La investigacin acadmica sobre elpapel de los medios de comunicacinen los procesos electorales en Mxico

Francisco de Jess Aceves Gonzlez*

The author of this work presents a panoramic view of various academicstudies regarding the effects of mass media on Mexico's electoral proc-ess. The first section analyzes the political context of the relationship,emphasizing the changes in the legislative process that have stand-ardized the activities of the media in the electoral process. In thesecond section, the researcher summarizes the studies relating to thissubject through the year 2000, and presents an orderly arrangement ofthem by topics. Finally, he presents a list of challenges to be faced in thefuture within the field.

El autor de este trabajo ofrece una panormica sobre los estudiosacadmicos que se han realizado sobre la intervencin de los procesosde comunicacin, particularmente los inherentes a los medios de comu-nicacin masiva, en los procesos electorales en Mxico. En la primeraparte, se analiza el contexto poltico en que se inscribe esta relacin,enfatizando la evolucin en el marco legislativo que ha normado laactividad de los medios en mbito electoral. En la segunda parte, elautor realiza una exhaustiva recopilacin de estudios relacionados conel tema hasta el ao 2000, y propone una clasificacin de los mismosconforme a los tpicos especficos que abordaban. Finalmente, apuntaalgunos desafos que enfrentar en el futuro el desarrollo de estecampo disciplinar.

.Profesor investigador del Departamento de Estudios de la ComunicacinSocial. Universidad de Guadalajara. Correo electrnico: faceves@cen-car.udg.mx

Comunicacin y Sociedad (OECS, Universidad de Guadalajara), nm. 37, enero-junio 2000, pp. 11-36.

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Introduccin

Elpropsit de este trabajo es ofrecer una panormica sobre losestudios acad~icos que se han realizado r~specto a la interven-cin de los procesos de comunicacin, particularmente los inhe-rentes a los medios de comunicacin masiva, en los procesoselectorales en Mxico. Por lo tanto, el trabajo toma en conside-racin, exclusivamente, aquellos estudios realizados desde unaposicin acadmica y que presentan, aunque sea en forma some-ra, caractersticas que los identifiquen como tales. Asimismo, elcorpus analizado se restringe -salvo escasas excepciones- atrabajos publicados en revistas especializadas en el campo de lasciencias sociales.

Medios de comunicacin, Estado y elecciones en Mxico

Desde los inicios del Estado mexicano moderno -si se conside-ra como uno de sus rasgos fundacio?ales la liquidacin de la .1

lucha entre caudillos y la constitucin del Partido NacionalRevolucionario- hasta 1988, la sucesin presidencial se habadefinido -no sin la existencia de conflictos- al interior delpartido de Estado, configurando un sistema poltico que se sus- 1tentaba retricamente en los "ideales" de la Revolucin Mexica-na y estaba caracterizado por un presidencialismo absolutista, alcual se subordinaban los poderes legislativo y judicial. Sistemadescrito con precisin por Mario Vargas Llosa como la "dictadu-ra perfecta".

En consecuencia, la existencia de un partido hegemnico,que utilizaba cualquier tipo de recursos para perpetuarse en elpoder, cancelaba desde su origen la viabilidad de una competen-cia poltica y la posibilidad -caracterstica peculiar de los siste-mas competitivos- de la alternancia en el ejercicio del poder.

Finalmente, la sujecin de los medios masivos de comunica-cin por el Estado, va el suministro de papel -en el caso de laprensa escrita- o mediante el rgimen de concesionarios, de-pendiente del poder Ejecutivo -en el caso de los medios elec-trnicos- enmarcaban el contexto en que se desarrollaban losprocesos electorales.

Las caractersticas autoritarias del rgimen de la Revolu-cin, encontraron su soporte en unos medios de comunicacin

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sometidos y proclives a la complicidad. Los escasos ejemplos deconfrontacin se registran como hechos heroicos. La medida dela sensibilidad del rgimen hacia los medios la ejemplifica ladesaparicin de la revista de Jos Pags Llergo, a consecuenciade la publicacin de la fotografa en la que el yerno del presiden-te regocijaba su vista ante los senos abundantes de una modelo.Pero tal vez el retrato ms fidedigno de la subordinacin de losmedios a la voluntad del Ejecutivo lo proporciona RodrguezCastaeda (1993) en su amplio y documentado trabajo sobre lainstauracin del da de la "libertad de prensa" y su celebracincomo acto laudatorio de los medios hacia el presidente en turno.

En estas condiciones, el papel de los medios en los procesoselectorales, al parecer, se circunscriba a la resea de las vicisi-tudes de la sucesin, inclinando, a lo sumo, sus dados hacia talocual precandidato (tapado), pero sumndose sin reservas al un-gido por el dedo presidencial.

