2014 - Nielsen · 2019. 5. 29. · 未来已见---汽车产品和营销创新洞察白皮书 C 2014...

1未来已见---汽车产品和营销创新洞察白皮书 Copyright © 2014 The Nielsen Company

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未来已见 -- 汽车产品和营销创新洞察白皮书

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中国汽车工业协会尼尔森公司联合发布

2014

2 未来已见---汽车产品和营销创新洞察白皮书

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内容市场的机遇与挑战 .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 04

产品创新-新概念汽车 .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 06

技术创新-智能汽车 .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

营销创新-汽车电商 .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

品牌创新-全视角体验 .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

综述 .. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24


+

大趋势的变化为汽车企业提出了战略转型的方向

战略转型需关注成长型用户群体

市场机遇与挑战

中国梦 Chinese Dream

内涵式增长

Profitable Sustainability

再购用户 (Repurchase buyer)

51%

34%

68%

45%

低线城市 (Low tier cities)

80/90后 (Post 80/90s)

女性消费者 (Female)

品类领先

Category Leadership

流动性 Mobility

发展战略

城镇化 Urbanization

大数据 Big Data

新技术 New Technology

精准营销

PrecisionMarketing


+

大趋势的变化为汽车企业提出了战略转型的方向

战略转型需关注成长型用户群体

实现战略转型需要汽车企业思考创新的方向

用户年轻化

需求高端化

外显型消费

个性化选择

价值新主张

产品创新下一代新产品概念的开发方向？

技术创新如何在智能化技术上占领先机？

营销创新汽车电商如何改变营销模式？

品牌创新中国品牌如何突破成长的瓶颈？

为此，尼尔森与中国汽车工业协会于2014年4月-5月进行了全国范围内的消费者访问

面对面访问样本量：631地点：北京/上海/广州/成都

北京：北京国际车展面访，321个上海/广州/成都：街头/预约面访，约100个/城市

面访被访者定义：

• 现有用户（拥有1台或以上私家车）

• 潜在用户（未来1年计划购车）

• 年龄： 20-55, 男女比例：7:3• 主要购买决策者/主要使用者

• 自有或家庭用车

• 被访者及其家庭成员不在规避行业工作

• 过去6个月没有参与相关汽车行业的调查

用户座谈会：

• 对象：不同购车价位/预算的车主

• 城市：北京，成都

• 样本量：4组车主座谈会，每组6人

• 车主条件：过去一年内购买了新车

线上访问样本量：500

地点：二三线重点城市

城市：苏州，郑州，济南，绵阳，昆明+东莞

样本量：100个/城市 : 昆明+东莞共100个


+

调研样本代表了主要汽车消费者特征和车型级别

线上访问500

面访631 合计

被访者类型

现有车主 360 467 827

潜在车主 140 164 304

性别 (软配额, ±5%)

男性 - 70% 350 467 817

女性 -30% 150 164 314

年龄 (软配额, ±5%)

50后，1950s‘- 5% 10 43 53

60后，1960s‘- 10% 40 74 114

70后，1970s‘ - 40% 187 245 422

80后，1980s‘ - 35% 203 214 417

90后，1990s‘- 10% 60 55 115

线上访问500

面访631 合计

车价/预算（人民币） (软配额, ±5%)

低于80,000 103 49 152

80,001-120,000 124 64 188

120,001-180,000 132 136 268

180,001-300,000 71 139 210

300,001-500,000 48 134 182

高于 500,000 22 109 131

共1131个样本


+

北京车展的部分新车和概念车

产品创新

汽车企业正积极利用现有平台开发各种衍生车型

产品定位

产品定位

产品定位

产品定位

运动

越野

多功能

大空间

多功能

宜商宜家

跑车的风格

轿车的舒适性和空间感

随行所欲

居家旅行

SUV

MPV

轿跑车

旅行车


+

54

21

20

2

1

2

三厢轿车

两厢轿车

SUV

MPV多功能商务车

轿跑车（双门/四门）轿跑车（双门/四门）

其他

现有车型(%)

48

17

51

6

6

6

三厢轿车

两厢轿车

SUV


其他

未来1年打算购买车型(%)

车辆价格安全性

外观售后质量

节油环保保养成本

舒适性

动力性车辆配置

空间

安全性

空间

购买下一辆车时最关注的考虑因素

两厢轿车 MPVSUV 轿跑车（双门/四门）

SUV热度不减，而MPV和轿跑车也倍受青睐

注：现有车型的拥有比例为单选题结果，加总为100%；未来1年购车的意向为多选题结果，加总并非100%，仅此说明.


