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NG Meriva Launch13/4/2010

Mktg Communication Brief

XX-XX-2009 Name of presenter - short title1

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Nuova MerivaAprile 2010

Strategia ponte sul benzina

Timing Nuova Meriva CY2010

Marzo Aprile OttobreMaggio Giugno AgostoLuglio Settembre

Evento dinamico

stampa it. - bz

Disponibili motori benzina e 75 cv diesel

MY11, inizio

produzione

gamma diesel

Prime consegne

unità diesel CDTI

Disponibile intera

gamma motori

Evento Dealer

Amburgo

Ginevra,

anteprima

mondiale

Prime unità lancio in

concessionaria(motori benzina e 1.3 CDTI 75

cv)

Evento dinamico

stampa it. - diesel

Apertura ordinabilità e

comunicazione prezzi.

Minisito online

Il ruolo della

Meriva attuale

nel mercato e

nella gamma

Opel

1999 ZafiraInventa la categoria delle monovolume compatte 7 posti

1999 ZafiraUn rivoluzionario concetto di abitabilità interna:

Flex7

2003 MerivaCrea il segmento delle piccole monovolume

31,5%

22,8% 23,4%

21,0% 21,1%

14,9%

20,2%

23,4%

0

5.000

10.000

15.000

20.000

25.000

30.000

35.000

40.000

0%

5%

10%

15%

20%

25%

30%

35%

40%

45%

50%

Meriva ha un ruolo chiave nel segmento e nella

gamma Opel

Italia - volumi e segment share Meriva(mercato totale)

2004 2006 2010 201120082005 20092007

Sempre prima o seconda nel segmento

Fino a oltre un quinto dei volumi totale Opel in Italia

Image study 2009: Meriva è considerata auto per la famiglia, nella quale ci si

sente a proprio agio, con grandi doti di praticità/funzionalità adatta a persone

con uno stile di vita attivo. Non per i giovani, non per le donne.

Qual è l‟immagine di Meriva oggi?

Non innovativa, poco dotata di personalità:

Qual è l‟immagine di Meriva oggi?

Meriva ha un‟immagine forte, una posizione consolidata nel mercato

Opportunità: crescere nelle dimensioni di innovatività, carattere personale

e distintivo

Cliente Meriva attuale (acquisto)

Cliente MPV-B è per quasi il 70% maschile (Meriva 72%), con un 40% ca. di famiglie con

figli (50% nel caso di Meriva).

Età media avanzata (ca. 50 anni) a causa della elevata presenza di empty nesters.

Ragioni d‟acquisto nel segmento: stile degli esterni, spaziosità, prezzo. Per Meriva prevale

la spaziosità.

Meriva è unica vettura nel parco auto in 1 caso su 2 (e.g. Musa in 1 caso su 3). Nel

restante 50% è prevalentemente prima. Solo nel 10% dei casi è 2a o 3a vettura.

Il segmento più esitato da clienti Meriva è l‟MPV-C, ostacolo principale il prezzo.

Il ruolo della

Nuova Meriva

nel mercato e

nella gamma Opel

Per dimensioni Nuova Meriva si posiziona tra le

monovolume piccole e le monovolume compatte

Monovolume piccole Monovolume compatte

C3 PicassoC-Max

Da 4,03 m a 4,08 m

4,29 m

Da 4,27 m a 4,37 m

Classe BMusa

XModGrand Modus

Design

Nuova Meriva un altro prodotto

della Nuova Opel

Riafferma l‟importanza

dei Monocab nella

gamma Opel

Stile dinamico e cura del design

Linee laterali eleganti con

il segno distintivo della

lama di ispirazione

Insignia

Il frontale comunica sicurezza e

appartenenza alla nuova famiglia Opel

Fari d'ispirazione

Astra con luci diurne

ad „ala‟

Calandra

elegante e

nuovo logo

17

Il posteriore esprime pura premiumness

Il profilo dei vetri è espressione

di un design che punta

all‟eleganza, ma in chiave

funzionale (migliore visibilità)

