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CAMPAÑA DE MARKETING Y POSICIONAMIENTO DE LA APERTURA Y LANZAMIENTO DE CENTENARIO SHOPPING MALL

Objetivo del Trabajo:

Lograr conocimiento del primer shopping mall de la región,

posicionando la marca, generando demanda de locales comerciales y

motivación en la comunidad en relación al proyecto.

Cliente: Entretenimientos y Servicios SRL

Años: 2007 - 2008

Resultado: Inauguración de Centenario Shopping Mall.

Ocupación del 100% de locales comerciales.

Ingreso de 110.000 personas en el fin de semana inaugural.

BREVE RESEÑA

En el año 2007, la empresa Entretenimientos y Servicios presenta formalmente el

proyecto de construcción del primer centro comercial de la región, Centenario Shopping Mall, en el predio ubicado en la intersección de las Avenidas Centenario y

Pomar, integrado a un núcleo de servicios conformado por un hipermercado (Wal

Mart) y una sala de juegos (Casinos del Litoral).

Se convoca a Prolatina para trabajar en la definición de la imagen corporativa y

asesoramiento en estrategia de marketing y comunicación. Para ello, la empresa

realiza distintos análisis de mercado y competencia, y propone ejes comunicacionales

diferenciados para cada etapa y objetivo particular.

El trabajo finaliza con la apertura de Centenario Shopping Mall.

ETAPA I: INVESTIGACIÓN DE MERCADO

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

o Determinar el grado de conocimiento del “proyecto shopping”

o Advertir el signo de opinión respecto del proyecto

o Precisar conocimiento sobre “patio de comidas”

o Relevar opinión sobre la localización junto al Casino del Hipódromo

o Conocer los rubros de comercios imprescindibles y deseables en el nuevo

shopping

o Conocer quien realiza/decide las compras en la casa y si se considera o no la

opinión de los chicos en la selección del lugar

o Determinar la preferencia de marcas -guiada- por rubros

o Conocer hábitos de compra de productos y servicios (qué, dónde y con qué

frecuencia)

o Uso del delivery por rubro

o Entre otros.

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METODOLOGÍA:

Para satisfacer las necesidades de información establecidas -y sobre la base del

estudio presentado por el comitente- se realizó una investigación

cuantitativa/descriptiva cuyas características se explican a continuación:

Sistema de Muestreo: probabilístico por cuotas, según zona geográfica, sexo, edad y

nivel de ingresos.

Unidad de análisis: individuos de ambos sexos mayores de 18 años de NSE medio,

medio-alto y alto residentes en las Ciudades de Corrientes y Resistencia.

Tamaño de la Muestra: 594 casos totales -394 casos en Corrientes y 200 en

Resistencia- (se realizó 10% adicional para cubrir las cuotas correspondientes).

Nivel de Confianza: 95% | Error Estándar: +/- 4.00%

Instrumento de Recolección: encuestas ad-hoc estructuradas con preguntas abiertas,

cerradas y escalas.

Método de contacto: entrevistas personales en vía pública y domicilios.

Fecha de Levantamiento: 5, 6, 7, 8 de Marzo de 2007 en Corrientes y 9 y 10 de Marzo

de 2007 en Resistencia.

RESUMEN DE RESULTADOS

Algunos de los resultados obtenidos incluyeron:

Conocimiento del Proyecto

SI NO NS/NC

44% 56% 0%

Signo de Opinión respecto del Proyecto

Muy Buena Buena Regular Mala NS/NC

48% 42% 6% 1% 2%

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Rubros Imprescindibles (no excluyente):

1 Restaurante 84%

2 Local de Ropa 81%

3 Cafetería 70%

4 Zapaterías 70%

5 Cajeros y Bancos 65%

6 Local de Deportes 64%

7 Farmacia 60%

8 Heladería 59%

9 Juegos 55%

10 Electrodomésticos 53%

11 Perfumería 53%

12 Maxiquiosco 51%

13 Librería 50%

14 Cines 50%

15 Regalos 49%

16 Locutorio/Ciber 46%

17 Fotos 43%

18 Informática 42%

19 Videos 42%

20 Peluquería 40%

21 Local de Bicicletas 33%

22 Servicios Auto 32%

23 Lavandería 31%

24 Veterinaria 31%

25 Lavadero de Autos 30%

26 Otros 9%

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Además, se indagó sobre:

• Comportamiento del consumidor.

