Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
Prof. Dr. Thomas HorkySocial Media Week / Hamburg, Februar 2013
Social Media Agenda Settingim Sport
Mediale Thematisierung im Sport-journalismus durch soziale Netzwerke
Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
Einführung und Begrifflichkeiten
Social Media Agenda Setting Sport – Prof. Dr. Thomas Horky
Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung
Sportsystem = hierarchische Struktur unter finanziellen, politischen und organisatorischen Gesichtspunkten (Wettbewerb, Leistungsorientierung, Förderung), hohe Bedeutung der Kommunikation (von Leistung)
Perspektiven:
- Athleten (Sportler und Sportlerinnen als Einzelpersonen, als handelnde Akteure)
- Organisationen (Vereine und Verbände als struktureller Rahmen von Organisation und Kommunikation)
- Medien (Sport als wichtiges Thema der Kommunikation, Finanzierung des Sportsystems)
Differenzierungsebenen:
- Leistung/Aufmerksamkeit (Mediensportarten/Randsportarten, Einzelsportarten/Mannschaftssportarten)
- Bedeutung (nationale/internationale Bedeutung)
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Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung
Mediensystem = Selektion, Bewertung und Publikation von Themen durch Sportjournalismus unter finanziellen, politischen und organisatorischen Gesichtspunkten
Perspektiven:
- Medien (Print, TV, Hörfunk, Online)
- Öffentlichkeit (öffentliche Meinung, Interesse an Themen)
- Nachrichtenwert (Relevanz)
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Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung
Theorie des Agenda Setting
- Massenmedien beeinflussen nicht so sehr, was wir denken, sondern bestimmen eher, worüber wirnachzudenken haben. Sie legen gewissermaßen fest, welche Themen wir auf unsere Tagesordnung (Agenda) setzen: Tagesordnungsfunktion / Thematisierungsfunktion
Konzept:
(Quelle: Bonfadelli 2004)
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Medien und Sport: Perspektiven und Differenzierung
Theorie des Agenda Setting
- Massenmedien beeinflussen nicht so sehr, was wir denken, sondern bestimmen eher, worüber wirnachzudenken haben. Sie legen gewissermaßen fest, welche Themen wir auf unsere Tagesordnung (Agenda) setzen: Tagesordnungsfunktion / Thematisierungsfunktion
Konzept:
(Quelle: Bonfadelli 2004)
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Wandel der Öffentlichkeit durch Social Media
Soziale Netzwerke und Web-2.0-Medien mit einem Rückkanal, also der Möglichkeit zur Partizipation durch den User = user generated content
= Wechsel von „one-to-many“ zu „many-to-many“ oder „many-to-one“
Voraussetzung der Entwicklung von Social Media:
- Demokratisierung der Produktionsmittel (mobile Endgeräte, Digitalkameras, Blogs etc.)- Demokratisierung der Publikationsmittel (Kein Trägermedium mehr nötig)
Wesentliche Social Media-Kanäle:
- Facebook- Twitter- Google+- YouTube- Blogs- Web-TV (Live-Streaming)- Video- und Foto-Sharing-Angebote (Instagram, Pinterest)
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Medien und Sport – Neue Themen durch Neue Medien
Perspektiven von Sport und Social Media
Perspektive 1:Athleten
Perspektive 2:Organisationen
Perspektive 3:Medien
Perspektive 4:Social Media Agenda Setting
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Perspektive 1:Athleten
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Sportler auf Social Media
- Cristiano Ronaldo mit über 50 Millionen Fans
- Mo Farah mit aufwändiger Tumblr-Site
- Hockey-Goldmedaillengewinner Moritz Fürste ist sehr aktiv, hat aber bisher wenig Fans
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Sportler auf Social Media
- Turner Marcel Nguyen ist „Social Media-Sieger“ von Olympia 2012 – höchste Steigerung der Fans/Likes der Seite, meiste Kommentierung und Likes eines Updates während der Spiele (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)
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Sportler auf Social Media
- Schwimmer Christoph Fildebrandt hatte die höchste „Talking about-Rate“ – über seine Seite wurde von wenigen Fans sehr viel „geredet“ (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)
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Sportler auf Social Media
- Hockeyspieler Maximilian Müller hatte die höchste „Interaction-Rate“ – über seine Posts wurde von seinen wenigen Fans intensiv diskutiert (Quelle: Blog „Insdiskretion Ehrensache“/2012)
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Sportler auf Social Media: Gefahren
