Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 1 of 30

PLAN DE MARKETING

I. CUPRINS pag.1

II. INTRODUCERE pag.2

III. SUMAR EXECUTIV pag.3

IV. ANALIZA SITUATIEI PREZENTE pag.4

Climatul economic si de afaceri 2009-2010 pag.4

A. Cercetarea de piata pe plan extern pag.5

B. Cercetarea de piata pe plan intern pag.7

C. Analiza SWOT pag.10

D. Compararea firmei cu concurentii pag.11

4.1. Prezumtiile pag.11

4.2. Vanzarile pag.12

4.3. Produsele cheie-Matricea BCG pag.14

4.4. Pietele strategice pag.16

4.5. Zonele cheie pentru vanzari pag. 17

V. OBIECTIVELE DE MARKETING pag.19

VI. STRATEGIILE DE MARKETING pag. 22

6.1. Strategia de promovare pag. 22

VII. BUGETELE pag. 26

VIII. CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE pag. 28

IX. CONTROLUL pag. 28

X. PROCEDURILE DE ACTUALIZARE pag. 29

Bibliografie pag. 30

Anexe pag. 31

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 2 of 30

CAPITOLUL II

INTRODUCERE

La inventarea Coca Cola din 1886 nimeni n-ar fi putut preconiza evolutia spectaculoasa a acesteia. La 11 decenii de la lansarea companiei (1892) Coca Cola este cea mai cunoscuta

marca de bauturi carbogazoase si cel mai valoros brand. Dincolo de gustul unic care a cucerit

toate continentele, Coca Cola a atras datorita amestecului dintre clasic si modern. Nevoita sa tina

pasul cu schimbarile vremii, imaginea Coca Cola s-a reinventat ori de cate ori a fost nevoie dar a

ramas fidela mesajului si ideii transmise: Coca Cola uneste pe toti!

Proiectul incearca sa surprinda evolutia comapaniei si factorii care au contribuit la acest

lucru.

O misiune, o viziune, o multitudine de valori toate acestea ofera o imagine clara ce

reuseste sa raspunda la intrebarile definitorii pentru orice companie, indiferent de marimea

acesteia sau de natura produselor/serviciiler oferite de aceasta: Cine sunt?, Care este scopul

activitatii lor? si Cum isi vor atinge scopul?. Pentru Coca-Cola Co. misiunea reprezinta o

balanta ce cantareste actiunile si deciziile luate pentru buna functionare atat a companiei ca

intreg, cat si a personalului ce o duce la bun sfarsit inca din 1892. Aceasta misiune poate fi redata

prin intermediul unor afirmatii cat se poate de simpliste, dar in acelasi timp increzatoare,

solicitante: To refresh the world in body, mind and spirit, To inspire moments of optimism

through our brands and our actions, To create value and make a difference everywhere we

engage.

Viziunea Coca-Cola Co. trebuie raportata la factorii ce influenteaza activitatea sa zilnica

precum: personal, parteneri, profit, planeta. Relatiile cu angajatii, distribuitorii, clientii si alte

persone/grupuri de interese sunt si vor fi mereu situate in marja win-win, reciprocitatea fiind

caracteristica ce ofera durabilitate oricarui tip de relatie. Coca-Cola Co. are o responsabilitate

fata de actionari prioritatea aici fiind maximizarea venitului acestora pe termen lung, fata de

client anticipand si satisfacand dorintele si nevoile acestora prin intermediul unor produse de

calitate, fata de planeta fiind un membru responsabil care face o diferenta ajutand la construirea

si sustinerea de comunitati. Valorile companiei servesc ca busola pentru actiunile sustinute de

aceasta si ofera o imagine clara asupra comportamentului acesteia, asupra modului in care

aceasta interactioneaza cu lumea inconjuratoare. Valorile sau mai bine zis tipurile de valori

intalnite in cadrul Coca-Cola Co, desi diferite prin natura ariei lor de cuprindere, evidentiaza cu o

claritate incontestabila ce este bine, adevarat pentru comunitatea Coca-Cola: Ceea ce facem,

facem bine!, Fii realist!, Curajul de a modela un viitor mai bun sunt doar cateava

dintre valorile ce au stat la baza a 116 ani de excelenta.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 3 of 30

CAPITOLUL III

SUMAR EXECUTIV

Coca-Cola a nceput s-i realizeze reeaua sa global n anii 20. Fiind acum prezent n

peste 200 tri i producnd sute de milioane de porii pe zi, sistemul Coca-Cola a aplicat cu

succes o formul simpl la scar global: crearea unui moment rcoritor contra unei sume de

bani foarte mic - de sute de milioane de ori pe zi.

Coca-Cola Company i reeaua ei de mbuteliatori cuprind cel mai sofisticat i

atotptrunztor sistem de producie i distribuie din lume.

Sistemul unic din lume a fcut din Compania Coca-Cola prima ntreprindere de buturi

rcoritoare din lume. Compania vinde aproape jumtate din toate buturile rcoritoare ce se

consum n ntreaga lume. Nici o alt companie nu vinde nici jumtate din aceast cantitate. Pe

msur ce sistemul continu s creeze o industrie de buturi rcoritoare pe pieele ce se afl n

dezvoltare, poziia de frunte a companiei va lua tot mai mare amploare.

Politica agresiv de promovare dus s-a fcut remarcat i prin numeroasele panouri

publicitare i semne care au invadat oraele. Nivelul taxelor locale pentru acest tip de reclam

este redus n comparaie cu cel din Occident. Astfel, firma i-a permis s realizeze o publicitate

stradal att de agresiv.

Un alt avantaj oferit de lipsa legilor n acest domeniu l constituie neimpozitarea

premiilor acordate n cadrul concursurilor organizate de firm.

Aciunea de sponsorizare reprezint pentru Companie un sprijin financiar acordat unor

activiti n special sportive, n contrapartid cu creterea notorietii sau a unui beneficiu pe

planul imaginii sale, pe care se bazeaz foarte mult.

Momentele acestea fac din Coca-Cola cel mai omniprezent produs de consum din lume.

n fiecare zi, Coca-Cola i ntrete poziia de btur rcoritoare a lumii. De milioane de ori pe

zi, oamenii triesc un moment delicios i rcoritor pe care numai Coca-Cola l poate oferi. n

decursul a peste un secol de schimbri i pind ntr-o nou er care promite i mai multe

schimbri, Coca-Cola rmne un simbol fr vrst al buturilor rcoritoare de calitate.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 4 of 30

CAPITOLUL IV

ANALIZA SITUATIEI PREZENTE

Clasificarea climatului economic si de afaceri 2009-2010

Peste 58% dintre ntreprinztorii mici i mijlocii consider c mediul de afaceri

romnesc, n situaia actual, nu este propice pentru dezvoltarea afacerilor, iar aceast situaie se

prefigureaz i pentru anul 2010, potrivit datelor prezentate n Carta alb a IMM-urilor din

Romnia 2009. Evoluia mediului economic din Romnia n perioada actual este apreciat ca

fiind stnjenitoare dezvoltrii de ctre 58,18% dintre IMM-uri, neutr, de 24,69%, iar favorabil

afacerilor, de 17,13% dintre firme. La compararea acestor percepii cu cele din anii anteriori (de

exemplu mediul era apreciat ca fiind favorabil afacerilor la nivelul anului 2008 n 51,61% firme,

iar n 2007, n 42,91% dintre ntreprinderi), putem spune c tot mai muli ntreprinztori sau

manageri din IMM-uri snt nemulumii de mediul n care i desfoar activitatea, situaie

cauzat de criza economic intern i internaional nceput la sfritul anului 2008, se arat n

Carta alb a IMM-urilor.

n ceea ce privete evoluia viitoare a mediului de afaceri pn la sfritul anului 2009 i

n 2010, aproximativ 58% dintre IMM-uri estimeaz c mediul economic romnesc va stnjeni

dezvoltarea companiilor i numai 16% din firme consider c acesta va fi favorabil afacerilor,

ceea ce reflect nencrederea ntreprinztorilor ntr-o redresare economic pe termen scurt i

mediu.

Scderea cererii interne este principala dificultate a IMM-urilor. Circa 65% dintre IMM-

uri apreciaz creterea vnzrilor ca fiind principala oportunitate n afaceri pe parcursul acestui

an, aceasta fiind urmat de extinderea pe noi piee i asimilarea de noi produse. Cele mai

frecvente oportuniti n afaceri ale IMM-urilor pe parcursul acestui an snt creterea vnzrilor

pe piaa intern (indicat n 64,88% dintre firme), penetrarea de noi piee (41,77%), asimilarea de

noi produse (40,22%), realizarea unui parteneriat de afaceri (33,39%), utilizarea de noi

tehnologii (31,94%), obinerea unui grant (23,66%) i sporirea exporturilor (20,56%), se arat

n Carta alb a IMM-urilor. De asemenea, dificultile cu care se confrunt ntreprinderile mici i

mijlocii snt scderea cererii interne, semnalat de 62,06% dintre acestea, fiscalitatea excesiv

(41,40%), birocraia (36,21%), ntrzierile la plata facturilor de la firmele private (36,12%),

costurile ridicate ale creditelor (35,30%), inflaia (33,76%), instabilitatea relativ a monedei

naionale (31,76%), accesul dificil la credite (24,75%), corupia (23,20%), creterea nivelului

cheltuielilor salariale (21,47%) i concurena produselor din import (20,20%).

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 5 of 30

Totodat, evoluia cadrului legislativ este cel mai frecvent element contextual care a

influenat negativ activitile i performanele ntreprinderilor mici i mijlocii. Aceasta a fost

indicat de 51,32% dintre IMM-uri. Alte asemenea elemente snt birocraia excesiv (45,22%),

corupia (31,76%), schimbrile politice (22,93%) sau politica Fondului Monetar Internaional i a

Bncii Mondiale fa de Romnia (17,11%).

