24217045 bai-giang-qt-marketing

1

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 1

QUẢN TRỊ MARKETING TRÌNH BÀY:TS. NGÔ TRẦN ÁNHBộ môn Quản trị kinh doanh KHOA KINH TẾ VÀ QUẢN LÝ

TRƯỜNG ĐH BÁCH KHOA HNĐiện thoại: CQ (04) 38.692.301VP Bộ môn: 206A-C9

E-MAIL: 1. [email protected]. [email protected]:www.hut.edu.vn ��Trường ĐHBK HNhttp://fem.hut.edu.vn ��Khoa Kinh tế & Quản lý

http://sites.google.com/site/ngotrananhktql �� Trang Web cá nhân


Chương 1TỔNG QUAN VỀ MARKETING VÀ QUẢN TRỊ MARKETING 1.1 Marketing là gì?� Tiêu thụ hay bán hàng (selling) là quá trình chuyển giao

quyền sở hữu từ người bán sang người mua đối với những sản phẩm hữu hình và chuyển giao quyền sử dụng hoặc quyền được hưởng thụ đối với một dịch vụ và người bán thu tiền về.

� Tiêu thụ hay bán hàng thực hiện từ khi sản phẩm được sản xuất ra đến khi sản phẩm được người mua thanh toán hay chấp nhận thanh toán.

� Ngược lại, hoạt động marketing xuất hiện rất lâu trước khi sản xuất ra sản phẩm và còn kéo dài rất lâu sau khi sản phẩm được tiêu thụ

2


Nhà Sản Bán hàng Thu lợi nhuận

Máy phẩm và xúc tiến bán qua số lượng bán

Thị trường Nhu cầu của Marketing Thu lợi nhuận qua

Mục tiêu Khách hàng tích hợp sự thỏa mãn của khách hàng

Quan điểm bán hàng

Quan điểm marketing

So sánh 2 quan điểm bán hàng và marketing

Điểm Tiêu Biện Đích

Xuất phát điểm Pháp


Marketing Glossary (Swiss-AIT-Vietnam Management Development Programme):

� Marketing là quá trình phát hiện ra các nhu cầu và thoả mãn các nhu cầu đó bằng những sản phẩm hoặc dịch vụ phù hợp thông qua việc xây dựng và thực hiện chính sách sản phẩm, chính sách giá, chính sách phân phối và chính sách xúc tiến bán.

3


Định nghĩa của Philip Kotler (Mỹ): � Marketing là quá trình hoạt động mang tính xã hội của các cá nhân

và tổ chức nhằm thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của họ thông qua trao đổi những sản phẩm và dịch vụ.

� Marketing được thực hiện bởi các tổ chức và cá nhân, trong hoạt động sản xuất kinh doanh và trong hoạt động xã hội.

� Đừng nghĩ rằng marketing chỉ là quảng cáo và bán hàng � Bản chất của marketing là trao đổi. Thông qua trao đổi, các chủ thể cá

nhân và tổ chức thoả mãn được những nhu cầu và mong muốn của họ


� Bí quyết của sự thành công của các doanh nghiệp là luôn luôn quan tâm nâng cao chất lượng sản ph)m, luôn đổi mới và cải tiến sản ph)m, tạo ra sự khác biệt của sản ph)m và dịch vụ, nâng cao giá trị thương hiệu, phát triển nhiều dịch vụ. Doanh nghiệp cần xác định đúng khách hàng mục tiêu và nhu cầu của họ, thoả mãn những nhu cầu này và hoạt động có hiệu quả hơn các đối thủ cạnh tranh

� Bốn trụ cột của quan điểm marketing:� Xác định đúng khách hàng mục tiêu � Xác định đúng nhu cầu của khách hàng mục tiêu� Thoả mãn được khách hàng mục tiêu� Hiệu quả hơn đối thủ cạnh tranh

4


1.2 Các khái niệm cơ bản trong môn học marketing � �hu cầu tự nhiên (�eeds) là một cảm giác về sự

thiếu hụt một cái gì đó mà con người cảm nhận được.

� Mong muốn (Wants) hay nhu cầu cụ thể là sự ao ước có được những thứ cụ thể để thoả mãn những nhu cầu tự nhiên tương ứng với văn hoá, tính cách của chủ thể.

� Cùng một nhu cầu tự nhiên có nhiều nhu cầu cụ thể. Mong muốn của con người không ngừng phát triển và được định hình bởi các điều kiện kinh tế, chính trị, xã hội...


� Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm...), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.

� Trao đổi là quá trình , chỉ xảy ra khi có các điều kiện:� ít nhất phải có hai bên.� Mỗi bên phải có một thứ gì đó có thể có giá trị đối với bên kia. � Mỗi bên đều có khả năng giao dịch và chuyển giao hàng hoá hoặc một

thứ gì đó của mình.� Mỗi bên đều mong muốn trao đổi và có quyền tự do chấp nhận hay

khước từ đề nghị của bên kia, tức là trao đổi tự nguyện.� Mỗi bên tin tưởng rằng làm ăn với bên kia là phù hợp và mong muốn

trao đổi.

� Sản ph)m là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu. Sản ph)m gồm sản ph)m hữu hình và dịch vụ.

5


� Sự thoả mãn (satisfaction) của một khách hàng đối với một sản ph,m là trạng thái tâm lý của khách hàng đó có được sau khi sử dụng sản ph)m này và thấy rằng những cảm nhận thực tế về kết quả hoạt động và lợi ích của sản ph)m bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng về sản ph)m trước khi sử dụng sản ph)m đó.

� Sự thoả mãn của một chủ thể đối với một đối tượng là trạng thái tâm lý có được từ sự so sánh giữa những cảm nhận thực tế với những kỳ vọng về đối tượng và thấy rằng những cảm nhận có được là ngang bằng hoặc tốt hơn những kỳ vọng.

� Kết quả thực tế < kỳ vọng -> không thoả mãn� Kết quả thực tế ≥ kỳ vọng -> Thoả mãn� Khách hàng có mức độ thoả mãn cao họ sẽ: (1) giao dịch với người bán lâu hơn;

(2) mua nhiều hơn; (3) nói tốt với người khác về sản ph)m của người bán; (4) ít chú ý hơn đến những nhãn hiệu cạnh tranh; (5) đề xuất ý tưởng cải tiến sản ph)m cho người bán; (6) chi phí cho việc giao dịch với họ là thấp hơn những khách hàng mới.

� Doanh nghiệp cần: (1) xây dựng hệ thống thu thập và xử lý phản hồi từ khách hàng; (2) tiến hành các khảo sát thăm dò ý kiến về sự thoả mãn của khách hàng; (3) đóng giả người mua hàng và (4) phân tích nguyên nhân mất khách hàng.


� Sự trung thành của một khách hàng đối với một người bán là sự mua sắm lặp lại những sản ph)m của người bán đó trong những lần mua loại sản ph)m liên quan.

� Sự trung thành của một khách hàng đối với một thương hiệu sản ph,m là sự mua sắm lặp lại thương hiệu đó trong những lần mua loại sản ph)m liên quan.

� Mức độ trung thành của khách hàng thường được đo bằng tỷ lệ mua lặp lại. Giả sử một loại sản ph)m có năm thương hiệu đang có bán trên thị trường là A, B, C, D và E. Trong sáu lần mua gần đây nhất của một khách hàng, có thể có những hình mẫu trung thành như sau:� Trung thành tuyệt đối: A, A, A, A, A, A� Trung thành phân chia: A, A, B, B, C, C� Trung thành dịch chuyển: A, A, A, B, B, B� �gười hay thay đổi: A, C, B, D, E, B

6


� Lợi ích của sự trung thành cao: � Giảm thời gian và chi phí giao dịch; � Giảm chi phí thu hút khách hàng mới; � Lượng bán và doanh thu lớn và ổn định hơn; � Có nhiều sự quảng bá của những khách hàng này cho người

khác.� Sự thoả mãn càng cao thì sự trung thành càng cao. Tuy nhiên, sự

trung thành có thể do những yếu tố khác, như:� Thiếu sự lựa chọn; � Chi phí chuyển đổi sang người bán mới là cao; � Giá của sản ph)m là thấp; � Cá tính ngại thay đổi của người mua; � Mức độ quan tâm đối với sản ph)m là ít.

� Với những sản ph)m tần suất mua lặp ít, sự trung thành sẽ được đánh giá theo những tiêu chí về thái độ.


• Giá trị thuần của một khách hàng đối với một người bán là sự so sánh giữa tổng lợi ích mà người bán này nhận được từ khách hàng đó và tổng chi phí mà người bán này phải bỏ ra trong việc giao dịch với khách hàng đó.

� Giá trị suốt đời của một khách hàng đối với một người bán (customer life-time value: CLV) là lợi nhuận mà người bán đó nhận được từ một khách hàng trong toàn bộ khoảng thời gian khách hàng đó giao dịch với người bán.

CLV = F x � x R x mp

CLV : giá trị suốt đời của một khách hàngF : số lần mua sắm trong một năm� : số năm giao dịch với người bánR : doanh thu trung bình mà người bán nhận được

từ một lần muamp : tỷ lệ lợi nhuận trên doanh thu

7


� Thị trường là tập hợp các cá nhân và tổ chức hiện đang có sức mua và có nhu cầu đòi hỏi cần được thoả mãn. (Theo Philip Kotler)

� Thị trường là tập hợp những cá nhân và tổ chức đã mua hoặc sẽ mua đối với một loại sản ph)m cụ thể.

Thị trường được chia theo phạm vi nghiên cứu:� Thị trường toàn bộ: Toàn bộ các cá nhân và tổ chức trong

một khu vực địa lý nào đó� Thị trường tiềm năng: những cá nhân và tổ chức có quan

tâm đến việc mua loại sản ph)m như của doanh nghiệp� Thị trường mục tiêu: Tập hợp những cá nhân và tổ chức

mà doanh nghiệp muốn tập trung các nỗ lực marketing vào đó.

� Thị trường thâm nhập được: Tập hợp những cá nhân và tổ chức đã mua sản ph)m của doanh nghiệp


� Thị trường được phân chia theo đặc điểm nhân kh)u và mục đích mua sắm của người mua:� Thị trường người tiêu dùng:Tập hợp những cá nhân và

hộ gia đình mua sắm để tiêu dùng cá nhân, không phải để kiếm lời

� Thị trường nhà trung gian (Thị trường người bán lại)� Thị trường nhà sản xuất (Thị trường công nghiêp): Tập

hợp các nhà sản xuất mua sản ph)m, dịch vụ để dùng trong quá trình sản xuất ra sản ph)m, dịch vụ khác.

� Thị trường trong nước và thị trường quốc tế� Thị trường theo nhu cầu, thị trường theo sản ph)m,

thị trường theo khu vực địa lý...

8


1.3 Những định hướng của doanh nghiệp đối với thị trường (những quan điểm kinh doanh):

1)Quan điểm trọng sản xuất:� DN tập trung vào việc nâng cao hiệu quả sản xuất, mở rộng sản

xuất, mở rộng mạng lưới phân phối, tiết kiệm chi phí để hạ giá bán.

2) Quan điểm trọng sản phẩm:� DN quan tâm đến SX các SP có các tính năng kỹ thuật cao

(như độ bền, tiết kiệm nhiên liệu và năng lượng, năng suất cao, tốc độ lớn...), có nhiều công dụng và có những tính năng mới.

3) Quan điểm trọng bán hàng (trọng tiêu thụ):� DN chú trọng đến việc tiêu thụ sản phẩm, tập trung nỗ lực vào

khâu tiêu thụ, mở các đại lý, đưa ra nhiều chương trình bán hàng


4) Quan điểm marketing:� Chìa khoá để đạt được những mục tiêu của doanh nghiệp là xác định

được những nhu cầu, mong muốn của khách hàng và đảm bảo thoả mãn những nhu cầu mong muốn đó bằng những phương thức hữu hiệu và hiệu quả hơn so với các đối thủ cạnh tranh.

Các công ty đưa ra những phương châm hành động:� Khách hàng là thượng đế� Trong mọi trường hợp khách hàng luôn luôn đúng� Khách hàng không phụ thuộc vào ta, ta luôn phụ thuộc vào họ� Khách hàng không làm gián đoạn công việc của chúng ta. Không phải ta

chiếu cố đến khách hàng khi phục vụ họ mà chính khách hàng đã chiếu cố đến chúng ta khi cho chúng ta cơ hội để phục vụ họ.

� Khách hàng không phải để ta tranh cãi hay đọ tài. Không ai được phép tranh cãi với khách hàng.

� Khách hàng là người gửi gắm cho ta những mong muốn của họ. Nhiệm vụ của ta là thoả mãn những mong muốn đó sao cho có lợi cho họ và cho cả bản thân chúng ta nữa.

9

19/11/2009 �GÔ TRẦ� Á�H - ĐHBK H� 17

5) Quan điểm marketing vị xã hội:

Quan điểm marketing vị xã hội đòi hỏi các nhà quản lý doanh nghiệp phải cân đối 3 vấn đề trong khi hoạch định các chính sách marketing của mình, đó là:

� Lợi nhuận của công ty.� Thoả mãn các nhu cầu mong muốn của người tiêu dùng.� Lợi ích chung của toàn xã hội

Quan điểm marketing vị xã hội còn gọi là quan điểm marketing vì con người, quan điểm tiêu dùng văn minh.


1.4 Quản trị marketing là quá trình xây dựng kế hoạch và thực hiện kế hoạch về sản ph)m, giá, phân phối và xúc tiến bán những sản ph)m, dịch vụ cho những khách hàng mục tiêu nhằm tạo nên những trao đổi thoả mãn khách hàng đồng thời đạt được các mục tiêu chung của tổ chức.

� Một quá trình quản trị bao gồm 4 giai đoạn: � Xây dựng kế hoạch.� Tổ chức (tổ chức bộ máy quản lý và tổ chức quá trình

thực hiện kế hoạch).� Lãnh đạo (Chỉ huy, phối hợp, điều hành).� Kiểm tra.

10


1.5 Vai trò của marketing

� Vai trò của marketing trong doanh nghiệp: Theo thời gian, nhìn nhận về vai trò của marketing trong doanh nghiệp có nhiều thay đổi

� Marketing là một chức năng quan trọng như các chức năng khác:

Nhân sự

Tài chínhMarketing

Sản xuất


Khách hàng giữ vị trí trung tâm:

Khách hàng

“Hãy tập trung trước hết vào khách hàng, thứ 2 vào nhân viên, thứ 3 là đối tác, và thứ 4 là các đối thủ cạnh tranh”�guồn: Philip Kotler – Tài liệu Hội thảo quốc tế về marketing do PACE tổ chức 17-8-2007 tại TP HCM

11


Khách hàng giữ vị trí trung tâm, marketing giữ vai trò hợp nhất các chức năng khác:

Sản xuất

Marketing

Khách

hàng


Chương 2Lập kế hoạch chiến lược marketing và kế hoạch marketing

=ội dung chính của chương này:

� Bản chất và vai trò của lập kế hoạch

� =hững khái niệm chính sử dụng trong lập kế hoạch

� Quá trình lập kế hoạch chiến lược và quản trị chiến lược� Lập kế hoạch marketing hàng năm� Một số mô hình xây dựng kế hoạch chiến lược

12


2.1 Bản chất, vai trò của lập kế hoạch

� Lập kế hoạch là 1 chức năng của quản trị doanh nghiệp

Lập kế hoạch

Tổ chức

Lãnh đạo

Kiểm tra


Tầm quan trọng của lập kế hoạch:� Lập kế hoạch là cần thiết để có thể ứng phó với những yếu tố bất

định và những thay đổi của môi trường bên ngoài và bên trong của một tổ chức hoặc một doanh nghiệp.

� Lập kế hoạch sẽ tạo ra hiệu quả kinh tế cao, bởi vì kế hoạch quan tâm đến mục tiêu chung đạt hiệu quả cao nhất với chi phí thấp nhất. �ếu không có kế hoạch các đơn vị bộ phận trong hệ thống sẽ hoạt động tự do, tự phát, trùng lặp, gây ra những rối loạn và tốn kém không cần thiết.

� Kế hoạch còn có vai trò to lớn là cơ sở quan trọng cho công tác kiểm tra và điều chỉnh toàn bộ hoạt động của cả hệ thống nói chung cũng như của các bộ phận trong hệ thống nói riêng.

13


2.2 'hững khái niệm chính sử dụng trong lập kế hoạch

a) Sứ mệnh hoặc sứ mạng (mission) của một tổ chức là những định hướng hoạt động nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn.

� Một tuyên bố về sứ mệnh chỉ ra một cách tổng quát phạm vi hoạt động và mục tiêu chủ yếu cần đạt tới của tổ chức.