- Anfang 2012: Hochspringerin Ariane Friedrich wehrt sich gegen einen Facebook-Stalker, Folge: reihenweise Berichterstattung, Diskussion um Stalking, hämische Kommentare auf Social Media
- Konsequenz: Facebook-Site nur noch auf Wikipedia-Beitrag verlinkt
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Perspektive 2:Organisationen
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Verbände/Sportarten in Social Media
- Großer Etat: „myfcb.de“ mit vielfältigen Features
- Kleiner Etat: „drv.de“ (Rugby) mit Vermarktung von TV-Bildern
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Verbände/Sportarten: Social Media-Guidelines
Social Media-Guidelines von Sportverbänden (IOC, FIFA, US-Profiligen) oder von Sportveranstaltern
Gründe:
- Identifizieren und minimieren von Risiken durch Social Media (Verbände und Veranstalter sind für Kommentare verantwortlich)
- Schützen von Rechten an Sport, Klub, beteiligten Personen, Spiel/Veranstaltung/Event
- Schützen von Medieninteressen (Lizenzrechte)
Beispiele:
- Social Media/Blogging-Guidelines des IOC
- Twitter-Guidelines der FIFA (Kein Posten aus dem Stadion)
- NFL (Posts müssen der NFL-Mission entsprechen; Verbot: 90 Minuten vor Spiel bis Beginn Mediensitzung nach Spiel für Mobiltelefone und andere Kommunikationsgeräte; einige Klubs verbieten Social Media komplett bei Arbeit, Training, Ereignissen)
- NHL („Blackout period“ an Spieltagen); NBA (Verbot: 45 Minuten vor bis 10 Minuten danach)
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Verbände/Sportarten in Social Media
Verbände konterkarieren immer häufiger die Regulation bei Social Media durch PR-Offensiven und eigene Photo- und Video- oder komplette Social Media-Angebote (z.B. IOC, DOSB, FIFA, DFB)
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Verbände/Sportarten in Social Media
Beispiel DOSB/London 2012:www.deutsche-olympiamannschaft.de
„Der deutscheOlympia-Hub“
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Social Media als Marketing-Tool
Bei der WM 2010 twitterte der Ronaldo im Auftrag eines Telefondienstleisters unter @ClaroRonaldo mit über 240.000 Followern – ein DOSB-Partner erstellte 2012 einen eigenen Social Media-Kanal für Facebook und YouTube
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Perspektive 3:Medien
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Neue Formen des Journalismus in Social Media
Social Media-Angebote von Zeitungen bei der WM 2010: integrierte Live-Ticker per Twitter, Kommentare in Blogs, Tweet-Gewinnspiele, Verbreitung interessanter Links oder…
Guardian (England) und NYT (USA) sorgten für Aufmerksamkeit
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Neue Formen des Journalismus in Social Media
Datenjournalismus desGuardian in England währendder WM 2010
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Perspektive 4:Social Media Agenda Setting
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Skandale
Beispiel 1: „Innerer Reichsparteitag“ von ZDF-Moderatorin Katrin Müller-Hohenstein bei der WM 2010 - Ausgangspunkt ist die Halbzeitanalyse am 13. Juni 2010 im ZDF mit Experte Oliver Kahn beim Spiel Deutschland – Australien zum Tor von Miroslav Klose
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Skandale
Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Schon während der Halbzeit erregte sich die Netzgemeinde bei Twitter, kurze Zeit später wurden bei Facebook „Hass-Seiten“ zu Katrin Müller-Hohenstein gegründet
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Skandale
Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Die traditionellen Medien reagierten auf den Social Media-(Shit)Storm mit Geschichten zur „Entgleisung“ und bündelten den Protest
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Skandale
Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Schon in der Nacht sah sich das ZDF gezwungen zunächst die Aussage zu relativieren, anschließend folgte eine „Entschuldigung“ vom Sportchef sowie von der ZDF-Chefredaktion
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Skandale
Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: In den überregionalen Qualitätszeitungen wurde die Debatte um die Verwendung des Begriffes „innerer Reichsparteitag“ anschließend argumentativ bewertet und entdramatisiert
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Skandale
Beispiel Katrin Müller-Hohenstein: Damit wurde die Debatte bei Twitter weiter „genährt“: drei Facebook-Seiten und u.a. zwei Twitter-User mit dem Pseudonym @reichsparteitag kontrollierten lange Zeit die Entwicklung des Themas
Tweet vom Sommer 2012 !!!!
