39597538 DANUBIUS Introduce Re in Public It Ate Si Reclama

8/6/2019 39597538 DANUBIUS Introduce Re in Public It Ate Si Reclama

http://slidepdf.com/reader/full/39597538-danubius-introduce-re-in-public-it-ate-si-reclama 1/156

1

INTRODUCERE ÎN PUBLICITATE ȘI RECLAMĂ

NOTE DE CURS

CAMELIA-MIHAELA CMECIU

Referenți științifici

Prof.univ.dr. Florin Pușcaciu

Conf.univ.dr. Ioan Bordean



2

CUPRINS

Cuvânt-înainte

1. Publicitatea – aspecte conceptuale

1.1. Definiţii

1.1.1. Aspecte etimologice

1.2. Publicitatea – perspectivă diacronică

1.2.1. Etape ale evoluţiei publicităţii (în Europa şi înAmerica)

1.2.2. Etape ale evoluţiei publicităţii (în România)

2. Publicitatea – domenii conexe2.1. Relaţiile publice

2.2. Publicity/ informare publică

2.3. Marketingul (publicitar)

2.4. Studiu de piaţă

3. Publicitatea – între manipulare şi persuasiune

3.1. Manipularea şi persuasiunea – delimitări conceptuale

3.1.1. Dincolo de manipulare în publicitate: teoria învăţării, teoria disonanţei cognitive, teoria implicăriiminimale

3.2. Persuasiune de la ştiinţă la artă



3

3.2.1. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul Yale

3.2.2. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul lui Bonnange &Thomas

3.2.3. Persuasiune ca artă - modelul persuasiv al lui HughRank

4. Campanii în publicitate – aspecte conceptuale

4.1. Agenţia de publicitate4.1.1. Structură & sarcini

4.1.2. O tipologie a agenţiilor de publicitate

4.2. Planificarea strategică

4.3. Comportamentul consumatorului

4.4. Planificare media

5. Creația în publicitate

5.1. Dincolo de brand

5.2. Aspecte compoziționale

5.3. Conținutul mesajelor publicitare

5.4. Tipologia campaniilor publicitare5.5. Creativitatea prin figuri retorice

5.6. Operații retorice în publicitatea electorală

Bibliografie



4

Cuvânt-înainte

Introducere în publicitate și reclamă se adresează studenților din anul II, specializarea Comunicare șirela ț ii publice, Facultatea de Științe ale Comunicării,Universitatea “Danubius”, Galați.

Acest curs va învăța studenții să opereze corect concepte

precum reclamă, brand, logotip, stiluri de viață aleconsumatorului; să identifice etapele unei campanii depublicitate (planificare strategică, planificare media etc.);să facă diferența între obiective economice, obiective demarketing și obiective de comunicare; să analizezereclame în funcție de piramida nevoilor; să identificefiguri retorice în publicitatea comercială și publicitatea

electorală; să realizeze o reclamă proprie pornind de laaspectul compozițional axat pe diferite trepte delizibilitate; să realizeze un studiu de piață pentru unprodus sau serviciu.

Lect.univ.dr. Camelia Cmeciu



5



6

1. Publicitatea – aspecte conceptuale

1.1. Definiţii

„Publicitatea este unul dintre cele mai fascinantefenomene din lumea afacerilor. Poate fi întâlnită pretutindeni, are un caracter multidimensional şi estedeosebit de bogată”, declară Gerard J. Tellis şi TimAmbler1 în introducerea cărţii The Sage Handbook of Advertising. Considerăm că bogăţia publicităţii rezidă încel puţin două aspecte:

- caracterul interdisciplinar al publicit ăţ ii. Marketingul,comunicarea, relaţiile publice, psihologia, semioticasau lingvistica sunt şase domenii cu care orice

1 "Handbook of Advertising." The SAGE Handbook of Advertising.2007. SAGE Publications. 7 Sep. 2009. <http://sage-ereference.com/hdbk_advertising/Article_n1.html>.

1.1. Definiţii


1.2. Publicitatea – perspectivă diacronică

1.2.1. Etape ale evoluţiei publicităţii (în Europa şi înAmerica)




7

publicitar/ advertiser ar trebui să fie familiar în etapelede planificare şi de creaţie.

- multidimensionalitatea aplicativit ăţ ii publicit ăţ ii.Vizibilitatea oricărei instituţii şi organizaţii depinde depublicitate.

Potrivit celor doi autori menţionaţi mai sus (Gerard J.Tellis şi Tim Ambler), există şapte opinii cunoscute înceea ce priveşte publicitatea:

1. Publicitatea modelează preferinţele consumatorilor şipersuadează oamenii să cumpere ceea ce nu ar ficumpărat.

2. Publicitatea oferă informaţii care îl ajută peconsumator în procesul decizional.

3. Chiar dacă publicitatea nu are un efect imediat,eficienţa se obţine prin repetiţie.

4. Efectele publicităţii pot dura ani.

5. Chiar dacă publicitatea pare ineficientă, stopareaacesteia este periculoasă.

6. Publicitatea este foarte profitabilă.

7. Într-un final consumatorii sunt raţionali în procesuldecizional, astfel reclamele trebuie să confere cel

puţin un motiv logic pentru care produsele sauserviciile trebuie achiziţionate.

Aceste şapte opinii despre publicitate se regăsesc deasemenea în definiţia oferită de Courtland L. Bovée şiWilliam F. Arens (1982, p. 6), care definesc publicitateadrept



8

[...] o formă de comunicare nonpersonală de informarepentru care se plăteşte adesea şi care are un caracter

persuasiv în ceea ce priveşte produsele promovate.Trebuie stabilită o diferenţă conceptuală în ceea cepriveşte termenul de publicitate şi cel de reclamă. Dacă publicitatea „desemnează domeniul, procesul, activitatea,ştiinţa diseminării reclamelor”, reclama „este doarprodusul efectiv şi final al procesului şi activităţii depublicitate, care, în funcţie de canalul mediatic căruia îi

este destinată, poate fi macheta de presă, spotul TV sauradio” (Petre, Nicola, 2004, p. 23). În studiul istorieiilustrate a publicităţii româneşti, Marian Petcu descrieastfel rolul reclamei în dezvoltarea presei:

Printre americanismele ce-a fost nevoită să le importebătrâna Europă, e şi reclama, argintul viu al activităţiieconomice din continentul de peste Ocean. Vrând,nevrând, reclama cu toate caraghiosâlcurile ei, s-a încuibat

şi a fost acceptată ca un ser regenerator în viaţa economică a tuturor ţărilor ce voiesc să progreseze. De pe urmaacestei reclame, tiparul şi presa sunt direct profitoare. […]Dezvoltarea reclamei prin publicitate a dat un nebănuitimpuls presei. Prin publicitate presa a putut să se dezvoltela nivelul ei de astăzi. Reclama e „omul de finanţe” alpresei, încât am putea zice, că nu există presă independentă, toate fiind dependente de graţiile reclamei.

(Petcu, 2002).Studiind diferite definiţii ale publicităţii şi reclamelor,Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004, p. 19) subliniază treicaracteristici importante:

1. reclamele sunt tranzacţii comerciale (vezi diferenţa între advertising şi publicity);



9

2. reclamele au un caracter nonpersonal (direcţionatecătre un public larg). Costin Popescu (2002)

consideră nonpersonalul drept o lipsă a contactuluidirect între emiţătorul mesajului comercial şidestinatarul lui.

3. reclamele se identifică cu sponsorul sau iniţiatorul,pentru care publicitatea este o sursă de euforie(Popescu, 2005, p. 10). „Întreţinători ai imaginarului”(Séguéla, apud Popescu, 2005, p. 10), publicitarii

alimentează o stare perpetuă a aparenţelor.Însă dincolo de partea financiară asociată publicităţii, nutrebuie să ignorăm faptul că profitul este influenţat directde creaţie. Publicitatea recurge la procedee şi tehnici decreaţie din câmpul artelor (Popescu, 2005, p. 9),devenind un fenomen cultural.


O traducere corectă a termenului publicitate în limbaengleză este advertising şi nu publicity, care trimite la orealitate diferită a modului de (re)prezentare a uneiinstituţii sau organizaţii. Diferenţa dintre cele două domenii se poate observa dacă luăm în consideraţievariabila etimologică2:

Advertising

(publicitate/ reclamă)

Publicity

(informare publică)

- din franceză avertissement , derivat de la

- din franceză publicité (1791), derivat din

2 http://www.etymonline.com



10

verbul avertir (ad – „înspre”+ vertere – „a se întoarce”).

În 1490, a căpătat sensul de„a anunţa pe alţii”. Sensulmodern comercial („anunţ public, adesea plătit”) a fostconferit în sec. al XVIII-lea.

latinescul publicus şi însemna „condiţia de a fi

public”. Termenul depublicist apare în 1792 înFranţa şi însemna „scriitorpe anumite teme”, iar în1930 este înlocuit cutermenul „agent depresă”3.

În cazul publicităţii (advertising), o primă caracteristică oconstituie faptul că organizaţia plăteşte pentru aachiziţiona spaţiul tipografic şi timpul de emisie. Oconsecinţă a acestui proces este controlul asupraconţinutului mesajului trimis. Spre deosebire deinformarea publică / publicity (vezi 1.2.b.) unde nu există

costuri de trimitere, putem spune că, în final, costul uneireclame se dublează din cauza costului pentru producţie.

3 Modelul agentului de presă în relaţiile publice (Grunig, Hunt,1984), care se axează pe simpla transmitere a informaţiei într-un

singur sens, este asociat cu P.T. Barnum. Prin fantezie şi adevărurispuse pe jumătate, Barnum a contribuit la dezvoltareadivertismentului în America. Neinvestind în cercetare şi ignorândprincipiile etice, practicienii de PR, care folosesc acest model au unsingur scop, şi anume manipularea comportamentului prinpublicitate. Domeniile în care se practică în prezent acest model suntsportul, teatrul, promovarea produselor. Evoluţia domeniuluirelaţiilor publice demonstrează impunerea modelul comunicăriibilateral simetrice.



11

Diferiţi autori (Coman, 2004, pp. 21-22; Ries, Ries,2005, pp. 277-305) au f ăcut distincţia între reclama/

advertising, informare publică / publicity şi relaţii publice.Considerăm că o definiţie metaforică a unor concepteeste modalitatea cea mai creativă de a-l determina peinterlocutor să folosească imaginaţia şi raţionalitatea.Pornind de la fabula lui Esop, unde soarele şi vântul î şidispută supremaţia prin convingerea unui călător de a-şiscoate haina, Al Ries şi Laura Ries (2005, pp. 279-280)

asociază vântul advertisingului, iar soarele PR-ului. Ceidoi teoreticieni sunt de părere că advertisingul esteimpus, toate strategiile folosite (acţiune frenetică, imaginimulticolore, unghiuri şocante, sonorizare asurzitoare)având un efect de bumerang care au mesajul „nu-mi daatenţia, sunt doar o reclamă”. Pe când informarea publică / publicity şi implicit relaţiile publice nu obligă mass-media să difuzeze mesajele trimise. Dacă în

reclamă, variabila care primează este banul, îninformarea publică este importantă relaţia de încredere,bazată pe transparenţă, pe care organizaţia încearcă să oconstruiască cu reprezentanţii mass-mediei.

1.2. Publicitate – perspectivă diacronică

Dan Petre şi Mihaela Nicola (2004, pp. 28-40) identifică trei mari perioade în istoria publicităţii :

a. perioada premarketing (dinainte de antichitate până la apariţia mijloacelor de comunicare în masă);

b. perioada comunicării de masă (din 1800 până la jumătatea secolului XX) ;



12

c. perioada publicităţii ştiinţifice (din anii ’50 până înprezent).

1.2.1. Etape ale evoluţiei publicităţii

(în Europa şi în America)

Perioada premarketing

Caracterizată prin mijloace primitive de comunicare,

această perioadă reprezintă contextul temporal aldezvoltării unor canale de comunicare precum tăbliţelede lut sau gresie, inscripţiile în piatră:

- O primă tăbliţă de lut babiloniană (3000 î.e.n.)prezintă un atelier de pantofi, un magazin de uleiuri şiun magazin specializat în copierea documentelor.

- Papirusurile egiptene au fost folosite pentru a face

anunţuri. Unele dintre acestea se refereau larecompensele oferite în schimbul sclavilor fugiţi.

O altă modalitate de a face publicitate în această perioadă a fost prin folosirea acelor persoane care strigau în pieţesau pe străzile principale diverse anunţuri:

- Grecii antici foloseau aceste persoane care strigau înoraşe anunţând sosirea corăbiilor cu mirodenii, vin sau

alte produse comerciale.Afişajul a supravieţuit declinului Imperiului Roman. Seregăseşte în arta decorativă a hanurilor europene. Primelelegi privind publicitatea datează din 1614 (Anglia) şiprevedeau interzicerea folosirii firmelor care depăşeau oanumită distanţă de la faţada clădirilor. Scopul acesteilegi era protejarea trecătorilor.



13

Evoluţia de la scrisul pe tăbliţe de lut, papirus până latipar a condus la o modificare a oamenilor care „au

început să citească muţeşte şi pasiv, în calitate deconsumatori” (McLuhan, 1975, p. 402). Această etapă din dezvoltarea omenirii „favorizează dezvoltareaindividualismului şi elimină solidaritatea afectivă atribului” (Coman, M., 1999, p. 135). Tiparul a însemnatimplicit un progres al canalelor de transmitere care,potrivit lui McLuhan (1975, p. 56), se adresează simţurilor. Celebra sintagmă „The medium is themessage” (Suportul este mesajul) a fost criticată de-alungul timpului deoarece McLuhan considera că mesajuleste important nu prin conţinut, ci prin canalul pe caresunt „fixate” cuvintele sau imaginile, fiecare dintre acestecanale fiind la rândul lor suporturi:

[…] conţinutul oricărui suport este întotdeauna alt suport.Conţinutul scrisului este vorbirea, la fel cum cuvântul

scris este conţinutul tiparului, iar tiparul este conţinutultelegrafului (McLuhan, 1964).

Nu putem să negăm importanţa suportului mediatic înf ăurirea oricărui mesaj, dar nu trebuie să uităm faptul că,f ără cuvânt sau imagine, aceste media nu ar exista. După cum spunea G. Ballandier (2000, p. 123), „radioulstabileşte omniprezenţa cuvântului rostit / …/ iar

televiziunea, invazia prin imagine”, şi am adăuga, afişulstabileşte tăcuta combinaţie a cuvântului cu imaginea.Această interdependenţă între cuvânt sau/ şi imagine, pede o parte, şi mijloacele de comunicare în masă care vorcrea mesajul, pe de altă parte, devine, tot mai pregnant,un mijloc de a persuada.



14

În acest context al dezvoltării tiparului, în anul 1525 aapărut în Germania prima reclamă tipărită şi distribuită la

nivel de masă. Apărută într-o broşură, reclama prezentavirtuţile unui medicament miraculos cu efecte depanaceu.

Perioada comunicării de masă

In Statele Unite, care-şi arogă paternitatea pentru

publicitatea modernă, activitatea primului agentpublicitar (1840-1850) este asociată de numele luiVolney B.Palmer. Prima agenţie, care funcţiona în NewYork, la iniţiativa lui M. Pettengill, unul dintre discipoliilui Palmer, avea două obiective de activitate:

- cumpărarea spaţiului de media;

- redactarea unui text publicitar.

P.T. Barnum este considerat mentorul publicităţii înforma coerentă sistematizată (Migdalovici, 2003).Barnum intuieşte forţa audienţei şi importanţacomunicării în funcţie de aşteptările maselor.Considerat părintele publicităţii aspiraţionale, Barnummizează simultan pe promisiune şi pe senzaţie. Sefoloseşte de toate canalele de comunicare pentru a

promova spectacole sau produse, intuind importanţaplasării mesajului pe canale mediatice diferite:

- presa în ascensiune;

- stâlpii pieţelor publice;

- zvonul;

- faţadele clădirilor;



15

- scenele de teatru;

- sălile de circ;

- foile volante;

- vânzătorii ambulanţi.

Barnum este primul care combină publicitatea cuindustria entertainmentului, cu lumea personajelorexponenţiale (actorii, fie ei şi de circ, de cinema sau deteatru).

În anul 1886, în cadrul unei companii din Atlanta(Georgia), condusă de John S Pemberton, ia fiinţă compania care avea să devină cea mai puternică marcă aultimei sute de ani, şi anume Coca-Cola. Un alt numeasociat naşterii acestei companii este Frank Robinson,contabilul cu talent de copywriter. Coca-Cola a devenitcelebră din mai multe motive (Migdalovici, 2003):

- proprietăţile produsului, care a fost îmbunătăţitulterior de către Asa Candler cu faimoasa formulasecretă 7X;

- modul de promovare a calităţilor într-o manieră integrată, coerentă, pe canale mediatice variate.Această companie a rezistat în timp datorită uneicampanii de imagine cu un număr limitat de mesaje.

Până în anul 1900, lansează prima campanie de mareimpact „Drink Coca-Cola. Delicious and Refreshing”.

Izbucnirea Primul Război Mondial a însemnatdirecţionarea publicităţii ca instrument de acţiune socială.Se observă o schimbare a activităţilor: de la promovareade bunuri şi servicii se ajunge la vânzarea emoţiilor şisentimentelor: întărirea sentimentelor patriotice, vânzarea



16

de bonusuri de trezorerie, încurajarea atitudinii cătreeconomisire.

Între cele două războaie mondiale au loc trei evenimenteimportante pentru dezvoltarea publicităţii (Petre, Nicola,2004, p. 29):

- înfiinţarea în 1923 a agenţiei de publicitate Young &Rubicam. S-au folosit pentru prima dată tehnicile decercetare pentru publicitate, fiind angajat profesorul desociologie George Gallup pentru a studia reclamele şiaudienţa.

- Dacă până în anii ’20, se putea observa un stil descriitură confuz, supraîncărcat şi ineficient, JohnCaples (agenţia BBDO) promovează un stil limpede şiconcis de scriitură publicitară, cu propoziţii scurte,lipsite de redundanţă şi exagerări. Caples este cel carea dezvoltat formula poveştii scrise la persoana întâi, o

formulă de succes până în zilele noastre.- Apariţia radioului în anii ’20. Acest mijloc a fost

folosit în special în timpul anilor ’30, când a avut locdeclinul economiei americane.

