3Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
La definición de la reputación corporativa
“Una reputación corporativa es una representación
perceptual de las acciones pasadas de la empresa y
expectativas futuras que describen el atractivo general de la
firma para sus grupos de interés clave al compararla con
sus principales rivales.”
Charles Fombrun, 1996
Presidente y Fundador de Reputation Institute
4Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 4Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Comunicación
de la empresa
Branding
Publicidad
Relaciones públicas
Otras acciones de marketing
Perspectivas
de terceros
Medios de comunicación
Internet
Líderes de opinión/público experto
Redes sociales personales
Experiencias
personales
Productos
Servicio al cliente
Inversiones
Empleo
¿Cómo se construye la reputación?
ReputaciónCorporativa
Cómo es percibidala empresa
5Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 5Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Gestión de la reputación
Buena
Mala
Mala Buena
Riesgo
Oportunidad
Se necesitan acciones
de comunicación para
capitalizar sobre la
“buena realidad”
Se necesita influir
en la “realidad” y
mitigar el riesgo
reputacional
REALIDAD
PERCEPCIONES
7Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Para poder gestionar la reputación corporativa es necesario poder medirla entre los distintos stakeholders.
• Un sistema de medida homogéneo permite:
• diagnosticar problemas.
• fijar objetivos.
• medir evoluciones.
• establecer comparaciones.
Medir para gestionar
8Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Entendiendo y midiendo la reputación corporativa
RepTrak® Pulse: el indicador clave de la reputación corporativa
■ La reputación de una empresa engloba los sentimientos de las personas hacia ella.
■ RepTrak® Pulse mide este atractivo emocional.
■ Es un constructo basado en cuatro elementos:
Admiración y respeto
Reputación reconocida
Buena impresión
Confianza
9Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
El Modelo RepTrak®
Emocional Explicación Racional
de lo emocional
RepTrak® mideLos siete factores clave de la reputación
11Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 11Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Metodología del estudio RepTrak® Pulse España 2013
Periodo de recogida de datos
• Febrero – Marzo 2013
Empresas seleccionadas
• Empresas más relevantes del país
• Empresas conocidas entre el público general
• Empresas más mencionadas en el estudio de nominaciones de reputación
Grupo de interés
• Público General
• La distribución de la muestra ha sido equilibrada con la población del país en cuanto a edad y sexo.
Respuestas válidas
• Familiaridad: los entrevistados deben estar “algo” o “bastante” familiarizados con al menos una de las
empresas
• RepTrak® Pulse: deben responder al menos 3 de las 4 preguntas del indicador Pulse
Cuestionario
• Todas las compañías se han evaluado a nivel RepTrak® Pulse y las 7 dimensiones de la reputación
• También se ha realizado un análisis de comportamientos, preguntando por la intención de recomendar
la empresa, confiar y hacer comentarios positivos sobre estas empresas.
Metodología de recogida de datos
• Cuestionario llevado a cabo en España
• El proveedor de campo ha sido Toluna
• Entrevistas Online
• Cada empresa evaluada fue valorada por un mínimo de 100 personas
Duración de la entrevista
• 15 minutos
Número de entrevistados
• 4.830 entrevistados
Número de valoraciones
• 11.617 valoraciones
12Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 12Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
RepTrak® Pulse España 2013. Estudio global de reputación
12
19 Industrias
• Aerolíneas • Automóviles • Bebidas • Informático • Construcción e Ingeniería • Productos de consumo • Electrodomésticos y Electrónica
• Energía • Financiero - Bancos • Financiero – Seguros • Información y Media • Distribución - Alimentación • Distribución - General
• Telecomunicaciones • Productos industriales • Farmacéutica
• Transporte y logística • Utilities • Alimentación
España: parte del estudio global de
reputación (en 15 países )
13Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 13Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
RepTrak® Pulse España 2013. Empresas analizadas
13
EMPRESAS EVALUADAS
