Date post: | 04-Apr-2015 |
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11/04/23 IAE - Marc Diviné 1
MARKETING B2B et MARKETING B2C
PHOTOGRAPHIE MARKETING D’UNE ENTREPRISE
Marc Diviné
PREMIERE PARTIELES MARQUES B2B ET B2C
11/04/23 IAE - Marc Diviné 2
Disney
Beaucoup de marques B2C bénéficient d’une grande notoriété
Les marques B2B sont connues de communautés
Ces marques sont très connues mondialement dans leur domaine.
Citez des marques mondiales ayant le plus de valeur ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 11
DEUXIÈME PARTIELA PHOTO MARKETING
11/04/23 IAE - Marc Diviné 12
11/04/23 IAE - Marc Diviné 13
Objectif de la séance : comprendre les différences essentielles
50 critères en 9 chapitres, pour positionner un profil marketing d’une entreprise.
La présentation montre les deux réponses extrêmes.
La réalité est souvent médiane.
L’indentité d’une entreprise
Entreprise et Groupe Secteur Taille C.A. Nature des produits/services Base line (signature de marque) Bénéfices principaux apportés :
mission statement
11/04/23 IAE - Marc Diviné 14
11/04/23 IAE - Marc Diviné 15
Première partie Produit Quelles différences voyez vous ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 16
PRODUIT (1/4)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Personna-lisation
Se vend tel quel Doit être fait sur mesure par client, par marché
P1 : Votre produit est-il personnalisé ?
Usage Est destiné à un usage isolé
Est intégré à un processus critique d’entreprise et contribue à sa compétitivité
P2 : Quelle est la criticité d’’usage de votre produit ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 17
PRODUIT (2/4)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Service à l’utilisa-teur
Est :sans entretiensans formationsans assistance d’installation
Demande :un entretienune assistanceune configurationune intégration
P3 : Quels services accompagnent vos produits ?
Valeur Vaut moins de x0.00 €
Vaut jusqu’à x.000.000 €
P4 : Quel est le prix moyen du produit ?Quel écart type ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 18
PRODUIT (3/4)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Finance-ment
N’est pas financé Est vendu avec un financement
P5 : Est-il financé ?
Nom Est vendu sous un nom de marque et de produit
Est vendu sous un nom d’entreprise et un code
P6 : Sous quels noms se vendent vos produits ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 19
PRODUIT (4/4)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Assistance du vendeur au décideur
Le vendeur laisse le décideur faire son choix et gérer seul
Des services sont offerts aux décideurs :
Aide au choixÉducation sur l’industrieManagement de l’activitéInformation de pilotage
P7 : Quels services sont offerts aux décideurs ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 20
2 Client Quelles différences voyez-vous ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 21
CLIENT (1/5)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Définition
Les consommateurs sont des particuliers :
De certaines zonesD’un certain âge, sexeDe certaines CSP
Les prospects sont des entreprises :
De certaines taillesDe certains secteursDe certaines zones
C1 : Qui sont vos acheteurs potentiels ?
Clients des clients
La filière est simple : fabricant / distributeur / client final.
La filière est un ensemble variable de fournisseurs-clients.
C2 : Quelle est la structure de la filière ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 22
CLIENT (2/5)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Nombre
Les clients sont des milliers
Les clients sont des dizaines
C3 : Combien de clients avez-vous ?
Besoins
Les besoins sont :
Simples à définirAvec peu de variantes
Les besoins sont :
ComplexesVariables par cibles
C4 : Comment sont les besoins du client ? Citer des exemples.
11/04/23 IAE - Marc Diviné 23
CLIENT (3/5)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Base de données
Les consommateurs sont inconnus en général, les plus motivés sont visible sur le web 2.0Les distributeurs sont connus.
Les clients sont connus.Les clients des clients sont identifiables.
C5 : Avez-vous une base de données de vos clients actuels et potentiels, intermédiaires et finaux ?
Prévisibilité
Les clients achètent par impulsion face au produit.
Les clients ont des cycles d’achat planifiés.
C6 : Quels événements provoquent l’achat ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 24
CLIENT (4/5)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Fidélité Le client est infidèle.
Le client cherche la stabilité.
