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Unidad Didctica 1: Qu es el Marketing?
tEMARiO:
1.1.Elmarketing.Definiciones.Conceptoscentrales.
1.2. Variables incontrolables y controlables.
1.3. El proceso de marketing y la planeacin estratgica.
1.4. Las dimensiones del concepto de marketing. Diferencia entre marketing y ventas. Marketing estratgico y operativo.
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ObjEtiVOs GEnERALEs:
Que los participantes comprendan los conceptos y elementos relativos a la gestin de marketing.
Que los participantes comprendan los alcances del marketing para direccio-nar su aplicacin en lo concerniente a la operacin comercial de sus empresas.
Objetivos Especficos:
Al concluir la Unidad Didctica, el participante deber ser capaz de:
Identificarlasvariablescontrolablesdemarketing,queelementoscompren-de cada una de ellas y cmo manejarlas para su empresa.
Identificarlasvariablesincontrolablesdelentornoyproyectarcomopueden
afectar su negocio.
Realizar cambios en el marketing de su empresa para enfrentar las condicio-nes que impone la nueva competencia.
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1.1. EL MARkEtinG. dEfiniciOnEs. cOncEPtOs cEntRALEs dE MARkEtinG.
Podemosdefiniralmarketingcomo:
El proceso por el cual individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean me-diante la creacin e intercambio de productos y/o servicios con otros.
En trminos ms sencillos, el marketing consiste en satisfacer las necesidades de los clientes objetivos, obteniendo utilidades al hacerlo.
Podemosdefinirsencillamenteelmarketingmodernoconlasiguientesigla:
SNR - Satisfacer las Necesidades de manera Rentable
Una definicinmsacadmicademarketingsera:
El marketing es un proceso social, orientado hacia la satisfaccin de las necesi-dades y deseos de individuos, como as tambin, diferentes tipos de organiza-ciones; mediante la creacin, la organizacin del intercambio voluntario y com-petitivo de productos y/o servicios generadores de utilidades
Conceptos Centrales de Marketing.Para describir los conceptos centrales de marketing partimos de un mercado con consumidores/clientes que tienen necesidades, deseos y demandas, las empresas deben desarrollar los productos y servicios con valor agregado a travs de sus ven-tajas diferenciales, para que los consumidores/usuarios los elijan y los satisfagan.
Luego se realiza el intercambio del bien / servicio por dinero, iniciando una transac-cin comercial y una relacin con el cliente.
Detallamos en el siguiente cuadro cmo interactan y funcionan los conceptos cen-trales de Marketing:
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Necesidades, Deseos y demandas
Productos y servicios
Mercados
Intercambio, transaccin Y relaciones
Valor, satisfaccin y calidad
CONCEPTOS CENTRALES DE
MARKETING
1.2. VARiAbLEs cOntROLAbLEs E incOntROLAbLEs. MARkEtinG Mix.
Variables IncontrolablesLas variables incontrolables son aquellas que no podemos controlar pero debemos tener en cuenta como su comportamiento puede afectar de manera negativa o po-sitiva nuestro negocio.
Grfico Variables incontrolables
Elsiguientegrficonosmuestraenelcentrounaempresa,conlosrecursosnecesa-riosparafuncionaryalrededorlasvariablesquepuedeninfluirennuestronegocio.
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Variables controlables:
Son aquellas que maneja el Marketing, y tiene poder de decisin sobre las mismas.
Son conocidas como las cuatro P de Eugene Jerome McCarthy (Producto Precio Promocin Plaza)
Una denominacin ms moderna de estas cuatro variables controlables
es la siguiente:
Producto / servicio:
Es un bien, servicio, idea, persona, lugar, organizacin o institucin que se ofrez-ca en un mercado para su adquisicin, uso o consumo y que satisfaga una nece-sidad.
Precio:
Es el valor de intercambio del producto, determinado por la utilidad o la satisfac-cin derivada de la compra y el uso o el consumo del producto.
Se distingue del resto de los elementos del marketing mix porque es el nico que genera ingresos, mientras que los dems elementos generan costos.
distribucin / cobertura:
Loscanalesdedistribucinsonlosmediosporloscualeslosfluyenlosproduc-tos/serviciosparallegarhastaelconsumidorfinaldeunproductoy/ousuariode
un servicio.
