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Ambiente Interno: Ambiente Interno: Recursos, Capacidades e Recursos, Capacidades e Competências EssenciaisCompetências Essenciais

Michael A. HittR. Duane Ireland

Robert E. Hoskisson

Capítulo 3Capítulo 3

2

Implementação da EstratégiaImplementação da Estratégia

Capítulo 13Capítulo 13EmpreendedorismoEmpreendedorismo

e Inovaçãoe InovaçãoCorporativosCorporativos

Capítulo 11Capítulo 11EstruturaEstruturae Controlee Controle

OrganizacionaisOrganizacionais

Capítulo 10Capítulo 10GovernançaGovernançaCorporativaCorporativa

Capítulo 12Capítulo 12LiderançaLiderançaEstratégicaEstratégica

Formulação da EstratégiaFormulação da Estratégia

CompetitividadeCompetitividadeEstratégicaEstratégicaRetornosRetornos

Superiores à MédiaSuperiores à Média

Intenção EstratégicaIntenção EstratégicaMissão EstratégicaMissão Estratégica

Capítulo 2Capítulo 2O Ambiente O Ambiente

ExternoExterno

Capítulo 3Capítulo 3O Ambiente O Ambiente

InternoInterno

Processo de Processo de Administração Administração EstratégicaEstratégica

FeedbackFeedback

Insu

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Est

raté

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Capítulo 6Capítulo 6EstratégiaEstratégiade Nívelde Nível

CorporativoCorporativo

Capítulo 9Capítulo 9EstratégiaEstratégia

CooperativaCooperativa

Capítulo 5Capítulo 5DinâmicaDinâmica

Competitiva Competitiva

Capítulo 8Capítulo 8EstratégiaEstratégia

InternacionalInternacional

Capítulo 4Capítulo 4Estratégia deEstratégia de

Nível deNível deNegóciosNegócios

Capítulo 7Capítulo 7Estratégias deEstratégias de

Aquisição eAquisição eReestruturaçãoReestruturação

3

Sustentabilidade de uma Sustentabilidade de uma Vantagem CompetitivaVantagem Competitiva A sustentabilidade de uma vantagem A sustentabilidade de uma vantagem

competitiva é uma função de:competitiva é uma função de:– a taxa de obsolescência da competência a taxa de obsolescência da competência

essencial em consequência das mudanças essencial em consequência das mudanças ambientaisambientais

– a disponibilidade de substitutos para a a disponibilidade de substitutos para a competência essencialcompetência essencial

– a reprodutibilidade da competência essenciala reprodutibilidade da competência essencial

4

Análise Interna e Análise Interna e ExternaExterna

Geral

Geral

Ambi

ente

Ambi

ente

GeralGeral

AmbienteAmbiente

Ger

alG

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Ambiente

Ambiente

SocioculturalSociocultural

GlobalGlobal

TecnológicoTecnológico

Polít

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egal

Polít

ico/L

egal

Dem

ográ

fico

Dem

ográ

fico Econôm

ico

Econômico

Ambiente Ambiente do Setordo Setor

Ambiente do Ambiente do ConcorrenteConcorrente

Pelo estudo do ambiente Pelo estudo do ambiente externo, as empresas externo, as empresas identificam o que elas identificam o que elas deveriam escolher fazerdeveriam escolher fazer

Oportunidades e ameaçasOportunidades e ameaças

5

Análise Interna e Análise Interna e ExternaExternaPelo estudo do ambiente Pelo estudo do ambiente interno, as empresas interno, as empresas identificam o que elas identificam o que elas podem podem fazerfazer

Recursos, capacidades e Recursos, capacidades e competências essenciais competências essenciais únicosúnicos

(vantagem competitiva (vantagem competitiva sustentável)sustentável)

Análise Análise InternaInterna e Externa e Externa

6

O Desafio da Análise InternaO Desafio da Análise Interna Como podemos gerenciar efetivamente as Como podemos gerenciar efetivamente as

competências essenciais atuais enquanto competências essenciais atuais enquanto desenvolvemos competências novas?desenvolvemos competências novas?

Como podemos reunir um pacote de Como podemos reunir um pacote de recursos, capacidades e competências recursos, capacidades e competências essenciais para criar valor para os essenciais para criar valor para os clientes?clientes?

Como podemos aprender a mudar Como podemos aprender a mudar rapidamente?rapidamente?