În timpul celui de-al Doilea Război Mondial, publicitateaeste folosită pentru mobilizarea soldaţilor. În 1942 se înfiinţează „The War Advertising Council”, subordonatdirect Ministerului Informaţiilor. Misiunea acestuiconsiliu era mobilizarea naţiunii pentru obţinereavictoriei. F.D. Roosevelt a fost impresionat de efecteleproduse de acest consiliu şi cere funcţionarea acestuiachiar şi pe timp de pace.

Perioada publicităţii ştiinţifice



17

Această etapă este asociată cu instituţionalizareaactivităţii de publicitate. Este perioada în care se

conştientizează necesitatea îmbunătăţirii tehnicilor deidentificare şi atingerea unor audienţe mai restrânse şimai specializate. Un alt aspect important este modul deelaborare a mesajelor, care trebuie să fie adresatepublicului-ţintă şi trebuie să ia în calcul caracteristicileacestuia.

Dacă anii ’20 au fost influenţați de radio în procesul de

promovare, anii ’50 - ’70 au fost guvernaţi de impactulexploziv al televiziunii.

Anii ’80 au însemnat schimbări atât în ceea ce priveştetehnologiile, cât şi condiţiile socio-culturale.Consecinţele acestei evoluţii sunt următoarele:

- apariţia unor noi tehnologii si diversificarea sistemuluide comunicare: dezvoltarea televiziunii prin cablu, a

video recordere-lor (VCR), proliferarea revistelorspecializate;

- succesul activităţilor de direct marketing şi altehnicilor de sales promotions şi home shopping;

- fragmentarea audienţelor. Publicitarii nu maiidentifică pieţele prin dimensiuni sau număr depersoane, ci prin caracteristici psihodemografice aleconsumatorilor.

- consolidarea agenţiilor în consorţii gigant.

Se observă de asemenea schimbări la nivelul mesajului(Petre, Nicola, 2004, pp. 30-33):



18

- anii ’60 - ’70 înseamnă o poziţionare pe exprimareaavantajelor produsului din punctul de vedere al

cumpărătorului (preţ, garanţie, durabilitate, utilitate);- renaşterea artei în domeniul publicităţii (David

Ogilvy, Leo Burnett, William Bernbach).

Stilul folosit de William Bernbach (1911-1981) esteşocarea consumatorului prin expresii grafice dramatice şiprovocarea unor reacţii emoţionale profunde şiimprevizibile. Este celebru pentru reclama de laVolkswagen („Think small.”, creată în 1959)Our little car isn’t somuch a novelty any more.

A couple of dozen collegekids don’t try to squeezeinside it.

The guy at the gas station

doesn’t ask where the gasgoes.

Nobody even stares at ourshape.

In fact, some people whodrive our little flivverdon’t even think about 27miles to the gallon is

going any great guns.

Or using five pints of oil instead of five quarts. Or never needinganti-freeze. Or racking up about 40,000 miles on a set of tires.

That’s because once you get used to some of our economies, youdon’t even think about them any more.

Except when you squeeze into a small parching spot.



19

Or renew your small insurance. Or pay a small repair bill. Or trade inyour old VW for a new one.

Think it over.

Leo Burnett (1891-1971), liderul școlii de la Chicago,propune stilul offbeat . Acest stil pune accent pe stabilireaunor relaţii noi, surprinzătoare, credibile între elementecare nu au fost asociate anterior. Această asociere trebuiesă se bazeze pe scheme narative, care implică anumitedrame a căror rezolvare este realizată de un personaj cu

imaginea căruia va fi asociat produsul sau serviciul. LeoBurnett este creatorul lui Tony the Tiger, Morris the Cat,Charlie the Tuna sau the Malboro Man (creată în 1955).


Cercetarea ( Istoria ilustrat ă a publicit ăţ ii române şti)realizată de Marian Petcu dezvăluie faptul că încă înaintede 1900 existau anunţuri publicitare („anunciurilor”).Aceste anunţuri apar în special în Albina românească . De



20

exemplu, în Albina românească din 5 mai 1840 (Petcu,2002, p. 25) se anunţă vânzarea unei case din Galaţi:

Casă de vânzare la Galaţi

Această casă este aşezată în preajma hanului numitTigănuş cu ogradă mare şi grădină avînd şapte magazalepentru grîu. Casa se alcătuieşte din 12 despărţituri cu opivniţă mare boltită, grajduri. Şură şi alte heiuri. Doritoriise vor adresa la D. Josef Cantora neguţător din Galaţi.

Prima agenţie de media din România este înfiinţată înanul 1880 de către un evreu, David Adania.Diversificându-şi activitatea, această agenţie devine întimp o reprezentanţă a Anuarului Comercial Didot-Bottindin Paris în România.

George Albert Tacid, cel care a zis că reclama estesufletul comerţului, fondează în 1886 Oficiul dePublicitate Romania. Constantin Brăiloiu şi GeorgeAlbert Tacid editează în 1884 săptămânalul de reclame La Publicite Roumaine, un fel de Media&Advertising alzilelor noastre, la patru ani de la adoptarea „Legii asupramărcilor de fabrici şi comerciu”. Tot în 1884, potrivitlegii „începuseră să fie înmînate brevete de furnizor regalacelor meseriaşi, industriaşi şi comercianţi care, prin

capacitate şi moralitate, şi-au dobîndit un nume nepătat şio reputaţie în specialitatea lor”. In 2001 sub numele deFabricat în România, agenţia Tempo avea să dezvoltepartea de comunicare pentru un proiect care aveaobiective de aceeaşi natură (Migdalovici, 2003).

Între 1925 şi 1935 coexistau deopotrivă în Româniamărci locale şi mărci internaţionale.



21

Pentru o pră jitură se putea merge la cofetării precumCapşa, Perlmutier, ori, după buget sau gust, „La Popescu.

Tradiţionala turtă dulce”. Cafea se găsea la „La IlieMarin”, iar ferărie la „La omul de fer”. Cumpărătorul destofe se putea duce „La Mielul Domnului”, iar cel demaşini agricole „La îngerul de aur”.

Cele mai longevive mărci locale prezente la noi, la început de secol sunt Azuga, Adesgo, Carmol, Capsa,Gambrinus, Nevralgin Jurist (medicamente pentru

durerea de cap), Stela (conserve), Vulcan, Carul cu bere.Dintre cele internaţionale, se poate aminti Longines,Omega (încă înainte de 1908), Chrysler , Fiat , Clarionetc.

Mărcile de hoteluri cu rezonanţă cosmopolită sunt: Athenee Palace, High Life, Frascati, Louvre, Metropole, Lafayette.

În ceea ce priveşte mesajul, se observă la nivelullimbajului în perioada interbelică, un amestec de împrumuturi din limba franceză, unele devenindarhaisme. Un panou construit din punct de vedere almachetării după toate legile proporţiei este suport pentruurmătorul anunţ Bricolage. 20% reducere. Cîrpimcravate. Mai jos sunt reproduce două texte publicitare:

- pentru Flit (Petcu, 2002, p. 113), unde se observă oechilibrare între elementele componente ale corpuluide text (structura şi mărimea fonturilor diferite) şiimagine;

Spaima nopţii.

Cu viclenie criminală greţoasa ploşniţă stă retrasă învizuina sa de cum se face zi pînă la lumina lămpii, ca



22

apoi să se furişeze în tăcerea nopţii asupra pradei caredoarme. Distrugeţi acest brigand înainte de a cădea

victimă muşcăturii sale veninoase. Intrebuinţaţi Flit, celmai sigur distrugător al ploşniţelor şi altor insectecasnice.»

Flit. Vă curăţă casa în cîteva minute de muştepurtătoare de boli, tînţari, ploşniţe, gîndaci, furnici şipureci.El pătrunde în crăpături, unde insectele se ascundşi se prăsesc şi le distruge ouăle.

Flit Distruge moliile şi larvele lor care mănîncă ţesăturile. E uşor de întrebuinţat.Nu pătează.Chimişti cureputaţie mondială au perfecţionat Flit-ul. Fatalinsectelor, e nevătămător omului.

De vînzare în drogherii, farmacii,vopselării, marilemagazine, ferării. Exclusivitate generală DrogheriaStandard.

- pentru Aspirin, brand poziţionat ingenios nu camedicament pentru stări febrile sau dureri de cap, cidrept soluţie la îndemână pentru relaxarea nervilor.

Alături de logo-ul medicamentului se află şi acela alcompaniei producătoare - Bayer, însoţit deprecizarea, în minuscule Fiecare tablet ă poart ă crucea Bayer

NERVII



23

Sunt istoviţi atît prin eforturile ce le facem cît şi dinpricina grijilor şi supărărilor - şi nervozitatea e

dăunătoare sănătăţii nostre.Tabletele de aspirină au darul - prin regularea adusă circulaţiei sîngelui - rapidei lecuiri a nervilor.

In acest chip dobîndim prospeţimea şi linişteasufletească - ceiace ne îngăduie să petrecem o seară plăcută.

După anii ’90, se încearcă înfiinţarea unor agenţii depublicitate autohtone. Prima agenţie de publicitate a fostCentrade, înfiinţată în mai 1990 de Radu Florescu,primele contracte de publicitate fiind barterele de media.În 1991, s-a înfiinţat Graffitti Advertising Agency de cătreCristian Burci, axată pe intermediere de media şi apoi peservicii de creaţie. Tot în 1991 s-a înfiinţat Clip

Advertising, iar în 1994 Target Advertising. După 1995,se observă o invazie a reţelelor internaţionale, care şi-audeschis sucursale în România.



24

Teme seminar

1. Studiaţi următoarele agenţii de publicitate dinRomânia (BBDO, Leo Burnett, Ogilvy & Mather,GMP, McCann Erickson). Studiaţi următoarelevariabile: evoluţie, domenii de activitate, produse/ servicii promovate, o reclamă pentru care a obţinut unpremiu.

2. Studiaţi modul de promovare în ziarele din Galaţi aunui produs sau serviciu înainte de 1900, în perioadacomunistă şi după revoluţie.



25

2. Publicitatea – domenii conexe

2.1. Relaţiile publice

O definiţie unitară a relaţiilor publice este greu de găsit.Acesta este motivul pentru care vom prefera o definireprin suma funcţiilor acestui domeniu (Coman, 2001, pp.

40-41):1) o funcţie managerială care ajută la menţinerea unor

direcţii comune de comunicare, înţelegere, acceptareşi cooperare între organizaţie şi publicurile sale;

2) o funcţie de gestiune a problemelor;

3) o funcţie de informare a conducerii despre opinia

publică;4) o funcţie de responsabilitate socială a conducerii faţă

de interesul public. Dincolo de obiectivul propriu,orice organizaţie sau companie trebuie să accepte unrol constructiv în viaţa socială;

5) o funcţie de prevenire prin modelarea unui sistemeficient de comunicare care să facă faţă schimbărilor

2.1. Relaţiile publice

2.2. Publicity/ informare publică


2.4. Studiu de piaţă



26

pozitive sau negative. Relaţiile publice devin astfel oactivitate planificată, iar acţiunile de comunicare vor

urma întotdeauna un calendar, strategii şi tacticiconforme cu obiectivele şi valorile organizaţiei saucompaniei;

6) o funcţie de cercetare prin folosirea metodelor dinştiinţele sociale drept instrumente esenţiale de lucru.Astfel relaţiile publice ar trebui să se bazeze întotdeauna pe comunicarea bilaterală simetrică.

Modelul bilateral simetric, pe care se axează relaţiilepublice postmoderne, are următoarele caracteristici(Grunig et alii, 1992, pp. 43-44):

- interdependen ţă : organizaţiile nu pot exista în afaramediului;

- sistem deschis: se pot realiza schimburi de informaţii

între interiorul şi exteriorul organizaţiei;- echilibru dinamic: organizaţiile doresc stabilirea unui

echilibru cu alte sisteme, dar în acelaşi timp acestechilibru se poate modifica constant în funcţie deschimbările de mediu;

- egalitate: oportunităţi egale pentru toate publicurileimplicate în existenţa unei organizaţii;

- autonomie & descentralizarea managementului:inovaţia şi creativitatea se realizează prin crearea uneistări de libertate. Rezultatul este o satisfacere aangajaţilor, o cooperare constructivă şi un managementcolectiv;

- inova ţ ia: tradiţia şi eficienţa trebuie înlocuite cuflexibilitatea şi promovarea ideilor. Pe de altă parte, o



27

ignorare a tradiţiei va conduce la o lipsă a culturiiorganizaţionale;

- responsabilitate: organizaţiile trebuie să fie preocupatede consecinţele propriului comportament asupra altorpublicuri;

- rezolvarea conflictului: negocierea, comunicarea şicompromisul trebuie să domine.

Specialiştii în relaţii publice şi publicitate (Coman, 2004,

pp. 21-22; Wilcox et alii, 1995, pp. 16-17; Ries, Ries,2005, pp. 277-305; Davis, 2008, pp. 266-268)menţionează următoarele diferenţe, axate pe şaptevariabile:

Variabile Advertising Rela ţ ii publice

Scop - finalitate economică;

- vânzarea de produseşi servicii;

- creşterea vânzărilor.

- construireaidentităţii şi imaginii

unei organizaţii;- ameliorareacomunicării dintreorganizaţie şi public;

- consolidarea încrederii publicurilor(persoane fizice şi

juridice).

Mijloace de

comunicare

- mijloace decomunicare în masă;

- program „spaţial”(acoperirea uneisuprafeţe mari prinpresă scrisă, direct-mail, panouri

- mijloace decomunicare în masă;comunicareinterpersonală etc.

- program „liniar”: o înlănţuire logică a





29

a fost un brand de„dozator” în mai

multe farmacii.Con ţ inut - vizual; accent pe

culoare, formă,dimensiune, linii,volum;

- „copy” – textul dereclamă

- verbal; omul seexprimă în cuvintecând compară saucând achiziţionează.Materialele de relaţiipublice(comunicatele de

presă, newsletter,biografii etc.) trebuieconstruite peraţionamente verbaleconforme curealitatea.

Funcţia persuasivă a publicităţii are marele avantaj alatingerii unui public larg, din punct de vedere alsegmentării, dar, în acelaşi timp, prezintă dezavantajulreactanţei publicului (Balaban, 2009, p. 18).

Dincolo de mercantilitatea de care este acuzatadvertisingul (reclama), nu trebuie să uităm impactul pecare îl are în campaniile sociale de informare, de

conştientizare, de schimbare atitudinală saucomportamentală. În anul 2002, unul dintre spoturile TV(30 de secunde), realizat de Centrul de mediere şisecuritate comunitară (Iaşi)1, era construit pe o problemă

1 Această reclamă pentru Campania socială (violenţa împotrivacopiilor) a fost realizată în colaborare cu firma de publicitateMcCann-Erickson, care funcţionează din 1991. În 2001 şi 2002 afost desemnată Agenţia Anului la Festivalul de Publicitate Ad’Or.



30

de actualitate a societăţii româneşti, şi anume violenţa împotriva copiilor. Mesajul („Violenţa împotriva copiilor

trebuie să înceteze”), cu titlul („Eu n-o să bat niciodată covoare pentru că le doare”) a fost construit pe oidentificare metaforică între conceptul-ţintă (spatele unuicopil, care priveşte pe fereastră) şi conceptul-sursă (covorul care este bătut de cineva afară). Impactulemoţional se axează pe o reinterpretare a verbului „abate” în contexte lingvistice diferite, iar codul grafologic(mesajul fiind scris de mâna unui copil) serveşte atâtdrept mărturie a suferinţelor, cât și drept un semn alcurajului de a denunţa astfel de acte. De altfel, panoulstradal şi spotul menţionează următoarea sintagmă:„Dacă vrei să semnalezi un abuz sau ai nevoie deconsiliere, poţi suna chiar acum la 032-252.485”.

2.2. Publicity/ informare publică După cum am văzut în 1.1.a., perspectiva etimologică demonstrează faptul că termenul englezesc publicity artrebui tradus prin sintagma „informare publică”, şi nuprin cuvântul „publicitate”. Denis Wilcox et alii (1997,pp. 6-7) defineşte publicity prin informaţiile despre uneveniment, un individ, un grup sau un produs. Aceste

informaţii vor fi diseminate printr-un mijloc de informare în masă sau prin alte canale. Scopul final al informăriipublice este de a atrage atenţia favorabilă a publicului.

Cristina Coman (2004, p. 20) menţionează faptul că informarea publică ( publicity) este într-o relaţie deincluziune cu domeniul relaţiilor publice, prima fiind „o



31

unealtă, o tehnică din ansamblul mai vast al relaţiilorpublice”. Astfel, activitatea esenţială a informării publice

este crearea de ştiri care să influenţeze percepţiilepublicurilor. Cele mai răspândite tactici în publicity sunt:comunicatele de presă, fotografiile, reportajele video,dosarele de presă etc. (Coman, 2004, p. 19).

Nolte şi Wilcox (apud Brody, Lattimore, 1990, p. 76) şiLisa Lyon (2005) menţionează câteva aspecte importantecare trebuie luate în consideraţie în domeniul informării

publice:1. Informarea publică trebuie să fie onest ă şi actuală .

2. Informarea publică trebuie să informeze şi să persuadeze numai asupra acelor probleme care sebucură de acordul publicului.

3. Informarea publică trebuie să fie credibilă .

Considerată „forma cea mai subtilă de cooperare dintrepresă şi sistemul relaţiilor publice” (Coman, 2004, p.19), publicity î şi câştigă credibilitatea şi onestitateaprin construirea mesajului potrivit regulilor de bază ale jurnalismului.

4. Informarea publică trebuie să fie adecvat ă contextuluisituaţional. Comunicatele de presă trimise trebuie să fie redactate în funcţie de instituţia de presă căreia i seadresează.

În ciuda preţului scăzut al producerii şi distribuţieiinformării publice, există un dezavantaj al acestei tehnicide relaţii publice, şi anume lipsa controlului (Lyon, 2005)asupra materialelor trimise instituţiilor mass-media.Jurnaliştii pot modifica conţinutul unui comunicat depresă. Acesta este motivul pentru care autorii de texte din



32

departamentul de relaţii publice al unei organizaţiitrebuie să respecte criteriile jurnalistice de redactare.


Scopul marketingului este de a atrage şi a satisfaceclienţii pe termen lung pentru a atinge obiectiveleeconomice ale unei organizaţii. Cuttlip, Center şi Broom(1994, pp. 7-8) consideră că satisfacerea acestor cerinţe

se realizează prin oferirea unor servicii sau produse.Cuvintele de bază pe care se axează marketingul sunt:

- cererea. Cele patru elemente ale mixului de marketingse sprijină pe studiul pieţei. Cercetarea de marketing(Kotler, 2004, pp. 10-14) foloseşte tehnici calitativesau cantitative din sociologie, cum ar fi observarea înmagazin, observarea la domiciliu, focus-grupuri

(cercetarea pe grupuri de discuţii orientate),chestionare şi studii statistice, tehnici de intervievareîn profunzime, cercetare cu anumi ţ i cumpă r ă tori-spioni etc.

