. Bei Produkten innerhalb eines Produktmix – z.B. Cameras – ist es wichtig, dass die Produkte auch preislich nach ihren jeweiligen Eigenschaften und Vorteilen differenziert werden.Dabei müssen Preisstrukturen für alle Produktlinien und das gesamte Produktprogramm festgelegt werden. Alle Preise müssen so aufeinander abgestimmt werden, dass jeder Preis den anderen stützt und beim Abverkauf des gesamten Programms hilft. Das hat zur Folge, dass bei Preisänderungen von einzelnen Artikeln die Preise aller Artikel überprüft werden müssen.

Beim Angebot von zusätzlichen Features oder Produktoptionen entsteht die Frage, wie viele davon im Grundpreis – z.B. bei Automobilen – enthalten sein sollen.



8.3 Preisstrategie

Europäische und andere westliche Fabrikate mussten sich hier in der

Vergangenheit mit japanischen Konkurrenten auseinander setzen,

deren Grundausstattung umfangreicher war.

Bei Komplementärprodukten wie z.B. Cameras und Filmen oder

Rasierapparaten und Klingen verfolgten Unternehmen wie Kodak und

Gillette die Strategie, die Grundprodukte (Cameras, Rasierapparate)

preiswert anzubieten und ihr Geschäft über relativ teure

Zubehörartikel (Filme, Rasierklingen) zu machen.



8.4 Preisfestsetzung in der Praxis

Einflußfaktoren der Preisentscheidung

interne Faktoren

• Marketingziele

• Marketingmix-

strategie

• Kosten

externe Faktoren

• Verbraucher

• Wettbewerb

• andere Umweltfaktoren

Preisentscheidung

Erst nach Auseinandersetzungen mit diesen Faktoren kann ein Unternehmen seine Preisstrategie entwickeln.




Die von einem Unternehmen zu schaffenden Preisstrukturen müssen zusätzlich auch die unterschiedliche geographische Nachfrage, unterschiedliche Marktsegmente und unterschiedlichen Kaufzeiten einbeziehen.Dadurch ergeben sich vielfältige Modifizierungen in der Preisfestsetzung:

• Geographische Preisgestaltung: Versucht unterschiedliche Frachtkosten für Kunden in unterschiedlichen Regionen auszugleichen • Preisnachlässe: Kunden werden für bestimmte Verhaltensweisen durch Preisnachlässe belohnt (z. B. für Barzahlung, Abnahme bestimmter Mengen)




Beispiele von Preisdifferenzierungen nach:

Kunden: unterschiedliche Preise für Studenten und Senioren

Produktformen: unterschiedliche Preise für unterschiedliche Produktversionen, unabhängig von den Kosten

Ort/Platz: Preise werden – bei gleichen Preisen – nach Verbraucherpräferenzen unterschiedlich festgesetzt. Bsp. Theater, Kino

Zeit: Preise werden nach, Tageszeit oder -stunde unterschiedlich festgesetzt. Bsp. Tourismus, Kino, öffentliche Verkehrsmittel




Promotional Pricing:

Durch vorübergehende Preisherabsetzung (z.B. Schlussverkäufe) sollen in bestimmten Zeiträumen zusätzliche Kunden angelockt werden.

Beim sog. Loss Leader Pricing erfolgt eine Preisherabsetzung für bestimmte Produkte im Handel, um Kunden anzuziehen (die dann andere Waren kaufen sollen).

Bei derartigen Maßnahmen ist jedoch in Deutschland auch die rechtliche Situation kritisch zu prüfen.




Psychologische PreisstrategienVerbraucher sehen den Preis vielfach auch als Idikator für die Qualität eines Produktes – diese Erkenntnis kann dazu führen, Preise höher anzusetzen.Auf der anderen Seite findet ein weiteres Phänomen in der Praxis starke Beachtung: Preise, die mit einer „8“ oder „9“ enden, (z.B. € 199,98) werden von Verbrauchern als scharf kalkulierte Sonderangebote empfunden. Derartige Preise werden außerdem, obwohl sie nur um 1 bis 2 cents unter der nächsthöheren Preiskategorie liegen, der niedriegeren Preiskategorie zugerechnet – also im Beispiel von € 199,98 der Preisklasse von € 100,- statt € 200,-.Diese Erkenntnis hat dazu geführt, daß es heute im Einzelhandel praktisch keine gerade Preise, sondern nur noch auf 9 nach dem Komma endende Einzelpreise gibt.