� Tuyên bố về sứ mệnh không nên quá rộng hoặc quá hẹp và không nên quá cụ thể. � Sứ mạng của Đại học Bách Khoa Hà �ội là đem lại cho xã hội và cộng đồng các lợi

ích với chất lượng tốt nhất từ các hoạt động đào tạo, nghiên cứu khoa học, chuyển giao công nghệ và dịch vụ, góp phần đắc lực vào công cuộc công nghiệp hoá, hiện đại hóa đất nước, giữ gìn an ninh quốc phòng và phát triển Hệ thống Giáo dục Đại học Việt �am. �guồn: http://www.hut.edu.vn


b) Mục tiêu (Objective):

� �hững kết quả cụ thể mà một tổ chức muốn có được trong một giai đoạn xác định.

� Đặt mục tiêu kém (không cụ thể) và mục tiêu tốt (cụ thể, lượng hóa):

� Mục tiêu kém: Tăng thị phần của chúng ta – là mục tiêu chung chung, không cụ thể

� Mục tiêu tốt: Tăng thị phần của chúng ta lên mức 25% trong năm tới từ mức hiện tại là 20%.

14


c) Chiến lược, chiến lược kinh doanh và lập kế hoạch chiến lược

� Chiến lược (strategy) là các định hướng quản trị mang tính dài hạn nhằm đảm bảo hoàn thành các mục tiêu dài hạn của một tổ chức (Grunig và Kuhn 2003, 6).

� Chandker: Chiến lược kinh doanh (CLKD) là xác định các mục tiêu cơ bản và dài hạn của D�, lựa chọn các chính sách, chương trình hành động nhằm phân bổ các nguồn lực để đạt được các mục tiêu đó

� James B.Quinn: CLKD là một dạng thức hay là một kế hoạch phối hợp các mục tiêu chính, các chính sách và các hành động thành một tổng thể kết dính lại với nhau

� William J. Glueck: CLKD là một kế hoạch mang tính thống nhất, tính toàn diện và tính phối hợp được thiết kế để đảm bảo các mục tiêu cơ bản của doanh nghiệp sẽ được thực hiện

� Chiến lược marketing bao gồm những định hướng dài hạn về thị trường mục tiêu và cách thức để phục vụ thị trường mục tiêu đó.


� Lập kế hoạch chiến lược (Strategic Planning):� Lập kế hoạch chiến lược là xây dựng các

chương trình hành động tổng quát, là kế hoạch triển khai và phân bố các nguồn lực quan trọng để đạt được các mục tiêu cơ bản toàn diện và lâu dài của tổ chức

� Chiến thuật là một phương tiện mà nhờ nó chiến lược được thực hiện. Chiến thuật là một tiến trình hành động cụ thể hơn, chi tiết hơn là chiến lược. Chiến thuật cũng thường được sử dụng trong những khoảng thời gian ngắn hơn là chiến lược. Các chiến thuật được thiết kế phải phù hợp với chiến lược đã đề ra.

15


Các tính chất của kế hoạch chiến lược và kế hoạch tác nghiệp:

Tính chất Kế hoạch chiến lược Kế hoạch tác nghiệp

Ảnh hưởng Toàn bộ Cục bộ

Thời gian Dài hạn Ngắn hạn

Môi trường Biến đổi Xác định

Mục tiêu Lớn, tổng quát Cụ thể, rõ ràng

Thông tin Tổng hợp Cụ thể

Kết quả Dài hạn Ngằn hạn

Thất bại Gây hậu quả to lớn, có thể làm phá sản doanh nghiệp

Gây hậu quả không lớn, Có thể khắc phục

Rủi ro Lớn Hạn chế

Đòi hỏi người ra quyết định Nhìn xa, trông rộng Phân tích cụ thể, tỷ mỷ


LẬP KẾ HOẠCH CHIẾ' LƯỢC TOÀ' DOA'H 'GHIỆP (XD Chiến lược tổng quát)

LẬP KẾ HOẠCH MARKETI'G CHIẾ' LƯỢC

LẬP KẾ HOẠCH MARKETI'G HÀ'G 'ĂM

Chiến lược marketing và kế hoạch marketing được xây dựng trên cơ sở chiến lược chung toàn doanh nghiệp

16


2.3 Quá trình lập kế hoạch chiến lược và quản trị chiến lược

Sứ mệnh của

doanh nghiệp

Phân tích môi

trường bên ngoài

Phân tích môi

trường bên

trong

Xác định mục tiêu

XD chiến lược tổng quát

XD chiến

lược bộ phận

Thực hiện chiến lược

Kiểm tra,

đánh giá


Ma trận SWOT

� Strengths (Điểm mạnh)

� Weaknesses (Điểm yếu)

� Opportunities (Cơ hội)

� Threats (=guy cơ, đe dọa).

SWOTCơ hội (O) :- O1- O2...

Đe dọa (T) :- T1- T2...

Điểm mạnh (S):- S1- S2...

Chiến lược tận dụng cơ hội bằng cách sử dụng điểm mạnh (S/O)

Chiến lược sử dụng điểm mạnh để vượt qua đe dọa (S/T)

Điểm yếu (W):- W1- W2...

Chiến lược tận dụng cơ hội để khắc phục điểm yếu (W/O)

Chiến lược giảm thiểu các điểm yếu tránh khỏi đe dọa (W/T)

17


Các loại chiến lược cơ bản (Theo Michael Porter)

� Dẫn đầu về chi phí thấp: Do chi phí thấp, doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn đối thủ cạnh tranh.

� Tạo ra những đặc điểm khác biệt cho sản ph)m và dịch vụ

� Tập trung vào một hay một vài khúc thị trường hẹp với sản ph)m, dịch vụ độc đáo hoặc với chi phí thấp.


� Doanh nghiệp có 2 loại chiến lược: Chiến lược tổng quát và chiến lược bộ phận

� Chiến lược tổng quát bao trùm toàn bộ các chương trình hành động của doanh nghiệp. Có 4 loại chiến lược tổng quát:� Chiến lược tăng trưởng tập trung: tăng trưởng dựa trên sản

ph)m hiện có và sản ph)m cải tiến

� Chiến lược tăng trưởng hợp nhất: chiến lược liên doanh, liên kết, sát nhập nhiều công ty với nhau (theo dòng nhà cung cấp- doanh nghiệp sản xuất – phân phối)

� Chiến lược tăng trưởng qua đa dạng hóa sản ph)m, dịch vụ

� Chiến lược suy giảm, giải thể: sắp xếp lại và tinh giản bộ máy, giảm chi phí, đóng cửa 1 số chi nhánh, giải thể 1 số công ty ...

18


2.4 'ội dung của kế hoạch marketing hàng năm

1. Tóm tắt điều hành Mô tả tổng quan về kế hoạch marketing.

2. Phân tích tình hình Phân tích môi trường bên ngoài (vĩ mô, vi mô) và môi trường bên trong doanh nghiệp.

3. Xác định mục tiêu Doanh số, thị phần, lợi nhuận…

4. Xây dựng chiến lược

chiến lược cần chỉ rõ thị trường mục tiêu nào sẽ được thoả mãn và thông qua sự phối hợp như thế nào của sản phnm, giá, phân phối và xúc tiến bán (Marketing Mix).

5. Xây dựng chiến thuật

(KH hành động)

'hững hoạt động cụ thể được thiết kế để cụ thể hoá chiến lược đã đề ra.

6. Dự kiến lãi lỗ và ngân sách marketing

Đưa ra bản báo cáo lãi lỗ dự kiến và ngân sách dự kiến cho hoạt động marketing.

7. Kiểm tra đánh giá Các kết quả đánh giá trong năm có thể sử dụng để điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật, thậm chí cả mục tiêu cần đạt.


2.5 Một số mô hình xây dựng kế hoạch chiến lược

2.5.1 Mô hình ma trận BCG� BCG (Boston Consulting Groups, hãng tư vấn quản trị nổi

tiếng ở Mỹ). � Đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU - Strategic Business

Unit):� Một (hoặc 1 vài bộ phận) sản xuất kinh doanh tương đối độc lập

trong doanh nghiệp � Có một lĩnh vực kinh doanh riêng� Có một sứ mệnh riêng� Có những đối thủ cạnh tranh riêng� Có đội ngũ điều hành và trách nhiệm sinh lời riêng

19


BÒ SỮA

NGÔI SAO

CHÓ GÌA(yếu kém)

DẤU HỎICao

Thấp

TỐ

C Đ

Ộ T

ĂN

G T

RƯ

ỞN

G C

ỦA

NG

ÀN

HTHI PHẦN TƯƠNG ĐỐI CỦA DOANH NGHIỆP

Cao Thấp

Ma trận tốc độ tăng trưởng – thị trường tương đối của BCG

* Thị phần tương đối là thị phần so với đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành


4 loại SBU:

� �gôi sao: các SBU có mức phát triển cao, thị phần tương đối lớn. Công ty đầu tư lớn cho các SBU này.

� Bò sữa: các SBU có tốc độ tăng trưởng thị trường chậm, thị phần tương đối ở mức cao. Tạo ra nhiều doanh thu và lợi nhuận cho công ty.

� Dấu hỏi: các SBU có thị phần tương đối còn thấp, tốc độ tăng trưởng thị trường cao. Có thể đầu tư cho các SBU có triển vọng và đóng cửa các SBU không có triển vọng phát triển.

� Chó già (yếu kém): các SBU có thị phần tương đối còn thấp, tốc độ tăng trưởng cũng thấp. Đó là các SBU yếu kém, có thể quyết định đóng cửa sản xuất.

20


2.5.2 Mô hình GE (General Electric)� Mô hình lập kế hoạch này được phát triển bởi GE với sự

trợ giúp của hãng tư vấn McKinsey & Company

� Hai yếu tố trong ma trận GE: � Mức độ hấp dẫn của thị trường, bao gồm: tốc độ tăng trưởng

của thị trường, quy mô thị trường, độ khó khăn khi gia nhập thị trường, số lượng và các loại hình đối thủ cạnh tranh, các yêu cầu về công nghệ, sức sinh lời ...

� Thế mạnh của SBU, bao gồm: thị phần, quy mô của SBU, lợi thế trong kinh doanh, năng lực nghiên cứu và triển khai, năng lực sản xuất, khả năng kiểm soát chi phí, trình độ quản trị …


BẢO VỆ

ĐẦU TƯ

ĐẦU TƯ

THU HOẠCH

BẢO VỆ

GiẢI THẾ,THOÁI

ĐẦU TƯ

THU HOẠCH

ĐẦU TƯ BẢO VỆ

THẾ MẠNH CỦA SBU

Cao Trung bình Thấp

Cao

Trung bình

Thấp

MỨ

C Đ

Ộ H

ẤP

DẪ

N C

ỦA

TH

Ị T

RƯ

ỜN

G

Ma trận GE:

21


Các chiến lược áp dụng cho các SBU trong mô hình ma trận GE:

� Chiến lược đầu tư. Các SBU cần nhận được nhiều nguồn lực để tăng trưởng mạnh hơn.

� Chiến lược bảo vệ. Các nguồn lực được phân bổ một cách hạn chế cho các SBU.

� Chiến lược thu hoạch. Các SBU không nhận được những nguồn lực đáng kể. Các chi tiêu của những SBU này bị kiểm soát chặt chẽ để thu được lợi nhuận tối đa.

� Chiến lược giải thể, thoái đầu tư. Không nên phân bổ bất cứ một nguồn lực nào cho các SBU này: bán lại, ngừng hoạt động.


Chương 3HỆ THỐNG THÔNG TIN MARKETING VÀ NGHIÊN CỨU MARKETING 3.1 Hệ thống thông tin marketing

Nhà quản trị marketing

Phân tích thị trường

Lập KH

Tổ chức Thực hiện

Kiểm tra

Xác định nhu cầu thông tin

Hệ thống thông tin nội bộ

Hệ thống thông tin sự kiện

Phổ biến thông tin

Hệ thống hỗ trợ ra quyết định

Hệ thống nghiên cứu marketing

Môi trường marketing

Các yếu tố:Kinh tế

Chính trịLuật pháp

Dân sốKHCN

Cạnh tranhĐiều kiện tự

nhiênVHXH

u

Hệ thống thông tin marketing

22


� Hệ thống thông tin marketing là những hệ thống liên hệ qua lại giữa con người, thiết bị và các phương pháp, các hoạt động thường xuyên để thu thập, phân loại, phân tích, đánh giá và phổ biến những thông tin cần thiết, một cách chính xác, đúng lúc cho những người ra quyết định marketing.

� Hệ thống nghiên cứu marketing là hệ thống thu thập những thông tin marketing liên quan đến những tình thế marketing cụ thể.

� Hệ thống hỗ trợ ra quyết định marketing là hệ thống của các công cụ thống kê và các mô hình ra quyết định với sự trợ giúp của các phần cứng, phần mềm để hỗ trợ những nhà quản trị marketing phân tích dữ liệu và ra các quyết định tốt hơn.


� Hệ thống thông tin nội bộ là hệ thống cung cấp các thông tin nội bộ của doanh nghiệp liên quan đến những quyết định marketing

� Những thông tin nội bộ thường bao gồm:� Các đơn đặt hàng (số lượng đơn, lượng hàng trên từng đơn)� Doanh số bán hàng theo thị trường, theo sản phẩm, theo thời gian� Lượng tồn kho� Dòng tiền mặt� Các khoản phải thu p

� Những thông tin nội bộ được thu thập từ:� Hệ thống sổ sách kế toán� Hệ thống báo cáo bán hàng: doanh thu, hàng tồn kho, đặc điểm của

các đơn hàng, khách hàng tại từng khu vực

23

� Hệ thống thông tin sự kiện (hệ thống tình báo marketing): là hệ thống thu thập những thông tin hàng ngày về những sự kiện trong môi trường marketing.

� Gồm các thông tin: � =hững mong muốn, quan tâm, hoạt động, ý kiến, than phiền của khách hàng;

� Các bước phát triển của đối thủ cạnh tranh (sản ph,m, thay đổi giá bán, mở điểm bán mới, chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi);

� Các biến động của môi trường vĩ mô (các quy định pháp lý mới, các tiến bộ công nghệ, những trào lưu xã hội, những sự kiện xã hội …);

� =hững thay đổi liên quan đến các kênh phân phối (sự xuất hiện những loại hình bán lẻ và bán sỉ mới, chi phí gia nhập, …)

� =hà quản trị marketing có thể theo dõi tình hình bên ngoài qua các phương tiện thông tin đại chúng hay qua những cuộc gặp gỡ và khảo sát riêng.

� Các nhân viên bán hàng thường là những người thu thập thông tin loại này rất hiệu quả.

� Doanh nghiệp có thể sử dụng những lực lượng bên ngoài như (1) các nhà trung gian (những nhà phân phối, đại lý, người bán lẻ, môi giới); (2) những người mua hàng giả danh; (3) những người là cổ đông của đối thủ cạnh tranh; (4) các nhân viên cũ, các nhân viên hiện thời, các nhà phân phối, bán lẻ của đối thủ cạnh tranh và (5) mua thông tin từ những công ty dịch vụ thông tin marketing chuyên nghiệp.



� Dữ liệu là những sự kiện hay những gì quan sát được trong thực tế và chưa được biến đổi cho bất kỳ một mục đích nào khác.

� Thông tin là những dữ liệu đã được xử lý sao cho nó thực sự có ý nghĩa đối với người sử dụng

Theo nguồn dữ liệu có 2 loại:� Dữ liệu sơ cấp bao gồm những thông tin gốc được

thu thập thông qua điều tra khảo sát � Dữ liệu thứ cấp gồm những thông tin đã có sẵn trong

một tài liệu nào đó.Theo tính chất của dữ liệu có 2 loại:� Dữ liệu định tính.� Dữ liệu định lượng.