La prensa antes del destape empieza a crear un clima que dice detensiones y rumores: maneja nombres de los posibles, los quesuenan (se encarga de hacerlos sonar), busca entrevistas, datos queapunten y den indicios de quines; juega con la caricatura, con laimagen del tapado y con los rostros de los probables aspirantes(v.v. A.A..1988:2).Durante mucho tiempo, el destape constituira el suceso

informativo ms importante en los procesos electorales, despusde esto la labor de los medios consista en resear las actividadesde campaa del candidato oficial. No obstante, es necesarioreconocer de entrada que es muy poco lo que se ha documenta-do sobre el comportamiento de los medios en los procesos elec-torales, especialmente en aquellos que se caracterizaron por unaimportante oposicin, merced a los desprendimientos del grupogobernante, como fue el caso de Almazn en la eleccin del 1940y Henrquez Guzmn en la de 1952. Empero, la demanda per-sistente de los partidos de oposicin, que data de un pasado muyremoto, por lograr una mayor presencia en los medios, refuerzala presuncin de que el tratamiento informativo que los mediosotorgaban a las campaas de los diferentes partidos se caracte-rizaba por la inequidad.

Esta demanda reiterada de que se abrieran las puertas de losmedios a los discursos de oposicin, sumamente restringidas enla prensa escrita y casi inexistentes en la radio y televisin, se

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constituira en uno de los temas para la discusin en la legisla-cin de los procesos electorales. Surgida en 1946, la legislacinelectoral ha sufrido, a lo largo del tiempo, numerosas modifica-ciones. Segn uno de los estudiosos del proceso electoral mexi-cano, es posible distinguir dos etapas en el lapso comprendidoentre 1946 y 1973.

En la primera, las reformas legales introducidas hasta antes de1963, perseguan fundamentalmente el objetivo de asegurar lasvictorias electorales del Partido Revolucionario Institucional ydesalentar la fragmentacin debilitadora de la elite gobernante; enla segunda, las reformas introducidas entre .1963 y 1973 buscabanbsicamente relegitimar un sistema electoral que enfrentaba pro-blemas de credibilidad en lo electoral y de aceptacin entre losopositores principales (Molinar Horcasitas 1987:27).

Sera, precisamente, en este contexto de crisis de credibili-dad y de una creciente inconformidad de los partidos de oposi-cin, cuando el 5 de enero de 1973 se promulga una nueva LeyFederal Electoral, que introduce como una prerrogativa de lospartidos polticos el acceso gratuito a los medios masivos decomunicacin. Este acceso se limitaba exclusivamente a perio-dos de campaa electoral y consista en que cada partido conta-ba con 10 minutos a la quincena para sus transmisiones de radioy televisin, con cobertura nacional.

Sin embargo, esta nueva ley el~ctoral no fue suficiente paraconjurar la debacle del sistema electoral. En 1976, un solitariocandidato a la presidencia de la Repblica recorri todo el pasen una gira caracterizada por el dispendio de sus eventos prose-litistas y la ausencia de candidato opositor. La crisis del sistemaelectoral, provocada por la renuncia del opositor Partido AccinNacional (PAN) a presentar candidato a la presidencia, hizopatente la desaparicin efectiva de "la eleccin del presidente...convirtiendo el acto en una mera consagracin o sancin" (Gon-zlez Casanova 1981). La resistencia de la oposicin tradicionala seguir participando en el marco de una competencia electoralprofundamente desigual, aunada a la emergencia de diversosgrupos guerrilleros que, ante el autoritarismo del Estado y laausencia de canales de participacin democrticos, preconiza-ban la lucha armada, obligaron al presidente Jos Lpez Portilloa impulsar una reforma poltica, que se concret en una nueva

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Ley Federal de Organizaciones Polticas y Procesos Electorales(LOPPE).

La ley, expedida en 1977, dispona que la prerrogativa deacceso gratuito a la radio y la televisin tuviera carcter perma-nente y que durante los periodos electorales se incrementaranlos tiempos de transmisin. Por su parte, el Cdigo FederalElectoral (CFE) de 1987 fij en 15 minutos mensuales el tiempode transmisin de que disfrutara cada partido poltico, de ma-nera permanente, y reafirm que la duracin de las transmisio-nes se incrementara en periodos electorales.

Si bien hasta 1987 la legislacin electoral abra un espacio ala difusin masiva de los mensajes polticos de los partidos deoposicin, el alcance de la reglamentacin en el campo de lacomunicacin masiva -en virtud de su papel cada vez msrelevante en los procesos electorales- resultaba todava insufi-ciente. En efecto, la legislacin electoral se constrea al accesode los partidos a los medios exclusivamente en los tiemposoficiales, dejando intocables asuntos tales como la contratacinde tiempos publicitarios por parte de los partidos polticos, ascomo el tratamiento informativo que los medios otorgaran a lascampaas polticas. En el primer caso, la decisin de venderespacio publicitario se dejaba a la discrecionalidad del propieta-rio del medio; en el segundo, amparados por la "libertad deprensa" los editores de los medios defendan la inviolabilidad desus prcticas informativas.

Esta situacin contrastaba con las transformaciones profun-das que se advertan en el sistema electoral mexicano. En 1988las elecciones presidenciales alcanzaron, como nunca antes, talnivel de competitividad que pusieron en jaque la hegemona delpartido oficial, al grado de que sus resultados no han logradodesprenderse de la sospecha generalizada de un fraude desco-munal. Sin embargo, el papel que los medios masivos de comu-nicacin asumieron en dicho proceso se caracteriz por un-casi- absoluto sometimiento al partido oficial, a cuyo candi-dato -Carlos Salinas de Gortari- otorgaron un tratamientoprivilegiado, al concederle un porcentaje mayoritario (alrededorde 85%) del total de su tiempo de cobertura informativa, almismo tiempo que realizaban una cobertura descaradamentedirigida a la descalificacin de los candidatos de oposicin:Cuauhtmoc Crdenas y Manuel Clouthier.