- tranzac ţ ii echitabile. Scopul principal este un beneficiufinanciar care presupune relaţii de schimb cu clienţii.

Potrivit lui Philip Kotler (2004), marketingul se centrează

pe patru activităţi majore, care formează „mixul demarketing” sau „cei patru P”:

A. crearea unui produs bun – produsul se axează pe configurare. Două concepte sunt esenţiale pentruconfigurarea unui produs:



33

a. unique selling proposition (USP). Concept lansatde Rosser Reeves la începutul anilor ’60, USP

înseamnă atribuirea unui beneficiu unic unuianumit produs şi folosit ca punct de plecare într-ocampanie de publicitate. Potrivit lui Reeves (1961,pp. 47-48), USP are trei caracteristici:

- propunerea nu trebuie să se bazeze pe înşelătoriidespre produs sau pe publicitate strălucitoare.Sintagma de bază care trebuie transmisă fiecărui

cititor este „Cumpără acest produs şi vei obţine acestbeneficiu”.

- propunerea trebuie să nu poată fi realizată decompetiţie. Unicitatea trebuie să se regăsească atât lanivelul mărcii, cât şi la nivelul exprimării.

- propunerea trebuie să fie puternică pentru a atrage unpublic cât mai numeros.

Pe piaţa echipamentelor sportive, în special a încălţămintei, au fost introduse două noi tipuri detehnologii: tehnologia „air”, beneficiar fiind companiaNike și tehnologia „pump”, folosită de cei de la Reebok.

b. pozi ţ ionare (positioning). Jack Trout şi Al Rieslansează la începutul anilor ’70 conceptul depoziţionare a produsului în mintea consumatorului.Acest concept este în strânsă legătură cu termenul de„reprezentare”, care implică existenţa unor hărţimentale (Seca, 2008, p. 173) ale categoriei din careface parte produsul şi pe care cumpărătorul leactivează când intră în contact cu un nou produs.Costin Popescu (2002) realizează o analiză a



34

reprezentărilor asociate diferitelor branduri dincategoria bere:

- Bergenbier este o marcă de bere care strângelegăturile între prieteni atraşi de natură şi de sporturi în mijlocul naturii;

- Ursus este o marcă de bere pentru indivizi care suntpasionaţi de fotbal şi care sunt alături de echipanaţională la bine şi la rău;

- König este o marcă de bere pentru bărbaţii care luptă pentru succesul social şi care cred în fiecare element alceremonialului (formule de adresare, ţinută etc.),

- Silva este o marcă de bere pentru momente deosebite,sărbătoreşti, alături de cei foarte dragi.

Alegerea numelui unui parfum înseamnă o întrepătrundere a diferitelor hărţi mentale asociate

respectivului nume. Guy Cook (1992, pp. 105-106) oferă exemplul parfumului Opium, care activează hartamentală a unui narcotic. Cuvântul „opium” face parte dincategoria morfinei, diferenţa fiind în gradul dedependenţă şi forţa acestuia asupra organismului. Creândo dependenţă uşoară, opiumul este de asemenea asociatcu poeţii romantici şi cu o anumită ilegalitate boemă, pecând morfina trimite cu gândul la spitale şi boliincurabile.

Jack Trout şi Al Ries (apud Popescu, 2002) identifică patru tipuri de poziţionări:

- pozi ţ ionarea leader-ului (the leadership positioning).Se realizează prin repetarea temei supremaţiei înreclame pentru consolidarea reputaţiei şi pentru a



35

atrage cumpărători. The number one way to rent a car (Prima cale în închirierea unei ma şini) este titlul unei

reclame pentru Hertz, firma care conduce pe piaţa închirierilor de automobile.

- pozi ţ ionarea prin opozi ţ ie (the „against” positioning).Reclama poate menţiona o trimitere la leader, cumeste cazul la reclama pentru Avis, sau o trimitere la ocategorie de produse concurente. Avis, a doua firmă pepiaţa închirierilor de automobile, a difuzat o reclamă

devenită faimoasă : Avis is only number 2 in rent cars.So why go with us? ( Avis e doar numă rul doi înînchirierea de automobile. De ce să ne alege ţ i?), curăspunsul We try harder ( Ne str ă duim mai mult ). 7up a difuzat o reclamă care promitea o savuroasă băutură răcoritoare şi al cărei titlu era The uncola ( Altcevadecât cola).

-

pozi ţ ionarea printr-o nouă categorie (the newcategory positioning). Săpunul Dove a fost poziţionatprin sintagma „mai mult decât un săpun”, căci creaclasa produselor săpun-şi-cremă.

- pozi ţ ionarea prin ni şă (the niche positioning).Produsul nu este cel mai puternic din categorie, ci estecel mai puternic în ceea ce priveşte un anume aspect

care caracterizează produsele din categorie (Petre,Nicola, 2004, p. 32). Calităţile conferite sunt de natură psiho-morală sau estetică şi devin uşor simboluri aleunui stil de viaţă sau a unui statut social (Popescu,2002). De exemplu, apa nu mai este un produs carestăvileşte setea, ci te aproprie de natură ( Încarcă -te cunatur ă - Dorna).



36

Luând în calcul două variabile (consumatorul şicompetiţia), George E.Belch şi, Michael A.Belch (1993,

pp. 171-183) propun următoarea tipologie:- pozi ţ ionarea în func ţ ie de caracteristicile produsului

( product attributes). Accentul se plasează pecaracteristicile cele mai importante ale produsului, înspecial cele tehnologice. De exemplu, producătorii demaşini vor sublinia existenţa dublului airbag şi nu aexistenţei roţii de rezervă.

- raportul calitate / pre ţ (by price / quality) se axează pecalitatea produselor, care plasează în plan secundarpreţul. Este cazul produselor de mobilier din lemnmasiv, care au un preţ mai ridicat, în comparaţie cucele din pal al căror preţ ţine seama de funcţionalitateaprodusului.

- pozi ţ ionarea prin domeniul de utilizare a produsului

(by use sau by application) este folosită în cazulproduselor cu utilizări multiple (de pildă, Superglu)sau în cazul produselor cu utilizare specifică, foartespecializată (unelte de pescuit, de pildă).

- pozi ţ ionarea prin categoria de produse (by product class) implică realizarea unor reclame prin care sedoreşte o deviere conceptuală de la concurenţă.

Acestea sunt structurate pe o comparaţie întrerespectivul produs şi un produs dintr-o altă categoriecomplementară. Multe firme producătoare demargarină î şi poziţionează produsele în raport cuuntul. Unele firme producătoare de iaurt au arătat că un borcan conţine mai mult potasiu, elementfundamental în procesele metabolice, decât bananele,reputată sursă de potasiu.



37

- pozi ţ ionarea prin utilizatorul produsului (by product user ) implică stabilirea unei legături strânse între

produs şi utilizator. Dacă reclamele la bere seadresează bărbaţilor tineri care simt nevoia de a fi îndiferite cercuri de prieteni, reclamele la băuturi fine(Johhny Walker) se adresează bărbaţilor cu un statutsocial ridicat, înclinaţi spre meditaţie, care preferă să savureze băutura într-un spaţiu intim.

- pozi ţ ionarea prin competi ţ ie (by competitor ) va plasa

un produs într-o poziţie avantajoasă faţă de produseleconcurente din aceeaşi categorie. Menţionareanumelui competitorului ţine de legislaţia ţăriirespective. În România, acest lucru este interzis,competiţia fiind reprezentată prin sintagma generică „produs obişnuit”, iar vizual printr-un produs deculoare albă.

-

pozi ţ ionarea prin simboluri culturale (by culturalsymbols) implică identificarea mărcii printr-un simbolcare are semnificaţii culturale variate. Pastele Panzanitrimit la italienitate, pe când Volkswagen trimite laprecizia nemţească iar McDonald trimite la imagineaprototipică a consumatorului american.

- stabilirea unui preţ atractiv – pre ţ ul presupuneevaluarea. Preţul este condiţionat de o serie de factori,dintre care amintim cererea de piaţă, costurile derealizare şi de desfacere a produsului, competiţia,obiectivele companiei şi prevederile guvernamentale.C.L.Bovée şi W.F.Arens (1982, pp. 186-188)menţionează următoarele strategii de stabilire apreţurilor:



38

a. pre ţ ul competitiv (competitive pricing) – se încearcă ocompensare a profiturilor mici pe unitatea de produs

vândută prin cantităţile mari comercializate.b. pre ţ ul comparativ (comparative pricing) – i se induce

cumpărătorului impresia unui privilegiu. Adesea însupermarketuri sau magazine alături de preţul iniţial,tăiat se găseşte un preţ nou, mai mic. Această strategiese foloseşte în special în perioada reducerilor.

c. pre ţ ul de smântânire (skimming pricing) – este utilizatpentru produsele pentru care există un monopol înzona comercială respectivă. Practicarea unor preţurimai mari decât preţurile medii se realizează în specialpentru a amortiza cheltuielile anterioare. O dată ce unalt magazin va comercializa aceleaşi produse, se poateaplica o diminuare a preţurilor.

d. pre ţ ul de penetrare (penetration pricing) – se practică

la deschiderea unui nou magazin într-o ariecomercială. O dată cu fidelizarea clienţilor, se vaobserva o adaptare a preţurilor la un nivel profitabil.

e. pre ţ ul promo ţ ional (promotional pricing) – sefoloseşte pentru a stimula cererea şi pentru a pregătipiaţa pentru lansarea unui nou produs. Se utilizează deobicei la sfârşitul lunii sau sezonului sau prin strategia

de vânzare a două produse la preţul unui produs.f. pre ţ ul momeală (loss-leader pricing) – se bazează pe

un principiu ilegal şi lipsit de etică. Preţul unui produseste redus pentru a atrage cumpărători. Managerii,care practică această strategie, mizează pe faptul că pot fi achiziţionate şi alte produse dar care au un preţ normal.



39

g. pre ţ ul de prestigiu (prestige pricing) – se axează pecalitatea produselor. Publicul-ţintă este clientela

selectă, care ar plăti oricât pentru a achiziţiona unprodus de firmă. Desigur apare clivajul între realitateşi snobism.

- punerea mărfii la dispoziţia consumatorilor vizaţi– plasamentul/ distribu ţ ia implică medierea.C.L.Bovée şi W.F.Arens (1982, pp. 189-191)menţionează următoarele strategii de distribuţie:

a. distribu ţ ia direct ă – implică comercializareaproduselor direct, nu prin magazine de desfacere.Modul de interacţiune cu posibilii clienţi se face princataloage, sisteme poştale de comandă, reţele decumpărare prin computere. În România, Avon sauOriflame practică acest mod de distribuţie.

b. distribu ţ ia indirect ă – se folosesc reţele de

intermediari (distribuitori, vânzători angrosişti,vânzători cu bucata) între producători şi cumpărători.Acest sistem este utilizat de companiile de cosmetică sau de companiile industriale.

c. distribu ţ ia intensivă – implică plasarea produselor înorice locaţie (chioşcuri pe stradă, în benzinării sau lacasele de marcat o oricăror magazine). Produsele

pentru care se practică acest sistem de distribuţie suntbăuturile răcoritoare, pixurile, guma de mestecat,aparatele de ras. Chiar dacă profiturile sunt mici,cantităţile vândute sunt destul de mari.

d. distribu ţ ia selectivă – implică o limitare a locurilor devânzare. Se permite totuşi reducerea costurilor de



40

promoţiune şi distribuţie, producătorul şi detailistulcooperează în acţiunile publicitare.

e. distribu ţ ia exclusivă – se bazează pe acordareadrepturilor de exclusivitate pentru un anumitangrosist sau detailist. Elementul esenţial esteprestigiul producătorului.

- comunicarea cu clienţii – promovarea se centrează pe simbolizare. Promovarea se axează pe o relaţie decomunicare între cumpărător şi vânzător. În această relaţie există un element concret, şi anume produsul.Costin Popescu (2002) menţionează importanţa ambalăriiprodusului în această tranzacţie. Modul de interacţiune cuprodusul a evoluat în timp: de la produsele din băcănie,când cumpărătorul avea încredere în vânzător, până laprodusele din supermarketurile de astăzi când contactuldirect este elementul esenţial în experienţa cu produsul şi

când produsele sunt adesea achiziţionate în funcţie dereclamele văzute în ziare, reviste şi la televizor. CostinPopescu (2002) menţionează patru funcţii aleambalajului:

1. func ţ ia de identificare a produsului. Două coduri suntesenţiale în identificarea produsului: codul grafologicşi codul cromatic. Acestea trebuie să atragă atenţia

dar, în acelaşi timp, trebuie să fie stabile în timppentru a fi memorate de clienţi.

O perspectivă diacronică a mesajului nonverbal creat decei de IBM (International Business MachinesCorporation) sugerează faptul că spre deosebire deimagine, identitatea corporatistă rămâne neschimbată până când organizaţia realizează o transformareparadigmatică la nivelul produselor. Prima versiune a



41

logoului IBM a fost creată în anul 1956 (Floch, 2000, p.34) şi conţinea acronimul corporaţiei. În 1962, cele trei

litere au fost reprezentate prin trasarea unor liniiorizontale a căror semnificaţie aminteşte de steagulamerican, pe de o parte, şi de locul unde trebuie să semneze cineva într-un contract, pe de altă parte. Astfel,identitatea corporatistă a fost creată printr-un joc de litereşi linii, iar atributele asociate corporaţiei au fostpatriotism şi responsabilitate. În anul 1977, a fost creatun logo multicolor care constituia imaginea unui mărmuşcat. Culorile care alcătuiesc codul cromatic suntverde, galben, portocaliu, roşu, violet şi albastru, fiindculorile curcubeului, reprezentate într-o ordine diferită.De această dată, semnificaţia logoului a fost axată peteme biblice: actul de a muşca din măr conduce cătrecunoaşterea adevărului şi curcubeul este un semn al unuinou început.

În imaginea de mai jos se poate observa evoluţia sticleide Coca-Cola: de la modelul dreptunghiular al sticlei,axat pe stilul Hutchinson până la sticla clasică care areinscripţionat brandul Coca-Cola. De asemenea, Coca-Cola a rămas în mintea cumpărătorilor datorită codului



42

grafologic al scrisului de mână, formatul Spencer, care afost patentat de Dr. Pemberton şi Frank M. Robinson:

C.L.Bovée şi W.F.Arens (1982, p. 11)

2. func ţ ia de protejare a produsului. Această funcţie esteasociată funcţiei de economisire. Preţul produsuluieste influenţat de costul materialului din care estefabricat produsul. Laptele în carton special tratat sau în sticlă va fi mai scump decât laptele la pungă.

3. func ţ ia de atragere a cumpă r ă torului. Pe lângă funcţia utilitară asociată adesea ambalajului, un locimportant îl ocupă forma, dimensiunea şi culoareaambalajului. Sticlele de parfum de la Avon sauOriflame nu exprimă nimic, pe când sticlele de parfumde la renumiţi producători sunt uneori opere de artă.



43

Această reclamă la parfumul Dalissime este imaginea

recontextualizată a operei luiSalvador Dali, Christmas,care a constituit în anul 1946coperta revistei Vogue. Formasticlei trimite la trăsăturilecurentului suprarealist dinpictură care miza petransformări neaşteptate aleunor obiecte obişnuite.

Sticla de parfum este combinaţia bizară dintre elementeale feţei umane şi a unei coloane în stil corintic, scopulfiind umanizarea unui obiect concret.

4. func ţ ia de manevrare a produsului. Adesea forma

ambalajului este creată pentru a permite o manevrarecomodă a produsului. Sticlele de plastic de băuturirăcoritoare au luat forma palmei tocmai pentru a fiuşor de manevrat.

2.4. Studiu de piaţă - SUPE INSTANT2

Producătorii sunt străini (KNORR, MAGGI, GALINABLANCA). Nu există o firmă autohtonă care să le facă concurenţă, atrăgând o parte a pieţei (unii consumatorii-ar cumpăra produsele ca să susţină industriaromânească, alţii i-ar cumpăra produsele ca să facă

2 Acest studiu de piaţă este preluat din Costin Popescu (2002), Introducere în publicitate.



44

economii – câtă vreme produsele ar fi, ca în asemeneacazuri, mai ieftine –, alţii i-ar cumpăra produsele

convinşi că alimentele româneşti sunt mai bune decâtmulte străine etc.); pe de altă parte, cum româniiconsideră adesea că produsele străine sunt mai bunedecât cele autohtone (în ciuda experienţelor pe care le-auavut cu destule produse de slabă calitate din Orient), cumfolosirea unui produs străin (mai) este considerată dovadaunui statut social demn de respect, nu este neapăratnevoie ca firmele autohtone să întrunească adeziuneapublicului.

Ingredientele sunt diverse. Din punct de vedere alingredientelor, există şapte categorii de supe instant:

(1) cu legume

(2) cu ciuperci

(3) de pui (a) cu cremă (b) cu legume

(c) cu tăiţei

(4) de burtă

(5) de costiţă cu fasole

(6) cu găluşti (a) cu şuncă

(b) cu carne

(7) de vită

Galina Blanca (GB) realizează produsele (1), (2), (3c),(4), (5), (7)



45

Maggi (M) realizează produsele (2), (3c), (6a), (7)

Knorr (K) realizează produsele (2), (3a), (3b), (3c), (4),(6b), (7)

Reiese că

- M realizează patru produse, GB: şase, K: şapte

- trei produse sunt realizate de toţi producătorii: (2),(3c), (7)

-

un produs este realizat de doi producători: (4)- cinci produse sunt realizate de un producător: (1),(3a), (3b), (5), (6a), (6b)

Cantitatea de produs este de 60 de grame (M, K) sau de75 de grame (GB); din fiecare pungă se pot pregăti patruporţii.

Produsele sunt ambalate în pungi de hârtie plastifiată şifolie de aluminiu.

Distribuţia se face prin raioane de produse alimentare însupermarketuri, magazine de produse alimentare,chioşcuri şi tarabe în pieţe.