24


3.2 Nội dung nghiên cứu marketing

1) Nghiên cứu về môi trường hoạt động marketing của doanh nghiệp � Nghiên cứu về sự ổn định của hệ thống chính trị� Nghiên cứu về hệ thống luật pháp trong sản xuất kinh doanh và các văn bản

hướng dẫn thực hiện� Nghiên cứu những thay đổi và tiến bộ về khoa học và công nghệ� Nghiên cứu các yếu tố về cạnh tranh� Nghiên cứu các yếu tố về văn hoá xã hội, phong tục tập quán, gia đình,

trường học, tôn giáo� Các điều kiện khí hậu và tự nhiên2) Dự báo thị trường, dự báo nhu cầu� Dự báo dài hạn, Dự báo ngắn hạn� Dự báo về số lượng hàng hoá cung trên thị trường� Dự báo thị trường và dự báo nhu cầu� Dự báo những thay đổi của thị hiếu tiêu dùng� Dự báo về số lượng sản phẩm tiêu thụ và doanh thu bán hàng� Dự báo về giá cả� Dự báo những thay đổi của môi trường kinh doanh trong nước và quốc tế


3) Nghiên cứu qui mô và cơ cấu thị trường thị trường, hành vi mua sắm:� Xác đinh số lượng người tiêu thụ, doanh số bán hàng thực tế của

doanh nghiệp theo thời gian, không gian (các vùng, các khu vực)� Phân tích thị phần� Xác định cơ cấu của thị trường theo địa lý� Xác định cơ cấu của thị trường theo hàng hoá � Xác định số lượng khách hàng tiềm năng của thị trường � Phân tích hành vi mua và những động cơ và phanh hãm khi mua

hàng.� Nghiên cứu phân đoạn thị trường.4) Nghiên cứu về sản phẩm :� Chủng loại, kiểu dáng, màu sắc, kích thước... những sản phẩm đang

được tiêu thụ và ưa chuộng trên thị trường.� Nghiên cứu về sản phẩm mới� Nghiên cứu về sản phẩm của đối thủ cạnh tranh� Nghiên cứu về tình hình tiêu thụ sản phẩm mới trên thị trường � Những kiến nghị của khách hàng và người sử dụng sản phẩm � Nghiên cứu về cách bao gói và nhãn hiệu

25


5) Nghiên cứu về giá

� Phân tích chi phí, Phân tích lợi nhuận� Độ đàn hồi của cầu so với giá� Nghiên cứu về giá bán buôn, bán lẻ, giá xuất nhập khẩu, giá trên thị

trường trong nước và quốc tế� Nghiên cứu về tỷ giá hàng hoá, tỷ giá ngoại tệ (đặc biệt là những

biến động của tỷ giá đồng đo la với các đồng tiền khác)� Giá hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh� Xác định vùng giá chấp nhận được� Nghiên cứu những khía cạnh tâm lý của giá� Nghiên cứu những thay đổi của chính sách thuế đối với giá� Nghiên cứu những qui định của nhà nước, của các ngành, các bộ,

các tổng công ty về giá� Theo dõi những biến động về giá cả trên thị trường và những thay

đổi về giá cả của những hàng hoá cạnh tranh� Theo dõi và xác định chính xác chi phí sản xuất kinh doanh làm cơ

sở để định giá.


6) Nghiên cứu về phân phối:� Nghiên cứu về mạng lưới phân phối hàng hoá của doanh nghiệp� Nghiên cứu về mạng lưới phân phối hàng hoá của các đối thủ cạnh tranh� Nghiên cứu các điểm bán hàng, nơi bố trí kho hàng.� Nghiên cứu về chế độ trả lương cho nhân viên bán hàng� Nghiên cứu định mức cho lực lượng bán hàng� Phân chia địa bàn cho lực lượng bán hàng� Nghiên cứu về các đại lý, các chính sách của các đại lý và nghiên cứu về

mạng lưới bán lẻ� Nghiên cứu các tổ chức xuất nhập khẩu, những người phân phối trung gian

và môi giới7) Nghiên cứu về quảng cáo, khuyến mãi � Nghiên cứu về động cơ người tiêu dùng� Nghiên cứu về hiệu quả của quảng cáo � Nghiên cứu về hệ thống thông tin đại chúng� Nghiên cứu về các biện pháp kích thích mua hàng (khuyến mãi)� Nghiên cứu về các biện pháp kích thích mua hàng (khuyến mãi) của các đối

thủ cạnh tranh� Các công ty quảng cáo và các phương tiện quảng cáo có hiệu quả� Nghiên cứu về hội chợ và triển lãm� Các hiệp hội kinh doanh và bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng� Các hình thức tuyên truyền, cổ động, quan hệ với công chúng

26


3.3 Các bước của quá trình nghiên cứu Marketing

1. Xác định mục tiêu nghiên cứu: ví dụ xác định tính hợp lý về địa điểm của các cửa hàng, đánh giá của các nhà trung gian về chính sách phân phối của công ty.

2. Lập kế hoạch nghiên cứu: Nội dung nghiên cứu, nguồn dữ liệu, phương pháp thu thập dữ liệu, thời gian, địa điểm nghiên cứu, lựa chọn phương pháp lấy mẫu, xác định ngân sách nghiên cứu, phân công trách nhiệm nghiên cứu, tiến độ thực hiện, nhu cầu vật tư, thiết bị nghiên cứu

3. Tiến hành thu thập thông tin dữ liệu marketing 4. Xử lý và phân tích thông tin dữ liệu marketing 5. Lập báo cáo và thuyết trình kết quả nghiên cứu


3.4 Các phương pháp thu thập thông tin marketing:

Có 5 phương pháp thu thập số liệu sơ cấp marketing:

� Quan sát

� Thảo luận nhóm trọng điểm

� Điều tra

� Nghiên cứu thử nghiệm

� Kết hợp các phương pháp

27


3.5 Thiết kế bản câu hỏi (phiếu điều tra)

Yêu cầu chung khi thiết kế bản câu hỏi là:

� Bản câu hỏi phải phù hợp mục tiêu nghiên cứu

� Các câu hỏi đặt ra phải đơn giản, dễ trả lời, phù hợp với các đối tượng được hỏi

� Trình bày đẹp, rõ ràng

� Tạo điều kiện thuận lợi cho việc sử dụng máy vi tính vào quá trình xử lý thông tin

� Khuyến khích người được hỏi trả lời các câu hỏi

� Tạo điều kiện thuận lợi cho người đi điều tra dễ dàng thực hiện nhiệm vụ.


A. CÂU HỎI ĐÓ'GTên Mô tả Thí dụ

Hai lựa chọn

Một câu hỏi với hai trả lời có thể Bạn đã đi chuyến bay của Vietnam Airline chưa?Đã đi � Chưa đi �

'hiều lựa chọn

Một câu hỏi với ba hoặc nhiều hơn ba cách trả lời

Bạn đi chuyến bay này với ai?Một mình � Với vợ/chồng �

Với con � Với vợ/chồng và con �

Đi cùng đoàn du lịch � Với người khác

Thang Likert (Lai-kớt)

Một phát biểu, trong đó người được hỏi phải thể hiện mức độ đồng ý của họ.

“Các hãng hàng không lớn phục vụ tốt hơn các hãng nhỏ”. Hoàn toàn Đồng Không đồng ý Phản Hoàn toàn đồng ý ý không phản đối đối phản đối

1 2 3 4 5

Thang 2 cực đối nghĩa

Một thang với 2 cực là 2 từ đối nghĩa nhau, người được hỏi chọn trên thang điểm phù hợp với bản thân mình nhất.

Hãng hàng không Vietnam Airlines là hãng: Lớn 1 2 3 4 5 NhỏKinh nghiệm 1 2 3 4 5 Ít kinh nghiệmDịch vụ tốt 1 2 3 4 5 Dịch vụ kém

Thang tầm quan trọng

Một thang nói về tầm quan trọng của một thuộc tính

Khi mua sắm, giá đối với tôi là:Cực kỳ Rất Hơi Ít Khôngquan trọng quan trọng quan trọng quan trọng quan trọng

1 2 3 4 5

Thang đánh giá

Một thang đánh giá các thuộc tính từ “xuất sắc” tới “kém”

Chất lượng phục vụ của Vietnam Airlines làXuất sắc � Rất tốt � Tốt � Bình thường � Kém �

28


B. CÂU HỎI MỞ

Tên Mô tả Thí dụ

Câu hỏi phi cấu trúc

Một câu hỏi mà người được hỏi có thể trả lời theo rất nhiều cách, không bị giới hạn

Ý kiến của anh/chị về Vietnam Airlines thế nào?

Liên kết từ

Người được hỏi phải đưa ra từ đầu tiên nảy ra trong óc liên quan đến từ được hỏi

Từ đầu tiên nảy ra trong óc bạn khi nghĩ về những từ sau:Anlene ........................Pepsi-Cola ........................Mika ........................

Hoàn thành câu

Một câu chưa đầy đủ và người được hỏi phải hoàn thành câu nói này.

Khi đi mua sắm ở siêu thị, điều tôi quan tâm nhất là .....................


Cấu trúc của bản câu hỏi.� Phần giới thiệu: (1) danh tính của người

nghiên cứu và chương trình nghiên cứu; (2) lý do tiến hành nghiên cứu; (3) khẳng định trả lời của người được hỏi là rất quan trọng và (4) khẳng định tính bí mật của thông tin sắp được cung cấp.

� Phần thân: chứa hầu hết những câu hỏi được tổ chức theo từng chủ đề, bám sát mục tiêu nghiên cứu, nhu cầu thông tin đã đặt ra.

� Phần thông tin cá nhân: Đặc điểm cá nhân, nhân kh,u.

29


3.6 Lấy mẫu trong nghiên cứu marketing

� Đám đông (Tổng thể mục tiêu) là tập hợp vật thể, hoặc một số lượng lớn sản ph)m, hoặc một số lượng lớn người ta đang muốn xem xét, đánh giá một vấn đề hoặc đánh giá một chỉ tiêu nào đó.

� Mẫu là một phần tử nhỏ của đám đông được lấy ra để xem xét kỹ lưỡng. Hy vọng từ những thông tin rút ra được từ mẫu sẽ cho một số hiểu biết nào đó tương đối chính xác về đám đông.

� Có 2 cách lấy mẫu xác suất và lấy mẫu không xác suất


Lấy mẫu xác suất (ngẫu nhiên):� Lấy mẫu ngẫu nhiên đơn giản: Tra bảng ngẫu nhiên, rút

thăm ngẫu nhiên, do máy tính lựa chọn ngẫu nhiên, lấy mẫu ngẫu nhiên theo bước nhảy…

� Lấy mẫu ngẫu nhiên phân lớp (phân tầng): Tổng thể được chia thành nhiều lớp, mỗi lớp có tính chất riêng biệt (ví dụ điều tra sinh viên cao đẳng, tại chức, chính qui, cao học...) và mẫu ngẫu nhiên được lấy trong mỗi lớp đó để phỏng vấn.

� Lấy mẫu phân cụm (khu vực): Tổng thể được chia thành nhiều cụm (theo các khu vực địa lý)

30


Lấy mẫu phi xác suất (không ngẫu nhiên):

� Lấy mẫu thuận tiện: �gười nghiên cứu chọn những người dễ tiếp cận nhất để khai thác thông tin (tại một địa điểm cụ thể, trong khoảng thời gian xác định)

� Lấy mẫu phán đoán: �gười nghiên cứu dựa vào phán đoán để chọn những người có nhiều triển vọng cung cấp thông tin chính xác.

� Lấy mẫu theo cô- ta (theo định mức): Việc chọn các số phần tử tham gia vào mẫu theo phương pháp này dựa trên một số chỉ tiêu định trước, những người không thoả mãn những chỉ tiêu này sẽ không có cơ hội tham gia vào mẫu.


3.7 Dự báo nhu cầu

3.7.1 Một số thuật ngữ:� Doanh số: là thuật ngữ rộng hơn doanh thu có thể chỉ số lượng bán (Q)

hoặc doanh thu (TR=P.Q), trong đó P là giá bán 1 sản ph,m.� Thị phần (market share) thể hiện sức mạnh tương đối của D= trên thị

trường. Có 2 loại thị phần: Thị phần tương đối và thị phần tuyệt đối.� Thị phần tuyệt đối chia thành thị phần tuyệt đối chung và thị phần tuyệt đối

phục vụ. Thị phần tuyệt đối chung được đo bằng doanh số của D= chia cho tổng doanh số của ngành. Thị phần tuyệt đối phục vụ đo bằng tỷ số giữa doanh số của D= trên thị trường được D= phục vụ (thị trường mục tiêu của D=) và tổng doanh số của ngành trên thị trường phục vụ đó.

� Thị phần tương đối thể hiện sức mạnh tương đối của D= so với đối thủ cạnh tranh dẫn đầu, được đo bằng tỷ số giữa doanh số của D= và doanh số của đối thủ cạnh tranh lớn nhất trong ngành.

31


� =hu cầu thị trường đối với một sản ph,m là tổng số lượng/giá trị sẽ được mua bởi một nhóm khách hàng xác định, trong một số khu vực địa lý nhất định, trong một thời kỳ xác định, trong một môi trường và tác động marketing xác định.

� Tiềm năng thị trường là giá trị lớn nhất của nhu cầu thị trường có thể có được hay là giới hạn của nhu cầu thị trường khi các nỗ lực marketing của ngành (thường được tính theo tổng chi tiêu marketing của ngành) tăng tới vô cùng. =ói cách khác, tiềm năng của thị trường chính là tổng doanh số mà tất cả các D= cùng ngành kỳ vọng có được trong điều kiện chi tiêu cho marketing là vô cùng lớn.

� Dự báo thị trường là dự báo nhu cầu thị trường tương ứng với một mức chi tiêu marketing xác định của ngành và trong những điều kiện của môi trường marketing. =ói cách khác dự báo thị trường là dự báo tổng doanh số của tất cả các D= cùng ngành dưới những điều kiện xác định.

� Dự báo tiêu thụ là dự báo về doanh số của D= tương ứng với một kế hoạch marketing và trong những điều kiện môi trường marketing xác định.

Dự báo tiêu thụ (Dự báo thị trường của D=)= (Dự báo thị trường) * (Thị phần dự báo)


3.7.2 Ước tính nhu cầu hiện tại

=hu cầu thị trường hiện tại với một loại sản ph,m nào đó được xác định theo công thức:S = n.p.q (tính theo giá trị)Q = n.q (tính theo số lượng)

S,Q là nhu cầu thị trườngn là số người mua sản ph,m đó dưới những giả thiết nhất địnhq là số lượng sản ph,m được mua trung bình bởi một người muap giá trung bình của một sản ph,m� Để xác định n ta dùng 2 phương pháp:� Phương pháp loại trừ dần: Chia nhỏ toàn bộ đối tượng cần xem xét tới mức có thể ước

đoán được số người n. Ví dụ: xác định nhu cầu mua máy tính cá nhân cho các gia đình, có thể loại trừ dần như sau: (1) trong khu vực hiện tại có bao nhiêu hộ gia đình; (2) tỷ lệ muốn có máy vi tính là bao nhiêu ; (3) Trong số những hộ muốn có máy vi tính có bao nhiêu phần trăm có khả năng mua. � Phương pháp này dễ làm nhưng không đưa ra được những ước tính chính xác

32


� Phương pháp chuỗi tỷ số: người ta ước tính các tỷ số rồi lấy tích của chúng

� VD:� =hu cầu đối với đồ uống không có cồn (đồ uống nhẹ) =

Tổng dân số X Thu nhập được quyền chi trên đầu người X Phần trăm thu nhập chi cho ăn uống X Phần trăm thu nhập chi cho đồ uống trong tổng số phần trăm chi cho ăn uống X Phần trăm thu nhập chi cho đồ uống không có cồn trong tổng phần trăm thu nhập chi cho đồ uống.


3.7.3 Các phương pháp dự báo nhu cầu:

� PHƯƠNG PHÁP GIẢN ĐƠN

� PHƯƠNG PHÁP TRUNG BÌNH

� PHƯƠNG PHÁP TRUNG BÌNH ĐỘNG:

nn SS =+1

n

SS

n

ii

n

∑=

+ = 11

321

1−−

+

++= nnn

n

SSSS

33


PHƯƠNG PHÁP TRUNG BÌNH CÓ TRỌNG SỐ:

PHƯƠ�G PHÁP SO SÁ�H TÍ�H TOÁ� 2 THỜI KỲ KẾ TIẾP:

∑=

+ =n

iiin SS

11 α

∑=

=n

ii

1

1α

( )1

2

1−

+ =n

nn S

SS

10 ≤≤ iα


Phương pháp tốc độ tăng trưởng bình quân

� Phương pháp tốc độ tăng trưởng bình quân là phương pháp đơn giản nhất và hay được sử dụng nhất bởi các nhà quản trị.

