ETICA EN EL MARKETING

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1. EL CONCEPTO DE MARKETING Y SUS IMPLICACIONES ETICAS

El profesor Munuera* establece una clasificación de los diversos períodos por los que ha pasado el concepto de marketing. Dentro del período preconceptual, entre 1946 y 1960, destacan las aportaciones de varios autores, entre ellos algunos especialmente sensibilizados con la problemática social en relación al marketing. Tal como manifiesta Munuera (1991, pág. 380)*: “Otro interesante punto destacado por estos autores está relacionado con el aspecto social del marketing. Así afirman, que los frecuentes cambios producidos en los productos ocasionan un incremento de artículos desechados (inservibles), la obsolescencia de los productos es acelerada por las técnicas de marketing, y a menudo es difícil encontrar una explicación racional a nuestra aceptación de la obsolescencia, mientras las cualidades físicas del producto permanecen intactas.”

En la definición del Departamento de Marketing de la Universidad de Ohio (1965) donde se conceptualiza el marketing: “Como el proceso por el que una sociedad anticipa, aplaza o satisface la estructura de la demanda de bienes y servicios económicos, mediante la concepción, la promoción, el intercambio y la distribución física de bienes y servicios”*, es interesante destacar el que no considera exclusivamente el marketing como un conjunto de actividades empresariales, sino en un sentido más amplio como un proceso social.

La ampliación del concepto de marketing fue durante muchos años una necesidad sentida por los especialistas, tal como mostraban los diferentes estudios y encuestas*. El ámbito del marketing se ha extendido al ampliarse el concepto en relación a los diferentes elementos integrantes de la transacción:

1. El sujeto activo de la relación. El concepto de marketing se ha extendido de considerar sólo como sujeto activo a las empresas, a incluir empresas, organismos públicos, organizaciones no lucrativas,* personas, partidos políticos, etc.

2. Los grupos a los que se dirigen las organizaciones. Las organizaciones interactuan con numerosos grupos que están interesadas en sus productos. Kotler y Levy (1969)* incluyen entre los grupos con los que se relacionan las organizaciones y cuya gestión de las transacciones corresponde al marketing a los proveedores, los empleados, y otros agentes como las empresas de consultoría y de publicidad. Igualmente, entre los públicos a tener en consideración se encuentran los consumidores actuales y potenciales, los accionistas, los diferentes grupos de presión como asociaciones de consumidores u organizaciones gubernamentales. Finalmente, el público en general que incluye a todos los que pueden desarrollar actitudes hacia la organización que puede afectar a ésta.*

3. El objeto del intercambio. Se produce a lo largo de los años una ampliación de los bienes intercambiados. Del intercambio de bienes físicos sencillos, se extiende el concepto al incluir bienes, servicios e ideas. El objeto del intercambio puede ser complejo o intangible, e incorporar servicios diversos. Para Bagozzi (1975) *, el concepto de intercambio es muy amplio y pueden ser indirectos, involucrando aspectos intangibles y simbólicos, y varios partícipes. Considera este autor que los intercambios no se producen aisladamente, sino que están sujetos a un conjunto de restricciones individuales y sociales legales, éticas, normativas y coercitivas.

Se extiende de ser una sencilla transacción de mercado, a ser un bidireccional intercambio entre dos o más partes, siendo éste en ocasiones complejo, e intercambiando valores en un proceso con múltiples flujos de información, emotivos, físicos, monetarios, etc. Se amplía el ámbito del marketing a la gestión de las relaciones exteriores de las organizaciones con diversos grupos poblacionales, así como el impacto económico y social de estas relaciones. Se analizan toda una serie de relaciones, un entramado de relaciones complejas.

La ampliación del concepto de marketing al incorporar diferentes grupos de públicos objetivos, acentúa la importancia de la ética dentro del concepto de marketing, e incorpora las repercusiones sociales de las actividades de comercialización. El aumento de la complejidad del intercambio, de la complejidad de lo intercambiado y de las relaciones bidireccionales con numerosos grupos afectados, incrementa la necesidad de una gestión ética y hace ésta mucho más necesaria.

Tal como manifestaban en los años setenta Shuptrine y Osmanski (1975, pág. 65)*: “El papel del marketing debe ajustarse a la mejora social más que a la ganancia económica, a las aspiraciones humanas más que a las meras necesidades, conservación en vez de consumo, valor intrínseco más que precio y el consumidor y la empresa como entidades de una sociedad en vez de meros factores económicos.”

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El gestor de marketing debe preocuparse, según esta visión, por el bienestar humano en vez de perseguir sólo la ganancia económica y tratar de conseguir las necesidades, aspiraciones y potencialidades de la sociedad en sentido amplio. Se requiere por parte de estos autores desde fechas tempranas, la ampliación del concepto de marketing para incluir una perspectiva social y consideraciones consumeristas, ambientales y de conservación de los recursos naturales.*

Analizando las diferentes definiciones de marketing que se han propuesto a lo largo de los años, podemos observar cómo se pasa de un interés por el enfoque eminentemente empresarial y por las transacciones de mercancías, a otro que da primacía a las transacciones y a las instituciones que intervienen en el intercambio, así como una visión más funcional. Igualmente, el concepto de marketing se extiende para incorporar las repercusiones sociales de las actividades de las organizaciones.

En los años setenta se genera una intensa polémica respecto al alcance y ámbito del concepto de marketing. Entrando en esta polémica, y con ánimo de clarificar las dimensiones de la ciencia del marketing, Hunt (1976)* intenta delimitar el alcance o ámbito del concepto de marketing, y establece tres conocidas dicotomías:

1. El enfoque normativo o positivo.2. La dicotomía micro o macro.3. La dicotomía lucrativo o no lucrativo.

La dicotomía micro o macro sugiere una clasificación basada en el nivel de agregación. La perspectiva macro hace referencia a un alto nivel de agregación, normalmente sistemas de marketing o grupos de consumidores.

Por otro lado, el enfoque de marketing positivo adopta la perspectiva de intentar describir, explicar, predecir y comprender las actividades de marketing, los procesos y fenómenos que realmente ocurren. Mientras que la perspectiva de marketing normativo, examina lo que las organizaciones y los individuos deberían hacer, o qué clase de sistema de marketing una sociedad debe tener.

Dos tendencias se señalan como características del marketing contemporáneo*: la primera el marketing social, y la segunda los temas sociales. Dentro de los temas sociales, existe preocupación por una amplia diversidad de asuntos tales como, el consumerismo, la ecología*, la deseabilidad de determinados tipos de publicidad, la responsabilidad social, y si la demanda de bienes públicos debe ser estimulada. Estas investigaciones tienen en común un enfoque evaluativo, al intentar evaluar si es deseable o apropiado el desempeño de ciertas actividades de marketing.

Dentro de la clasificación establecida a partir de las tres dicotomías propuestas, podemos constatar la existencia de amplias áreas dentro del ámbito del marketing, que han recibido muy poco atención, especialmente en castellano, constituyendo dimensiones casi inexploradas.

Un amplio ámbito dentro del concepto de marketing lo constituye el enfoque macro y normativo, que constituye un acercamiento desde la perspectiva del marketing y la ética. Sin embargo, la mayoría de los autores y especialistas se han centrado en sus análisis en los aspectos micro del marketing, y en el análisis de las funciones desde la perspectiva organizacional.

La clasificación de Hunt (1976)* intenta incluir todos los fenómenos, asuntos, problemas, modelos, teorías e investigaciones del marketing en tres categorías dicotómicas que dan lugar a ocho celdas. Podemos apreciar cómo la perspectiva macro y normativa constituye el campo de investigación del marketing en relación a la ética de sus actuaciones.

La categoría definida desde el enfoque macro, normativo y lucrativo, trata los problemas, consecuencias, modelos normativos e investigaciones acerca de:

1. Cómo el marketing puede ser más eficiente.2. Si los costes de distribución son excesivos.3. Si la publicidad es socialmente deseable.4. Si la soberanía del consumidor es deseable5. Si es bueno estimular la demanda.6. Qué tipo de regulación legal es mejor para el marketing.7. Si el marketing debería tener responsabilidades sociales especiales.

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Podemos observar, cómo este amplio apartado del concepto de marketing trata de analizar la ética en el marketing, muchos de los cuales han recibido poca atención por parte de la literatura, especialmente en castellano. Se aprecian múltiples aspectos de marketing que han sido poco estudiados.. La categoría delimitada por las tres dicotomías, y definida como perspectiva macro, normativa y no lucrativa, hace referencia a problemas, resultados, teorías e investigaciones referentes a:

1. Si la sociedad debería permitir que los políticos se vendan como productos de consumo.2. Si se debería estimular la demanda de bienes públicos.3. Si el bajo contenido informativo de la publicidad política es socialmente deseable.

En el enfoque macro y normativo, se aprecia claramente que constituye un amplio campo de estudio de las responsabilidades sociales del marketing y de los aspectos éticos de su actividad. Pero igualmente, en numerosas cuestiones planteadas en esta clasificación, se aprecia directamente la importancia de los aspectos éticos en el ámbito del marketing. En esta clasificación de aspectos incluidos en el ámbito del marketing, Hunt (1976)* hace referencia entre otros aspectos, a la eficiencia de los sistemas de marketing, si el marketing acelera o retrasa el desarrollo económico, si el concepto de marketing es consistente con los interés de los consumidores, etc.

En la delimitación del concepto de marketing, podemos apreciar un amplio abanico de cuestiones que directamente se muestran como problemas evaluativos referentes a la ética. Además de los aspectos que clara y directamente se refieren a la ética del marketing, otras muchas cuestiones de esta clasificación se encuentran relacionadas con la ética y las repercusiones de las actividades del marketing.

Igualmente, los vehículos por los cuales las personas comunican y tratan de comunicarse o influenciar a los otros para la satisfacción de sus necesidades, incluyen el dinero, la persuasión, el castigo, el poder, la inducción y la activación de las obligaciones éticas.*

El concepto de marketing no se limita a las necesidades actuales y expresadas de los consumidores, puesto que especialmente para productos nuevos, complejos y desconocidos, los consumidores no son necesariamente una buena fuente de información respecto a sus necesidades dentro de una década.*

En el mismo sentido se expresa el profesor Lazer (1969)* cuando explica las dimensiones sociales del marketing, y afirma que éste es algo más que una tecnología al servicio de la empresa. De tal modo, que observamos cómo la concepción del marketing se ve de forma notable ampliada. Kotler y Levy lo hacen incluyendo organizaciones sin fines de lucro, mientras que Lazer, extiende el concepto al reconocer las implicaciones y dimensiones sociales de la disciplina.

Hunt (1983)* postula un aspecto básico de la ciencia del marketing que corresponde a las relaciones de intercambio y cuatro explanadas fundamentales. La cuarta explanada corresponde claramente a los aspectos éticos del marketing y las repercusiones de las acciones en la sociedad. Consiste ésta, en las consecuencias en la sociedad procedentes del comportamiento de los compradores, los vendedores y las instituciones dirigidas a facilitar o a consumar los intercambios.

Dentro de esta explanada fundamental, nos encontramos toda una serie de cuestiones que deben ser investigadas, tales como ¿Por qué las formas de comportamiento de los compradores, los vendedores y las instituciones tienen consecuencias en la sociedad? ¿Cuándo, dónde y cómo se dan estas consecuencias? ¿De qué tipo son estas consecuencias?.

La extensión del concepto de marketing recoge la perspectiva institucional del marketing y la consideración ética en el marketing. Creemos que aunque este concepto de marketing esta ampliamente difundido en la comunidad científica, muchas veces no se es consciente del amplio campo que abarca.

La ampliación del ámbito de estudio de la ciencia del marketing incluye la organización institucional, los bienes públicos, los mercados de bienes públicos, el suelo, las concesiones de televisión, las subvenciones, así como la compra pública de bienes, aspectos que tienen un impacto importante en la sociedad y las empresas. Eliminar la corrupción en la asignación de bienes públicos, entra dentro del concepto de marketing, pero es que además afecta al ámbito micro de las empresas, puesto que la corrupción si algo la caracteriza es que se extiende, creando una cultura y unas costumbres inapropiadas.

El estudio de los mercados de bienes públicos, la mejora de la asignación, las repercusiones en la sociedad y las empresas, debe ser un campo de estudio del marketing que requiere mayor atención, así como la demanda de bienes públicos y su estímulo. Consideramos que la forma de asignar los bienes públicos y su estímulo o no, es un aspecto de vital importancia social y que corresponde al marketing dar respuesta.

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El profesor Munuera, a la vista de los enormes cambios económicos, tecnológicos y sociales desde la primera definición formal de la A.M.A. en 1960 hasta los años noventa, considera que en las futuras discusiones en castellano tendrán una mayor incidencia otras variables no consideradas anteriormente. Tal como afirma Munuera Alemán (1991, pág. 395)*: “Sólo cuando los aspectos relacionados con las implicaciones sociales de la aplicación del marketing en la sociedad (aspectos tecnológicos y ecológicos) entren a formar parte de una definición de marketing, podremos hablar de que el concepto de marketing es total. Como campo de conocimientos habrá englobado todo su ámbito de actuación, el corto plazo y también las repercusiones a largo plazo de su implantación, y será por tanto, merecedora del respeto social que toda otra materia científica.”

Se generaliza el término de marketing social como la gestión del marketing de las instituciones no lucrativas, y no otras definiciones que relacionaban el marketing social con las repercusiones del marketing, y por tanto, con la ética del marketing.

_______________*           La  ampliación a  los  diversos grupos afectados por  las  actuaciones de  la  empresa,  da  lugar  a un concepto más amplio que el tradicional de cliente externo, al incluir la idea de cliente social. La toma en consideración de los resultados de las accciones organizativas, se amplia a los posibles beneficios sociales que podría obtener la sociedad circundante a la empresa. Esta extensión del cliente externo tiene  su origen, en muchos casos por imposición legal y en otros por la observancia de unos comportamientos éticamente aceptables con el entorno social. Un análisis detallado, de este concepto se recoge en el trabajo del profesor CRIADO GARCIA-LEGAZ F. (1993) “Entorno Empresarial y Calidad Total: La Satisfacción del Cliente Social”  Información Comercial Española Nº 724,  pp  61-73. *          BAGOZZI R. P. (1975) “Marketing as Exchange” Journal of Marketing Vol 39. Octubre, págs. 32-39.*          SHUPTRINE F. K. y OSMANSKI F. A. (1975) “Marketing´s Changing Role: Expanding or Contracting?”  Journal of Marketing Vol. 39, Abril pp 58-66.*           En  este  sentido en tempranas   fechas se   introduce el  concepto de  “demarketing” que trata  de   incorporar   la  preocupación  del marketing por adecuar la demanda a los objetivos a largo plazo, tomando en consideración la preservación de los recursos naturales. Se trata de una aproximación integral que trata de guiar y educar a los consumidores,  incrementando el rango de productos que puede satisfacer las necesidades de los consumidores, para buscar aternativas más ecológicas y tratando en ocasiones de reducir  o limitar ciertos consumos.  Recogida  esta  nueva   concepción   y   esta  aproximación  estratégica   y   ecológica  para   el  marketing  en  CULLWICK  D.   (1975) “Positioning Demarketing Strategy”  Journal of Marketing  Vol 39,  Abril,  pp  51-57.*          MUNUERA ALEMAN J. L. (1991) “Evolución de las dimensiones del concepto de marketing” Ponencia presentada al III Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing. Salamanca, Septiembre.*          MUNUERA ALEMAN J. L. (1991) Obra citada.*           MUNUERA ALEMAN J. L. (1991) Obra citada, pág. 18.*          Las encuestas realizadas en lo Estados Unidos muestran en fechas muy tempranas la preocupación de los especialistas del marketing por las críticas del movimiento consumerista y por la necesidad de ampliar el concepto e integrar una más ampia perspectiva social. La protección de los consumidores requiere una ampliación del concepto de marketing, tal como se recoge en BARKSDALE H. C. y DARDEN B. (1971) “Marketers´ Attitudes Toward the Marketing Concept” Journal of Marketing Vol 35. Octubre, págs 29-36. La ampliación dle concepto de markeitng incluyendo la protección de los consumidores y ciertas preocupaciones sociales en BELL M. L. y EMORY C. W. (1971) “The Faltering Marketing Concept” Journal of Marketing Vol. 35,  Octubre, pp  37-42.*          KOTLER P. y LEVY S. J. (1969) “Broadening the Concept of Marketing” Journal of Marketing Enero, págs 10-15.             KOTLER P. Y ZALTMAN G. (1971) “Social Marketing: An Approach to Planned Social Change”  Journal of Marketing,  Vol 35,  Julio  pp  3-12.*          KOTLER P. y LEVY S. J. (1969) Obra citada, págs 10-15. *          MUNUERA ALEMAN J. L. (1991)  Obra citada *          BAGOZZI R. P. (1975) “Marketing as Exchange” Journal of Marketing Vol 39. Octubre, págs 32-39. *           HOUSTON F. S. (1986) “The Marketing Concept: What It Is and What It Is Not” Journal of Marketing Vol. 50, Abril, pp 81-87.*          LAKER W. (1969) “Marketing´s Changing Social Relationships” Journal of Marketing Vol. 33, Enero, pp.  3-9. Citado numerosas veces por ejemplo en Shuptrine F. K. y Osmanski F. A. (1975) “Marketing´s Changing Role: Expanding or Contracting?” Journal of Marketing Vol. 39, Abril, pp 58-66.*          HUNT S. D. (1983)  “General theories and the Fundamental Explananda of marketing” Journal of Marketing, Vol. 47, Otoño, pp 9-17.*          HUNT S. D. (1976) Obra citada, págs. 17-28. *          HUNT S. D. (1976) “The Nature and Scope of Marketing” Journal of Marketing,  Julio, págs. 17-28.*          HUNT S. D. (1976) “The Nature and Scope of Marketing” Journal of Marketing, Julio, págs. 17-28.*          HUNT S. D. (1976)  Obra citada, págs 17-28.*          Numerosos autores propugnan la incorporación de las preocupaciones medio ambientales al concepto de marketing. Se propugna la incorporación de la preocupación por el consumerismo, la ecología y la conservación de los recursos a largo plazo por parte de SHUPTRINE F. K. y OSMANSKI F.  A. (1975) “Marketing´s Changing Role: Expanding or Contracting?” Journal of Marketing Vol. 39, Abril, pp 58-66.