Preţul produselor variază în funcţie de producător şi delocul de vânzare. În supermarketuri, produsele GB costă 9.450 de lei (la momentul realizării studiului), produseleM: între 9.600 şi 10.600 de lei, produsele K: între 10.500şi 11.400 de lei. În celelalte locuri de vânzare, preţul estemai ridicat: până la 12.000 de lei pentru GB, 15.000 de



46

lei pentru M, 15.500 de lei pentru K. La o cantitate maimare de produs, pungile GB au preţuri mai scăzute.

Este de observat că, fie şi numai din punctul de vedere aldiversităţii produselor oferite, firma KNORR este ceamai puternică. Prezenţa ei pe piaţă se face simţită cel maibine la categoria supelor de pui, care cuprinde cele maimulte variante de produs (trei): KNORR este singurulproducător care le realizează pe toate. Toţi producătoriirealizează supă de vită (una din supele cele mairăspândite, în România şi în lume), supă de pui cu tăiţeişi supă de ciuperci; aceste feluri de supă sunt fie socotitesănătoase şi „uşoare” (supa de pui, supa de vită), fieapreciate ca având un gust mai rafinat (supa de ciuperci).



47

Teme seminar

1. Analizaţi următoarele reclame, discutând modul depoziţionare a obiectelor promovate.

2. Numiţi trei tipuri de poziţionare şi ilustraţi-le cucâte două reclame difuzate (presă scrisă,televiziune) în România.

3. Studiaţi modul în care s-au realizat cei patru Ppentru un produs nou lansat pe piaţă (vezi studiulde piaţă pentru supele instant). Acest proiect serealizează în echipe de patru studenţi.



48

3. Publicitatea – între manipulare şi persuasiune

3.1. Manipularea şi persuasiunea – delimităriconceptuale

Evoluţia omului a însemnat integrarea acestuia într-oreţea de comunicare. Acest proces implică apartenenţa laun sistem de norme, care în funcţie de contextul socio-politic, a fost guvernat de principiul supunerii sau de

acela al propriei alegeri. Vom echivala primul caz cumanipularea, iar cel de-al doilea cu persuasiunea.Comunicarea eficientă în contextul manipulării s-a bazatpe crearea condiţiilor de supunere, pe consolidarearelaţiilor sociale ierarhice şi funcţionale din interiorulcomunităţii respective.

3.1. Manipularea şi persuasiunea – delimitări conceptuale

3.1.1. Dincolo de manipulare în publicitate: teoria învăţării,teoria disonanţei cognitive, teoria implicării minimale

3.2. Persuasiune de la ştiinţă la artă 3.2.1. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul Yale

3.2.2. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul lui Bonnange &Thomas

3.2.3. Persuasiune ca artă - modelul persuasiv al lui HughRank



49

Studiile asupra conceptelor de manipulare şi persuasiuneau demonstrat două aspecte:

- Manipularea trebuie asociată fenomenului politic depropagandă. Considerăm necesară stabilirea uneidistincţii (Cmeciu, 2005, p. 18) între „propagandaclasică” (Hitler, Mussolini, Lenin, Stalin sauCeauşescu) şi „propaganda modernă”, termen introdusde Jacques Ellul şi interpretat ca un fenomensociologic1, reprezentând o condiţie de existenţă şi

funcţionare a societăţii tehnologice. Jacques Ellul(apud Dobrescu, P., Bârgăoanu, A., 2001, p. 41)distinge între o propagandă agitatorică (manipulează resentimentele oamenilor pentru a le canaliza spre untip de revoltă) şi o propagandă integrativă (aconvinge oamenii să se adapteze la pattern-uri decomportament potrivite).

-

Etimologic, manipularea este asociată verbului „aconvinge”. Etimologia franceză a cuvântului „aconvinge” (convaincre) redă prin verbul „vaincre”ideea de biruire, înăbuşire totală. Semnificaţia acestuitermen ne determină să-l asociem cu propaganda carerecurge la minciună, calomnie şi zvon2. Dacă convingerea (Grize, 1996) este formată din „vincere”(rol hedonic sau etic) şi „con” (ideea de înfrângere

totală), persuasiunea este compusă din „suadare”(rolul pragmatic de sf ătuitor) şi „per” (capacitatea de a

1 Ellul, Jacques, apud Dobrescu P., Bârgăoanu, A. (2001). Mass-media şi societatea. Bucureşti: comunicare.ro, p. 41.2 Jean-Marie Cotteret/ Claude Emeri, apud Bardan, Alexandra(2001). Marketing politic în România înainte şi după 1989.București: Tritonic,

p. 170.



50

sugera ideea de îndeplinire). Potrivit BogdanTeodorescu (2007, p. 7), convingerea nu s-a f ăcut nici

prin conspiraţii, nici prin lovituri de forţă, ci prinrutină. Adesea în publicitate se foloseşte repetiţiaaceluiaşi mesaj tocmai pentru ca acţiunea promovată prin produs sau serviciu să se întipărească în memoriaconsumatorului şi să devină un obicei. Tocmai princrearea acestei rutine, se observă că prin „comunicarenu se manipulează cetăţeanul, ci situaţia în care el segăseşte” (Muchielli, 2002, p. 39).

După cum am menţionat, manipularea se bazează pe ostrategie centrală: diminuarea completă a libertăţiiauditoriului/publicului de a discuta sau de a rezista laceea ce i se propune. Această strategie trebuie să fieinvizibilă, căci dezvăluirea ei ar arăta că există o tentativă de manipulare. Pentru a compune un mesaj manipulatortrebuie să utilizăm f ără îndoială cuvântul; din ce în ce

mai mult, se manifestă şi în realitate folosirea tehnicilorde convingere şi ale bruiajului sistematic al graniţelorcuvântului. Obiectivul specialiştilor din „atelierelecuvintelor” (Breton, 2006) este

[…] de a pune la punct tehnicile de persuasiune utilizabile acolounde nu funcţionează mijloacele de convingere obişnuite,rezonabile, de ordinul discuţiei. Respectivele tehnici demanipulare vor fi cunoscute sub denumirea de propagand ă şidezinformare (Breton, 2006, p. 54)

Trunchierea şi incorectitudinea informaţiilor corespunddezinformării, care este o activitate de construire asensurilor de adevăr , în scopul de a face ca receptorul să accepte drept informaţie sigură o anumită informaţie caredeformează realitatea. O dezinformare este deplină înmomentul în care ştim că o informaţie falsă este



51

prezentată ca adevărată şi, mai mult decât atât, aceasta vaorienta acţiunea celui care o primeşte într-o direcţie care

îi este defavorabilă lui. Este evident că dezinformarea nuare sens decât dacă este adresată unui public aflat deja într-un context ce permite infiltrarea îndoielii. Intenţiadezinformării este premeditată şi presupune mai multdecât simpla prezentare eronată a unei realităţi. Estedependentă de gradul de libertate a individului. Astfel,actul de convingere

[…] nu este o informaţie asupra a ceea ce gândeşte oratorul,ci este punerea în formă vizând să transforme punctul devedere al auditoriului, să facă acceptabilă o opinie atunci cândaceasta nici nu ar fi astfel dacă ar fi prezentată ca atare,neprelucrată. În acest sens, manipularea procedează caargumentarea. Diferenţa radicală ţine totuşi de modul în careeste tratat auditoriul, după cum este el lăsat cât mai liberposibil să adere la ceea ce i se propune sau se încearcă,dimpotrivă, constrângerea lui. (Breton, 2006, p. 32)

3.1.1. Dincolo de manipulare în publicitate

În publicitate, manipularea se manifestă prin cucerirea şineutralizarea consumatorului (Bonnange, Thomas, 1999,p. 27). Cele trei teorii ale publicităţii care au acestobiectiv sunt: teoria învăţării, teoria disonanţei cognitiveşi teoria implicării minimale. Ignorând seducţiareciprocă, aceste teorii reprezintă trei modalităţi decombinare a trei etape ierarhizate în timp:

- Learn – etapa cognitivă . Consumatorul este informatasupra produsului. Cuvintele-cheie sunt: atenţie,conştientizare, cunoaştere.





53

devin imuni în faţa altor comunicări. Această schemă se poate interpreta astfel: (1) am cumpărat; (2) sunt

convins şi nu vreau să mă îndoiesc de alegerea f ăcută;(3) îmi îmbogăţesc cunoştinţele despre produs.Aceasta este o schemă post-comportamentală (Bonnange, Thomas, 1999, p. 33). În anii ’50,produsul a cărui promovare s-a bazat pe teoriadisonanţei cognitive a fost automobilul.Achiziţionarea unei maşini echivala cu un statut socialşi nu neapărat cu utilitatea maşinii, care ar fi atras mai întâi informarea consumatorului.

Teoria implicării minimale (learn, do, like). Această teorie este asociată mesajelor sărace despre produsemărunte (Bonnange, Thomas, 1999, p. 38). Tacticaprincipală este numărul ridicat de repetări a mesajului.Această ultimă teorie ilustrează cel mai binemanipularea în publicitate.

Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999, p. 39)stabilesc trei obiective principale pentru cele trei teorii:

Învăţarea – consumatorul trebuie neapărat să afle ceeste produsul.

Disonanţa – când a aflat, mai ales nu trebuie să uite.

Implicarea minimală – dacă nu vrea să afle nimic, vafi forţat totuşi să afle.



54

3.2. Persuasiune de la ştiinţă la artă 3

Interesul pentru analize psihologice şi sociologiceconturează propaganda modernă (persuasiunea) caştiinţă, idee conturată şi de Charles Larson (2003, p. 79),care identifică această latură cantitativă a persuasiuniiprin modalitatea obiectivă de abordare, prin variabilelecontrolate şi măsurate care impun o dublă consecinţă:

- o cunoaştere a omului (nevoi, dorinţe, mecanismepsihice), a grupurilor unei societăţi, într-un cuvânt, aopiniei publice;

- o abordare critică printr-un control asupramodalităţilor de măsurare a rezultatelor şi a definiriiefectelor, ca şi prin trasarea unui set de reguli care potservi drept model pentru contexte viitoare unde se vafolosi persuasiunea.

Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, p. 8)menţionează scala procentuală oferită de consumatoriidefiniţiei publicităţii:

Funcţia publicităţii este de a oferi uncanal de informare pentru consumatori

53%

Publicitatea este o formă de persuasiune 37%

Publicitatea trăieşte datorită mass-mediei 14%

Manipulare, propagandă, înşelătorie 9%

Nu acordă atenţie publicităţii 3%

3 O parte din acest subcapitol este preluat din Cmeciu, Camelia(2005). Strategii persuasive în discursul politic. Iaşi: UniversitasXXI.



55

Publicitatea este corelată cu afacerile 1%

Contribuţie socială 1%

3.2.1. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul Yale

Re/deconstrucţia mesajelor a produs întotdeauna anumiteefecte. Acesta este, de fapt, obiectivul principal almodelului conturat de reprezentanţii Universităţii de laYale (Carl Hovland, William McGuire) care concep

persuasiunea ca o succesiune de două procese (Kapferer,2002, p. 48): receptare şi acceptare/ respingere plecândde la informaţia primită. Matricea persuasiunii elaborată de W.McGuire cuprinde două tipuri de variabile:

a) variabile independente ale comunicării:

• sursa: credibilitatea, farmecul/ atracţia şi puterea

sursei constituie elemente importante în studiereaimpactului emiţătorului asupra comportamentuluireceptorului.

• mesaj: cercetările s-au axat pe con ţ inutul (simţulumorului, teama de consecinţe sociale sau fizice,diferenţe dintre punctul de vedere transmis prin mesajşi cel al audienţei) şi structura (consecinţele prezenţeisau absenţei concluziilor explicite, ale menţionării saunemenţionării argumentelor părţii adverse, ale ordiniide prezentare, ale modului de organizare, alerepetiţiilor etc.) mesajului.

• canal: contextul comunicării (comunicareinterpersonală versus comunicare mass-media),modalitatea de percepţie (văz, auz etc.).



56

• receptor: studiul destinatarului axat pe factori socio-demografici (vârstă, sex, stil de viaţă, poziţie socio-

economică), factori privind abilitatea şi complexitateacapacităţii cognitive (inteligenţă, stil propriu de înţelegere), factori de personalitate (anxietate,extraversie, introversie), un factor general carepriveşte însuşirea de a se lăsa convins şi factorispecifici (atitudini, interese, gradul de implicare însubiectul mesajului).

b) variabile dependente ale comportamentului:

• expunere: necesită prezenţa fizică şi mentală a unuidestinatar, care va primi un mesaj persuasiv prinintermediul mass-media. În publicitate este importantă delimitarea clară a grupului-ţintă. Un produs sau unserviciu nu se va adresa bărbaţilor în general. De

aceea este obligatorie segmentarea psihodemografică aconsumatorilor. Vom prezenta comportamentulconsumatorului în capitolele dedicate campaniilorpublicitare.

• atenţia: destinatarul trebuie să acorde atenţiemesajului persuasiv pentru a putea fi persuadat. În3.2.2. vom prezenta diferite strategii persuasive

(modelul lui Rank) de a capta atenţia prin poziţionăriale produsului sau ale serviciului.

• comprehensiunea: Pune accentul pe capacitateadestinatarului de a înţelege mesajul, de a decodificasemnele vizuale sau auditive. Doug Newsom et alii (1993, p. 196) consideră că o condiţie acomprehensiunii este ca mesajul să fie prezentat în



57

simboluri. Nu trebuie subestimat consumatorul.Acesta nu este „câinele” lui Pavlov, care acţionează

automat la un stimul.• acceptarea/ respingerea: ultimele trei etape ale

procesului persuasiv se axează în principal pe efectuldorit. Mai întâi se doreşte ca destinatarul să fie deacord cu punctul de vedere prezentat. Până la urmă,consumatorul va accepta sau va respinge un produs înfuncţie de nevoile sale. Abraham Maslow (1954)

realizează piramida trebuinţelor pentru a explica faptulcă fiinţele umane sunt motivate de nevoi satisf ăcute,iar anumite nevoi de la nivelul inferior trebuie să fiesatisf ăcute pentru a trece la un nivel superior:

- nevoi fiziologice primare: accesul la aer, hrană, apă,somn, sex. Reclamele la Sprite sunt construite peconceptul de antireclamă la băuturile răcoritoare, care

adesea sunt asociate unor elemente de valorificare aconsumatorului. Dimpotrivă, cei de la Sprite sereîntorc la elementul funcţional al unei băuturirăcoritoare, şi anume potolirea setei.

- nevoia de siguranţă şi securitate: conturareastabilităţii într-o lume haotică. Avem nevoie desecuritatea unei case şi a unei familii sau de legi, care

să ne protejeze. Este cazul campaniilor sociale careluptă împotriva dependenţei de droguri („Drogurile tefac să pierzi controlul. Chiar atunci când te crezi maistăpân pe situaţie. Depinde numai de tine”, campaniaantidrog „Strada”), a evaziunii fiscale („Noua legeprivind combaterea evaziunii fiscale prevede pedeapsacu închisoarea de până la 15 ani. Plăteşte cu bani, nucu ani”) sau a violenţei în familie (campania



58

„Bătătorul”, cu textul „Eu n-o să bat niciodată covoarepentru că le doare”).

- nevoia de apartenenţă şi de dragoste: dorinţa de aaparţine unui grup (cluburi, găşti etc.), nevoia de a sesimţi iubit (nu sexual) şi acceptat. Reclamele la berese construiesc pe această nevoie. „Prietenii ştiu de ce”este sloganul berii Bergenbier. „La bine şi la greu”este sloganul pentru berea Bucegi.

- nevoia de preţuire. Există două tipuri de preţuire:preţuirea de sine (rezultă din competenţă) şi apreciereacelorlalţi. A dori admiraţie poate fi asociată cu nevoiade putere sau cu dorinţa de a avea obiecte de lux(maşini scumpe).

- nevoia de realizare de sine: evenimente în careoamenii se bucură de propria personalitate,experimentează acţiuni visate. Reclama la Tuborg-

Filip are titlul „Felicitări că faci ce vrei” și esteconstruită pe independenţa individului, care este libersă se exprimă şi să-şi arate pasiunile. În cazul de faţă,pasiunea pentru litera „F” (tânărul are un fazan caanimal de companie, tunde plantele în formă de „f”,iar în cele din urmă modifică eticheta berii Tuborg în„Fuborg”).

• persistenţa schimbării (fixarea în memorie):existenţa acestei etape în procesul persuasivdemonstrează faptul că înţelegerea unui discurs nu înseamnă obligatoriu îndeplinirea instantanee aefectului scontat. Schimbarea comportamentuluireceptorilor se realizează în urma încercării dememorizare a mesajului, act susţinut prin tehnicarepeti ţ iei aceluiaşi mesaj.



59

• acţiunea: transformarea acceptării în comportament.În cazul unui discurs publicitar, este vorba despre

achiziţionarea produsului sau utilizarea serviciului.Prin aceste axe ale variabilelor, modelul persuasiv de laYale oferă o ierarhie (Dobrescu, Bârgăoanu, 2001, p.109) a efectelor: efecte puternice (la nivelul acumulăriide informaţie), efecte moderate (referitoare la orientareaopiniei) şi efecte slabe (în ceea ce priveşte schimbareaatitudinii).

Această analiză a consecinţelor produse de variabilelecomunicării este combătută de Jean-Noël Kapferer (2002,pp. 57-60), care aduce următoarele critici:

- persuasiunea depinde de informaţia transmisă în mesajşi de receptarea acesteia de către destinatari, acestproces fiind asociat cu învăţarea, stabilindu-se o„relaţie pozitivă între volumul asimilat de informaţie

persuasivă şi nivelul pe care persuasiunea îl atinge”;- tipologia variabilelor se îmbogăţeşte cu fiecare studiu

realizat, ajungându-se la o imagine complexă, greu dereprezentat;

- invocarea doar a unor variabile înseamnă o analiză circumstanţială care lasă deoparte conţinutul „cutieinegre”, adică a înţelegerii motivaţiilor care pentruKapferer constituie esenţa procesului persuasiv.

3.2.2. Persuasiunea ca ştiinţă – modelul lui Bonnange& Thomas

Pornind de la cele trei teorii clasice ale publicităţii (vezi3.1.1.), Claude Bonnange şi Chantal Thomas (1999, pp.



60

41-47) oferă alte trei combinaţii posibile dintre verbeleesenţiale (learn, do, like), care caracterizează

publicitatea: teoria impulsului copilăresc, teoria învăţăriiatribuite, teoria promoţiunii.