� Tốc độ tăng trưởng bình quân: Với Sn và S1 là doanh số thực tế của thời kỳ n và thời kỳ đầu tiên:

� Doanh số dự báo:

1

1

nnbq

Sg

S−=

1n bq nS g S+ = ×

22n bq nS g S+ = ×

34


Phương pháp bình phương cực tiểu:Biết dãy số liệu thống kê:

X1 x2 x3 p xn

------------------------------Y1 y2 y3 p yn

� Gỉa sử quan hệ giữa x và y là tuyến tính (Với hệ số tương quan là rxy) :

Y = ax + b� Cần tìm hệ số a, b sao cho tổng sai số bình phương

là nhỏ nhất:

19/11/2009 Ngô Trần Ánh- ĐHBK HN 68

∑=

→−−=n

iii baxyS

1

2 min)(

∑=∑ →===

n

i

/n

i

/ UUSUS11

2 2

=−∑ −−=∂

∂

∑ =−−−=∂

∂

=

=

012

02

1

1

)()baxy(b

S

)x)(baxy(a

S

n

iii

n

iiii

Trong Excel, xác định hệ số a dùng hàm Linest, hệ số b dùng hàm Intercept, hệ số tương quan dùng hàm Pearson

35


=∑ −∑−

∑ =∑−∑−

= =

= ==

0

0

1 1

1 1

2

1n

ii

n

ii

n

ii

n

ii

n

iii

nbxay

xb)x(ayx

∑ ∑

∑∑

= =

==

−−

−−=

−

−−=

n

i

n

iii

n

iii

yx

n

iii

xy

yyxx

yyxx

SSn

yyxxr

1 1

22

11

)()(

))((

)1(

))((

n

y

y

n

ii∑

= =1

1

)(1

2

−

−=

∑=

n

xxS

n

ii

x 1

)(1

2

−

−=

∑=

n

yyS

n

ii

y

n

x

x

n

ii∑

= =1

Phương sai mẫu hiệu chỉnh được xác định như sau:

Hệ số tương quan xác định theo công thức:


� rxy>o giữa X và Y có mối tương quan thuận

� rxy<o giữa X và Y có mối tương quan nghịch

� rxy=±1 giữa X và Y có mối liên hệ hàm số

� rxy=o giữa X và Y không có mối liên hệ tuyến tính

� rxy càng tiến đến ±1, mối liên hệ giữa X và Y càng chặt chẽ

11 ≤≤− xyr

36


Chương 4 : PHÂN TÍCH MÔI TRƯỜNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

4.1 Sự cần thiết của việc phân tích môi trường marketing:� Môi trường marketing bao gồm các lực lượng có thể ảnh hưởng tới khả

năng doanh nghiệp duy trì và phát triển những giao dịch và các quan hệ thành công với các khách hàng mục tiêu.

� Doanh nghiệp hoạt động dưới tác động của môi trường bên ngoài và môi trường bên trong doanh nghiệp. Môi trường bên ngoài gồm: Môi trường vĩ mô (gồm 6 yếu tố chính trị- pháp lý, kinh tế, VHXH, môi trường nhân khẩu, môi trường công nghệ, môi trường tự nhiên) và môi trường vi mô (Gồm 5 lực lượng: Nhà cung cấp, nhà trung gian, khách hàng, đối thủ cạnh tranh, công chúng)

� Phân tích môi trường là quá trình thu thập, phân tích và dự báo những tác động của các yếu tố trong môi trường tới hoạt động marketing của doanh nghiệp, nhằm:� Nhận dạng những xu thế của môi trường� Xác định những cơ hội và nguy cơ tiềm ẩn do môi trường gây ra� Xây dựng hay điều chỉnh các chiến lược và chiến thuật marketing một cách

phù hợp


MÔI TRƯỜNG HOẠT ĐỘNG MARKETING CỦA DOANH NGHIỆP

CHÍNH TRỊ

PHÁP LÝ

NHÂN KHẨU

ĐIỀU KIỆN TỰ NHIÊN

CÔNG NGHỆ

MÔI TRƯỜNG KINH TẾ

MÔI TRƯỜNG VI MÔ (5 LỰC

LƯỢNG)

NHÀ CUNG CẤP

NHÀ TRUNG GIAN

KHÁCH HÀNG

ĐỐI THỦ CẠNH

TRANH

CÔNG CHÚNG

MÔI TRƯỜNG VĨ MÔ (6 YẾU TỐ)

DOANH NGHIỆP

37


4.2 Phân tích môi trường vĩ mô

1. Các yếu tố của môi trường nhân khẩu:� Dân số� Mật độ dân số� Tốc độ tăng dân số tự nhiên� Cơ cấu lứa tuổi dân số� Tỷ lệ nam – nữ� Tốc độ tăng dân số cơ học� Tỷ lệ thất nghiệp và việc làm� Dân số theo độ tuổi � Dân số theo khu vực� Dân số theo ngành nghề� Dân số theo thu nhập� Dân số theo trình độ VH� �


Lứa tuổi Khuynh hướng chi tiêu cho các nhu cầu :

< 20 tuổi 1.Ăn uống2.Quần - áo - giày dép...3.Y tế - Sức khoẻ4.Rèn luyện thân thể5.Giải trí, vui chơi

35-50 tuổi 1.Mua sắm trang phục2.Trang trí nhà cửa, trang thiết bị trong nhà3.Bạn bè4.Du lịch5.Bảo hiểm , Y tế6.Gia đình7.'hu cầu có liên quan đến nghề nghiệp8.Học hành

> 60 tuổi 1.Khuynh hướng tiết kiệm tăng dần2.Chi tiêu nhiều cho ăn uống, chăm sóc sức khoẻ

38


2. Môi trường kinh tế

CHU KỲ KI=H TẾ THN TRƯỜ=G

Tăng trưởng 1. Sức mua tăng cao ở hầu hết các mặt hàng2. Chú trọng nhiều đến các hàng hoá có chất lượng cao, nhãn

hiệu nổi tiếng3. 'hu cầu vui chơi giải trí, ăn uống, học tập, du lịch... tăng

nhanh4. Chú trọng đến mốt, mỹ phnm, nước hoa, hoa, rượu cao cấp,

ôtô sang trọng...

Trì trệ 1. Sức mua hạn chế2. Chú ý đến hàng hoá lâu bền3. Chú trọng tiết kiệm

Sút giảm 1. Sức mua sút giảm đáng kể2. Chú trọng đến những nhu cầu tối thiểu3. 'hu cầu tăng đối với hàng cũ đã qua sử dụng và hàng giá rẻ

Hồi phục 1. Vẫn còn nhạy cảm cao về giá (Ưa thích hàng giá hạ)


Mức độ lạm phát Ảnh hưởng tới thị trường

Lạm phát cao 1.Chi tiêu ồ ạt trong giai đoạn trước mắt2.Sức mua giảm nhanh về sau3.Chú ý đến hàng lâu bền, đa năng, phổ dụng

Lạm phát thấp 1.Chú ý hàng có chất lượng cao, nhãn hiệu nổi tiếng2.Có nhu cầu cao ở các dịch vụ

Mức lãi suất

Ảnh hưởng tới thị trường

Cao 1.'hu cầu cao với các vật dụng sử dụng dài hạn (bất động sản, xe cộ, vàng bạc, đá quí)2.'hu cầu cao với các hàng hoá có tích chất đầu tư như cổ phiếu3.Tiền tiết kiệm tăng cao

thấp 1.'hu cầu tăng nhanh ở các mặt hàng : lương thực thực phnm, trang phục, giải trí , du lịch…

39


3. Môi trường tự nhiên: tình hình khí hậu, địa hình, tài nguyên thiên nhiên

4. Môi trường công nghệ: tốc độ phát triển như vũ bão của công nghệ, chu kỳ sống của sản ph,m bị rút ngắn, tạo ra những ngành công nghiệp hoàn toàn mới, hủy diệt hoàn toàn những ngành công nghiệp sản xuất những sản ph,m cũ và lạc hậu, kích thích phát triển các ngành công nghiệp có liên quan và các ngành dịch vụ, cạnh tranh ngày càng quyết liệt

5. Môi trường chính trị - pháp lý: Đặc điểm về hệ thống chính trị -pháp lý, xu thế dân chủ, xu thế chú trọng bảo vệ lợi ích của người tiêu dùng, xu thế hội nhập quốc tế, chú trọng bảo vệ môi trường sinh thái

6. Môi trường VHXH: Xu thế bảo vệ văn hóa dân tộc, kết hợp truyền thống và hiện đại, chú trọng nâng cao chất lượng cuộc sống, phụ nữ là giới mua sắm quan trọng, văn hóa trong ăn, mặc, trong tiêu dùng…


4.3 Phân tích đối thủ cạnh tranh

Nhận dạng các đối thủ

cạnh tranh

Nhận dạng các

chiến lược của đối thủ

Nhận dạng các mục tiêu của đối

thủ

Ước đoán hình mẫu phản ứng

của đối thủ

Đánh giá những điểm

mạnh và điểm yếu của đối

thủ

Quá trình phân tích các đối thủ cạnh tranh

40


a. Nhận dạng đối thủ cạnh tranhCó 4 cấp cạnh tranh, từ gần đến xa:� Cạnh tranh trực tiếp (cạnh tranh về thương hiệu)� Cạnh tranh cùng ngành (cạnh tranh về dạng sản phẩm): cạnh

tranh giữa các sản phẩm, dịch vụ cùng loại nhưng có những đặc điểm và khoảng giá bán khác nhau. Thí dụ như cạnh tranh giữa Future (bánh lớn) và Vespa của Piaggio (xe scooter) hay giữa Future và GN150 của Suzuki (xe thể thao).

� Cạnh tranh giữa các sản phẩm thay thế (cạnh tranh về loại sản phẩm cùng thoả mãn một nhu cầu)

� Cạnh tranh về nhu cầu: sự cạnh tranh giữa các doanh nghiệp đang phục vụ cho những dạng nhu cầu khác nhau, như ngành xe máy (nhu cầu đi lại) và ngành vi tính (nhu cầu học tập hay giải trí).

Ngoài ra còn có cạnh tranh về giá, về phân phối, khuyến mãi, về dịch vụ ...


b. Nhận dạng chiến lược cạnh tranh của các đối thủCác chiến lược cạnh tranh của các đối thủ có những khía cạnh

sau:� Chủng loại sản phẩm: rộng hay hẹp� Chất lượng sản phẩm: thấp, trung bình hay cao� Số lượng dịch vụ: đầy đủ hay hạn chế� Chất lượng dịch vụ: thấp, trung bình hay cao� Giá bán: thấp, trung bình hay cao� Chi phí sản xuất: thấp, trung bình hay cao� Mức độ tích hợp dọc: thấp, trung bình hay cao.

41


c. Xác định các mục tiêu của các đối thủ� Các mục tiêu về sản phẩm – thị trường: đối

thủ cạnh tranh sẽ khúc thị trường nào và bằng loại sản phẩm hay dịch vụ gì?

� Các mục tiêu về lợi nhuận

Các mục tiêu được đặt ra có thể thay đổi theo thời gian.

� Mỗi doanh nghiệp đều phải thường xuyên theo dõi các kế hoạch mở rộng của các đối thủ.


Chương 5HÀ'H VI 'GƯỜI TIÊU DÙ'G

5.1 Sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng và các khái niệm

� Người tiêu dùng bao gồm những cá nhân mua sản phẩm, dịch vụ về sử dụng chứ không phải để bán lại

� Khách hàng tổ chức gồm: các doanh nghiệp, các cơ quan nhà nước, các tổ chức phi lợi nhuận

� Hành vi người tiêu dùng là môn học nghiên cứu về các chủ thể mua sắm và các quá trình trao đổi liên quan tới việc kiếm được, nhận được hoặc mua sắm, tiêu dùng và xử lý sau khi tiêu dùng những sản phẩm, dịch vụ.

� Khái niệm chủ thể mua sắm bao gồm cả khách hàng cá nhân và khách hàng tổ chức. Khái niệm người tiêu dùng ám chỉ khách hàng cá nhân

42


� Hiểu biết về hành vi người tiêu dùng sẽ giúp:� Xây dựng chiến lược marketing và hoạch định các chương

trình marketing của doanh nghiệp:là nền tảng của quản trị marketing; để phân khúc thị trường; định vị và khác biệt hoá sản ph)m; thiết kế hỗn hợp marketing; phân tích môi trường; phát triển các nghiên cứu thị trường

� Phát triển các chính sách công cộng phù hợp và có hiệu quả hơn, xây dựng các chương trình marketing xã hội có hiệu quả hơn

� Làm tăng giá trị của mỗi cá nhân, giúp làm marketing cho cá nhân có hiệu quả hơn.


3 trường hợp quyết định mua: 1. Quyết định mua một cách lý trí, có suy

nghĩ và cân nhắc2. Mua sắm vì muốn trải qua những cảm

xúc đặc biệt, muốn có được sự trải nghiệm

3. Mua sắm do những áp lực của môi trường

43


5.2 Quá trình ra quyết định mua

Các yếu tố văn hóa

Nền văn hóa

Nhánh văn hóa

Tầng lớp xã hội

Quá trình ra quyết định mua

Xuất hiện nhu cầu

Lựa chọn mức độ quan tâm

Tìm kiếm thông tin

Lựa chọn phương án

Ra quyết định mua

Hành vi sau mua

Các yếu tố hoàn cảnh

Mua khi nào

Mua ở đâu

Tại sao mua

Mua trong điều kiện nào

Các yếu tố xã hội

Nhóm tham khảo

Gia đình

Các yếu tố cá nhân

Tuổi và vòng đời gia đình

Hoàn cảnh kinh tế

Nghề nghiệp

Cá tính và quan niệm bản thân

Phong cách sống

Các yếu tố tâm lý

Đông cơ

Niềm tin

Thái độ

Thông tin

Bản thân

Quan hệ cá nhân

Phương tiện đại chúng

Thương mại


'hu cầu sinh học(ăn uống, ngủ, nghỉ, đi lại ...)

'hu cầu an toàn(được che chở, được bảo vệ)

'hu cầu hoà nhập, chia sẻ, yêu thương

'hu cầu được tôn trọng(địa vị, lòng tự trọng)

'hu cầu tự khẳng định:'ghiên cứu, sáng tạo, thnm mỹ,

nhu cầu hiểu biết

��

��

��

Tháp nhu cầu của Maslow: Maslow cho rằng con người có xu hướng ưu tiên thoả mãn những nhu cầu quan trọng nhất trước (tức là những nhu cầu ở cấp thấp hơn trong tháp nhu cầu). Sau khi những nhu cầu cấp thấp hơn đã được thoả mãn, con người sẽ muốn có được sự thoả mãn đối với những nhu cầu ở cấp cao hơn.

44


Kích thích nội tại gồm có: � Do nhu cầu sinh lý của bản thân cơ thể con người như đói, khát, mệt... đòi hỏi

phải ăn, uống, nghỉ ngơi...� Do không thỏa mãn với những sản ph)m hiện có: sản ph)m cũ lạc hậu về kỹ

thuật, kiểu dáng xấu, tiêu hao nhiều nhiên liệu và năng lượng, tính năng tác dụng kém...

� Bản thân người tiêu dùng mong ước có được sản ph)m từ lâuKích thích từ bên ngoài gồm có: � Do quảng cáo hấp dẫn, kích thích người tiêu dùng mua sản ph)m� Do khuyến mãi: có nhiều phần thưởng hoặc quà tặng hấp dẫn � Do sản ph)m được trưng bày đẹp, hấp dẫn người mua� Do phong trào tiêu dùng sản ph)m , hoặc do mốt thời trang� Do hoàn cảnh ép buộc phải mua hàng� Do thời tiết, khí hậu...� Do nghề nghiệp đòi hỏi� Do bạn bè giới thiệu về một loại sản ph)m mà mình chưa rõ� Do mời chào nhiệt tình hoặc giới thiệu về hàng hóa của nhân viên bán hàng...


=gười tiêu dùng có thể tìm kiếm thông tin về hàng hóa từ những nguồn thông tin sau:

� �guồn thông tin cá nhân: gia đình, bạn bè, hàng xóm, người quen, người bán ...

� �guồn thông tin thương mại: quảng cáo, người bán hàng, các nhà kinh doanh, trên bao bì của sản ph)m , triển lãm, hội chợ;

� �guồn thông tin phổ thông: phương tiện thông tin đại chúng (báo, tạp chí, TV, radio...), thông tin của các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng, thông tin của các tổ chức, của chính quyền...

� �guồn thông tin từ kinh nghiệm và thực tế của bản thân: sờ mó, xem xét, nghiên cứu, sử dụng hàng hóa

45


� =gười tiêu dùng đánh giá và lựa chọn loại hàng hóa căn cứ vào các vấn đề sau:

� Thông tin về các thuộc tính của hàng hóa: chất lượng, màu sắc, giá cả, mùi vị, công dụng, bao bì, kích thước.... Ví dụ:� Mua máy ảnh người mua quan tâm đến nhãn hiệu, độ nét của hình ảnh chụp

được, kích thước, tính năng tác dụng, giá cả...� Mua xe máy người ta quan tâm đến loại xe, kiểu dáng, nhãn hiệu, phân khối,

màu sắc, nơi sản xuất, giá cả, bảo hành, cung cấp phụ tùng...� Thuê phòng nghỉ ở khách sạn người ta quan tâm đến vị trí, tình trạng vệ sinh,

giá cả, trang thiết bị nội thất, cảnh quan...� Mua bột giặt người ta quan tâm đến nhãn hiệu, khả năng t)y sạch các vết

b)n, bao bì, giá cả...