C7 : Quel pourcentage de clients change de marque ?
Capacité Le client final achète un nombre limité de produits.
L’acheteur peut acheter de grands volumes.
C8 : Quels sont les volumes d’achat ?Quel écart type ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 25
CLIENT (5/5)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Coût d’acquisition
Le coût d’un référencement est mesuré.
Le coût d’acquisition d’un client est parfois mesuré et amélioré.
C9 : Comment calculez-vous le coût d’acquisition ?
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Et maintenant…
Quiz !
11/04/23 IAE - Marc Diviné 27
Quiz N°1 Q1 En B2B les clients sont définis par
A La zone géographique B Le secteur C L’âge D Des critères propres au métier
Q2 En B2CA Les clients sont le plus souvent connus B Le
produit est plus personnalisé C Les clients sont plus infidèles
Q3 Les acheteurs B2B :A Sont plus impulsifs B Ont des besoins simples C Planifient leurs besoins D Cherchent leur intérêt
personnel
11/04/23 IAE - Marc Diviné 28
3 L’achat Quelles différences voyez-vous ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 29
ACHAT (1/3)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Intervenants
L’acheteur est influencé par ses proches et décide.
Le décisionnaire est entouré :
Des utilisateursDe l’acheteurDes prescripteursDes financiersDes réglementationsDes expertsDe la hiérarchie
A1 : Qui participe à l’achat ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 30
ACHAT (2/3)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Responsa-bilité
L’acheteur ne rend pas de compte.
L’acheteur justifie sa décision.
A2 : Quelle est la liberté de vos acheteurs ?
Processus
L’achat est réalisé au contact du produit, emporté et payé.
L’acheteur suit un processus :
1. Ident. Opportunité
2. Specif produit3. Recherche de
fournisseurs4. RFP5. Select
fournisseurs6. Select prod7. Achat8. Evaluation
A3 : Quel est le processus d’achat ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 31
ACHAT (3/3)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Négocia-tion
Limitée, voire impossible
Fréquente, discrétionnaireParfois organisée en enchères
A4 : Quelle marge de négociation existe, sous quelle forme ?
Structure
Les clients ne se connaissent pas, ou sous forme de pseudos
Les clients sont groupés en associations professionnelles, réseaux sociaux
A4 : Vos clients sont-ils organisés ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 32
5 La vente Quelles différences ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 33
VENTE (1/7)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Lieu Le client se déplace
Le vendeur se déplace
V1 : Qui se déplace ?
Durée La vente est rapide
La vente est un cycle long
V2 : Quelle est la durée moyenne de vente ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 34
VENTE (2/7)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Motivation de l’acheteur
La motivation d’achat est personnelle et variée.
S’ajoute la motivation de l’entreprise :
V3 : Quelles sont les motivations d’achat ?
Exemples classiques : SécuritéOrgueilNouveautéCommoditéArgentSympathie
Chiffre d’affairesBénéficeTrésorerieMotivation du personnelSatisfaction ClientGarantieImage
11/04/23 IAE - Marc Diviné 35
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Critères d’achat
Les critères d’achat sont liés au produit
Les critères d’achat sont liés au produit, aux services, à l’entreprise
V4 : Quels sont les critères d’achat ?
Caractéristiques techniquesFiabilitéCoût d’usagePrixImage projetéeDélai
ExpertisePérennitéRéférencesDépendanceCapacités techniques d’intégrationLogistiqueCertificationRéputation
VENTE (3/7)
11/04/23 IAE - Marc Diviné 36
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Vendeur
L’affaire se fait sans vendeur
L’affaire se fait grâce à une équipe
V5 : Comment se conduit une affaire ?
Mode de sollicita-tion
Le client est sollicité par grands médias, TV radio presse affichage cinéma, et internet
Le client est sollicité par le multicanal vendeurs et marketing direct
V6 : Commet le client est-il sollicité ?
VENTE (4/7)
11/04/23 IAE - Marc Diviné 37
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Nombre de contacts
De zéro à des centaines d’occasions de voir le produit
Quelques dizaines de sollicitations au maximum par an.
V7 : Combien de sollicitations en moyenne ?