En el caso de un comercio es el rea de actuacin que determina en la cual se llevarn a cabo todas las operaciones comerciales.
comunicaciones integradas:
Sonlosmediosporloscualesvoyadifundirlascaractersticasybeneficiosdel
producto y/o servicio al pblico objetivo.
Losdiferentesinstrumentosqueconfiguranelmixdecomunicacinsonlossi-guientes:
La publicidad. La promocin. Las relaciones pblicas. La venta personal. El Marketing directo.
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Mezcla de Marketing o Marketing Mix:
Se denomina Mezcla de Marketing o Marketing Mix a la combinacin de las variables controlables de Marketing para lograr los objetivos de la empresa.
Paraqueunaestrategiademarketing(mezclademercadotecnia)seaeficientey
eficaz,stadebetenercoherencia entre sus elementos.
Lascuatrovariablescontrolablesdelamezcladebensermodificadasalolargodel
ciclo de vida del producto o servicio.
Detallamosacontinuacinenelsiguientegrficolainteraccindelascuatrovaria-bles controlables.
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Las cuatro variables controlables apuntan a los consumidores objetivos y al posicio-namiento buscado.
Dentro del cuadro de cada variable controlable detallamos los principales tems que contemplan y que debemos tener en cuenta y decidir qu vamos a hacer con cada una de ellas.
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1.3. EL PROcEsO dE MARkEtinG y LA PLAnEAcin EstRAtGicA
La planificacin estratgica constituye un sistema en el cual la gerencia, direccin o dueo de la empresa debe disear planes para lograr el cumplimiento de los objetivos fijados.
La planeacin debe contemplar el corto, mediano y largo plazo, segn la magnitud de la empresa.
Para iniciarelprocesodeplanificacinsedebedefinir la visin, misin y valores
que van a regir en la empresa.
La visin sueledefinirse comoel sueo,o como ladescripcindelfuturo deseado. Que imagen del futuro deseamos crear.
Lamisinidentificalarazndeserydefineenelnegocioentodassusdimensiones. Porque existimos.
Los valoresdefinenelconjuntodeprincipios,creencias,reglasqueregulanlages-tindelaorganizacin.Constituyenlafilosofainstitucionalyelsoportedelacultu-ra organizacional.
El objetivo bsico de la definicin de valores corporativos es el de tener
un marco de referencia que inspire y regule la vida de la organizacin.
Con laPlanificacinEstratgicasedebeconcentrarseenaquellosobjetivos facti-bles de lograr y en qu negocio o rea competir, de acuerdo con las oportunidades y amenazas que ofrece el entorno.
La esencia de la planeacin estratgicaconsisteenlaidentificacinsistemticadelas oportunidades y peligros que surgen en el futuro, los cuales combinados con otros datos importantes proporcionan la base para que una empresa tome mejores decisiones en el presente para explotar las oportunidades y evitar los peligros.
Laplaneacinestratgicatiene lassiguientesetapas: formulacindemisin,fija-cin de objetivos organizacionales, anlisis FODA (fortalezas, oportunidades, debi-lidades y amenazas), y formulacin de estrategias.
El plan de marketing es una herramienta de gestin por la que se determina los pa-sosaseguiryformapartedelaplanificacinestratgicadelaempresa,porlocual
no debe ser una actividad aislada, debe estar perfectamente relacionada y acorde
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al resto de departamentos de la empresa (Finanzas, produccin, calidad, personal, etctera)
El marketing es un proceso, como todo proceso este tiene etapas y cada etapa tie-neuninicioyunfin.
El marketing es un sistema de actividades, estas actividades estn interrelacionadas entres,deltalmaneralasplanificamosparaquecumplanconlosobjetivosfijados.
Detallamos a continuacin cada etapa con sus actividades:
1.-Anlisis de la situacin:
Es la primera etapa y se realizan observaciones, anlisis y recopilacin de infor-macin del mercado y la determinacin del problema (la problemtica) con la finalidaddefijarlosobjetivosymetas.
Se deben realizar los siguientes estudios:
Investigacin de Mercados.