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En 1988, la crisis del sistema electoral toc fondo. La ausen-cia de credibilidad en los comicios electorales plante el tema dela "transparencia electoral" como preocupacin central que lle-v a la promulgacin, en 1990, del Cdigo Federal de Institucio-nes y Procedimientos Electorales (COFIPE), legislacin regla-mentaria hoy vigente. En ella, la nica modificacin respecto altema de los medios de comunicacin fue su definicin de que elincremento en la duracin de las transmisiones durante los pe-riodos electorales se hara en forma proporcional a la fuerzaelectoral de cada partido poltico. No sera sino hasta 1993cuando se introdujera la reglamentacin respecto ala contrata-cin de tiempos comerciales en la radio y la televisin. Con ellose cancelaba la discrecionalidad de los propietarios de los me-dios y se establecan condiciones mnimas de equidad.

Sin embargo, el tratamiento informativo que los mediosotorgaban a los diversos candidatos permaneca intacto. Esto sehizo evidente en las elecciones de 1994, cuando tanto los parti-dos opositores como diversos organismos ciudadanos denuncia-ron el tratamiento preferencial que otorgaban los medios alcandidato del PRI. En el curso del proceso electoral, el ConsejoGeneral del Instituto Federal Electoral (IFE), bajo la conduccinde Consejeros Ciudadanos, determin realizar un monitoreo delos principales noticiarios de radio y televisin. Dicha decisin,si bien no erradic el favoritismo al candidato del partido oficial,contribuy a que se redujera, en trminos cuantitativos, el mar-gen de la desigualdad en la distribucin del espacio informativoentre los diversos candidatos.

Finalmente, con la reforma electoral de 1996 se introdujo unconjunto de disposiciones para regular el acceso de los partidospolticos a la radio y la televisin en periodos electorales. Entredichas disposiciones, destacan las siguientes:

.Que la distribucin del tiempo gratuito en los medios serealizara 30% de forma igualitaria entre todos los parti-dos contendientes, mientras que 70% ser distribuido enforma proporcional a su fuerza electoral.

.Se autoriz a la Comisin de Radiodifusin del IFE arealizar monitoreos muestrales de los tiempos de trans"misin sobre las campaas de los partidos polticos en losespacios noticiosos, cuyos resultados sern presentados alConsejo General, el cual podra realizar las recomenda-ciones que considerara pertinentes.

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.Los partidos polticos, candidatos y coaliciones podranejercer el derecho de aclaracin respecto de la informa-cin que presentaran los medios de comunicacin duran-te las campaas electorales, cuando considerasen que lamisma hubiera deformado hechos o situaciones referen-tes a sus actividades o atributos personales.

Por su parte, 1976 marca tambin el surgimiento de unaprensa que reivindicara como una de sus principales caracters-ticas su autonoma frente al Estado. El 8 de julio de ese ao, y aconsecuencia de un movimiento laboral patrocinado por el go-bierno echeverrista, fue destituido el director del peridico Ex-clsior, Julio Scherer Garca, quien acompaado por casi doscentenares de periodistas abandon las instalaciones del diario.Este golpe gubernamental hacia un diario que se caracterizabapor una cierta -aunque tibia- apertura periodstica, sera elgermen para el desenvolvimiento de una prensa independientedel Estado. As, en noviembre de ese ao, los expulsados deExclsior publicaron el primer nmero del semanario Proceso,episodio que sera calificado como el principio del proceso deextincin del modelo de periodismo subordinado y sometido(Carreo Carln 2000). Sin embargo, este proceso se ha desarro-llado en forma lenta y gradual, impulsado -salvo honrosasexcepciones- ms por los mecanismos de vigilancia que hansido arrancados al Estado por el movimiento poltico, que por lavoluntad de los propietarios de los medios. La complicidad esta-blecida entre el PRI y diferentes medios de comunicacin paraoponerse, en primera instancia, y abortar el proyecto de iniciati-va de Ley Federal de Comunicacin que los grupos parlamenta-rios de oposicin presentaron el 22 de abril de 1997 -a la quebautizaron peyorativamente como "ley mordaza"-, indica elgrado de resistencia de los beneficiarios del antiguo modelo antela posible transformacin del marco legal que rige las relacionesentre el Estado y los medios.

En este sentido, los medios informativos, especialmente loselectrnicos, han caminado a la zaga de los procesos polticos ysociales. Se podra afirmar que la democratizacin alcanzadapor los medios masivos ha sido, en general, ms en contra de suvoluntad que a partir de su esfuerzo. Esto se evidencia en elhecho de que los patrones de cobertura informativa en los pro-cesos electorales se han modificado ms por efectos de vigilancia l

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realizada por los organismos electorales, que por la disposicinde los propietarios de los medios.