+

购买下一辆车时最关注的考虑因素

2

6

12 6

3

5

8

12 5 8

11

13

下一辆车的车型选择（%）

两厢轿车


SUV

8万以下 12万-18万 30万-50万8万 - 12万 18万-30万 50万以上

下一辆车的购车预算（元）

轿跑车（双门/四门）

21 27

28

28

45

25

22

24

24

29 23

中低价位的两厢车、中高价位的MPV和SUV，高档轿跑车更具市场潜力

+

14


+

未来衍生车型的用户来源

未来的产品开发需着眼于多样化的初购和换购需求

两厢轿车

现有车型意向车型


SUV


与SUV成为升级需求的首选车型相似，未来会有更多的三厢车主会选择MPV和轿跑车作为自己的下一辆车

18万元以上的中高端SUV和MPV可更好地满足三厢车和小型SUV的升级换购需求

12万元以下的两厢车更受欢迎，主要为个性化的初购需求驱动

30万元的高端轿跑车也有一定潜力，为追求运动风尚的再购需求所驱动

20%

77%

46%

42%

33%

30%

34%

45%

9%

7%

13%

14%


两厢轿车

两厢轿车

三厢轿车

三厢轿车

SUV

SUV


三厢轿车

三厢轿车

SUV

SUV


+

未来的产品开发需着眼于多样化的初购和换购需求

对于智能汽车的熟悉度不高

什么是“智能汽车”指车辆可通过内置或者外接设备连接互联网，支持在线地图导航、音频下载、网页浏览等功能。“智能汽车”也可通过移动设备来实现车辆远程控制 (含车辆信息反馈)。

76%

11%13%

说不准/不确定

听说过，但不熟悉

有兴趣

听说过，而且熟悉

非常有兴趣

从来没听说过

完全没有兴趣

不太有兴趣

技术创新

汽车智能化方兴未艾，但消费者对智能汽车并不熟悉

• 谷歌与特拉斯联合发布预测，到2015年，全球将有66亿互联终

端，其中汽车智能终端预估会有6200万辆，将会是第三大互联网

物体

• 据中国车联网行业发展趋势报告统计，2011年中国的车联网用户

已达到500万人

15%

23%

16%4%

42%是否渴望拥有一辆

智能汽车


+

消费者对车载智能终端的渴望车主的声音

“在我理想当中的，未来的汽车，非常智能化，包括手机可以和它之间建立一种交互。我在家里面通过手机把路线设置好了，有的时候天冷了，可能通过手机让车先打火，预热一下。如果车子上装一个音乐的APP，通过下载就可以同步到你手机里面了”

-刘先生，33岁，北京

“智能系统可以连接网络，观察前面的路况，堵车了可以绕行，还有看有没有空车位。-胡先生，37岁，成都

车载智能多媒体系统为我的生活提供了很大的便利

我对智能化充满期待，只有带智能系统的车我才会考虑购买

车载智能多媒体系统是未来的趋势，早晚都会用上

我担心车载智能多媒体系统会威胁我的隐私

未来没有车载智能多媒体系统的汽车会显得落伍，很难受到欢迎

我不喜欢车载智能多媒体系统有太多功能，它会让我分神

车载智能系统提供太多人们不需要的外界信息

N=950

55%

46%

42%

18%

13%

17%

13%

消费者期待车载智能系统改变生活和出行方式


+

目前对车载终端功能的使用频率

大约四成现有车主装有包括倒车辅助影像等的车载多媒体系统

没有车载多媒体系统有车载多媒体系统

超四成车主拥有车载终端，通过网络来实现实时资讯和娱乐的功能需求也相当强烈

N=350

N=827

58% 42%

倒车辅助影像

大触屏

网络浏览时事资讯

蓝牙手机免提

在线地图导航

在线音乐

车载电话

智能手机应用

手写输入功能

DVD播放

蓝光播放器

车辆远程控制

语音识别控制

数字电视接收

定时加热制冷

被盗车辆协助追踪（GPS)