Telefónica – 1243 mencionesMercadona - 1130El Corte Inglés - 785Inditex (Zara) - 737Banco Santander - 573Bankia - 458Vodafone - 351BBVA - 333Carrefour - 331Orange - 278Repsol - 256Caixabank (La Caixa) - 253Dia - 211Endesa - 182Iberdrola - 157Eroski - 156Jazztel - 145Coca Cola - 101BancoSabadell - 96Gas Natural Fenosa - 91Apple - 86Ikea - 79Lidl - 78Alcampo - 69Cepsa - 57
Nestlé - 57Novagalicia Banco - 57ACS - 55Iberia - 47Google - 46Renault - 46Banco Popular - 44Mapfre - 44Peugeot-Citroën - 43Ono - 42Seat - 42Renfe - 39Unicaja Banco - 39Microsoft - 38Danone - 37Consum - 36Mango - 36Catalunya Caixa - 35Yoigo - 34Liberbank - 32Adidas - 31H&M - 31Nike - 30Sony - 30Decathlon - 29
Ford - 29Mercedes Benz (Daimler) - 29Media Markt - 28Audi - 26Volkswagen - 26BMW - 24Acciona - 23ING - 23McDonald’s - 23Grupo Cortefiel - 22Samsung - 21Ahorramas - 19BP (British Petroleum) - 19Ferrovial - 19Gadis - 18Ryanair - 18Fagor - 17Kutxabank - 17Tele5 - 16Caja Laboral - 15Bayer - 14El Árbol - 14C&A - 13Campofrio - 13FCC (Fomento de Construccionesy Contratas) - 13
Nissan - 13Siemens - 13Bankinter - 12Central Lechera Asturiana(Peñasanta) - 12Grupo PRISA - 12Toyota - 12Blanco - 11General Motors (Opel) - 11Pascual - 11Bimbo - 10Correos - 10Fiat - 10IBM - 10Leroy Merlin - 10Michelin - 10Seur - 10BSH Bosch Balay - 9Sacyr Vallehermoso - 9Supersol - 9Burger King - 8FNAC - 8HP (Hewlett Packard) - 8Nokia - 8Porcelanosa - 8LG - 6
Menciones por buena o mala reputación. N= 11.832 menciones
14Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
LA REPUTACIÓN
COMO FACTOR
CLAVE DE APOYO
RepTrak® Pulse
España 2013
15Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 15Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2013)
15
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de recomendar en 5,4%
Intención
de
recomendar
Reputación
España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,919
% E
ntr
evis
tad
os
qu
e r
eco
me
nd
arí
an
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
16Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 16Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2013)
16
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de
comprar en un 5,9 %
Intención
de comprar
Reputación
España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,854
% E
ntr
evis
tad
os
que c
om
pra
rían
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
17Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 17Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Fuerte correlación entre reputación y comportamientos favorables en España (2013)
17
Mejorar 5 puntos la reputación incrementa la intención de
hacer un esfuerzo especial para comprar y animar a otros para que compren en un 4,4 %
Intención de
hacer un
esfuerzo
especial para
comprar y
animar a
otros para
que compren
los productos
y servicios de
la compañía Reputación
España RepTrak® Pulse Score Adj-R2 = 0,900
% E
ntr
evis
tad
os
que h
arí
an
un
esfu
erz
oe
sp
ecia
lp
ara
co
mp
rar
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nim
ar
a o
tro
s
para
que c
om
pre
n
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
18Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 18Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Respaldo a las empresas con mejor y peor reputación en España
Q: Haría un esfuerzo especial para comprar y animar a otros para que compren los productos y servicios de la compañía
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
Recomendaría
Empresas con mejor reputación
(10 mejores)3,3% 1,6%
Empresas con peor reputación
(10 peores)43,8% 6,3%
Compraría
Empresas con mejor reputación
(10 mejores)3,2% 1,0%
Empresas con peor reputación
(10 peores)43,6% 4,9%
Haría esfuerzos para
comprar y estimular
Empresas con mejor reputación
(10 mejores)7,3% 2,6%
Empresas con peor reputación
(10 peores)47,6% 5,0%
Q: Recomendaría la empresa a otros
Q: Compraría los productos y servicios de la empresa
Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) No sabe/ No contesta
Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) No sabe/ No contesta
33,0%
36,3%
62,1%
13,6%
Negativo (1-2) Neutral (3-5) Positivo (6-7) No sabe/ No contesta
30,7%
37,1%
65,0%
14,4%
40,4%
34,9%
49,8%
12,4%
19Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
FACTORES
CLAVE DE APOYO
RepTrak® Pulse
España 2013
20Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 20Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Los factores clave de la reputación en España 2013
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse 2013 España
Estudio Global RepTrak® 100, 2013.