Teoria impulsului copilăresc (like, do, learn).Mesajul este construit pe o experienţă sensibilă cadrată într-o povestire care să atragă. Adesea serecurge la figuri de stil (vezi capitolul Crea ţ ie în publicitate) care să atragă prin asocierea neaşteptată

între doi termeni. De asemenea, se recurge la omelodie cunoscută sau la parodierea unei scenecunoscute.

Teoria învăţării atribuite (like, learn, do). Mesajultrebuie construit astfel încât consumatorii să-şiamintească nu numai povestea, ci şi marca. Această ierarhie este importantă în special pentru produsele

care solicită o implicare puternică (asigurări,automobile) sau pentru produse noi. Spre deosebire deteoria învăţării, teoria învăţării atribuite pune accentulpe emoţional, dând prioritate elementelor afective alemărcii. Mulţi români poate au achiziţionat salamulsăsesc datorită reclamei cu fetiţa care nu putea să pronunţe „s” din sintagma „Salamul Săsesc”.

Teoria promoţiunii (do, learn, like). Aceasta esteschema promovării vânzărilor: oferirea unor avantajeimediate (cadouri, cupoane, preţ scăzut). Ceea ceprimează este experienţa imediată, interacţiunea cuprodusul. Achiziţionarea instantanee a produsului va fiurmată de o informare asupra acestuia, iar în cele dinurmă, dacă este cazul, de o fidelizare aconsumatorului.



61

3.2.3. Persuasiune ca artă - modelul persuasiv al luiHugh Rank

Hugh Rank (1976, apud Larson, 2003, pp. 32-33)propune un model persuasiv care este, de fapt, un modelde pregătire a receptorilor critici. Cele două strategiifolosite de agenţii persuasivi pentru a-şi atingeobiectivele sunt intensificarea sau minimalizarea anumitor caracteristici ale produsului, serviciului,candidatului sau ideologiei. Fiecare subiect are fie puncteforte, fie puncte slabe. Combinarea celor două strategiicu cele două instanţe ale unui obiect are drept rezultat:

- fie minimalizarea punctelor vulnerabile proprii sau acalităţilor oponenţilor,

- fie intensificarea propriilor puncte forte sau a

defectelor celuilalt. Fiecare din cele două strategii se bazează pe tipurispecifice de argumente. Intensificarea se sprijină petactici precum:

- repeti ţ ia (sloganuri, jingle-urile, exemple recurente).Nokia este asociat sloganului „Connecting people”,„Negrul care seduce şi negrul care se duce” (Bona

Black).- asocierea (legarea unei idei cu valoare pozitivă sau

negativă de un sfat persuasiv al cuiva). NadiaComăneci, Gheorghe Hagi sau Ilie Năstase apar înreclamele la BRD, Toma Caragiu la Burger etc.

- compunerea (grafologia, compoziţia, designul).Reclamele la Benetton vor rămâne mereu în memoria



62

consumatorilor datorită opoziţiilor binare dintreculorile alb versus negru:

Minimalizarea este construită pe următoarele trei tactici:- omisiunea (adevăruri spuse pe jumătate, dovezi

trunchiate). Este cazul reclamelor care utilizează sintagma „produs obişnuit”.

- diversiunea (distragerea atenţiei către lucrurinesemnificative sau inexistente).

-

confuzia (complicarea artificială a lucrurilor, utilizarea jargonului, sofismele). Aristotel (apud Ross, 1998, p.59) consideră sofistul „un spirit negativ care-şipropune să-l încurce pe omul cinstit prin respingereaaparentă a opiniilor împărtăşite de acesta”. Condiţiile(Sălăvăstru, 2003, p. 307) pentru ca un sofism să apară într-o argumentare sunt următoarele:

a) raţionamentul utilizat să se abată de la normele decorectitudine logică;

b) raţionamentul utilizat, chiar dacă se abate de lanormele de corectitudine logică, să aibă o anumită asemănare cu raţionamentele corecte, asemănare caresă creeze în conştiinţa receptorului aparenţacorectitudinii;



63

c) să existe intenţia celui care utilizează un astfel deraţionament de a-l prezenta interlocutorului ca un

raţionament corect, cu scopul convingerii acestuia dinurmă.

În reclame este adesea utilizat un personaj care-lpune pe celălalt în încurcătură folosind contextesituaţionale diferite pentru acelaşi termen. Este cazulreclamei la Knorr, în care băiatul foloseşte un sofismexplicat de către mama sa, dar pe care băiatul îl foloseşte

într-un context situaţional total diferit (termenii „bun” şi„bogat” folosit pentru „oameni” şi „supe”): „… Îi dă ungust mai bogat” (mama)/ „Dar n-ai zis tu că oameniibogaţi nu sunt neapărat cei mai buni?” (băiatul)

Teme seminar

1. Exemplificaţi piramida trebuinţelor lui Maslow,folosind exemple din reclamele româneşti.



64

4. Campanii în publicitate – aspecte conceptuale

4.1. Agenţia de publicitate

Pentru Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, p.115), o agenţie de publicitate este

[…] o organizaţie independentă, formată din oameni de creaţieşi de afaceri, care sunt specializaţi în dezvoltarea şi pregătireaunor planuri de publicitate, a unor reclame şi a altor unelte

promoţionale. Alte sarcini specifice sunt: achiziţionarea despaţiu de publicitate, plasarea publicităţii în suporturile media.

Un avantaj al existenţei unor agenţii de publicitateindependente este obiectivitatea, care se bazează pe anide experienţă pentru clienţi similari. Combinaţia dintrepersoane de creaţie şi de afaceri este de asemenea

4.1. Agenţia de publicitate

4.1.1. Structură & sarcini

4.1.2. O tipologie a agenţiilor depublicitate


4.3. Comportamentulconsumatorului




65

importantă deoarece permite o abordare artistică şiştiinţifică a publicităţii.

Într-un document elaborat în 1962 de către AmericanAssociation of Advertising Agencies (AAAA), membriiacestei asociaţii sunt conştienţi de trei aspecte (Bovée,Arens, 1982, p. 77):

1. Publicitatea are o dublă responsabilitate în sistemuleconomic şi în stilul de viaţă american. Pentru public,publicitatea reprezintă principalul mod de a cunoaştediverse bunuri şi servicii. Publicul aşteaptă capublicitatea să transmită un conţinut demn de încredere şi o prezentare onestă. Aceste calităţi se potdobândi tocmai prin contactarea unei agenţiiindependente. Cealaltă parte a responsabilităţii sereferă la producător, care deţine principalul mijloc dea persuada oamenii, dar şi mijlocul dinamic de a-şi

construi afacerea şi a-şi spori profitul.2. Publicitatea se bucură de implicarea într-o relaţie

intimă în familia americană. Un rol important îl joacă plasarea media, copiii adesea fiind ţintele cele maiimportante, deoarece astfel sunt atinși părinții.

3. Publicitatea este direcţionată către grupurile mari, careau interese şi gusturi diverse.

4.1.1. Structură & sarcini

O’Guinn, Allen şi Semenik (1998, apud Petre, Nicola,2004, p. 82) şi Delia Balaban (2009, pp. 12-23) oferă oschemă a organizării marilor agenţii de publicitate, carecuprind următoarele departamente:





67

Departamentul outdoor. Principala atribuţie estepromovarea produselor prin publicitate stradală

(bannere, citylight , roof top, mesh1). Avantajele sunt:mărimea care captează atenţia, spaţiu suficient demare pentru a expune mesajul transmis prin brand.

Departamentul account planning. Principaleleatribuţii sunt: cercetarea pieţei, testarea produsului,testarea reclamelor, cercetarea audienţei. Acestdepartament realizează partea de planificare, concepţie

şi strategie pentru departamentul de creaţie, dar nu seocupă de realizările grafice şi textuale.

Departamentul trafic. Principalele responsabilităţisunt: controlarea şi coordonarea diverselor activităţidesf ăşurate de agenţie, facilitarea comunicăriiinterdepartamentale, creşterea numărului de materialeşi operaţii necesare într-o campanie de publicitate;

respectarea termenelor limită stipulate în contractelecu clienţii.

De exemplu, GMP2, agenţie înfiinţată în 2000, areurmătoarea distribuție a departamentelor, care suntconduse de:

1

Mesh reprezintă materialul pe care se realizează printurilepublicitare. Advertiserii adoptă acele materiale care au o textură aparte, dar şi care permit imprimarea unor culori care atrag atenţia.2 http://www.gmp.ro/ro/ . Agenţia GMP a fost înfiinţată în 2000 ca„un proiect de apartament” al lui Felix Tătaru. Primii clienţi au fost:Bucovina (Niky Dude), Monte Banato (Pastele cu Uou), Paxeladine(Se dă la tuse). Dar poate cele mai memorabile au fost campaniilepolitice pentru Traian Băsescu (afişul cu bunicuţa, poziţionarea luiBăsescu ca un ardei iute). În prezent, GMP se poate lăuda cu clienţiprecum Timişoreana, Millenium Bank, Bucovina etc. De asemenea



68

- managing partner – Felix Tătaru;

- director creaţie – Ştefan Vasilachi;

- client service director – Mihaela Rădulescu;

- directorul departamentului strategie – Teodor Cucu;

- managing partner GMP PR – Ioana Manoiu

4.1.2. O tipologie a agenţiilor de publicitate

În literatura de specialitate (Feldwick, 2007; Petre,Nicola, 2004, pp. 72-78; Balaban, 2009, pp. 9-12) există cel puţin şapte tipuri de agenţii:

- Agenţiile tradiţionale, unde există o delimitare întrefuncţiile de marketing şi cercetare, pe de o parte, şidezvoltarea strategică şi creativă, pe de altă parte.

- Agenţiile full services, unde publicitarii se ocupă atâtde dezvoltare, strategie, cât şi de cercetarea calitativă.Astfel de agenţii au o acoperire globală deoarece areangajaţi specializaţi în diferite domenii.

- Agenţiile de creaţie sunt specializate în conceperea şicrearea de mesaje publicitare. Acestea se axează pecopywriting şi servicii artistice. Aceste agenţii sunt

solicitate în cazul în care organizaţia doreşte camesajul transmis să iasă în evidenţă.

- Agenţiile de media sunt specializate în achiziţia despaţii şi timpi de media şi derularea campaniilorpublicitare pe diverse canale. Cu cât volumul de

cu premii valoroase: trofee Golden Drum, Effie şi primul leuromânesc la Cannes.



69

achiziţii este mai mare, cu atât se obţin reducerisemnificative. Pot exista agenţii de media specializate

pe un anumit suport media.- Agenţiile interactive s-au dezvoltat odată cu apariţia

internetului. Acesta este motivul pentru care maipoartă numele de Cyberagencies.

- Agenţiile interne (in-house) se referă ladepartamentele de publicitate ale unei organizaţii.Avantajele existenţei unui astfel de departament internsunt: cunoaşterea organizaţiei, coordonarea mai bună aactivităţii de publicitate, control asupra fazelorprocesului de comunicare, eliminarea comisionuluipentru o agenţie externă. Însă există dezavantajulexistenţei unui grad ridicat de subiectivitate.

- Modelul grup de agenţii. Acest model este consideratnoua filozofie a organizării industriei publicităţii

deoarece clienţii cer servicii specializate şi maiperformante. Acest model se bazează pe externalizarea în cadrul aceluiaşi grup a diverselor servicii/ departamente ale agenţiei clasice în companiiautonome, dar subordonate filosofiei Grupului.Avantajele acestui model sunt: creştereacompetitivităţii, accesul la clienţi diferiţi,

eficientizarea financiară. Două exemple carefuncţionează pe acest model sunt : Media Pro şiOgilvy Group.



70

GMP este o agenţie full-service careare competenţă în:

Client ServicesStrategic PlanningServicii creativeRelaţii PubliceBTLMedia, prin parteneriServicii de comunicare

onlineProducţie Print


O campanie publicitară joacă un anumit rol în atingereaobiectivelor de business ale mărcii (Petre, Nicola, 2004,

p. 124). Potrivit lui Charles Larson (2003, p. 296),campaniile (axate pe produs, orientate politic sauconsacrate unor cauze) au următoarele caracteristici:

- creează atitudini sau ceea ce se numeşte „hărţimentale” în mintea publicului faţă de produs, candidatsau idee;

- au o anumită cronologie (atragerea atenţiei, pregătire,

acţiune);- dramatizează produsul, candidatul sau ideea, publicul

fiind implicat adesea simbolic în luarea deciziei.

Aceste trei caracteristici demonstrează faptul că ocampanie publicitară este un proces minuţios planificat.Acesta este motivul pentru care campaniile sunt adeseaasociate sintagmei „planificare strategică”, care



71

presupune „procesul prin care se construieşte imagineaunei mărci, pornind de la cunoaşterea consumatorilor şi

în funcţie de stadiul de viaţă în care se găseşte acesta”(Petre, Nicola, 2004, p. 130). Fie că vorbim de produs,serviciu sau politician, fiecare dintre cele trei elementeare un ciclu de viaţă (Russel, Lane, apud Petre, Nicola,2004, p. 123):

stadiul de pionierat: perioada care urmează lansăriiprodusului. Este caracterizată prin nevoia de a informa

şi de a educa consumatorul. Se încearcă o schimbare avechilor obiceiuri şi impunerea unor noi standarde.

stadiul competitiv: perioada în care produsul estecunoscut de consumatori/ alegători. Mesajul esteconstruit pe superioritatea faţă de alte produsesimilare.

stadiul de retenţie / declin: este etapa de maturizare a

produsului. Locul pe piaţă este menţinut datorită puterii şi reputaţiei produsului.

Planificarea strategică cuprinde patru etape (Petre,Nicola, 2004; Balaban, 2009): (1) analiza situaţiei; (2)stabilirea obiectivelor de marketing & de comunicare; (3)elaborarea strategiei; (4) evaluarea efectelor comunicării.În cadrul prezentării teoretice vom exemplifica folosindcampania3 Bucovina pentru Bucovina (client BucovinaEntreprises, agenţie: GMP, perioadă: decembrie 2004 –noiembrie 2005). Această campanie a câştigat premiul

3 http://www.gmp.ro/ro/sc/bucovina.html



72

pentru cea mai bună reclamă corporate la AdPrint în2006.

Analiza situaţiei. Această etapă presupune studiereabrief-ului clientului. Brief-ul este o informare scrisă (Kloss, apud Balaban, 2009, pp. 88-89) care cuprindeurmătoarele elemente:

• informaţii despre client, firmă, produs sau serviciu;

• informaţii despre situaţia pieţei;

• informaţii despre canalele de distribuţie, despre preţ;

• informaţii despre concurenţă;

• informaţii despre consumatorii actuali şi potenţiali;

• informaţii despre atitudinile consumatorilor faţă de

produs, serviciu sau brand;• informaţii despre publicitatea realizată anterior firmei,

produsului, serviciului sau brandului;

• informaţii despre timpul şi bugetul publicitar.

Vom prezenta două aspecte importante din brief-ul

clientului: a. analiza informa ţ iilor disponibile despre marcă ,

categorie sau companie. Aici sunt incluse modalităţide diferenţiere a produsului în urma segmentării depiaţă şi poziţionarea mărcii.



73

Pe lângă poziţionarea USP (vezi 2.3.), mai există câtevamodele de poziţionare (Balaban, 2009, pp. 73-76), care

iau în calcul etapele procesului de poziţionare:- modelul macro (modelul x-y-z), unde x = categoriile

de necesităţi; y = publicul-ţintă; z = beneficiile mărcii.Există trei tipuri de legături: prezentarea mărcii înclasa/ categoria produselor similare (grafic pe axa x);legătura dintre marcă şi publicul-ţintă (categoria devârstă etc., reprezentare pe axa y); legătura dintre

brand şi motivarea achiziţionării (beneficiulachiziţionării, grafic pe axa z).

- modelul mezzo (modelul i-d-u), unde i = importanţa(relevanţa pe care o are beneficiul pentru motivaţie), d= modul de prezentare (perceperea abilităţii mărcii); u= unicitate (un beneficiu mai bine conturat). Deexemplu, Benetton nu se poziţionează ca producător

de articole de vestimentaţie, ci drept un luptător împotriva problemelor rasiale.

- modelul micro (modelul a-b-e), unde a = distincţiadintre atribute; b = beneficii, e = emoţii. Folosireaacestui model presupune trecerea de la obiectivitate(atribute) către subiectivitate (recompense subiectiveşi stări ale consumatorului). De exemplu, stiloul

Waterman nu te ajută numai să scrii (beneficiu), ci să te exprimi (stare emoţională).



74

Exemplul - Bucovina:

modelul macro

- descrierea pieţei: în 2004, piaţa de apă minerală îmbuteliată este în declin (cu 4% faţă de 2003). Cauza:vremea nefavorabilă.

- x = cota de piaţă a apei minerale Bucovina: în scăderefaţă de 2003.

- y = targetul apei minerale îmbuteliate este format din

persoane cu vârste între 18-55 ani, mediu urban,majoritar femei, categorii de target A, B (angajaţi şitop management, nivel ridicat de educaţie şi venituri).

- z = Bucovina asociată mai degrabă cu apa plată.

- poziţionare: mărcile concurente (Dorna, Boresc,Izvorul Minunilor) au drept atribute de comunicare:natura, puritatea, mineralele.

b. identificarea grupurilor- ţ int ă (targetarea), datedespre tipul de consum şi atitudinile consumatorilor (vezi 4.3.).

Stabilirea obiectivelor economice, de marketing &de comunicare (Balaban, 2009). Obiectivele economice

se materializează prin creşterea vânzărilor, frecvenţa deachiziţionare a unui produs sau serviciu. Obiectivele demarketing presupun menţinerea şi consolidarea uneianumite poziţii pe piaţă, pătrunderea pe pieţe noi.Obiectivele de comunicare implică informarea, creştereagradului de notorietate, de actualitate, gestiunea imaginiiprodusului sau a serviciului promovat.



75


- obiective economice & de marketing: a) maximizareacreşterii de piaţă estimate la 7-8% în 2005, princreşterea volumului vânzărilor de apă plată Bucovinaşi de apă carbogazoasă Bucovina cu 15%; b) creştereacotei de piaţă Bucovina cu 1,3%.

- obiective de comunicare: asocieri cu brandul

Bucovina. Elaborarea strategiei (copy strategy). O strategiepublicitară are drept element principal poziţionareamărcii (Petre, Nicola, 2004, p. 134), care presupuneidentificarea unui spaţiu perceptual unde marcarespectivă se situează. Kloss (apud Balaban, 2009, pp.89-90) menţionează două sarcini ale unei strategii

publicitare: - trasarea unor linii directoare ale agenţiei de publicitate

care dezvoltă produsul publicitar şi care are rolul degrilă de evaluare pentru proiectele publicitare;

- garantarea longevităţii poziţionării mărcii.