La investigacin sobre medios de comunicacin yelecciones

En este contexto resulta comprensible que el tema de la relacinentre los medios de comunicacin y los procesos electorales sehubiera mantenido ajeno a los intereses de los estudiosos de losfenmenos de la comunicacin en Mxico. En efecto, en unaamplia revisin del material existente sobre el tema, se encontrque hasta antes de 1988 solamente se haban realizado dostrabajos, en contraste con los ms de sesenta que han aparecidoa partir de esa fecha.

Es necesario advertir que solamente se han consideradotrabajos que abordan explcitamente la relacin de los medios decomunicacin masiva con los procesos electorales, dejando fue-ra aquellos que inciden en otros aspectos de la comunicacinpoltica.

Para el propsito del presente trabajo se analizarn diversostpicos, tales como el aspecto especfico que se estudia en lainteraccin medios-elecciones; la perspectiva terica sobre laque se sustentan; el tipo de proceso electoral; las aportacionesms relevantes y, posteriormente, las limitaciones que manifiestan.

De entrada, una cuestin que merece destacarse es que unamayora abrumadora de los trabajos analizados recurri a lasustentacin emprica y solamente cuatro incursionaron en losterrenos del ensayo. Esto no resulta casual si se considera quelos supuestos tericos metodolgicos en que se sustentan seencuentran vinculados a la dimensin de los efectos en el proce-so comunicacional. En este sentido, tampoco es casual la reite-rada utilizacin del anlisis de contenido en la mayor parte delos trabajos, as como el uso de sondeos enfocados a detectar lospatrones de exposicin a los medios o el impacto de la agenda delos medios en sus usuarios. A este respecto, vale la pena hacerdos seala mientas. El primero es constatar la emergencia de lanecesidad, experimentada por diversos investigadores, de desa-rrollar trabajos con una amplia y slida sustentacin emprica,asumiendo el riesgo inherente de aventurarse a transitar por elcamino que conduce de la especulacin al dato. El segundo tiene

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que ver con la superacin prctica de la "estigmatizacin" quealgunos estudiosos, urgidos por la descalificacin de las teorasde los efectos, terminan por comportarse como la criada que tirael agua de la tina con el nio adentro.

Si bien es cierto que los procesos electorales constituyen elmomento estelar en el desenvolvimiento de las sociedades de-mocrticas -durante el cual todos los sectores sociales sonimbuidos por una dinmica irresistible que los concita y convocaa la participacin-, tambin es cierto que en el centro de dichadinmica, como elemento insustituible y como motor de la mis-ma se encuentran los procesos de comunicacin. Efectivamente,en el acontecimiento electoral intervienen los procesos de comu-nicacin social en su totalidad. La dimensin interpersonal sevincula a los procesos grupales y establece una conexin indiso-luble con la comunicacin de masas. Los electores, protagonistasestelares del evento poltico, definen su opcin inmersos en uncomplejo entramado de procesos de comunicacin. En la con-formacin de su opinin electoral intervienen tanto los dilogosinterpersonales, la militancia en grupos polticos y los mtines,como la informacin suministrada por los diarios y los noticia-rios radiofnicos y televisivos, adems de los mensajes propa-gandsticos difundidos a travs de los diversos medios de comu-nicacin masiva.

Partiendo de esta multiplicidad en que los medios inciden enlos procesos electorales, fue preciso establecer para su anlisisuna cierta clasificacin. sta se realizo conforme a los tpicosespecficos que abordaban los trabajos. Bajo este criterio seagruparon en seis reas estudios, bsicamente:

.Anlisis sobre la cobertura informativa de los medios.

.Anlisis sobre la interaccin de los medios y sus usuarios.

.Anlisis sobre programas televisivos de contenido elec-toral.

.Encuestas de opinin y medios de comunicacin.

.Anlisis sobre las campaas electorales.

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Anlisis sobre la cobertura informativa de los medios

No obstante esta diversidad de aspectos en los que la comunica-cin interviene en los procesos electorales, el grueso de losestudios realizados hasta ahora se ha concentrado en el anlisisde la cobertura que los medios de comunicacin realizan sobrelos mismos. Pionera en este campo de investigacin Petra Seca-nella (s/f) analiz la cobertura periodstica de las campaaspresidenciales de 1970 y 1976 realizada por los diarios de circu-lacin nacional Exclsior y El Universal, as como la de 1982 en laque agreg el diario uno ms uno. En las polmicas eleccionesde 1988, la prensa nacional fue analizada en dos trabajos {DeGaray A. y L. Moya 1989; Trejo Delarbre 1990; 1991), perotambin se analiz el comportamiento de los diarios editados enla ciudad de Guadalajara (Fregoso 1990; 1991a) as como el delos principales noticiarios televisivos -24 Horas y Da a da-que se difundan en el mbito nacional (Arredondo 1990a;1990b; 1991). En las elecciones presidenciales de 1994, este tipode estudios que hasta entonces haba permanecido en el claustroacadmico, empez a ser utilizado por diversos organismos de lasociedad civil -como Alianza CviCI\ (AC) y la Academia Mexi-cana de Derechos Humarios (AMDH)-los cuales realizaron mo-nitoreosa lo largo del proceso. La difusin pblica de los resul-tados preliminares de estos monitoreos, que mostrabaprofundos desequilibrios en la cobertura informativa hacia losdiversos candidatos, oblig a que el IFE realizara por su cuentaun monitoreo que circunscribi, especficamente, a los medioselectrnicos. Quiz como resultado de este constreimiento,pero tambin debido a la preeminencia que los actores polticos,los analistas y los estudiosos de la comunicacin otorgaron a latelevisin, los trabajos sobre la cobertura informativa de losmedios en las elecciones de 1994 se enfocaron, casi exclusiva-mente, a analizar el comportamiento de los noticiarios televisi-vos (Alva de la Selva 2000; Trejo Delarbre 1994a; 1994b; Coronaet al. 1995; Acosta y Parra 1995;1 Hallin 1995). Solamente unartculo incluy a la prensa escrita -especficamente del Distri-to Federal- en el anlisis del comportamiento de los medios enla contienda electoral (Tovar Nieves 1994). Asimismo, se en-1. Aunque se trata de una gua para realizar los anlisis de contenido, el texto

