Management im Gesundheitswesen Industrie
Medizintechnik:
Kundenmanagement
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 1
Sabine Fuchs, [email protected]
FG Management im Gesundheitswesen, Technische Universität Berlin (WHO Collaborating Centre for Health Systems Research and Management)
&European Observatory on Health Systems and Policies
Datum Inhalt der Lehrveranstaltung Dozent/in
16.04.2014 Einführungsveranstaltung Busse
23.04.2014Medizintechnik-Industrie
MarktentwicklungBusse
30.04.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse
07.05.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse
14.05.2014 Kundenmanagement Fuchs
21.05.2014 Telemedizin und e-Health Busse
214. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
28.05.2014Pharmazeutische Industrie
MarktentwicklungBusse
04.06.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen I Busse
11.06.2014 Regulatorische Rahmenbedingungen II Busse
18.06.2014 Preisbildung Busse
25.06.2014 Evaluation und Pharmakoökonomie Busse
02.07.2014 Kundenmanagement Henschke
09.07.2014 Klausurvorbereitung Busse
16.07.2014 Klausur Blümel, Fuchs
Kundenmanagement
• Kundenmanagement = Aktivitäten zur Analyse, Planung, Durchführung und Kontrolle, die der Initiierung, Stabilisierung, Intensivierung und Wiederaufnahme von Geschäftsbeziehungen zu den Anspruchsgruppen oder Kunden des Unternehmens bzw. der Organisation dienen (Bruhn, 2008).
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 3
• Aufbauend auf Ergebnissen von Marktforschung bzw. Ist-Analysen werden Ziele formuliert aus denen Strategien für das Unternehmen abgeleitet werden.
• Diese Strategien werden durch den Marketing Mix operationalisiert.
Quelle: Bruhn M (2008): Relationship Marketing. Das Marketing von Kundenbeziehungen. Vahlen, München.
Marketingmix
• Die vier klassischen Marketinginstrumente sind:
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
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Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps
Entscheidungen bzgl.Akquisitions- und
vertriebslogistischer Aktivitäten
Entscheidungen, die das gegenwärtige und zukünftige Angebot an Medizinproduktendes Unternehmens betreffen
Marketingmix
• Marketingmix = Gesamtheit der Marketinginstrumente
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Entscheidungen, die das das vom Kunden für ein Medizinprodukt zu entrichtende Entgelt betreffen
Entscheidungen bezüglich der
Kommunikation des Unternehmens am
Markt
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Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps
Gestaltung des
Marketingmix‘ setzt
Marketingstrategien in
konkrete Maßnahmen
um!
Marketingmix
• Erweiterter Marketingmix: 4Ps + 3Ps
Player:
• Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem
Processes:
• Verständnis der Prozesse im Gesundheitssystem, z.B. Zulassung, GKV-
Abrechenbarkeit
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 6
im Gesundheitssystem Abrechenbarkeit
Positioning:
• Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse
+ 3 Ps
• Analysetools
- Positionierungsanalyse (Positionierungsmatrix)
- Portfolioanalyse (BCG/McKinsey)
- Produktlebenszyklusanalyse
• Gestaltungsparameter
Produktpolitik
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
7
• Gestaltungsparameter
- Produktdifferenzierung
- Produktelemination
- Produktvariation
- Produktinnovation
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
− Positionierung: Anordnung eines Produktes und seiner Wettbewerbsprodukte in einem Eigenschaftsraum
− aus Vereinfachungsgründen: Verwendung eines zweidimensionalen Modells:
(1) diejenigen Produkteigenschaften ermitteln, die die Kunden als relevant für die Auswahl der Produkte auf einzelnen Märkten wahrnehmen
(2) Wettbewerbsprodukte in den Merkmalsraum
Produktpolitik: Positionierungsanalyse
(Positionierungsmatrix)
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
8
einzeichnen, wie die Kunden sie subjektiv bewerten
Preis-Qualitätsrelation
Service
Beispiel: Computertomograph
+
+
-
-
Ziel: − Eigenschaften gegenüber der Nachfrage
herausstellen− von den Eigenschaften konkurrierender
Positionierungsprodukte abgrenzen− Wettbewerbsvorteile realisieren
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Mar
ktw
ach
stu
m in
%
Produktpolitik: Portfolioanalyse (BCG)
QuestionMark
QuestionMark
StarStar
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
9
$
Mar
ktw
ach
stu
m in
%
Relativer Marktanteil
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
MarkMark
Poor DogPoor DogCash CowCash Cow
Produktpolitik: Produktlebenszyklusanalyse
1014. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Zu beachtende Parameter im Gesundheitswesen:
− Regulierungsinstrumente: z.B. Festbeträge bei Hilfsmitteln � Ansiedlung am Festbetrag, deutlich unterhalb
oder oberhalb („Premium“)?