Importanţa strategiei în campaniile publicitare estesintetizată de cei de la Young & Rubicam Inc. (în Bovée,

Arens, 1982, p. 118). Mesajul vizual prin imagineasimbolică a unui vultur alături de mesajul verbal alpreciziei zborului sugerează necesitatea combinării dintrestrategiile economice, de marketing şi cele ale creaţiei:

You can really fly

once you know where you’re going.



76

We believe the sharpest advertising strategies provide thegreatest creative freedom. Only when you know exactly where

you’re going can the imagination soar free, without fear orformulas.

În literatura de specialitate (Balaban, 2009, pp. 90-91) semenţionează patru elemente ale strategiei publicitare:

- beneficiul consumatorului (consumer benefit ). Secentrează pe mesajul publicitar, tocmai pe ceea ce este

cunoscut sub numele de USP.- motivul (reason why). Reprezintă modul de respectare

a promisiunii, decizia de cumpărare a consumatorului.

- publicul-ţintă (target ). Publicul-ţintă trebuiesegmentat în funcţie de anumite variabile socio-demografice şi psihologice (vezi 4.3.).



77

- tonalitatea (tonality). Includerea unor elementecreative vizuale sau auditive (vezi 5.).

Exemplul – Bucovina:

- retargetare: categoria de target A (vezi mai sus) +persoane din categoriile C1 & C2 (locuitori ai oraşelormedii).

- Consumer benefit : tradiţie & implicare.

- Reason why: Bucovina este una dintre cele maifrumoase zone ale României. Mănăstirile dinBucovina sunt cele mai importante moşteniri culturaleale României. Din cauza perioadei comuniste acesteas-au deteriorat, timpul contribuind de asemenea ladegradarea acestora. Chiar dacă acest lucru estecunoscut în ţara noastră, nimeni nu ia măsuri.



78

- USP: crearea unui program: cumpărând apă Bucovina,ajuţi mănăstirile din Bucovina. Bucovina nu înseamnă

numai încredere în tradiţie şi patrimoniul românesc, cieste şi o modalitate de a contribui la acestea. S-a alesexcluderea imaginii produsului sau a unui slogan legatde produs. S-a optat pentru numele programului: Bucovina pentru Bucovina. Tema socială şi decizia dea nu ataşa brandul de execuţia TV au atras sprijinmedia din partea TVR1, TVR 2, TVR Cultural înperioada ianuarie-iunie 2005.

- Tonality: mesaj emoţional în execuţia TV axat pe oproblemă şi invită oamenii să sprijine restaurareamănăstirilor din Bucovina. Pe ambalajul sticlei seexplica modul în care se putea realiza acest lucru. Peambalajul sticlei au fost imprimate imaginile şicuvintele-cheie folosite în program. Un argument alautorităţii a fost realizat prin colaborarea cu

Arhiepiscopiile din Suceava şi Rădăuţi.

Evaluarea efectelor comunicării. Evaluarea serealizează în funcţie de variabila temporală (Petre,Nicola, 2004, p. 135):

- pre- testare (înaintea lansării campaniei): metode de

cercetare calitative (focus-grupuri, interviuri). Seanalizează spoturile TV sau radio, machetele de presă.

- post-testare (post-campanie): metode de cercetarecantitativă. Se măsoară nivelul de notorietate, nivelulde înţelegere a mesajului, atitudinea consumatorilorfaţă de marcă.



79


- bugetul: campania difuzată la TVR a fost gratuită,campania fiind una socială. Costul întregii campanii:1.659.500 Euro (sursa AGB), pe când companiileconcurente au avut bugete mult mai mari: 13,8 milEuro (Izvorul Minunilor); 3,8 mil Euro (Dorna); 2,2mil Euro (Borsec) (sursa AGB).

- Post-campanie: obiective economice & marketing (vânzările au crescut cu 64,6%. Bucovina a avut în2005 o creştere de cotă de piaţă de 2,9%) (sursa:Canadean, feb 2006; date de vânzări client, SNAM2005) & obiective de comunicare (2,54 miliarde ROLpentru restaurarea mănăstirilor din Bucovina: Voroneţ,Suceviţa, Moldoviţa, Sf. Ioan cel Nou, Slatina).

4.3. Comportamentul consumatorului

Achiziționarea de produse sau servicii reprezintă ocomponentă socială importantă din viața fiecăruia.Publicitarii cunosc acest lucru și pentru acest motivrealizează cercetări pentru a descoperi etapele careconduc la decizia finală de cumpărare. Dan Petre șiMihaela Nicola (2004, p. 121) menționează cinci etapecare determină această decizie:

1. conștientizarea nevoii;

2. căutarea informațiilor;

3. evaluarea variantelor;

4. efectuarea cumpărării;

5. evaluarea post-cumpărare.



80

Cuvântul, care stă la baza procesului de achiziționare,este lipsa. Odată conștientă de inexistența respectivului

produs sau serviciu, persoana va încerca să suplinească această lipsă prin satisfacerea nevoii respective. AbrahamMaslow identifică cinci clase de nevoi:

• Nevoi fiziologice presupun anumite nevoi care țin desupraviețuirea individului (hrană, sete, somn, sex):„Dormiți cum vă place” (reclamă pentru saltele,Marcenac et alii, 2006: 78), „În dragoste intri cu ochii

închiși. Și în cadă, la fel” (Dedeman).• Nevoi de securitate fizică și socială implică dorința

de stabilitate, de protecție, de dependență, desecuritate psihologică și materială: „Mergi înainte pedrumul tău! Lasă-ți casa pe mâini bune” (AllianzȚiriac)

• Nevoia de apartenență și afecțiune implică dorințaființei umane de a aparține unor grupuri primare(familia) și unor grupuri sociale: „Prietenii știu de ce”(Bergenbier), „Prietenul la nevoie se cunoaște”(Smecta), „Sună-i și mai des pe cei dragi” (Vodafone).

• Nevoia de afirmare și recunoaștere socială implică dorința ființei umane de a se bucura de prestigiu, de încrederea din partea celorlalți dar și în ea însăși:

„Felicitări că faci ce vrei.” (Tuborg)

• Nevoia de autoactualizare și recunoașterepersonală implică tendința de autodepășire, derealizare, de împlinire: „Ieși (d)in tipar” (BusinessStandard)



81

Odată identificate aceste nevoi, trebuie găsit publicul-țintă în funcție de anumite variabile: demografice,

geografice, comportamentale și psihografice.

Criteriul demografic. Se referă la aspectereferitoare la vârstă, sex, educaţie, rasă, religie, veniturietc. De exemplu, apariția internetului a determinat oscădere a folosirii scrisorilor ca mijloc de comunicare cuceilalți. Po șta Română în reclama Bunica, cu titlul „Cândtrimiți o carte poștală, trimiți o parte din tine” seadresează atât celor în vârstă (imaginea bunicii, careprimește o scrisoare de la nepot), cât celor tineri, caresunt îndemnați să folosească din nou acest mijloc decomunicare. Criteriul rasial este des utilizat în special încampaniile sociale. A fost utilizat de cei de la Benetton înanii ’70-’80, iar agenția Lowe a inițiat campania

„Discriminarea ucide vise” împotriva segregării copiilorrromi.

Criteriul geografic. Categoriile de public-țintă sunt divizați în funcție de mediul (urban sau rural), dedensitatea orașelor, de poziția geografică a localităților.Criteriul geografic regional transilvănean a fost folosit în

cadrul reclamelor pentru Pateul Ardealul („Cei maiardeleni dintre ardeleni vă recomandă Pateul Ardealul”),transmițând stilul calm și minuțios specific acestei zonedin România. CEC Bank se poziționează de asemeneadrept o bancă pentru persoanele din mediul rural, această bancă fiind considerată de români prima bancă unde aueconomisit bani.



82

Courtland L.Bovée şi William F.Arens (1982, p. 216)menţionează pieţele cele mai atrăgătoare şi cele mai

neinteresante din 20 de orașe americane, în funcție decriteriul geografic. Produsele la care s-a f ăcut referire aufost:

- Băuturile alcoolice:

- Bere : Milwaukee – consum: 67,9 % versus Dallas –consum: 44,2 %;

- Whisky: New York – consum: 35,9 % versusCincinnati – consum 9,6 %.

- Asigurări de viață:

a. Pittsburgh – 80,3% versus Miami – 53,4%;

- Popcorn:

a. Minneapolis – 54,3% versus Miami – 26,5%.

O consecință firească a cercetării pieței în funcție deacest criteriu este planificarea media. Cei din mediulrural nu citesc ziarele la fel ca cei din mediul rural.Acesta este motivul pentru care o reclamă avândpublicul-țintă persoanele din mediul rural nu va trebuiplasată în presă sau revistele de specialitate.

Criteriul comportamental. Se referă lacomportamentul indivizilor în raport cu produsul. Există următoarele categorii de consumatori:

- heavy users (persoanele care consumă un anumitprodus în cantităţi mari);



83

- light users (persoanele care consumă un anumitprodus în cantităţi mici);

- medium users (persoanele care consumă un anumitprodus în cantităţi medii);

- nonusers (persoanele care nu consumă un anumitprodus);

- exusers (persoanele care nu mai consumă un anumitprodus);

- potential users (persoanele care ar putea consuma unanumit produs) etc.

Strategia prin care un nonusers sau potential users suntconvertiți în users este argumentul autorității, prinfolosirea unor persoane cunoscute în societate saucomunitate, care garantează pentru respectivul produs:Nadia Comăneci, Ilie Năstase sau Gheorghe Hagi au fost

folosiți în reclamele de la BRD („Noi credem că nuexistă oameni mici și oameni mari. Există oameni mari șioameni mari”); Johnny Răducanu a apărut într-o reclamă împotriva discriminării rromilor.

În revista Cariere (7/ 2009, pp. 32-34), psihologulLaurențiu Corin (Delta HR Consultant, Timișoara) estede părere că situațiile de criză afectează de asemenea

comportamentul de consum. Acesta este motivul pentrucare organizațiile trebuie să-și regândească strategiilecomerciale în contextul actual al crizei de recesiune.Pentru Laurențiu Corin, strategia comercială implică următoarele aspecte:

1. Continuarea investiției în produs. Situațiileeconomice dificile generează consumatori nehotărâți



84

care au nevoie de confirmarea din partea mărcilorpreferate pentru a-și continua procesul de achiziție.

Chiar dacă bugetul pentru publicitate a fost redus,compania trebuie să se orienteze către marketinguldirect, impactul fiind mai mare pentru vânzările petermen scurt. Consumatorii nu se vor orienta cătreprodusele specializate, ci vor opta pentru produsele detipul n în 1.

2. Înțelegerea consumatorului și a modului în care

acesta î și schimbă opțiunile. Consumatorii sunt maiatenți la prețuri, care capătă o nouă dimensiune.Consumatorul devine un negociator mai abil, carecaută produse mai durabile. USP/ OUV (oferta unică de vânzare) prin care se încerca diferențierea întremărci s-a banalizat. În situațiile de criză sunt căutateacele produse care conferă fiabilitate, durabilitate,siguranță, performanță.

3. Stabilirea unei relații bazate pe încredere. Poatesectorul cel mai afectat de criză la nivelul publicitățiieste cel financiar-bancar deoarece consumatorii și-aupierdut încrederea în serviciile oferite de bănci.Recâștigarea încrederii se realizează prin posibilitateaconsumatorului de a verifica produsul sau serviciul.De asemenea trebuie schimbată semnificația

conținutului mesajelor: de la individualismul încărcatde hedonism agresiv către mesaje axate pe valorile desiguranță și căldura din cadrul familiei.

4. Simplificarea mesajului transmis. În situațiile decriză se renunță la mesaje simbolice, mesajele trebuiesă fie clare, denotative, accentul să fie pus pe valorilefuncționale.



85

5. Alegerea unei abordări mai sobre. Acest aspectpresupune continuarea firească a simplificării

mesajului. Trebuie să se renunțe la ostentivitatea unormărci de lux. Accentul se va axa pe raportul calitate/ preț, pe calitatea produsului sau serviciului încategoria respectivă de produse.

6. Accentul pe valori fundamentale. Supraviețuireacompaniei pe timpul recesiunii se bazează pe modul încare este gestionat factorul uman. Acest factor include

atât consumatorii/ clienții, cât și angajații, care adeseasunt neglijați. Dacă prima categorie asigură beneficiieconomice, cea de-a doua categorie asigură sprijinul șiloialitatea față de organizație.

Exemplul companiei A.E. Schmidt (Cariere 7/ 2009, p.34):

a. Contextul temporal: Marea Criză din anii 1930

b. Descrierea companiei: A.E. Schmidt, fondată în 1850,producea mese de biliard. În 1930 avea un portofoliurestrâns de produse: mese de biliard, accesoriileaferente acestora.

c. Strategia comercială:

- Lărgirea portofoliului de produse: consumabile pentrurestaurante, baruri

- Reducerea forței de vânzări. Personalul a fosttransformat în agenți direcți (door-to-door ).

- Menținerea liniilor de credit pentru clienții existenți.Aceștia și-au exprimat loialitatea pentru companie.



86

- Dotarea locațiilor Civilian Conservation Corps (taberede muncă pentru șomeri) cu mese de biliard. A.E.

Schimdt a fost asociată cu imaginea unei companiicare asigura o formă de distracție.

- Reducerea costurilor de sus în jos. S-au micșorat atâtsalariile angajaților, cât și cele ale managerilor.

Criteriul psihografic se referă la caracteristicile

psihice ale diverselor categorii de public. Cel maicunoscut model realizat este VALS (Values and Life-Styles), valori şi stiluri de viaţă. A fost realizat în 1978 deStanford Research Institute (SRI) și se axează pe nouă categorii (Bovée, Arens, 1982, pp. 220-221):

- belongers – persoanele spre vârsta a treia,tradiţionalişti, convenţionali, sentimentali, foarte

patrioţi, mulţumiţi de cum stau lucrurile, statornici;- survivors – bătrâni, foarte săraci, temători, deprimaţi,

foarte departe de curentele culturale dominante,incapabili să-şi afle locul în societate;

- sustainers – persoanele aflate în pragul sărăciei,obişnuiţi ai străzilor, furioşi, angajaţi în economiasubterană;

- emulators – tineri, ambiţioşi, practicanţi ai stiluluimacho, ostentativi, dornici să se integreze în sistem;

- I-me-mine – foarte tineri, exhibiţionişti, narcisişti,impulsivi, inventivi, dornici de experienţe;



87

- experiential – tineri, în căutare de experienţe directe,artişti, centraţi asupra propriei persoane, puternic

orientaţi spre dezvoltare interioară;- societally conscious – persoanele mature, pline de

succes, gata să-şi asume misiuni, conducători degrupuri centrate pe o problematicã unicã, practicândadesea o simplitate voită;

- integrated – maturi psihologic, cu viziune largă desprelucruri, toleranţi, cu simţ al adaptării;

- achievers – persoanele de vârstă mijlocie, prosperi,capabili, siguri de ei înşişi, materialişti, având calitãţide conducãtori, constructori ai „visului american”.

Horia Pitariu și Ioana David (2009, p. 59) prezintă implicațiilor stilurilor de viață VALS:





89

Educaţi;

Niveldecultură ridicat;

Deschişi;

Interesaţi deviatasocială;

Orientatisprevaloare

ntatipeprincipiisolide

Venitmodest

Conservatori

Folosescproduseindigene

Familişti

Împartasesccredinta

Naţionalişti

;

Au

satisfacţiiprofesio

nale;

Respectă autoritatea

Un alt model este AIO (atitudini, interese, opinii).Stilurile de viață (Peter, Olson, 1994, apud Vyncke,2002, p. 448) sunt “modalități prin care oamenii î șighidează viața, incluzând activități, interese și opinii”. Activit ăț ile sunt acțiuni manifeste (locul de muncă,



90

hobby-uri, evenimente sociale, vacanțe, cluburi, sporturi,cumpărături). Interesele se manifestă prin gradul de

atașament față de anumite obiecte, evenimente sau teme(familie, casă, moduri de relaxare, modă, hrană, media).Opiniile sunt credințe descriptive despre sine, problemesociale, politică, economie, cultură etc. Un exemplu almodelului AIO este următorul: Adesea ascult muzică clasică (activitate); Sunt foarte interesat ă în ultimeletendin ț e din mod ă (interese); Locul femeii este acasă (opinii).

EXEMPLU – Leo Youth – studiul de tip valori șistiluri de viață (Leo Burnett, D&D Research)

Studiul realizat în 2007-2008 (Petre, Tureanu, Iliescu,2009, pp. 161-173) a avut drept public-țintă tinerii cuvârstă cuprinsă între 16 și 24 ani (criteriu demografic).

Studiul a fost desf ășurat în principalele orașe cu peste200.000 locuitori din România. Scopul final al studiul afost segmentarea tinerilor din punctul de vedere aldimensiunilor de interes. Metoda folosită a fost focus-grupul, care permite interacțiunea directă cu subiecții,astfel putând fi observate atât comportamentul verbal, câtși comportamentul nonverbal. S-au avut în vedere 14

dimensiuni:- petrecerea timpului liber;

- jocuri și sport, educație;

- carieră, modele de succes/ influențatori;

- așteptări de la viață, emigrare;

- muzică;



91

- tehnologie & gadget-uri;

- lectura, informare & internet;

- advertising & branduri;

- caracterizare proprie;

- viața sentimentală & sex;

- discriminare;

- resurse financiare/ bani;

- sănătate;

- îmbrăcăminte.

Studiul Leo Youth a identificat următoarele stiluri deviață și consum pentru tineri:

1. tânărul de modă veche (29,7%). Caracteristici: seriozitate atât în relația cu sine, cât și în relația cuceilalți; un anumit echilibru; valori specifice adulților;aprecierea propriei familii; putere de muncă și forțeproprii pentru a reuși; familiarizați și dependenți decele mai importante gadgeturi (telefon mobil, YahooMessenger); calculați cu banii; viață socială activă șibogată. Pe harta lor mentală sunt elemente care țin de

carieră, viitor, aspirații, modele tradiționale de viață.Consideră că brandurile în sine nu au valoarea.Îmbrăcămintea trebuie să fie în armonie cupersonalitatea celui care o poartă.