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2. FUNDAMENTOS ETICOS DEL MARKETING RELACIONAL

Es bien conocido el auge en los últimos años del marketing a largo plazo basado en interacciones repetitivas, con énfasis en la relación. El marketing relacional que promueve la comunicación, la coordinación y las relaciones a largo plazo, difícilmente puede basarse exclusivamente en una regulación legal. Las evidencias empíricas sugieren, que los participantes en un intercambio relacional confían más frecuentemente en sistemas extra legales para mantener sus relaciones y resolver sus disputas, que en la propia regulación legal.*

Berling (1993)* analiza el establecimiento de relaciones como fuente de ventaja estratégica entre empresas y con los consumidores. Señala una serie de factores característicos de los programas que han tenido más éxito:

1. Una intensiva planificación con consumidores y suministradores. Con una continua recogida e intercambio de información y aprendizaje.

2. Establecimiento de enlaces informáticos con una constante y organizada comunicación en todos los sentidos.

3. Respuesta rápida a los pedidos. La coordinación entre las partes facilita la respuesta rápida a las demandas.

El establecimiento de relaciones requiere no sólo un flujo continuo de información, sino lo que es más importante, un flujo continuo de confianza. El flujo imprescindible es el de la confianza entre los fabricantes y sus proveedores, así como con los consumidores. Los dilemas sociales, la gestión de los conflictos entre las partes y las relaciones de cooperación muestran muchos puntos en común con la ética en sentido estricto. La generación de relaciones estables y el establecimiento de mejoras en la cooperación requiere un análisis de las implicaciones éticas tal como estudian Wiener y Doescher (1991)*.

La confianza de los consumidores en que los detallistas y fabricantes cubrirán o excederán sus expectativas consistentemente, y la confianza de los fabricantes y minoristas en que el consumidor permanecerá leal.

Para alcanzar el éxito a largo plazo, los socios deben ir más allá de una mera orientación a los productos. Deben desarrollar y construir sólidas relaciones basadas en la confianza. Sólo con el establecimiento de relaciones a largo plazo será posible construir una infraestructura para reunir información de modo continuo, aprender de ésta, y proporcionar al consumidor las innovaciones y el servicio que lo mantenga fiel. Cuando las compañías trabajan juntas en procesos claves, se facilita el desarrollo de la confianza necesaria para construir y desarrollar una relación real de socios.*

El marketing relacional que analiza el establecimiento, desarrollo y mantenimiento de intercambios relacionales con éxito, constituye un cambio significativo en la teoría y en la práctica del marketing. Los aspectos cooperativos de los intercambios, constituyen un aspecto fundamental que debe ser tomado en consideración.* El marketing relacional se fundamenta en dos factores claves que son el compromiso y la confianza. Componentes que enlazan la teoría del marketing relacional del compromiso-confianza con la ética. Estos mecanismos de relación incluyen la ética personal y organizacional que cada parte lleva al intercambio. La ética constituye un aspecto fundamental en los intercambios, especialmente en el marketing relacional, y constituye un factor que influencia y guía las transacciones. El marketing debe hacer frente a las presiones y críticas respecto a la falta de ética de numerosas prácticas, y aplicar la filosofía y herramientas de marketing con los adecuados elementos de juicio.*

La naturaleza a largo plazo de la relación y la complejidad de la misma, incrementa la significación de la ética en la transacción. Las partes de la relación deben trabajar juntas para lograr sus mutuos objetivos y conducirse de un modo ético. El espíritu común más que la letra de la ley, sirve para guiar la relación. Las últimas investigaciones enfatizan la importancia de la cooperación tanto en el marketing industrial como en las relaciones con los consumidores, y en la construcción de sólidas y duraderas relaciones.

La ética se vuelve un aspecto central en las relaciones a largo plazo y en el marketing relacional, incrementando su importancia como factor central en la consumación de los intercambios. Siguiendo a Gundlach y Murphy (1993)*, cuatro factores relacionados con la ética son fundamentales para un intercambio justo: la confianza, la responsabilidad, la equidad y el compromiso.

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2.1. LA CONFIANZA

La confianza es generalmente considerada como básica en las relaciones de todo tipo. La confianza significa tomar la palabra de los otros como hechos, y considerar que se reduce la probabilidad de que la otra parte actúe de modo oportunista. Existe confianza cuando una parte del intercambio tiene seguridad en la integridad y veracidad de la otra parte. La confianza se muestra como uno de los factores claves del marketing relacional, y un punto central de la teoría de Morgan y Hunt (1994).* La confianza se ha definido como un proceso con tres etapas fundamentales, que serían:

1. Un estado interpersonal o interorganizacional que refleja la extensión con la que una parte puede predecir el comportamiento de las otras.

2. Una dependencia de uno en otro.3. Una fe en que el otro continúe actuando de una manera responsable, a pesar de la incertidumbre del

futuro.

La confianza se relaciona con la comunicación, la solución de problemas, la delegación efectiva, la aceptación de objetivos comunes y el compartir responsabilidades. La confianza mutua puede ayudar a las partes a la resolución de conflictos, y facilitar la coordinación y la colaboración en las transacciones relacionales. El establecimiento de relaciones rentables y sólidas a largo plazo entre los diferentes niveles de la cadena de generación del producto y con los consumidores, suele requerir la generación de confianza. Las relaciones establecidas constituyen una fuente de ventaja competitiva que requiere ser gestionada, y cuyo factor crucial es la confianza.*

La confianza se ha mostrado como un factor crucial en el aprendizaje, la cooperación y la asunción de riesgos. Esta, ayuda a las organizaciones a integrar los diferentes puntos de vista y lograr más altos niveles de eficacia, constituyendo la adaptación mutua de las empresas que se encuentran inmersas en una relación una consecuencia del proceso de generación de confianza. El proceso de relación evoluciona en el tiempo al mostrar los actores mutua confianza y comprometerse con el proceso de intercambio. Una estrecha y fuerte relación entre empresas, sienta las bases de la expansión empresarial y permite asegurar las ventas o los suministros. Por tanto, la confianza mutua permite invertir en un proceso de mutua adaptación que genera ventajas competitivas sostenibles, y constituye una base de rentabilidad empresarial.*

La confianza constituye un factor cada día más crucial en el establecimiento de relaciones e intercambios, y constituye un aspecto integrante de los intercambios que liga a éstos con la ética.* Por tanto, la confianza es un elemento fundamental en la construcción de una relación duradera y beneficiosa para ambas partes y un factor ético de relevancia.

2.2. LA EQUIDAD

La equidad es reconocida como esencial para intercambios mutuamente satisfactorios, y relacionada con el concepto de justicia distributiva. La percepción de las partes en la justicia de la transacción se relaciona con la satisfacción y confianza en el intercambio. Esta percepción de equidad por parte de los intervinientes, es un factor clave para el marketing relacional y para el establecimiento de las condiciones que facilita una relación estable y productiva.

2.3. LA RESPONSABILIDAD

La responsabilidad implica una obligación, la cual es manifestación de los deberes éticos individuales. La esencia de la gestión implica ser responsable de las acciones, y vincula a los gestores con su organización. Los directivos por el cargo que ocupan y por las repercusiones de sus actividades, tienen responsabilidades en relación a su puesto, a sus capacidades y responsabilidades éticas de no causar daños y de corregir los perjuicios causados.

2.4. EL COMPROMISO

El compromiso va más lejos de una simple evaluación utilitarista de los costes y beneficios de una situación. El compromiso hace referencia a una promesa implícita o explícita de continuidad entre las partes del intercambio. Cuando la comunicación bilateral es la norma, y ambas partes desean asumir riesgos en la relación, el compromiso se hace más sólido. La comunicación y el intercambio de experiencias fortalece la confianza y mejora la relación.

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Las relaciones como socios de las empresas y sus proveedores, y una cierta cooperación dentro de un sector de las industrias participantes con una nueva visión, mejora el servicio a los clientes. La satisfacción de los consumidores mejora cuando las empresas individuales apartan sus intereses, y toman en consideración los compromisos y los programas que benefician al sector en su conjunto.

El cumplimiento de los compromisos y el fortalecimiento y desarrollo de éstos, constituye un aspecto ético fundamental y un factor imprescindible en el establecimiento de relaciones a largo plazo. La nueva situación competitiva requiere el desarrollo de relaciones duraderas, y el fortalecimiento de una nueva visión ética. Para conseguir la fidelidad de los consumidores, éstos deben creen que la empresa está trabajando para satisfacer de la mejor manera posible sus intereses. Las organizaciones que quieren construir este tipo de relación, tendrán que repensar todas las interacciones con los consumidores, antes y después de la venta. Las grandes empresas, acostumbradas a actuar en solitario en el mercado y con una actitud empresarial agresiva, han experimentado en los últimos años un cambio cultural y de filosofía de negocio.

Las crecientes y diversas demandas de un mercado en continua revolución y la mundialización de éste, obligan a las empresas a establecer estrategias de colaboración con otras compañías para poder estar presentes en todos los mercados y hacerlo en buenas condiciones de asistencia tecnológica, ofreciendo un buen servicio.*

2.4. LA FIJACION DE OBJETIVOS

La fijación de objetivos constituye una pieza prioritaria al establecer un plan empresarial. Los objetivos fijan las metas, y por tanto, dirigen la actuación empresarial en unos determinados sentidos.

Partiendo de las causas que impulsan a los responsables de las empresas a tomar decisiones no éticas, se han propuesto medidas para que contribuyan a mejorar el clima ético de las organizaciones, entre éstas, la fijación de objetivos realistas y alcanzables que eviten incentivar el comportamiento no ético, se considera especialmente relevante.*

La alta dirección, al elaborar los planes empresariales que guíen la actuación empresarial, consideramos que debe tomar en consideración no sólo los tradicionales objetivos, sino además todos aquellos objetivos sociales y relacionados con la mejora de su entorno y de los afectados por las actuaciones de la organización.

La fijación de objetivos debe equilibrar los mismos, y hacer compatible los objetivos financieros o de crecimiento con la consecución de objetivos sociales. Se debe utilizar una visión amplia en la determinación de los objetivos, incluso se sugiere la participación de los diferentes colectivos afectados*, o su toma en consideración, para poder proceder a establecer objetivos acordes con el entorno y con los diversos constituyentes de la empresa, y no sólo desde el punto de vista de los intereses del accionista.

2.5. ESTRATEGIA

El sistema económico está lleno de posibilidades, y ha demostrado una gran ductilidad y capacidad de evolución hacia formas más justas de organización social. La tarea del futuro exige colaborar en su transformación, y ésta pasa por implantar en el corazón del funcionamiento sistémico, la explícita apelación ética como referente utópico dinamizador contra la tentación inmovilísta, (Fernández Fernández J. L., 1993)*.

La sociedad exige que los directivos identifiquen los peligros estratégicos concretos para sus compañías, y que los ataquen hasta transformarlos en oportunidades.*

La estrategia de las empresas afectan a personas y de aquí su relación con la ética. Teniendo como exigencia respetar los derechos y contribuir a proporcionar una situación de bienestar y desarrollo económico.*

Al formular la estrategia hay que identificar oportunidades, riesgos y analizar los recursos, siendo necesario además la consideración de los valores y aspiraciones personales y conocer las responsabilidades no económicas hacia la sociedad.*

La evaluación de los medios para llevar a cabo la estrategia incluirá criterios éticos junto a los de rentabilidad, penetración en los mercados y otros. Tanto las metas como los medios para alcanzarlas pueden ser lícitos o incorrectos. Los criterios de responsabilidad social se incluyen junto con los demás de modo coordinado.

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Por último, la implantación de la estrategia* tampoco es ajena a la ética. Dentro de la implantación se consideran un conjunto de acciones relacionadas con derechos personales o servicios a personas. Los diversos procedimientos organizativos afectan a numerosas personas por lo que se hace preciso evaluar la incidencia de las acciones y como estas afectan a los derechos personales.

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*          ACEITUNO A. y MONTAÑO B. (1997) “Las grandes compañías reorientan sus estrategias” Revista  Dinero  Nº 693, 7 de Abril. *          MORGAN R. M. y HUNT S. D. (1994) “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing” Journal of Marketing Vol. 58, Julio, págs 20-38. *           BERLING R. J. (1993) “The Emerging Approach to Business Strategy: Building a Relationship Advantage” Business Horizons, Julio- Agosto, págs 16-27.*          HALLEN L., JOHANSON J. y  SEYED-MOHAMED N. (1991)  “Interfirm Adaptation in Business Relationships”  Journal of Marketing   Vol 55  Abril,   pp  29-37.*           TONE HOSMER L.   (1995)  “Trust:  The Link  between Organizational  Theory and Philosophical  Ethics”  Academy of Management Review  Vol 20.  Nº2 Abril,  pp  379-403.             La confianza es un factor crítico para facilitar las relaciones de intercambio. Este factor es relevante en numerosos campos, entre ellos en las relaciones entre empresas. Una teoría que identifica los factores que afectan la confianza de los usuarios   de   la   información   en   las   empresas   de   información   y   que   incluye   factores   individuales,   interpersonales, organizacionales, interorganizacionales y factores del proyecto, en el artículo de MOORMAN C., DESHPANDE R. y ZALTMAN G. (1993) “Factors Affecting Trust in Market Research Relationships” Journal of Marketing  Vol  57  Enero   pp  81-101.*          Un análisis de los diversos modelos de formulación de estrategias y los aspectos éticos de los mismos se encuentran analizados en BALLARIN E. y GARCIA PONT C. “Etica en la estrategia de la empresa”  pp 123-140 recogido en  MELE D. (Coord.) Etica en el Gobierno de la Empresa   IESE   Barcelona. *          MELE D. (1994) “Dimensión Etica de la Estrategia Empresarial”  Boletín aeca  Nº 35  pp  47-50.             Proponiendo una consideración de los deberes para con la sociedad en la formulación de la estrategia empresarial en, GILBERT D. R. (1986) “Corporate Strategy and Ethics” Journal of Business Ethics  Vol. 5,  pp  137-150.*          KRAFT K. L. y Hage J. (1990) “Strategy, Social Responsibility and Implementation”  Journal of Business Ethics, Vol 9,  pp  11-19.*          MELE D. (1994)  obra citada, pp  47-50.*           FERNANDEZ FERNANDEZ  J.  L.   (1993)  “  La  ética empresarial  más allá  de   la  moda”  Conceptos   .  Revista  de Gestión y  Dirección Septiembre- Diciembre Nº 18. Págs 14-17. *           GALLO M. A. (1980) Responsabilidades Sociales de la Empresa. Ediciones Universidad de Navarra. Pamplona.*           CARROL A. B. (1993) Business And Society: Ethics and Stakeholder management South-Western Publishing, Cincinnati. *           EVANS R. (1991)   “Business Ethics and Changes in Society” Journal of Business Ethics. 10, págs. 871-876.*          GARCIA CANAL E. (1993) “La cooperación Empresarial: una Revisión de la Literatura”  Información Comercial Española  Febrero, Nº 714.  Pp  87-98. *          MORGAN R. M. y HUNT S. D. (1994) “The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing” Journal of Marketing Vol. 58, Julio, págs 20-38.*          Un adecuado resumen de los principales motivos actuales de crítica al marketing, clasificándolos en críticas sobre su impacto negativo en la Sociedad, en la libre competencia y en el consumidor en el artículo de los profesores CAMARA D. y EIZAGUIRRE A. (1991) “La ética y disfunciones Sociales del Marketing” Boletín de Estudios Económicos Vol. XLVI Nº 144 Diciembre, págs 491-506.*          GUNDLACH G. T. y MURPHY P. E. (1993) “Ethical and Legal Foundations of Relational Marketing Exchanges” Journal of Marketing Vol. 57. Octubre, págs 35-46.

*          GUNDLACH G. T. y MURPHY P. E. (1993) “Ethical and Legal Foundations of Relational Marketing Exchanges” Journal of Marketing Vol. 57. Octubre Págs 35-46. *          BERLING R. J. (1993) “The Emerging Approach to Business Strategy: Building a Relationship Advantage” Business Horizons, Julio- Agosto, págs 16-27.*          WIENER J. L. y DOESCHER T. A. (1991) “A Framework for Promoting Cooperation” Journal of Marketing  Abril págs 38-47.

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3. INTEGRACION DE LA ÉTICA (RESPONSABILIDAD SOCIAL) EN EL PROCESO DE PLANIFICACION ESTRATÉGICA

El análisis tradicional trata de descubrir primariamente los efectos del entorno en los intercambios de marketing, más que los efectos de los intercambios en el entorno. Se hace precisa una actitud más proactiva del marketing hacia su entorno. Esta actitud proactiva hacia el medio ambiente empresarial, debe adoptar un enfoque que enfatice la toma de decisiones éticas en marketing.

Muchas actividades de marketing tienen contenido ético, de tal modo que la responsabilidad social y la ética no deben ser tratadas como algo externo o ajeno al proceso de planificación estratégica del marketing.*

Los diferentes aspectos que constituyen la planificación de la estrategia de marketing por su relación e incidencia en el entorno y en muy diferentes grupos sociales, tienen un alto componente de decisión ética que se hace preciso incluir en el análisis. La importancia para la propia organización y para la sociedad de los planes estratégicos, y la propia consideración de una planificación a largo plazo, conlleva una responsabilidad social y la adopción de valores que se hace preciso analizar.

La integración de los valores y principios éticos en la cultura organizacional es un factor crucial en el desarrollo con éxito de planes de marketing éticos. Valores que deben ser comunicados y puestos en práctica a todos los niveles organizativos. Los valores éticos se incluyen en el desarrollo y reformulación de la cultura corporativa, identificando los valores fundamentales, e involucrando a los diversos partícipes para constituir una parte integrante de la identidad corporativa. La misión empresarial, así como los objetivos organizacionales y de marketing, y los valores y principios éticos deben armonizarse con la cultura corporativa. Para que estos valores y objetivos tengan un efecto positivo en la planificación del marketing, la integración de los valores debe seguir las mismas pautas que la planificación de las funciones de la estrategia de marketing. Los valores éticos deben formar parte del mismo proceso de planificación de las estrategias y políticas de marketing.

La puesta en práctica de valores éticos no puede tratarse como algo externo, sino formando parte de las actividades de planificación estratégica de la empresa y formando parte del mismo proceso.

Los conocimientos y herramientas empleados en la definición y puesta en práctica de la estrategia, sirven para desarrollar un proceso de planificación estratégica del marketing que integre la responsabilidad social y la ética. Se sugiere la creación de grupos de trabajo que traten los diferentes temas sociales dentro de la estructura jerárquica de dirección, y la inclusión de estas ideas como una parte integrante del proceso de planeación estratégica.*

Sin la integración de la preocupación por la ética y la responsabilidad social al comienzo de la planificación estratégica, así como a través del proceso de definición de la misma, la cultura organizacional puede no proporcionar los elementos necesarios para implantar con éxito programas de marketing socialmente responsables. Si la eficiencia y los beneficios son los valores centrales de la cultura empresarial, se deben equilibrar con otros que ayuden a definir los límites de las actividades dirigidas a alcanzar estos objetivos, y por valores que describen otros comportamientos socialmente responsables y éticos.

