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third K marketingthird k marketing gmbhmarketingment® education and consultingE-Mail [email protected] www.thirdkmarketing.ch
Positionierung
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Positionierung
Impressum
3. Auflage, Oktober 2004© Thomas Kaegi
Alle Rechte vorbehalten. Die vollständige oder teilweise Reproduktion dieses Dokumentes in irgendeiner Form ((Druck, Fotokopie, Mikrofilm oder mit einem anderen Verfahren) sowie dessen Verarbei-tung, Vervielfältigung oder Verbreitung ist nur mit schriftlicher Genehmigung des Herausgebersgestattet.Verlag, Herausgeber und Autor können für fehlerhafte Angaben und deren Folgen weder eine juristi-sche Verantwortung noch irgendeine Haftung übernehmen.
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Inhaltsverzeichnis
marketingment – Master-Ausgabe 1/2005
1
3 Einbettung der Thematik 4 Reduce to the max! 5 Einordnung im Konzept 6 De quoi s‘agit-il? 7 Was heisst positionieren? 8 Citius – altius – fortius … 9 „Wer keine Kanten hat, hat kein Profil.“
10 Marktsegmentierung11 Exkurs: Begriffsverwendung12 Beispiel: Renault Espace13 Rationales Kaufverhalten14 Dominanz/Standard-Modell15 Umsetzung auf Vans16 Instrumentelle Positionierung17 Summarische Positionierung18 Beispiel eines Verpackungsdienstleisters19 Anwendung auf den Renault Espace20 Der umgekehrte Weg21 Instrumentalisierung22 Zusammenhang23 Der rote Faden24 Positionierungsziele25 Beispiel: Swisscom enterprise solutions26 Positionierungsobjekte27 Positionierungsebenen28 Positionierungsinhalte (1)29 Positionierungsinhalte (2)30 Markenpositionierung31 Semantische Differenziale32 Fazit33 „Mindmap“34 Nachbearbeitung
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Literatur
marketingment – Master-Ausgabe 1/2005
2
Das vorliegende Dokument stützt sich auf diverse Fachliteratur zum ThemaMarketing. Zu Gunsten der besseren Lesbarkeit wird darauf verzichtet, auf denFolien explizit auf die Quellen zu verweisen. Sie seien nachfolgend summarischaufgeführt:
� Marketing – Analyse und Strategie, Prof. Dr. Richard Kühn, Werd-VerlagZürich, 1999, ISBN 3 85932 258 3
� Strategische Marketing-Entscheide, Prof. Dr. Richard Kühn, Bern, 1984
� Angebotspositionierung, Prof. Dr. Richard Kühn/Dr. Thomas Jenner, Werd-Verlag Zürich, 1998, ISBN 3 85932 253 2
� Marketing-Management, Prof. Philip Kotler, Poesche Verlag Stuttgart, 4.Auflage, 1999
� Marketing in 20 Lektionen, Prof. Heinz Weinhold, Fachmed AG St. Gallen,1988
� Multichannel-Marketing, Marcus Schögel, Werd-Verlag Zürich, 2001, ISBN3 85932 344 X
� Kunden binden, Torsten Tomczak/Sabine Dittrich, Werd-Verlag Zürich,1997, ISBN 3 85932 224 9
� Positioning – die neue Werbestrategie, Al Ries/Jack Trout, McGraw-HillBook Company, 1986, ISBN 3 89028 056 0
� Der Wachstumscode für Siegermarken, Andreas Buchholz/Wolfram Wör-demann, Ullstein List, 2000, ISBN 3 430 11581 7
� Advertising and Promotion Management, J.R. Rossiter/L. Percy, New York,1987
� Analyse von Kundenwünschen mit Hilfe von Means-End-Chains, A. Kuss,1994
Hinweis:Dieses Dokument soll als Zusammenfassung von mündlich abgegebenenErklärungen oder im Selbststudium verarbeiteter Literatur verstanden wer-den; zum autodidaktischen Aufbau von Wissen wurde es nicht konzipiert.