2. ambițiosul calculat (19,2%). Caracteristici: planificarea viitorului; spirit întreprinzător;independent; optimist; familiarizați cu ultimele



92

tehnologii; trăiesc pe cont propriu; timpul liber în fațatelevizorului sau cu prietenii; caută branduri

reprezentative pentru ei. 3. pesimistul confuz (17,2 %). Caracteristici: atitudine

sceptică, negativistă față de școală, societate, viitor;sentiment de neîncredere în forțele proprii; dezamăgițide locurile de muncă; mersul la cumpărături –principala modalitate de petrecere a timpului liber.

4. oportunistul/ cyber-maneliștii (15,8%).Caracteristici: o atracție deosebită față de computer șiinternet ca mijloace de comunicare; o viziune despreviață care pune familia, banii și prietenii pe primulplan; preferința pentru manele și stilul de viață asociatacestora; atitudine axată pe sintagma „a te descurca”;puțin înclinați spre studiu; timpul liber prin activități în aer liber; foarte sociabili; orientați spre branduri, nu

spre publicitate. Această categorie se poate regăsi înstilul de viață Ță ranul de Mall (Mallus Homo Retardus), identificat în Atlas de mitocă nie urbană (2009, p. 67):



93

Îl recuno ști u șor după

maneaua care îl anun ță că este apelat petelefonul mobil, după lan ț ul gros ce îicuprinde grumazul,după gelul din cap și perciunii îngusta ț i până la ridicol sau după tricoul fake cumpă rat

din En Gross, pe careeste scris gre șit numeleunui brand celebru.

5. rebelul de cartier (17,9%). Caracteristici: „rebelulde cartier din subcultura hip hop”; nevoia deindependență și libertate, de a funcționa 100% pe cont

propriu; nevoia de distracție, de interacțiune puternicsocială satisf ăcută prin petreceri și frecventarea unorcluburi; valorizarea înaltă a banilor și a bunurilormaterial; materialist; stil de consum impulsiv (hainele,mașinile pentru a reprezenta atitudinea și valorile însocietate). Această ultimă categorie se poate regăsistilul de viață Mârlanul de Doroban ț i din Atlas demitocă nie urbană (2009, p. 35):



94

Îl recuno ti u șor după ma șinaostentativă , de obicei mare șialbă , ceaf ă groasă de melteansau după maioul cu sclipicietalat pe Radu Beller.

[…]Mu șchi lucra ț i atent,gre ț os de atent, cele treirânduri de chei de pe masă ,cele două mobile bă tute îndiamante lă sate cât la maivedere sunt numai câteva din

semnele ce î ț i arat ă că ai avut ghinion să dai peste unasemenea specimen. […]


Activitatea de media în publicitate nu este izolată, ci seintegrează în contextul general al comunicării publicitare.

Dan Petre și Mihaela Nicola (2004, p. 153) includ înactivitatea media în publicitate:

- achiziționarea și gestionarea spațiilor și timpilormedia;

- elaborarea strategiilor de amplasare a mesajelorpublicitare în canalele de comunicare în masă sauneconvenționale;

- realizarea planurilor media.

Courtland L. Bovée şi William F. Arens (1982, pp. 465-466) integrează în planul media următoarele aspecte:

obiective media: contactarea publicului-țintă,utilizarea geografică adecvată a vehiculelor media;





96

al audienței și reflectă performanța de piață a unui canalmedia sau program TV (Petre, Nicola, 2004, p. 156).

Cota de piață se calculează prin numărul de persoane careau vizionat programul respectiv raporat la numărul depersoane din eșantion care s-au uitat la televizor înperioada respectivă x 100.

Cota de pia ță P1 = 600/ 1.200x100= 50%

Acoperire (reach) – procentul de persoane dinpublicul-țintă care a fost expus cel puțin o dată la unmesaj (publicitar) într-o perioadă delimitată de timp (celpuțin patru săptămâni, Danaher, 2007; Balaban, 2009, p.134). Se calculează astfel

Acoperire = (audiența netă / publicul țintă) x 100

De exemplu, o campanie publicitară are drept public-țintă 1.500.000 persoane. Această campanie se desf ășoară prindouă spoturi timp de patru săptămâni. Primul spot a fostvizionat de 700.000 persoane, iar al doilea spot de800.000, dintre care 300.000 de persoane au vizionat șiprimul spot. Audien ț a net ă va fi: 700.000 + (800.000 –300.000) = 1.200.000 persoane.

Acoperire (campanie publicitară) =

(1.200.000/ 1.500.000) x 100 = 80%

Punctele de audiență brute (Gross Rating Point GRP) – suma raitingurilor programelor unde estedistribuit un mesaj publicitar. Peter Danaher (2007) oferă



97

exemplul serialelor Friends și Seinfeld unde au fostplasate reclame pentru produse de uz casnic. În graficul

de mai jos se află raitingurile celor două filme: Friends –10%, Seinfeld – 5%, iar 5% - persoanele care au vizionatreclamele în timpul ambelor filme.

GRP : 15% + 10% = 25%

Dacă au existat două plasări a reclamelor în serialulFriends și trei în serialul Seinfeld , atunci

GRP : (2x15) + (3x10) = 60%

Frecvență ( frequency) – gradul în care o persoană este expusă unui mijloc de comunicare în masă, înconsecință a unui program TV sau a unei campaniipublicitare.

Frecvența: GRP/ acoperire



98

În cazul prezentat mai sus, am văzut că GRP = 25%, iaracoperirea = 10+5+5 =20%

Frecvența : 25/ 20 = 1.25%

Mediafax (www.mediafax.ro) a prezentat articolul „ProTV, Acasă TV, Pro Cinema și Sport.ro au atras jumătatedin totalul publicității TV în 2007” (28.08.2008). Cele

patru televiziuni din compania Pro TV SA au atras în2007 65% din veniturile totale nete de publicitate, ceeace înseamnă 320 milioane de euro. Acest lucru vine încontextul în care numai Pro TV deținea o poziție de liderde piață, cu un rating de 2,5% și 15,5% cotă de piață înmediul urban și cu o acoperire națională de 87,5%. Acestpost a fost urmat de Antena 1 (rating 1,9%, cotă de piață

11,8%) și TVR 1 (rating 1,3%, cotă de piață 8,2%).Aceste date au determinat o creștere a numărului despoturi vândute și o frecvență a difuzării acestora peposturile de televiziune. De asemenea, s-a constat ocreștere cu 7% a numărului de reclame la care o persoană este expusă zilnic. Potrivit TNS-AGB, la sfârșitul anului2007, numărul de expuneri săptămânale în rânduladulților era de 7,11 milioane, cu 3% mai mare decât în2006.

4.4.3. Canale mediatice

Sintagma celebră a lui Marshall McLuhan (1964), „TheMedim is the Message”, este încă în actualitate, chiardacă a fost înlocuită în 2007 de Jean Baudrillard cu



99

„Mass(age) is the message”. Consecinţele contopiriimediei şi mentalităţilor maselor într-un singur proces

implică o condamnare la o practică de factură „magică”,la un consum „spectacular” şi la o modelare a unei „pieţeculturale a informaţiei” (Baudrillard, 2007, p. 117), carepoate fi dobândită nu doar prin limbă, ci şi printr-un„masaj” al simţurilor. Totuși nu trebuie să uităm că celedouă sintagme atrag atenția asupra faptului că oriceadvertiser trebuie să cunoască caracteristicile categoriilorși vehiculelor mediatice pe care vrea să plaseze mesajulcampaniei publicitare. Categoriile/ canalele mediatice (Balaban, 2009, p. 128) sunt presa scrisă, radioul,televiziunea, internetul, cinematograful, clădirile(outdoor). Vehiculele mediatice sunt ziarul Jurnalul Na ț ional, postul de radio Europa Fm. Suporturilemediatice sunt macheta de presă pentru presa scrisă,spotul pentru radio, spotul de televiziune, panourile

publicitare (outdoor).Fiecare canal mediatic prezintă următoarele avantaje şidezavantaje (Coman, C, 2004, pp. 67-72; Petre, Nicola,2004, p. 162; Marcenac et alii, 2006, pp. 194-197;Balaban, 2009, p. 157) în funcţie de variabile, precumpublicul-ţintă, buget sau dată limită:

ZIARELE COTIDIENE

Avantaje Dezavantaje

prestigiu „via ţă ” scurt ă

acoperire geografică limitarea spa ţ iului pentru ştiri

produs dorit lectur ă neuniformă



100

atractivitatea graficii

exigen ţă şi profesionalism

potrivite pentru publicitate

REVISTE


selectivitate distribu ţ ia întârziat ă a

informa ţ iilor via ţ a lungă a informa ţ iilor rigiditatea dispunerii în

machet ă şi a datelor limit ă

prestigiu şi credibilitate reinterpretarea mesajelor biroului de presă

informa ţ ii interesante

atractivitate grafică

TELEVIZIUNEA


sinestezie a sim ţ urilor mobilitatea telespectatorului

impact social de amploare caracterul „masificat” alaudien ţ ei

credibilitate suprema ţ ia imaginii

capacitatea de mobilizareafectivă

accesul dificil

popularitate



101

Potrivit Media Fact Book (www.mediafax.ro,28.08.2008), în România, televiziunea este cea maiimportantă sursă de divertisment pentru populaţie, graţiediversităţii canalelor şi a dezvoltării reţelelor de cablu.Potrivit unui studiu realizat în 2007 de IMAS şi INSCSOP, reţelele de cablu au o acoperire de 71% la nivelnaţional şi de 82,6% în zonele urbane, una dintre celemai mari rate de acoperire la nivel european. Deşi are cea

mai mare audienţă, televiziunea a înregistrat o scădere de5% a perioadei petrecute de public în faţa micului ecran,la 3,9 ore pe zi.

La sfârșitul anului 2007, date de audienţă şi monitorizărierau disponibile, potrivit studiului, pentru 38 de staţiiTV: TVR1, TVR2, Pro TV, Antena 1, Antena 3, Euforia,Acasă TV, Prima TV, Kiss TV, UTV, Jetix, Discovery,

MTV România, B1TV, Realitatea TV, Minimax,National Geographic, TVR Cultural, Sport.ro, Telesport,National TV, Pro Cinema, AXN, OTV, N24, Senso,Favorit TV, Hallmark, Sport Klub, Romantica, Eurosport(de la 1 februarie), MGM (din 5 septembrie), Kanal D(din 18 februarie), Antena 2 (din 9 aprilie), Etno TV (dela 15 ianuarie), Taraf (din 15 octombrie), Sport One (dela 1 iunie) şi Cartoon Network (1 noiembrie).

Atât televiziunea, cât şi radioul sunt categorii alemomentului, un mediu instantaneu2. Rapiditatea cu caresunt difuzate spoturile presupune, pe de o parte,activarea, în special, a simţului vizual şi a celui auditiv,

2 Capelle, M. apud Ionică, Lucian (2000). Jurnalismul de televiziune. Manual de jurnalism – Tehnici fundamentale de redactare . Mihai Coman (ed.),Iaşi: Polirom.







104

utilizare din spa ţ ii diverse

interac ţ iune virtuală prinemail

Blogurile, siteurile de rețele sociale (Facebook, Hi5) sausiteurile video (Youtube, Twitter) constituie noiletehnologii prin care se pot promova servicii și produse.Într-un studiu realizat de TNS Market Research3 în anul2007 și publicat în februarie 2008, 29,6% dintrerespondenți au fost de părere că social media reprezintă onouă oportunitate care trebuie luată în calcul de urgență pentru promovarea produselor și serviciilor, iar 49,3%dintre respondenți au considerat că trebuie alocatefonduri pentru acest nou mod de promovare. O altă problemă menționată în acest studiu s-a concentrat asupraobiectivelor realizate prin social media. Rezultatele arată următoarele obiective:

- construirea unei conștientizări a brandului – 21,1%- creșterea intenției de cumpărare – 0%

- creșterea loialității consumatorului – 18,3%

- lansarea unui nou produs – 7%

- consolidarea reputației corporatiste – 14,1%

-

aflarea opiniei consumatorilor – 36,6%

3http://www.tnsglobal.com/_assets/files/TNS_Market_Researchr_Cymfony_Report_2008.pdf .Acest studiu a fost realizat la sfârșitul anului 2007 și a constat îninterviuri realizate cu 71 de profesionaliști în marketing din USA,Canada, Marea Britanie și Franța.



105

- NN – 2,8%

Deși lansarea unui nou produs a fost evaluată doar cu7%, la întrebarea referitoare la efectul produs de lansareaunui nou produs sau serviciu prin social media șiblogguri, respondenții au considerat că este o importantă modalitate de promovare a unui produs nou lansat:

- crearea unei comunități de consumatori-bloggeri care

să furnizeze propriile experiențe – 50,7%;- identificarea bloggerilor care se bucură de influență în

lumea virală și a-i invita pentru testarea produselor șiserviciilor – 42,3%;

- crearea de blogguri adresate jurnaliștilor, careredactează features – 28,2%;

- crearea unei pagini pe MySpace pentru promovareaprodusului și serviciului – 5,6%;

- crearea unei competiții prin care se cere publicului să vizioneze MySpace sau YouTube și să comentezeconținutul produsului și serviciului – 25,4%;

- folosirea mediei convenționale (reclame TV și înpresă) pentru a face referiri la blogguri și social media

– 26,8%;- crearea unor campanii virale – 46,5%.

Luc Marcenac, Alain Milon, Serge-Henri Saint-Michel(2006, p. 193) menționează următoarele criterii înalegerea canalului mediatic:



106

- natura produsului sau a mă rcii de promovat (sezonalitatea produsului, planul de campanie al

diferiților concurenți. De exemplu, nu se va promova înghețata pe timp de iarnă sau podoabe de brad petimp de vară).

- obiectivele de comunicare urmă rite (notorietate,imagine de marcă. De exemplu, o reclamă la JohnnyWalker nu va fi plasată în ziarele cotidiene, pe cândreclamele la bere vor fi plasate în cotidiene).

- aptitudinea canalului de a transmite un mesaj publicitar (specificul țintei, al produsului, a mărcii,natura strategiei de creație, reglementări legislative).

- zona geografică de acoperit .

- imaginea de marcă a canalului mediatic. În anul2007, Pro TV era deja lider de piață de patru ani.

- receptivitatea ț intei (ocazii de vizionare și deaudiențe).

- buget disponibil. Pe lângă bugetul alocat uneicampanii, trebuie avut în vedere costul în funcție desuport. Acesta va fi determinat: (1) costul la mia depersoane vizate corespunde costului unei inserții într-un suport, în raport cu audiența acestuia; (2) procentul

de impact în cadrul țineti este procentul ținei care aintrat în contact cu suportul (Marcenac et alii, 2006,pp. 193-194).

- derularea planului media (data de demarare, durataacțiunii).



107

4.4.1. Obiective media

În 4.2. am menționat faptul că obiectivele de marketingsunt cuantificabile (creșterea cu 2% a vânzărilor). Unobiectiv de marketing, cum ar fi cre șterea vânză rilor esteprea vag și nu va ajuta la stabilirea obiectivelor media.Un alt obiectiv de marketing ar fi repoziționareaprodusului prin atribute de brand, cum ar fi asocierea (deexemplu, poziționarea unor cereale drept elementnutritiv, Danaher, 2007). Obiectivele media păstrează

aceeași caracteristică cantitativă și se bazează peacoperire, frecvență sau GRP. De exemplu, un obiectivde acoperire poate fi atingerea a 35% din piața deaudiență într-o săptămână (Danaher, 2007), iar pentruacest obiectiv GRP trebuie să fie de 60. Brierley (apud Danaher, 2007) sugerează faptul că rata de acoperiretrebuie să fie de 75-80% din populația targetată pe duratacampaniei. Orice campanie TV ar trebui să atingă 200

GRP pe săptâmână. Un alt aspect important în stabilireaobiectivelor media este de a evalua publicitateacompetitorilor.



108

Teme seminar

1. Realizaţi o clasificare a agenţiilor de publicitate dinRomânia în funcţie de serviciile oferite.

2. Alegeţi un produs care a fost promovat prin strategii BTL şi outdoor . Fotografiaţi modul în care a fostrealizată această promovare.

3. Poziţionaţi cinci produse de pe aceeaşi piaţă,

folosind modelele macro, mezzo şi micro. Realizaţiun studiu pe 30 de subiecţi, folosind scalele Likert4.

4. Analizați reclamele de la Bucegi, BRD și Vodafone în funcție de criteriile demografice, geografice,comportamentale și psihografice.

5. Identificați persoanele din cartierul în care locuiți înfuncție de stilurile de viață din Atlasul de mitocă nieurbană .

6. Monitorizați timp de o săptămână tipurile de spoturisau reclame de la un post TV, dintr-un cotidian șidintr-o revistă de specialitate.

4 Varianta de scală de atitudine utilizată pentru anumite tipuri de întrebări în cadrul unui sondaj. Scala are cinci sau șapte gradații, careindică intensitatea acordului sau dezacordului subiectului asupra uneiafirmații/unei caracteristici anume.



109

5. Creația în publicitate


Relația dintre produse și servicii, pe de o parte, și marcă (brand), pe de altă parte, nu este una de echivalență. Nuorice produs devine o marcă. În cartea No Logo, Tiraniamă rcilor , apărută în 2000, Naomi Klein (2006, p. 27)menționează faptul că primele produse bazate pe marcă au apărut odată cu reclamele bazate pe invenții, care sedatorau în special invenției fabricii. Totul se axa peevocarea a ceva familiar și prietenos. Astfel s-a ajuns laurmătoarea concluzie: produsele vor avea viitor dacă nu

vor mai fi prezentate ca mărfuri, ci ca experiențe, stiluride viață, aceste două concepte fiind asociate mărcii(Klein, 2006, p. 40).

Potrivit unui studiu realizat de BBC News și publicat înrevista Cariere (2009, p. 8), Coca-Cola și IBM suntmărcile în care consumatorii au cea mai mare încredere.




5.4. Tipologia campaniilor publicitare

5.5. Creativitatea prin figuri retorice5.6. Operații retorice în publicitatea electorală





111

cât mai limpede cu putință, cu o specificitateconsacrată în timp”.

- logotipul este un construct lingvistic-plastic care arefuncții expresive și ajută la identificarea companiei decătre clienți.

Prin caracteristicile atribuite mărcii de către DavidOgilvy (apud Petre, Nicola, 2004, p. 132), se observă o

relație de includere între logotip și marcă:- suma imaterială a atributelor produsului;

- numele său;

- produsul;

- ambalajul;

- prețul;

- istoria;

- reputația;

- modul de promovare;

- impresiile consumatorilor.