7

Três condições que afetam as decisões Três condições que afetam as decisões administrativas sobre recursos, administrativas sobre recursos, capacidades e competências essenciaiscapacidades e competências essenciais

IncertezaIncerteza em relação às características dos em relação às características dos ambientes geral e do setor, ações dos ambientes geral e do setor, ações dos concorrentes e preferências do clienteconcorrentes e preferências do cliente

ComplexidadeComplexidade em relação às causas inter-em relação às causas inter-relacionadas que moldam os ambientes de uma relacionadas que moldam os ambientes de uma empresa e as percepções sobre estes ambientesempresa e as percepções sobre estes ambientes

Conflitos Intra-organizacionais Conflitos Intra-organizacionais entre as entre as pessoas que tomam as decisões gerenciais e as pessoas que tomam as decisões gerenciais e as pessoas que são afetadas por tais decisõespessoas que são afetadas por tais decisões

8

Componentes da Componentes da Análise InternaAnálise Interna

Descoberta Descoberta das Competências das Competências

EssenciaisEssenciais

RecursosRecursos• TangíveisTangíveis• IntangíveisIntangíveis

CapacidadesCapacidades

Competências Competências EssenciaisEssenciais

VantagemVantagemCompetitivaCompetitiva

CompetitividadeCompetitividadeestratégicaestratégica

Quatro critériosQuatro critériosdas vantagensdas vantagenssustentáveissustentáveis

• ValiosasValiosas• RarasRaras• De imitação De imitação

dispediosadispediosa• InsubstituíveisInsubstituíveis

Análise da Análise da Cadeia de ValoresCadeia de Valores

• TerceirizarTerceirizar

9

Descoberta Descoberta das Competências das Competências

EssenciaisEssenciais

RecursosRecursos• TangíveisTangíveis• IntangíveisIntangíveis

Recursos são o que uma Recursos são o que uma empresa dispõe para trabalhar empresa dispõe para trabalhar – seus ativos – que incluem – seus ativos – que incluem suas pessoas e o valor do suas pessoas e o valor do nome de sua marcanome de sua marca

Recursos representam entradas Recursos representam entradas no processo de produção da no processo de produção da empresa... tais como empresa... tais como equipamentos, habilidades dos equipamentos, habilidades dos empregados, nomes de marca, empregados, nomes de marca, finanças e gerentes de talentofinanças e gerentes de talento

10

Descoberta Descoberta das Competências das Competências

EssenciaisEssenciais

RecursosRecursos• TangíveisTangíveis• IntangíveisIntangíveis

Recursos TangíveisRecursos Tangíveis• FinanceirosFinanceiros• Organizacionais Organizacionais • FísicosFísicos• TecnológicosTecnológicos

Recursos IntangíveisRecursos Intangíveis• Recursos HumanosRecursos Humanos• InovaçãoInovação• ReputaçãoReputação

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Descoberta Descoberta das Competências das Competências

EssenciaisEssenciais

CapacidadesCapacidades

As capacidades tornam-se importantes quando são As capacidades tornam-se importantes quando são integradas em combinações únicas que criam integradas em combinações únicas que criam competências essenciais que, por sua vez, têm valor competências essenciais que, por sua vez, têm valor estratégico e podem levar a uma vantagem competitivaestratégico e podem levar a uma vantagem competitiva

12

Descoberta Descoberta das Competências das Competências

EssenciaisEssenciais

CapacidadesCapacidades

Capacidades representam a habilidade ou capacidade de Capacidades representam a habilidade ou capacidade de uma empresa de integrar seus recursos individuais para uma empresa de integrar seus recursos individuais para alcançar um objetivo desejadoalcançar um objetivo desejado

13

Descoberta Descoberta das Competências das Competências

EssenciaisEssenciais

Competências Competências EssenciaisEssenciais

Competências Essenciais são recursos e capacidades que Competências Essenciais são recursos e capacidades que servem como uma fonte de vantagem competitiva sobre os servem como uma fonte de vantagem competitiva sobre os concorrentesconcorrentes

Competências Essenciais distinguem uma empresa Competências Essenciais distinguem uma empresa competitivamente e a tornam diferenciadacompetitivamente e a tornam diferenciada

A McKinsey and Co. recommenda o uso de três a quatro A McKinsey and Co. recommenda o uso de três a quatro competências na elaboração das ações estratégicascompetências na elaboração das ações estratégicas

14

Quatro critériosQuatro critériosdas vantagensdas vantagenssustentáveissustentáveis

Descoberta Descoberta das Competências das Competências

EssenciaisEssenciais

Valiosas: capacidades que ajudam uma empresa a Valiosas: capacidades que ajudam uma empresa a neutralizar ameaças ou a explorar oportunidadesneutralizar ameaças ou a explorar oportunidades