3
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usgabe 1/2005
third K marketing
Einbettung der Thematik
Vision
Leitbild
Unternehmenskonzept
MarketingProduktionEinkauf Finanzen Admini-stration
Strategische Konzepte
F&E
Operative Konzepte
Marktleistung Kontrahierung Distribution Kommunikation
ProduktSortiment
MarkeVerpackung
etc.
Taktische Konzepte
GrundpreisMargenRabatte
Konditionenetc.
WerbungVerkauf
VerkaufsförderungPRetc.
LieferwegeLogistikLager
Serviceetc.
Grundsätzlichkeit,Fristigkeit
Konkretisierungs-/Detaillierungs grad
Vertikale undhorizontaleIntegration
„VomGroben
insDetail“
4
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usgabe 1/2005
third K marketing
Reduce to the max!
MarktsystemKonzeptmodell Nachfr./Angeb.-Matrix Kaufprozess
Portfolio 6W der KommunikationLebenszyklus Positionierung
��
�
�
�
5
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usgabe 1/2005
third K marketing
Einordnung im Konzept
5.5.5
Rendite
Push/Pull-Relation (Verteilung der Mittel für die Marktbearbeitung)
Anpassungen der Marketing-Infrastruktur
WettbewerbsstrategieAngebotspositionierung
Marktsegment/Teilmarkt-Strategie
(Sortimentsstrategie)
AbsatzwegKanalselektion
(Distributionsstrategie)
(zusätzliche) WirkungszieleEbene Zwischenhandel
(zusätzliche) WirkungszieleEbene externe Beeinflusser
WirkungszieleEbene Produktverwender
(quantitative und qualitative Detailziele)
Wirtschaftlichkeitsrechnung (Marketing-Grobbudget)
TeilmixProduktverwender
TeilmixZwischenhandel
Teilmixexterne Beeinflusser
Selektionexterner Beeinflusser
BEI WEM?GEGEN WEN?WOMIT?!
5.1
5.25.3
5.4
6.1 6.2 6.3
7.2
5.5.3
5.5.15.5.2
5.5.44 Marketing-Ziele (als marketingrelevante Unternehmensziele)Übergeordn. Vorgaben
7.3
InstrumentenstrategieSchwerpunktsetzung bei den Marketing-Instrumenten
„WARUM soll der Kunde BEI UNS kaufen?“
WirkungszieleFestlegung und Quantifizierung der wirtschaftlichen Dimensio-nen (Erträge, Kostenbudgets)
„WIEVIEL soll am Ende heraus-schauen?“
MassnahmenExterne und interne Aktivitäten
„WAS TUN wir dafür?“
ZielgruppenstrategiePrioritätensetzung bei Markt-partnern und Zielgruppen
„WEM bieten wir WAS an?“
5.5.6
AusgangslageErfassung Ist-Situation und Pro-gnose für den Planungshorizont
Produktverwender (PV) Zwischenhandel (ZH) Ext. Beeinflusser (EB)
Analyse Produktverwender
AnalyseZwischenhandel
Analyseexterne Beeinflusser
AnalyseUmweltfaktoren
Analyseeigene Unternehmung
AnalyseKonkurrenz
3.1.2 3.1.4
3.1.5 3.1.6
3.1.3
3.2
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De quoi s‘agit-il?
Wissen Sie, wer als Erster den Atlantikmit dem Flugzeug überquert hat?
Klar, Charles Lindberg.
Der zweite Atlantiküberquerer war jedoch viel schneller, verbrauchte weniger Treib-
stoff und konnte mehr Gepäck zuladen.
Wissen Sie, wie er hiess?
Eben.
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Was heisst positionieren?