• Determinación de decisores de compra.

• Niveles de consumo.

• Marcas preferidas por rubro.

• Días / horarios de compra.

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ETAPA II: MARCA & IMAGEN

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

• Desarrollo de marca e imagen institucional del proyecto shopping.

ACCIONES:

• Definición de objetivos

• Relevamiento de atributos a posicionar

• Diseño de Lineamientos Gráficos de Identidad

• Seguimiento del proceso de registro de marca

RESPONSABLES DE DISEÑO:

• Celina García Matta

RESULTADOS:

• Marca: Centenario Shopping Mall

• Plan de identidad Visual

Isologo

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Papelería Institucional

Brochure

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ETAPA III: LANZAMIENTO CENTENARIO SHOPPING MALL

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

• Coordinación Integral del Evento Lanzamiento del Proyecto “Centenario

Shopping Mall”.

ACCIONES:

• Diseño, Impresión y Distribución de Invitaciones. Confirmación de Presencia vía

Call Center y correo electrónico.

• Diseño de Uniformes y Capacitación de promotoras.

• Coordinación del Catering, Sonido, Iluminación, Ornamentación, etc.

• Planificación del Orden Ceremonial

• Discurso del Conductor. Discurso del Responsable General del Proyecto

• Producción de los MediaKits

• Producción de Gacetillas de Prensa (pre y post evento)

• Producción de Guía para Entrevista Radial

• Coordinación de la Difusión en Chaco (via Canal 9 y Diario Norte)

• Diseño de Avisos de Marcas Presentes

• Diseño de Animación de Marca para Stand By de pantallas

• Story Board de Contenidos, Diseño y Diagramación del Video Institucional

• Contratación del Hosting. Coordinación de Diseño y Programación Web.

• Diseño Campaña Grafica “Lanzamiento”

• Seguimiento de Medios

• Diseño y Coordinación de Confección de cartelería

RESPONSABLES DE DISEÑO:

• Celina García Matta

RESULTADOS:

• Asistencia de 500 invitados al evento de lanzamiento (autoridades y

potenciales locatarios).

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Banners

Cartel fondo escenario

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Avisos diarios

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ETAPA IV: POSICIONAMIENTO

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

• Difusión y posicionamiento de imagen institucional

ACCIONES:

• Definición de objetivos

• Definición del mix comunicacional optimo.

• Diseño de avisos institucionales para prensa y vía pública.

• Contratación de pauta y seguimiento de medios.

RESPONSABLES DE DISEÑO:

• Celina García Matta

RESULTADOS:

Diseños utilizados en la campaña:

Banners Ingreso Casinos del Litoral calle Pellegrini

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Banners Casinos del Litoral - Esquina Costanera y Pelegrini

Avisos Diarios

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Vía Pública

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ETAPA V: PREAPERTURA

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

• Lograr recordación de marca. Lograr asociación de marca con concepto de

centro comercial. Generar imágenes idealizadas del centro comercial en el

inconsciente del público. Crear expectativas sobre el proyecto

• Generar ansiedad frente a la apertura de CSM, e interés por asistir a la

apertura. Lograr flujo de visitantes y convertirlos en clientes.

ACCIONES:

• Definición de objetivos

• Definición del mix comunicacional optimo

• Selección de medios y seguimiento

• Diseño de avisos institucionales

• Diseño y Coordinación de confección de cartelería

METODOLOGÍA:

Público Objetivo: Comunidad en general. Segmentos del mercado identificados

como potenciales clientes.

Perfil del Cliente: Grupo Familiar (principalmente madre, como decisora

de hábitos de consumo familiar).

Jóvenes, como generadores de tendencia y referentes

de imitación social.

Nivel socioeconómico: Medio Alto – Medio – Medio Bajo

Mensaje: Informar fecha de apertura del Shopping Mall; Mostar logo, marca e

imágenes de CSM.