Outils Les outils de vente sont la PLV, le Packaging, la Promotion, l’Animation.
Les outils de vente sont nombreux :Les brochuresLes présentationsLe WebLes dossiers techniquesLes devisLes démonstrations…
V8 : Quels sont les outils de vente ?
VENTE (5/7)
11/04/23 IAE - Marc Diviné 38
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Coût Le coût de la vente représente quelques % du prix du produit
Le coût de la vente et du service peut être supérieur à celui du produit
V9 : Quel rapport coût Vente / coût Produit ?
Mesure de CA
Le CA de l’affaire est mesuré
Le CA généré par le client est mesuré sur une certaine période
V10 : Comment évaluez-vous le CA réalisé auprès d’un client ?
VENTE (6/7)
11/04/23 IAE - Marc Diviné 39
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Fidélisation
La fidélisation est provoquée par :
Des réductionsDes jeuxDes primes
La fidélisation est provoquée par :
La confianceLa qualitéLe service
V11 : Qu’est-ce qui motive le client à être fidèle ?
Pouvoir sur le prix
Un prix fixé par le distributeur.
Un pouvoir variable entre acheteur et fournisseur.
V12 : Quelle est la marge de négociation du vendeur et de l’acheteur ?
VENTE (7/7)
11/04/23 IAE - Marc Diviné 40
6 La communication Quelles differences ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 41
COMMUNICATION (1/6)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Puissance
Une part très importante du CA en communication : jusqu’à 50 %.
Une part mineure du CA : maximum 5 %.
Com1 : Quel pourcentage approximatif dépense de communication/ CA ?
Objectifs Destinée à attirer le client.
Destinée à pousser le produit, rassurer l’acheteur, faire accepter un rendez-vous.
Com2 : Quel objectif de communication ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 42
COMMUNICATION (2/6)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Cible Ciblée sur les clients.
Ciblée sur :Les clientsLes prescripteursLes clients des clientsLa filière totale
Com3 : Quelle cible ?
Centrage Centrée sur :1. La marque2. Le produit
Centrée sur :1. Le produit2. Les bénéfices 3. L’entreprise
Com4 : Quel centrage du message ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 43
COMMUNICATION (3/6)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Médias Média TVPresse généralisteRadioCinémaMailingRelations PubliquesSponsoringRéseaux sociaux
SearchMarketing directTélémarketingSalons spécialisésPresse spécialiséeBannières E-mailingCommunautés fermées
Com5 : Quels médias ? Quelles campagnes multicanales ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 44
COMMUNICATION (4/6)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Image portée
Image portée par :Logo et nom de marqueNom de produitCaractéristiques des produitsAspectImaginaireValeur du produit
Image portée par :Identité visuelle de l’entrepriseImage de l’entreprise dans toutes ses activitésImaginaire de l’entrepriseValeurs de l’entreprise (métier, part de marché, green etc.)
Com6 : Quelle image portée ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 45
COMMUNICATION (5/6)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Base line « je promets le paradis »Le réalisme n’est pas obligatoire
Réaliste« Je suis le plus fort »Insuffisant…
Com 7 : Quelle est votre baseline ? (slogan) Correspond-elle à la promesse ?
Bénéfices
Flous et génériques
Confondus avec les caractéristiques
Com 8 : Quels bénéfices votre communication porte-elle ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 46
COMMUNICATION (5/6)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Message Message standard
Messages par cible :
Type d’entrepriseUtilisateurPrescripteurDécisionnaireSlogan fédérateur
Com9 : Quelle variation dans les messages ?Un slogan fédérateur ?
Site web Usage du Web pour:
Vendre Créer l’échangeEvangéliser
Usage du Web pour :
ÉduquerAider au choixProvoquer un contactVendreFideliser
Com10 : Quel usage du site web ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 47
COMMUNICATION (5/6)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Traffic web
Selon les fonctions de e-commerce et d’animation
Selon les fonctions de support client
Com 11 :Combien de visiteurs de votre site principal, dépendant de quelle activité?
Web 2.0 conversations
Dépend des forums et média sociaux
Dépend des forums et blogs
Com 12:Quels activités interactives type web 2.0 pratique l’entreprise ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 48
COMMUNICATION (6/6)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Leaders d’opinion, porte-parole
Personnes passionnées ou connues du public.