Einige Auszüge aus der einschlägigen Fachliteratur zur Frage„Was heisst positionieren?“:
… sich in einer aus Kundensicht relevanten Angebotseigenschaft eindeutigvon der Konkurrenz abheben, einen Wettbewerbsvorteil aufweisen
… im Gehirn des Kunden eine eindeutige und unverwechselbare Assoziationzum eigenen Angebot schaffen, unique sein
… ein Kundenbedürfnis mit dem eigenen Angebot besser befriedigen als diesdie Konkurrenz tut
… für den Kunden einen einzigartigen und unverwechselbaren– materiellen und/oder immateriellen – Nutzen stiften
… den Kunden zu einer positiven Reaktion – sprich Kauf – zu motivieren
… im Gehirn des Kunden eine Präferenz für das eigene Angebot im Vergleichzu Konkurrenzangeboten zu schaffen
… Stellung beziehen, das Eine tun und das Andere lassen
8
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Citius – altius – fortius …
Ziel des Marketing-Mix: bei einem kaufentscheidenden Kriterium resp.Marketing-Instrument um die berühmte Nasenlänge voraus zu sein.
Das olympische Motto „citius – altius – fortius“gilt auch im Marketing!
Epson Stylus Color 880
Canon BJC-6200
HP DeskJet 240
Lexmark LX600
USP, UAP
3000 4000200010000
Marktleistung/Produkt/Leistung:Auflösung [dpi]
9
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usgabe 1/2005
third K marketing
„Wer keine Kanten hat, hat kein Profil.“
Unterschiedliche Schwerpunktsetzung, Kombi-nation, Harmonisierung, Synchronisation
… muss derMarketing-Mix
resp. das Angebotin einem Punkt
unverwechselbar – „die ersteAdresse“ –
sein!
Product Placement
Werbung
Verkauf
Verkaufsförderung
PR/PPR
Event Marketing
Absatzweg
Absatzkanäle
Lieferdienste
Services
Grundpreis
Preisdifferenzierung
Preisbindung
Preispsychologie
Rabatte
Konditionen
Produkt/Dienstleist.
Sortiment
Verpackung
Zusatzleistungen
Marke
MarktleistungProduct
Preise/KonditionenPrice
Marketing-Instrumente
KommunikationPromotion
DistributionPlace
?
B
A
D
EC
Marktsegmente
In der Wahr-nehmung einer
bestimmtenZielgruppe …
10
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third K marketing
Marktsegmentierung
B
A
D
EC
Grundgesamtheit
Marktsegmente
Bildungvon in sichhomogenenGruppen vonpotenziellen
Käufern,welche …
… hinsichtlichihrer Bedürfnisse„das Heu auf dergleichen Bühne“
haben …
… und folglich nach den gleichenKaufkriterien resp. Angebotsvariablenevaluieren sowie dieselbe Ausprägung
dieser Variablen präferieren.
Länder, Kontinenten, Regionen, Landesteile, Stadt, Agglomera-tion, etc.
Geschlecht, Alter, Bildung, Berufstätigkeit, Einkommen, Haushaltgrösse, Haushaltfüh-rung, etc.
Konsumverhalten(Anforderungen an Produkt und Preis, Markenpräferenzen, Verwendungsin-tensität, Kaufgewohnheiten, etc.)Informationsverhalten(Medienpräferenzen, -nutzung, etc.)
Werthaltungen
Geografisch
Demografisch
Psychologisch
Verhalten
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Exkurs: Begriffsverwendung
Zum Begriff Positionierung existieren in derMarketing-Literatur zwei Auslegungen:
Positionierung
Die Aktivitäten, welche das Unternehmen tätigt,um die gewünschte Soll-Position des Objektes zu erlangen
� Einsatz des Marketing-Mix (Input)
Wahrnehmung
Die wahrgenommene Position eines Objektes aus der Sichtder Konsumenten als Resultat der obigen Aktivitäten
� Wirkung des Marketing-Mix (Output)
Quelle: Prof. Dr. Richard Kühn und Dr. Thomas Jenner, Angebotspositionierung, ISBN 3-85932-253-2
12
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Beispiel: Renault Espace
13
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Rationales Kaufverhalten
Alternativenvergleich und Evaluation eines Vansdurch ein potenzielles Käufersegment:
?