A.Cercetarea de piata pe plan extern

In ultimii doi ani, piata bauturilor racoritoare a inregistrat cresteri procentuale de doua

cifre, insa mai mult ca sigur acest trend nu se va pastra si in perioada urmatoare. Pe fondul

climatului economic dificil, cresterea afacerilor cu sucuri ar putea fi de sub 10%, spun

reprezentantii jucatorilor. Asociatia Nationala a Bauturilor Racoritoare a confirmat aceasta cifra,

adaugand ca in 2008, vanzarile categoriei au depasit doua miliarde de lei.

Per ansamblul pietei, segmentul care a inregistrat cea mai mare crestere in 2008 a fost cel

reprezentat de categoria still drinks, aceste bauturi beneficiind de un pret de vanzare mic, fapte

ce le-a facut accesibile unui numar mare de consumatori.

Categoriile soft drinks, nectarurile si sucurile naturale vor fi cel mai putin afectate de

situatia

In opinia domnului Adrian Staniloiu, managing director la Rauch Romania, categoria de

soft drinks (carbonatate sau nu) este cel mai putin expusa la cresteri de pret, prin insasi

componenta bauturii in sine - maximum 20% suc de fructe.

Pe de alta parte, pe masura ce se ajunge catre sucurile naturale, atat expunerea la cresteri

de pret, cat si nivelul absolut de pret sunt crescute, iar influenta situatiei economice generale va fi

mai puternic negativa. Consumatorul va tinde sa isi petreaca mai mult timp acasa, fenomen ce va

genera o migrare a consumului dinspre Horeca spre consumul casnic.

In datele furnizate de agentia de cercetare Nielsen, in 2008, categoria de still drinks a

inregistrat un volum al vanzarilor de 1,197 milioane litri, in crestere cu 9,3% fata de 2007.

Valoric, vanzarile au atins cifra de 2,341 miliarde lei. Daca in 2008 s-a putut constata o inversare

a criteriilor de achizitie, in sensul ca beneficiile rationale au cantarit cel mai mult in decizia de

cumparare, in 2009 pretul a redevenit factorul principal de cumparare.

Consumul de sucuri naturale, in Romania, era anul trecut de 12 litri pe cap de locuitor, in

timp ce in Austria, Germania, Polonia si Ungaria, rata de penetrare in consum a sucurilor

naturale de fructe si a nectarurilor este de aproape 90%, iar consumul per capita ajunge la

aproximativ 40-50 litri, potrivit datelor din piata.

Consumatorul va alege produse pe care le-a mai incercat si care i-au castigat increderea

prin calitate, imagine, dar bineinteles ca sunt interesati de promotii si pachete promotionale care

le ofera preturi atractive", a spus si Catalin Iagaru, senior brand manager la Tymbark Maspex

Romania.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 6 of 30

Romnii au but anul trecut, peste trei miliarde de litri de buturi nonalcoolice, care

include: apa mineral, sucurile i nectarurile, potrivit unui studiu realizat de compania de

cercetare Canadean.

Principalii productori de buturi rcoritoare din Romnia sunt Coca-Cola, Pepsi

Americas, European Drinks, Romaqua, Maspex Tymbark, Pfanner, Parmalat i Biboreni.

Consumul anual de ap mbuteliat din Romnia este de aproximativ 42 de litri pe cap de

locuitor. La sucuri, consumul mediu pe plan intern este de ase litri pe an pe cap de locuitor, fa

de 12 litri n Bulgaria, conform informaiilor primite de la productori.

Unul dintre cele mai valoroase branduri din lume, Coca-Cola, este prezent pe piata

romaneasca prin imbuteliatorul de origine elena Coca-Cola Hellenic Bottling Company, care a

investit in ultimii ani in mod constant in unitatile de productie din Romania.

Coca-Cola HBC, cu operatiuni in 28 de tari, este al doilea mare imbuteliator al bauturilor Coca-

Cola la nivel mondial.

Sistemul Coca-Cola in Romania este format din Coca-Cola Romania, reprezentantul The

Coca-Cola Company care detine marcile companiei si produce concentrate, si partenerul sau

imbuteliator, compania Coca-Cola Hellenic Bottling Company (Coca-Cola HBC) care produce,

distribuie si vinde produsele sub licenta.

Coca-Cola este activa in Romania pe segmentul cola fara zahar cu doua branduri:

Coca-Cola light si Coca-Cola zero, ultimul fiind lansat in 2007. In februarie 2008, Coca-Cola

Romania a lansat Fanta zero de portocale. Portofoliul companiei mai include Cappy Tempo light,

precum si apa minerala naturala Dorna.

Conform publicatiei de profil Business Standard care l-a citat pe domnul Dragos Militaru,

market manager Romania si Moldova Coca-Cola, segmentul de bauturi racoritoare carbogazoase

de tip cola fara zahar a inregistrat in 2007 cea mai dinamica evolutie, acest segment

reprezentand aproximativ 8% din totalul pietei de bauturi carbogazoase. Bauturile racoritoare

fara zahar includ atat bauturi carbogazoase, cat si necarbogazoase, precum sucuri naturale de

fructe cu continut 100% de fruct, bauturi necarbogazoase pe baza de fructe, ape minerale

naturale etc.

Dupa ce si-a vazut afacerile crescand cu un ritm anual de peste 20% in perioada 2004-

2008, Coca-Cola prognozeaza intrarea pietei intr-o etapa cu cresteri moderate.

Dupa trei ani de crestere exploziva a pietei romanesti, inclusiv pe segmentul bauturilor

racoritoare, ne asteptam sa vedem o usoara incetinire a ritmului anual de dezvoltare. Acest trend

este dictat mai degraba de dinamica de pana acum a pietei de profil si mai putin de contextul

economic actual. Marea schimbare care se vede pe piata in acest an este diminuarea ratelor de

crestere.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 7 of 30

B.Cercetarea de piata pe plan intern

Coca-Cola este bautura racoritoare care este savurata de sute de milioane de ori pe zi de

oameni de pe tot globul. Forma familiara a sticlei de Coca-Cola si sigla, care sunt marci

inregistrate, sunt cele mai recunoscute simboluri comerciale din lume.

Istoria Coca-Cola" este povestea produsului cu cel mai mare succes din istoria comertului si a

oamenilor carora li se datoreaza atractia sa unica.

Produsul care a dat cel mai cunoscut gust s-a nascut in Atlanta, Georgia, la data de 8 mai

1886. John Pemberton, veteran al razboiului civil si farmacist in Atlanta, a fost inspirat din

simpla curiozitate. Pentru ca ii placea sa se joace cu formule medicinale, intr-o seara, cautand un

leac rapid pentru o durere de cap, a amestecat un lichid de culoarea caramelului intr-un vas. Cand

a terminat, l-a dus la o farmacie locala. Aici amestecul a fost combinat cu sifon si probat de

clienti care au recunoscut cu totii: aceasta noua bautura era speciala. Considerand ca "cei doi C

vor arata bine in reclame" Frank Robinson, partenerul si contabilul doctorului Pemberton, a

sugerat numeleCoca-Cola care si astazi se scrie la fel.

In primul an, firma a vandut in jur de 9 pahare de Coca-Cola pe zi. Un secol mai tarziu,

Coca-Cola Company a produs peste 10 miliarde de galoane de suc.

Din nefericire pentru Pemberton, el era mai mult un inventator decat un om de afaceri, si

nici macar nu banuia ca a inventat unul din cele mai de succes produse din lume. De-a lungul

anilor, intre 1888 si 1891, Pemberton a vandut firma unui afacerist din Atlanta pe nume Asa

Griggs Candler pentru un total de 2300$. Candler a devenit primul presedinte al firmei si primul

care a adus viziune de afaceri companiei.

Asa Candler, un vanzator inascut, a transformat Coca-Cola dintr-o inventie intr-o afacere.

Stia ca exista oameni insetati si Candler a gasit cai inovative de a le prezenta acest nou produs. A

distribuit cupoane pentru a incerca gratis noua bautura racoritoare si i-a imbracat pe farmacisti in

haine imprimate cu Coca-Cola. Stilul agresiv de promovare a functionat.

Pana in anul 1892, flerul de comerciant al domnului Candler a impulsionat vanzarea de

sirop Coca-Cola, facand-o sa sporeasca de aproape zece ori. Curand dupa aceasta si-a lichidat

farmacia "Jacobs" si si-a indreptat intreaga atentie spre bauturi racoritoare. Impreuna cu fratele

sau John S. Candler, cu Frank Robinson, fostul partener al lui John Pemberton, si cu alti doi

asociati, domnul Candler a format in Georgia o corporatie cu numele de The Coca-Cola

Company. Capitalul initial a fost de 100.000$.

Marca inregistrata "Coca-Cola", folosita pe piata din anul 1886, a fost inregistrata la

Biroul de Inventii al Statelor Unite la data de 31 ianuarie 1893 (inregistrarea a fost reinoita

periodic).Pana in 1895, Candler a construit fabrici in Chicago, Dallas si Los Angeles. Inevitabil,

succesul bauturii a condus la modificarea modalitatii de imbuteliere.

In 1894, un om de afaceri din Mississippi, Joseph Biedenham, a fost primul care a pus

bautura in sticle. A trimis 12 sticle catre Asa Candler, insa acesta nu a fost impresionat. In ciuda

faptului ca era un foarte abil om de afaceri, nu a realizat ca Coca-Cola isi va realiza adevaratul

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 8 of 30

potential cand va putea fi cumparata la sticla. Nu a realizat acest lucru nici macar 5 ani mai tarziu

cand 2 avocati, Benjamin F. Thomas si Joseph B. Whitehead, au cumparat dreptul exclusiv de a

imbutelia si vinde bautura pentru suma de 1 dolar.