contiene una valiosa y muy completa informacin sobre la cobertura infor-mativa de los noticieros televisivos en las elecciones dde 1994.

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cuentra un anlisis del comportamiento de tres diarios tapatos(El Informador, El Occidental y Siglo 21) y de los noticiarios 24Horas y Telemundo, como parte de un estudio que analiza elpapel de los medios en la construccin de la imagen pblica delos candidatos (Aceves Gonzlez 2000c). Respecto a las eleccio-nes presidenciales de 2000, han aparecido sendos artculos pu-blicados en el curso de las campaas. El primero es un reportepreliminar, elaborado por un miembro de la AMDH, con base enlos resultados de sus estudios (Gonzlez 2000) y se restringe alos noticiarios televisivos; el segundo realiza su anlisis con baseen una muestra que se integra por tres noticiarios televisivos (ElNoticiero, Hechos y CNI Noticias) y tres diarios de circulacinnacional (Exclsior, La Jornada y Reforma).

Por su parte, en 1991 las elecciones federales se convirtieronpor primera vez en objeto de este tipo de estudios. Un ambiciosoproyecto impulsado por el Centro de Estudios de la Informaciny la Comunicacin (CEIC) de la Universidad de Guadalajara, sepropuso abarcar a los diversos medios informativos en un espec-tro ms amplio. En la prensa escrita se incluyeron diarios delDistrito Federal, Guadalajara y Monterrey; en el caso de losnoticiarios de televisin se analizaran 24 Horas e ImevisinInforma; y, por primera vez, tambin se incluy una muestra denoticiarios radiofnicos, dos de ellos transmitidos desde el DF yotro desde Guadalajara. El proyecto se concret en la publica-cin de un reporte preliminar (VV. AA. 1991) Y en el primerartculo -y al parecer, hasta ahora, el nico- que analizaba elcomportamiento informativo de los noticiarios radiofnicos Mo-nitor, Para Empezar y Notisistema (Aceves Gonzlez 1992), ascomo en un libro sobre el comportamiento de la prensa regional-Jalisco y Nuevo Len- en el proceso electoral (Fregoso1993). Sin embargo, no se localiz ningn estudio de las eleccio-nes subsecuentes.

Pero el anlisis sobre el comportamiento de los medios nose circunscribi solamente a las campaas presidenciales y laselecciones federales, sino que tambin ha sido realizado endiversos procesos estatales. Tal es el caso de las elecciones paragobernador, en 1988, en el estado de Jalisco (Fregoso 1991) enlas que se analiza la cobertura periodstica de tres diarios locales,o las de 1990 para la gubernatura en el Estado de Mxico (TrejoDelarbre 1991), que estudia el comportamiento de seis diarioseditados en la ciudad de Mxico. Por su parte, los noticiarios

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televisivos -24 Horas y Hechos- son sujetos a investigacin enla eleccin para Jefe de Gobierno del Distrito Federal, en 1997(Vega 1999; 2000). Y tambin en el mbito municipal, es anali-zada la cobertura periodstica de la contienda electoral por laalcalda del puerto de Veracruz en 1997 (Huerta Wong 1999).

No obstante que una de las motivaciones principales queimpulsaron la realizacin de estos estudios fue la de sustentarempricamente el carcter inequitativo y claramente inclinado afavorecer al partido oficial en el tratamiento informativo que losmedios realizaban de las contiendas electorales, y que dichonfasis se inscriba en el esfuerzo por generar un cambio en lascondiciones de la competencia poltica hacia una democratiza-cin de las mismas (Trejo Delarbre 1994; Toussaint 1995), seramuy parcial considerarlos, exclusivamente como productos de la:

Fascinacin por contabilizar los espacios otorgados en los mediosa los diferentes partidos polticos, lo cual se ha constituido, en granmedida, en la prueba de la falta de democracia en los medios(Rodrguez Dorantes 1995).