Il design posteriore a V

aumenta il dinamismo

I fari posteriori

riprendono i

segni distintivi

dell‟ala e della

lama

18

Interni di categoria superiore con

qualità percepita premium

19

20

Elemento fondamentale del design sono le

FlexDoors: uniche e straordinariamente distintive

Nuova Meriva rivoluziona il segmento con le FlexDoors

e setta nuovi standard di design, stile, premiumness

… lo confermano le prime reazioni della stampa

“Gli sportelli che si

aprono ad armadio

colpiscono

direttamente al cuore”

Il voto più alto tra le auto di

serie presentate a Ginevra

(8,5 contro ad es. nuova Focus

SW 7)

“Geniali e belli, quando

sono aperti gli interni

raddoppiano ”

“Rischia di essere una

Opel la regina del

Salone”

La Repubblica, 8 marzo 2010

Altri elementi di

prodotto

Qualità da Monocab: seduta alta e visibilità

amplificata dall‟elegante tetto panoramico

Ottima visibilità anteriore

Posizione di seduta alta

Tetto panoramico

24

FlexSpace System

– From classical configuration…

– To “lounge seating”

FlexSpace System

– Easier, single hand operation

– Up to 1,500 liter load volume

Meriva Front Seats

– Widest adjustment range

• 240 mm in length

• 65 mm in height

Meriva Storage

– Substantial volume increase

– 32 storage locations

Meriva Storage

– Innovative FlexRail system

– Exchangeable storage units

– Standard Electric Park Brake

Motori e allestimenti

Gamma motori, strategia downsizing

migliora le prestazioni e riduce i consumi

e le emissioni

Ben

zin

aD

iesel

Il prezzo come

eccezionale

elemento di

sorpresa

€ 17.750

€ 18.750

€ 19.750

€ 16.750

€ 17.750

€ 18.250

Benzina

1.4 100 cv

Diesel

1.4 turbo 140 cv

1.4 turbo 120 cv 1.3 CDTI 95 cv

1.3 CDTI 75 cv

1.7 CDTI 110 cv

Struttura di gamma semplice con 2 versioni e

differenziali di 1.000 € (escl. 1.4 turbo 140 cv vs. 120 500 €)

€1.000

€1.000

+500

€1.000

€1.000

Cosmo + € 2.000 vs. Elective

LP chiavi in mano Elective

Stile, design, premiumness sono “free of

charge”

Prezzi di listino motori benzina

-500 € strategia

ponte sui benzina

al lancio

Posizionamento

e cliente

Nuova Meriva si avvicina per dimensioni al segmento MPV-C

maggiore predominanza maschile, una ancora più consistente

presenza di famiglie con figli, un‟età media più bassa con meno empty

nesters.

Con le rivoluzionarie FlexDoors e la qualità di categoria superiore

espressa dal design esterno e interno, gli attributi di innovatività,

distintività, premiumness devono crescere.

In questo (ma non in tutto) Nuova Meriva deve guardare a Mercedes

Classe B...

Evoluzione del target con Nuova Meriva e nuovi

attributi di posizionamento

Our Target

41

TM CMM PMM UL TBC

Age of Main Driver

Unweighted Sample Total Count 462 149 163 202 96

Mean / Weighted Average 59.6 42.6 33.7 45.0 55.4

Age bands in 10 year steps

20 - 29 0% 1% 17% 1% 0%

30 - 39 1% 33% 80% 26% 5%

40 - 49 12% 48% 2% 48% 24%

50 - 59 36% 18% 0% 22% 34%

60 - 69 33% 0% 0% 3% 28%

> 70 17% 0% 0% 0% 8%

High. Educat./University 15% 0% 28% 58% 0%

% retired 50% 4% 0% 4% 50%

Lifestage (2008 Definitions)

Dependant 0% 0% 3% 0% 0%

Pre-Family 0% 8% 28% 4% 1%

Young Family 0% 10% 18% 7% 1%

Mature Family 17% 50% 35% 52% 24%

Mature Post Family 18% 29% 15% 24% 22%

Aged Post Family 64% 4% 0% 13% 53%

Italy Sigma milieus – demographic highlights

MPV-B Segment

42

Meriva | Italy: rooted more in traditional customer

groups,

but attracts also more progressive customer

groups

Source: NCBS`06 Euro5

Valu

eO

rien

tati

on

s

Upper Conservative SegmentPostmodern

Segment

Socio-

Critical

Segment

Counter Culture

Pragmatic Striver Segment

Upper Class

Upper

Middle Class

Middle

Middle Class

Lower

Middle Class

Lower Class

SIGMA 2004

Social Status

"To preserve"Subjectivism" I - am – me"