B
A
D
EC
Marktsegmente
P GxP P GxP P GxP P GxP
Attraktivität � ∑GxP
RenaultEspace
ToyotaPrevia
FordGalaxy
OpelSintra
Rang
GKaufkriterien
Nutzvolumen
Benzinverbrauch
Wartungsintervalle
Nähe des Händlers
Design(er)
Mögliche Extras
Kaufpreis, Konditionen
etc.
Alternativen
evoked set(top of mind)
Mögliche Kaufkriterien:Werte („männlich“), Nutzen(„sicher“), M-Instrumente(„schnell“, „nah“, „billig“)
14
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Diskriminanzfähigkeit
Standard� ist zu erfüllen
Dominant� zur Profilie-rung geeignet
Komplementär� die dominanten
Instrumenteunterstützend
Marginal� unbedeutend
Bed
eutu
ng b
eim
Kau
f
Strukturierung der Marketing-Instrumente (resp. Kaufkriterien)hinsichtlich Verhaltensrelevanz für den Käufer bei der Evaluation:
Worauf schaut derKunde beim Kauf?
(resp. welchen Kriterienmisst er in der Nutz-
wertanalyse eine hoheBedeutung/ein hohes
Gewicht zu?)
Ist das Instrument ansich profilierungsfähigresp. ist die Unter-nehmung fähig,dieKonkurrenz zudistanzieren?
Product Placement
Werbung
Verkauf
Verkaufsförderung
PR/PPR
Event Marketing
Absatzweg
Absatzkanäle
Lieferdienste
Services
Grundpreis
Preisdifferenzierung
Preisbindung
Preispsychologie
Rabatte
Konditionen
Produkt/Dienstleist.
Sortiment
Verpackung
Zusatzleistungen
Marke
MarktleistungProduct
Preise/KonditionenPrice
Marketing-Instrumente
KommunikationPromotion
DistributionPlace
Dominanz/Standard-Modell
15
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third K marketing
Umsetzung auf Vans
Diskriminanzfähigkeit
� Nähe des Händlers
� Wartungs- intervalle
� Test-Ergebnisse (NCAP)
� Eintausch- konditionen
� Mögliche Extras
� Kaufpreis
� Nutzvolumen
� Design(er)
� Benzinverbrauch
� Reifengrösse
� Leasing- konditionen
� Wiederverkaufswert B
edeu
tung
bei
m K
auf
ProfilierungsfähigeWunsch-Kriterien
16
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third K marketing
Instrumentelle Positionierung
Design(er)
Benzinverbrauch Nutzvolumen
Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)
1
2
3
4
5
6
USP Renault Espace
Renault Espace
Toyota Previa
Ford Galaxy
Die Positionierungerfolgt explizit überdie Ausprägung vonkonkreten Marketing-Instrumenten.(hier z. Bsp. überProduct/Leistung/Nutzvolumen)
17
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Summarische Positionierung
Was macht …
… ein heimeliges Wohnzimmer,… eine bodenständige Mahlzeit,
… eine attraktive Frau,… ein währschaftes Frühstück,
… einen mondäne Feriendestination,… eine weltoffene Stadt
aus?
18
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third K marketing
Beispiel eines Verpackungsdienstleisters
Qualität
Mengenein-haltung
Reklamations-abwicklung
SpezifikationenTermintreue
1
2
3
4
5
6
Technische Beratung
Die instrumentelle Positionierung übermehrere Leistungsdimensionen …
… kann mit demsummarischen Wert
Zuverlässigkeit
zusammengefasstwerden.
Quelle:Diplomarbeit Michael Büchel, Herbst 04
19
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third K marketing
Anwendung auf den Renault Espace
Design(er)
Benzinverbrauch Nutzvolumen
Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)
1
2
3
4
5
6
USP Renault Espace
Renault Espace
Toyota Previa
Ford Galaxy
Die instrumentellePositionierung über
das Nutzvolumen(primär), das
Material (z. Bsp.Ledersitze), das
elegante Design, dieSchallisolation, die
Extras (Hifi-Anlage),den satten Klang der
ins Schlossfallenden Türen, die
Farbe, die Service-qualität, etc. wird
unter dem summa-rischen Wert Luxus
subsummiert.