Por el contrario, en muchos de ellos se advierten y se esbo-zan los primeros esfuerzos por dirigir el anlisis ms all de lacuantificacin en la distribucin de los espacios otorgados a losdiversos candidatos. Esto se aprecia en la contextualizacin deestos estudios en diversas perspectivas, en su papel de elementosconformadores de la opinin pblica (De Garay y Moya 1989),en la conformacin de la imagen de los candidatos derivada dela agenda de los medios (Arredondo 1991; Fregoso 1991a;1991b; 1993; Corona Martnez el al. 1995), en el papel quedesempean en el desarrollo de la cultura poltica y la democra-tizacin en el pas (Adler 1993; Hallin 1995), en los mecanismosde la construccin de la informacin me di tica (Lozano el al.2000) y en el impacto que la imagen construida por los mediostiene en la percepcin de sus usuarios (Aceves Gonzlez 1995;1997a; 2000c; Vega 1999; 2000; Fabricio 1996). Perspectivas querebasan, de manera sustancial, la estrechez de una mirada basa-da exclusivamente en la medicin cuantitativa.

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Anlisis sobre la interaccin de los medios y sus usuarios

Pero adems de estos anlisis que se han centrado en la cober-tura informativa, la investigacin sobre el papel de los medios enlos procesos electorales se ha enfocado hacia otros aspectosderivados de la interaccin que se realiza entre los medios, losactores polticos y la opinin pblica, en el desarrollo de lascontiendas polticas. As la interaccin de los medios con losusuarios se ha privilegiado en aquellos trabajos enfocados adetectar la influencia de los medios en sus audiencias, en loscuales se enfatiza la perspectiva del receptor. Bsicamente soncuatro los aspectos sobre los que han incidido estas investigacio-nes: a) el impacto de los medios en la conformacin de laintencin de voto por los electores; b) los patrones de exposicinhacia la informacin poltico-electoral por parte de las audien-cias; c) el uso de la informacin poltico-electoral por parte delos usuarios de los medios; y d) la relacin entre las actitudespolticas y preferencias partidarias y la exposicin hacia determi-nados medios.

A pesar de que el tema de la influencia de los medios en ladefinicin de la intencin electoral despierta un amplio intersentre los actores polticos, el asunto no ha sido muy abordadopor los investigadores. No obstante que el estudio pionero eneste campo se enfoc, especficamente, mediante la aplicacinde entrevistas, a detectar la influencia que los programas detelevisin Dilogo Poltico ejercieron en la intencin del voto delos electores del DF en las elecciones federales de 1973 (LenMartnez 1975), hubieron de transcurrir 24 aos para que apare-ciera el segundo trabajo sobre este tema (Vega 1999 y 2000), eneste caso haciendo uso de la entrevista a profundidad y limitadoa las amas de casa del DF, en el marco de las elecciones para jefede gobierno en 1997. Escasos son tambin los trabajos orienta-dos hacia el anlisis de los patrones de exposicin hacia losmedios observados por sus usuarios en la bsqueda de informa-cin poltica y electoral. Solamente se dispone de datos relativosa la audiencia de la capital del pas en las elecciones federales de1973 (Len Martnez 1975) y a los usuarios tapa tos en laselecciones presidenciales de 1994 (Aceves Gonzlez 1996;1997b; 1998; 2000c). La tcnica utilizada para la obtencin dedatos ha sido la encuesta. Respecto al uso de la informacinpoltica suministrada por los medios, sobre lo que los usuarios

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hacen en la construccin de sus percepciones sobre los aconteci-mientos polticos, as como de su valoracin sobre dicha infor-macin, aparecen solamente dos trabajos (Aceves Gonzlez1998; 2000c). Finalmente, el vnculo existente entre la exposi-cin a determinados medios de comunicacin con las actitudespolticas y preferencias partidarias de sus usuarios han sidoanalizado mediante el uso de encuestas y sondeos aplicados enel curso de los procesos electorales, tanto en el contexto de laselecciones federales de 1991 entre los ciudadanos del DF (De laPea y Toledo 1991) como en las elecciones presidenciales de1994, entre los habitantes de Guadalajara (Aceves Gonzlez1994a; 1994b).

Anlisis sobre programas televisivos de contenidoelectoral

Solamente dos autores han incursionado en la investigacinsobre los programas de contenido electoral producidos por losmedios de comunicacin, y ambos transmitidos va la televisin.Uno de ellos aborda Dilogo Poltico, el programa que inaugur,en 1973, el acceso de los partidos polticos -especialmente dela oposicin- al medio televisivo, aunque en este caso, ya queel programa se utiliz solamente como un referente que podrainfluir en la definicin de la intencin electoral, la descripcinque hace del mismo es sumamente escueta y limitada (LcnMartnez 1975). En contraste, el programa Anlisis del Debatetransmitido por el Canal 2 de Televisa al terminar el debateentre los candidatos presidenciales de los principales partidospolticos (PRI, PAN Y PRD) es sometido a un minucioso examen-mediante el anlisis del discurso- para develar las estrategiasde persuasin poltica que subyacen en las argumentaciones delos participantes -politlogos casi todos- en el programa.

Encuestas de opinin y medios de comunicacin

Con la competencia electoral efectiva llegaron las encuestaselectorales, las cuales sondeaban la intencin del voto entre losciudadanos. Casi de inmediato, se estableci una relacin deinterdependencias entre las encuestas y los medios de comuni-

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Aceves, La investigacin acadmica sobre el papel de los medios 25

cacin. Para los medios los resultados de los sondeos constituanun excelente material noticioso, al mismo tiempo que dichosresultados alcanzaban una difusin masiva. Esta interaccin hamotivado algunos estudios que analizan crticamente sus conse-cuencias en la conformacin de la opinin electoral, y la frecuen-te fragilidad de sus mediciones (Trejo Delarbre 1995; Bez1999).