PASTRAREA BRANDULUI

Imitarea poate fi o forma de flatare, insa Coca-Cola Company nu a fost deloc flatata de

proliferarea bauturilor care o imitau din dorinta de a profita de succesul originalului.

Atat produsul cat si brandul trebuiau sa fie protejate. Publicitatea s-a axat pe autenticitatea

Coca-Cola. In 1916, compania Root Glass din Indiana a inceput sa fabrice faimoasa sticla de

Coca-Cola. Forma sticlei contur, ce ne este acum familiara, a fost inregistrata ca marca de catre

Biroul de Inventii al Statelor Unite in 1977, o onoare ce se acorda numai unui numar restrans de

ambalaje. Pe masura de se inainta in noul secol, Coca-Cola Company a crescut rapid,

extinzandu-si afacerile in Cuba, Porto Rico, Franta si alte tari. In 1900 existau 2 imbuteliatori de

Coca-Cola iar in 1920 existau 1.000.

UN OM PE NUME WOODRUFF (1919-1940)

In 1919, actiunile Candler ale Companiei Coca-Cola au fost vandute bancherului Ernest

Woodruff, din Atlanta, si unui grup de investitori, contra sumei de 25 milioane dolari.Patru ani

mai tarziu, Robert Winship Woodruff, fiul lui Ernest Woodruff, a fost ales presedintele

Companiei, incepand astfel sase decenii de conducere active a afacerii. Inainte de a se alatura

firmei de bauturi racoritoare, barbatul in varsta de 33 de ani din Georgia, promovase de la

vanzator pe camion la vice-presedinte si director general al White Motor Company. Woodruff

era un geniu al marketingului si a profitat de toate oportunitatile de extindere.

Coca-Cola a calatorit impreuna cu echipa SUA la Olimpiada din 1928 din Amsterdam,

iar logo-ul a fost imprimat peste tot, chiar si in arenele de lupte cu taurii din Spania.

Woodruff a incurajat toate inovatiile care ii ajutau pe oameni sa se bucure de Coca-Cola,

transformand compania nu doar intr-un mare succes cat si intr-o parte importanta din viata

oamenilor.

La fel ca si sticla contur, in 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru

dozatoare, care a ajutat campania publicitara Coca-Cola. Aceste pahare, care se mai folosesc si

azi la multe dozatoare, sunt o dovada vizibila a popularitatii fara varsta a bauturii Coca-Cola.

Targul International de la Chicago din anul 1933 a marcat introducerea dozatoarelor

automate, in care se amestecau siropul si apa carbonatata pe masura ce se turna

bautura.Operatorii dozatoarelor servisera manual Coca-Cola de la crearea acestei bauturi in

1886, iar vizitatorii targului erau uimiti vazand operatorul cum servea o bautura racita adecvat

numai prin actionarea unei manete. Astazi, tehnologia moderna continua sa dozeze produsele

Companiei Coca-Cola

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 9 of 30

UN SIMBOL AL PRIETENIEI-Razboiul si mostenirea sa

La izbucnirea celui de al doilea razboi mondial, Coca-Cola se imbutelia in 44 de tari, de

ambele parti ale conflictului. Departe de a distruge afacerea, razboiul a adus cu el noi provocari

si posibilitati pentru intreg sistemul Coca-Cola.

Intrarea Statelor Unite in razboi a adus o comanda de la Robert Woodruff in 1941, pentru

a avea grija ca fiecare barbat in uniforma sa poata obtine o sticla de Coca-Cola contra 5 centi,

oriunde s-ar afla si oricat ar costa aceasta pentru companie.

In timpul razboiului, europenii s-au bucurat pentru prima oara de Coca-Cola. Intre anii 40

si 60, numarul tarilor in care Coca-Cola isi desfasura activitatea s-a dublat.

America de dupa cel de-al doilea razboi mondial era plina de optimism si prosperitate. Acest

lucru se reflecta si in imaginile folosite in reclamele Coca-Cola: cupluri fericite, mame lipsite de

griji conducand masini decapotabile.

PROGRESUL IN DIRECTIA INDICATA DE VREMURI

Din ultimii ani ai deceniului al cincilea si pana in anii 70, Statele Unite, ca si majoritatea

tarilor din lume s-au schimbat intr-un ritm fara precedent. Compania Coca-Cola a trecut si ea

prin cele mai dramatice schimbari in domeniile marketing-ului si al comercializarii, de la aparitia

imbutelierii in anii 90 ai secolului trecut. Al doilea razboi mondial a dat o noua forma lumii si

Compania s-a aflat in fata unei piete globale de desfacere noi si mult mai complexe.

Coca-Cola Light si noul gust

Anii 80 au fost o perioada de schimbari si inovatie la Coca Cola. In 1981, Roberto C.

Goizueta a devenit presedinte al consiliului de administratie si CEO a Coca-Cola Company.

Goizueta, care fugise de regimul comunist al lui Fidel Castro in 1961, a schimbat complet

strategia companiei: a organizat toti imbuteliatorii de Coca-Cola din SUA intr-o companie

publica, Coca-Cola Enterprises, a lansat Coca-Cola Light si multe altele.

In drum spre mileniul III

The Coca-Cola Company a inceput sa-si dezvolte reteaua globala in anii 20, fiind acum

prezenta in peste 200 de tari si producand sute de milioane de portii pe zi. Sistemul Coca-Cola a

aplicat cu succes o formula simpla la scara globala: crearea unui moment racoritor contra unei

sume mici de bani, de sute de milioane de ori pe zi, de un milliard de ori pe zi.

The Coca-Cola Company si reteaua ei de imbuteliatori cuprind cel mai sofisticat si extins

(atotpatrunzator) sistem de productie si distributie din lume. Mai mult decat orice, acest sistem

inseamna oameni devotati care lucreaza din greu pentru a vinde Coca-Cola, Coca-Cola light,

Sprite, Fanta si alte produse ale Companiei .

In 1886, Coca-Cola se vindea intr-o mica farmacie din Atlanta. Acum, in al doilea secol

de existenta, Coca-Cola Company vinde aproape 300 de branduri in 200 de tari.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 10 of 30

In Februarie 2000, Doug Daft a fost ales presedinte si CEO. Doug este un veteran in

companie, lucrand la Coca-Cola de 30 de ani si crede ca compania trebuie sa opereze la nivel

local. Azi, la fiecare 10 secunde, 126.000 de oameni se bucura de un produs Coca-Cola.

C. Analiza SWOT

Analiza SWOT (S-strenghts, W-weaknesses, O-opportunities, T-threats) se refer la

analiza punctelor tari, slabe, ocaziilor favorabile i a ameninrilor din cadrul unei firme. In cele

ce urmeaza, ne vom axa asupra impactului crizei economice asupra companiei Coca-Cola.

Ameninari

Cea mai puternic, n prezent, este reprezentat de criza economic care se manifest i n

Romnia. Aceast ameninare poate afecta activitatea firmelor din punct de vedere al vnzrilor,

care se prognozeaz c vor scdea n urmtoarele lunii, astfel firmele sunt nevoite s creasc

preurile pentru a-i putea acoperi cheltuielile.

O alt ameninare este intrarea Romniei n Uniunea European, deoarece prin

deschiderea granitelor se faciliteaz intrarea concurenilor pe piaa romneasc. Schimbarea

stilului de via poate fi o ameninare din punct de vedere al orientrii populaiei ctre produse

sntoase.

Oportunitile

In acest moment sunt destul de puine datorit crizei financiare i economice, totui Coca-

Cola poate profita de pe urma acestei crize achiziionnd firmele mici care sunt n pragul

falimentului, dezvoltnd astfel activitatea de producie i distribuie existent, toate acestea la un

pre sczut.

Puncte tari

Fiind prima butur de acest tip, Coca-Cola are de ctigat deorece consumatorii sunt

tentai s cread c este i mai bun dac este primul.

Resursele financiare reprezint un punct tare prin alocarea de bugetele promoionale foarte mari.

Punctele slabe

Se numr imaginea tot mai proast pe care o au buturile cu un coninut mare de zahr i

cafein. Coca Cola incearca s gseasc soluii pentru a schimba aceast imagine negativ, care

poate conduce la o posibil scdere a vnzrilor.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 11 of 30

D. Compararea firmei cu concurentii

Pentru a-si ajunge rivalul din urma, Pepsi, competitorul direct al lui Coca-Cola, mizeaza

pe investitii masive, una dintre acestea fiind cea mai mare unitate de producie din Europa,

localizat n comuna Dragomireti, i care presupune fonduri totale de 150 milioane de dolari,

termenul de finalizare fiind estimat pentru 2011. Astfel, consumul intern va fi aproape in

totalitate alimentat de cele trei fabrici pe care Pepsi le detine.

In timp ce Pepsi investeste masiv pe piata din Romania, principalul sau rival, Coca-Cola,

a redus cheltuielile si intentioneaza sa inchida jumatate din fabricile sale in urmatorii doi ani,

ramand, totusi principalul jucator.

Astfel, cele mai mari companii de bauturi racoritoare la nivel mondial adopta strategii

total diferite in privinta Romaniei, un lucru explicat si de faptul ca Pepsi este cu mult in urma

Coca-Cola, din punctul de vedere al cotei de piata, relateaza Ziarul Financiar.