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Skandale
Beispiel 2: ARD-Kommentator Carsten Sostmeier bei Olympia 2012 in London / Reiten – „…denn seit 2008 wird zurückgeritten…“ (31.07.2012)
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Skandale
Beispiel Carsten Sostmeier: Hämische Kommentare und Beschimpfungen auf Facebook, Versuch einer beruhigenden Berichterstattung in überregionalen Medien
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Gerüchte
Beispiel 1: Robert Lewandowski (Borussia Dortmund) –Transfers und Aussagen in der Fußball-Bundesliga
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Gerüchte
Beispiel 2: Natascha Keller / Hockey – Angeblicher Tweet der deutschen Fahnenträgerin über griechische Sportler vor Olympia 2012 in London
- DOSB löschte sofort Facebook-Profilund Twittereinträge
- Deutsche Medien berichten intensiv
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News
Social Media bietet einen Informationskanal für Athleten und Athletinnen, aber auch für Journalismus und Wissenschaft – auch durch News-Aggregatoren
Beispiele:
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News
Social Media ist ein wachsend wichtiger Distributionskanal für Nachrichten z.B. durch Verlinkung von Stories, durch Verweise auf andere Quellen oder durch Aggregation von Informationen
Social Media generiert Informationen (Fotos, Zitate, Einblicke), die aufgrund der strikten Regulierungen durch Sportorganisationen dem Sportjournalismus nicht mehr zur Verfügung stehen.
Beispiele:
Hamburger Abendblatt, 11.02.2013 Welt, 16.02.2013
F.A.Z.,12.02.2013
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News
Das neue Analysetool für Social Media-News: 10.000 Flies – Sekundäranalyse der MHMK in 2013
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Bewertung, Diskus-sion und Fazit
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Social Media Agenda Setting im Sport
Zirkulärer Prozess gegenseitiger Beeinflussung traditioneller und sozialer Medien
- Ereignis oft in traditionellen Medien
- Soziale Medien kommentieren und emotionalisieren
- Traditionelle Medien verifizieren und authentisieren
Konsequenz
- Erhöhung von Emotion und Geschwindigkeit
- Soziale Medien bilden die neue Öffentlichkeitund sind der Themenpool für traditionelle Medien
- Fokussierung von Themen = Skandale, Gerüchteund „Social-Media-News“ sorgen für Social MediaAgenda Setting im Sportjournalismus
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Social Media Agenda Setting im Sport
Beispiele aus 2012 (Qu.: https://2012.twitter.com/)
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Medien und Sport: Neue Balance durch Social Media
Die hierarchische Struktur des Medien- und des Sportsystems wird durch Social Media aufgelöst
Aufhebung der beschriebenen Ebenen -> „kommunikative Demokratisierung“= neue Strukturen= neue Machtverhältnisse= starke Dynamisierung durch hohe affektive Beteiligung (werbliche Bedeutung)
Konsequenzen:
- Medialisierung aller beteiligten Ebenen (Athleten, Organisationen, Medien, Öffentlichkeit)
- Neue Thematisierung durch Social Media Agenda Setting
- Neue Strukturen der Organisation und Finanzierung/Geschäftsmodelle
- Veränderung von Handlungsmacht, aber auch von Gefahrenabwehr und Folgen
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…und Fragen
Social Media setzt und bestimmt im Sport die Themen
Herausforderungen und Chancen dieser neuen Balance?
Welche Themen kommen so auf die Agenda der Medien?
These…
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Weitere Informationen: www.mhmk.org / [email protected]@thomashorky
Danke für die Aufmerksamkeit !