Anlisis sobre las campanas electorales

Otros trabajos han enfocado su inters en el estudio de algunosaspectos relacionados con las campaas polticas. As, se haanalizado la estrategia de comunicacin diseada por el PRI enel curso de las elecciones federales de 1985 (Ojeda 1989), ascomo el papel desarrollado por las campaas en la polarizacinde las contiendas electorales y su impacto en la cristalizacin delvoto entre los ciudadanos (Gonzlez Molina 1990; 1991). Untrabajo que se destaca por su relevancia y su extensin es elrealizado por Adolfo Aguilar Znser (1995) sobre las vicisitudesde la campaa Cuauhtmoc Crdenas, candidato del PRD, en laselecciones presidenciales de 1994. El papel que desempean losdesplegados de apoyo a los candidatos, publicados en la prensa,es analizado en el contexto de las elecciones de 1998 para lagubernatura de Aguascalientes (Meza Medina 2000). Aunqueno se encuentra relacionado con las actividades de los partidospolticos, habra que incluir en este rubro el trabajo sobre eldiseo y aplicacin de la campaa propagandstica desarrolladapor el IFE para impulsar la fotocredencializacin y sus efectosobservados en el Estado de Mxico (Ruiz Alans 1994).

EnsayosDentro de este apartado se consideran aquellos trabajos cuyopropsito es explicar, o intentar explicar, algunas de las conse-cuencias sociales derivadas de la intervencin de los medios decomunicacin en los procesos electorales. Los aspectos que sehan abordado desde esta ptica son diversos, as como sonvariados los ngulos desde donde se han elaborado. y aunque su: objeto no es la produccin de conocimiento emprico, la mayora

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se sustenta en este tipo de datos. Uno de los temas que ha J.recibido una atencin especial en este tipo de estudios es el de .la presencia desigual de los partidos polticos en los medios decomunicacin, caracterstica de las contiendas electorales. Este ;carcter inequitativo se aborda tanto en lo que se refiera al Iacceso a los medios por los partidos polticos, como a la cober- ~tura informativa que los medios otorgan a las diversas campaas .polticas. En el primer caso, se han descrito las condicionesventajosas para el partido oficial, que se desprendan de laaplicacin de la Ley de Organizaciones Polticas y Procedimien-tos Electorales (LOPPE), durante la campaa electoral de 1988 :(Garca Caldern 1988). En el segundo caso, se ha reflexionadotanto en el tratamiento inequitativo otorgado por los medios-especficamente los noticiarios televisivos- en la coberturainformativa de las campaas polticas y su impacto negativo en Ila construccin de la democracia (Trejo Delarbre 1994a; 1994b;Toussaint 1995) como en las determinaciones estructurales que 'propician la subordinacin de los medios al gobierno federal(Trejo Delarbre 1996).

Pero tambin se han destacado algunos efectos positivos ,derivados de la dinmica electoral experimentada en Mxico ,desde 1988. Tal es el caso del resurgimiento del papel de laprensa escrita en la conformacin de la opinin pblica y, portanto, en la opinin electoral (Aguilar Plata 1995). Asimismo, seha destacado el efecto positivo de la regulacin sobre los medios-establecida en la Ley Federal Electoral y en diversas legisla-

1ciones estatales- que se observa en el tratamiento informativo-dirigido a una mayorequidad~ que los medios otorgan a las ,campaas electorales. Esta situacin se ha documentado en la .:evidente modificacin en la cobertura informativa que los me- jdios tapatos otorgaron a las campaas por la gubernatura del

l estado, en los procesos electorales de 1988, 1995 Y 2000 (Aceves~ Gonzlez 2000b). 1

1El desafo de la investigacin comunicativa sobre los jprocesos electorales "

A pesar de su nmero, los trabajos que han aparecido en losltimos aos resultan demasiado escasos con relacin al tipo de -1conocimientos que aportan. En este sentido, es muy poco lo que :

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Aceves, La investigacin acadmica sobre el papel de los medios 27

se ha avanzado en la investigacin comunicacional sobre losprocesos electorales y muchos los desafos que se deben enfren-tar.

Uno de estos obstculos se manifiesta como una actitud deresistencia y crtica, por parte de varios colegas, a la utilizacinde marcos tericos y propuestas metodolgicas provenientes dela sociologa cuantitativa. Una muestra de esta visin se encuen-

, tra en el juicio categrico emitido por Cecilia Rodrguez (1995)I respecto a los estudios sobre los medios y procesos electorales

publicados en Mxico. Aunque le interesaba destacar en suanlisis la relacin de los medios y la democracia, deslizaba sucrtica a esta metodologa al calificarla como:

,- Fascinacin por contabilizar los espacios otorgados en los medios~ a los diferentes partidos polticos, lo cual se ha constituido, en gran

medida, en la prueba de la falta de democracia en los medios.

y remataba diciendo que esta fascinacin, junto a la fasci-nacin que consideraba a los procesos electorales como el espa-cio por excelencia de la democracia, haba desembocado en: "Lasobre simplificacin de los procesos hacia la democracia y elreduccionismo de la misma".