• ValiosasValiosas• RarasRaras• De imitação De imitação

dispediosadispediosa• InsubstituíveisInsubstituíveis

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Quatro critériosQuatro critériosdas vantagensdas vantagenssustentáveissustentáveis

Descoberta Descoberta das Competências das Competências

EssenciaisEssenciais

Raras: Capacidades não possuídas por muitas outras empresasRaras: Capacidades não possuídas por muitas outras empresas

• ValiosasValiosas• RarasRaras• De imitação De imitação

dispediosadispediosa• InsubstituíveisInsubstituíveis

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Quatro critériosQuatro critériosdas vantagensdas vantagenssustentáveissustentáveis

Descoberta Descoberta das Competências das Competências

EssenciaisEssenciais

Difíceis de imitar: Capacidades que outras empresas não Difíceis de imitar: Capacidades que outras empresas não podem desenvolver facilmente, geralmente devido apodem desenvolver facilmente, geralmente devido a

• Condições históricas únicasCondições históricas únicas• Ambiguidade causalAmbiguidade causal• Complexidade socialComplexidade social

• ValiosasValiosas• RarasRaras• De imitação De imitação

dispediosadispediosa• InsubstituíveisInsubstituíveis

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Quatro critériosQuatro critériosdas vantagensdas vantagenssustentáveissustentáveis

Descoberta Descoberta das Competências das Competências

EssenciaisEssenciais

Insubstituíveis: Capacidades que não possuem equivalentes Insubstituíveis: Capacidades que não possuem equivalentes estratégicosestratégicos

• invisíveis aos concorrentesinvisíveis aos concorrentes• Conhecimentos específicos da empresaConhecimentos específicos da empresa• Relações de trabalho baseadas na confiança entre gerentes e Relações de trabalho baseadas na confiança entre gerentes e

pessoal não-gerencialpessoal não-gerencial

• ValiosasValiosas• RarasRaras• De imitação De imitação

dispediosadispediosa• InsubstituíveisInsubstituíveis

18

A Competência Essencial como A Competência Essencial como Capacidade EstratégicaCapacidade Estratégica

CapacidadeCapacidade• Um conjunto não-Um conjunto não-

estratégico de recursosestratégico de recursos

Competência Essencial Competência Essencial • Uma capacidadeUma capacidade

estratégicaestratégica

A fonte deA fonte de

A capacidade satisfazA capacidade satisfazaos critérios de aos critérios de vantagem competitiva vantagem competitiva sustentável?sustentável?

SimSim

NãoNão

CapacidadeCapacidade• Integração de um Integração de um

conjunto de recursosconjunto de recursos

RecursosRecursos• Insumos do processo Insumos do processo

de produção de uma de produção de uma empresaempresa

19

Implicações sobre o desempenhoImplicações sobre o desempenho

Valioso

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Valioso

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Raro?

Raro?

Difícil d

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r?

Difícil d

e imita

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Insub

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Insub

stituí

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Consequências Consequências CompetitivasCompetitivas

Implicações sobre Implicações sobre o desempenhoo desempenho

NãoNão NãoNão NãoNão NãoNãoDesvantagem Desvantagem CompetitivaCompetitiva

Retornos abaixoRetornos abaixoda médiada média

SimSim NãoNão NãoNãoSim/Sim/NãoNão

ParidadeParidadeCompetitivaCompetitiva

Retornos equiva-Retornos equiva-lentes à médialentes à média

SimSim SimSim NãoNãoSim/Sim/NãoNão

Vantagem compe-Vantagem compe-titiva temporáriatitiva temporária

Retornos equiva-Retornos equiva-lentes e superio-lentes e superio-res à médiares à média

SimSim SimSim SimSim SimSimVantagem compe-Vantagem compe-titiva sustentáveltitiva sustentável

Retornos acima Retornos acima da médiada média

20

ServiçosServiços

Marketing e VendasMarketing e Vendas

Logística ExternaLogística Externa

OperaçõesOperações

Logística InternaLogística InternaInfra

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Margem Margem

Atividades PrimáriasAtividades Primárias

Ativ

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porte

Ativ

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A Cadeia Básica A Cadeia Básica de Valorde Valor

21

Margem

Margem Margem

Margem

Atividades PrimáriasAtividades Primárias

Ativ

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TerceirizaçãoTerceirizaçãoTerceirização é a Terceirização é a compra algumas ou compra algumas ou todas as atividades todas as atividades capazes de gerar valor capazes de gerar valor de um fornecedor de um fornecedor externoexterno

Geralmente isso Geralmente isso acontece porque o acontece porque o fornecedor fornecedor especializado pode especializado pode oferecer estas funções oferecer estas funções com maior eficiênciacom maior eficiência