Podemos identificar varias etapas en el proceso de planificación estratégica de marketing, que integre la responsabilidad social*:

1. Identificación de la misión y del perfil ético. Del mismo modo que la misión guía el proceso de planificación del marketing, también guía el desarrollo del deseable perfil ético de la compañía. El perfil es una proyección a los públicos externos con los cuales la organización interactua, identificando cómo la compañía elige interactuar con estos públicos. Proporciona amplias guías para identificar las oportunidades éticas relevantes y desarrollar objetivos más específicos. Las ideas específicas para un perfil ético pueden venir de las amenazas, oportunidades, historia de la organización y misión, la actual imagen corporativa, recursos disponibles y competencias especiales. Las amenazas pueden proceder de cualquiera de los públicos afectados por los intercambios y del entorno no controlable. La evaluación de las amenazas y la respuesta positiva a las mismas, proporcionan ideas para mejorar la actuación ética.

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Las oportunidades también proporcionan medios de desarrollar el perfil ético organizacional. Los problemas sociales o necesidades de los elementos sociales son el inicio del análisis. Así mismo, los recursos y competencias que el marketing utiliza para satisfacer y facilitar los intercambios, pueden ser aplicados para proyectar un perfil ético a otro público diferente. Las especiales capacidades y recursos de una compañía pueden ser útiles para el desarrollo de proyectos éticos y de programas con una dimensión social. La organización debe anticipar el impacto de sus actuaciones, y si éstas son congruentes con sus objetivos y perfil ético.

2. Identificación de los públicos afectados. El concepto de marketing se ha extendido, ampliando su campo de actuación a múltiples grupos poblacionales. Los responsables de marketing identifican públicos objetivos para sus acciones de comercialización de forma rutinaria. Sin embargo, una gran variedad de grupos poblacionales pueden resultar afectados por las actuaciones empresariales, siendo preciso su identificación. La identificación de los diferentes grupos poblacionales afectados, permite al planificador estratégico examinar cómo afectan los programas de marketing a estos otros grupos, y anticipar las consecuencias.

3. Desarrollo de valores éticos. Los valores éticos fundamentales son las guías internas para mantener un determinado perfil ético. Estos valores éticos proceden de las deliberaciones respecto a la responsabilidad social y de la preocupación por los diferentes públicos afectados. Las normas deontológicas que defienden los derechos individuales, y los principios utilitarios que tratan de hacer máximo el bienestar de todos, contribuyen a la generación de los valores éticos. Estos valores deben ser fáciles de comprender y de utilizar en la práctica. Una vez desarrollados cumplen una función de guías y de control en el diseño de los planes de marketing. Existe una limitación en el número de valores centrales que pueden ser asimilados de forma efectiva, debiendo estar estos valores en consonancia con la satisfacción de las necesidades de los públicos afectados, y con sus preocupaciones. Los valores sirven de guías para el trabajo diario y para el desarrollo de las políticas de marketing, equilibrando los objetivos financieros y de estricta eficacia a corto plazo con los principios y valores éticos.

4. Proceso de culturización. Los valores son herramientas fundamentales para la puesta en práctica del comportamiento ético deseado. El proceso de culturización instaura los valores éticos centrales en los individuos, e integra las preocupaciones éticas en el proceso de planificación del marketing. Todo el personal de marketing debe adoptar estos valores cuando realiza su trabajo como empleado.

El análisis de Porter* sostiene, que la rentabilidad de una empresa depende de su habilidad para hacer frente a la competencia. Siguiendo las recomendaciones de la “Estrategia Competitiva”, las compañías tratan de seleccionar mercados con condiciones competitivas favorables, y aprender a reaccionar a las fuerzas básicas que gobiernan la rivalidad entre empresas. Las organizaciones tratan, siguiendo esta perspectiva, de defenderse de las fuerzas competitivas, y si es posible, influir en ellas.

Esta estrategia que trata de evitar o controlar las fuerzas competitivas, tiende a buscar el beneficio propio de la compañía evitando estas fuerzas que podrían beneficiar a la sociedad en su conjunto. Este enfoque eminentemente competitivo y que trata de utilizar las fuerzas competitivas en beneficio propio sin tomar en consideración las repercusiones sociales, es una postura pobre o poco ética.*

Sin embargo, el último desarrollo teórico en gestión estratégica, es la aproximación denominada estrategia basada en los recursos y capacidades. Este forma de afrontar la estrategia empresarial muestra una mayor congruencia entre los objetivos empresariales y los intereses sociales. La gestión estrategia basada en los recursos y capacidades, presenta mejores repercusiones para la sociedad en su conjunto. Las ganancias privadas se basan en aportar valor a la sociedad, y se corresponde con una aproximación más ética que las anteriores de la gestión estratégica.

Esta última perspectiva adoptada en el análisis estratégico denominada estrategia basada en los recursos, nos confirma la idea que sostenemos de que los distintos desarrollos teóricos van convergiendo hacia propuestas más éticas, que se van mostrando además, como las mejores técnicas de gestión.

Para este paradigma, son las capacidades específicas y los recursos de una empresa, más que su posición dentro de un mercado, los que determinan su capacidad para generar beneficios. La empresa por tanto, debe identificar sus fuerzas y debilidades, y tratar de desarrollar competencias únicas. En función de la valoración que el mercado realiza de esas competencias, la empresa puede ser capaz de ganar una ventaja temporal sobre sus rivales.

Este tipo de estrategia se dirige a desarrollar los activos específicos y las capacidades, en orden a reducir costes, incrementar la calidad y ofrecer algo que otras empresas no se encuentran en disposición de ofrecer. Al perseguir el beneficio con este enfoque, el comportamiento de la organización en su propio interés deriva en beneficios para la sociedad en su conjunto.*

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Este enfoque estratégico implica que si el mercado valora la oferta de la empresa, ésta será capaz de obtener beneficios a través del incremento en las ventas o del incremento en el precio.

El mantenimiento de la posición estratégica de la organización se mantendrá mientras la sociedad continúe recompensando lo ofrecido por la empresa como valioso, y mientras la empresa no se enfrente a competidores que anulen su ventaja.

Desde el punto de vista ético, la mejor opción de gestión estratégica es la que acepta la competencia como un hecho. Entonces se trata de trabajar dentro del sistema generando estrategias rentables y sostenibles, en vez de aislar la empresa de las fuerzas competitivas del sistema en su propio beneficio.

La estrategia basada en los recursos toma este punto de vista, considerando que a través del desarrollo de los propios recursos y capacidades, las empresas son capaces de obtener una adecuada rentabilidad a pesar de las fuerzas competitivas.

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*          MILES G. (1993) “In Search of Ethical profits: Insights From Strategic Management” Journal of Business Ethics Vol. 12, págs 219-225. *           ROBIN D. P. y REIDENBACH R.  E.  (1989) “ Social Responsibility,  Ethics,  and marketing Strategy: Closing the Gap Between Concept and Application” Journal of Marketing, Vol. 51, Enero,  págs. 44-58. *          MILES G. (1993) “In Search of Ethical profits: Insights From Strategic Management” Journal of Business Ethics Vol. 12, págs 219-225. *          PORTER M. E. (1980) Competitive Strategy. Techniques for Analysing Industries and Competitors. Ed. Free Press, New York. *            Una más detallada argumentación se encuentra en MILES G. (1993) “In Search of Ethical  profits:   Insights From Strategic Management” Journal of Business Ethics Vol. 12, págs 219-225.*           ROBIN D. P. y REIDENBACH R.  E.  (1989) “ Social Responsibility,  Ethics,  and marketing Strategy: Closing the Gap Between Concept and Application” Journal of Marketing, Vol. 51, Enero,  págs  44-58.

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4. CREDIBILIDAD, COOPERACIÓN, RELACIÓN

El profesional del marketing debe ser integrador, internamente, armonizando las capacidades técnicas con las necesidades del mercado, y externamente, introduciendo al cliente en la empresa como partícipe del desarrollo y de la adaptación de productos y servicios.* Tal como manifiesta Regis McKennan (1991, pág. 27)*: “La actuación como integrador exige al profesional del marketing que domine la credibilidad. En un mercado caracterizado por el cambio rápido y unas posibilidades de elección potencialmente paralizantes, la credibilidad se convierte en el valor sustentador de la empresa.” Se trata de pasar de la manipulación del cliente a la verdadera integración en la empresa, estableciendo relaciones duraderas basadas en una trayectoria de comportamiento ético.

Se trata de utilizar los conocimientos para identificar sectores y desarrollar la infraestructura de proveedores, distribuidores, socios y usuarios, cuyas relaciones contribuirán a sostener la reputación de la empresa. La reputación de la empresa se convierte en el eje fundamental sobre el que se sustentan las relaciones con el entorno, y que le permiten una ventaja competitiva a largo plazo, que transforma la actuación responsable en rentabilidad para la empresa y ventajas para su entorno.

La reputación se constituye como un factor central* en las teorías de marketing. Al construirse la reputación a lo largo del tiempo, en el que las marcas competidoras se han comportado de forma responsable, la reputación es un factor que favorece la innovación, al beneficiar a la marca que se introduce primero en el mercado* y se comporta de forma ética.

El establecimiento de relaciones a largo plazo entre empresas para trabajar como socios, así como el establecimiento de relaciones largas y estrechas por amplios períodos con los consumidores, exige un planteamiento estratégico que prime la generación de confianza.* El estrechamiento de relaciones constituye un aspecto fundamental de numerosos planes encaminados a obtener ventajas estratégicas sostenibles. El establecimiento de sólidas relaciones de cooperación entre los diferentes socios de la cadena de generación del producto y con los consumidores finales, exige la generación de confianza, que constituye a su vez un aspecto central de una gestión, encaminada a la mejora ética.*

La Literatura* identifica cuatro barreras a la cooperación de los sujetos en causas sociales en las cuales el beneficiario fundamental de la acción social del individuo es la comunidad. Se requiere la participación colectiva para conseguir el beneficio social, y el coste de la acción es directo y personal:a) El deseo de mantener la libertad. Los individuos se oponen a las políticas y acciones que limitan su libertad, que reduce la probabilidad subjetiva de seleccionar alternativas.b) Ver el objetivo como alcanzable. Aumenta el interés si se ve factible el propósito. Para motivar es importante fijar objetivos realistas, alcanzables, y por tanto, motivadores. Este elemento es de especial significación para la promoción de aspectos o acciones éticas. c) El propio interés. Si existe un dilema social de forma que el individuo percibe que aporta a la cooperación más de lo que recibe, se mostrará menos propenso a participar. d) Desconfianza en los otros. Los investigadores han encontrado que el individuo incrementa su deseo de cooperar, si confía en que los demás van a participar y responder en el mismo sentido. Podemos observar, cómo estos factores investigados por la literatura son especialmente relevantes para promover la participación en causas de marketing social, como la defensa del medio ambiente. Igualmente, estos elementos constituyen aspectos fundamentales en la generación de cooperación entre empresas y en la promoción de programas de acción social y actuación ética. Wiener y Doescher (1991)* analizan las barreras a la cooperación, y proponen diferentes técnicas de comunicación así como estrategias de marketing para solventar estos obstáculos a la cooperación, centrándose en los programas de marketing social:a) Enfatizar las consecuencias negativas de no alcanzar los objetivos y los beneficios que se generan por alcanzarlos.b) Mostrar que el objetivo es alcanzable, y generar confianza en que se obtendrán los resultados esperados.c) Comunicar la importancia de la contribución individual. Utilizar la apelación al orgullo y la ética.d) Incrementar la identificación con el grupo, la identificación emocional y comunicar como otros participan, generando un sentimiento de causa común, de orgullo. Igualmente, la cooperación entre empresas y de las empresas con sus clientes, constituye en la actualidad un factor crucial para mantener la competitividad. La cooperación se ha convertido en una estrategia indispensable para la supervivencia de muchas pequeñas y medianas empresas. La reducción de ciertos costes y el acceso a nuevos mercados requieren unas dimensiones y presentan economías de escala que sólo con un cierto volumen de negocios se pueden afrontar. La cooperación empresarial es una herramienta básica para que las pequeñas y medianas empresas puedan afrontar determinados proyectos como la exportación o la introducción de nuevas tecnologías, que no se podrían acometer individualmente. La cooperación permite reducir los costes de producción, mantener un catálogo de productos propios o tener un programa informático a medida carísimo para una sola empresa.*

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 Para el buen funcionamiento de una alianza entre empresas se requiere una buena selección de los socios, en un proceso que consta de las siguientes etapas:*

1. Definición clara de objetivos. Concreción de las metas pretendidas en la relación.2. Identificación de los atributos necesarios de los socios. Las diferentes características culturales,

tecnológicas y organizativas van a favorecer una cooperación productiva.3. Identificación de los socios potenciales. Se aconseja la mayor homogeneidad posible en las empresas

integrantes en cuanto a calidad, plazos de entrega y similitud de estrategias y objetivos.4. Evaluación de los socios potenciales. Valoración de los beneficios que se pueden obtener de los socios

potenciales de la alianza.5. Negociación del acuerdo. Establecimiento de un compromiso de alto nivel y explícito.

De la misma forma, una alianza requiere una cuidadosa puesta en práctica. El buen funcionamiento de la relación requiere:

1. Contribuir con suficientes recursos a la alianza.2. Delimitación de responsabilidades.3. Implantación de un proceso efectivo de comunicación.4. Transferir personas claves a la alianza.5. Vigilar el proceso de la alianza. Elaborando informes regulares.6. Reconocer los límites de la alianza.

La resolución de disputas de forma extra-legal puede ser en muchos casos más económica, en términos de tiempo y recursos, que la opción de dedicarse a la confrontación legal. La relación extra-legal incluye la ética personal y organizacional que cada parte lleva al intercambio. La confianza se ha mostrado como un factor crítico determinante relacionado con el desempeño de los grupos, tales como unos intercambios más abiertos de las ideas relevantes y los sentimientos, con una clarificación de los objetivos y los problemas, una mejor búsqueda de las alternativas de acción y una mayor satisfacción y motivación.* Dos aspectos se muestran relevantes en el desarrollo de la confianza en las nuevas formas organizacionales:

1. Un sistema de intercambio de información juega un papel fundamental como mecanismo de autorregulación.

2. Relaciones al más alto nivel e intercambio de directivos entre empresas asociadas, juega un importante papel en promover la cultura, el compromiso y la confianza.*

Con la denominación de alianzas cooperativas de marketing hacemos referencia a las relaciones entre empresas del mismo nivel en la cadena de valor del producto.* Este tipo de relaciones entre múltiples empresas conforman nuevos sistemas que permite la más rápida introducción de nuevas tecnologías, la utilización de economías de escala, y mediante los recursos especializados de los socios, una fuerza más poderosa en el mercado. Numerosos ejemplos muestran las ventajas de este tipo de cooperación, en la cual diversos socios se refuerzan entre sí y encuentran modos de fortalecer de forma conjunta su posición en el mercado. Sin embargo, este tipo de alianzas se enfrenta a la dificultad de la coordinación entre los socios y la presencia de serios conflictos, puesto que frecuentemente, son empresas que compiten en el mercado entre sí. Tal como expresan Bucklin L. P. y Sengupta S. (1993)*: “El potencial para el oportunismo es alto, cuando los socios utilizan la alianza sólo como un medio para ganar una posición en el mercado a expensas del socio, o para construir unas habilidades tecnológicas al conocer la propiedad intelectual del socio.”

Los resultados empíricos* muestran la necesidad de gestionar la relación y evitar los conflictos, siendo importante la compatibilidad cultural, de objetivos y operativas entre los socios. Las alianzas de marketing entre organizaciones son más efectivas cuando la relación es menos conflictiva, las rentabilidades esperadas son mayores, la compatibilidad entre los socios es mayor, y la relación ha sido duradera y estable en el tiempo. Por tanto, una mejora del clima ético que evite conflictos reduciendo a la vez los costes y una visión a largo plazo y mejora las posibilidades de las relaciones.* Las relaciones entre socios que implican altos costes de transacción son más difíciles de gestionar y más propensas a los conflictos. La utilización de forma conjunta de los cuatro elementos de las relaciones contractuales, permite reducir los conflictos y la percepción de desequilibrio entre los socios. Los desequilibrios de poder en una alianza de marketing, pueden ser reducidos incrementando el nivel de los cuatro elementos contractuales:

1. Formalismo. Refleja el grado en el cual un acuerdo se refleja en condiciones muy definidas y precisas en el contrato.

2. Barreras de salida. Pueden ser elevadas mediante acuerdos a largo plazo, o incorporando penalizaciones por incumplimiento o salida del acuerdo.

3. Exclusividad. Limitaciones que se establecen en los contratos que firman los socios de la relación de marketing que implica restricciones, y que pueden equilibrar la relación de poder. Por ejemplo, estableciendo mayores restricciones para el socio más poderoso.

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4. Incentivos financieros. Pagos o inversiones que se acuerdan en el contrato de cooperación. Las comisiones o pagos que se establecen en los acuerdos de ventas conjuntas son un ejemplo de este tipo de acuerdo contractual.