Experts et journalistes blogueurs
Com13 : Quels sont les leaders d’opinion dans votre profession ?
Media sociaux
Marque présente avec des évène-ments animations, réductions, surFacebookYoutube Daily MotionTwitter
Blogs d’experts et réseaux professionnels BlogsForumsLinkedIn groupsTwitter
Com 14 : Quels réseaux sociaux et blogs parlent de vos produits ou services ? Quelle activité a l’entreprise avec ces réseaux ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 49
Et maintenant…
Quiz !
11/04/23 IAE - Marc Diviné 50
Quiz N°2 Q1 La communication idéale en B2B
A Est centrée sur l’offre B Exploite le marketing direct
C Est centrée sur les bénéfices D Est centrée sur l’entreprise
Q2 En B2B A Le coût de la vente est plus élevé B La vente est
plus longue C Les clients sont plus innovateurs
Q3 Les acheteurs B2B :A Ont quels critères d’achats ?B Ont quels fonctions ou titres dans l’organisation ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 51
7 La distribution Quelles differences ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 52
DISTRIBUTION (1/5)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Intervenants
Assurée par : Grossistes,Centrales d’achats,grandes surfaces, détaillants, franchisésVAD
Assurée par :Des représentants propresDes distributeursDes apporteurs d’affairesDes agentsLe Web, la VAD en complémentEtc.
D1 : Qui distribue vos produits ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 53
DISTRIBUTION (2/5)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Différenciation
Se différencie par :La géographieLes prixLe choixLe jeu des margesLe chalandLa communication
Se différencie par :
La couvertureLe conseilLe serviceLe délaiL’expertise techniqueLa clientèle fidèle
D2 : Comment se différencient les réseaux ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 54
DISTRIBUTION (3/5)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Compétences
S’appuie sur une logistique à flux tendus très intégrée
S’appuie sur une connaissance d’un secteur
D3 : Quelles sont les compétences clés de la distribution ?
Support Liens logistiquesCommunication
Un support important :FormationOutils de venteSupport techniqueAnimationExtranet
D4 : Quels sont les supports au réseau ? Combien de leads par vendeurs sont données par an ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 55
DISTRIBUTION (4/5)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Position dans la filière
Fournisseur auprès de distributeurs aux usagers finaux
Se positionne dans une filière en plusieurs niveaux :
Matières premièresComposantsSous-ensemblesEnsemblesSystème intégré
D5 : Quelle places dans la filière couvrent-ils ?
Marque Marques Fabricant ou marques Distributeur
Vendent :Soit sous leur marqueSoit sous la marque du fournisseur (OEM)
D6 : Quel nom ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 56
DISTRIBUTION (5/5)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Couver-ture
Complète, une couverture dense avec un grand nombre de centres de vente
Centrée sur le plus gros potentiel du marché
D8 : Quel % du marché est couvert par le réseau ?
Valeur ajoutée au produit
Le produit est inchangé
Peuvent :modifier / transformer le produit Intégrer le produit
D8 : Quelle valeur ajoutée par le distributeur ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 57
8 Les connaissance et du marché, la stratégie
Quelles différences ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 58
MARCHE (1/4)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Mesure Mesurable par statistiques de la distribution
Difficile à évaluer ; chiffres non publics.
M1 : Comment mesurez-vous le marché ?
Sensibilités principales
Est sensible au prix et à l’exposition.
Est sensible aux caractéristiques et aux services associés.
M2 : Quelles éléments et sensibilités principales font évoluer le marché ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 59
MARCHE (2/4)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Segmenta-tion
Est segmenté par :
La géographieL’ageLe sexeLe niveau de vieLe style de vie
Est segmenté selon :
L’usage du produitLe volume d’achatLa rentabilité attendueLa taille d’entrepriseLe secteur d’activitéL’expertise du client, ses attentesLa procédure d’achatL’importance stratégique
M3 : Quels sont les critères de segmentation ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 60
MARCHE (3/4)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Description
Se décrit par des données essentiellement quantitatives.