ServiçosServiços

Mkt e VendasMkt e Vendas

Logística ExternaLogística Externa

OperaçõesOperações

Logística InternaLogística InternaInfra

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RH

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22

Razões estratégicas para a Razões estratégicas para a TerceirizaçãoTerceirização Aumentar o foco nos negóciosAumentar o foco nos negócios

– permite que a empresa foque em questões permite que a empresa foque em questões mais amplas do negócio, deixando que mais amplas do negócio, deixando que especialistas externos lidem com vários especialistas externos lidem com vários detalhes operacionaisdetalhes operacionais

Oferecer acesso a capacidades de Oferecer acesso a capacidades de primeira categoriaprimeira categoria– ao comprar recursos especializados de ao comprar recursos especializados de

fornecedores terceirizados, as empresas fornecedores terceirizados, as empresas ganham acesso a capacidades de primeira ganham acesso a capacidades de primeira categoria, para várias aplicaçõescategoria, para várias aplicações

23

Acelerar os benefícios da reengenharia de Acelerar os benefícios da reengenharia de negóciosnegócios– alcança-se mais rapidamente os benefícios de alcança-se mais rapidamente os benefícios de

reengenharia deixando que terceiros – que já reengenharia deixando que terceiros – que já atingiram padrões de primeira categoria – atingiram padrões de primeira categoria – assumam o processoassumam o processo

Compartilhar riscosCompartilhar riscos– reduz as necessidades de investimento e torna reduz as necessidades de investimento e torna

a empresa mais flexível, dinâmica e mais a empresa mais flexível, dinâmica e mais capaz de se adaptar a oportunidades mutáveiscapaz de se adaptar a oportunidades mutáveis

Razões estratégicas para a Razões estratégicas para a TerceirizaçãoTerceirização

24

Liberar recursos para outros propósitosLiberar recursos para outros propósitos– permite que a firma redirecione seus esforços permite que a firma redirecione seus esforços

de atividades não-essenciais em direção de atividades não-essenciais em direção àquelas que satisfazem os clientes mais àquelas que satisfazem os clientes mais efetivamenteefetivamente

Razões estratégicas para a Razões estratégicas para a TerceirizaçãoTerceirização

25

Questões sobre a terceirizaçãoQuestões sobre a terceirização Maior valorMaior valor

– terceirizar apenas com empresas que possuam uma terceirizar apenas com empresas que possuam uma competência essencial em termos de desempenhar a competência essencial em termos de desempenhar a atividade primária ou de suporte que esteja sendo atividade primária ou de suporte que esteja sendo terceirizadaterceirizada

Avaliando Recursos e CapacidadesAvaliando Recursos e Capacidades– não terceirizar atividades nas quais a própria empresa seja não terceirizar atividades nas quais a própria empresa seja

capaz de criar e capturar valorcapaz de criar e capturar valor Ameaças ambientais e tarefas em andamentoAmeaças ambientais e tarefas em andamento

– não terceirizar atividades primárias e de suporte que não terceirizar atividades primárias e de suporte que estejam sendo utilizadas para neutralizar ameaças do estejam sendo utilizadas para neutralizar ameaças do ambiente ou para concluir tarefas organizacionais ambiente ou para concluir tarefas organizacionais necessárias em andamentonecessárias em andamento

26

Questões sobre a terceirizaçãoQuestões sobre a terceirização Conjunto não-estratégico de recursosConjunto não-estratégico de recursos

– não terceirizar capacidades que sejam cruciais não terceirizar capacidades que sejam cruciais para seu sucesso, mesmo que tais para seu sucesso, mesmo que tais capacidades não sejam fontes efetivas de capacidades não sejam fontes efetivas de vantagem competitivavantagem competitiva

Base de conhecimentos da empresaBase de conhecimentos da empresa– não terceirizar atividades que estimulem o não terceirizar atividades que estimulem o

desenvolvimento de novas capacidades e desenvolvimento de novas capacidades e competênciascompetências

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Competências Essenciais: Competências Essenciais: Precauções e RecomendaçõesPrecauções e Recomendações Nunca presumir que as competências Nunca presumir que as competências

essenciais continuarão a oferecer uma essenciais continuarão a oferecer uma fonte de vantagem competitivafonte de vantagem competitiva

Toda as competências têm o potencial de Toda as competências têm o potencial de se tornarem uma se tornarem uma rigidez essencialrigidez essencial

Rigidez essencial é aquilo que Rigidez essencial é aquilo que constumava ser uma competência constumava ser uma competência essencial mas que agora gera inércia e essencial mas que agora gera inércia e reprime areprime a inovaçãoinovação