Los acuerdos de cooperación en marketing entre empresas* tienen más posibilidades de prosperar, cuando los proyectos y los socios son elegidos cuidadosamente, y la relación se estructura de forma que no exista mucho desequilibrio de poder entre las partes. Los objetivos de marketing deben ser cuidadosamente definidos, los recursos necesarios ser adecuadamente previstos, y el valor añadido comprendido. Las frecuentes relaciones entre los directivo de todos los niveles de los distintos socios, debe encaminarse a una mejor comprensión de los intereses y la cultura de cada parte. El éxito en las relaciones de marketing se relaciona con la construcción de relaciones en la que los socios perciben y tratan a los otros como iguales. Las relaciones entre empresas de similares recursos, posición en el mercado y capacidades competitivas, son menos arriesgadas puesto que se sitúan en un plano de igualdad, y no existe un desequilibrio de poder entre los socios. Las relaciones entre socios muy desiguales, tales como pequeñas empresas asociadas a otras muy grandes, son muy arriesgadas, por la posible utilización de manera oportunista del mayor poder de la empresa grande. Si una relación de cooperación requiere grandes inversiones en activos específicos*, y se da una relación de poder desequilibrada, se hace preciso analizar cuidadosamente las posibles consecuencias amenazadoras, y asegurar un cuidadoso contrato que trate adecuadamente los diferentes escenarios posibles. La dificultad -en especial en ambientes turbulentos, rápidamente cambiantes como los actuales, o con un fuerte componente tecnológico- en precisar los diferentes y múltiples acontecimientos futuros, así como reflejarlos todos adecuadamente en un contrato, aumenta la necesidad de analizar el historial de ética y de conflictividad en las relaciones de los posibles socios. Igualmente, incrementa la valía de los socios que mantienen una trayectoria de comportamiento ético y que demuestran que no se aprovechan del poder en una situación de desequilibrio. Los miembros de la alianza que no se comporten de forma oportunista en la relación, suponen una disminución de los costes de transacción, se evitan conflictos -lo cual, las investigaciones demuestran que aumenta las posibilidades de efectividad de la cooperación- y facilitan el éxito del sistema. _________________

*          La relevancia de los incentivos, de la fiabilidad de los socios, el comportamiento cooperativo, los objetivos comunes y los aspectos éticos de  los acuerdos de cooperación se analizan en, ARIÑO M. A.  (1996) “Agendas escondidas y comportamiento cooperativo en  la dirección de acuerdos de colaboración” pp  185-191, en MELE D.  Etica en el Gobierno de la Empresa    IESE  Barcelona.*          BUCKLIN L. P. y SENGUPTA S. (1993) “Organizing Successful Co-Marketing Alliances” Journal of Marketing Vol. 57. Abril. Págs 32-46.*          Cuando la relación requiere inversiones importantes en activos específicos que van a perder buena parte de su valor fuera de esa  utilización y relación concreta,  se  incrementa  la vulnerabilidad al oportunismo, sobre todo en caso de cambios en  las condiciones del mercado. Esta apreciación supone un aspecto central de la teoría de Williamson, y supone un reconocimiento de la vital importancia de los  aspectos éticos en las relaciones y las ventajas de reducir los comportamientos no éticos.*          BUCKLIN L. P. y SENGUPTA S. (1993)  Obra citada. Págs 32-46.*           BUCKLIN L. P. y SENGUPTA S. (1993) “Organizing Successful Co-Marketing Alliances” Journal of Marketing Vol. 57. Abril. Págs 32-46. *          BUCKLIN L. P. y SENGUPTA S. (1993)  Obra citada, Abril. Págs 32-46.*          ACHROL R. S. (1991) “Evolution of the Marketing Organization: New Forms for Turbulent Enviroments” Journal of Marketing Vol 55, Octubre, págs 77-93.*          ACHROL R. S. (1991) Obra citada, págs 77-93.*          DIARIO EXPANSION (1997) “La cooperación arma de supervivencia para las pymes del mueble español” Miércoles 23 de Abril, pág 16. *           La reputación constituye un factor primordial en toda una serie de teorías del marketing y asimismo un aspecto fundamental de la teoría ética por lo cual se convierte en un punto de encuentro interdisciplinario y un aspecto central en la construcción de teorías más  generales. *           KERIN R.  A.,  VARADARAJAN P.  R.,  y  PETERSON R.  A.   (1992)  “First-Mover  Advantage:  A Synthesis,  Conceptual  Framework,  and Research  Propositions” Journal of Marketing Vol. 56. Octubre, págs 33-52.*          La mutua confianza, la comunicación intensa, el compromiso son características que permiten mejorar las relaciones y que permiten menores costes y un mejor sevicio y calidad tal como analiza MOODY P. E. (1992) “Customer Supplier Integration: Why Being an Excellent Customer Count”  Business Horizons  Julio-Agosto  pp  52-57.*           BERLING R. J. (1993) “The Emerging Approach to Business Strategy: Building a Relationship Advantage” Business Horizons, Julio- Agosto, págs 16-27.*          McKENNA R. (1991) “El nuevo concepto de marketing: marketing es todo” Harvard-Deusto Business Review,  4º trimestre, págs 25-38.*          McKENNA R. (1991) “El nuevo concepto de marketing: marketing es todo” Harvard-Deusto Business Review,  4º trimestre, págs 25-38.*          WIENER J. L. y DOESCHER T. A. (1991) “A Framework for Promoting Cooperation” Journal of Marketing  Abril págs 38-47. *          DIARIO EXPANSION (1997) “La cooperación arma de supervivencia para las pymes del mueble español” Miércoles 23 de Abril, pág 16.*          DIARIO EXPANSION (1997) “La cooperación arma de supervivencia para las pymes del mueble español” Miércoles 23 de Abril, pág 16.*          Un completo análisis se encuentra en el artículo de WIENER J. L. y DOESCHER T. A. (1991) “A Framework for Promoting Cooperation” Journal of Marketing  Abril págs 38-47.

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5. MARKETING INTERNACIONAL Y GLOBALIZACIÓN DE LA ÉTICA

Existe una fuerte tendencia hacia la globalización de las organizaciones. A medida que el número de empresas multinacionales se incrementa, es inevitable que las empresas y las naciones se vuelvan más interdependientes, y por lo tanto, deban aprender ha trabajar de forma cooperativa en beneficio mutuo. Sin embargo, es inevitable debido a fuertes diferencias culturales, que el incremento en la interdependencia aumente el potencial de conflicto dentro de las organizaciones multinacional y entre éstas. Muchos de estos conflictos, indudablemente, estarán relacionados con cuestiones éticas. *Las empresas en sus negocios internacionales se relacionan con múltiples individuos con diferentes valores o principios abstractos que gobiernan su conducta en una situación dada. Se presenta la posibilidad de conflictos tanto por la diferencias de valores como de individuos con diferentes orígenes, que tienen los mismos valores morales, pero que se comportan diferente cuando se enfrentan con una situación común a causa del proceso de razonamiento a través del cual aplican el código. Los individuos con los mismos valores pueden diferir en la importancia que le dan a cada uno de estos valores ante una misma situación. Por otra parte, sujetos con diferentes valores morales pueden coincidir en qué acciones son las adecuadas para enfrentarse a una situación particular, al poner en práctica diferentes proceso de decisión. En este caso, existen una concordancia en los comportamientos, pero no en los valores morales o códigos que subyacen en la decisión.La creciente internacionalización de la economía genera conflictos éticos por los diferentes valores y culturas que entran en relación. Las empresas que intervienen en el marketing internacional, necesitan tomar en consideración los diversos componentes, dimensiones y niveles éticos. Estos autores, describen un modelo que integra cuatro niveles interrelacionados:

1. El nivel de los individuos. El nivel de los individuos hace referencia a la ética de un individuo particular.2. El nivel organizacional. En este nivel se incluyen todo tipo de organizaciones3. El nivel social. Las éticas sociales son el resultado de su propia tradición e historia, pero es influida en

cierto grado por las instituciones sociales y sus ciudadanos.4. El nivel Global. La ética global es influida primariamente por las organizaciones y la sociedad. Estas

incluyen los diferentes ideologías, comunidad académica y científica, medios de comunicación e instituciones como Naciones Unidas.

La ética global emerge desde el grado de acuerdo entre sociedades, organizaciones, considerando el apropiado marco ético y comportamientos para una situación dada. En este sentido, los movimientos internacionales que impulsan los derechos humanos y medio ambientales son ejemplos de ética global.De igual manera, el incremento del consenso en una ética global, produce que esta ética tenga un incremento de su influencia en la ética de las corporaciones y de la sociedad. El grado de consenso ético puede hacer referencia a diferentes dimensiones que se encuentran interrelacionadas:

1. La extensión del contenido del acuerdo.2. El número de personas, organizaciones o sociedades que participan del consenso.3. La extensión del acuerdo en relación a los principios.4. El grado de acuerdo en la aplicación práctica.

Posiblemente, la mejor medida del consenso se refiera a la coincidencia en la aplicación práctica de la ética. Puesto que los comportamientos son observables y éstos reflejan en buena medida las creencias y valores subyacentes, los comportamientos realmente observados son unos buenos indicadores del consenso ético. Siguiendo a Buller, Kohls y Anderson (1991)*, se sugieren siete posibles aproximaciones a los conflictos éticos:

1. Evitar. Una parte ignora o no negocia con el conflicto. Por ejemplo, las empresas que evitan negociar con países u otras organizaciones que practican el soborno.

2. Forzar. Una parte fuerza a la otra. Las multinacionales frecuentemente son acusadas de imponer su propia cultura , valores, en los países en los que se desenvuelven.

3. Educación y persuasión. Existen mecanismos bien conocidos de conversión de los otros a las posturas propias.

4. Infiltración. De forma sistemática y despacio, introducir a los individuos en una posición.. Los principios del marketing son aplicables a la mejora de aspectos sociales y mejora de los comportamientos, es posible mejorar el desarrollo del marketing social a través de perspectivas y modelos éticos. Ciertos sistemas de ventas se fundamentan en conseguir la aceptación a través de sucesivos pequeños compromisos.

5. Negociación y compromiso. Cuando las partes reconocen el conflicto, puede ser resuelto para iniciar una relación productiva.

6. Acomodación. Una parte de adapta a la ética de la otra, como cuando una empresa extranjera se adapta a la cultura y ética del país anfitrión.

7. Colaboración y resolución de problemas. Ambas partes pueden elegir afrontar el conflicto directamente y colaborar en una solución mutuamente satisfactoria. Este enfoque es más probable que resulte en una solución completa mutuamente satisfactoria, porque se dirige a la fuente del conflicto.

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La posibilidad de una particular estrategia de resolución de conflictos, puede ser una función del marco ético de las partes involucradas y de la relativa importancia del asunto ético. Así, los utilitaristas pueden esforzarse en la colaboración y el compromiso. La orientación ética que usa reglas basadas en principios formales, pueden tender a imponer o evitar en vez de colaborar. Los estudios previos han mostrado, que el marco ético de los que toman las decisiones tienen una influencia en cómo abordan la resolución de dilemas éticos.*Estos autores, como otros muchos especialistas, se decantan por la cooperación y el diálogo, tal como manifiestan Buller, Kohls y Anderson (1991, pág. 771)*: “ Creemos que en la mayoría de los casos, la estrategia de colaboración puede ser el mejor medio de dirigir los asuntos éticos… Esta aproximación, proporciona la mejor oportunidad para cada parte para comprender mejor el marco ético y de comportamiento de los otros.”El establecimiento de principios éticos universales tiene importancia para el marketing internacional, puesto que simplifica la labor de las empresas que operan en diferentes mercados. Si los consumidores de diferentes países comparten los mismos valores, esto simplifica el trabajo de los directivos que se enfrentan a la gestión de empresas en diversidad de mercados. Los marcos teóricos proporcionados por la ética, basados en principios universales o en el utilitarismo, proporcionan una base lógica para una ética global. Además, este proceso tendente a incrementar el consenso ético, el dialogo entre diferentes culturas y el ejercicio de reflexión que lleva aparejado, pueden mejorar la práctica de las organizaciones y de la sociedad. ____________________

*          BULLER P. F., KOHLS J. J. y ANDERSON K. S.(1991) “The Challenge of Global Ethics” Journal of Business Ethics Vol. 10, pp 767-775. *           BULLER P. F., KOHLS J. J. y ANDERSON K. S.(1991) obra citada, pp 767-775.*           BULLER P. F., KOHLS J. J. y ANDERSON K. S.(1991) “The challenge of global Ethics” Journal of Business Ethics Vol 10,  pp 767-775.*           BULLER P.F., KOHLS J. J. y ANDERSON K. S.(1991) “The challenge of global Ethics” Journal of Business Ethics Vol 10, pp 767-775.  

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5. PROBLEMATICA ETICA DE LA INVESTIGACION COMERCIAL

La gestión de la información empresarial, los métodos de captación de la misma, y particularmente, la investigación comercial, presentan numerosos aspectos éticos y múltiples posibilidades de comportamiento no ético que requieren una gestión y análisis específicos*.Los códigos deontológicos de la profesión que emanan de ESOMAR, la Asociación Europea de Estudios de Mercado y Opinión y de la Cámara Internacional de Comercio, son difundidos en España por la Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión. Esta asociación vela por la aplicación en España de las normas éticas en la realización de investigaciones de mercado.*

La Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión, a través de su comité de ética y arbitraje, realiza tres funciones principales:

1. Arbitraje entre partes cuando se producen diferencias de apreciación en los terrenos técnicos o en cuanto a las normas de calidad.

2. Divulgación de las normas éticas, difusión de las normas deontológicas de la profesión. La asociación traduce y edita los códigos y guías para su difusión a profesionales de España e Hispanoamérica.

3. Seguimiento de oficio de la publicación y difusión de encuestas, y en general, de estudios de mercado, para que figure debidamente la ficha técnica correspondiente, que es la que garantiza la objetividad de la información y su tratamiento científico.

En la competitiva economía actual del cambio tecnológico y de los servicios, el estudio continuo de los competidores es una actividad que constituye un requisito básico para la planificación estratégica*. El incremento de la competencia requiere la gestión de un amplio conjunto de factores para triunfar. No sólo se han incrementado el número de factores claves, sino que además, conforme avanza la tecnología y varían los gustos, los factores cambian más rápido, llegado a variar considerablemente de un segmento a otro del mercado.

La recogida de información sobre todo tipo de actividades de las empresas competidoras o de aquellas compañías que independientemente en el sector que operen muestran superiores resultados en cada función, se ha desarrollado extraordinariamente. La popularización del “benchmarking”, una metodología de análisis de competidores, se encuentra en esta misma línea de análisis competitivo de empresas.*

Estas actividades de toma de información de los competidores o de otras compañías, se enfrentan a borrosas barreras entre lo admisible y lo no ético, y requiere de una especial atención por parte de las asociaciones profesionales y de las empresas.* Los casos de empresas que entrevistan a empleados de otras compañías e incluso que fingen selecciones de personal para recabar información sobre la competencia, son aspectos de especial preocupación.

En investigaciones de comienzos de los setenta ya se recoge una preocupación por la problemática ética que presentan las actividades de investigación comercial. Crawford (1970)* encuesta a 401 directores de investigación y ejecutivos de marketing, analizando las percepciones éticas y las situaciones problemáticas desde una perspectiva social.

Las investigaciones de los profesores Kelley S. W., Skinner S. J. y Ferrell O. C. (1989)*, prueban que cuando los empleados de investigación comercial de una empresa consideran que su compañía enfatiza el comportamiento ético, se encuentran niveles más bajos de comportamiento oportunista. Igualmente, los individuos tienden a comportarse menos oportunisticamente si creen que las organizaciones externas con las que interactuan enfatizan el comportamiento ético.*

En las investigaciones de mercados, las empresas suelen recurrir a compañías especializadas, existiendo por tanto un potencial conflicto ético entre las agencias de investigación y sus clientes, porque frecuentemente, las partes tienen objetivos distintos. La literatura muestra todo un amplio conjunto de dilemas éticos que surgen en la práctica de las investigaciones de marketing: *

A) Falta de honestidad al informar de los resultados de las pruebas de mercado. Ocasionando el lanzamiento de productos que fracasan y el rechazo de potenciales productos rentables.

B) Utilización de técnicas de investigación no éticas.

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C) Engaño a los consumidores. Como por ejemplo engañar sobre la finalidad de la investigación o sobre la identidad de la empresa de investigación.

D) Atentar contra la intimidad de los consumidores. Se plantea el problema de la confidencialidad de los datos de los consumidores.

E) Confidencialidad de las informaciones que poseen las empresas de investigación. Se plantea la cuestión de la custodia de la empresa de investigación de los datos de sus empresas clientes y la incorrección al facilitar dichos datos a la competencia.

La investigación de Ferrell y Skinner (1988)* muestra la importancia de dos factores para mejorar el comportamiento ético de las organizaciones de investigación de mercados:

1. El establecimiento de procedimientos formalizados, a través de la definición de políticas de actuación, reglas y procedimientos estandarizados. La delimitación de las actividades y procedimientos utilizables en la investigación comercial.

2. El Código Etico. La existencia de un Código y la presión para hacer cumplir el mismo. La existencia de un Código cuyo cumplimiento es obligatorio se asocia con altos niveles de comportamiento ético en las organizaciones de investigación de mercados.

Además, estos autores investigan la relación entre las diferentes estructuras organizativas y las percepciones respecto a las conductas éticas. Encuentran que en las empresas de investigación de mercados, la estructura centralizada se asocia de modo significativo con una alta percepción ética.

Una extensa investigación realizada por Hunt, Chonko y Wilcox (1984)*, realizando más de mil encuestas válidas a profesionales de la investigación comercial, y preguntando por el principal problema ético al que se enfrentan estos profesionales, identifica un conjunto de conflictos en este campo. Partiendo de las respuestas, agrupan los problemas éticos percibidos en varios grupos:

1. Integridad. Esta primera categoría agrupa al 33% de todas las respuestas, e incluye temas como la falsificación de los datos, alterar los resultados de la investigación, ignorar datos pertinentes o malinterpretar los resultados con el objetivo de apoyar un punto de vista. Estas son practicas deliberadamente deshonestas. Se producen conflictos, cuando los clientes que encargan la investigación presionan a la empresa de investigación para que se obtengan determinados resultados que apoyen sus posturas.

2. Tratar con justicia a los clientes externos. La segunda categoría en importancia corresponde a los problemas éticos relacionados con las relaciones entre agente y principal, el conflicto de intereses entre la compañía y sus clientes. Muchos de estos problemas se relacionan con el precio y el cumplimiento de las condiciones contratadas por los clientes.

3. Confidencialidad. Los investigadores suelen tener acceso a datos sensibles. La protección de estos datos constituye el tercer grupo en importancia identificado como problemático desde la perspectiva ética. El problema, en ocasiones, se presenta para equilibrar las obligaciones de la empresa de investigación con respecto a diferentes clientes.

4. Temas sociales y decisiones de marketing. La cuarta categoría de problemáticas corresponde a los temas sociales y a varios componentes del marketing. El conflicto entre los intereses de la empresa y de la sociedad en relación a las acciones de marketing como la publicidad dirigida a los niños, y la investigación para compañías que producen productos perjudiciales o inútiles.

5. Decisiones personales. Los conflictos en las relaciones con los empleados, especialmente en la contratación y el despido. El equilibrio entre las responsabilidades hacia la empresa y con respecto a los empleados.

6. Tratar éticamente a los investigados. Existe la tentación de engañar a los encuestados sobre el propósito de la investigación o la empresa para la cual se realiza. Otro aspecto especialmente sensible es la garantía del anonimato de los investigados. El conflicto ético suele surgir al intentar equilibrar el investigador el interés de la compañía y del encuestado.

7. Otros temas. El séptimo grupo que engloba a las respuestas incluye el tratar a otros en la compañía de modo justo, entrevistadores deshonestos, sobornos, regalos, el trato a los proveedores, los temas legales y el abuso con los recursos o fondos de la empresa.

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Las investigaciones empíricas efectuadas en los Estados Unidos* sobre las percepciones éticas de los ejecutivos empleados en compañías de investigación comercial y de los que trabajan en investigación de mercados para la propia empresa, muestran cómo los primeros perciben el sector de compañías de investigación independientes como menos éticas que los que investigan para sus propias compañías. El 44% de los investigadores de compañías independientes, consideran que los gestores de marketing en su sector, frecuentemente se comportan de modo no ético. Mientras que sólo el 27% de los ejecutivos de marketing que trabajan para su propia empresa manifiestan la misma opinión. Del mismo modo, el 71% de los encuestados que trabajan en compañías independientes de investigación, consideran que existen muchas oportunidades para los ejecutivos de su sector para comportarse de modo no ético. Frente al 58% que tiene la misma percepción entre los ejecutivos de marketing que trabajan para su propia compañía.