� �hận thức về mức độ quan trọng của các chỉ tiêu về thuộc tính của hàng hóa: về chất lượng, về màu sắc, về kích thước, về giá cả ... cái nào quan trọng hơn

� Uy tín và sự nổi tiếng của hàng hóa, sự thuận tiện khi mua, các dịch vụ sau khi bán ...


� Dựa trên những niềm tin có sẵn, người tiêu dùng sẽ xác định tầm quan trọng của các thuộc tính.

� �gười tiêu dùng cũng cho điểm từng thuộc tính của từng thương hiệu được lựa chọn. Điểm số càng cao phản ánh mức độ ưa thích càng cao.

� Sau đó, người tiêu dùng sẽ phải xác lập một mô hình đánh giá để có thể đưa ra điểm đánh giá tổng thể với từng phương án mua sắm / thương hiệu.

� Có 2 mô hình đánh giá chính:� Các mô hình đánh giá có bù trừ: sự kém cỏi về một thuộc tính có

thể được bù lại bởi sự xuất sắc về một thuộc tính khác.� Các mô hình đánh giá không bù trừ: nếu điểm đánh giá đối với

một vài thuộc tính nào đó thấp hơn một giá trị xác định, người tiêu dùng sẽ không xem xét tiếp các thuộc tính khác. �hư vậy sự xuất sắc của một thuộc tính không bù được sự kém cỏi của một thuộc tính khác.

46


� Mô hình giá trị kỳ vọng là mô hình đánh giá có bù trừ và được sử dụng rất phổ biến bởi người tiêu dùng trong mua sắm. Theo mô hình này, thương hiệu nào có giá trị kỳ vọng lớn nhất sẽ có khả năng được chọn mua cao nhất.

∑=

=m

jjjii wTV

1

Trong đó:n = số thương hiệu được xem xét đánh giám = số thuộc tính được xem xét đánh giáTij = điểm đánh giá đối với thuộc tính j của thương hiệu iwj = trọng số (điểm số về tầm quan trọng) của thuộc tính jVi = giá trị kỳ vọng của thương hiệu i


Quá trình chấp nhận sản ph,m mới gồm 5 giai đoạn:

� Biết. �gười tiêu dùng mới hay biết về sản ph)m mới, nhưng chưa có thông tin đầy đủ về nó;

� Quan tâm. �gười tiêu dùng bị kích thích đi tìm kiếm thông tin về sản ph)m mới;

� Đánh giá. �gười tiêu dùng quyết định xem có nên dùng thử sản ph)m mới hay không;

� Dùng thử. �gười tiêu dùng dùng thử sản ph)m mới ở qui mô nhỏ để có ý niệm đầy đủ hơn về giá trị của nó;

� Chấp nhận. �gười tiêu dùng quyết định sử dụng thường xuyên và đầy đủ sản ph)m mới.

47


Khách hàng không hài

lòng về hàng hoá

Làm một số

việc

Không làm gì

cả, chấp nhận

Về phía chung

Về phía cá

nhân

Trả lại hàng hoá hoặc đòi nhà sản xuất bồi thường

Kiện đòi bồi thường

Khiếu nại với các tổ chức bảo vệ người tiêu dùng , chính quyền,báo chí

Quyết định ngừng mua

Báo cho bạn bè biết để ngừng mua

Phản ứng sau khi mua của người tiêu dùng: ″″″″Khách hàng hài lòng là cách quảng cáo tốt nhất của chúng ta″″″″


5.3 Trao đổi và các nguồn lực trao đổi:� Trao đổi (Exchange) là hành vi nhận từ một người hoặc tổ chức nào

đó thứ mà mình muốn và đưa lại cho người hoặc tổ chức một thứ gì đó. Trao đổi giữa Hàng và Hàng, Tiền-Hàng-Tiền, Hàng hoặc Tiền với các yếu tố phi vật chất (tinh thần, tình cảm...), giữa các yếu tố phi vật chất với nhau.

� Trao đổi không chỉ diễn ra giữa người tiêu dùng và người bán lẻ mà còn diễn ra giữa người bán lẻ và nhà cung cấp, giữa các cá nhân với cá nhân, giữa cá nhân với tập thể hay tổ chức, giữa các tổ chức với nhau.

48


5.4 Các loại quan hệ trao đổi

“Chúng tôi đầu tư vào các mối quan hệ”

(We invest in relationships)

CHÍNH PHỦ

DOANH NGHIỆP

NGƯỜI TIÊU DÙNG

CÁC TỔ CHỨC


Một số đặc điểm của sự trao đổi có quan hệ:� Về thời gian quan hệ: Trao đổi có quan hệ diễn ra lâu dài, phản ánh một quá

trình đang tiến triển.� Về các ràng buộc trong quan hệ: Các ràng buộc điều chỉnh các quan hệ, được lập

ra cụ thể và chi tiết. Có thể có các lời cam kết, các quy định, các điều khoản thực hiện.

� Có những dự tính về mối quan hệ: Các xung đột được dự tính trước, nhưng chúng được phòng tránh bằng sự tin cậy và bằng những nỗ lực của các bên để tạo ra các mối quan hệ lâu dài và tốt đẹp.

� Phần thưởng: Phần thưởng có được theo cả nghĩa kinh tế và phi kinh tế, hoặc qui định rõ những lợi ích của các bên.

� Trao đổi thông tin: Trao đổi thông tin được hiểu theo cả nghĩa chính thức và không chính thức.

� Hợp tác: Để giữ được sự trao đổi, cần có sự hợp tác rất lớn của các bên.� �ăng lực: �ăng lực, khả năng của mỗi bên được nâng cao trong quá trình trao

đổi.� Lập kế hoạch: Quá trình trao đổi trong tương lai đòi hỏi việc lập kế hoạch chi

tiết

49


5.5 Chất lượng mối quan hệChất lượng mối quan hệ được định nghĩa là phạm vi người tiêu dùng tin cậy người bán và có sự thoả mãn với hành động của người bán trong quá khứ.

NGƯỜI BÁN CÓ NHỮNG ĐIỂM TƯƠNG ĐỒNG VỚI NGƯỜI

TIÊU DÙNG

SỰ THÀNH THẠO VỀ QUẢN LÝ TÀI CHÍNH CỦA NGƯỜI BÁN

CÁC HÀNH VI BÁN HÀNG CÓ LIÊN QUAN

CHẤT LƯỢNG CỦA MỐI QUAN HỆNIỀM TIN VÀO NGƯỜI BÁN

SỰ HÀI LÒNG ĐỐI VỚI CÁC HOẠT ĐỘNG TRƯỚC ĐÂY CỦA NGƯỜI BÁN

HIỆU QUẢ BÁN HÀNGKHẢ NĂNG THỰC HIỆN VIỆC

MUA BÁNTỔNG DOANH THU

DỰ TÍNH TRƯỚC CÁC GIAO DỊCH TRONG TƯƠNG LAI VỚI

NGƯỜI BÁN

LỢI ÍCH THU ĐƯỢC TRONG QUAN HỆ


5.6 Vấn đề đạo đức trong trao đổi:

Quá trình trao đổi có đạo đức được thể hiện ở chỗ:� Cả hai bên sẽ biết rõ bản chất của hợp đồng mà họ đang tham gia.� Trong quá trình trao đổi, không bên nào cố tình không trình bày hay bỏ qua các

thông tin có liên quan với bên kia.� Trong quá trình trao đổi, không bên nào gây ảnh hưởng quá mức chính đáng đối

với bên kia.4 nguyên tắc mà các nhà quản lý phải tuân theo để đảm bảo các quyết định của họ là

có đạo đức.� Anh muôn người khác đối xử với anh như thế nào thì hãy đối xử với họ như thế ấy� Chỉ hành động một cách phù hợp với mục tiêu chung của các nhà quản lý doanh

nghiệp và của người tiêu dùng.� Hành động theo những quy luật hành vi chung mà mọi người đều tuân theo khi

đối mặt với cùng tình huống đó.� Luôn tự hỏi: “Liệu tôi có giải thích được hành động này trên truyền hình cho công

chúng không?”

50


5.7 �hững khác biệt giữa hành vi mua của tổ chức và của người tiêu dùng cá nhân:

� Mua trực tiếp� Quan hệ người mua–người bán gần gũi� Tần suất mua sắm thấp� Giá trị đơn hàng cao� Thời gian đàm phán lâu� �hững thoả thuận có đi có lại� Yêu cầu cao về dịch vụ đi kèm� Yêu cầu cao về độ tin cậy của nhà cung cấp� Một số áp dụng hình thức thuê mua

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 100

�hững người có vai trò khác nhau trong quá trình quyết định mua sắm:

� �gười sử dụng: những người thực sự dùng sản ph)m mua về� �gười ảnh hưởng: những người đặt ra các chỉ tiêu kỹ thuật và các

yêu cầu đối với quyết định mua� �gười quyết định: người thực sự ra quyết định mua sản ph)m gì và

từ nhà cung cấp nào. � �gười giữ cổng: người kiểm soát luồng thông tin mua sắm trong tổ

chức cũng như là người đứng giữa tổ chức và nhà cung cấp tiềm năng. �hững người này có thể là các đại diện mua sắm, thư ký, nhân viên lễ tân hay nhân viên kỹ thuật.

� �gười mua: người liên lạc với các nhà cung cấp, thoả thuận về các điều khoản bán hàng và xử lý các đơn đặt hàng thực tế của tổ chức.

51

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 101

Chương 6: Phân khúc thị trường và lựa chọn thị trường mục tiêu

6.1 Phân khúc thị trường (phân đoạn thị trường)� Phân khúc thị trường là tiến hành phân chia thị trường thành những

bộ phận người tiêu dùng theo một số tiêu chu)n nào đó trên cơ sở những quan điểm khác biệt về nhu cầu, ví dụ phân chia theo lứa tuổi, theo giới tính, theo thu nhập, theo nghề nghiệp, theo nơi cư trú...

� Khúc thị trường là một nhóm người tiêu dùng có phản ứng như nhau đối với cùng một tập hợp những kích thích của marketing.

� Có 3 dạng thị trường theo đặc điểm nhu cầu phục vụ cho việc phân khúc:� Thị trường đồng nhất: không cần phân khúc thị trường.� Thị trường phân tán: rất khó khăn trong việc thỏa mãn những mong muốn đa

dạng của thị trường � Thị trường phân cụm: các thành viên trong nhóm có những mong muốn tương

tự nhau.

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 102

Quá trình phân khúc và lựa chọn thị trường mục tiêu

Xác định cơ sở phân

đoạn và tiến hành

phân đoạn

Xây dựng đặc điểm của các

đoạn

Đánh giá mức độ hấp dẫn của các

đoạn

Lựa chọn một hay

nhiều đoạn thị trường

mục tiêu

Xác định những quan điểm

định vị có thể trên

mỗi đoạn

Lựa chọn,

phát triển và truyền

thông quan điểm

định vị đã chọn

52

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 103

6.2 Những căn cứ (tiêu chí) phân khúc thị trường người tiêu dùng cá nhân

Đặc điểm địa lý Các phân chia điển hình

Khí hậu ôn đới, nhiệt đới, nhiệt đới gió mùa

Địa hình miền núi, trung du, đồng bằng

Mật độ dân số nội thành, ngoại thành, nông thôn

Vùng, miền (tổng hợp các đặc điểm địa hình, khí hậu và văn hóa):

Bắc, Trung, Nam

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 104

Đặc điểm nhân khnu

Độ tuổi <6, 6-11, 12-18, 19-25, 26-35, 36-45, 46-55, 56+

Giới tính Nam, Nữ

Số thành viên trong hộ gia đình

1, 2, 3, 4, 5+

Vòng đời gia đình 9 giai đoạn

Thu nhập cá nhân (1000 đồng/tháng)

<500; 500–999; 1000-1999; 2000 – 3999; 4000+

Thu nhập hộ gia đình (1000 đồng/tháng)

<1000; 1000–1999; 2000–3999; 4000–7999; 8000+

=ghề nghiệp Học sinh-sinh viên, lao động chân tay, tiểu thương, công nhân-nhân viên-nhà quản lý, hưu trí, nội trợ

Trình độ học vấn trung học phổ thông, trung cấp–cao đẳng, đại học, trên đại học,

Dân tộc, quốc tịch Dân tộc:Kinh, tày, mường ... Quốc tịch: Mỹ, Pháp, Đức ...

Tôn giáo Không theo tôn giáo nào, Phật giáo, Công giá, Tin lành, Hồi giáo, ...

Tầng lớp xã hội Hạ lưu, trung lưu, thượng lưu

53

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 105

Đặc điểm tâm lý

Phong cách sống Định hướng thể thao, văn hoá, tri thức, hoạt động ngoài trời, ...

Cá tính Mạnh dạn/Nhút nhát, Nhiều/Ít tham vọng, Tranh đấu/ Ôn hoà, Cởi mở/Kín đáo...

Đặc điểm hành vi mua sắm

Lý do mua Mua để dùng bình thường, để dùng trong dịp đặc biệt, để tặng...

Lợi ích tìm kiếm Chất lượng (giá ít quan trọng nhất), giá (giá quan trọng nhất), giá trị (cân nhắc về sự đánh đổi giữa chất lượng và giá)

Trạng thái sử dụng Chưa dùng, đã từng dùng, dùng lần đầu, dùng thường xuyên

Cường độ tiêu dùng Ít, trung bình, nhiều

Mức độ trung thành Thấp, trung bình, cao

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 106

Các căn cứ phân khúc thị trường khách hàng tổ chức

Đặc điểm nhân khẩu

Ngành Công nghiệp, xây dựng, nông nghiệp, thương mại, dịch vụ

Quy mô khách hàng Lớn, vừa, nhỏ

Vị trí địa lý Miền Bắc, miền Trung, miền Nam

Đặc điểm hoàn cảnh mua

Tính khẩn cấp của đơn hàng Khẩn, không khẩn cấp

Quy mô đơn hàng Lớn, vừa, nhỏ

Yêu cầu mới Mua cho nhiệm vụ mới, mua lặp lại có thay đổi về yêu cầu, mua lặp lại không có thay đổi về yêu cầu

Đặc điểm cách tiếp cận mua sắm

Sự tập quyền/phân quyền trong bộ phận cung ứng

Tập quyền (cấp trên hay ban lãnh đạo là quyết định), phân quyền (cấp dưới hay bộ phận cung ứng có ảnh hưởng mạnh tới quyết định mua)

Cơ cấu quyền lực giữa các bộ phận chức năng

Bộ phận cung ứng, kỹ thuật, kinh doanh, tài chính

Tiêu thức mua sắm Chất lượng, giá, dịch vụ

Chính sách mua sắm Đầu thầu/Chào hàng trực tiếp, Mua hệ thống/Mua bộ phận, Mua/Thuê mua

54

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 107

6.3 Lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu:

Đánh giá các khúc thị trường 3tiêu chí:

• Quy mô và sự phát triển của các khúc thị trường • Quy mô: số lượng người mua hiện tại, chi tiêu hiện tại bình

quân cho sản ph)m

• Tốc độ tăng trưởng: số lượng người mua và chi tiêu bình quân cho sản ph)m trong tương lai

• Khả năng sinh lời và rủi ro: đối thủ cạnh tranh hiện tại, đối thủ tiềm )n, nhà cung cấp, khả năng thương lượng của khách hàng, các sản ph)m thay thế tiềm năng và những người nhập ngành tiềm năng.

• Mục tiêu và nguồn lực của doanh nghiệp

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 108

Chiến lược lựa chọn thị trường mục tiêu� Chiến lược marketing không phân biệt:

Doanh nghiệp không phân khúc thị trường

� Chiến lược marketing đa phân khúc: Doanh nghiệp phục vụ nhiều đoạn thị trường

� Chiến lược marketing tập trung: Doanh nghiệp chỉ lựa chọn phục vụ một đoạn thị trường duy nhất.

55

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 109

6.4 Định vị sản phẩm

� Định vị sản ph)m là hành động thiết kế sản ph,m, dịch vụ và tạo dựng hình ảnh sản ph,m của doanh nghiệp sao cho nó chiếm được một vị trí riêng biệt trong tâm trí của khách hàng mục tiêu.