Coca-Cola a mizat pe expansiune puternica acum zece ani si, intre timp, a ajuns la o cota de piata

foarte mare. Lasat in urma, Pepsi incearca acum sa recastige pozitia pe piata. De un an sau doi,

compania are o abordare agresiva a canalelor de distributie.

In 2008, Coca-Cola avea o cota de piata de 54,4 procente, in crestere fata de nivelul din

2007, de 53,3%. In schimb, Pepsi detinea o cota de piata de sub 30 de procente.

i pe segmentul apei minerale au fost fost mai multe modificari. Astfel, compania United

Romanian Breweries Bereprod (URBB) a finalizat un proiect greenfield n valoare de 10 mil.

euro, care viza construcia unei uniti de mbuteliere a apei minerale n comuna Bilbor -

Harghita.

De asemenea, Jean Valvis a alocat 12 mil. euro pentru o investiie greenfield ntr-o fabric

situat la 20 de kilometri de Vatra Dornei, investitorul de origine greac urmnd s intre din

2010 cu brandul Aqua Carpatica att pe piaa extern, ct i pe cea intern.

4.1.Prezumtii

Anul 2008 a fost un an bun pentru imbuteliatorii de bauturi racoritoare in Romania, dar

anumiti factori externi au avut un impact negativ asupra rezultatelor financiare ale companiei

Coca-Cola. Conform directorului general al Coca-Cola Hellenic in Romania si Republica

Moldova, citat de Ziarul Financiar, domnul Calin Dragan, a afirmat ca mediul economic a

cunoscut o deteriorare datorata in principal ratei de schimb extrem de defavorabila, fapt ce a

afectat raportarile care sunt in euro.

In anul 2009, compania Coca-Cola HBC Romania a fost afectata de criza economica fapt

ce a dus la reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a avut ca efect

reducerea numarului de angajati cu 700 de persoane, pe fondul diminuarii ratelor de crestere a

afacerilor. In prezent, imbuteliatorul are aproximativ 2.300 de angajati.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 12 of 30

Conform reprezentantilor imbuteliatorului, compania a luat o serie de masuri in vederea

mentinerii competitivitatii si cresterii eficientei si productivitatii operatiunilor sale, precum si

pentru asigurarea unui control mai bun al costurilor.

Reprezentantii companiei au precizat ca angajatii afectati de aceasta decizie au primit

pachete compensatorii in valoare de 7 pana la 10 salarii.

In ultimii doi ani, imbuteliatorul a renuntat la doua din cele sase locatii de productie din

Romania, fabricile din Bucuresti si Oradea fiind transformate in depozite.

Liniile de imbuteliere din Capitala au fost transferate in unitatea din Ploiesti, in timp ce

facilitatile de la Oradea, unde se produceau bauturi carbonatate, au fost duse pe alte piete.

4.2. Vanzari

La nivel global, volumul total al vanzarilor realizate de companie a inregistrat in 2007 un

profit net de patru miliarde euro, in crestere cu 18% fata de anul 2006, si venituri operationale

nete mai mari cu 20%, de 19,7 miliarde euro.

La nivel local, in anul 2007, cand a trecut pentru prima data pragul de vanzari anuale de

un miliard de litri - volum ce reprezinta circa jumatate din piata locala de bauturi racoritoare -,

Coca-Cola HBC Romania a raportat la Ministerul de Finante un profit net de 61,5 mil. euro la o

cifra de afaceri de 515,8 mil. euro. Cresterea profitului companiei a fost de aproape 20% fata de

anul 2006.

Coca-Cola HBC are activitati in 27 de tari din Europa si Africa. In Romania,

imbuteliatorul Coca-Cola detine o cota de piata de circa 50% in volum, afacerile Coca-Cola

depasind un miliard de lei. Portofoliul Coca-Cola Romania cuprinde bauturile racoritoare Coca-

Cola, Sprite, Fanta, sucurile Cappy, ceaiurile Nestea, bautura energizanta Burn si apa minerala

Dorna. Piata interna a bauturilor racoritoare (care include si apa minerala) depaseste 850

milioane de euro, respectiv 2,2 miliarde litri, potrivit datelor companiilor din piata.

In anul 2008, veniturile din vnzri pe pieele emergente au crescut anul trecut cu 10,8%,

de la 2,64 miliarde euro la 2,92 miliarde euro, iar EBITDA (profitul nainte de plata taxelor i

dobnzilor, includerea deprecierii i amortizrii) a urcat cu 1,8%, la 475,7 milioane euro, de la

467,2 milioane euro. La creterea puternic a vnzrilor de pe pieele emergente au contribuit n

special rezultatele bune din Romnia, Bulgaria, Serbia i Nigeria, se mai arat n raport.

Romnia este a doua pia emergent din portofoliul companiei n funcie de volumul

vnzrilor anuale, dup Rusia. Cursul mediu leu/euro n 2008 a crescut cu 10,4% fa de cel din

anul anterior, la 3,69 lei/euro, de la 3,34 lei/euro, potrivit raportului Coca-Cola HBC. Valoarea

vanzarilor companiei pe piata romaneasca poate fi estimata la peste 600 de milioane de euro, pe

baza ritmului de crestere in volum raportat.

In 2009, Coca-Cola a inregistrat prima scadere semestriala a vanzarilor pe piata

romaneasca, dupa ce in ultimii ani compania si-a majorat volumele vandute cu ritmuri peste

10%, pe o piata cu cresteri de consum.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 13 of 30

Coca-Cola Hellenic a inregistrat o scadere de zece procente a vanzarilor in Romania in al

treilea trimestru, comparativ cu perioada similara din 2008.In primul semestru, scaderea a fost de

aproximativ cinci procente.

Pe fondul aparitiei primelor scaderi in vanzari, compania a anuntat la inceputul acestui an

ca va continua reorganizarea unor activitati, proces demarat in urma cu 2-3 ani si care a dus la

diminuarea numarului de angajati cu circa 700 de persoane in acest interval.

Costurile de restructurare pe piata romaneasca au fost estimate de Coca-Cola Hellenic la

0,7 mil. euro, un nivel similar fiind inregistrat si la subsidiarele din Polonia si Rusia.

In privinta previziunilor pentru urmatorii 3 ani, la nivel global, oficiali ai Coca Cola au

declarat ca planuiesc sa investeasca 2 miliarde de dolari in afacerile din China. Noile planuri

investitionale ale Coca Cola vor avea ca scop constructia unei noi fabrici, refacerea

infrastructurii si studierea unor noi metode de marketing pentru a stimula vanzarile, informeaza

AP. China, in cadrul unei strategii de triplare a vanzarilor catre clasa de mijloc care se dezvolta

foarte rapid. Reprezentantii din China ai Coca Cola Company au afirmat ca vor fi distribuite de

sase ori mai multe frigidere in magazine, baruri si restaurante in urmatorii zece ani, informeaza

FinancialTimes.

Totodata, compania a initiat ideea unui centru de cercetare, ce a fost lansat in Shanghai

cu o investitie de 90 de milioane de dolari. Coca Cola a preluat prietenos Huiyuan Juice Group,

cea mai mare companie a Chinei care fabrica sucuri naturale, cu o investitie de 2,5 miliarde de

dolari.

Preluarea a avut loc pentru a salva compania Huiyuan de la scaderi si mai mari ale

veniturilor in comparatie cu cele inregistrate in ultima perioada. Pana in 2020, vanzarile ar putea

creste de trei ori, pana la 30 de miliarde de sticle, iar veniturile companiei ar urca pana la 200

miliarde de dolari.Compania se asteapta ca 60% din castigurile totale sa vina din China, India si

alte economii emergente, in viitorul apropiat. In acelasi timp, reprezentantii companiei estimeaza

ca tarile dezvoltate vor adduce doar 15% din venituri. China, care este deja a treia piata pentru

Coca Cola din punct de vedere al cifrei de afaceri, are un consum mediu pe an de 28 de produse

pentru fiecare persoana.

In Rusia, Coca-Cola intentioneaza sa investeasca in dezvoltarea infrastructurii

aproximativ 1,2 miliarde dolari in urmatorii 3-5 ani, a precizat Zoran Vucinic, presedinte al

companiei pentru Rusia, Ucraina si Belarus.

Potrivit acestuia, de la sfarsitul anilor 1980, cand si-a facut intrarea pe piata din Rusia, si

pana in prezent imbuteliatorul american de bauturi racoritoare a investit 1,8 miliarde dolari,

informeaza RIA Novosti.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 14 of 30

4.3. Produsele cheie Matricea BCG

Matricea BCG analizeaz portofoliul de produse al unei firme n funcie de ritmul de

cretere al pieei i de cota relativ de pia. In cele ce urmeaza, vom analiza cateva din

produsele companiei Coca-Cola si impactul acestora asupra consumatorilor.

Portofoliu de produse:

1. Coke Classic:

Acest produs a fost introdus n 1886 de ctre un farmacist i a fost vndut la o scar mic.

Nu a fost o butur carbogazoas, la momentul lansrii, dar dezvoltarea sa ulterioara ca bautura

acidulata a dus la perceptia acesteia in rindul oamenilor ca o bautura racoritoare.

2. Vanilla Coke:

Gust fin de vanilie a fost adaugat in bautura Coke Classic, pentru a-i da o senzaie

reconfortant. Lansarea acestui produs a avut loc in 2002. Milioane de oameni au fost curiosi de

lansarea acestui nou produs. Totusi, Vanilla Coke nu a fost considerat un mare succes precum

Coke Classic.