20
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Der umgekehrte Weg
sportlich
elegant
traditionell modern
Bedürfnis-konzentration =Marktsegment
Markenpositionaus Kundensicht
� Ferrari
� Lexus
� Volvo
� Mercedes
� BMW
� Alfa Romeo
� Audi
� Rolls Royce
� Jaguar
� Chrysler PT Cruiser
� Aston Martin
� Ford
� Bentley
� Porsche
� Toyota
� Fiat
� Chrysler Viper
Summarische Werte wie „traditionell“, „modern“, „elegant“ oder „sportlich“sind mehrdimensional und müssen bei der Ausgestaltung des Angebots
instrumentalisiert werden.
21
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Instrumentalisierung
Wie kann der summarische Wert
Italianità
der Marke San Pellegrino imMarketing-Mix instrumentalisiertwerden?(„Fliessend italienisch leben.“)
22
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third K marketing
Zusammenhang
P GxP P GxP P GxP P GxP
Attraktivität � ∑GxP
RenaultEspace
ToyotaPrevia
FordGalaxy
OpelSintra
Rang
GKauf kriterien
Nutzvolumen
Benzinverbrauch
Wartungsintervalle
Nähe des Händlers
Status
Mögliche Extras
Kaufpreis, Konditionen
etc.
Alternativen
?
Product Placement
Werbung
Verkauf
Verkaufsförderung
PR/PPR
Event Marketing
Absatzweg
Absatzkanäle
Lieferdienste
Services
Grundpreis
Preisdifferenzierung
Preisbindung
Preispsychologie
Rabatte
Konditionen
Produkt/Dienstleist.
Sortiment
Verpackung
Zusatzleistungen
Marke
MarktleistungProduct
Preise/KonditionenPrice
Marketing-Instrumente
KommunikationPromotion
DistributionPlace
B
A
D
EC
Marktsegmente
Bed
eutu
ng
bei
m K
auf
Design(er)
Benzinverbrauch Nutzvolumen
Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)
1
2
3
4
5
6
USP Renault Espace
Renault Espace
Toyota Previa
Ford Galaxy
Diskriminanzfähigkeit
� Nähe des Händlers
� Wartungs- intervalle
� Test-Ergebnisse (NCAP)
� Eintausch- konditionen
� Mögliche Extras
� Kaufpreis
� Nutzvolumen
� Design(er)
� Benzinverbrauch
� Reifengrösse
� Leasing- konditionen
� Wiederverkaufswert
23
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third K marketing
Der rote Faden
Stärken/SchwächenChancen/Gefahren
Handlungs-bedarf
ZieleStrategie
Massnahmen
Ist-Positionierung Soll-Positionierung
Design(er)
Benzin-verbrauch
Nutz-volumen
Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)
Design(er)
Benzin-verbrauch
Nutz-volumen
Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)
Renault Espace.
Toyota Previa.
Ford Galaxy.
Renault Espace.
Toyota Previa.
Ford Galaxy.
24
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third K marketing
Positionierungsziele
Positionierungsobjekt � WAS?
Positionierungsraum � BEI WEM?
Positionierungsgegner � GEGEN WEN?
Positionierungsinhalt� WOMIT?
Welcher Art ist das Objekt, daspositioniert werden soll?
Bei welcher Zielgruppe soll dasObjekt positioniert werden?
An welcher Konkurrenzposition solldie eigene ausgerichtet, d.h. für denAdressaten messbar gemacht werden?
In welcher Eigenschaft/Dimensionunterscheidet sich das eigene Objektvon demjenigen des Gegners?