Comportamiento del Consumidor.
Anlisis FODA (Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas).
Anlisis del Entorno.
Anlisis de la Competencia.
2.- Objetivos:
Lasegundaetapaeslafijacindeobjetivosparacadavariabledemarketing.
Losobjetivossedebendefinirconlossiguientescriterios:
claros y concisos
explcitos y por escrito
definidoseneltiempoygeogrficamente
expresados cuantitativamente y cualitativamente
desafiantes
alcanzables
medibles (indicar como se realizar la medicin)
coherentes con los objetivos generales de la empresa
consensuados con las personas involucradas
estimulantes para crear motivacin en el personal
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3.- Estrategias de Marketing
La tercera etapa es el desarrollo de las estrategias de marketing para lograr los objetivosfijados.
Las tareas sern la segmentacin, el posicionamiento y el Marketing Mix o mez-cla de las cuatro variables controlables.
4. Planes de Accin:
La cuarta etapa es la planeacin o la planeacin estratgica de marketing. Comprende las actividades que voy a llevar a cabo para cumplir con los objetivos. El plan debe contemplar todas las tareas, responsables internos y externos a la empresa (proveedores), periodo de tiempo en que voy a desarrollar cada tarea y sus respectivos costos.
5. coordinacin y Ejecucin:
La quinta etapa es la coordinacin, ejecucin de las actividades planeadas.Es la implementacin de todas las estrategias.
6.-control
Eslaltimaetapaynossirveparaverificarelcumplimientodelosobjetivosy/o
corregir los desvos que se hayan producido.Hay que tener en cuenta que las actividades de control se deben pensar desde el inicio y establecer que se va a controlar, cuando, quien y como.Luego que cursos de accin se van a tomar con los datos obtenidos en los con-troles realizados.
1.4. LAs diMEnsiOnEs dEL cOncEPtO dE MARkEtinG. difEREnciA EntRE MARkEtinG y VEntAs. MARkEtinG EstRAtGicO y OPERAtiVO.
ElconceptodeMarketingabarcaelmanejodelasvariablescontrolablesconelfin
de crear productos y servicios que satisfagan a los consumidores objetivos y lograr el posicionamiento deseado de dicho producto/servicio.
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El Marketing ha evolucionado a lo largo de las ltimas dcadas, ya que lo nico per-manente es el cambio.
Evolucionaron los productos, los consumidores y por supuesto hubo cambios en lasempresasporlocualseintensificlacompetenciaencasitodoslosmercados.
Podramos decir que a mayor grado de competencia, mayores necesidades de apli-cacin de los conceptos de Marketing.
segn Phillip kotler, podemos clasificar la orientacin de las empresas en:
Orientacin a la produccin: Pone el enfoque en las capacidades de la empresa para generar productos y ser-vicios.Si nuestro producto es mejor, la gente querr comprarlo
Orientacin a las ventas: Pone el nfasis en la capacidad de la empresa por impulsar ventas mediante tc-nicas de venta efectivas.Mayoresventassignificanmayoresganancias
Orientacin al Marketing:Orientada al consumidor: la decisin de compra depende del consumidor.
Enfocada en el mercado: se debe generar una estrategia adecuada para cada consumidor o grupo de consumidores (segmentacin del mercado).
Rentable: la satisfaccin de las expectativas del cliente es el camino para cum-plir los objetivos de la empresa.
A pesar de la realidad de la mayora de los mercados, en los cuales la oferta es visi-blemente superior a la demanda, algunas empresas siguen orientadas al producto, pensando que un buen producto siempre tendr demanda, pero de qu sirve un buen producto si el consumidor no pude acceder a l porque est mal distribui-do, o porque no puede pagar el precio, o porque ni siquiera sabe que ese producto existe?
En Marketing, el producto es slo el medio para alcanzar el fin, que es la
satisfaccin de los clientes, por lo cual se deber captarlos, retenerlos y fidelizarlos.
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Diferencia entre Marketing y Ventas.Comomencionamosenelprrafoanteriorelmarketingserefierealmanejodelas
variables controlables, para crear productos y servicios que satisfagan a los consu-midores.