Ante la pregunta de si los ejecutivos que tienen éxito en su compañía son generalmente menos éticos que los de menos éxito, sólo el 13% de los investigadores de compañías independientes y el 14% de los ejecutivos de marketing que trabajan para su propia empresa se mostraron de acuerdo.

Akaah y Riordan (1989)* analizan los juicios éticos de los profesionales de la investigación comercial y los cambios desde el estudio de Crawford de 1970, investigando la influencia de los factores organizacionales en estos juicios. Los resultados indican diferencias significativas, y sugieren la existencia de tres factores explicativos: la extensión de los problemas éticos dentro de la organización, las acciones éticas de la alta dirección y el rol organizacional del puesto de trabajo.

Otra investigación efectuada por Akaah (1990)*, examina las percepciones éticas de los profesionales de investigación comercial en Australia, Canadá, Inglaterra y los Estados Unidos. En este estudio no se encuentran diferencias significativas en las actitudes éticas de los profesionales de los cuatro países.

______________*           SKINNER S. J., DUBINSKY A. J. Y FERRELL O. C. (1988) “Organizational Dimensions of Marketing Research Ethics” Journal of Business Research Vol 16 (2)  pp  209-223.*           FERRELL   O.   C.   Y   SKINNER   S.   J.   (1988)   “Ethical   Behavior   and   Bureaucratic   Structure   in  Marketing   Research Organizations” Journal of Marketing Research  Vol XXV  Febrero,  pp  103-109.*           KELLEY S. W., SKINNER S. J. Y FERRELL O. C. (1989) “Opportunistic Behavior in Marketing Research Organizations” Journal of Business Research  Vol 18,  pp  327-340.*           Esta  investigación es  concordante con  los  resultados  de otras  muchas que muestran  la   importancia de  la  ética organizacional en el comportamiento de los empleados. El clima ético es igualmente importante puesto que permite reducir los costes de transacción, mejorando la eficiencia de los intercambios. Es por tanto, interesante para las empresas promover la ética puesto que disminuye el comportamiento oportunista de los empleados e incluso el de organizaciones externas mejorando las relaciones y disminuyendo los costes asociados al control y vigilancia de los intercambios.*           Tal   como explica  el   profesor  Michael  Porter  en   su   conocido   libro,  PORTER  M.  E.   (1980)  Competitive  Strategy. Techniques for Analysing Industries and Competitors. Ed. Free Press, New York. *          SUAREZ-ZULOAGA I. (1992) “Del Espionaje Industrial al Benchmarking” Actualidad Económica  28 de Septiembre.  Pág 68.*          SHARP PAINE L. (1991)  “Corporate Policy and the Ethics of Competitor Intelligence Gathering”   Journal of Business Ethics  Vol  10,   pp  423-436.SUAREZ-ZULOAGA I. (1992) Obra citada.  Pág 68. *           CRAWFORD C.  M.   (1970)   “Attitudes  of  Marketing  Executives  Toward  Ethics   in  Marketing  Research”   Journal  of Marketing  VOL 34,  Abril,  pp  46-52.*          Las creencias éticas de los gestores de sitemas de información son investigada en VITELL S. J. y DAVIS D. L.  (1990)  “Ethical Beliefs of MIS Professionals: The Frequency and Opportunity for Unethical Behavior”  Journal of Business Ethics  Vol 9  pp  63-70. Un completo análisis de la problemática ética de la investigación de las empresas competidoras en,   SHARP PAINE L. (1991)  “Corporate Policy and the Ethics of Competitor Intelligence Gathering”  Journal of Business Ethics  Vol  10,   pp  423-436. Y en HIRSCHMAN E. C. (1986) “Humanistic Inquiry in Marketing research: Philosophy, Method, and Criteria”  Journal of Marketing Research   Vol  XXIII,  Agosto,  pp  237-249. *          ALOS J. S. (1992)  “Difusión, formación y ética en la investigación”  IPMARK Nº 387  1-14 de Abril,  pág  5. *           AKAAH I.  P.  y RIORDAN E.  A.   (1989)   “Judgments of Marketing Professionals About Ethical  Issues  in Marketing Research: A Replication and Extension”  Journal of Marketing Research  Vol  XXVI  Febrero,  pp  112-120. *          AKAAH I. P. (1990)  “Attitudes of Marketing Professionals Toward Ethics in Marketing Ethics in Marketing Research: A Cross-National Comparison” Journal of Business Ethics   Vol 9,  pp  45-53.*          HUNT S. D.,  CHONKO L. B.  Y WILCOX  J. B. (1984)  “Ethical Problems of Marketing Researchers” Journal of Marketing Research  Vol  XXI Agosto,  pp  309-324.*          HUNT S. D.,  CHONKO L. B.  Y WILCOX  J. B. (1984 Obra citada,  pp  309-324.

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6. MARKETING Y MEDIO AMBIENTE

De forma temprana, la literatura de marketing de los Estados Unidos se preocupó por las repercusiones medio ambientales de las acciones de marketing. A principios de los setenta se intensifican los estudios sobre las percepciones ecológicas de los consumidores y los análisis respecto a la incorporación de la problemática ecológica dentro de la estrategia de marketing.*

Dentro de los múltiples aspectos que una gestión ética del marketing requiere integrar, se encuentra la responsabilidad de la empresa con el medio ambiente. La gestión medio ambiental se inscribe de forma integrada en una gestión ética que coordina las relaciones de la compañía con su entorno. Esta gestión integrada requiere la captación de información, la percepción del problema, la toma de decisiones, coordinación y puesta en práctica de políticas y acciones integradas en una gestión medio ambiental responsable con el entorno.*

Esta preocupación ecológica para avanzar requiere una normativa sistematizada de obligaciones y derechos empresariales para con la Naturaleza. Estas normas ecológicas se guiarán por unos principios éticos de la empresa respecto al medio ambiente, unas pautas de conducta que se reflejan en un Código de Conducta empresarial, Higuera (1991).*

En los últimos años, las empresas se enfrentan a un entorno en rápida evolución.* La sociedad, la tecnología y los consumidores, están cambiando sustancialmente el ámbito en el cual se mueven. Existe una gran preocupación por el incremento de la productividad y de la competitividad de las naciones y de las empresas para conseguir un aumento de la riqueza.*

Pero todo esto se ve matizado por las exigencias de una calidad de vida y un respeto por el medio ambiente. La idea del desarrollo sostenible y las preocupaciones sociales y ecológicas* se extienden junto a la del necesario incremento de la riqueza. Dentro del conjunto de preocupaciones por las repercusiones de las acciones empresariales que analiza la ética de los negocios se encuentra, como no podría ser de otro modo, la ética de las acciones de marketing en sus actuaciones que afectan al medio ambiente. *

En este sentido, el diseño del plan de medio ambiente en el seno de la organización conviene realizarlo en el marco de la responsabilidad social de la empresa, (García del Junco y Castellanos 1993)*. Es preciso integrar las acciones de marketing que afectan al medio ambiente en el análisis de la ética empresarial. Se requiere, por tanto, una visión a largo plazo. Sólo una perspectiva amplia e integradora del problema medio ambiental puede garantizar la supervivencia de la empresa. Una actuación centrada en el corto plazo y en actuaciones puntuales menoscaba la capacidad para satisfacer los verdaderos deseos y demandas de los consumidores, al generar unos costes inasumibles derivados de las constantes adaptaciones frente a los vertiginosos cambios a los que están sometidos los mercados, (Fernández Arias, García Rodríguez y Gómez Fraiz, 1993).*

Porter (1991)* se pregunta sobre la razón que hace a unas naciones más competitivas que otras en determinados sectores. Entre las diferentes razones apuntadas, existe una significativa que se refiere a los consumidores. Las empresas de una nación consiguen ventajas, si las necesidades de los compradores domésticos son precursoras de las necesidades de los compradores de otras naciones.

Los compradores japoneses hace tiempo que se muestran muy preocupados por el ahorro de energía. Esto impulsó a las empresas japonesas a ser pioneras en la fabricación mediante técnicas que requieran poco gasto de energía, y el desarrollo de productos altamente eficaces en el consumo de energía.

Al ser ésta una tendencia que se está desarrollando a nivel mundial, los japoneses han sido capaces de anticiparse a una tendencia creciente, situándose en una poderosa posición competitiva.

Igualmente, la preocupación de los escandinavos por el bienestar social y el medio ambiente tiende a estar a la cabeza mundial. Las empresas suecas y danesas han alcanzado mucho éxito en sectores donde esta acusada preocupación por el medio ambiente dejó entrever necesidades extranjeras, tales como los equipos para el control de la contaminación de las aguas. Estos países del Norte de Europa han sido pioneros en la conciencia social con respecto al medio ambiente. La presión de los consumidores ha dado lugar a unas empresas muy avanzadas en el desarrollo de técnicas de producción respetuosas con el medio ambiente, así como productos y sistemas de comercialización. Todo esto les a colocado en una envidiable posición competitiva.

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Por tanto, los países donde existe una mayor preocupación por el medio ambiente, han forzado a sus empresas a desarrollar métodos de producción y productos menos contaminantes. Esto les da ahora una gran ventaja en la exportación de tecnología y de productos, que están más en consonancia con las últimas exigencias de los mercados internacionales. Los países en los cuales se ha desarrollado primero la preocupación medio ambiental, se encuentran, cuando estas tendencias crecen a nivel mundial, como los mejor preparados para competir y para vender a unos consumidores más socio-conscientes. Se observa por tanto, cómo una adecuada presión por parte de los consumidores y de los Organismos Públicos, si se trata de una tendencia que en el futuro va a triunfar y crecer, podrá generar unas empresas competitivas internacionalmente. Sin embargo, una presión mal dirigida en contra de las tendencias mundiales o simplemente excesiva, resulta evidente que puede destruir un sector.

Una adecuada presión de los gobiernos sobre las empresas* cuando se trata de medidas que se anticipan a futuros cambios sociales que van triunfar, puede a largo plazo favorecerlas por hacerlas más competitivas, al estar más cerca de las exigencias de los consumidores en un importante número de países. El incremento de las responsabilidades sociales y de la ética, coloca a las empresas de un país en una situación de ventaja competitiva sostenible a largo plazo.

Pero por otra parte, determinadas actuaciones que los gobiernos efectúan sin considerar todas las posibles repercusiones que sobre los mercados tienen sus medidas, pueden ser además de una asignación poco eficiente de los recursos, una política que aumente la destrucción del medio ambiente y la contaminación del planeta.

El establecimiento de barreras aduaneras o subvenciones para favorecer industrias con un alto contenido de consumo energético, puede generar una más elevada contaminación, además de un despilfarro de recursos escasos. Por ejemplo, el importar petróleo para producir energía eléctrica, se subvenciona y se utiliza para producir aluminio, generando contaminación y gastando ingentes cantidades de agua, es una forma poco eficiente de utilizar los recursos.

Existiendo otras posibilidades de utilización de los recursos a nivel mundial, una falta de visión global y ética, no sólo produce un despilfarro de recursos, sino una mayor degradación del medio ambiente del planeta.

La combinación de subvenciones y barreras arancelarias, permite la existencia de empresas que malgastan la energía situadas en una localización inadecuada. Empresas que debería estar situadas junto a fuentes de energía baratas y que resulta desperdiciada. La correcta localización geográfica de estas factorías en zonas geográficas donde existe un exceso de capacidad de producción de energía, como es el caso de determinados recursos hidroeléctricos y de gas, podría reducir la contaminación mundial.

Un sistema de subvenciones muy bien intencionado, podría generar una mayor contaminación y un gran consumo de recursos escasos sin lógica desde el punto de vista económico. Numerosos ejemplos históricos nos ayudan a confirmar esto. Uno significativo, se produjo en la extinta URSS, cuando el precio del pan como alimento básico se encontraba subvencionado. Esta alteración de precios bien intencionada, produjo efectos colaterales no previstos. Los campesinos se encontraron en diversas zonas con que el precio del trigo era más caro que el pan debido a la subvención, con lo cual, siguiendo la lógica, estos campesinos alimentaban a sus animales con pan. Esto dio lugar a la paradoja de gastar recursos, trabajo y energía de forma inútil, puesto que se dedicaban a fabricar pan para alimentar a animales en vez de utilizar directamente trigo. Este ejemplo extremo, muestra los efectos empobrecedores de determinadas distorsiones del mercado, muchas de las cuales pueden pasar desapercibidas por ser más sutiles y más difíciles de detectar, pero no por ello menos perniciosas.

Estos mismos efectos se pueden dar con respecto a los recursos energéticos, con el efecto pernicioso no sólo de una mala asignación de recursos, sino también de una mayor contaminación a nivel global. Por ejemplo, si tenemos un determinado precio establecido en el mercado para las células fotovoltaicas, y por otro lado un determinado precio para la energía obtenida por otras fuentes, el establecimiento de una subvención a las células fotoeléctricas, podría dar lugar a la viabilidad económica de producirlas en grandes cantidades, aunque el proceso de fabricación de cada célula consumiera más energía que la que es capaz de producir.

En una situación de mercado con múltiples oferentes y demandantes, el precio va a reflejar los diferentes costes, pero naturalmente, si existen externalidades negativas, si a una empresa no le cuesta verter sustancias contaminantes, lógicamente, este coste social no esta incluido en el cálculo del coste de la empresa.

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El imponer un coste a esa actuación dará lugar a que ese coste social sea asumido por la empresa y reduzca sus emisiones*, variando normalmente el precio y la cantidad producida.

El informe de la consultora KPMG Peat Marwick* a petición de la presidencia holandesa de la Unión Europea, propone toda una serie de actuaciones para mejorar la actuación ecológica, fijando un marco de responsabilidad ecológica para las empresas.

En este informe de KPMG Peat Marwick, se recomienda que la política comunitaria medio ambiental para las pequeñas y medianas empresas, debería abordar una simplificación de la extensa normativa existente, mejorar el acceso a la financiación bancaria, apoyar la fabricación de productos verdes y conceder un protagonismo local a la difusión de información.

Este documento, entre las recomendaciones legales, propone incentivar proyectos de investigación que cuantifiquen los impactos ambientales de las industrias,* promocionar acuerdos sectoriales, y simplificar los requisitos reglamentarios que sirven para el diseño de la gestión medioambiental y para la adquisición de permisos. En cuanto al fomento de los productos verdes, la consultora destaca el papel que la Administración puede desarrollar en sus transacciones comerciales, y las oportunidades de mercado para las pymes que elaboren productos y tecnologías respetuosos con el medio ambiente. Entre otras medidas, se sugiere que el sector bancario concrete incentivos económicos en forma de plazos y créditos preferenciales, para las empresas que deseen aprovechar las oportunidades de mercado de estos productos.

El informe de la consultora KPMG Peat Marwick*, pone énfasis en la necesidad de facilitar información constante por parte de las autoridades locales, con el objetivo de promover la buena gestión medioambiental. Igualmente, se destaca la necesidad de que en los concursos oficiales, los distinto poderes públicos planteen los adecuados requisitos medio ambientales.

Las investigaciones de Barrilleaux y Zeringue (1993)* muestran que en 1993, la seguridad y la protección del medio ambiente seguía siendo la prioridad en la lista de las preocupaciones de los norteamericanos, temporalmente superada por la Guerra del Golfo. Es posible que en parte, el incremento de la preocupación por el medio ambiente se deba a que las personas ven cómo el deterioro del medio ambiente puede afectar a sus vidas en forma de enfermedades, problemas, baja calidad de vida, etc. Estos miedos están impulsando a las personas a actuar.

Las encuestas en los Estados Unidos, señalan que el 80% de los participantes consideran que la protección del medio ambiente es tan importante, que los requerimientos legales deben ser elevados y se debe mejorar el medio ambiente sin consideraciones de costes. * Esta preocupación medio ambiental requiere por parte del marketing y de la enseñanza del marketing una respuesta. Se hace preciso integrar la conciencia ecológica y los principios éticos dentro del planteamiento de gestión de marketing.

En España, la investigación de los profesores García del Junco y Castellanos (1993)*, muestra la preocupación de la alta dirección de las primeras empresas del país por las responsabilidades sociales de las empresas, la necesidad de un comportamiento ético y la gestión medio ambiental. Los directores generales estiman necesario que la empresa posea un código ético. Que exista un circuito de retroalimentación entre el incremento del bienestar social, la mejora de la calidad de vida y el futuro de la empresa. Existiendo un amplio consenso entre la alta dirección en que la empresa debería imputar a su contabilidad los costes necesarios para la recuperación del medio ambiente. De igual modo, se estima que el factor medio ambiente debe ser tenido en consideración en el momento de diseñar la estrategia empresarial, y que exista un sistema específico de gestión del medio ambiente que esté integrado plenamente en el sistema general de gestión de la empresa. Con ciertas reservas, la mayoría de los directores generales confían en la economía de mercado para dar solución a los problemas ambientales.

La nueva legislación de los Estados Unidos restringe las emisiones de sustancias al aire por parte de las compañías eléctricas, estableciendo unos niveles máximos. Esta legislación es innovadora, pues permite a las compañías más eficaces vender sus permisos de polución a las que no han sido tan rápidas en la respuesta*.

Por ello, las empresas que sean capaces de reducir sus emisiones contaminantes en mayor medida que la marcada por la ley, pueden vender sus derechos a emitir a otras no tan eficaces, obteniendo beneficios por la venta de estos permisos Este intento pretende incentivar la reducción de la contaminación a través de la creación de un mercado de derechos de emisión como forma de reducir las externalidades negativas, el impacto sobre el medio ambiente y la sociedad de estas actividades.

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Una de las características más notables del entorno en los últimos años es la rapidez de los cambios, y por tanto, la turbulencia a la que se enfrentan las organizaciones empresariales en sus relaciones con su medio.

Se están produciendo a gran velocidad cambios sociales de enorme trascendencia en la mentalidad y en los comportamientos. Este cambiante entorno requiere por parte de las empresas una constante adaptación, lo cual por otra parte, necesita de un sistema de captación de la información que permita obtener de forma rápida las señales sobre las variaciones del medio.

Los consumidores están experimentando sustanciales alteraciones en sus comportamientos. Estos cambios en los comportamientos vienen promovidos por las variaciones en sus motivaciones.

Grupos sustanciales de consumidores pasan de unas motivaciones centradas exclusivamente en sus intereses, a motivaciones relacionadas con grupos sociales más amplios. Desde que el hombre ha visto el planeta desde el espacio, la imagen de éste como una unidad frágil, ha movido una conciencia ecológica centrada en la preocupación por el planeta y las futuras generaciones.