8.5 Preispolitik in den Phasen des Produktlebenszyklus

Bei der Einführung eines neuen Produktes mit erheblichem Wettbewerbsvorteil wird häufig die Skimming Strategie eingesetzt, die – nach Abschöpfung der oberen Preissegment – von der Penetration Strategie abgelöst wird.

Beispiele: CD Player, Video-Recorder, DAT Recorder, Vermarktung von Spielfilmen zuerst in Kinos, dann in Videotheken und im Fernsehen, Vermarktung von Büchern zunächst als hochpreisige Erstausgabe, später als Taschenbuch



Gewinnerzielung über die nachhaltige Befriedigung der Kundenwünsche

Nachfrager-wünsche

Markt-forschung

Marketing-Mix

Eruierung und Bestätigung von Nachfragewünschen, Marktforschung und Marketing- Mix

Anhang



Grundprodukt Product Extensions/Service/ Garantie

mehrereMarken/Modelle

schwache Produkte eliminieren

über Selbstkosten

Penetrationspreis kompetitiv reduziert

selektiv intensiv nochintensiver

selektiv/unprofitable Geschäfte eliminieren

Bekanntheitbei Handel und Frühaufnehmern

Bekanntheit/Interesse im Massenmarkt

Unterschiede/Benefits betonen

reduzieren auf Level, um Kern-verwender zu halten

stark, um Probieren zu fördern

Reduzieren, um Nachfragen auszunutzen

Verstärken, um Markenwechsel zu stimulieren

reduzieren auf Minimallevel

Marketingziele

P1 Produkt

P2 Preis

P3 Distribution

P4 Absatz-forderung Werbung

Sales Promotion

Anhang



Produktlebenszyklus und 4 P

Bekanntheit/Probieren

Maximaler Marktanteil

Maximaler Profit/Marktanteilverteidigen

Ausgabenreduzieren/Milking

Absatz

Phase 1. Einführung 4. Rückgang3. Reife2. Wachstum

Zeit

Anhang



Annahmezeit

2,5 % 13,5 % 34 % 34 % 16 %

Häufigkeits-verteilung derKonsumenten-typen

IInnovatoren

IIFrühe

Adopter

IIIFrühe

Mehrheit

IVSpäte

Mehrheit

VNachzügler

Produktlebenszyklus und Diffusionsprozess

Anhang



Neue Linie Extensions

Einzelhandelsbestände anpassen

Kaufhäufigkeit erhöhenVerwendungsbasis verbreitern

Distribution erweitern

Großhandelsbestände anpassen

Wiederkauf/regelmäßiger Kauf

Überzeugen (“Bekehren”)

Probieren

Bekanntheit beim Verbraucher

Distribution Einzelhandel

Distribution Großhandel

Verwender halten

Neue Verwendergewinnen Distribution halten

Produktlinie und Packung optimieren

Wechselkäufer gewinnen

Rückgang der Verwenderbasis verzögern

Produktlinie einschränken

Distributionsverluste verzögern

Produktbestandteile optimieren

Sofortige Gewinnemaximieren und

...verjüngern

ErheblicheProduktverbesserung

Umpositionierung

Neue Distributions-kanäle

Neue Ver-wendungen

Produktlebenszyklus und Marketingziele

Anhang



Break Even Point Analyse

Verlust 2.000 €

4.000 €

6.000 €

8.000 €

10.000 €

1.000 2.000 3.000 4.000 5.000 6.000

12.000 €G

esam

tum

satz

/ G

esam

tko

sten

0

Fixe Kosten

Variable Kosten

Break Even Point

Gewinn

Gesamtkosten(Fixkosten + Variable Kosten

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1.0 Einleitung Marketing 1.1 Marketing und Planung

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