紧急救援协助

90

88

86

83

78

75

75

74

74

72

69

69

56

49

39

36

18

14 未来已见---汽车产品和营销创新洞察白皮书 Copyright © 2014 The Nielsen Company

+

30%

33%

26%

4%7%

人机互动将向车车互联演变，智能手机大行其道

是否期待智能手机跟车载系统能够链接

渴望未来智能手机应用实现的功能

N=604

N=950

一般

非常想要

想要

不需要

不太想要

是否期待智能手机跟车载系统能够

链接

52

52

38

36

27

21

20

18

以驾驶者为中心的设计，确保安全驾驶

使导航更容易

车载 3G-WIFI 热点连接

与车载系统连接，实现语音识别/拨号等功能

车辆远程启动

语音激活车载电话

与网络及搜索引擎集成

与车载诊断系统连接


+

是否期待智能手机跟车载系统能够链接

渴望未来智能手机应用实现的功能

建议立足于车载智能终端的开发与应用，通过对车辆和用户信息的动态管理，在大数据中淘金

未来智能汽车生态系统和汽车企业的定位

汽车企业的影响圈


+

考虑网上购车

没法亲自试车

担心随后的售后服务

产品质量无法保证

不考虑网上购车43% 57%

79

49

48

电子商务的兴起令网络购车意愿高涨，而产品体验和售后服务却成为阻碍消费者购买的现实瓶颈

考虑网上购车的汽车消费者高达43%

不考虑网购的原因

营销创新


+

考虑网上购车的汽车消费者高达43%

不考虑网购的原因

汽车厂商官网

经销商网站

汽车专业网站

综合性电商网站

64

45

42

31

59% 34%

7%

网络卖家一条龙服务，代办所有手续

网上达成意向，自己去店里挑车/提车

网上完成一部分流程

来源：尼尔森分析，汽车消费者洞察报告

消费者更信任车企电商平台，期待一体化的在线服务

信赖的网购渠道希望提供的服务类型

69

68

50

43

40

33

26

网上展厅车辆展示（外观，内饰等）

网上车辆信息对比（价格，配置等）

网上预约提车时间

组团团购

网上预约维修/保养时间

网上下单

竞价秒杀


+

对于汽车相关信息渠道的欢迎度(%) 通过手机使用的应用类型(%)

N=950 N=950

微信及其应用既是沟通亲友的社交平台工具，也正成为令人信任的汽车信息渠道

微信已成为最令人信任的汽车信息渠道之一

来源：尼尔森分析，汽车消费者洞察报告

79%

66%

64%

54%

53%

52%

52%

51%

44%

40%

63%

48%

47%

46%

44%

39%

38%

38%

37%

36%

28%

26%

2%

品牌官方微博（如新浪微博)

汽车论坛（如汽车之家，爱卡)

微信-（同学/同事/朋友的）私人帐号

网络视频网站（如优酷，土豆)

微信-公众号

网络意见领袖或者网友的推荐

博客（如新浪博客)

社交网站（如人人，豆瓣)

名人微博

明星拍摄的微电影

手机音乐类

微信类

浏览器类

手机视频类

游戏类

手机阅读类

微博类

位置服务类

生活服务类（如大众点评等)

社交网站类

电子购物/支付类

工具类(如记事本、字典等)