3. Diet Coke / Coca Cola Light:

Diet Coke a fost lansat n 1982, anul in care goana dupa dieta si a produselor fitness a

reprezentat o majora preocupare in randul populatiei. n doar un an de la introducerea acestui tip

de bautura racoritoare, aceasta a devenit bautura cu cota cea mai mare de vanzari n America.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 15 of 30

Diet Coke a fost si ramine una dintre buturile ideale pentru fitness & sanatatea

oamenilor. Arome suplimentare au fost adugate la portofoliul de Coke Diet, fapt ce a dus la

atragerea unui divers numar de consumatori.

4. Diet Coke with Lime

2004 a fost anul n care compania Coca-Cola a venit cu Diet Coke cu gust de lamai

verzi, care a adus o aroma deosebita gustului de coke pentru consumatori sai.

high COKE CLASSIC COKE LIME

low COKE CLASSIC VANILLA COKE

High COTA DE PIATA low

DILEMA (QUESTION MARK): COKE LIME

Aceste produse sunt in general nou lansate, cu o cota mica de piata, ce necesita investitii

majore si nu aduc un profit important datorita cotei mici de piata. Toate aromele noi adaugate

produsului de baza Coke Classic sunt exemple de astfel de semne de intrebare.

n matricea BCG de mai sus, Coke Lime este un produs mentionat ca semn de intrebare

deoarece nu a fost lansat de mult timp pentru a detine deja o cota de piata iar procentul de

consumatori care au gustat acest produs nu este relevant.

Prin urmare, acest produs are nevoie de timp pentru a fi pe deplin testat iar pe baza

rezultatelor testarii, compania trebuie sa se gandeasca daca ar trebui sa continue productia

acestuia sau ar trebui sa se redirectioneze catre ceva nou..

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 16 of 30

VEDETE (STARS): COKE CLASSIC

Coke Classic este produsul de baz prin care compania Coca-Cola a fost recunoscuta pe

plan international. Acest tip de produs a avut vanzari maxime in intreaga lume, numarul

consumatorilor de Coke Classic fiind impresionant.

Coca Cola a lucrat deja foarte mult pe ea prin lansarea de arome noi a acestui produs, dar

nc nu putem discuta de un produs la fel de faimos ca Coke Classic, acesta fiind produsul de

referinta.

VACI DE MULS (CASH COWS): COKE CLASSIC

'Vacile de muls' sunt produsele care aduc practic majoritatea castigurilor firmei. Coke

Classic este un produs, pe care compania Coca-Cola nu va inceta sa il produca. Acesta este

produsul care aduce succes companiei, produsul de referinta, un produs care aduce venituri de

miliarde de dolari in intreaga lume.

Ori de cte ori compania doreste sa patrunda pe piata unei tari, primul produs lansat este

Coke Classic. Daca acesta nu da rezultate, atunci concluzia este ca nici unul din produsele Coca

Cola nu va avea succes.

PIETRE DE MOARA (DOGS): VANILLA COKE

Sunt produse necompetitive, aduc castiguri mici, posibil chiar in pierdere. Marea

majoritate a 'dilemelor' ajung sa fie caini. O piatra de moara este un produs care reprezinta o

sursa de pierderi. In aceasta categorie se inscrie Vanilla Coke, un produs care nu a cunoscut

succes inca de la lansare.

Chiar daca nu a trecut mult timp de la lansarea acestuia, nc mai exist semne c nu va

avea vanzari remarcabile. In concluzie, renunatarea la acest produs este o decizie pe care

compania ar trebui sa o ia.

4.4. Pietele strategice si zonele cheie pentru vanzari

Pietele strategice

Principalii jucatori sunt Coca-Cola HBC, PepsiCo, European Drinks si Parmalat,

Romaqua (Borsec). Pe pietele emergente, respectiv Armenia, Belarus, Bosnia si Hertegovina,

Bulgaria, Macedonia, Moldova, Muntenegru, Nigeria, Romania, Rusia, Serbia si Ucraina,

cresterea volumului a fost de 16%, la 958,3 milioane de navete, de la 828,7 milioane de navete in

urma cu un an.

Pietele emergente au avut o contributie de 296 milioane de euro la profitul inainte de plata

dobanzilor si impozitelor (EBIT) al grupului. In termeni comparabili, profitul EBIT pe pietele

emergente a fost de 296,1 milioane de euro, in crestere cu 37% fata de anul precedent.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 17 of 30

Piata tinta reprezinta un segment de piata selectat, asupra caruia firma isi concentreaza

eforturile si actiunile de marketing. Produsele Coca-Cola se adreseaza unui segment amplu,

intregii populatii, exceptand copiii foarte mici. Din perspectiva pietei produsului, pentru aceste

produse se practica un marketing global deoarece amprenta culturala nu conteaza ca la alt tip de

produse.

Clienii.

n ultimii ani, firmele trebuie s fac fa unei concurene crescnde. Acestea pot face fa

concurenei dac trec de la politica bazat pe produs i vnzri la o politic bazat pe client i pe

marketing, pe cunoaterea i satisfacerea nevoilor consumatorilor.

Succesul Companiei Coca-Cola se datoreaz faptului c politica sa este ndreptat ctre

client, oferindu-i o calitate superioar. Specializarea n crearea clientelei i sprijinirea acesteia

reprezint puncte eseniale n succesul obinut. Clientul i consumatorul ocup un loc foarte

important printre obiectivele i deciziile ce urmeaz a fi luate, firma asigurnd servicii i

asisten de specialitate.

Politica urmat de ctre concurenii firmei, n special n materie de lansare de produse, a

fixrii preurilor sau a campaniilor promoionale, are o mare influen asupra vnzrilor firmei

.Cunoaterea concurenei joac un rol hotrtor n planificarea de marketing. Compania Coca-

Cola analizeaz periodic strategiile concurenilor si i aceasta pentru c aceti concureni dau

dovad de mult imaginaie i fonduri financiare nebnuite i i revizuiesc strategiile

periodic.Astfel ea poate identifica avantajele i dezavantajele pe care le are n lupta cu aceasta,

lansnd atacuri mai precise asupra concurenei i aprndu-se mai bine de atacurile acesteia.

Coca-Cola se detaeaz de concuren prin diferentiere, un element important in

abordarea unei strategii de marketing a firmei. Aceasta diferentiere se concretizeaza prin:

produse i servicii superioare, calitatea serviciilor, dezvoltarea relaiilor pe termen lung cu

clienii, campanii promoionale bine gndite i realizate, calitatea i eficiena procesului

tehnologic, ncrederea pe care a creat-o n mintea consumatorilor, aciunile promoionale care

implic tinerii.

Firma se confrunt cu o cretere a competiiei si pe piaa romneasc de buturi

rcoritoare, n primul rnd datorit propriului succes care atrage noi investitori

4.5. Zonele cheie pentru vanzari

In privinta Coca-Cola, la nivel geografic, vorbim de o acoperire foarte mare a pietei

baturilor racoritoare atat la nivel international cat si la nivel local. La nivel de continente, brandul

Coca-Cola se regaseste atat in: America de Nord, America Latina, Europa, Eurasia, Africa si

Asia Pacific. Trei sferturi din vnzrile Coca-Cola sunt generate n alte piee dect cea

american.

S-a remarcat faptul c, 70% din buturile rcoritoare sunt cumprate din impuls, deci,

este foarte important s fie stabilit i s se respecte un set de reguli de merchandising care s

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 18 of 30

prevad liniile directoare ale modului n care produsele Coca-Cola sunt prezentate n orice punct

de desfacere.

Aceste reguli standard ajut la mrirea vnzrilor produselor de ctre clieni prin:

- prezentare uniform;

- accesibilitate;

- prezentare frapant;

- afiarea clar a preurilor;

- calitatea superioar a produselor.

Se prefer amplasarea produselor la nceputul traficului deoarece:

- impulsul de cumprare este mai puternic la nceput;

- produsele grele sunt cumprate primele;

Puncte de amplasare a produselor Coca-Cola in interiorul hipermarketurilor si nu numai:

n cadrul raionului de buturi ele vor fi aranjate:

- n fluxul principal de circulaie;

- naintea concurenei;

- lng raioanele de prim necesitate: pine, lapte, carne.

Amenajarea display-urilor: puncte suplimentare de vnzare i expunere:

- la capetele coridoarelor interne;

- n fluxul principal de circulaie.

Rafturile metalice Coca-Cola sunt folosite ca puncte suplimentare de expunere:

- nu permit expunerea altor produse;

- sunt amplasate lng casele de marcat sau lng concuren.

Echipamentele de rcire Coca-Cola sunt amplasate:

- lng zonele cu fluen mare de trafic sau lng zonele de ateptare;

- n locuri accesibile i cu vizibilitate maxim;

- departe de orice surs de cldur.

Secii permanente de buturi rcoritoare

La nivel local, prezenta Coca-Cola este extrem de puternica, compania detinand fabrici si

depozite pe intreg teritoriul tarii.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 19 of 30

CAPITOLUL V

OBIECTIVELE DE MARKETING

Dispunnd de un domeniu de aciune multidisciplinar, n primul rnd marketingul

ofer o metodologie a deciziei comerciale, care nmnuncheaz tehnicile de culegere i analiza

informaiilor, pentru a asigura dezvoltarea unei activiti rentabile bazate pe cunoaterea pieei.

n al doilea rnd marketingul i propune ca obiect s realizeze n cele mai bune

condiii: satisfacerea consumatorului i implicit rentabilitatea ntreprinderii n cadrul unui proces

dinamic ntreprindere-consumator.

n ultima vreme asistm la aplicarea tot mai frecvent n ntreprinderi a unui marketing

integrat. Astfel, n loc s se ia n considerare nevoile consumatorului plecnd din momentul n

care produsul este fabricat, se apreciaz c cel mai bun mod de a satisface nevoile acestuia , este

de a interveni n studiul de cercetare sau de dezvoltarea produsului.