Factor Adjusted Regressionn = 10.000
Adj-R2 = 0,729
18,4%
13,7%
13,3%
14,6%
12,9%
13,6%
13,5%
Pesos del año 2012
14,6%
13,3%13,5%
13,4%
12,6%
13,9%
18,9%
14,4%
21Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 21Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Los factores clave de la reputación corporativa por país
Fuente: Country Pulse , 2013
2
3
1
3
2
1
23
1
23
1
3
1
23
1
23
1
23
1
23
1
2
3
1
23
23Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 23Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Reputación por sectores en España en 2013
Electrodomésticos y Electrónica
Informático
Automóviles
Transporte y logística
Distribución - General
Información y Media
Energía
Distribución - Alimentación
Financiero - Bancos
Telecomunicaciones
Construcción e Ingeniería
Utilities
Se han analizado los sectores que cuentan más de dos empresas
Alimentación
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
24Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 24Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Reputación por sectores
Productos de consumo
Alimentación
Informático
Distribución - General
Electrodoméstico y Electrónica
Distribución - Alimentación
Automóviles
Productos Industriales
Farmacéutico
Conglomerado
Aerolíneas
Materias Primas
Construcción e Ingeniería
Información y media
Servicios
Financiero - Seguro
Energía
Transporte y logística
Se han analizado los sectores que cuentan más de dos empresas
Educación
Fuente: Estudio Global RepTrak® 100, 2012
Financiero - Bancos
Financiero - Diversificado
Telecomunicaciones
Químico
Utilities
Tabaco
Bebidas
Electrodomésticos y Electrónica
Informático
Automóviles
Transporte y logística
Distribución - General
Información y Media
Energía
Distribución - Alimentación
Financiero - Bancos
Telecomunicaciones
Construcción e Ingeniería
Utilities
Alimentación
Internacional
25Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 25Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas con mejor reputación en España en cada dimensión en 2013
25Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
26Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 26Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas mejor valoradas en productos y servicios
26
Oferta de productos y servicios
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
EMPRESA ofrece productos y servicios de calidad – ofrece productos excelentes y servicios fiables
27Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 27Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas mejor valoradas en integridad
27
Integridad
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
EMPRESA es una empresa gestionada con responsabilidad – se comporta de forma ética y muestra su operativa con
transparencia
28Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 28Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas mejor valoradas en innovación
28
Innovación
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
EMPRESA es una empresa innovadora – ofrece productos o servicios novedosos o bien innova en la manera de hacer las
cosas
29Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 29Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas mejor valoradas en liderazgo
29
Liderazgo
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
EMPRESA es una compañía bien liderada – tiene líderes reconocidos y está gestionada con
profesionalidad
30Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 30Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas mejor valoradas en resultados financieros
30
Resultados financieros
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
EMPRESA es una compañía rentable – obtiene buenos resultados financieros
31Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 31Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas mejor valoradas en entorno de trabajo
31
Entorno de Trabajo
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
EMPRESA es un lugar atractivo para trabajar como empleado – trata bien a sus empleados
32Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 32Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas mejor valoradas en ciudadanía
32
Ciudadanía
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
EMPRESA se preocupa por la sociedad, invierte en buenas causas y no daña el medio ambiente
33Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 33Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas con mejor reputación en España
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
82,46
81,91
81,33
81,08
79,67
79,46
78,66
78,23
77,93
77,82
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
34Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 34Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Top 10 de los últimos 3 años en España
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
82,46
81,33
81,08
79,67
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
2013 2012 2011
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
35Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 35Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
ExcellentVery poor
RepTrak® Pulse: el indicador general de la reputación
resultado de la valoración de los cuatro componentes que la
forman: Buena Impresión, Estima, Confianza, Admiración.
Reputación Emocional:
RepTrak® Index: agregación ponderada de las
puntuaciones que obtiene una empresa en cada una de
los atributos multiplicado por el peso de éste.