� Định vị sản ph)m là việc xác định vị thế sản ph)m của doanh nghiệp trên thị trường. �ói cách khác, định vị sản ph)m là việc sử dụng các biện pháp marketing–mix để làm cho khách hàng nhận thức được sản ph)m này đang ở vị trí nào trong sự mong đợi của khách hàng và trong mối tương quan với sản ph)m khác của đối thủ cạnh tranh.

� Định vị: Cuộc chiến trong tâm trí khách hàng (Positioning : The Battle for Your Mind)

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 110

� Có 4 nguồn tạo nên sự khác biệt, đó là:� Khác biệt về sản ph)m hữu hình: khác biệt về các đặc

điểm, tính chất, chất lượng, kiểu dáng, mùi vị, độ bền, màu sắc, tính năng, tác dụng, bao bì, địa điểm ...

� Khác biệt về dịch vụ: giao hàng, lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo hành, tư vấn, sửa chữa...

� Khác biệt về đội ngũ nhân viên: có năng lực, lịch sự, nhiệt tình, trung thực, có khả năng giao tiếp tốt...

� Khác biệt về hình ảnh: biểu tượng, thông tin, quảng cáo, tuyên truyền...

56

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 111

� �hững điểm khác biệt chỉ được lựa chọn khi nó thoả mãn các yêu cầu sau:� Điểm khác biệt được coi là quan trọng với số đông người mua� Có những đặc trưng riêng, chưa một sản ph)m nào của các đối

thủ cạnh tranh có được� Dễ truyền thông: đập vào mắt, và dễ nói cho mọi người biết� Hợp túi tiền của khách hàng: người mua có khả năng thanh toán

cho những sự khác biệt đó� Có khả năng sinh lời: điểm khác biệt đó mang lại lợi nhuận cho

doanh nghiệp � Có 4 bước cần làm trong quá trình định vị sản ph)m:

� Liệt kê tất cả những sự khác biệt có thể tạo nên so với các sản ph)m cạnh tranh

� Lựa chọn những sự khác biệt quan trọng nhất, có ý nghĩa nhất đối với khách hàng mục tiêu

� Thiết kế sản ph)m theo những sự khác biệt đã chọn� Tích cực quảng bá cho những sự khác biệt đã có

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 112

� Công việc định vị được thực hiện ở cả 2 giai đoạn:� Trước khi sản xuất sản ph)m (định vị thực)� Sau khi sản xuất sản ph)m (định vị tâm lý hay

định vị trên lời nói)

� Có 2 phong cách định vị tâm lý:� Định vị theo thuộc tính hoặc lợi ích: nêu bật

những thuộc tính/ lợi ích nổi trội của sản ph)m một cách độc lập hay so sánh đối chứng với các sản ph)m khác:

� Định vị theo hình ảnh: quảng bá, nêu rõ những hình ảnh gợi cảm xúc

57

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 113

Chương 7CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ SẢN PHẨM(Chính sách sản phẩm)

7.1 Quan niệm về sản ph,m trong marketing

� Sản ph)m là những thứ doanh nghiệp cung ứng cho khách hàng nhằm thỏa mãn một nhu cầu hay mong muốn nào đó. Sản ph)m là một phương tiện để thoả mãn nhu cầu.

� Sản ph)m gồm sản ph)m hữu hình và dịch vụ

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 114

Sản ph)m gồm có 3 cấp:

Bao bì

Nhãn hiệu Thuộc

tính

Sản phẩm cụ thể

Sản phẩm cốt lõi

Lợi ích cơ bản

Giao hàng

Lắp đặt

Thanh toán,

tư vấn

Bảo hành, sửa chữa

Sản phẩm đầy đủ

Kiểu dáng

Chất lượng

58

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 115

�ội dung của chính sách sản ph)m (các quyết định về sản ph)m):1. Chính sách chủng loại sản ph)m

2. Chính sách chất lượng sản ph)m

3. Chính sách thương hiệu

4. Chính sách bao bì và nhãn hàng hóa

5. Chính sách về các dịch vụ hỗ trợ

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 116

7.2 Phân loại sản phẩm:� Theo tính hữu hình: có sản phẩm (hữu hình) và dịch vụ

(mang tính vô hình)� Theo tính lâu bền: hàng lâu bền, hàng không lâu bền� Theo đối tượng và mục đích sử dụng:

� Sản phẩm tiêu dùng� Sản phẩm công nghiệp

� Theo mức độ cạnh tranh: sản phẩm cạnh tranh, sản phẩm độc quyền

� Theo tần số mua: mua thường xuyên, đôi khi mua, rất ít mua� Theo mức độ thiết yếu: sản phẩm thiết yếu và không thiết

yếu� Theo mức độ đặc biệt: sản phẩm thông thường, sản phẩm

đặc biệt

59

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 117

7.3 Các quyết định về hỗn hợp sản ph,m (chính sách chủng loại sản ph,m)� Hỗn hợp sản ph,m (product-mix) là toàn bộ các sản ph,m mà một công ty cung

cấp ra thị trường� Dòng sản ph,m (product line) là một nhóm sản ph,m có quan hệ chặt chẽ với

nhau do chúng thực hiện các chức năng tương tự, được bán cho cùng những nhóm khách hàng như nhau, và được đưa ra thị trường qua cùng các kênh phân phối, hoặc cùng khoảng giá bán.

� Chiều rộng của hỗn hợp sản ph,m thể hiện số dòng sản ph,m trong hỗn hợp sản ph,m.

� Chiều dài của dòng là số các nhãn hiệu trong một dòng.� Chiều sâu của dòng là số các phương án khác nhau về kích thước, màu sắc,

kiểu dáng … của một nhãn hiệu trong dòng sản ph,m.� Các quyết định về hỗn hợp sản ph,m:

� Quyết định về chiều rộng của hỗn hợp sản ph,m� Quyết định về chiều dài của dòng� Các quyết định về chiều sâu của dòng

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 118

7.4 Quyết định về thương hiệu và nhãn hiệu sản phnm

� Thương hiệu (Brand) là tên gọi, thuật ngữ, kiểu dáng, biểu tượng, âm thanh, màu sắc hay bất cứ điểm đặc trưng nào có thể chỉ ra sự khác biệt của một sản ph,m hay dịch vụ của một người bán nào đó so với các sản ph,m của những người bán khác.

� Tên thương hiệu (Brand name) là phần đọc lên được của thương hiệu.

� Dấu hiệu của thương hiệu (Brand mark) là bộ phận của thương hiệu mà ta có thể nhận biết được, nhưng không thể đọc được (biểu tượng, màu sắc đặc trưng của thương hiệu, kiểu dáng sản ph,m …).

� Thương hiệu còn thể hiện sự uy tín, tín nhiệm, niềm tin của khách hàng.

60

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 119

Những lợi ích của thương hiệu đối với doanh nghiệp:

1. Thương hiệu sản ph,m nổi tiếng giúp cho doanh nghiệp tăng doanh số, giữ vững và mở rộng thị trường, nâng cao hiệu quả sản xuất kinh doanh, nâng cao giá trị cổ phiếu trên thị trường, thu hút nhiều khách hàng mới

2. Thương hiệu giúp người bán nhận dạng, phân loại và quản lý được các sản ph,m của mình một cách dễ dàng do các loại sản ph,m có tên, có mã số mã vạch.

3. Thương hiệu đã đăng ký giúp doanh nghiệp có được sự bảo vệ của luật pháp về những đặc điểm độc nhất của sản ph,m, chống sự sao chép của các đối thủ cạnh tranh.

4. Thương hiệu tạo cho người mua một hình ảnh về chất lượng ổn định hơn là những sản ph,m không thương hiệu. Một thương hiệu được người tiêu dùng ưa chuộng là lời quảng cáo tốt nhất cho chất lượng và danh tiếng của công ty.

5. Thương hiệu giúp phân khúc thị trường: Sau khi một thương hiệu được tung ra thị trường, các nỗ lực marketing sẽ khẳng định nhóm khách hàng thường xuyên dùng thương hiệu đó.

6. Thương hiệu tạo cơ hội đổi mới sản ph,m: Việc thay một cái tên thương hiệu khác hoặc bổ sung thêm một cụm từ mới vào tên thương hiệu hiện có sẽ (có thể) tạo nên những sản ph,m mới đối với khách hàng.

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 120

5 chức năng của thương hiệu đối với khách hàng

1. Định tuyến: Thương hiệu chứa những thông tin giúp khách hàng nhanh chóng lựa chọn được những sản ph,m/ dịch vụ tốt nhất, phù hợp nhất.

2. Định tín: Khách hàng đặt lòng tin vào thương hiệu.3. Định ngã: Tạo điều kiện để người tiêu dùng khẳng định nhân

cách và cá tính của mình qua việc sử dụng các thương hiệu sản ph,m.

4. Định thế: Thương hiệu mang đến cho khách hàng sự hãnh diện do sử dụng sản ph,m khi họ đối diện với người khác.

5. Định hệ: Qua việc sử dụng các thương hiệu (tiêu dùng/trưng bày/trưng diện) nhằm thiết lập những loại quan hệ đặc thù mà mỗi khách hàng muốn có với cộng đồng nơi họ sinh sống/sinh hoạt.(=guồn:Tôn Thất =guyễn Thiêm-Dấu Ấn thương hiệu... Tập 1, nxb Trẻ + Thời báo kinh tế

SG+TT kinh tế Châu Á-TBD, 2005)

61

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 121

Các nhân tố làm tăng số lượng thương hiệu trên thị trường:

1. Các doanh nghiệp có nhu cầu thường xuyên điều chỉnh sản ph,m cho phù hợp với các khúc thị trường và nhóm người tiêu dùng nhỏ hơn (thị trường ngách).

2. Do có nhiều thương hiệu nên sự tấn công của các đối thủ cạnh tranh sẽ càng khó khăn hơn

3. Do có nhiều thương hiệu mà các nhà sản xuất sẽ có nhiều cơ hội tốt để thương lượng với các nhà phân phối hàng hóa. Mức giá cao hơn của thương hiệu này sẽ bù cho mức giá thấp của thương hiệu khác.

4. Chu kỳ sống của sản ph,m rút ngắn kèm theo phát triển mạnh của kỹ thuật số, số bằng sáng chế tăng vọt, số lượng chủng loại sản ph,m tăng cao, do vậy có nhiều sản ph,m mới và thương hiệu mới ra đời.

=guồn: Philip Kotler, ..., Tiếp thị phá cách ...

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 122

Các chiến lược đặt tên thương hiệu:� Chiến lược dùng tên doanh nghiệp

� Tiết kiệm được chi phí marketing. � Tạo ra những hình ảnh không rõ nét về các sản ph)m; danh tiếng của 1 sản ph)m

giảm sút kéo theo danh tiếng của sản ph)m khác và của cả doanh nghiệp cũng giảm sút.

� Chiến lược đặt tên riêng cho từng sản ph,m. � Tính linh hoạt marketing cao; ít rủi ro cho danh tiếng của doanh nghiệp và sản ph)m

khác. � Chi phí marketing lớn, khách hàng không biết đến tên tuổi của doanh nghiệp.

� Chiến lược đặt tên theo họ sản ph,m. � Tiết kiệm chi phí marketing, tạo ấn tượng rõ ràng trong tâm trí của người tiêu dùng về

các dòng sản ph)m. � Tính linh hoạt trong đặt tên là kém hơn so với phương án đặt tên riêng biệt cho từng

sản ph)m, khách hàng thường không biết tên tuổi của doanh nghiệp.

� Chiến lược đặt tên kết hợp giữa tên sản ph,m và tên doanh nghiệp. � Gắn liền sự quảng bá thương hiệu sản ph)m với tên doanh nghiệp, tạo cơ hội chấp

nhận sản ph)m mới cao hơn vì tên tuổi doanh nghiệp đã quen thuộc. � Tên dài làm cho khách hàng khó nhớ hơn, những trục trặc của sản ph)m gắn liền với

tên tuổi của doanh nghiệp.

62

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 123

Nhãn hàng hóa và nhãn hiệu

� =hãn hàng hóa là bản viết, bản in, hình vẽ, hình ảnh, dấu hiệu được in chìm, in nổi trực tiếp hoặc được dán, đính, cài chắc chắn trên hàng hóa hoặc bao bì để thực hiện các thông tin cần thiết, chủ yếu về hàng hóa đó. (Thông tư 34/1999 TT-BTM hướng dẫn thực hiện Quyết định số 178/1999/QĐ-TTg)

� =hãn hiệu hàng hóa (Trademark) là những dấu hiệu dùng để phân biệt hàng hóa, dịch vụ cùng loại của các cơ sở sản xuất, kinh doanh khác nhau. =hãn hiệu hàng hóa có thể là từ ngữ, âm thanh, hình ảnh hoặc sự kết hợp các yếu tố đó được thể hiện bằng một hoặc nhiều màu sắc. (Theo Thông tư trên).

� Thuật ngữ pháp lý của thương hiệu là nhãn hiệu

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 124

Có một số cách chủ yếu sau đây để đặt tên cho thương hiệu sản phNm của doanh nghiệp:� Tên thương hiệu sản ph)m trùng tên với tên của chủ sở hữu: Honda, Carrier, Ford, Dell ...� Tên thương hiệu sản ph)m trùng tên với bút danh hoặc bí danh của chủ sở hữu: BiC � Tên thương hiệu sản ph)m trùng tên với tên của địa danh� Tên thương hiệu sản ph)m trùng tên với tên của của một số loài động thực vật, một số loài

hoa như nước hoa Rose, TuLip, bia Tiger...� Tên thương hiệu sản ph)m trùng tên với tên viết tắt của công ty như IBM, JVC ...� Tên thương hiệu sản ph)m gần với tính chất đặc trưng hoặc hàm ý nói về lợi ích của hàng

hoá, ví dụ như Coca CoLa, Pepsi Cola...� Tên thương hiệu sản ph)m trùng tên với tên của công ty: Honda, Ford, Toyota, Sony,

Hitachi, Toshiba, Compaq, IBM...� Tên thương hiệu sản ph)m trùng tên với tên ghép của các nhà sản xuất: Halida � Tên thương hiệu sản ph)m trùng tên với tên của các nhân vật lịch sử nổi tiếng:

�aponeon...� Tên thương hiệu sản ph)m được lựa chọn tự do dùng một số danh từ đẹp và hấp dẫn như

Rạng Đông, Sao Vàng, Gold Star, Ánh Sao....

63

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 125

Mã số, mã vạch� Mã số hàng hoá là một dãy các con số được ghi ở dưới mã vạch

dùng để phân định sản ph)m hàng hoá. Mỗi dãy số như vậy sẽ đặc trưng cho một loại hàng hoá của cơ sở sản xuất và của quốc gia sản xuất loại hàng hoá đó.

� EA�-V� (Europe Article �umberring Việt �am) là thành viên của Hội mã số, mã vạch Quốc tế (EA� International).

� Mã số quốc gia của Việt �am là 893� Mã vạch là một dãy các vạch đen trắng dùng để thể hiện mã số dưới

dạng ký hiệu mà máy quét có thể đọc được, để lưu vào bộ nhớ của hệ thống máy tính hay máy tính tiền một cách nhanh chóng và chính xác. Dãy các vạch đen trắng này có độ chính xác tới 1/100 mm và được in bằng chất liệu đặc biệt để chống làm giả.

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 126

7.5 Quyết định về bao bì sản phnm� Nhìn chung bao bì có 3 cấp:

� Bao bì cấp 1: tiếp xúc trực tiếp với sản phẩm � Bao bì cấp 2: Vật liệu bảo vệ, bao gói cấp 1� Bao bì cấp 3: Phục vụ cất giữ, nhận dạng và vận tải

Bao bì hàng hoá có chức năng (vai trò) sau:� Nhóm chức năng bảo vệ:

� Bảo vệ, bảo quản, duy trì chất lượng của hàng hoá tránh những tác động xấu của môi trường.

� Bảo vệ hàng hóa khi vận chuyển.� Nhóm chức năng marketing:

� Bao bì còn tạo điều kiện cho việc bán hàng theo kiểu tự phục vụ ở các siêu thị

� Bao bì hàng hoá đẹp có vai trò nâng cao giá trị của hàng hoá, hấp dẫn người mua, góp phần đẩy mạnh tiêu thụ.

� Bao bì hàng hoá còn phải tạo điều kiện thuận lợi cho người sử dụng� Bao bì còn là phương tiện để quảng cáo giới thiệu về sản phẩm, hướng

dẫn sử dụng.� Ngày nay yêu cầu bao bì hạn chế ô nhiễm môi trường, tiết kiệm tài nguyên

thiên nhiên và giảm bớt các gánh nặng về rác thải cho các thành phố.