Lo lamentable de esta postura no solamente tiene que vercon una sutil descalificacin del uso de metodologas cuantitati-vas, sino que incluso al pretender desde su punto de vista -slodesde su punto de vista- que estos estudios "reducen" la demo-cracia al espacio otorgado en los medios, cuestin que -hay queprecisarlo- en ninguno de los trabajos analizados se plantea,elude un aspecto central en la construccin de una sociedaddemocrtica: no puede existir tal democracia en tanto no seencuentre debidamente garantizado el acceso de los actorespolticos a los medios.

Con respecto a su crtica hacia el reduccionismo de la demo-cracia: evidentemente que la propuesta terico-metodolgica nose reduce a contabilizar centmetros cuadrados en la prensaescrita, o segundos en los medios electrnicos, sino que analizaa profundidad el lugar donde el binomio medios-democraciadeja de serio para convertirse en el espacio pblico en el que sedesenvuelve la comunicacin poltica. Se trata de desentraar elpapel especfico que, en un proceso electoral especfico, desem-pean los medios de comunicacin, y su consecuente impacto en

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28 Comunicacin y Sociedad

el proceso de democratizacin. En ese mismo escrito se apunta- rba que: .

En el momento actual, la emergencia de las aspiraciones democr- 1;ticas en diversas naciones latinoamericanas, ha llevado al centrodel escenario poltico a los procesos electorales. Esta situacindemanda de los estudiosos de la comunicacin un renovado es-fuerzo por incidir de una manera creativa en el conocimiento yexplicacin de los fenmenos de comunicacin poltica. En estecontexto, este tipo de estudios no solamente resulta pertinente,sino que, ms an, es absolutamente necesario (Ibdem).

Respecto a esta crtica hacia la perspectiva metodolgica, elautor de esta tesis haba escrito unos aos antes:

Una objecin frecuentemente utilizada para desalentar esta lneade investigacin es la que sostiene la existencia de una estrecharelacin entre los procedimientos metodolgicos utilizados y lascaractersticas de la sociedad analizada; especficamente, la socie-dad norteamericana. Argumentan que este tipo de estudios estconcebido para una sociedad particular y que su aplicacin enotras formaciones sociales resulta peligrosa o, al menos, inadecua-da.

En el trasfondo de este planteamiento asoma la visin de ter-minista que se estableci como dominante en la dcada de lossetenta, y que se caracterizaba, entre otras cosas, por la descalifi-cacin de la investigacin emprica. En el actual renacimiento delas ciencias sociales, provocado, paradjicamente, por la crisis delos paradigmas tradicionales, esta posicin se ha vuelto insosteni-ble (Aceves 1993:252).

Por su parte, Blanca Aguilar escribe:

Los procesos que estamos viviendo sobrepasan, por su vertiginosi-dad y complejidad, las oportunidades de ser analizados y compren-didos a fondo con la misma rapidez que suceden. Los aconteci-mientos nos rebasan, pues la necesidad de entenderlos, explicarlosy aprovecharlos es apremiante e insoslayable.

Todava hay mucho que decir, aun corriendo el riesgo deseguir contribuyendo al remolino de informacin circulante, quemuchas veces ms que aclarar lo que hace es confundir. Aun as,sealo que es necesario un estudio detallado y sistemtico de lainformacin que aparece en los diarios, no slo durante la eleccin

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presidencial, sino en torno a varios sucesos importantes de los: ltimos aos (Aguilar Plata 1995:47).

Coincido con lo estipulado por la autora, y agrego que losresultados obtenidos son sumamente limitados. El estado quepresenta este campo de comunicacin es todava embrionario.La produccin de datos es todava insuficiente. Adems, existenzonas en la que no se ha incursionado. Una de ellas tiene que vercon el objeto que aborda de manera central este trabajo, y quese relaciona con la construccin que los medios de comunicacinrealizan de los candidatos y de su impacto en la percepcin desus usuarios. Hay que sealar que este tipo de estudios no tieneantecedentes en la investigacin del campo en Mxico. Otrofenmeno susceptible de estudio, y sobre el cual no existe refer-encia alguna, se relaciona con el marketing poltico -que seasom muy tmidamente en las elecciones de 1994-, y fueutilizado nicamente por el candidato del PRI, y que hizo sentirsu poderosa presencia en las elecciones de 1997, particularmen-te en la contienda por la jefatura de gobierno del DF. A partir deeste ao, se convirti en el eje articulador de las campaaspolticas, tanto en los procesos de seleccin interna como en lascontiendas por los puestos de eleccin popular. Su irrupcin hasido tal, que las elecciones presidenciales de 2000 fueron lasprimeras en donde la contienda se desarrollo en el espaciomeditico

Frente a esta perspectiva no queda sino apuntar que sola-r mente con la ac~mula~in de trabajos, que aborden los .diferen-l

tes aspectos aquI mencIonados se podra hablar con propIedad def. la constitucin de este campo de estudios, acadmicamente per-" tinente y democrticamente necesario.

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