Las empresas no pueden permanecer ajenas a estos sustanciales cambios sociales que influyen en los comportamientos de compras y en la forma en que los consumidores se relacionan con los productos. Las empresas y sus directivos, ante las presiones del entorno y las demandas de responsabilidad social y ecológica por parte de las organizaciones, deben adoptar nuevas estrategias y modos de gestión. El nuevo compromiso ético de las organizaciones y del marketing incluye la toma en consideración de la problemática medioambiental.*

Se pone de manifiesto la ampliación del grupo de consumidores socio-conscientes que van a exigir a los productos nuevos atributos. Dichos atributos relacionados con la ecología y la responsabilidad social de las empresas, adquiere cada vez mayor importancia. Es preciso, en consecuencia, adaptar los procesos de fabricación y los productos a las nuevas exigencias de los consumidores, dotando a los productos de los nuevos atributos requeridos. Las investigaciones han mostrado una creciente predisposición entre los consumidores para adquirir los productos de las compañías que perciben como más éticas en sus prácticas de marketing con respecto al medio ambiente y evitar los productos engañosos.*

En definitiva, es de suma importancia para las empresas el tomar ventaja competitiva adelantándose a lo que son hoy tendencias que surgen de forma minoritaria en clientes precursores, pero que van a ser tendencias triunfantes en grupos poblacionales mucho más amplios en un futuro próximo.

Pero ciertamente, no sólo debe la empresa adaptar sus productos a las nuevas exigencias, sino que debe comunicar a los consumidores una imagen de empresa que incorpore los nuevos atributos. La construcción de una imagen de empresa clara y en la cual se incluyan las nuevas preocupaciones de los consumidores, es prioritaria para la capacidad competitiva de las empresas. Las empresas precursoras en elaborar una imagen en consonancia con los nuevos cambios sociales, tendrán una significativa ventaja al ocupar primero posicionamientos adecuados y sólidos en la mente de los consumidores.

Dentro de estas actividades precursoras que pueden tener una creciente expansión en el futuro, se encuentra el marketing inverso. Ya no se trata sólo de llevar el producto de la fabrica al consumidor y desentenderse del producto y del consumidor. Ahora, grupos sociales exigen el completar el ciclo de vuelta del consumidor a la fabrica. No sólo se trata pues, del importante tema del reciclado de envases o de la utilización de envases retornables, sino que todo el producto o partes importantes de él regresen, completando el ciclo hacia atrás.

Actualmente podemos ver varios ejemplos de estas tendencias en la recogida de pilas y en la campaña de Benetton, que incorpora preocupaciones sociales al recoger ropa usada para enviar a zonas necesitadas a través de organizaciones humanitarias. Del mismo modo, el diseño y fabricación de coches pensando desde el principio en la facilidad del reciclado, es otro ejemplo actual.

El marketing se enfrenta a nuevos retos y a una tarea mucho más global y completa, teniendo que adaptarse a nuevas exigencias, e incluso siendo precursora de exigencias que sólo van a llegar a grupos sociales amplios en el futuro.

__________________

*          PORTER M. E. (1991) La Ventaja Competitiva de las naciones  Plaza & Janes Editores S. A. Barcelona. *            Igualmente, se produce una presión desde las instituciones europeas. El presidente del Tribunal de Justicia de las Comunidades Europeas, considera que las multas son un buen método para que los Estados de la UE cumplan con la ley, y en concreto con las normativas 

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medioambientales recogido en LAVIN R. R. (1997) “ Los casos de delito medioambiental tienen cada vez más  importancia en la UE” , Diario Expansión,  Sábado 10 de Mayo, pág 36.*          HIGUERA G. (1991) “Ecología y Empresa”  Boletín de Estudios Económicos  Vol XLVI  Nº  144  Diciembrepp  527-543. *          KLEINER A. (1992) “¿Qué significa ser verde?” Harvard Deusto Business Review Abril Nº 49,  pp  4-20.*          CAIRNCROSS F. (1993) Las cuentas de la tierra. Economía verde y rentabilidd Medioambiental  Acento Editorial.  Madrid.*          Numerosos estudios analizan las percepciones ecológicas de los consumidores y los factores que caracterizan al consumidor verde. MIQUEL S. y BIGNE E. (1993) “Marketing Ecológico: una aproximación”  Actas  VII  Congreso Nacional y III Congreso  Hispano-Frances.  AEDEM. Publicaciones ETEA.  Cordoba.*          DAVIS J. J. (1992) “Ethics and Environmental Marketing”  Journal of Business Ethics  Vol 11,  pp  81-87.*          GARCIA DEL JUNCO J. y CASTELLANOS VERDUGO M.  (1993)  “La Responsabilidad Social de la Dirección Estrategica en la Política de Medio Ambiente” Ponencia presentada al VIII Congreso Nacional y III Congreso Hispano-Frances, Córdoba. Ediciones ETEA.*          FERNANDEZ ARIAS, M. J, GARCIA RODRIGUEZ M. J. y GOMEZ FRAIZ J. S. (1993) “El Impacto del Medio Ambiente en la Economía: Un  enfoque de Marketing Estratégico” Revista Europea de Dirección y Economía de la Empresa,  Vol 2,  Nº 2.  Pp 141-148.*          En la encuesta realizada en Califonia preguntando mediante una pregunta abierta por el más serio problema al que se enfrenta la sociedad el 31,4% responde que la contaminación del aire, es el más importante, por encima del 11,6% que responde la guerra del Vietnam, investigación   efectuada  por,   KASSARJIAN  H.  H.   (1971)   “   Incorporing  Ecology   into  Marketing:   The   case  of  Air   Pollution”   Journal   of Marketing   Vol 35  Julio  pp  61-65. *          GUERRETTE R. H.(1986) “Environmental Integrity and Corporate Responsibility” Journal of Business ethics   Vol 5  pp  409-415.             BURROWS B. (1993) “Essay Review -The Greening of Business and its Relationship to Business Ethics” Long Range Planning  Vol 26  Nº 1  pp 130-139.JAMIESON D. (1992) “Ethics, Public Policy, and Global Warming”  Science, Technology & Human Values  Vol  17,  Nº 2  Primavera   pp  139-153. *          DIARIO EXPANSION (1997) “Los expertos piden a la UE que fije un marco de responsabilidad ecológica” *          GARCIA DEL JUNCO J. y CASTELLANOS VERDUGO M.  (1993)  “La Responsabilidad Social de la Dirección Estrategica en la Política de Medio Ambiente” Ponencia presentada al VIII Congreso Nacional y III Congreso Hispano-Frances, Córdoba. Ediciones ETEA. *           BARRILLEAUX PIZZOLATTO A. y ZERINGUE C. A. (1993) “Facing Society´s Demands for Environmental Protection: Management in Practice” Journal of Business Ethics Vol 12, págs 441-447.*          DIARIO EXPANSION (1997) “Los expertos piden a la UE que fije un marco de responsabilidad ecológica” Sábado 5 de Abril, pág 40. *           La  legislación española establece  la exigencia de estudios de  impacto ambiental para  la aprobación de múltiples proyectos. La evaluación de impacto ambiental debe comprender, al menos, la estimación de los efectos sobre la población humana., sobre las relaciones sociales   y   la   de   cualquier   otra   incidencia   ambiental   derivada   de   su   ejecución.   Cuando   es   posible   valorar   el   impacto   ambiental   o externalidades positivas o negativas en unidades monetarias, tiene evidentes ventajas, pero no siempre es posible hacerlo así. Por ello, se  utilizan los sistemas del coste de desplazamiento, los precios hedónicos y la valoración contingente.Sábado 5 de Abril, pág 40.*           BARRILLEAUX PIZZOLATTO A. y ZERINGUE C. A. (1993) “Facing Society´s Demands for Environmental Protection: Management in Practice” Journal of Business Ethics Vol 12, págs 441-447.*           BARRILLEAUX PIZZOLATTO A. y ZERINGUE C. A. (1993) “Facing Society´s Demands for Environmental Protection: Management in Practice” Journal of Business Ethics Vol 12, págs 441-447.*          ANDERSON T. L. y LEAL D. R. (1993)  Ecología de Mercado  Unión Editorial Madrid. Otros muchos autores, se pronuncian por la necesidad de crear los incentivos económicos adecuados para mejorar el comportamiento social y ecológico de las empresas. Un sistema de impuestos correcto debe generar una mayor propensión al comportamiento correcto y responsable tal como explica, CORBETT C. J. y WASSENHOVE L. N. (1993) “The green Fee: Internalizing and Operationalizing Environmental Issues” California Management Review  Vol 36. Otoño,  pp  116-135.*           BARRILLEAUX PIZZOLATTO A. y ZERINGUE C. A. (1993) “Facing Society´s Demands for Environmental protection: Management in Practice” Journal of Business Ethics Vol. 12,  pp  441-447. *          Las investigaciones muestran la importancia para las empresas, de lograr ser percibidas como ecológicas por los consumidores. Esta preocupación ecológicas se relaciona con los intereses a largo plazo de las compañías puesto que se relacionan con la confianza de los consumidores necesaria para el éxito a largo plazo DAVIS J. J. (1992) “Ethics and Environmental Marketing”  Journal of Business Ethics  Vol 11,  pp  81-87.

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7. MODELOS DE TOMA DE DECISIONES ETICAS EN MARKETING

En los últimos años, toda una serie de investigadores han formulado diversos modelos que intenta contribuir a la comprensión de la toma de decisiones éticas, y a la mejora de dicha decisiones desde una perspectiva ética. Estos modelos intentan solventar la dificultad de la aplicación práctica de las teorías y principios más generales.

Estos investigadores analizan los diferentes factores que intervienen en el proceso de toma de decisiones y las relaciones entre las variables.

 7.1. MODELO DE DESARROLLO MORAL

Este modelo parte de los estudios del psicólogo Lawrence Kohlberg, el cuál estudia el desarrollo moral de los adolescentes. Los individuos, según este psicólogo, desarrollan sistemas morales que van ganado en complejidad, aunque no existe seguridad sobre el hecho de que un individuo concreto alcance un nivel determinado en su crecimiento moral.

Básicamente describe tres niveles* en el desarrollo del conocimiento moral de una persona. Las etapas por las que transcurre el progreso ético individual, serían las siguientes:

1. La etapa preconvencional. En esta etapa, el individuo valora las recompensas y los castigos más inmediatos. Un individuo en esta etapa, se fija especialmente en los premios y castigos que pueden afectarlo más directamente. Siendo típico de este nivel, el énfasis en la obediencia literal de leyes y normas.

2. La etapa convencional. En este nivel, los individuos toman en consideración las expectativas de determinados grupos en los que se encuentran incluidos, o bien grupos que les sirven de referencia. En esta etapa, la persona moldea sus pautas de conducta, su forma de tomar las decisiones en función de las consideraciones y los referentes sociales de las que dispone. Se toma en consideración a los otros, pero siguiendo básicamente las normas sociales. El individuo se guía por determinadas lealtades y referencias sociales, así como su sentido del deber hacia la sociedad.

3. La etapa de los principios. Este es el más alto nivel de desarrollo ético. Los individuos que alcanzan este nivel, resuelven sus problemas éticos llegando más allá de las normas y leyes aplicables a una determinada situación. Esta personas, sustentan su comportamiento en principios éticos universales que consideran necesario respetar, y que consideran que todos deberían seguir. Las conductas adecuadas en esta etapa, respetan los derechos, valores, leyes y normas, pero van más lejos, puesto que intentan seguir pautas aplicables a toda la humanidad.

Este modelo de desarrollo moral, ha sido ampliamente estudiado por los especialistas, y ha sido repetidamente aplicado al estudio del comportamiento de los directivos, personal de las empresas, y a los diversos componentes de la economía. De tal manera, que siguiendo estas etapas, esta teoría de las decisiones de los ejecutivos podría mejorar a lo largo del tiempo, efectuando un esfuerzo conducente a subir las etapas adecuadas en el razonamiento moral.

El mismo Kohlberg en 1981*, amplía el modelo postulando la existencia de seis etapas en el desarrollo moral del individuo. Los niveles serían los siguientes:

1. Primera etapa. El castigo y la obediencia. En este nivel lo correcto es la obediencia literal de las leyes y de la autoridad. El individuo ve los dilemas en términos de castigo y recompensas.

2. Segunda etapa. Etapa del intercambio y propósito instrumental. Este nivel se caracteriza, porque la persona percibe que lo correcto es conseguir cubrir las propias necesidades o las de otros, mediante algún tipo de intercambio o acuerdos.

3. Tercera etapa. El nivel de las expectativas interpersonales mutuas, relaciones y conformidad. Lo correcto es preocuparse por los demás, mantener las lealtades y ser motivado para seguir las normas.

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4. Etapa cuarta. La etapa del sistema social y la conciencia. En este nivel, la persona considera que lo correcto es cumplir con el deber que uno tiene para con la sociedad.

5. Etapa quinta. Etapa de los derechos y el contrato social. Se considera lo correcto el respetar los derechos básicos, los valores y las normas legales.

6. Sexta etapa. El nivel de los principios ético universales. Lo correcto viene determinado por los principios éticos universales que todos deberían seguir.

La tesis de Kohlberg, es que los individuos actúan de distinta forma ante la misma situación, dependiendo de la etapa que han alcanzado en su progreso moral. Existiendo diversas interpretaciones sobre las posibles etapas, sí existe un cierto consenso de los diferentes autores en la trascendencia de las diversas concepciones morales, y en muchos de ellos, sobre la posibilidad de avanzar en el desarrollo moral.

A medida que el individuo se mueve hacia arriba en estas etapas de desarrollo moral, toma en consideración más factores, tiene una visión más amplia del entorno y del problema. En los niveles superiores, la persona toma en cuenta más factores y especialmente aquéllos que van más allá de los meramente personales y egoístas.

De igual manera, a medida que sube en la percepción ética, amplía el círculo de personas consideradas en el razonamiento moral. De tal forma, que diferentes ejecutivos se encontrarán en diferentes etapas de progreso ético, y por tanto, tomarán en consideración diferentes factores para sus decisiones. Algunos tomarán en consideración de una forma más amplia, las consecuencias de sus acciones.

Determinados individuos, en el nivel más básico, se guiarán en su actuación por consideraciones meramente egoístas. Este modelo ha servido de base para otros más elaborados y sofisticados, y ha permitido argumentar a numerosos autores*, la importancia de los programas de enseñanza y desarrollo ético para los miembros de las empresas, y especialmente los ejecutivos.

7.2. MODELO DEL DESARROLLO MORAL DE LAS ORGANIZACIONES

Este modelo trata de aplicar el esquema desarrollado por diversos autores sobre el desarrollo moral de las personas, y que parten del modelo de Kohlberg, a las organizaciones. Se trata de un modelo que estudia el grado en el que las organizaciones buscan su propio interés y la maximización del beneficio, o bien se guían en sus actuaciones por consideraciones éticas.

El modelo ha resultado muy fructífero como marco teórico para comprender el desarrollo ético, y como instrumento que guía la investigación, explorando los diferentes niveles de sofisticación cuando las organizaciones juzgan y racionalizan sus acciones.

Las investigaciones empíricas* que utilizan este marco conceptual, han mostrado su utilidad y cómo se puede inferir en el grado de desarrollo moral de las organizaciones, dependiendo del nivel de su razonamiento. Los resultados indican, un alto grado de coincidencia entre distintos investigados a la hora de determinar las etapas de desarrollo moral de las organizaciones.

En este modelo se distinguen cinco niveles en el progreso de las organizaciones entre la toma en consideración de sus propios intereses, y el desarrollo de consideraciones éticas en el proceso de toma de decisiones.

1. En el primer nivel, las organizaciones son básicamente amorales, y los únicos tomados en consideración son los accionistas y los ejecutivos. En esta etapa, el único objetivo son los beneficios a cualquier coste, y no se plantean las repercusiones de las acciones más que en términos de coste personal o para la organización. Las posibles dificultades legales, son sólo contratiempos que se pueden sopesar.

2. El segundo nivel o etapa en el desarrollo moral de las organizaciones, es la de las empresas legalistas. En este nivel, las empresas tratan simplemente de cumplir las normas legales. Para las organizaciones que se encuentran en este nivel, la ética es una cuestión meramente legal y de cumplimiento de las normas jurídicas.

3. La tercera etapa en el desarrollo de las organizaciones sensibles, se caracteriza por comenzar a desarrollar una cierta preocupación ética. En este tipo de empresas, se considera que unas buenas relaciones con la comunidad son importantes, y por tanto, consideran ciertas responsabilidades

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sociales, como deberes en orden a mantener relaciones armoniosas con una parte de su entorno. La organización sensible, mantiene ciertas consideraciones ética, en buena parte, porque considera que es rentable tener ciertos comportamientos responsables con respecto a un determinado entorno en el que se encuentra la empresa.

4. El nivel cuatro es el de las empresas de ética emergente, porque realmente comienzan la puesta en práctica de una organización ética. En este nivel, las empresas u organizaciones tratan de compaginar la ética con la búsqueda de beneficios. Las organizaciones en esta etapa de progreso ético, tratan de poner la ética en práctica, y establecen distintos dispositivos para intentar incrementar la responsabilidad y mejorar la toma de decisiones, tales como Códigos Eticos, comités de ética, etc. Las organizaciones, tratan de establecer la cultura organizacional adecuada, a través de una serie de mecanismos que potencien los valores, estableciendo generalmente una serie de documentos que especifican las acciones, y que tratan de reflejar las preocupaciones y las responsabilidades éticas de la empresa.

5. El nivel quinto es el último de esta clasificación, y corresponde a las organizaciones claramente éticas, que han desarrollado unos valores éticos perfectamente definidos y los ponen en práctica. La organización sigue unos principios éticos, que permiten a ésta decidir de una forma ética y actuar de manera plenamente ética.

Esta es una clasificación que puede ayudar a reflexionar sobre la cuestión, y que permite una cierta clasificación de las empresas, aunque realmente, muchas empresas se encontrarían en situaciones intermedias y de difícil clasificación.

Se trata, por tanto, de que las organizaciones se muevan en la dirección correcta, y que desarrollen políticas empresariales tendentes a escalar en los niveles de crecimiento ético.

Según el esquema de este modelo, las organizaciones a lo largo del tiempo irían ascendiendo en la escala, aunque en la realidad parece claro, que no necesariamente las empresas comienzan en el escalón más bajo y se mueven a través de todos los niveles a lo largo de la vida de la organización.

Este modelo incorpora ciertos aspectos importantes, tales como el reconocimiento de la importancia de ciertos dispositivos, tales como códigos éticos, comités éticos y recompensas por comportamientos éticos. Igualmente, el modelo considera básicos el establecimiento de unos valores, y la importancia de los ejecutivos en la fijación de los mismos y en el comportamiento de la empresa. También reconoce, que el comportamiento ético supone tener que renunciar al objetivo de beneficios a toda costa.