Traditional Modern PostmodernStatus, Property, Self-indulgence

"To have, to consume and to indulge"

Postmaterialism : „To be and to share“

Progressive

Modern

Mainstream

Upper Liberal Segment

Conventional

Modern

Mainstream

Social

Climber

Segment

113

135

228

59

3497 94

114

45

67

Opel/Vxh Meriva Index (vs. All NEW Car Drivers)

Traditional

Mainstream

Traditional

Blue Collar

2006 2007 2008

103 135 122

2006 2007 2008

115 132 151

2006 2007 2008

177 175 100

2006 2007 2008

88 79 70

2006 2007 2008

169 173 155

INVOLVING

TAKING CARE OF

TASTING

LIVING PROTECTING

the open FaMEly

FEELING

SHARING

ENJOYING

EXPERIENCING

Mappa di posizionamento concettuale

Design

Status Sostanza

Funzionalità

Fiat Idea

Renault Modus

C3 Picasso

Mercedes Classe B

Ford C Max

Lancia Musa

Mercedes Classe A

Renault Scenic

Renault Scenic

XMod

Volkswagen Touran

Amplify your life

Simplify your life

My car makes me feel My car is

Renault Grand

Modus

Opel Zafira

Ford Fusion

Kia Soul

Opel NG Meriva

Mappa di posizionamento di comunicazione

Design

Status Sostanza

Funzionalità

Ci vuole una bella grinta

ad essere mamme oggi

Potere rosa

Lo spazio va sfruttato al meglio/Space box

Il rispetto bisogna meritarselo

È ora di consumare meno

The city limousine

Parcheggiate con stile

Facciamo posto a tutte le famiglie

Tutto il resto può aspettare

È lei che ti parcheggia

Amplify your life

Simplify your life

My car makes me

feelMy car is

Come una Modus, ma più grande

L‟unica sportiva 7 posti

La città è nelle tue mani

It‟s cool to have

a Soul

Claim

and Qualitative Test

Claim

Exploding the “Embrace Life” concept/wording, 4 alternatives

have been qualitatively (TMM; CMM) tested according to

more-less “modernity” and FlexDoors related concepts

polarities:

“Embrace” vs “Open to”

“Life” vs “World”

Claim Alternatives

Nuova Opel Meriva.

Abbraccia la vita.

Nuova Opel Meriva.

Abbraccia il tuo mondo.

Nuova Opel Meriva.

Apriti alla vita.

Nuova Opel Meriva.

Apriti al mondo.

Claim Test Results

Abbraccia.....

„Embrace‟ interpreted as a warm

human and closed gesture

Contradicts door opening

Abbraccia il tuo mondo

personalised to „my world‟, but

implicit criticism of reader

Abbraccia la vita too much of an

instruction

Apriti.....

„Open‟ appropriate for new Meriva

and door innovation

Apriti al mondo preferred

to ‘alla vita’ because life is too

serious a concept

Conclusion: Open preferred to Embrace; World

preferred to Life.

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XX-XX-2009 Name of presenter - short title50

Teasers +Car Combined Ads Product Ads

Visual-Print

E ora tocca a voi studenti…

La campagna ufficiale della nuova Opel Meriva è on air e potete vederla sui media

vecchi e nuovi.

Quello che ora vi si chiede è un‟ipotesi di media plan

(nel senso più ampio del termine: above + below the

line), quanto più possibile diverso da quello “ufficiale”,

nel quale dare ampio spazio al marketing e alla

comunicazione non convenzionale (…ricordate? Stiamo

passando dal “media planning” tradizionale al “media hunting”…)

Il budget a disposizione è di 2milioni di euro. Potete

eccezionalmente superare questo importo a fronte di

una strategia che lo motivi

XX-XX-2009 Name of presenter - short title51