� Leistungsdifferenz (USP) und/oder� Kommunikationsdifferenz? (UAP)
Welchen Nutzen stiftet derPositionierungsinhalt? (befriedigtesBedürfnis)
25
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Beispiel: Swisscom enterprise solutions
Positionierungsobjekt (Was?)Business Unit Enterprise Solutions insgesamt(resp. deren gesamtes Leistungsangebot)
Positionierungsraum (Bei wem?)Geschäftskunden (KMU’s)
Positionierungsgegner (Gegen wen?)Teure «Spezialisten»
Positionierungsinhalt (Womit?)USP, UAP: Swisscom Enterprise Solutionsist ein Vollsortimenter und bietet All-in-one-Lösungen aus einer Hand(Marketing-Instrumente: Product/Sortiment,Breite/Tiefe sowie Beratungskompetenz)Nutzen: Keine Schnittstellenprobleme, folg-lich mehr Zeit für wichtigere Dinge, wenigerAufwand (Leerlauf), mehr Effizienz und inletzter Konsequenz mehr Gewinn
26
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third K marketing
Positionierungsobjekte
Hardware
Work-stations Drucker
Speicher-systemeServer
LaserTintenstrahlMatrix Plotter
DJ 2000
Produkt linien
Produkt arten
Produkt typen
Produkt sparte
DJ 2050
DJ 4000C
DJ 4500C
DJ 2500C
DJ 8700C
EinzelnesProdukt
Produktart
Produktlinie
Produktsparteresp. ganzesUnternehmen
27
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third K marketing
Positionierungsebenen
Vision
Leitbild
Unternehmenskonzept
MarketingProduktionEinkauf Finanzen Admini-stration
Strategische Konzepte
F&E
Operative Konzepte
Marktleistung Kontrahierung Distribution Kommunikation
ProduktSortiment
MarkeVerpackung
etc.
Taktische Konzepte
GrundpreisMargenRabatte
Konditionenetc.
WerbungVerkauf
VerkaufsförderungPRetc.
LieferwegeLogistikLager
Serviceetc.
Grundsätzlichkeit,Fristigkeit
Konkretisierungs-/Detaillierungs grad
Produkt-positionierung
Unternehmens-positionierung
Produktgruppen-positionierung
Renault:„Createures
d‘automobiles“
Renault Espace:„Luxus“
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Positionierungsinhalte (1)
USPUnique Selling Proposition
UAPUnique Advertising Proposition
„Eine im objektiven Sinne einzig-artige Angebotseigenschaft, welcheder Kunde aus seiner Sicht als Vorteilempfindet und welche ihn zu einerpositiven Reaktion – sprich letztlich:Kauf – motiviert.“
Synonyme:Leistungsdifferenz, objektive Differenz
„Eine durch Kommunikation geschaf-fene einzigartige Angebotseigenschaft,welche der Kunde aus seiner Sichtals Vorteil empfindet und welche ihnzu einer positiven Reaktion – sprichletztlich: Kauf – motiviert.“
Synonyme:Kommunikationsdifferenz, subjektiveDifferenz
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Positionierungsinhalte (2)
Konkurrenzstrategie
AggressivePreisstrategie Profilierungsstrategie
PROMOTIONPRODUCTPRICE PLACE
Me-too-Strategie
USP UAP
Abhebung, Differenzierung Anpassung
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third K marketing
Markenpositionierung
+USP UAP
Leistungsdifferenz Kommunikative Differenz
Marke
HeuteZukunft
Heute
Zukunft
=
Be
dü
rfni
sko
nfo
rmit
ät
Be
dü
rfni
sko
nfo
rmit
ät
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third K marketing
schwer
bitter milde
leicht
2
3
1
5
4
8
6
97
Blatz �� Meister Brau
Schlitz �� Budweiser
� Miller
Hamm �Pabst �Fallstaff �
Alternative Darstellung der Markenpositionierungen im BiermarktUSA mittels produktspezifischer semantischer Differenziale:
Semantische Differenziale
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Fazit
Die Angebotspositionierung muss den explizitumworbenen potenziellen Kunden („BEI WEM?“) denplausiblen Grund („WOMIT?“) liefern, warum sie bei
uns kaufen sollen und nicht bei der Konkurrenz(„GEGEN WEN?).