Produktpolitik
Player: Processes:
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
11
− Wer ist Kunde: Arzt/ Patient/ Krankenhaus(kette)?
− Mengenrabatte
− Qualitätsführerschaft vs. Preisführerschaft
− etc.
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Player:
•Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem
Processes:
•Verständnis der Prozesse im Gesundheitssystem, z.B. Zulassung, GKV-
Abrechenbarkeit
Positioning:
•Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse
+ 3 Ps
Dreigliedrige Struktur der Nachfragerseite
• Patient (= Konsument, geringe Zuzahlung �entweder für Hilfsmittel oder für den Aufenthaltim Krankenhaus)
• Leistungserbringer, z.B. Arzt
→ verordnet Hilfsmittel oder benutzt Medizintechnik
Kommunikationspolitik
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
12
→ verordnet i.d.R. nicht direkt eine bestimmte Produktmarke eines Hilfsmittels � i.d.R. entscheidet das Sanitätshaus über das Produkt
→ KH (Arzt, Einkauf, Klinikleitung) entscheidet über die Nutzung bestimmter Medizinprodukte
• Krankenkasse
(Zahler, ohne großen Einfluss auf die Entscheidung zu nehmen)
Marketingansprechpartner der Medizintechnik-Unternehmen:Ärzte, Klinikärzte, Sanitätshäuser
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse
aller Gesundheitssystembeteiligten
Behörden
BeitragszahlerPolitik
KircheMedien
Sozialbereich
Versicherungen (KK, KV)
Kommunikationspolitik
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
13
Großteil derMarketingaufwendungen Apotheker
Krankenhäuser
Großhandel
Ärzte
Medien
PflegepersonalPraxismanager
RehabilitationszentrenInteressenvertretungen
AngehörigePatienten
Upstream Fokus
Downstream Fokus
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Sanitätshäuser
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG):
• bildet neben dem Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) und den Berufsordnungen den rechtlichen Rahmen für Werbung im deutschen Gesundheitswesen
• Seit umfassender Änderung des HWG im Jahr 2001: rechtliche
Regulierung von Kommunikationspolitik
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
• Seit umfassender Änderung des HWG im Jahr 2001: rechtliche Klarstellung, dass das Gesetz auch für „Medizinprodukte im Sinne des § 3 des Medizinproduktegesetzes“ gilt
• Zweck: den Patienten bzw. Verbraucher vor unsachgemäßer oder undurchschaubarer Beeinflußung durch Werbung im Bereich des Heilwesens zu schützen
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 14
„Medizinprodukte sind alle einzeln oder miteinander verbunden verwendeten
Dieses Gesetz findet Anwendung auf die Werbung für
1. Arzneimittel im Sinne des 2 des Arzneimittelgesetzes, 1a. Medizinprodukte im Sinne des 3 des
Medizinproduktegesetzes
...