Contient aussi de nombreuses données qualitatives :Sur les produitsSur le mode d’achatSur les filières
M4 : Quels sont les critères de description ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 61
MARCHE (4/4)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Sources des données
Sources d’information :
DistributeursClientsAnalyse des ventes
Analyse des ventesForce de venteClientsSalons professionnelsExpertsRevues spécialiséesAnnuaires, SyndicatsPrescripteursFournisseursUtilisateursClients de clients
M5 : Quelles sont vos sources ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 62
STRATEGIE MARKETING (1/2)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Cible Centrée sur le client final, ses proches prescripteursAdaptée au distributeur
Centrée sur :Le clientLe client du clientLes prescripteurs
S1: Centrée sur quelle cible ?
Mix Marketing mix :ProduitPrixPlaceParkingPromotion
Marketing mix :Produit - PrixService attaché au produit du distributeurService à l’acheteurCouverture
S2 : Quel mix ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 63
STRATEGIE MARKETING (2/2)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Objectifs A pour objectifs l’achat et les ré-achats
A pour objectifs :Le CA sur la vie du client :
Achats croisésfidélisation
La baisse des coûts du process de vente
S3 : Quels objectifs ?
Positionnement
Haut de gamme, entrée de gamme, largeur de gamme, spécialisé, one stop shopping…
Spécialisé, haut de gamme, entrée de gamme, service, partenariat…
S4: Quel est le positionnement marketing ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 64
METHODES/ETUDES MARKETING (1/3)
Grande Consommation IndustrielB2B
Positionnement
Analyse concurrentielle et sectorielle (ADL, BCG/Porter, etc.)Étude des jeux de force du secteurSegmentation des groupes de clientsPlan Marketing :
AnalysteObjectifs / stratégieMoyensAction
Cycle de vie du produitPortefeuille de produits (BCG)Largeur / Profondeur de gamme
M1: Quels outils utilisez vous ?
idem
11/04/23 IAE - Marc Diviné 65
METHODES/ETUDES MARKETING (2/3)
Grande Consommation Industriel B2B Positionnement
Études de core competence métier/organisationChaîne de valeurAtout / AttraitÉtude de réseau de distributionBusiness modèle
Quels outils utilisez-vous ?
Étude de filièresÉtude de comportement du centre d’achatAnimation de force de venteGestion de l’innovation / technologie
Quels outils utilisez-vous ?
idem
11/04/23 IAE - Marc Diviné 66
METHODES/ETUDES MARKETING (3/3)
Grande Consommation IndustrielB2B
Positionnement
Études clientsMéthodes statistiquesÉtude de produits, de préférenceFleur des servicesTests d’audienceÉtude d’imageÉtudes de satisfactionModèles de prévisionTests de prixEtude des médias et collaborationStructure de projetBlueprint du parcours clients
Idem
idem
11/04/23 IAE - Marc Diviné 67
METHODES/ETUDES MARKETING (3/3)
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Quels documents majeurs sont produits par le service marketing ?
Plan de communication (media planning)Copie stratégie com ou packagingPlans de test
SpécificationsPlan à trois ansRoad map des produits et technologies
M2 : Quels documents principaux sont issus du marketing ?
Structure Marketing (1/1)
11/04/23 IAE - Marc Diviné 68
Grande Consommation
IndustrielB2B
Positionnement
Quels documents majeurs sont produits par le servic
Chef de marqueChef de marchéCustomer science managerMedia plannerCommunity managerDirecteur Marketing
Chef de produit stratégique Chef produit opérationnelDirecteur marketing et stratégieResponsable base de donnéesWebmaster
SM 1 :Donnez la structure et titres des personnes de la cellule marketing
11/04/23 IAE - Marc Diviné 69
Et maintenant…
Quiz !
11/04/23 IAE - Marc Diviné 70
B2B, B2C, B2B2C Quiz !
Q1 L’essentiel de la communication doit porter sur la marque :A en B2B du produit B en B2C de l’entreprise C en B2B2C de la gamme
Q2 Le support au réseau de vente est constitué de quoi ?
Q3 Le client final est connu du fabricantA en B2BB en B2C C en B2B2C
Q4 La filière est constituée de quels acteurs ?
11/04/23 IAE - Marc Diviné 71
Merci !