Und den NICHT Umworbenen den Grund,warum sie NICHT bei uns kaufen sollen …
Denn:
„Allen Leuten recht getan ist eineKunst, die niemand kann.“
33
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„Mindmap“
Diskriminanzfähigkeit
� Ausstoss
� Papierformat
� Auflösung
� Serviceangebot
� Gerätegrösse
� Kosten Ver- brauchsmaterial� Schnittstellen
� Verfügbarkeit
� Preis
� Markenname
� Werbebotschaft
� Geräuschent- entwicklung
Where we wantto go today.
Kauf
Einstellung
Wissen
Bekanntheit
Zielausmass
Handlung
QuantitativeMarketing-Ziele
QualitativeMarketing-Ziele
Output(Reaktion,Wirkung)
B
A
D
EC
Marktsegmente
Bed
eutu
ng b
eim
Kau
f
Product Placement
Werbung
Verkauf
Verkaufsförderung
PR/PPR
Event Marketing
Absatzweg
Absatzkanäle
Lieferdienste
Services
Grundpreis
Preisdifferenzierung
Preisbindung
Preispsychologie
Rabatte
Konditionen
Produkt/Dienstleist.
Sortiment
Verpackung
Zusatzleistungen
Marke
MarktleistungProduct
Preise/KonditionenPrice
Marketing-Instrumente
KommunikationPromotion
DistributionPlace
Vision
Leitbild
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Strategische Konzepte
F&E
Operative Konzepte
Marktleistung Kontrahierung Distribution Kommunikation
ProduktSortiment
MarkeVerpackung
etc.
Taktische KonzepteGrundpreis
MargenRabatte
Konditionenetc.
WerbungVerkauf
VerkaufsförderungPRetc.
LieferwegeLogistikLager
Serviceetc.
Prioritätensetzung„WEM bieten wirWAS an?“
Kaufgrund„Warum soll der Kunde BEI UNS kaufen?“
Erträge„WIEVIEL soll am Ende herausschauen?“
Massnahmen„WAS TUN wir dafür?“
Kosten
Push/Pull-Relation (Verteilung der Mittel für die Marktbearbeitung)
Anpassungen der Marketing-Infrastruktur
WettbewerbsstrategieAngebotspositionierung
Marktsegment/Teilmarkt-Strategie
(Sortimentsstrategie)
AbsatzwegKanalselektion
(Distributionsstrategie)
(zusätzliche) WirkungszieleEbene Zwischenhandel
(zusätzliche) WirkungszieleEbene externe Beeinflusser
Wirtschaftliche Grobziele(quantitative und qualitative
Detailziele EbeneProduktverwender)
Wirtschaftlichkeitsrechnung (Marketing-Grobbudget)
TeilmixProduktverwender
TeilmixZwischenhandel
Teilmixexterne Beeinflusser
Selektionexterner Beeinflusser
BEI WEM?GEGEN WEN?WOMIT?!
5.5.6
5.1
5.25.3
5.4
6.1 6.2 6.3
7.2
5.5.3 5 .5.5
5.5.15.5.2
5 .5.4
Produktverwender (PV) Zwischenhandel (ZH) Ext. Beeinflusser (EB)
AusgangslageAnalyse PV Analyse ZH Analyse EB
Analyse UFAnalyse EU Analyse KK
3.1.2 3.1.43.1.53 .1.6
3.1.33.24 Marketing-Ziele (als marketingrelevante Unternehmensziele)Übergeordn. Vorgaben
7.3
Strategie/Mix
AStrategie/Mix
BStrategie/Mix
C
MSB B
MSB CMSBA
Design(er)
Benzinverbrauch Nutzvolumen
Leasing-KonditionenTest-Ergebnisse (NCAP)
1
2
3
4
5
6
USP Renault Espace
Renault Espace
Toyota Previa
Ford Galaxy
34
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Nachbearbeitung
Fallstudie
Illustration
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Lösen Sie die Übung Positionierungsziele imOrdner Übungen.
Studieren Sie die beiden BeispielsammlungenWettbewerbsstrategien und Angebotspositionie-rung im Ordner Illustrationen.