Los autores de este modelo, consideran ventajoso el que las empresas se esfuercen en escalar en esta pirámide mejorando su comportamiento, lo cuál puede proporcionar ciertas recompensas a largo plazo a la empresa, y sobre todo, a la sociedad en general.

Un modelo de seis etapas* ha sido desarrollado y utilizado como marco conceptual, así como para la consecución de investigaciones empíricas que muestran la validez de la teoría. Las seis etapas en el desarrollo moral de las organizaciones son, de menos a más:

1. Evitar daño a la propia organización.2. Obtener beneficios para la propia empresa.3. Conformidad con las normas y prácticas del sector.4. Aplicación de las leyes y regulaciones.5. Reconocimiento de las obligaciones para con la sociedad.6. Mantenimiento de los principios ético universales.

Esta escala se ha mostrado como instrumento útil* y válido para la investigación y el desarrollo conceptual, y el estudio de los mecanismos de aprendizaje y comportamiento de las organizaciones. En este modelo, las empresas, dependiendo de su nivel de aprendizaje, capacidad de realizar juicios y cómo los realiza y aplica, se mueven a lo largo de la escala.

Reidenbach y Donald (1991)* parten del modelo de Kohlberg y de los últimos estudios sobre los valores y creencias compartidos por las organizaciones que conforman su cultura, así como de otros modelos anteriores que tratan de explicar el proceso de toma de decisiones éticas.

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Consideran estos autores, que las principales fuentes de creencias culturales y de valores proceden de sus miembros individuales, especialmente los altos ejecutivos, y del efecto reforzador del éxito de la organización en solucionar problemas y lograr los objetivos.

Varias proposiciones son formuladas por estos autores:

1. No todas las organizaciones pasan a través de todas las etapas de desarrollo moral.2. Una organización puede comenzar su vida en cualquier nivel3. Mucha organizaciones de la etapa primera no dejan este nivel. Las organizaciones no éticas tienden a

crear una cultura que se aleja de los valores sociales.4. Una organización con múltiples filiales puede tener a éstas en diferentes niveles.5. Las organizaciones pueden saltarse etapas. Nuevos directivos o adquisiciones pueden imponer una

nueva cultura que eleve o cambie el nivel saltándose alguno.6. Las organizaciones que se sitúan en una etapa pueden descender de nivel.7.

La evolución temporal de las empresas puede ser muy variada. Una empresa puede pasar mucho tiempo en un nivel o de la misma forma muy poco.

8. Dos organizaciones que se sitúan en el mismo nivel pueden diferir en sus avances.

7.3. MODELO DE ETICA EN EL MARKETING DE VITELL-HUNT *

Este modelo ha tenido gran repercusión, y va a ser ampliamente citado y punto de referencia para múltiples investigaciones.

Vitell comienza la explicación de su modelo* definiendo los diferentes elementos fundamentales que utiliza.

1. Actor. Un individuo que se enfrenta a una decisión con contenido ético, y el cuál debe decidir un determinado curso de acción.

2. Contenido ético. Relacionado con lo que es percibido por el actor como asunto ético.3. Problema ético percibido. Un problema al que se enfrenta el actor con contenido ético4. Los partícipes. Accionistas, interesados o afectados. En realidad, estos autores consideran que igual que

los accionistas de una empresa tienen ciertos derechos sobre la empresa, otros grupos sociales también tienen sus derechos, en cierto modo también son propietarios o detentadores de ciertos derechos. Un grupo específico de individuos percibidos por el actor como afectados por las decisiones con contenido ético, pueden incluir entre otros: El propio actor individual.La familia. La propia familia del individuo que toma la decisión.Empleados. Las personas empleadas en la misma empresa que el actor.Propietarios, accionistas. Los individuos que poseen la propiedad de la compañía donde trabaja el actor.Consumidores. Las personas que compran los productos o servicios de la compañía donde se encuentra trabajando el decisor.Enlace. El individuo empleado por otra organización el cual interactúa con el actor.La profesión. Los individuos que comparten la misma carrera que el actor.

5. Alternativas. Las diferentes cursos de acción que el actor percibe que puede elegir cuando toma una decisión con contenido ético.

6. Consecuencias percibidas. El conjunto de resultados posibles para una alternativa relativa a los varios grupos de partícipes.

7. Probabilidades. La percepción subjetiva del actor, de la ocurrencia de una particular consecuencia percibida, dada una alternativa particular.

8. Deseabilidad. El valor relativo para el actor, de una particular alternativa para cada conjunto de grupos partícipes.

9. Importancia. La trascendencia relativa de cada conjunto de partícipes para el actor individual.10. Evaluación teleológica*. La bondad relativa contra la maldad de las consecuencias de una particular

alternativa, tal como es percibida por el actor.11. Evaluación deontológica. La inherente corrección o incorrección de una particular alternativa tal como

es percibida por el actor, independientemente de cualquier consecuencia particular para los varios partícipes.

12. Normas deontológicas. Un conjunto de guías predeterminadas, representando valores personales o conjuntos de reglas de comportamiento que usa de referencia.

13. Juicios éticos.* El grado por el cuál una alternativa es considerada por el actor como ética.

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14. Intención. El propósito o el grado por el cuál una alternativa es apoyada por el actor, como un posible curso de acción en una situación dada con contenido ético.

15. Comportamiento. La alternativa realmente elegida y llevada a cabo por el actor.16. Restricciones situacionales. Cualquier factor de situación que puede causar que la alternativa

realmente elegida, difiera de la alternativa que uno pretendía elegir.17. Consecuencias reales. El conjunto de resultados obtenidos para la alternativa elegida, relativa a los

varios grupos de participantes o afectados por la acción.18. Entorno organizacional. El conjunto de variables exógenas relativas a la compañía que emplea al actor,

y las cuales pueden afectar a otras variables en el modelo, tales como alternativas, consecuencias percibidas, deseabilidad, importancia y percepción ética del problema, Estas pueden incluir, aunque no se limiten, a:

La postura ética de los altos ejecutivos. Esfuerzo para el cumplimiento de los códigos éticos de la compañía. La posición del actor dentro de la compañía La postura ética del supervisor inmediato. La postura ética de los otros empleados dentro de la empresa.

1. 19 Entorno cultural. El conjunto de variables exógenas relativas a la sociedad de la cual el actor es un miembro y los cuales pueden afectar a otras variables en el modelo tales como alternativas, consecuencias percibidas, deseabilidad, importancia, la evaluación deontológica y el problema ético percibido, estos pueden incluir pero no se limitan a:

El ambiente social.*El ambiente político y legal.El ambiente económico.

1. 20. Las experiencias personales. El conjunto de variables exógenas relativas al actor individual, que pueden afectar a otras variables en el modelo, tales como alternativas, consecuencias percibidas, probabilidades, deseabilidad, importancia, la evaluación deontológica y el problema ético percibido. Estas pueden incluir, aunque no se limiten, a:

El modo de razonar del actor.El nivel de desarrollo moral del actor.Las experiencias de la vida del actor.La personalidad del actor.

21. Ambiente industrial. El conjunto de variables exógenas relativas a la industria, dentro de la cuál la compañía del actor opera, y que puede impactar sobre otras variables del modelo tales como alternativas, consecuencias percibidas, probabilidades, deseabilidad, importancia, la evaluación deontológica y el problema ético percibido. Estas pueden incluir, aunque no se limiten, a:

La posición en el mercado de la empresa.El ambiente competitivo.Las normas de la industria.

21.1. Relaciones entre los constructos

Una vez definidos los elementos más importantes del modelo, podemos pasar a describir las relaciones entre estos constructos.

- Variables endógenas

El punto focal del modelo es el actor individual, que se encuentra él mismo enfrentado a la toma de decisiones, en una situación que él percibe que envuelve un problema ético. Es este tipo de situación, la que comienza o dispara el proceso completo representado por el modelo. El factor crucial en este punto es, que el actor percibe la situación como una

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situación que plantea un asunto ético. Si el individuo no percibe la situación como un asunto ético, entonces los siguientes elementos del modelo no tienen validez, importancia. Por tanto, es extremadamente crucial que cualquier situación empleada para probar empíricamente el modelo, sea considerado por los individuos como situaciones que implican un problema ético.

Dado que el actor percibe una situación particular como constitutiva de un problema ético, entonces en el paso, siguiente el actor percibe varias posibles alternativas que pueden seguirse para resolver la situación. Es poco probable que se reconozcan todas las alternativas posibles, de forma que el individuo puede actuar de manera diferente, dependiendo de las alternativas que tome en consideración. De hecho, es un aspecto muy importante, cómo los distintos comportamientos éticos pueden estar motivados en parte por diferencias en el conjunto de alternativas percibidas.

Una vez la persona tiene en mente un conjunto de alternativas posibles que son vistas como cursos de acción para una situación dada, esta persona percibirá varias posibles consecuencias para cada una de las alternativas.* De igual modo, cada alternativa puede originar consecuencias que afecten a varios grupos distintos, incluyendo a la propia persona que actúa.*

Una vez la persona ha percibido las diversas consecuencias producidas por el conjunto de alternativas, existen dos factores adicionales que se relacionan directamente con las consecuencias percibidas.

1. La probabilidad de ocurrencia de estas consecuencias.2. La deseabilidad de las consecuencias.

No todas las consecuencias se ven como igualmente probables, de forma que alguna noción de probabilidad puede ser asociada a las consecuencias.

De igual forma, las varias posibles consecuencias de la acción, pueden percibirse como de diferente valor o ser unas preferidas a otras, de tal manera que la noción de deseabilidad se encuentra asociada a las consecuencias.

Es por esto, que aun cuando diferentes individuos crean que se van a producir las mismas consecuencias a partir de una acción, pueden diferir en la probabilidad que asignen a cada suceso. Esta diferencia, por sí sola puede explicar las diferencias que se producen en la selección de alternativas cuando se producen situaciones éticas.

De igual modo, diferentes personas valoran de manera distinta una misma consecuencia, siendo esta diversa deseabilidad, otro factor que permite explicar las diferencias en las actuaciones de los diversos individuos, aún cuando éstos toman en consideración el mismo conjunto de consecuencias para una acción dada.*

El actor elegirá la alternativa que es más probable que produzca las consecuencias positivas o deseables, y sea menos probable que produzca las consecuencias negativas o indeseables, y evitará las alternativas que más probablemente producirán un resultado desfavorable en comparación con las consecuencias deseables.

Las alternativas, las consecuencias percibidas, las probabilidades y la deseabilidad , son variables que en conjunto conforman la percepción del sujeto sobre la situación.

Pero no sólo el individuo valora de diferente manera las diversas consecuencias, de igual modo, los diferentes grupos afectados por la decisión son valorados por el sujeto como de diferente importancia. Y de la misma forma que diferentes individuos valoran de diversa forma las consecuencias, de igual modo valoran de diferente modo a los grupos afectados.

Un aspecto de suma importancia en la valoración que los sujetos realizan de la importancia de los diferentes grupos afectados y cómo éste percibe como más cercanos o menos a los otros. *

El individuo analiza la situación, tomando en consideración las diferentes alternativas, las consecuencias percibidas de éstas para los diversos grupos afectados, la probabilidad y deseabilidad de estas consecuencias, y la importancia o valoración concedida por el sujeto a dichos grupos afectados. Esto corresponde básicamente a una evaluación teleológica.

En este modelo, la evaluación teleológica constituye un constructo, constituido por el análisis de las consecuencias tanto para el propio sujeto, como para los diferentes grupos afectados por la acción.

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Otro constructo lo constituye la evaluación deontológica, mediante la cuál el actor evalúa la inherente corrección o incorrección del comportamiento que implica cada alternativa. Los posibles comportamientos, son comparados en este proceso con un conjunto de normas dadas, constituidas por valores y reglas personales de comportamiento. Estas normas van, desde las creencias generales sobre temas tales como la honestidad, el robo y el trata justo de los demás, hasta creencias sobre asuntos más específicos como los anuncios engañosos, la seguridad de los productos, el engaño en las ventas o las ventas forzadas, etc.

La evaluación teleológica y la deontológica* son constructos esencialmente independientes. Un sujeto puede creer que una alternativa es más ética, basándose en una evaluación teleológica, y por otro lado, considerar que otra alternativa diferente es preferible, utilizando una valoración deontológica.

Una vez el sujeto ha determinado la evaluación deontológica y teleológica, entonces desarrollará juicios éticos para los distintos cursos de acción que él percibe. Algunos individuos pueden ser estrictamente deontológicos, basando sus creencias en sus percepciones de la inherente corrección o incorrección de las varias alternativas, e ignorando el análisis de las consecuencias de las acciones.

Otros sujetos pueden ser estrictamente teleológicos, basando sus creencias en sus percepciones de la bondad o de la maldad de las consecuencias de los varios cursos de acción, e ignorando la inherente corrección o no de las alternativas.

El individuo evaluará las diferentes alternativas, pudiendo influir determinadas consideraciones no necesariamente éticas, en el paso entre los juicios éticos y los propósitos.*

El modelo de Vitell conecta directamente los propósitos de un sujeto con los comportamientos. De tal manera, que si un individuo selecciona una alternativa particular, es probable que se comporte de acuerdo con los propósitos o intenciones iniciales. Sin embargo, la relación entre propósitos y comportamiento se encuentra influenciada por las restricciones de la situación.*

El individuo, una vez seleccionada una alternativa, actuará de una cierta manera, dando lugar dicha acción a una serie de consecuencias tanto para el individuo como para otros diferentes grupos afectados. Estas son las consecuencias reales del comportamiento, y éstas pueden ser similares a las consecuencias percibidas o completamente diferente, dependiendo de la capacidad del sujeto para percibir la situación.

La variable consecuencias reales, podrá servir de información para la futura percepción de las consecuencias y de sus probabilidades de ocurrencia, e influenciará estas variables en futuras situaciones de una naturaleza similar. La información obtenida por el individuo, también puede influir en las alternativas consideradas en posteriores tomas de decisiones.

Estas informaciones, las consecuencias y las vivencias producidas, van a ir constituyendo la experiencia personal del actor. Se produce por tanto, un proceso de aprendizaje a lo largo del tiempo, que va a ir conformando la forma de actuación del sujeto.*

- Variables exógenas

El modelo de Vitell, por último, incluye una serie de variables exógenas que influyen en varias de las otras variables ya descritas. Estas variables son agrupadas en cuatro categorías.

a) El ambiente organizacional*.b) El entorno cultural.c) La experiencia personal.d) El entorno del sector.

Estas cuatro categorías pueden ser, a su vez, subdivididas en un número de variables de importancia para el modelo. Esta variables como grupo, influencia el análisis que el individuo realiza de una situación dada. Factores tales como las alternativas, y consecuencias de las alternativas tal como son percibidas, la probabilidad de ocurrencia de las varias consecuencias, la deseabilidad de dichas consecuencias, e incluso, la importancia de los varios grupos afectados, son afectados por estas variables exógenas.

La importancia del entorno organizacional es reconocida por numerosos autores. Alderson (1965) fue uno de los primeros en sugerirlo en su teoría normativa del marketing.De igual modo, numerosos autores han reconocido la importancia del

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entorno cultural en la toma de decisiones, y en la actuación de los individuos dentro de las organizaciones. Este entorno cultural, incluye factores tales como el entorno social, el entorno político y legal, y el entorno económico.

Estas variables, al igual que las del entorno organizacional, influencian el análisis de la situación por parte del sujeto, aunque estas variables culturales pueden no ser tan fuertes, como las que proceden de las propias experiencias o del entorno organizacional. Sin embargo, podemos apreciar cómo el ambiente social puede influenciar la deseabilidad y la importancia concedida a los afectados. El entorno cultural a través de su componente social, puede igualmente influenciar la evaluación deontológica y la consideración de las normas deontológicas.La dimensión experiencia personal tiene un número de posibles variables tales como el modo de razonamiento moral, el nivel de desarrollo moral del individuo*, la personalidad del sujeto y la total experiencia vital del individuo.

Este grupo de variables, junto con otras exógenas, puede afectar a la evaluación deontológica del individuo tanto como la evaluación teleológica del mismo. El entorno del sector puede incluir factores tales como el entorno competitivo*, las normas del sector, que serán esos comportamientos que son considerados éticamente aceptables para un sector dado, y la posición en el mercado de la empresa.*

Esta variables pueden impactar en los constructos del modelo relacionados con la percepción del actor de una situación dada, tales como las alternativas, las consecuencias percibidas, probabilidades, deseabilidad e importancia concedida a los diversos grupos afectados. De igual manera, pueden influir en la evaluación deontológica del individuo, en las normas deontológicas y en el problema ético percibido.

En resumen, este modelo establece una serie de proposiciones básicas:

1. Cuando un individuo se enfrenta a un problema con contenido ético, él percibirá uno o más posibles cursos de acción alternativos.

2. Para cada uno de estos cursos de acción alternativos, el individuo percibe varias posibles consecuencias, algunas positivas y otras negativas, para cada uno de los grupos implicados, incluyendo el propio sujeto.

3. Para cada consecuencia percibida en relación a un grupo afectado, el actor percibirá una probabilidad subjetiva dada de ocurrencia de dicha consecuencia.

4. Para cada consecuencia en relación a un grupo afectado, el individuo tendrá una determinada deseabilidad con respecto a la ocurrencia del suceso.

5. El sujeto concederá una determinada importancia a cada uno de los grupos afectados.6. Para cada alternativa, el sujeto percibirá una evaluación teleológica de las consecuencias de dicha

alternativa, dependiendo de su percepción de la probabilidad y deseabilidad de las consecuencias, y de la importancia concedida a los grupos afectados.

7. Para cada alternativa percibida, el actor percibirá un grado de inherente corrección o incorrección de la alternativa, (por ejemplo, mediante una evaluación deontológica) basada en parte, en sus normas deontológicas o normas de conducta.

8. Muchos de los sujetos tratarán de conjugar en cierto grado, la evaluación deontológica y la evaluación teleológica.

9. Cuando el individuo se enfrenta con un problema con contenido ético, él juzgará como más ética, la alternativa que tienda a optimizar el total de ambas apreciaciones, por una parte, la inherente corrección, y por otra, las consecuencias de las diferentes alternativas.

Cuando un individuo se enfrenta a un problema con contenido ético, el sujeto usualmente tiende a elegir la alternativa que considera más ética, o la alternativa que es más favorable, en base al análisis concreto del problema que efectúa.