Das Heilmittelwerbegesetz (§1)
Regulierung von Kommunikationspolitik
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
15
„Medizinprodukte sind alle einzeln oder miteinander verbunden verwendeten
Instrumente, Apparate, Vorrichtungen […], die vom Hersteller zur Anwendung für
Menschen mittels ihrer Funktionen zum Zwecke der
a) der Erkennung, Verhütung, Überwachung, Behandlung oder Linderung von Krankheiten
b) der Erkennung, Überwachung, Behandlung, Linderung oder Kompensierung von Verletzungen oder Behinderungen,
c) der Untersuchung, der Ersetzung oder der Veränderung des anatomischen Aufbaus oder eines physiologischen Vorgangs oder
d) der Empfängnisregelung
zu dienen bestimmt sind […] und die – im Gegensatz zu Arzneimitteln – ihre Hauptwirkung nicht auf
pharmakologischem, immunologischem oder metabolischem Wege hervorbringen.“
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG):
• Letzte Änderungen im November 2012 mit dem 2. Gesetz zur Änderung arzneimittelrechtlicher und anderer Vorschriften (16. AMG-Novelle)
• Einige Verbote für Kommunikation und Werbung mit Medizinprodukten sind aufgehoben worden: z.B.
Regulierung von Kommunikationspolitik
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
sind aufgehoben worden: z.B.
– objektive und nicht irreführende Werbung mit Aussagen von Patienten
(Testimonial-Werbung) in der Publikumswerbung zulässig
– Verwendung von fremd- und fachsprachlichen Bezeichnungen in der
Publikumswerbung für Medizinprodukte entfallen
• Unzulässig ist nach wie vor "irreführende Werbung“: falsche Behauptungen insb. über Produktwirkungen oder das Verschweigen oder Verharmlosen von Anwendungsrisiken
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 16
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG):
• Für Medizinprodukte sind folgende Kommunikationsmaßnahmen grundsätzlicherlaubt (§ 11 HWG, Stand November 2012):
– Hinweise auf Gutachten und wissenschaftliche oder fachliche Beiträge
Regulierung von Kommunikationspolitik
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
– Hinweise auf Gutachten und wissenschaftliche oder fachliche Beiträge
– Hinweise auf fachliche Empfehlungen, Prüfungen oder Anwendungen
– Patientengeschichten
– Bilder von in Gesundheitsberufen Tätigen – beispielsweise Ärzten – in ihrer Berufskleidung und während ihrer Tätigkeiten
– Bilder von Körperteilen, die die „Wirkung“ einer Medizintechnologie zeigen bzw. einen Vorher-Nachher-Vergleich darstellen
– Fremd- und fachsprachliche Bezeichnungen
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 17
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG):
• Für Medizinprodukte ist bei der Kommunikation bzw. Werbung Folgendes verboten(§ 3 und 11 HWG):
− Irreführende Werbung: z.B. dann der Fall, wenn eine therapeutische Wirkung
Regulierung von Kommunikationspolitik
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
− Irreführende Werbung: z.B. dann der Fall, wenn eine therapeutische Wirkung suggeriert wird, die das Medizinprodukt nicht hat
− „Angstwerbung“ wie folgt modifiziert: Unzulässig sind Werbeaussagen, die nahelegen, dass die normale gute Gesundheit durch die Nichtverwendung des Medizinprodukts beeinträchtigt oder durch die Verwendung verbessert werden könnte.
− Subtile bzw. manipulative Werbeaussagen: z.B. Kommunikationsmaßnahmen, bei denen der Werbezweck nicht deutlich oder missverständlich ist
− Werbemaßnahmen, die sich an Kinder unter 14 Jahren richten
− Vorher-Nachher-Vergleiche bei operativ plastisch-chirurgischen Eingriffen
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 18
Das Heilmittelwerbegesetz (HWG) –
Unterschied Medizinprodukte und Arzneimittel
• drei Regelungen, die für Medizinprodukte im Gegensatz zu Arzneimitteln nicht gelten:
– Medizinproduktehersteller müssen keine Pflichtangaben bei der Werbung
Regulierung von Kommunikationspolitik
Product:
Produktpolitik
Place:
Distributionspolitik
Price:
Preispolitik
Promotion:
Kommunikationspolitik
4 Ps4 Ps
– Medizinproduktehersteller müssen keine Pflichtangaben bei der Werbung ihrer Produkte machen (z.B. Hinweis: „Zu Risiken und Nebenwirkungen lesen Sie die Packungsbeilage oder fragen Ihren Arzt oder Apotheker.“)
– Medizinproduktehersteller müssen kein Werbeverbot gegenüber Zielgruppen von verschreibungspflichtigen Produkten beachten
– Medizinprodukteherstellern ist die Werbung bezogen auf fast alle Krankheitsbilder erlaubt, Arzneimittel unterliegen hier stärkeren Einschränkungen
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 19
• BVMed: Werbung für Medizinprodukte. Kommunikation und Werbung für
Medizinprodukte: Was ist erlaubt, was ist verboten? Ein Praxisleitfaden
zum Umgang mit dem Heilmittelwerbegesetz (HWG) - Stand: Januar 2013
• http://www.bvmed.de/de/bvmed/publikationen/artikel-stellungnahmen/kommunikation-und-werbung-fuer-medizinprodukte-
Beispiel: Kommunikationspolitik
stellungnahmen/kommunikation-und-werbung-fuer-medizinprodukte-was-ist-erlaubt-was-ist-verboten
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 20
Beispiel: Kommunikationspolitik
Kampagne „Der Mensch als Maßstab. Medizintechnologie“
2114. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
www.bvmed.de
Beispiel: Kommunikationspolitik
Kampagne „Der Mensch als Maßstab. Medizintechnologie“
2214. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
http://www.bvmed.de/de/bvmed/mediathek/motive-massstab-mensch
Beispiel: Kommunikationspolitik
Kampagne „Der Mensch als Maßstab. Medizintechnologie“
2314. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
http://www.bvmed.de/de/bvmed/mediathek/motive-massstab-mensch
Weitere Zielgruppen des Marketing
Player
Behörden
BeitragszahlerPolitik
KircheMedien
Sozialbereich
Versicherungen (KK, KV)
Player:
•Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem
Processes:
•Verständnis der Prozesse im Gesundheitssystem, z.B. Zulassung, GKV-
Abrechenbarkeit
Positioning:
•Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse
+ 3 Ps
2414. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Großteil derMarketingaufwendungen Apotheker
Krankenhäuser
Großhandel
Ärzte
Medien
PflegepersonalPraxismanager
RehabilitationszentrenInteressenvertretungen
AngehörigePatienten
Upstream Fokus
Downstream Fokus
Verschreibungs-“ermöglicher“(G-BA, Kassen)
Nutzungs-“ermöglicher“ (G-BA,Entgeltaussch./InEK)
Gesetzgeber
Produzenten-vereinigungen
Player
Player:
•Berücksichtigung der Erwartungen und Bedürfnisse aller Beteiligten im Gesundheitssystem
Processes:
•Verständnis der Prozesse im Gesundheitssystem, z.B. Zulassung, GKV-
Abrechenbarkeit
Positioning:
•Positionierung des Medizinproduktes entsprechend der Player und Prozesse
+ 3 Ps
25
Medizintechnik-produzent
Endverbraucher(Patient)
Verschreiber(Arzt)
Distributeur(Sanitätshaus,ggf. Apotheke)
H I L F S M I T T E LM E D I Z I N G E R Ä T E
Arztpraxis/Krankenhaus
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Produzentenvereinigungen
Wirtschaftsverband von über 230 Industrie- und
Handelsunternehmen der Medizintechnologie-
Branche
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 26
http://www.bvmed.de/wir
Verbandmittel, Stoma- und Inkontinenzprodukte,
Implantate, TissueEngineering, …
Produzentenvereinigungen
Fachverband Medizintechnik mit rund
170 deutschen Unternehmen
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 27
http://www.spectaris.de/medizintechnik.html
Investitionsgüter und Hilfsmittel
„A“
Consumer Optics
„B“
Photonik + Präzisionstechnik
„C“
Medizintechnik
Brillengläser
BrillenfassungenBrillenfassungen
SonnenbrillenSonnenbrillen
Analysen Bio-und LabortechnikAnalysen Bio-und Labortechnik
Optische KomponentenOptische Komponenten
Laser
Respiratorische HeimtherapieRespiratorische Heimtherapie
KH- und PflegebettenKH- und Pflegebetten