Un marketing integrat la diferite funcii, care concureaz la realizarea i punerea la

dispoziia unor produse, sau a unui serviciu, favorizeaz inovaia (acionnd pe termen mediu sau

lung) i suscit meninerea permanent a unui nivel ridicat al consumului. Cu clienii produselor

sale, ntreprinderea nu caut s realizeze simpla desfacere a mrfurilor, ci urmrete s

stabileasc o relaie permanent, s declaneze reflexe de fidelitate i ncredere n produsele

oferite. Aceast relaie ntreprindere-client nu este rigid i fix, odat pentru totdeauna clientela

trebuie rennoit permanent, propunndu-i produse noi.

n concluzie, ca obiect, marketingul este un instrument al lurii de decizii i orientarea

politicii economice a ntreprinderii pe termen mediu sau lung, n vederea realizrii unor beneficii

maxime, prin satisfacerea n condiii optime a consumatorului.

Scopul principal al planului este promovarea brandului Coca-Cola.

Obiectivele planului sunt:

Identificarea noii piete tinta

Atragerea unui numar cat mai mare de clienti din cadrul acestei piete tinta

Fidelizarea clientilor

Mentinerea unei imagini puternice pe piata pentru Coca-Cola si clientii sai, prin campanii

promotionale si de reamintire.

Scopurile acestui plan de marketing sunt de asemenea imbunatatirea imaginii companiei, prin

consolidarea acesteia in randul clientilor si in randul publicului ca fiind o companie puternica,

serioasa, cu o pozitie clar stabilita pe atat pe piata internationala cat si pe cea autohtona, si cu o

gama larga de produse imbunatatite constant. Produsul campaniei este il reprezinta promovarea

companiei si a produselor acesteia, prezentandu-le ca pe un produs cu traditie pe piata, si care

ofera o gama net superioara de produse comparativ cu concurenta precum si avantaje datorate in

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 20 of 30

special experientei acumulate de-a lungul timpului, in acest domeniu.

Modul de atingere al obiectivelor se face prin promovare, apeland la o strategie de

comunicare bazata pe diverse campanii de adverstising.

In cadrul multitudinii de campanii promotionale lansate de-a lungul timpului, amintim

pe cele lansate in anul 2009:

Coca-Cola Romania incepe anul cu doua campanii noi: Fabrica de Fericire 3 si Coca-

Cola Zero Tongues and Eyeball. Ca si in 2007 si 2008, Coca-Cola Romania deschide

anul 2009 cu o noua campanie, Fabrica de Fericire, care spune povestea personajelor deja

bine-cunoscute si iubite: Pupacila, Harnicila, Wendy precum si a altor locuitori ai masinii

Coca-Cola. Spotul Fabrica de Fericire 3 poate fi vizionat online pe www.coca-cola.ro.

Tot aici, vizitatorii se pot amuza accesand jocurile cu personajele din film.

Campania Coca-Cola Brrr a fost lansata anul trecut pe plan international, implementata

in mai multe tari de pe diverse continente, pentru ca in acest an sa ajunga si la noi.

Dincolo de TV si panourile OOH pe care le vedem deja prin tot orasul, MRM Worldwide

a lansat ieri si componenta online care sustine promotia la nivel de retail.

Coca-Cola - Pauza de pranz. Campania a fost promovata timp de cinci zile pe

saptamana, numai in cadrul emisiunii Cronica Carcotasilor difuzata la Kiss FM.

O pozitie importanta o are si publicitatea de reamintire care este foarte importanta in

cazul produselor aflate in etapa maturitatii. Costisitoarele reclame in 4 culori pentru produsele

Coca-Cola, aflate in magazine nu au scopul de informa sau de a convinge oamenii sa cumpere

Coca-Cola, ci de a le reaminti sa o faca. O forma inrudita cu publicitatea de reamintire este

publicitatea de asigurare, care cauta sa-i convinga pe cei ce achizitioneaza in mod curent un

anumit produs ca au facut o alegere potrivita. Reclamele la automobile vor prezenta adesea

clienti satisfacuti ce se bucura de caracteristicile speciale ale noului automobil pe care l-au

cumparat.

Alegerea obiectivului publicitatii trebuie sa se bazeze pe o analiza profunda a situatiei

existente in acel moment pe piata. De exemplu, daca produsul apartine unei clase de produse

maturizate, iar firma respectiva detine pozitia de lider pe piata, si daca utilizarea marcii

respective este scazuta, obiectivul cel mai potrivit va fi stimularea respectivei marci. Pe de alta

parte, daca produsul apartine unei noi categorii de produse si firma care il comercializeaza nu

este lider pe piata, dar marca respectiva este superioara celei comercializate de catre lider, atunci

obiectivul adecvat va fi convingerea pietei de superioritate a acelei marci.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 21 of 30

Graficul reprezinta Evolutia Profitului Brut in perioada 2004-2008 Coca Cola

HBC Romania

ron(mio)

Indicatori de

profitabilitate

2004 2005 2006 2007 2008

Marja de profit brut

(%)

12,5595 14,3338 16,3822 13,5983 14,1049

Marja de profit net

(%)

9,1802 12,1144 14,1783 11,9212 12,0141

Rentabilitatea

capitalului propriu

inainte de impozitare

32,3200 29,1483 32,6826 33,6744 38,8522

Rentabilitatea

capitalului propriu

dupa impozitare

23,6239 24,6352 28,2859 29,5213 33,0930

Coca-Cola a alocat pentru publicitatea n SUA doar 16,5% din media sa msurat de 2,67 mld.

dolari, dar a cheltuit aproape de trei ori mai mult n Europa.

111.23

145.79

211.52234.07

286.1

0

50

100

150

200

250

300

350

2004 2005 2006 2007 2008

Series1

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 22 of 30

CAPITOLUL VI

STRATEGII DE MARKETING

6.1.STRATEGII DE PROMOVARE A BRAND-ULUI COCA-COLA

In spatele succesului de care Coca Cola s-a bucurat si se bucura pe parcursul a mai bine

de un secol se afla ideiile manageriale concretizate in strategiile de crestere ce au condus spre

rezultatul scontat

Printre primele activiti de marketing realizate de productorii Coca-Cola au fost

nregistrarea numelui i a mrcii Coca-Cola. Considernd c "cei doi C vor arata bine n

reclame" Frank Robinson a sugerat numele i a scris cu acest scris unic marca nregistrat "Coca-

Cola", ce este acum renumit.

Primul anun publicitar pentru "Coca-Cola", a aprut curnd n The Atlanta Journal.

Acesta invita cetenii insetai s ncerce noua i populara butur carbonatat. Pe copertinele

magazinelor au aprut bannere pictate de mn cu sugestia Consumai, ce era adaugat pentru

a informa trectorii c noua bautur era rcoritoare.

Dup ce Coca-Cola a fost achiziionat de domnul Candler s-a investit foarte mult n

domeniul marketing-ului, distribuind mii de cupoane pentru o sticl de Coca-Cola gratuit. A

promovat continuu produsul, distribuind suveniruri, calendare, evantaie, ceasuri, urne i multe

altele, toate cu marca nregistrat Coca-Cola. Domnul Woodruff (afaceristul care a cumprat

aciunile Candler n anul 1919) a iniiat o campanie denumit Butur de Calitate, folosind un

personal format din oameni cu nalt calificare, pentru a ncuraja i ajuta locurile unde Coca-

Cola se vindea la pahar n vnzarea i servirea corect a buturii, la sticl.

Cu ajutorul mbuteliatorilor de frunte, conducerea companiei a stabilit standarde de

calitate pentru fiecare faz a operaiei de mbuteliere. Woodruff a vzut un potenial uria pentru

afacerea cu sticle de Coca-Cola aa c suportul, constnd n publicitate i marketing a fost sporit

substanial.

Compania Coca-Cola a fost prima care a introdus inovaia cartonului cu ase sticle Coca-

Cola n primii ani ai deceniului al treilea, permind astfel consumatorului s transporte mai uor

Coca-Cola acas. Cutia simpl de carton cu ase sticle, descris ca un ambalaj pentru cas, un

maner ca o invitaie, a devenit unul dintre cele mai puternice instrumente de comercializare ale

industriei de buturi rcoritoare. n 1929, cartonului i s-a alturat un alt progres revoluionar,

rcitorul de metal cu capac, care a fcut posibil servirea buturilor Coca-Cola rece ca gheaa la

locurile de vnzare cu amnuntul. Rcitorul a fost apoi mbuntit cu refrigerare mecanic i

acionare automat cu ajutorul monedelor. n felul acesta fabricile, birourile i multe alte

instituii au devenit locuri de desfacere pentru buturile rcoritoare.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 23 of 30

La fel ca i sticla contur, n 1929 a fost adaptat un pahar standard special pentru dozatoare, care a

ajutat campania publicitar Coca-Cola.

Expansiunea internaional a firmei Coca-Cola a nceput n 1900 cnd Charles Howard

Candler, fiul cel mare al fondatorului companiei, a luat cu el un borcan de sirop ntr-o vacan n

Anglia. A urmat o comand modest la Atlanta, de cinci galoane de sirop.

n acelai an, Coca-Cola a ajuns n Cuba i Puerto Rico. n primii ani ai secolului trecut s-

au construit fabrici de mbuteliat Coca-Cola n Cuba, Panama, Puerto Rico, Filipine i Guam. n

1920 a nceput mbutelierea ntr-o fabric din Frana, primul mbuteliator de Coca-Cola de pe

continentul european. Compania a iniiat o relaie de parteneriat cu Jocurile Olimpice, relaie

care trecea dincolo de graniele culturale.