7.4. MODELO DE TOMA DE DECISIONES ETICAS EN MARKETING DE FERRELL Y GRESHAM

El modelo de toma de decisiones de Ferrell y Gresham (1985)* considera que la decisión con contenido ético del individuo se ve condicionada por una serie de factores que agrupa en:

A) Factores individuales. Un conjunto de factores individuales afectan la toma de decisiones entre los que se encuentran, los valores, la estructura cognitiva del sujeto, los factores cognitivos que resultan del proceso de socialización del individuo, las creencias que pueden afectar las actitudes y la evaluación o intención respecto al problema.

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B) Influencia de terceros significativos. Se consideran dos aspectos los grupos significativos y el rol desempeñado. El comportamiento ético se aprende y se ve fuertemente influenciado por el proceso de interactuar con personas del grupo al que se pertenece. Las personas que se perciben como características de un rol, los grupos de referencia constituyen un factor clave.

C) Oportunidad. Las investigaciones demuestran que la oportunidad juega un papel fundamental en el comportamiento no ético. La oportunidad resulta de un conjunto de condiciones que limitan el comportamiento o proporcionan recompensas. La ausencia de castigo proporciona la oportunidad para el comportamiento no ético sin preocuparse por las consecuencias.

Las recompensas pueden ser externas en el sentido de aprobación social o internas. Este modelo especifica que el comportamiento resultante de un dilema ético es fruto de la interacción de la naturaleza de la situación ética y las características asociadas con el individuo y el entorno organizacional

7.5. MODELO DE ANALISIS DE LA TOMA DE DECISIONES ETICAS EN MARKETING DE DUBINSKY Y LOKEN

Esta teoría, basada a su vez en la teoría de la acción razonada*, que considera a las personas racionales y como sujetos que constantemente procesan información, aplica dicho marco teórico a la toma de decisiones éticas en marketing. La teoría de Alan J. Dubinsky y Barbara Loken (1989)*, considera que los determinantes inmediatos del comportamiento ético o no, son la intención de realizar un comportamiento.

El comportamiento viene determinado de forma inmediata, por la intención de realizarlo o no. La intención se define, como la probabilidad subjetiva que un individuo considera que existe de que realice un determinado comportamiento. A su vez, la intención se encuentra influida por la actitud del individuo respecto al comportamiento, y por las normas subjetivas del sujeto.

La actitud, a su vez, se encuentra influenciada por dos factores que son los siguientes:

1. Las creencias del individuo respecto a los resultados del comportamiento. La creencia del sujeto que realizando una determinada acción, se obtendrán ciertas consecuencias o resultados que pueden ser positivos o negativos.

2. La evaluación que realiza de dichos resultados. La consideración del individuo respecto al resultado.

Las normas subjetivas del individuo son función a su vez de dos componentes, que son:

1. Las creencias normativas del sujeto sobre si otros, que se toman como referencia, piensan que el individuo debe realizar la acción.

2. Las motivaciones para cumplir las expectativas de los otros que se usan como referentes. El deseo de un individuo de adherirse a lo que piensa que importantes personas o grupos de referencia quieren que él haga.

La actitud del individuo hacia el comportamiento hace referencia al juicio del sujeto, sobre si realizar un cierto comportamiento es bueno o malo. Mientras más favorablemente un sujeto evalúa el realizar cierta acción, es más probable que intente realizarla. Las normas subjetivas se refieren, a la percepción del individuo respecto a si otras personas que considera importantes, piensan que él debe o no debe realizar un comportamiento determinado.

Generalmente, se intenta realizar un comportamiento cuando se evalúa favorablemente los posibles resultados, y las personas que se toman como referentes piensan que se debe realizar tal acción. Diferentes personas y grupos, darán una cierta importancia relativa a la actitud o a las normas subjetivas. Determinados comportamientos éticos o no, serán primordialmente una función de las actitudes, otros comportamientos pueden ser determinados principalmente por las normas subjetivas. La influencia de los grupos y personas que los individuos toman como referencia, son un componente importante en los modelos de ética en el marketing.* Lo que el individuo cree que las personas importantes para él piensan respecto a un comportamiento, tiene una significativa repercusión en su comportamiento o con su probabilidad de realizar un acto.

Los autores Alan J. Dubinsky y Barbara Loken (1989)*, realizan una investigación empírica encuestando a más de trescientos vendedores, probando la validez de su modelo. En resúmen, su estudio encuentra que los siguientes factores pueden influenciar la toma de decisiones éticas y deben ser consideradas cuando se analiza la ética en el marketing:

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1. La intención de realizar un comportamiento ético o no ético.2. La actitud hacia el comportamiento.3. La percepción de la influencia social sobre el ejecutivo de marketing para efectuar el comportamiento.4. Creencias respecto a las consecuencias asociadas a una acción.5. La evaluación de tales creencias.6. Creencia normativa respecto a si los grupos o personas de referencia piensan que debe realizar el

comportamiento.7. La motivación para seguir a los grupos o personas que se toman como referencia.

Este modelo puede ser útil para examinar los problemas éticos en las organizaciones, y especialmente en el marketing, así como para influir en el comportamiento de los miembros del departamento de marketing, a través de los componentes que determinan el comportamiento ético.

7.6. MODELO INTEGRADO DE STEAD, WORREL Y GARNER

Stead, Worrell y Garner (1990)* consideran que todas las estrategias tienen alguna fundamentación ética, y que los ejecutivos deben reconocer que no operan en el vacío. Afirman que los gestores que toman decisiones estratégicas deben dirigir los asuntos enfrentando estos en términos morales o arriesgarse a la decadencia ética. Estos autores presentan un modelo que tratan diferentes las siguientes dimensiones en la toma de decisiones éticas:

1. Dimensiones de la personalidad. Los investigadores sugieren tres dimensiones que pueden afectar el comportamiento ético.

2. Fuerza del ego. La habilidad de un individuo de abordar una actividad auto dirigida y gestionar situaciones tensas.

3. Maquiavelismo. Es una medida del engaño y de la doblez.4. Control. Es una medida de si una persona cree que los resultados de su vida están determinados por

sus propias acciones o por la suerte, destino o los poderes externos.

1. Factores Sociales. Los factores sociales también influencian el sistema ética de las personas. Diversos autores han identificado como factores de influencia en las decisiones éticas efectuadas por los individuos: las diferencias de papel sexual, creencias religiosas, edad, experiencia laboral y nacionalidad. Un factor social crítico para la gestión empresarial es la influencia de los otros considerados significativos. Los investigadores en la teoría social del aprendizaje han apoyado fuertemente la idea de que aprendemos el comportamiento adecuado por modelado del comportamiento de las personas que percibimos como importantes, parientes, compañeros, profesores, etc.. Los ejecutivos representan sin duda un grupo que influye como referente significativo en los empleados y así el comportamiento ético de los gestores será ciertamente influyente en el de los empleados. Estos factores personales y sociales van a provocar diferencias en las normas que guían los individuos y en como y cuando aplican esas normas o sistema ético.

2. Factores Organizacionales. Numerosos estudios empíricos demuestran la importancia de los criterios éticos y de los comportamientos de los altos ejecutivos y de los superiores jerárquicos en el comportamiento de los empleados. Las creencias éticas de los ejecutivos tendrán poco impacto en el clima organizacional, si estos criterios no se traducen en comportamientos efectivos observados por los empleados o si los comportamientos son contrarios a lo expresado como consignas por la alta dirección. Los gerentes no pueden esperar un comportamiento ético de los empleados si ellos no se comportan éticamente. Esto es especialmente cierto para los altos ejecutivos. El sistema de gestión ético requiere el apoyo de la cultura y de la estructura de autoridad de la empresa (Nielsen 1989)* Tal como las investigaciones sociológicas han mostrado, el comportamiento de los individuos se conforma en buena medida a través de la referencia de los grupos que son tomados como modelos. Los grupos significantes de referencia juegan un papel crucial en el aprendizaje social de los comportamientos correctos, constituyendo en el campo organizacional un grupo significativo para los empleados el de los inmediatos superiores y altos ejecutivos que tienen un papel crucial como referentes. Otro de los principios ampliamente aceptados por los estudiosos de las organizaciones es la influencia determinante del sistema de refuerzo para influir en los comportamientos. Los investigadores en comportamiento organizacional de forma rotunda mantienen la conclusión de que si el comportamiento ético es deseado este debe ser medido, alabado y el sistema de recompensas debe modificarse para incentivar los comportamientos correctos.

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3. Fuerzas Externas. La encuesta Americana Touche Ross, muestra la preocupación de dos terceras partes de los ejecutivos que consideran que la presión competitiva significa una amenaza para la ética de las empresas americanas. Como factores determinantes se mencionan el incremento de la presión competitiva para concentrarse en las ganancias a corto plazo y la diversidad de ambientes con variados sistemas éticos a los que se enfrentan las empresas multinacionales. Mientras que 65% de los encuestados creen que unos comportamientos estrictamente éticos refuerza la posición competitiva de las empresas, el resto considera que no afecta o que debilita la situación empresarial.

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*           Analizando  diversas   cuestiones  como  las  posibilidades  de   los   cursos  de  ética  para  ayudar  a   los   futuros  gestores  a   identificar potenciales conflictos y la capacidad de los alumnos de razonar en un determinado nivel. Una investigación empírica a este respecto se  encuentra en WEBER J. y GREEN S. (1991) “ Principled Moral Reasoning: It it a Viable Approach to Promote Ethical Integrity?”  Journal of Business Ethics, Vol. 10, págs 325-333. *           KOHLBERG L. (1981) The meaning and Measurement of Moral Development, Worcester, Massachusetts. Clark University Press. Un autor ampliamente citado en la literatura de ética de los negocios, por ejemplo en SRIDHAR B. S. y CAMBURN A. (1993) “Stages of Moral  Development of Corporations” Journal of Business Ethics, Vol 12, págs 727-739. Citado y analizado por VITELL S. J. (1986) Marketing Ethics: Conceptual and Empirical Foundations of a Positive Theory of Decision Making Situations having Ethical Content  Tesis Doctoral, Texas Tech University, Publicada por university Microfilms international, Michigan. En pág 33 y siguientes.LACZNIAZ G. R. y MURPHY P. E. (1993) Ethical Marketing Decision: The Higher Road Allyn & Bacon. Needham Heights, MA.*           SRIDHAR B. S. y CAMBURN A. (1993) “Stages of Moral Development of Corporations” Journal of Business Ethics, Vol 12, págs 727-739.*           NIELSEN R. P. 1989, “Changing Unethical Organizational Behavior”, Academy of Management Executive 3, págs. 123-130.*          STEAD W. E., WORRELL D. L. y GARNER J. (1990) “An Integrative Model for Understanding and Managing Ethical Behavior in Business Organizations”. Journal of Business Ethics, Vol. 9, pp  233-242.*           Una detallada consideración de estas escalas y un estudio empírico basado en este marco conceptual, se encuentra en SRIDHAR B. S. y CAMBURN A. (1993) “Stages of Moral Development of Corporations” Journal of Business Ethics, Vol 12, págs 727-739*          REIDENBACH E. y DONALD P. R. (1991) “A Conceptual model of Corporate Moral Development” Journal of Business Ethics 10, págs. 273-284. *           SRIDHAR B. S. y CAMBURN A. (1993) “Stages of Moral Development of Corporations” Journal of Business Ethics, Vol 12, págs 727-739.              De la misma manera, el modelo de desarrollo ético cognitivo ha sido ampliamente utilizado como marco conceptual en numerosas  investigaciones.  Se utiliza en el estudio de  los procesos de razonamiento ético de  los  individuos tal  como muestra  la  investigación de GOOLSBY J. R. y HUNT S. D. (1992) “Cognitive Moral Development and Marketing”  Journal of Marketing  Vol  56  Enero,  pp  55-68. *           SRIDHAR B. S. y CAMBURN A. (1993) “Stages of Moral Development of Corporations” Journal of Business Ethics, Vol 12, págs 727-739. Igualmente,  la  investigación de WEBER J.  y GREEN S. (1991) “ Principled Moral Reasoning:  It   it  a Viable Approach to Promote Ethical Integrity?” Journal of Business Ethics Vol 10 págs 325-333. *          Numerosas investigaciones muestran la importancia de las normas sociales y la significación de las influencias de los grupos sociales en la explicación del comportamiento de los consmidores, recogido en las investigaciones de RYAN M. J. y BONFIELD E. H. (1980) “Fishbein´s Intentions model: A Test of External and Pragmatic Validity” Journal of Marketing Vol 44 primavera págs 82-95.*          Las investigaciones realizadas entre directivos de marketing suelen concluir que en la toma de decisiones a la hora de afrontar un comportamiento que implica algún tipo de problema etico estos directivos se suelen guiar por la valoración de las consecuencias y se muestran  más  inclinados  a   realizar  actos  no éticos  cuando valoran poco   importante   las  consecuencias  de   la  actuación  cuestionable. Manifestando por tanto una mentalidad y forma de razonar utilitarista que toma en consideración más que la bondad o maldad de la actuación, sus consecuencias en unas circunstancias determinadas. Una investigación empírica en este campo se encuentra recogida en FRITZSCHE D. J. y BECKER H. (1983) “Ethical Behabior of Marketing Managers” Journal of Business Ethics. Vol 2, págs 291-299.*           Las investigaciones empíricas realizadas para estudiar el comportamiento ético de los ejecutivos de marketing indican que muestran distintos  patrones  de  respuesta y comportamiento en  función de diferentes  situaciones éticas.  El  comportamiento de  los  gestores  de marketing no es invariable entre las diferentes categoráis de problemas éticos. Esta conclusión se necuentra a partir de la página 297 de FRITZSCHE  D. J. y BECKER H. (1983) “Ethical Behabior of Marketing Managers” Journal of Business Ethics. Vol 2 págs 291-299.*          Numerosos autores citan este modelo y lo consideran una aportación muy válida. Sin embargo algunas críticas también han sido efectuadas al modelo especialmente  BRADY F. N. y HATCH M. J. consideran que este modelo y otros pecan de excesiva generalidad y que tratan de ser prescriptivos cuando en realidad pueden ser descriptivos y puntos de partida de investigaciones empíricas en vez de teorías ya sólidad y completadas,   en su artículo Brady F. N. y Hatch M. (1992) “General Causal Models in Business Ethics: An Essay on Colliding Reserch traditions. Journal of Businesss Ethics 11, 307-315, 1992.*          VITELL SCOTT J. (1986) Marketing Ethics: Conceptual and Empirical Foundations of a positive Theory of Decision Making in Marketing situations having Ethical Content Tesis doctoral editada por University Microfilms International, Texas Tech University. Estados Unidos.*           DAYTON E. (1979) “Utility maximizers and Cooperative Undertakings” Ethics, Vol 90 Octubre, págs. 130-141. La preferencia por una acción esta en proporción con la probabilidad con que la acción contribuye con el logro de los objetivos del individuo. *            ZEY-FERRELL   M.   y   FERRELL   O.   C.   (1982)   “Role-set   Configuration   and   Opportunities   as   Predictors   of   unethicl   Behavior   in Organizations” Human Relations, Vol 35, Nº 7, págs 587-604, demuestran en sus investigaciones que la distancia organizacional entre un individuo y los otros grupos tiene un impacto en la importancia relativa de esos grupos en términos de como estos afectan a las creencias y  comportamientos del sujeto.*           En este sentido se pronuncian numerosos autores, que consideran que las diferencias en los comportamientos éticos pueden ser  debidas   a   diferencias   en   el   reconocimiento   de   las   diferentes   alternativas   y   consecuencias   de   diferentes   practicas  GOODMAN   C.   y 

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CRAWFORD M. (1977) “Young Executives: A source of New Ethics?” Personnel Journal 53 Marzo, 180-187. Citado por Vitell, Scott J. (1986) Marketing Ethics: Conceptual and Empirical Foundations of a positive Theory of Decision Making in Marketing situations having Ethical Content Tesis doctoral editada por University Microfilms International, Texas Tech University. Estados Unidos. Del mismo modo, HEGARTY y SIMS cuando investigan los efectos de castigos y recompensas en situaciones éticas, comprueban la misma hipótesis, Hegarty, W. H. y Sims H. P. (1979) “Organizational Philosophy, Policies, and Objetives Related to unethical Decision Behavior: A laboratory  Experiment”   Journal  of  Applied psychology,  Nº  64 Vol  3  págs  331-338,  citado por  Vitell,   Scott J.   (1986)  Marketing Ethics: Conceptual and Empirical Foundations of a positive Theory of Decision Making in Marketing situations having Ethical Content Tesis doctoral editada por University Microfilms International, Texas Tech University.  Estados Unidos Incluso cuando los individuos perciben el mismo conjunto  de  alternativas,  pueden  tomar en consideración  diferentes  consecuencias  para  alternativas  similares,  de   tal  manera que su comportamiento será diferente.*            Numerosos autores han identificado los muy diferentes grupos afectados cuando los ejecutivos actuan o cuando los empleados actuan, tales como consumidores, accionistas, otros empleados, etc.*          KOHLBERG L. (1981) The meaning and Measurement of Moral Development, Worcester, Massachusetts. Clark University Press. Un autor ampliamente citado en la literatura de ética de los negocios   por ejemplo en Sridhar B. S. y Camburn A. (1993) “Stages of Moral Development of Corporations” Journal of Business Ethics, Vol 12, págs 727-739.*           HEGARTY W. H. y SIMS H. P. (1979) “Organizational Philosophy, Policies, and Objetives Related to unethical Decision Behavior: A laboratory  Experiment”   Journal  of  Applied psychology,  Nº  64 Vol  3  págs  331-338,  citado por  Vitell,   Scott J.   (1986)  Marketing Ethics: Conceptual and Empirical Foundations of a positive Theory of Decision Making in Marketing situations having Ethical Content Tesis doctoral editada por University Microfilms International, Texas Tech University. Estados Unidos.*           STURDIVANT F. D. y GINTER J.  L.   (1977) “Corporate Social Responsiveness:  Management Attitudes and Economic Performance” California Management Review. Primavera, págs 30-39. *          FERRELL O. C. y GRESHAM L. G. (1985) “A Contingency Framework for Understanding Ethical Decision Making in Marketing” Journal of Marketing  Vol. 49, Verano. Pp 87-96.*          DUBINSKY A. J. y Loken B. (1989) “Analizing Ethical Decision Making in Marketing” Journal of Business Research, Vol 19, págs. 83-107. *           DUBINSKY A. J. y LOKEN B. (1989) “Analizing Ethical Decision Making in Marketing” Journal of Business Research, Vol. 19, págs. 83-107.*           RYAN M. J. y BONFIELD E. H. (1980) “Fishbein´s Intentions Model: A Test of External and Pracmatic Validity” Journal of Marketing, Vol. 44, Primavera, págs 82-95.*           DUBINSKY A. J. y LOKEN B. (1989) “Analizing Ethical Decision Making in Marketing” Journal of Business Research, Vol. 19, págs. 83-107.

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