Objetivo del Mensaje: Lograr reconocimiento y apropiación del CSM. Generar

expectativa de consumo de los productos y servicios ofrecidos.

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Canales de Comunicación: Los medios elegidos para esta etapa apuntan a RETENER

la imagen de marca, isologo, isotipo y concepto de centro comercial (shopping mall)

y a GENERAR demanda comercial. Por ello, se diversifican los canales para llegar a

un público más amplio y de manera más diversa.

Medios Seleccionados: Gráfica (diarios), radial, TV, vía pública (circuitos

carapantallas + lunetas de colectivos).

PNT (Publicidad No Tradicional): Publinotas en Gráfica, TV y radio.

Nivel de Intensidad: Muy Alta.

Otros:

Eventos: Visita de Prensa a Obra.

Evento de Apertura.

RESPONSABLES DE DISEÑO:

• Celina García Matta

• Estudio Paramo

Aviso Diarios

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Vía Pública:

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Lunetas:

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ETAPA VI: MEDICIÓN DE VISITAS Y RELEVAMIENTO DE OPINIÓN

OBJETIVOS ESPECÍFICOS:

• Medición de flujo de ingreso de personas al centro comercial en el primer fin

de semana de funcionamiento.

• Encuesta de opinión y evaluación a visitantes de Centenario Shopping Mall.

METODOLOGÍA:

La medición de visitantes se realizó mediante la ubicación de personal de nuestra

empresa en los accesos principales del centro comercial, provisto de equipos

contadores para la registración del número de ingresos.

El relevamiento tuvo lugar los días sábado 11/10 de 10:00 a 21:00 hs., domingo 12/10

de 14:00 a 23:00 hs y lunes 13/10 (feriado) de 10:00 a 22:30 hs.

Mediante herramientas de proporciones estadísticas se realizó una proyección de

visitantes a los días y horarios no relevados, así como considerando posibles baches de

medición y la existencia de un acceso secundario no cubierto.

La encuesta abordó un universo total de 180 casos, que luego fueron ajustados según

parámetros de edad y género a un total de 150. El perfil analizado incluyó muestras

que responden al perfil extraído del Censo Anual del 2001 – INDEC.

La eliminación de muestras sobrantes se realizó al azar por procedimiento

informatizado.

Se trabajó con entrevistas personales, realizando la encuesta sobre un formato

prefijado, con preguntas y respuestas clasificadas según tabla.

RESUMEN DE RESULTADOS

Algunos de los resultados obtenidos incluyeron:

Medición de flujo de visitantes.

Flujo de Visitantes - Apertura CSM

0 20000 40000 60000 80000 100000 120000

10-Oct

11-Oct

12-Oct

13-Oct

TOTAL

Relevado Proyectado

20

El flujo total ponderado de visitantes fue de 110.00 personas, con un pico de visitas en

el día domingo.

Encuesta

¿Cómo se enteró de la apertura de Centenario Shopping Mall?

0,00%

5,00%

10,00%

15,00%

20,00%

25,00%

30,00%

35,00%

40,00%

45,00%

50,00%

Prensa y notas

periodísticas

Boca a Boca Campaña publicitaria

e institucional

11,41%

40,94%

4,70%

0,67%

4,70%

9,40%

11,41%

16,78% Televisión

Radio

Vía Pública

No especificado

Internet

Diario

47,65%

¿Qué medio de transporte utilizó para llegar a Centenario Shopping Mall?

Automóvil

57,72%

Bicicleta

0,67%

Caminando

6,04%

Colectivo

12,08%

Moto

11,41%

Remis

12,08%

¿Realizó alguna compra?

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¿Qué compró?

Asimismo, se proveyó al cliente de la siguiente información:

• Evaluación de CSM:

o Infraestructura edilicia.

o Oferta de productos y servicios.

o Precios.

o Accesibilidad y Estacionamiento.

o Confort.

• Determinación de aspectos no satisfactorios / a mejorar.

• Productos / servicios solicitados.

• Limpieza.

• Seguridad.

• Calidad de la atención.