Coca-Cola i Jocurile Olimpice i-au nceput asocierea n vara anului 1928, atunci cnd

un vas american a sosit n Amsterdam transportnd echipa olimpic a Statelor Unite i 1000 de

navete de Coca-Cola. Patruzeci de mii de spectatori care au umplut stadionul au asistat la dou

premieri: aprinderea pentru prima oar a flcrii olimpice i prima vnzare de Coca-Cola la o

olimpiad. mbracai n haine i epci inscripionate cu marca Coca-Cola, vnztorii au satisfcut

setea fanilor.

Pn la jumtatea deceniului al aselea, lumea Coca-Cola era definit de sticla contur sau

de paharele n form de clopot pentru dozatoare. Odat ce consumatorii au nceput s cear

varietate, compania a rspuns cu ambalaje noi, tehnologie nou i produse noi. n 1955,

compania a introdus sticlele de 10,12 i 26 uncii (8 uncii=aprox. 240 ml) de format adecvat

consumului unei familii, sticle care au avut un succes imediat.

Cutiile de metal, realizate pentru prima oar pentru forele armate de peste ocean, s-au

gsit pe pia din 1960. Apoi dup ani de cercetri n domeniul sticlelor de plastic pentru buturi

rcoritoare, compania a introdus n anul 1977 ambalajele PET la dimensiunea de doi litri.

Compania a introdus de asemenea i noi buturi rcoritoare pentru a satisface un spectru tot mai

larg de gusturi. Nascut n 1960 n Germania, familia de buturi rcoritoare Fanta a devenit cel

de-al treilea sortiment din lume ca cifr de vnzri. Sprite, o butur pe baz de suc de lmie, a

urmat n anul 1961. De-a lungul anilor, melodii, versuri i sloganuri au imprimat ritmul

campaniilor publicitare Coca-Cola. Unul dintre cele mai renumite sloganuri publicitare, The

Pause That Refreshes a aprut pentru prima oar n The Saturday Evening Post n anul 1929. El

a fost susinut de "Its The Refreshing Thing To Do" n 1936 i "Global High Sign". Anii 50 au

produs "Sign Of Good Taste", "Be Really Refreshed" i "Go Better Refreshed". Au urmat multe

alte sloganuri memorabile inclusiv Things Go Better With Coke n 1963.

Its The Real Thing, folosit pentru prima oar n 1942 a fost readus n 1969 pentru a

susine un nou mod de comercializare pentru Coca-Cola ce a avut un succes remarcabil. Ilustraii

sugestive, realizate de ctre artiti recunoscui apreau n anunuri publicitare pline de culoare,

care proiectau imaginea produsului n reviste importante.

Portretele populare ale lui Mo Crciun realizate de cunoscutul artist Haddon Sundblom,

care au nceput n anii 30, au continuat ca anunuri publicitare de srbtoare n a doua parte a

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 24 of 30

anilor 50 i n primii ani ai deceniului al aptelea. ncepnd cu jumtatea deceniului al treilea,

radioul a fost cel mai important mijloc de comunicare pentru Coca-Cola.

n anii 60 popularele versuri Things Go Better With Coke au devenit un hit al

spoturilor publicitare radio, folosindu-se grupuri de succes ca The Supremes, The Four Seasons,

Jan And Dean i The Moody Blues.

Reclamele companiei s-au schimbat o dat cu lumea, adresndu-se unor noi grupuri de

consumatori prin intermediul unor noi medii de comunicare, n mod special al televiziunii. n

1950, de Thanksgiving Day (Ziua Recunotinei), Edgard Bergen i prietenul lui, Charlie

McCarthy au aprut n cadrul primului show live al reelei de televiziune ce a fost sponsorizat de

compania Coca-Cola.

O dat cu evoluia acestui mediu de comunicare de la sponsorizarea programelor la

reclame comerciale care apreau n timpul diferitelor show-uri, multe celebriti au fcut reclam

pentru Coca-Cola.

Printre cunoscuii animatori care au aprut n timpul reclamelor comerciale Coca-Cola de

la televiziune i radio n anii 60 au fost surorile McGuire, Aretha Franklin i Neil Diamond. n

decursul anilor, modul de a face reclam pentru Coca-Cola s-a schimbat n multe privine, dar

mesajul, ca i marca nregistrat, au ramas aceleai.

Campania de lansare a produsului Coca-Cola Zero a avut la baz ideea De ce majoritatea

lucrurilor bune n via trebuie s includ i un compromis? Atunci de ce nu putem avea

acelai gust Coca-Cola cu 0 zahr?.

Mesajele au fost gndite n funcie de canalul de comunicare: pe internet De ce nu

situri cu 0 pop-up-uri?, pe cinema De ce nu filme cu 0 pauze publicitare?, pe panouri

amplasate n intersecii De ce nu ore de vrf cu zero intersecii blocate? sau De ce nu

intersecii aglomerate cu zero semafoare defecte?, pe panouri amplasate n campus De ce nu

o petrecere monstru cu zero mahmureal?, De ce nu facultate cu zero restane? sau De ce nu

relaii cu zero sentimente?

Canalele de comunicare TV, TV Screen-uri, presa i internet au fost completate i de o

comunicare viral. Mesajele au fost susinute i de ctre www.decezero.ro, un blog comunicat ca

un grup de terapie n care glumim pe seama micilor compromisuri. Vizitatorii blogului au

putut posta comentarii despre ce nseamna 0 compromisuri pentru ei, au putut vota personalitatea

romneasc cu 0 compromisuri, au putut descrca i trimite imagini/filme relevante pentru ei i

n care se regsea ideea zero compromisuri.

Campania a luat sfrit odat cu apariia mesajului De ce nu acelai gust Coca-Cola cu 0

zahr? difuzat pe diverse canale de comunicare TV, outdoor, presa, internet i

cinema.Produsul beneficiaz de asemenea i de un site oficial www.cocacolazero.com.

Conform www.iqads.ro , campania a avut succes, astfel c, 49% dintre cei care au aflat

despre noul produs l-au ncercat iar 64% dintre acetia au repetat achiziia.Acest lucru s-a datorat

si faptului ca publicul int al Coca-Cola sunt tinerii, iar timpul petrecut de acetia n faa

televizorului scade n defavoarea celui petrecut n faa calculatorului. De altfel, promovndu-se

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 25 of 30

pe internet, compania poate s comunice direct cu acetia, s afle ce-i doresc i s segmenteze

foarte mult mesajul publicitar pn la nivelul individului.

Pn acum promovrii on-line nu i s-a acordat o foarte mare importan, Coca-Cola

investind cel mai mult n publicitatea TV. Cu toate acestea, Coca-Cola este cel mai recunoscut

brand de pe internet, avnd o notorietate de 35%. Conform studiului Leading Brands by

Romanian Internet Users realizat de Gemius, n colaborare cu Evensys, participanii la studiu au

considerat ca fiind foarte importante urmtoarele criterii: calitatea (85%), ncrederea

(51%),diferenierea de celelalte branduri 46%, prestigiu 38%, popularitatea- 26%,

modernitatea- 14%.

Acest lucru nseamn c brandul Coca-Cola este perceput de utilizatorii internetului ca

fiind de o calitate remacabil, de ncredere i c se difereniaz n peisajul aglomerat al societii

de azi, invadat de tot mai multe reclame.

Promovarea on-line a ajutat foarte mult imaginea Coca-Cola, mbuntind-o i sporind

ncrederea consumatorilor n aceasta, dei compania nu s-a axat n mod special pe acest tip de

promovare. Acordarea unei atenii sporite mediului on-line nseamn pentru Coca-Cola creterea

notorietii i mbuntirea imaginii la costuri mult mai sczute i ntr-un timp mult mai scurt

dect permite mediul offline.

Rezultatele favorabile ale diverselor campanii sunt reprezentate de numarul in crestere al

clientilor, si numarul in crestere al vanzarilor produselor Coca-Cola.

In timpul si ulterior celor lunilor in care se desfasoara campaniile promotionale, pentru a

determina eficienta planului, se va reduce numarul constant de depozite realizate lunar, anterior

campaniei, din numarul prezent realizat, iar surplusul va fi considerat rezultatul sustinerii

campaniei de promovare a produsului.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 26 of 30

CAPITOLUL VII

BUGETELE

Potrivit unui raport financiar al Coca-Cola Hellenic, al doilea mare imbuteliator al

produselor Coca-Cola la nivel mondial, una dintre problemele care au influentat scaderea

vanzarilor. Pe piata locala, producatorul Coca-Cola este lider pe segmentul de bauturi non-

alcoolice, avand o cifra de afaceri anuala de aproximativ 500 de milioane de euro. In trimestrul al

treilea, compania a realizat mai multe restructurari la Coca-Cola HBC Romania, inchizand

fabrica din Iasi, care producea pentru Republica Moldova, si transferand productia de apa

minerala de la Floreni in Poiana Negri.

Bugetul companiei Coca-Cola pentru promovarea produselor depete, de regul, 100 de

milioane de lire sterline pe an.Miscarea are in vedere eficientizarea campaniilor de marketing si

de aceea s-a optat pentru mentinerea unor agentii puternice: Wieden & Kennedy Amsterdam,

Mother London, McCann Erickson Spania si Senior Rushmore Madrid.

Cele patru firme specializate in publicitate au primit indicatii privind noua imagine a

Coca-Cola si strategia la nivel european in luna ianuarie 2009.

Potrivit unor surse interne, Coca-Cola spera ca prin reducerile semnificative ale

cheltuielilor cu publicitatea sa incurajeze creativitatea si sa mareasca eficienta activitatii sale la

nivel paneuropean.