Reputación Racional:
RepTrak® Pulse > Index
RepTrak® Pulse < Index
Halo emocional positivo
Halo emocional negativo
Reputación emocional y racional
36Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 36Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Empresas con una mayor gap emocional en España en 2013
RepTrak® Pulse > Index: Halo emocional positivo
Empresas con mayor
gap emocional positivo
Empresas con mayor
gap emocional negativo
RepTrak® Pulse < Index: Halo emocional negativo
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
37Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 37Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas con mejor índice de Responsabilidad Corporativa percibida (RSC RepTrak®)
1
2
3
4
5
6
7
8
9
10
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
74,60
73,68
72,56
71,49
71,42
70,92
70,55
70,29
70,21
70,07
38Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 38Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Las empresas con mayor familiaridad en España
Ranking de las empresas por familiaridad
1. Google – 91,0
2. Telefónica – 91,0
3. Mercadona – 90,4
4. El Corte Inglés – 90,2
5. The Coca-Cola
Company – 89,9
6. Carrefour – 89,6
7. Nestlé – 88,8
8. Correos – 87,5
9. Sony – 87,3
10. Microsoft – 87,1
11. McDonald's – 86,9
12. Repsol – 86,9
13. IKEA – 86,6
14. Tele5 – 86,5
15. Danone – 86,3
16. Leche Pascual – 86,3
17. Bimbo – 86,2
18. Decathlon – 85,8
19. Vodafone – 85,7
20. Renfe – 85,5
21. Zara (Inditex) – 85,4
22. Renault – 85,2
23. Dia – 84,9
24. Nokia – 84,6
25. Nike – 84,3
26. Endesa – 84,3
27. BBVA – 83,8
28. Leroy Merlin – 83,6
29. Central Lechera
Asturiana – 83,5
30. Apple – 83,0
31. Volkswagen – 83,0
32. Iberia – 83,0
33. Iberdrola – 82,8
34. Peugeot-Citroen – 82,7
35. BMW – 82,7
36. Eroski – 82,6
37. Alcampo – 82,4
38. Mapfre – 82,3
39. Banco Santander – 82,1
40. Orange – 82,1
41. Seat – 82,0
42. Gas Natural Fenosa –
81,3
43. Michelín – 81,2
44. H&M – 81,1
45. Samsung Electronics –
80,7
46. Campofrio – 80,6
47. Seur – 80,1
48. Audi – 79,9
49. Lidl – 79,8
50. Adidas Group – 79,7
51. Cepsa – 79,6
52. Toyota – 79,6
53. Media Markt / Saturn –
78,5
54. Fagor – 78,4
55. Siemens – 78,3
56. Burger King Holdings –
78,2
57. Mango (MNG) – 77,2
58. Jazztel – 76,1
59. Fiat – 75,8
60. Bankia – 75,4
61. Caixabank (La Caixa) –
75,2
62. Nissan Motor – 75,0
63. Ford Motor – 74,9
64. Bayer – 74,6
65. Grupo Cortefiel – 73,6
66. ONO – 73,5
67. ING Direct – 73,3
68. Yoigo – 72,3
69. BancoSabadell – 71,3
70. IBM – 70,1
71. Banco Popular – 70,1
72. BSH Electrodomésticos
(Bosch Balay) – 69,9
73. C&A – 69,3
74. Ryanair – 68,9
75. FNAC – 68,5
76. PorcelaNosa – 68,2
77. Bankinter – 67,4
78. BP – 65,6
79. Daimler (Mercedes-
Benz) – 64,4
80. Hewlett-Packard – 63,7
81. LG Corporation – 62,4
82. General Motors
Company – 61,9
83. Catalunya Caixa – 60,2
84. Consum – 59,7
85. Grupo PRISA – 56,3
86. Unicaja Banco – 54,2
87. Blanco – 53,5
88. Acciona – 53,1
89. Ferrovial – 52,8
90. FCC (Fomento de
Construcciones y
Contratas) – 52,6
91. ACS – Dragados – 49,9
92. Caja Laboral – 46,5
93. Kutxabank (BBK, Caja
Sur) – 44,3
94. Supersol – 40,8
95. Sacyr Vallehermoso –
39,1
96. Ahorramás – 38,2
97. Novagalicia Banco –
38,1
98. Supermercados El
Árbol – 37,4
99. Liberbank (Caja Castilla
La Mancha) – 27,8
100.Gadis – 20,5
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013. ¿En que medida conoce usted a esta empresa?
39Copyright © Reputation Institute. All rights reserved. 39Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
Relación entre reputación y familiaridad en España (2013)
Fuente: Estudio RepTrak® Pulse España, 2013.
Re
pT
rak
®P
uls
e S
co
re
Familiaridad
40Copyright © Reputation Institute. All rights reserved.
About Reputation InstituteReputation Institute is the world’s leading corporate reputation consulting firm. Founded in 1997 with a presence in 30 countries, Reputation Institute is the pioneer in reputation management. Through systematic research and analysis, Reputation Institute supports companies in building comprehensive strategies and making operational decisions that align stakeholders with corporate objectives and create tangible economic value. Reputation Institute enables leaders to make business decisions that build and protect reputational capital and drive competitive advantage. For more information, visit: www.reputationinstitute.com.
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Switzerland-Turkey-Ukraine-United Arab Emirates-United Kingdom-United States