我不使用以上任何手机应用


+

未来汽车电商可望出现优势互补和良性竞争的局面

信息查询

车型选择

订单/定金

试驾预约

议价/贷款付款交易交车/提车

车企电商

汽车专业网站

经销商电商

综合性电商

智能手机/移动智能终端

定制化/服务平台

信息/集客平台

互补共赢

良性竞争

汽车企业应充分利用第三方平台的集客效应，为经销商提供和转化客

源，并积极提供产品信息、个性化定制、网络订车和跨区域物流等销

售服务

未来汽车电商的发展模式展望和车企定位


+

品牌创新

2013年单位：％

2014年单位：％

68

48

16 13 13 6 4

13 11 6 2 1

品牌喜好

品牌喜好

#3

#4

消费者对中国品牌的喜好度比上一年有所提升, 但仍明显落后于国外品牌

中国品牌在消费者心目中引起的情感共鸣领先于法系和韩系品牌，但

距离其他国外品牌仍有差距

基数：所有受访者


+

消费者对中国品牌的喜好度比上一年有所提升, 但仍明显落后于国外品牌

各国别品牌形象对比

基数:所有受访者

中国品牌缺乏鲜明的形象，需要进一步塑造年轻和时尚的情感形象

在消费者眼中，中国品牌缺乏统一和清晰的形象，距离“年轻”

、“时尚”和“大气”的理想品牌形象仍有明显距离


+

对品牌考虑的重要性

39%

11% 19%

19%12%

产品

用户形象

竞争地位广告及活动传播

经销商服务

消费者选择品牌时最看重的是产品，其次是服务和营销

消费者眼中品牌驱动力的重要性及各国别品牌表现

中国品牌除了竞争地位与国外品牌表现相当外，在其他驱动力上均有

明显的差距


+

消费者眼中品牌驱动力的重要性及各国别品牌表现

中国品牌有待在质量、档次、安全性和技术上缩小差距

产品驱动因素上，中国品牌在操控性上表现出色，但其质量可靠、声

誉/档次、安全性及技术先进方面明显落后于德系和日系品牌

出色的操控性

产品质量可靠

车型技术先进

产品安全性能好

产品有良好声誉和档次

与品牌相关的产品驱动因素中国品牌领先品牌

日系品牌

德系品牌

日系品牌

德系品牌

法系品牌

0%

27

24

19

16

15

26

54

46

35

48


+

在营销、服务和用户形象上也需要显著提升

驾驶体验活动

经销商组织的活动

经销店有良好的声誉

新车发布活动

优秀的广告

广告及活动沟通细节驱动因素中国品牌领先品牌

美系品牌

法系品牌

法系品牌

韩系品牌

韩系品牌

售后保养及维修价格透明合理

全面深入的试驾服务

工作人员服务专业，知识渊博

售后维修质量好

高档次的展厅环境

经销商服务细节驱动因素中国品牌领先品牌

法系品牌

美系品牌

美系品牌

韩系品牌

法系品牌

积极进取的

时尚的

有品位的

成功的

有冒险和突破精神的

用户形象细节驱动因素中国品牌领先品牌

韩系品牌

韩系品牌

韩系品牌

德系品牌

日系品牌44

30

30

29

19

14

47

44

45

39

43

42

25

23

18

16

39

51

35

37

37

46

39

28

27

23

53

46

49

46


+

品牌创新的方向在于全方位提升消费者品牌体验

展厅环境/设施

广告沟通效果

售后服务质量

安全性和技术先进性

用户形象

产品品质

新车发布活动

品牌体验


+

中国品牌面临喜好度低和品牌形象弱的双重挑战，在强化产品品质和技术水平的同时，应注重提升从营销到服务的全视角品牌体验

当前的多元化电商平台可望互补和融合，建议汽车企业利用经销商和第三方平台，提供一体化的在线服务

智能汽车前景广阔，建议汽车企业立足于智能多媒体系统的开发，从动态的车辆和用户数据应用中淘金

1

产品创新

2

技术创新

3

营销创新

4

品牌创新

关注消费者对中高价位的SUV和MPV，中低价位的两厢车和高端轿跑车的需求，充分利用现有平台开发衍生车型

未来已见-汽车企业如何把握需求转型升级的先机

综述


+

关于尼尔森：

尼尔森控股（纽约证券交易所股票代码：NLSN）是全球首屈一指的资讯和监测公司，提供全球领先的市场营销和消费者资讯, 电视和其他媒体监测，在线研究和移动媒体监测。尼尔森业务100个国家和地区，总部位于美国纽约和荷兰。

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