La venta es una actividad operativa que consiste en colocar el producto en el mer-cado, de manera tal que los consumidores puedan tener acceso.
La mayora de las empresas PYMES, se mantienen orientadas a las ventas, centran-do su actividad comercial en acciones de corto plazo, tratando de que la gente com-pre los productos de que disponen o estn en condiciones de producir actualmente.
Consideran como cliente potencial a todo aquel capaz de ser persuadido de pagar porlosproductosactuales,seaquestosleaportenunbeneficioalclienteono.
Elsiguientecuadronosmuestracomoelmarketingapuntaalconsumidorfinaly/o
usuario y las ventas al mercado, donde se encuentran sus respectivos canales de distribucin y sus clientes:
Marketing Estratgico y OperativoPodemos dividir las tareas de marketing en marketing estratgico y marketing ope-rativo, de acuerdo al tipo de actividades, independientemente de quin/quienes las desarrollen.
El marketing estratgico se encargadedefinir las estrategiasdemarketingqueempieza con el proceso de segmentacin (anlisis y evaluacin), con lo cual permite determinar y seleccionar el mercado meta (mercado objetivo o Target). Luego
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determino el posicionamiento objetivo, el lugar que quiero ocupar con el producto o servicio en la mente del consumidor.
De acuerdo a la segmentacin (mercado meta) y posicionamiento realizo mis estra-tegias del marketing mix, desarrollo mi producto/servicio de acuerdo al mercado meta al que me voy a dirigir, desarrollo la estrategia de precios y de distribucin, y de comunicacin creando una publicidad y promocin de ventas de acuerdo a ese segmento.
Una vez terminada la parte estratgica, entonces implemento la parte operativa del marketing realizando las diferentes actividades para poder llevar mi producto al mercado objetivo.
El control se hace en todas las actividades para retroalimentar y poder corregir las parte del plan estratgico que no estn dando resultados con lo planeado.
Elsiguientecuadrograficalasactividadesquecomprendeelmarketingestratgico
y el marketing operativo:
En general en las estructuras de las empresas PYMES en general no hay una perso-na con dedicacin exclusiva a las tareas de marketing.
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Ejercicios de Autoaprendizaje:
1. Describa como su empresa satisface las necesidades de los clientes.
2. Confeccione un listado con los principales tems de cada variable controlable para un producto y/o servicio de su empresa o comercio.
3. Confeccione un listado con las variables incontrolables que puedan afectar su negocio detallando cuales produciran efectos positivos y cuales efectos negativos.
4. Contine con el trabajo de estos puntos en los siguientes materiales de lec-turaqueseencuentranalfinaldelMdulo-yvideo:
Lectura: 10 tendencias de Marketing y Publicidad para 2010
Video: Cambios dramticos en la realidad del Marketing
Importante: cmo acceder al video de estudio complementario? Ingrese en la pgina web: www.youtube.com En el buscador (search) escriba el ttulo del video referenciado para este mdulo. En este caso: 8 tendencias que marcarn el futuro del marketing. Cliquee sobre el video y presione play para comenzar con su reproduccin.
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UNIDAD 1 Mag. Ricardo G. Freilij - Mag. Damin Di Pace24
sntEsis.
Principales conceptos e ideas de la Unidad Didctica 1HemosdefinidoelMarketingdemanerasencillayconcretaconunasiglade3letras
SNR, satisfacer las necesidades de manera rentable.
Describimos y detallamos las Variables Controlables de Marketing, Producto / Servicio, Precio, Distribucin/Cobertura y Comunicaciones Integradas. Estas varia-blessonlasquepodemoscontrolarysepuedencombinarmedianteinfinitasmez-clas, esto se denomina marketing mix.
Tambin describimos las variables incontrolables que no las podemos controlar pero debemos observar su comportamiento, ya que pueden afectar de manera ne-gativa o positiva nuestro negocio.
El marketing es un proceso que cuenta con diferentes etapas las cuales son: anlisis desituacin,fijacindeobjetivos,determinacindeestrategias, plandeaccin,
coordinacin, ejecucin y control.
Es sumamente importante realizar un planeamiento estratgico y de todas las acti-vidades de marketing.