64

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 127

7.6 Quyết định về các dịch vụ hỗ trợ

� Dịch vụ hỗ trợ thông thường, các dịch vụ sau bán hàng: giao hàng, lắp đặt, vận chuyển, đào tạo, bảo hành, sửa chữa, dịch vụ thanh toán…

� Dịch vụ gia tăng giá trị: Có thêm các dịch vụ khác bên cạnh dịch vụ hoặc sản ph)m chính làm tăng giá trị của hàng hóa.

7.7 Phát triển sản ph,m mới

� Sản ph)m mới: mới hoàn toàn, cải tiến về mẫu mã, kiểu dáng, màu sắc, tính năng, tác dụng, nhãn hiệu…

� Quá trình phát triển sản ph)m mới có 6 giai đoạn: 1)Khởi tạo ý tưởng 2)Sàng lọc ý tưởng 3)Phân tích kinh doanh 4)Phát triển mẫu thử 5)Thử nghiệm thị trường 6)Thương mại hóa

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 128

7.8 Chu kì sống của sản phẩm và quản trị marketing

Số lượng tiêu thụ

Thời gian

GĐ1 GĐ2 GĐ3 GĐ4

65

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 129

Chu kỳ sống của sản phnm và chiến lược marketing

Sản phẩm ra đời

Sản phẩm phát triển

Sản phẩm trưởng thành

Sản phẩm suy thoái

Doanh số bán Thấp Tăng nhanh Tăng chậm, ổn định, rồi hơi

giảm

Giảm nhanh

Chi phí TB trên 1 khách hàng

Cao TB hoặc thấp TB hoặc cao Thấp

Lợi nhuận Âm Dương và tăng Cao, ổn định rồi hơi giảm

Giảm nhanh

Khách hàng Ít, là những người sẵn sàng chấp nhận đổi

mới

Nhiều, là những người tiên tiến

Đại bộ phận thị trường

Những người bảo thủ

Đối thủ cạnh tranh

Ít Tăng nhanh ổn định Giảm

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 130

Chu kỳ sống của sản phnm và chiến lược marketing

Sản phẩm ra đời

Sản phẩm phát triển

Sản phẩm trưởng thành

Sản phẩm suy thoái

Mục tiêu marketing

Tạo ra sự nhận biết, khuyến khích

dùng thử

Tối đa hóa thị phần

Tối đa hóa lợi nhuận, bảo vệ thị

phần

Cắt giảm chi phí và thu hoạch

Sản phẩm Ít phiên bản, còn khiếm khuyết trong thiết kế

Đưa ra nhiều phiên bản, có nhiều dịch vụ

Đa dạng nhãn hiệu và kiểu mẫu

Loại bỏ những sản phẩm yếu

Giá Cao, định giá theo chi phí

Định giá thấp để thâm nhập thị

trường

Định giá để đối phó với cạnh

tranh

Giảm giá

Phân phối Phân phối chọn lọc

Phân phối rộng rãi Phân phối rộng rãi hơn nữa

Giảm bớt các nhà trung gian và điểm

bán hàng không hiệu quả

Quảng cáo Xây dựng sự nhận biết về sản phẩm

Xây dựng nhận biết và ưa thích của thị trường

Quảng cáo nhấn mạnh vào sự khác

biệt

Giảm quảng cáo để đủ giữa khách hàng trung thành

Khuyến mãi Sử dụng cường độ cao

Giảm cường độ Tăng cường độ Giảm tới mức nhỏ nhất

66

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 131

7.9 Marketing dịch vu

� Kinh doanh dịch vụ ngày càng giữ vị trí quan trọng và ngày càng phát triển. Ở Mỹ các công việc dịch vụ hiện nay chiếm 77 % tổng số việc làm và 70 % G�P, dự kiến sẽ tạo ra 90% tổng số việc làm mới trong năm tới. Điều này đã dẫn đến chỗ người ta ngày càng quan tâm hơn đến những vấn đề đặc biệt của marketing dịch vụ.

� Dịch vụ là mọi hành động và kết quả mà một bên có thể cung cấp cho bên kia, chủ yếu là vô hình và không dẫn đến quyền sở hữu một cái gì đó.

� Dịch vụ có thể có hay không gắn liền với một sản ph)m vật chất.

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 132

Hàng hoá của công ty chào bán trên thị trường có thể chia thành 5 loại:

� Hàng hoá hữu hình thuần tuý.� Hàng hoá hữu hình có kèm dịch vụ, ví dụ bán thiết

bị có kèm dịch vụ hướng dẫn sử dụng, bảo hành, lắp đặt...

� Hàng hoá hỗn hợp: cả hàng hoá vật chất và dịch vụ.

� Dịch vụ chính kèm theo hàng hoá vật chất và dịch vụ phụ.

� Dịch vụ thuần tuý.

67

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 133

Sự thay đổi % lao động dịch vụ và thu nhập bình quân đầu người

Tỷ trọnglao động

(%)

Thu nhập bình quân đầu người, theo năm

'ông nghiệp

Dịch vụ

Công nghiệp

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 134

Những đặc điểm của dịch vụ :

� Tính vô hình: không nhìn thấy được, không nếm được, không ngửi thấy được. �hững người cung cấp dịch vụ có nhiệm vụ làm cho cái vô hình trở thành hữu hình.

� Tính không tách rời giữa sản xuất và tiêu dùng: dịch vụ được sản xuất ra và tiêu dùng đi đồng thời, không qua nhập kho, không qua mạng lưới phân phối trung gian.

� Tính không ổn định về chất lượng: các dịch vụ rất không ổn định, vì nó phụ thuộc vào người thực hiện dịch vụ , phụ thuộc vào thời gian và địa điểm thực hiện dịch vụ đó.

� Tính mau hỏng : dịch vụ không thể lưu kho để sử dụng ở lần tiếp theo được. �ếu nhu cầu về dịch vụ luôn tăng giảm bất thường thì các công ty dịch vụ sẽ gặp khó khăn trong việc đáp ứng nhu cầu của khách hàng.

68

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 135

một số biện pháp để hạn chế việc tăng giảm lượng cầu

� Định giá phân biệt theo mùa vụ, theo thời gian, theo khu vực và địa điểm.

� Mở ra dịch vụ bổ sung vào giờ cao điểm để tạo ra khả năng lựa chọn cho khách hàng ở giờ cao điểm, chẳng hạn như tổ chức quầy Cocktail sang trọng cho những khách hàng chờ bàn trong nhà hàng, lắp đặt máy tự động lấy tiền, đổi tiền ở ngân hàng.

� Mở dịch vụ đặt chỗ trước ở các hãng hàng không, khách sạn, quán ăn

� Thuê thêm nhân viên làm việc vào lúc cao điểm� Có thể qui định chế độ làm việc đặc biệt kh)n trương và mức

lương cao ở giờ cao điểm.� Khuyến khích khách hàng tự phục vụ vào giờ cao điểm� Mở rộng sản xuất kinh doanh để đáp ứng nhu cầu.

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 136

N âng cao chất lượng dịch vụ:

5 yếu tố cơ bản quyết định chất lượng dịch vụ:� 1. Mức độ tin cậy: Khả năng bảo đảm dịch vụ đã hứa hẹn một cách

chắc chắn và chính xác� 2. Thái độ nhiệt tình: Thái độ sẵn sàng giúp đỡ khách hàng và bảo

đảm dịch vụ nhanh chóng. � 3. Sự bảo đảm: Trình độ chuyên môn và thái độ nhã nhặn của nhân

viên và khả năng của họ gây được tín nhiệm và lòng tin.� 4. Sự thông cảm: Thái độ tỏ ra lo lắng, quan tâm đến từng khách

hàng.� 5. Yếu tố hữu hình: các phương tiện hữu hình (trang thiết bị, nhà

cửa, văn phòng...), con người và tài liệu thông tin.

69

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 137

3 loại hoạt động marketing trong kinh doanh dịch vụ

Doanh nghiệp

Khách hàng 'hân viên

Marketing đối ngoại

Marketing đối nội

Marketing tương tác

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 138

Phát triển kinh doanh dịch vụ (7P ):

1. Product: sản ph)m 2. Price: giá 3. Place: phân phối 4. Promotion: xúc tiến bán (truyền thông

marketing)5. People: yếu tố con người (�hân viên,người quản

lý, khách hàng)6. Process: Qui trình (quá trình) thực hiện dịch vụ 7. Physical Evidence: Bằng chứng, chứng cứ hữu

hình (cơ sở vật chất, vật tư, dụng cụ... để thực hiện dịch vụ)

70

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 139

Chương 8CÁC QUYẾT ĐỊNH VỀ GIÁ

8.1 Giá là gì?� Giá là một trong những đặc trưng cơ bản của hàng hoá mà người

tiêu dùng nhận thấy một cách trực tiếp nhất. �ó thể hiện ba đặc trưng: thứ nhất, về mặt kinh tế: cần trả bao nhiêu tiền để có được hàng hoá đó; thứ hai, về mặt tâm lý xã hội: thể hiện những giá trị thu được khi tiêu dùng hàng hoá; thứ ba, giá cả thể hiện chất lượng giả định của hàng hoá.

� Các tên gọi khác của giá: học phí, lãi suất, tiền thuê, cước, giá cước, lệ phí, hội phí, tiền lương, tiền hoa hồng…

� Giá có tầm quan trọng đối với nền kinh tế, với các doanh nghiệp, với khách hàng và với mỗi người chúng ta.

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 140

8.2 Quá trình xác định giá cơ sở� Giá cơ sở là giá tại nơi sản xuất hoặc tại nơi bán mà chưa phản ánh các yếu tố

như chiết khấu, phí vận chuyển, hoặc những sửa đổi bổ sung khác.� Quá trình định giá cơ sở:1) Lựa chọn mục tiêu định giá:� Mục tiêu định giá hướng lợi nhuận: đạt lợi nhuận mục tiêu, tối đa hóa lợi nhuận � Mục tiêu định giá hướng tiêu thụ: tăng số lượng bán, duy trì hoặc tăng thị phần� Mục tiêu hướng vị thế hiện thời: ổn định giá, ổn định nền kinh tế…2) Phân tích những đặc điểm của cầu3) Xác định chi phí, phân tích hòa vốn� Chi phí TB của 1 đơn vị sản ph)m (AC), TC là tổng chi phí, FC là tổng chi phí cố

định, VC là tổng chi phí biến đổi, AVC là chi phí biến đổi bình quân, Q là sản lượng sản xuất

AVCQ

FC

Q

VCFC

Q

TCAC +=

+==

71

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 141

Phân tích điểm hòa vốn:� Hòa vốn khi: TR=TC� TR=P.Q0

� TC = AC*Q0= FC + AVC*Q0

00 .. QAVCFCQP +=

AVCP

FCQ

−=0

Qo Sản lượng hòa vốn

B Lãi hoặc lỗ khi bán được số lượng Q là:

).( QAVCFCPQTCPQB +−=−=

TR

TC

TFC

AVC*Q

Qo Q

Chi phí (Doanh thu)

))((.)( 0QQAVCPQAVCQAVCPPQB o −−=−−−=

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 142

4) Phân tích quan hệ giá-chất lượng sản phẩm và dịch vụ của doanh nghiệp và của các đối thủ cạnh tranh

5)Lựa chọn phương pháp định giá: có 2 nhóm phương pháp định giá:

a) Định giá hướng chi phí:có 3 phương pháp

� Định giá theo chi phí bình quân cộng phụ giá (lãi mong muốn)

P=C+C.mc P=C+P.mp

P=C(1+mc) P=C/(1-mp)

72

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 143

� Định giá theo chi phí biên cộng phụ giá� Định giá theo hiệu quả đầu tư mong đợi:

P=C+(ROI*I)/Qb)Định giá hướng thị trường:� Định giá theo giá trị cảm nhận� Định giá theo giá hiện� Định giá hướng giá trị� Định giá bằng đấu giá

6)Lựa chọn mức giá cuối cùng

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 144

8.3 Các chiến lược định giá:8.3.1 Các chiến lược định giá gia nhập thị trường:1) Định giá “hớt váng” thị trường2) Định giá thâm nhập thị trường8.3.2 Các chiến lược định giá theo khu vực địa lý:1) Định giá tại nơi sản xuất2) Định giá theo vùng3) Định giá giao hàng như nhau4) Định giá có chi phí vận chuyển cạnh tranh

73

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 145

8.3.3 Chiến lược một giá và giá linh hoạt:1)Chiến lược một giá2)Chiến lược giá linh hoạt: � Chiến lược định giá theo thương lượng� Chiến lược định giá phân biệt:

� Phân biệt theo nhóm khách hàng � Phân biệt theo hình ảnh� Phân biệt theo địa điểm� Phân biệt theo thời gian� Phân biệt theo số lượng mua

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 146

8.4 Chiết khấu và trợ giá:1)Chiết khấu:� Chiết khấu số lượng� Chiết khấu thanh toán� Chiết khấu mùa vụ2) Trợ giá:� Trợ giá đổi hàng� Trợ giá vì nỗ lực xúc tiến bán� Nhà nước cũng có những chính sách trợ giá cho một

số mặt hàng

74

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 147

8.5 Định giá cho hỗn hợp sản phẩm

� Định giá cho dòng sản phẩm� Định giá cho các đặc điểm tuỳ chọn� Định giá cho các sản phẩm dùng kèm với nhau� Định giá hai phần tách biệt� Định giá trọn gói

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 148

8.6 Chủ động tạo ra và phản ứng với những thay đổi về giá:

8.6.1 Chủ động thay đổi giá:Doanh nghiệp chủ động giảm giá khi:� Dư thừa năng lực sản xuất, hàng tồn kho nhiều � Thị phần sút giảm. � Các hãng lớn bán sản ph)m với giá thấp sẽ làm cho những công ty nhỏ lâm vào

thế khó khăn và phá sản. � giảm giá có thể làm cho khách hàng liên tưởng tới chất lượng sản ph)m bị sút

giảm; tình hình tài chính của doanh nghiệp sẽ lâm vào tình thế khó khăn.Doanh nghiệp chủ động tăng giá khi:� Chi phí sản xuất tăng � �hu cầu đối với sản ph)m của doanh nghiệp tăng cao, khan hiếm hàng hóaDoanh nghiệp tăng giá bằng cách: � Báo giá trễ� Điều khoản leo thang� Phá gói sản ph)m và dịch vụ� Rút bớt chiết khấu

75

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 149

8.6.2 Phản ứng trước những thay đổi về giá của các đối thủ cạnh tranh

� Giữ giá� Tăng chất lượng cảm nhận và giữ giá� Giảm giá� Tăng giá và tăng chất lượng� Tung ra một sản phẩm mới với giá thấp

hơn

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 150

Chương 9CÁC QUYẾT ĐN'H VỀ PHÂ' PHỐI

9.1 Vai trò và chức năng của phân phối hàng hoá

� Phân phối là toàn bộ các công việc để đưa một sản ph)m/dịch vụ từ nơi sản xuất đến tận tay người tiêu dùng có nhu cầu, bảo đảm về chất lượng, thời gian, số lượng, chủng loại, kiểu dáng, màu sắc ... mà người tiêu dùng mong muốn

� Phân phối làm tăng giá trị của hàng hoá, vì:� Hàng hoá trong phân phối chịu các thay đổi về vật chất và vật lý� Hàng hoá trong phân phối chịu những thay đổi về không gian và thời gian� Hàng hoá trong phân phối còn chịu những thay đổi về tâm lý và thương

mại.

76

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 151

9.2 Kênh phân phối :� Kênh phân phối (kênh marketing) là tập hợp các tổ chức, cá

nhân có liên hệ qua lại với nhau, tham gia vào quá trình mua bán và quá trình chuyển quyền sở hữu đối với sản ph)m hữu hình hay chuyển quyền sử dụng đối với dịch vụ từ nhà sản xuất tới người sử dụng cuối cùng.

� Chiều dài của kênh thể hiện số lượng tổ chức trung gian tham gia vào quá trình đưa hàng hoá từ người sản xuất đến người tiêu dùng. Sự kết hợp giữa các thành viên trong kênh là sự kết hợp theo chiều dọc.

� Chiều rộng của kênh thể hiện số lượng các kênh thành viên độc lập.

� Kênh phân phối hẹp là loại kênh phân phối trong đó nhà sản xuất chỉ bán hàng qua số lượng rất ít kênh thành viên.

� Kênh phân phối rộng là loại kênh phân phối trong đó nhà sản xuất bán hàng qua rất nhiều kênh thành viên.