Orthopädie und Rehatechnik
Konsumorientiert Technikorientiert PolitikorientiertKonsumorientiert Technikorientiert Politikorientiert
Fach
be
reic
he
SPECTARIS-Aufbau: Die drei Fachverbände
28
Optische KomponentenOptische Komponenten
Mess-Technik/SensorikMess-Technik/Sensorik
MikroskopieMikroskopie
Imaging und Phototechnik
Geräte und SystemeGeräte und Systeme
FunktionsräumeFunktionsräume
SterilisatorenSterilisatoren
Diagnostik und ChirurgieDiagnostik und Chirurgie
HandelswareHandelsware
FernoptikFernoptik
Geräte/Maschinen/Werkzeuge für den AugenoptikerGeräte/Maschinen/Werkzeuge für den Augenoptiker
Kontaktlinsen und PflegemittelKontaktlinsen und Pflegemittel
Vergrößernde SehhilfenVergrößernde Sehhilfen
Ophthalmologische GeräteOphthalmologische Geräte
GeodäsieGeodäsie
Fach
be
reic
he
+ Fachgruppe: Analysen-, Bio- und Labortechnik
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Produzentenvereinigungen
Vertretung der Medizintechnikindustrie in
Europa, um innovative, zuverlässige Technologien
mehr Menschen zur Verfügung zu stellen
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 29
http://www.eucomed.de
Insgesamt ca. 25.000 Unternehmen der
Entwicklung, der Hersteller und des Vertriebs von
Medizintechnik
Kommunikationspolitik – Messen & Kongresse
Messe Medica Düsseldorf ist das Weltforum der Medizin
mit internationaler Fachmesse und Kongress
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 30
http://www.medica.de/
Mehr als 4.000 Aussteller aus über 60 Nationen präsentieren
neuesten Geräte, Produkte und Systeme für die
ambulante und stationäre Versorgung
Kommunikationspolitik – Messen & Kongresse
Bis zu 900 AustellerInternationale Fachmesse für
Medizintechnik mit bis zu 900 Austellern
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 31
http://medteceurope.com/index.php?page=home-de
• Regionale Initiativen zur Förderung der Ansiedlung von Medizintechnikentwicklern/-herstellern:
• Bsp. Health Capital – Cluster Gesundheitswirtschaft
Berlin-Brandenburg
Erweiterung des „klassischen“ Marketings auf …
32
• Nationale Initiative zur Förderung von Investitionen in deutsche Medizintechnikindustrie
• Bsp. Germany Trade & Invest
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie
Cluster Gesundheitswirtschaft Berlin-Brandenburg
Ziele: Verbesserung der internationalen
Wettbewerbs-fähigkeit der Akteure der Medizintechnik in Wissenschaft und Wirtschaft und der
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 33
http://www.healthcapital.de/medizintechnik/
Wirtschaft und der Region Berlin-Brandenburg
Cluster Gesundheitswirtschaft Berlin-Brandenburg
Die Landesregierungen von Berlin und Brandenburg
unterstützen Netzwerke und bedeutende
Verbundvorhaben, um die Exzellenz des
Technologiefeldes weiter auszubilden
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 34
http://www.healthcapital.de/medizintechnik/medizintechnik-in-b-bb/
weiter auszubilden
Germany Trade & Invest
Gesellschaft der Bundesrepublik Deutschland für
Außenwirtschaft und Standortmarketing
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 35
http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/Meta/Ueber-uns/geschaeftsfelder,did=310202.html
Vermarktet den Wirtschafts- und
Technologiestandort Deutschland im
Ausland, informiert deutsche
Unternehmen über Auslandsmärkte …
Germany Trade & Invest
Unter Life SciencesMedizintechnik zu
finden
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie 36
http://www.gtai.de/GTAI/Navigation/DE/Invest/Industrien/Life-sciences/medizintechnik.html
Erinnerung:
Exkursion: Science Center Medizintechnik
Treffpunkt:
26.05.2014 12.10 Uhr – Bitte pünktlich sein!
Otto BockScience Center Medizintechnik – BerlinEbertstraße 15a10117 Berlin10117 Berlin
Dauer:12.15 - 13.30 Uhr
37
Ausstellung „Begreifen, was uns bewegt“
14. Mai 2014 Management im Gesundheitswesen III: Industrie