CEO Coca Cola, Muhtar Kent, a declarat ca firma sa trece printr-o revizuire agresiva a

cheltuielilor, iar marketing-ul va fi principalul segment afectat de aceasta taiere a costurilor.

Compania va cauta sa reduca programele de marketing legate de imaginea consumatorului prin

care a crescut utilitatea campaniilor globale. De asemenea, va incuraja cele mai bune practici

pentru creativitate si executii de ansamblu, precum si colaborarile cu agentiile de publicitate.

De exemplu, Kent a declarat recent ca un acord de cercetare de marketing la nivel global

va inlocui o serie de acorduri locale. Obiectivul nostru este sa reinvestim eficienta marketing-

ului pe care sa o realizam prin activitati eficiente de construire a brandului care sa produca o

stabilitate pe termen lung a afacerii, a declarat Kent. CFO Coca-Cola, Gary Fayard, a declarat

ca din cauza caderii economiei, compania trebuie sa mentina o abordare disciplinata asupra

marketing-ului. Aceasta presupune o usoara crestere a cheltuielilor de marketing totale fata de

cheltuielile planificate, precum si de relocare a fondurilor impotriva anumitor zone geografice

pentru crestere. Kent a recunoscut ca firma sa se confrunta cu provocari in intreaga lume si cu un

volum de crestere de doar 3%, care este mai mic decat trimestrele trecute. In mod cert operam

intr-un mediu dificil, in special din cauza costurilor ridicate la energie si alimente care slabesc

increderea consumatorului, a adaugat Kent. Totusi asta nu inseamna ca vor opri o parte din

cheltuieli. Prin investitiile in timpul unei economii dificile, sistemele noastre cauta sa

construiasca o lagatura stransa cu consumatorii si o pozitie buna a actiunilor pentru mult timp, a

declarat Kent.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 27 of 30

Specialistii in marketing doar planifica sa cheltuiasca altfel banii. Kent a subliniat ca

bauturile sunt un lux la preturi accesibile si a remarcat faptul ca este important sa ramana

pertinent in vremuri dificile. De fapt, vedeti o schimbare a accentului in programele noastre de

marketing si, de asemenea, in zona de ambalare asigurandu-ne ca ramanem o bautura accesibila

si ca vom putea sa captam oportunitatile din intreaga lume, a mai adaugat Kent. Ceea ce vedeti

ca facem este pentru a ne asigura ca ramanem relevanti pentru consumatori.

In al doilea trimestru, castigurile Coca-Cola au scazut cu 23%, de la 1,85 miliarde de

dolari la 1,42 miliarde de dolari. Venitul a crescut cu 17%, la 9,05 miliarde de dolari, fata de 7,73

miliarde de dolari.

Trimestrul a fost ultimul pentru fostul CEO Neville Isdell, care isi pastreaza titlul de

presedinte. El a spus despre companie ca a facut progrese semnificative de cand a preluat Coca-

Cola in iunie 2004. Am reorganizat divizia de bauturi carbogazoase la nivel global si continua

sa creasca marca inregistrata Coca-Cola. Ne-am adresat problemelor-cheie din piete si am

actionat decisiv. Ne-am reconectat cu clientii nostri prin strategii de marketing eficiente si

inovatoare, a declarat Neville Isdell. In mod evident, strategiile noastre functioneaza, pe

masura ce continuam a ne extinde atat volumul, cat si valoarea pozitiei de lider in industria de

bauturi non-alcoolice, precum si in categoria bauturilor carbogazoase si necarbogazoase".

Prin reducerea numarul de agentii cu care colaboreaza Coca-Cola spera sa diminueze

semnificativ si cheltuielile cu onorariile platite acestora.Anul trecut Coca-Cola a trecut la testarea

pietei europene pentru produsele Coke dietetice, cu ajutorul Mother London, si brandul Sprite, cu

ajutorul Ogilvy & Mather Frankfurt.Potrivit Nielsen Media Research Coca-Cola cheltuie peste

100 milioane lire sterline anual in Europa.

Coca-Cola a fost declarata anul trecut drept cea mai valoroasa marca din lume in studiul

realizat de catre compania de consultanta americana Interbrand si Citibank. Coca-Cola si-a

asigurat primul loc cu o valoare a marcii estimata de Interbrand la 72,5 miliarde USD. Cu toate

acestea, valoarea brand-ului a scazut in 2000 cu 13% fata de 1999. Studiul a avut ca scop

identificarea si plasarea intr-un top a brand-urilor care valoreaza cel putin 1 miliard USD.

Imediat dupa Coca-Cola urmeaza Microsoft, IBM, Intel, NOKIA, General Electric, Ford,

Disney, McDonalds, Marlboro, Mercedes, HP, etc. Coca-Cola ofera mai mult decat un simplu

moment de placere. Ea este parte din viata noastra cotidiana. Succesul avut de Coca-Cola in

Romania se datoreaza intr-o buna masura popularitatii de care marca se bucura inca inainte de a

intra oficial pe piata si capacitatii companiei de a implementa un sistem de imbuteliere si

distributie bine pus la punct.

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 28 of 30

CAPITOLUL VIII

CONTUL DE PROFIT SI PIERDERE

Contul de profit si pierderi se ntocmete cu scopul de a oferi informaii asupra rezultatului

net obinut de ntreprindere (profitul sau beneficiul net) n urma desfurrii activitii. Acest

cont pune n eviden variaia bogiei firmei, determinat de realizarea de venituri i efectuarea

de cheltuieli legate de exploatare i de deprecierea activelor pe care le posed compania..

Spre deosebire de bilan, care prezint situaia la un moment dat - fiind, n consecin, un cont de

stoc static - contul de profit i pierderi este un cont de flux sau de variaie a valorii, care prezint

evoluia dinamic a societii.

CAPITOLUL IX

CONTROL

Sistemul de control este componenta final a activitii de marketing. Includerea sa n

planul de marketing are ca scop urmrirea aplicrii programului de marketing. Astfel, se

stabilete msura n care au fost realizate n timp aciunile cuprinse n programul de marketing,

evaluarea rezultatelor oferind informaii pentru fundamentarea i perfecionarea viitoarelor

programe de marketing.

n aceast etap a planului de marketing este necesar supravegherea reaciilor pieei fa

de noul produs. Este necesar s se analizeze eficacitatea acestuia i gradul de satisfacere a

nevoilor crora le este destinat. Trebuie analizat comportamentul consumatorului i este nevoie

s se obin informaii legate de determinarea nivelului de acceptare a noului produs de ctre

pia, de cuantificarea succesului acestuia n rndul consumatorilor.

Cei care trebuie s se ocupe de controlul i evaluarea programului de marketing sunt

angajaii din cadrul departamentului de marketing, care au nevoie de informaiile prezentate mai

sus pentru a putea ntreprinde ajustri tactice necesare.

Indicatori din

contul de profit

si pierderi

2004 2005 2006 2007 2008

Cifra de afaceri 8.856.218.960 1.017.115.436 1.291.177.241 1.721.351.922 2.028.651.727

Total venituri 9.338.745.146 1.051.176.913 1.474.575.400 1.826.994.840 2.233.414.735

Total cheltuieli 8.226.449.519 905.385.950 1.263.052.220 1.592.920.411 1.947.275.444

Profit brut 1.112.295.627 145.790.963 211.523.180 234.074.429 286.139.291

Profit net 813.020.098 123.217.740 183.067.444 205.205.745 243.723.975

Numar salariati 3.013 3.034 2.811 2.859 2.559

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 29 of 30

Pentru a vedea dac programul de marketing a obinut rezultatele dorite, se pot folosi

criterii de evaluare precum: analiza vnzrilor, analiza raportului costuri beneficii, analiza

efectelor datorate aciunilor promoionale.

n cazul n care totalitatea cheltuielilor efectuate de ctre companie pentru lansarea unui

produs se justific, atunci atunci se preconizeaz c produsul va avea un mare succes n rndul

consumatorilor, iar compania va obine profit.

CAPITOLUL X

PROCEDURI DE ACTUALIZARE

Atingerea obiectivelor planului de marketing vor fi monitorizate permanent, iar lunar (in

timpul celor 6 luni proiectate) vor fi efectuate analize in cadrul carora strategia va fi ajustata daca

si acolo unde este cazul. In cazul aparitiei unor evenimente neprevazute, vor fi luate masuri

corective si adaptive, menite sa pastreze obiectivele planului de marketing in graficul prognozat

(nemultumiri, reclama negativa, miscari neasteptate ale economiei, etc).

Mircioiu D.Veronica

Popa Elena

Anul I-MMO [PLAN DE MARKETING ]

Page 30 of 30

Bibiliografie:

- www.zf.ro (Ziarul Financiar)

- http://standard.money.ro/ (Business Standard)

- http://www.doingbusiness.ro/financiar/raport/939261/coca-cola-hbc-romania-srl/

- http://www.iqads.ro/stire_9939/coca_cola_romania_incepe_anul_cu_doua_camp

anii_noi.html

- http://www.wall-street.ro/articol/Marketing-PR/45277/Coca-Cola-schimba-

strategia-de-marketing-pentru-a-economisi-sute-de-milioane-de-dolari.html

- http://heritage.coca-cola.com/

- http://www.zf.ro/companii/vanzarile-coca-cola

- http://aleeda.wordpress.com/2009/01/02/coca-cola-vs-pepsi/

- http://www.businessmagazin.ro/printare/analize/comert/fara-bule-dar-cu-profit-

4856716

- www.coca-cola.ro/...coca_cola/istoria_companiei/

- http://www.ziare.com/articole/vanzari+coca+cola+romania

- www.google.com

- www.wikepedia.com

-