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 152

9.3 Thiết kế kênh phân phối: 4 bước� Xác định vai trò, mục tiêu của kênh phân phối: mục tiêu

thị phần, mục tiêu tăng số lượng bán, mục tiêu lợi nhuận...� Lựa chọn kiểu kênh phân phối � Xác định cường độ phân phối � Lựa chọn các thành viên của kênh

77

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 153

Các yếu tố ảnh hưởng tới việc lựa chọn kênh phân phối

a) Đặc điểm của thị trường:� Loại khách hàng: khách hàng cá nhân hay khách hàng công nghiệp� Số lượng khách hàng tiềm năng: số lượng khách hàng càng nhiều càng cần

nhiều khâu phân phối trung gian� Vị trí địa lý của khách hàng� Khối lượng và tần suất mua� Các thói quen của khách hàng b) Đặc tính của sản ph)m:� Tính dễ hư hỏng: kem, nước đá, rau quả tươi, hoa tươi ... cần chọn kênh ngắn

nhất.� Tính mùa vụ: lập các kênh theo mùa vụ� Đặc điểm kỹ thuật của sản ph)m: máy vi tính, máy phô tô copy... đòi hỏi người

phân phối phải có những hiểu biết nhất định để lắp đặt, hướng dẫn sử dụng, bảo dưỡng...

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 154

c) Đặc điểm của nhà trung gian:� Tính sẵn có về trang thiết bị, cửa hàng phục vụ cho kinh doanh � Thiện trí chấp nhận sản phẩm của nhà phân phối trung gian� Thế mạnh của vị trí cửa hàng d) Đặc điểm cạnh tranh:� Cạnh tranh giữa các điểm bán với các đối thủ� Cạnh tranh với các kênh phân phối của các đối thủ đang sử dụng e) Đặc điểm của công ty:� Khả năng tài chính� Kinh nghiệm về tổ chức các kênh phân phối� Chính sách marketing-mix hiện tại của công ty f) Đặc điểm môi trường:� Điều kiện kinh tế � Qui định và những ràng buộc về pháp lý � Điều kiện địa lý, điều kiện giao thông, vận chuyển

78

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 155

Các kênh phân phối hàng tiêu dùng

Nhàsảnxuất

Khách hàngNgười

bán lẻ

Người bán buôn

Người bán lẻ

Đại lý

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 156

Các kênh phân phối hàng tư liệu sản xuất

Nhàsảnxuất

Khách hàng công

nghiệp

Nhà phân phối công

nghiệp

Đại lý

79

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 157

Các kênh phân phối dịch vụ

Nhàsảnxuất

dịch vụ

Khách hàngcá nhân & công

nghiệpĐại lý

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 158

Xác định cường độ phân phối:

� Phân phối rộng rãi: phân phối thông qua mọi nhà trung gian có nhu cầu phân phối sản ph)m

� Phân phối chọn lọc: phân phối thông qua một số lượng hạn chế các nhà trung gian. Các nhà sản xuất tuyển chọn kỹ các nhà trung gian.

� Phân phối độc quyền: phân phối thông qua một nhà trung gian duy nhất, còn gọi là nhà phân phối độc quyền hay đại lý độc quyền.

80

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 159

Xung đột và kiểm soát xung đột trong kênh:

Xung đột ngang:� Xảy ra giữa các doanh nghiệp hoạt động ở cùng một cấp phân phốiXung đột dọc:� Xảy ra giữa các cấp khác nhau trong cùng một kênh.� Xung đột dọc xảy ra đôi khi do nhà sản xuất muốn bỏ qua một vài cấp trung gian để bán

trực tiếp cho người tiêu dùng. �hà buôn bán sỉ có thể bán trực tiếp cho người tiêu dùng cá nhân và cạnh tranh với các đại lý của nhà sản xuất.

Quản trị xung đột trong kênh� Xây dựng chính sách phân phối rõ ràng� Giáo dục các nhà trung gian chấp nhận những mục tiêu chung: cùng hợp sức cho sự

sống còn, phát triển thị phần, chất lượng sản ph)m cao, thoả mãn khách hàng cao.� Phát triển các hệ thống marketing dọc để tạo nên sự gắn bó giữa các thành viên của

kênh� Từ chối bán hàng cho những thành viên không chịu hợp tác� Xây dựng thương hiệu mạnh � Khi xung đột lên tới mức cao, doanh nghiệp có thể áp dụng một trong ba cách sau: (1)

đàm phán trực tiếp; (2) hòa giải thông qua người trung lập và (3) đưa ra trọng tài phân xử.

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 160

9.4 Bán lẻ (Retailing)� Bán lẻ là mọi hoạt động nhằm bán hàng hoá hay dịch vụ

và trực tiếp cho người tiêu dùng cuối cùng để họ sử dụng cho cá nhân, không mang tính thương mại (không nhằm mục đích bán lại để kiếm lời)

� Phân loại nhà bán lẻ theo mức độ phục vụ:� Cửa hàng bán lẻ tự phục vụ: máy bán hàng tự động...� Cửa hàng tự chọn� Cửa hàng phục vụ hạn chế: bán hàng lưu động, cửa

hàng bách hoá, cửa hàng tạp hoá...� Cửa hàng phục vụ đầy đủ

81

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 161

Phân loại nhà bán lẻ theo hình thức sở hữu:

� Các cửa hàng độc lập: không tham gia vào một hệ thống marketing dọc nào.

� Chuỗi các cửa hàng: các cửa hàng thuộc sở hữu của một doanh nghiệp.

� Mạng lưới các cửa hàng: hai hoặc nhiều doanh nghiệp cùng sở hữu.

� Các tập đoàn bán lẻ

� Các hợp tác xã bán lẻ

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 162

Phân loại nhà bán lẻ theo chiến lược marketing:� Các nhà bán lẻ có cửa hàng: có các loại cửa hàng:

� Cửa hàng tổng hợp: kinh doanh tổng hợp rất nhiều loại sản ph)m � Cửa hàng chiết khấu: tập trung vào bán giá thấp.� Cửa hàng chuyên doanh: tập trung kinh doanh một hoặc vài loại sản ph)m .� Cửa hàng hạ giá: bán hàng hạ giá.� Siêu thị: kinh doanh nhiều loại sản ph)m � Cửa hàng tiện dụng (cửa hàng phục vụ nhu cầu thường ngày): kinh doanh

một số mặt hàng phục vụ nhu cầu hàng ngày của người dân, gần nơi khách hàng sinh sống.

� Các nhà bán lẻ không cửa hàng:� Bán hàng trực tiếp tại nhà, tại công sở, tại các điểm vui chơi giải trí…� Bán hàng lưu động� Bán hàng qua điện thoại� Máy bán hàng tự động đặt tại các nhà ga, nơi công cộng� Marketing trực tiếp: bán hàng qua thư, bán hàng qua ca-ta-lô, bán hàng qua

internet

82

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 163

Phân loại các nhà bán lẻ theo các dạng tập trung cửa hàng:� Khu vực kinh doanh trung tâm: Tại mỗi thành phố, thị xã đều có những khu vực

kinh doanh trung tâm, nơi bố trí các siêu thị, cửa hàng bách hoá tổng hợp, các cửa hàng chuyên doanh, ngân hàng, bưu điện, rạp chiếu phim... Gần khu trung tâm cũng có các cửa hàng kinh doanh nhỏ. Khu trung tâm ngày càng đông đúc, thiếu bãi đỗ xe, giá thuê các cửa hàng rất đắt đỏ. Cần xây dựng những bãi đỗ xe ngầm dưới đất, khu phố đi bộ, các toà nhà cao tầng...

� Các trung tâm thương mại khu vực: Mỗi thành phố có nhiều khu trung tâm thương mại chia theo khu vực (khu trung tâm thương mại khu vực phía Bắc, �am, Đông, Tây ...)

� Các trung tâm thương mại quận, huyện: có các cửa hàng bách hoá tổng hợp, cửa hàng chuyên doanh, cửa hàng tạp hoá, cửa hàng rau quả-thực ph)m, hệ thống ngân hàng, bưu điện, cơ quan hành chính...

� Các trung tâm thương mại phường, xã: có các cửa hàng tạp hoá, các cửa hàng dịch vụ, cửa hàng thực ph)m...

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 164

9.5 Bán buôn (bán sỉ - Wholesaling)

� Bán buôn (bán sỉ) gồm mọi hoạt động liên quan tới bán hàng hóa hoặc dịch vụ cho người mua để bán lại hay sử dụng cho mục đích của tổ chức.

� �hà bán sỉ khác nhà bán lẻ:� �hà bán sỉ ít quan tâm đến các chương trình khuyến mãi, đến bầu không khí

cửa hàng, đến địa điểm của cửa hàng.� Họ chủ yếu quan tâm đến những khách hàng chuyên nghiệp chứ không quan

tâm đến người tiêu dùng cuối cùng.� Số lượng bán sỉ thường lớn hơn bán lẻ.� Địa bàn hoạt động của bán sỉ thường lớn hơn bán lẻ.

� Có 3 nhà bán sỉ: nhà buôn bán sỉ, đại lý bán sỉ, văn phòng và chi nhánh của nhà sản xuất.

83

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 165

Chương 10CÁC QUYẾT ĐN'H VỀ TRUYỀ' THÔ'G

MARKETI'G(Xúc tiến bán)

1. Các thành phần của truyền thông marketing2. Thiết kế chương trình truyền thông marketing3. Quảng cáo4. Khuyến mãi5. Quan hệ công chúng6. Marketing trực tiếp7. Bán hàng trực tiếp

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 166

10.1 Các thành phần của truyền thông marketing

� Truyền thông (Communications): là những hoạt động đưa thông tin từ một bên tới một hoặc nhiều bên khác� Truyền thông một chiều: chỉ gửi, không nhận

tin� Truyền thông hai chiều: cả gửi và nhận tin

� Truyền thông marketing (Marketing Communications):=hững hoạt động truyền thông từ phía người bán tác động tới khách hàng mục tiêu và công chúng, sử dụng con người hoặc/và các phương tiện truyền thông để ảnh hưởng đến nhận thức, thái độ và hành vi mua của những đối tượng đó.

84

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 167

� Truyền thông marketing tổng hợp IMC (Integrated Marketing Communications):� =hững hoạt động truyền thông mang tính phối hợp và gắn bó chặt chẽ với

nhau nhằm chuyển giao một thông điệp rõ ràng, nhất quán và thuyết phục về một tổ chức và những sản ph,m của tổ chức đó (Armstrong & Kotler 2005, tr. 402)

� Các thuật ngữ khác có liên quan:� Xúc tiến bán (Promotion): thuật ngữ cũ, cũng được dùng song hành với

thuật ngữ “truyền thông marketing”� Hỗn hợp xúc tiến bán (Promotion Mix): tập hợp các hoạt động xúc tiến bán

khác nhau, ám chỉ các công cụ truyền thông và mức độ sử dụng các công cụ đó trong một chương trình xúc tiến bán gồm nhiều công cụ

� Hỗn hợp truyền thông marketing (Marketing Communications Mix): tập hợp các hoạt động truyền thông marketing khác nhau, ám chỉ các công cụ truyền thông và mức độ sử dụng các công cụ đó trong một chương trình truyền thông marketing sử dụng nhiều công cụ.

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 168

Các thành phần của hỗn hợp truyền thông marketing

Quảng cáo (Advertising)

Hoạt động truyền thông về sản ph,m tới khách hàng thông qua cácphương tiện truyền thông không phải là cá nhân, được trả tiền bởi một cá nhân hay tổ chức xác định

Khuyến mãi (Sales Promotion)

Hoạt động kích thích việc mua sắm hay dùng thử của khách hàng bằng cách dành cho khách hàng những lợi ích tăng thêm so với trường hợp khách hàng không tham gia vào hoạt động đó.

Quan hệ công chúng PR (Public Relations)

Hoạt động truyền thông tới khách hàng và công chúng nhằm bảo vệ hoặc đề cao hình ảnh của tổ chức và những sản ph,m của tổ chức đó

Bán hàng trực tiếp (Personal Selling)

Hoạt động truyền thông và bán hàng thông qua sự tiếp xúc trực tiếp giữa lực lượng bán hàng của một tổ chức và những người mua tiềm năng

Marketing trực tiếp (Direct Marketing)

Hoạt động truyền thông marketing mang tính tương tác với việc sử dụng một hay nhiều phương tiện truyền thông để tạo ra những đáp ứng có thể đo được hoặc những giao dịch ở bất kỳ địa điểm nào

85

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 169

10.2 Thiết kế một chương trình truyền thông hiệu quả

Có 7 bước thiết kế chương trình truyền thông:1. Xác định khán giả mục tiêu (target audience)2. Xác định mục tiêu truyền thông (communication

objectives)3. Thiết kế thông điệp (message)4. Lựa chọn kênh truyền thông (communication

channels)5. Xác định ngân sách (budget)6. Xác định hỗn hợp truyền thông marketing (marketing

communication mix)7. Đo lường kết quả truyền thông (results)

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 170

Xác định tổng ngân sách truyền thông marketing: có 4 phương pháp

Phương pháp căn cứ vào khả năng chi trả:

� D= có khả năng chi trả tới mức nào, duyệt ngân sách truyền thông tới mức đó

� Thiếu căn cứ khoa học, phụ thuộc nhiều vào nhà quản trị

� Hay được sử dụng ở các D= nhỏ

86

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 171

Phương pháp căn cứ vào phần trăm doanh thu

� Ưu điểm:

� Phù hợp với khả năng chi trả của D=

� Khuyến khích tư duy liên hệ giữa chi phí xúc tiến bán, giá bán và L= trên một đơn vị sản ph,m

� Có xu hướng ổn định khi các D= cạnh tranh chi cho truyền thông marketing với cùng một tỷ lệ phần trăm trên doanh thu

� =hược điểm:

� Thiếu cơ sở khoa học

� Khuyến khích tư duy ngược: Từ doanh thu �� xác định được chi phí truyền thông marketing

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 172

Phương pháp căn cứ vào sự cân bằng cạnh tranh

� =gân sách truyền thông được xác định bằng một tỷ lệ phần trăm của ngân sách truyền thông của đối thủ cạnh tranh (ĐTCT)

� Tư duy: Phần tiếng nói �� Phần tâm trí �� Phần thị trường (thị phần)

� =hược điểm:

� Không có cơ sở để nói ĐTCT hiểu đúng hơn chúng ta

� Có quá nhiều sự khác biệt giữa ĐTCT và chúng ta (mục tiêu, nguồn lực, danh tiếng, thị trường, cơ hội) nên không có cơ sở để thiết lập một phần tiếng nói cố định

87

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 173

Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ

� Mục tiêu cần có thị phần là bao nhiêu?

� Thị phần trong thời gian tới cần tăng thêm bao nhiêu%

� Từ đó xác định chi phí cho chương trình

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 174

Quyết định về hỗn hợp truyền thông cần tính đến:

� Cần chú ý đặc điểm của các công cụ truyền thông marketing:

� Quảng cáo� Khuyến mãi� Quan hệ công chúng� Bán hàng trực tiếp� Marketing trực tiếp

� Chú ý tới các nhân tố cần cân nhắc khi xác định hỗn hợp truyền thông marketing

88

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 175

Trình tự thiết kế chương trình quảng cáo

5 M:

� XĐ mục tiêu quảng cáo (Mission)

� XĐ ngân sách quảng cáo (Money)

� Thiết kế thông điệp quảng cáo (Message)

� Lựa chọn phương tiện truyền thông (Media)

� Đo lường hiệu quả quảng cáo (Measurement)

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 176

Xây dựng chương trình khuyến mãi

� Mức khuyến mãi

� Điều kiện tham dự

� Thời điểm bắt đầu

� Độ dài chương trình

� Hình thức nhận phần thưởng

� Tổng ngân sách khuyến mãi

89

19/11/2009 �gô Trần Ánh- ĐHBK H� 177

5 loại công việc của bộ phận PR

1. Quan hệ báo chí: đưa thông tin về tổ chức cho các báo theo chiều hướng tích cực nhất

2. Cổ động sản ph)m: tài trợ cho các chương trình nhằm quảng bá một số sản ph)m của tổ chức

3. Truyền thông về D�: nâng cao hiểu biết về tổ chức bằng cách truyền thông đối nội và truyền thông đối ngoại

4. Vận động hành lang (lobby): làm việc với các nhà lập pháp và những người lãnh đạo chính quyền để xúc tiến hoặc ngăn cản sự ban hành một số quy định pháp luật.

5. Tư vấn: tư vấn cho ban lãnh đạo doanh nghiệp trong việc xử lý những vấn đề gặp phải trong quan hệ với công chúng, đối với vị trí và hình ảnh của doanh nghiệp .

Date post:	29-Jun-2015
Category:	Documents
Upload:	giang
View:	165 times
Download:	1 times

24217045 bai-giang-qt-marketing

Documents