Se observă clar că există opinii diferite în ceea ce

privește aceste concepte. Părerea noastră este că trebuiesă existe o distincție între marcă și logotip, iar relațiadintre ele este de interdependență: sintaxa unei imagini,care conduce la denotație și care trebuie corelată culogotipul, va fi întotdeauna asociată conotației, corelată brandului/ mărcii.



112

Online Etymology Dictionary analizează etimologiacuvântului brand . Provine din engleza veche („bucată de

lemn arzând, torță”). În 1522, îi este atribuit înțelesul de„mod de identificare a mărcii printr-un fier încins”, iar în1827 „o anumită modalitate de fabricare a unor bunuri”.Sensul de astăzi de brand apare în anul 1922.

Pentru Robert Goldman și Stephen Papson (2004, p. 24),un semn al unui produs este suma dintre numele demarcă și înțelesul imaginii. Pentru Bonnie L. Drewninany

și A. Jerome Jewler (2009, p. 54), suma dintre identitateși imagine va avea drept rezultat reputația. Aceștia includ în gestalt-ul brandului, numele, logo-ul, sloganul,culoarea și forma.

Alessandro Duranti (1997, p. 214) este de părere că imaginile și cuvintele sunt resurse ale reprezentării uneirealități. Acestea vor deveni semne indexicale ale unor

teritorii sociale și culturale (lalelele, pizza sau pastelesunt indici pentru Olanda sau Italia). Publicitatea devine„un sistem al producției valorii unor semne”, funcționânddrept „un mecanism cultural al contopirii și al sublinieriivalorii unor nume de marcă” (Goldman, Papson, 2004, p.24).

Frederique Huygen (1989, p. 15) consideră Burberry un

semn al calității și respectabilității britanice, astfelBurberry devine un brand deoarece posedă toatecaracteristicile unei mărci:

- istorie: înființată în 1856, de către Thomas Burberry,ucenicul unui producător de îmbrăcăminte. Acesta adeschis magazine în Basingtoke, Hampshire, England.



113

- promovare: produsele distribuite în toată lumea suntaxate atât pe haine și genți, cât și pe parfumuri.

- nume: Burberry poate fi analizat, aplicând principiulcompoziționalității (bur + berry). Bur = „sunetulstrident - r” și Berry = ultimii locuitori, care au primitpământ în regiunea Devonshire, după cucerireanormandă din 1066. Siteul Last Name Meanings atestă existența a 484.838 persoane, care poartă numeleBerry. Numele Berry este, de asemenea, asociat cu

mottoul ( Nihil sine labore ) și imaginea unui călăreț, careapare pe emblema casei Burberry. Este un semn alperseverenței lui Thomas Burberry.

- reputa ț ie: în 1955 și în 1989 brandului Burberry i-aufost conferite însemnele regale de către ReginaElizabeta și, respectiv, Prințul de Wales. Acest lucru a însemnat învestirea cu o valoare de prestigiu și

unicitate.- produs: Burberry rămâne poate singurul reprezentant,

care a știut să-și promoveze produsul printr-un designspecific unei regiuni, și anume Scoția.

Creat în 1920, acest model axat pe combinareasimetrică a unor linii verticale și a unor culori, s-apăstrat până astăzi.



114

- ambalaj: în special parfumurile Burberry au unmod original de prezentare. Dacă, în general,

sticlele de parfum se disting prin formă și culoare,modul de prezentare al sticlelor Burberry esteautentic deoarece se activează componenta textură.


5.2.a. Canale mediatice

Cele trei canale pe care le vom analiza din punct devedere compozițional sunt afișul, radioul și televiziunea.

Pentru afiș, se vor lua în considerație următoarelevariabile (Cmeciu, 2005, p. 198):

a. elemente de limbaj grafic: fotografia, desenul(pictura, benzi desenate etc.)

b. mise en image al expresiei și conținutului (Barthes,1964; Joly, 2004): semne iconice (obiectevalorizante), semne plastice (nonspecifice – culoare,formă, textură, Groupe µ , 1992; specifice – cadru,cadraj, compoziție internă, postură, Joly, 2004),semne lingvistice (logotip, slogan, titlu, text – pentrumacheta de presă). Sloganul este „un enunţ de mică



115

întindere plasat în imediata vecinătate, spaţială sautemporală, a numelui de marcă (logotipului) şi

comunicând publicului filosofia companiei” (Popescu,2002). Iar fiecare reclamă cu același slogan poate aveatitluri diferite. De exemplu, berea Bucegi ne asigură că suntem Împreună la bine și la r ă u (slogan), iar diferitereclame surprind contexte situaționale distincte,evidențiate prin titluri diferite: Noul Bucegi, noună scut; Berea bună de când o știi; Ș i pe asta lareciclare.

c. scopul implicit/ explicit: dorința și visarea vorconduce către acțiunea de a cumpăra (vezi 5.3.).

În cartea Reading Images. The Grammar of Visual Design, Gunther Kress și Theo van Leeuwen (2006, p.176) definesc compoziția drept modalitatea în careelementele reprezentate interrelaționează în cadrul vizual.

Plasarea obiectelor nu se realizează aleatoriu, ci,dimpotrivă, acest aspect va avea o valoare informativă. Încadrul compoziției, Kress și van Leeuwen identifică două

structuri informa ţ ionale de bază – centrală şi polarizată,care sunt divizate în două sisteme (stânga/ dreapta =sistemul vechi/ nou; sus/ jos = sistemul ideal/ real).Această dispunere spaţială este sugerată şi de sistemelecompoziţionale (Arnheim, 1995, pp. 27-28) din arta

vizuală, şi anume centricitatea (psihologic, reprezintă atitudinea centrată pe sine) şi excentricitatea (din punctde vedere social, este cazul alterităţii: sinele – celălalt –altul). Pornind de la principiile definite de Rudolf





117

În reclama pentru înghețata Royne 100% natural , axa

verticală este ocupată de unprodus compus surprinzător dinglazura înghețatei, bățul acesteiași rădăcina unui copac. Această combinație originală î și găseșteexplicația în titlul reclamei(100% natural). Verticalitateacopacului, care presupuneexistența unui nivel de adâncime(rădăcinile), a fost exploatată tocmai pentru a transmite ideeade natural și către nivelul desuprafață, în cazul nostru înghețata.

3. compoziția distribuită în subcâmpuri egale. Această

compoziție prezintă avantajul unei cadrări temporaleși spațiale riguroase, care coincide cu o povesteimplicită. De obicei, subcâmpurile sunt stânga-dreaptă, pentru a reda o cronologie și o schimbare, sau jos-sus pentru a reprezenta dihotomia ancorat înrealitate versus ideal.





119

Mercedes-Benz a lansat această reclamă pentru a sprijinio campanie de conștientizare a riscului îmbolnăvirii cucancer mamar. Subcâmpul din stânga este ocupat de unmanechin-robot care î și dislocă un sân, iar subcâmpul din

dreapta este liber, având în dreapta jos titlulUnfortunately we canʼ t test everything for you (Dinpăcate nu putem testa totul pentru tine).

Imaginea șocantă a dislocării sânului este atenuată tocmaiprin „umplerea” mentală a subcâmpului din dreapta cuimaginea unei femei sănătoase. Este modalitatea princare poate fi redată speranța.

5. compoziția pe diagonalele câmpului vizual.Prezența diagonalei presupune ruperea formei de oricecontext și realizarea unei modalități de expresie printr-un fundal monocolor (Popescu, 2005, p. 104).



120

Într-o reclamă la Dorna, diagonala poate fi decompusă întrei părți: stânga (mâna formată din diferite plante șiflori), centru (apa Dorna) și dreapta (mâna formată dindiferite fire și rotițe). Se observă din nou procedeulindicial al desemnării a două realități: natura versus

orașul.Rolul apei Dorna este de a crea o legătură între acestedouă realități aparent dihotomice. Folosirea diagonalei șinu a axei orizontale are avantajul nu atât al axei trecut-prezent-viitor, cât al ancorării în terestru și al ascensiuniicătre progres. Aceeași linie diagonală se poate observa și în titlul „Natura întâlnește orașul”.

6. perspectivă centrală. Perspectiva este modalitatea dereprezentare în proiecție a unor obiectetridimensionale pe o suprafață plană. Avantajul estecrearea senzației de adâncime vizuală, prinsurprinderea unor sisteme de muchii sau linii paralele,care se vor întâlni în punctele de fugă (Arnheim, 1995,p. 228).



121

Liniile paralele sunt create de razele de soare care sereflectă pe apă. Tocmai aceste linii, care par a se uni înobiectivul aparatului de fotografiat Nikon, creează senzația de adâncime a suprafeței apei și, în consecință,de prelungire a momentului de pe malul mării.

7. compoziție axată pe îngrădiri. Costin Popescu(2005, p. 107) menționează această treaptă delizibilitate prin construirea unui sistem de relații între

centru și periferie. Condiția esențială este păstrareaunei simetrii pentru fiecare îngrădire.

Cu ocazia împlinirii a zece ani, BRD a lansat trei reclameaxate pe argumentul autorității, ilustrat prin GheorgheHagi, Nadia Comăneci și Ilie Năstase.

Compozițional, cele trei reclame au fost construite peprincipiul îngrădirii în infinite pătrate a clienților băncii.



122

Titlul „În spatele oamenilor mari sunt alți oameni mari”ilustrează la nivel verbal jocul dintre îngrădirile dedimensiuni mici, care creează fundalul, și imaginea

centrală, cunoscută.

Spotul radio este format la nivel compoziționaldin patru elemente (Petrescu, apud Balaban, 2009, p.122): vocile umane, muzica, efectele speciale și liniștea.Schneider și Pflaum (apud Balaban, 2009, p. 121)vorbesc despre o re

țetă

clasică

a unui spot radio: la început (primele cinci secunde) – utilizarea unorelemente de atragere a atenției printr-o creștere gradată adramatismului prezentării (cuvinte-cheie, tonalități alevocii, efecte musicale, pauze). David Bordwell și KristinThompson (2004) fac distincția dintre sunete diagetice șisunete non-diagetice:







125

viziune este de a deveni banca de casă a tuturorromânilor (www.cec.ro).

Reclama de un minut, CEC Rebranding, este construită din 193 cadre (10 cadre/ secundă). Dintre acestea, 161sunt axate pe meciul de box, 4 constituie o suprapunere între titlul reclamei și fundalul ringului de box, iar 27sunt modalități de identificare a băncii.

Cadrul de început, doi boxeuri și un arbitru, ajută privitorul să identifice contextul situațional al unui mecide box. Coerența acestui cadru este realizată și înurmătoarele secvențe, care sunt axate pe desf ășurarea

unui meci important de box, sugerată de prezența unorcamere de filmat și a altui context spațial, un bar undesuporterii urmăresc cu entuziasm acest meci.

Boxul se aseamănă luptelor pe care Roland Barthes(apud Bignell, 2002, p. 19) le descrie mai degrabă drept„un spectacol teatral decât un sport”. Boxul este un jocritualic, care are o delimitare temporală clară (o serie de



126

runde de 1 minut sau 3 minute) și care implică un conflictunde fiecare lovitură devine cauza prăbușirii oponentului.

Un joc dinamic, boxul determină o succesiune rapidă asecvențelor.

Prăbușirea unui jucător determină o stopare a acțiuniidinamice și o schimbare a cadrului către spectatori, care,mai târziu în cadrul narațiunii, vor fi identificați cumembrii familiei. Această cădere constituie un momentanterior punctului culminant, care va atrage anumite

(dis)continuități spațiale, temporale, ritmice și grafice.

În primul rând, este o pendulare continuă între axatemporală a prezentului și a trecutului. Combinarea celorșase cadre medii ale personajului principal sunt semneale unei întoarceri în trecut, accentul fiind pe recursul lamemorie. Aceste șase flash-backuri, prezentate în culorișterse, reprezintă cronologia poveștii boxerului căzut:copil în sala de antrenamente, cu antrenorul; adult întimpul antrenamentelor; soția, susținându-l; nunta; o zi la



127

picnic cu familia; un moment de joacă cu băiatul său; unmeci de box câștigat.

Această secvențialitate a unor evenimente cronologice

este obținută prin două modalități:- un dublu sunet nondiagetic: sintagma verbală

(„Priveşte! Priveşte în jurul tău!”) rostită de antrenorși muzica cu un ritm de crescendo acompaniază acesteflash-backuri.

- discrepan ț a dintre timpul pove știi din reclamă șitimpul alocat spotului. Principalele etape ale intrigii se

desf ășoară în intervalul de timp sugerat denumărătoarea arbitrului de la 2 la 6. Degetelearbitrului sunt indici ai celor 25 de secunde din timpulspotului, aproape de opt ori mai mult decât intervalulde timp până arbitrul rostește KO. Funcția acestormișcări lente este accentuarea unor elemente, caresugerează durerea: saliva și sângele.



128

Punctul culminant este obținut prin trei modalități(Bordwell, Thompson, 2004, pp. 267, 366): 1) o mișcare

de jos în sus a camerei; 2) un cadru realizat din unghiulde jos; 3) un sunet diagetic (spectatorii țipând – „Sus,sus!”).

Această poveste este, de fapt, domeniul-sursă (Lakoff,Johnson, 1981) al unei metafore în care domeniul-țintă este banca CEC Bank. Asocierea mentală pe care esteconstruit acest spot ne ajută să identificăm protagoniștii

din domeniul financiar-bancar. Este vorba de CEC Bank,boxerul care se prăbușește, și băncile concurente mai noi,boxerul care până la urmă este învins. Astfel, povesteanonverbală din narațiunea meciului de box estecontinuată de sintagma verbală, care constituie titlul („Nuse termină acum. Acum începe.”) și sloganul („CECBank. Banca noastră”):

Această ofertă unică de vânzare (USP) se bazează pe ostructură internă a unei situații (Comrie, 1991, p. 6),formată din trei tipuri de procese: incoative, durative șiterminative. Întreaga axă de comunicare se realizează printr-un joc al unui proces aparent terminativ, care sefinalizează printr-un proces incoativ/ de început.Culoarea verde și galbenă și logoul CEC, format dintr-ofrunză de ștejar și un scut, sunt semne ale continuității.Dacă verdele este un simbol al renașterii, frunza de stejarsemnifică stabilitate și supraviețuire, iar scutul implică



129

protecție și siguranță. Astfel, valorile promovate de CECprin această campanie sunt onestitatea, siguranța, tradiția

și încrederea.


Schema clasică a mesajului publicitar se bazează pe olipsă, care poate fi suplinită prinr-o trecere obligatorie dela frică la plăcere. Hedonismul, axat pe cultul plăcerii,

rămâne axa de comunicare principală în publicitate(Popescu, 2005; Petre, Iliescu, 2005; Pitariu, David, 2009etc.) deoarece achiziționarea unui produs sau serviciu va însemna nu numai o simplă posesie. Desf ătarea șidelectarea sunt privite ca un bun suprem și un scop alvieții.

În viziunea lui Epicur, plăcerea nu este rezultatul unor

comportamente vicioase sau senzuale, ci reprezintă scăparea de durere, de suferință, care este contrariulplăcerii (Arsith, 2000, p. 46). De asemenea, pentruEpicur, nevoile naturale, care trebuie satisf ăcute, suntpuține, iar satisfacerea lor procură o plăcere reală (vezi3.2.1., unde am analizat piramida nevoilor lui Maslow).

Costin Popescu (2005, p. 236) menționează alte două concepte importante în discursul publicitar: histrionismulși narcisismul. Dincolo de o satisfacere a nevoilor, careatrage diferite tipuri de plăcere, discursul publicitarsubliniază valoarea individuală. Tocmai această centrarepresupusă de narcisism se înscrie în ceea ce NormanFairclough (1989, p. 62) numește „personalizaresintetică”: crearea unei relații personalizate întreconsumator și produs, prin care consumatorului i se va



130

atribui o nouă identitate, în funcție de stilurile pe care leva consuma simbolic.

Din punct de vedere al conţinutului, Costin Popescu(2005, pp. 38-41) identifică patru tipuri mesaje:

- mesaj ra ţ ional. Este axat pe un conţinut informativ(modul de producţie, raport calitate/ preţ, perioada degaranţie, servicii de întreţinere etc). Spoturile audio-video sunt construite pe demonstraţii ale utilizăriiprodusului, pe prezentarea detaliilor produsului etc.

- mesaj integrativ. Produsul este un semn al statutuluisocial. Produsele de „consumat” în public, precumceasurile, automobilele, parfumurile vor ofericonsumatorului o valorizare utopică (Floch, 2000) prinapartenenţa la o clasă socială superioară. Berea va înceta să mai fie percepută ca o băutură alcoolică, civa deveni un semn al apartenenţei la grup. Bergenbier

ne asigură că Prietenii știu de ce sau berea Bucegi neasigură că suntem Împreună la bine și la r ă u, pe cândJohnny Walker ne asigură că Black has always beensought after (Negrul a fost întotdeauna la căutare).

- mesaj sugestiv. Conţinutul se axează pe procedeulintertextualităţii (folosirea unor nume biblice saumitologice) sau pe utilizarea unor figuri de stil

lingvistice şi vizuale (metafore, metonimii, rime,hiperbole etc. – vezi 5.5.)

- mesaj mecanicist . Este axat pe partea instinctuală dinom. Consumatorul nu este implicat în procesul deachiziţie. Produsele care folosesc acest tip de mesajsunt răcoritoarele, guma de mestecat etc. Tactica ceamai des folosită este cea a repetiţiei, scopul acesteia



131

fiind transformarea consumatorilor în câinipostmoderni ai lui Pavlov. Agenția Wieden și

Kennedy (Amsterdam) a realizat reclama Coca-Cola Zero – Can’t drink , care a fost adaptată în România deagenția McCann-Erickson. Personajele principale suntdouă organe de simț, care asigură primul contact cuprodusul: ochiul, care citește eticheta, și limba, caregustă băutura răcoritoare. Astfel, se sugerează, prinpersonificare, o interacțiune organică imediată cuCoca-Cola.

5.4. Tipologia campaniilor publicitare

Luc Marcenac, Alain Milon și Serge-Henri Saint-Michel (2006, pp. 452-454) identifică cinci tipuri de campanii:

Campanii de continuitate. Acest tip de campanie

poate fi realizată pentru produsele sau serviciile carese bucură de notorietate și sunt bine implementate înreprezentările mentale ale consumatorilor sauclienților (Coca-Cola, Pepsi etc.). Benetton va rămâne în memoria colectivă drept acea marcă care nu î șipromovează produsele (articole de vestimentație), ciridică o problemă socială. Anii ʼ90 au însemnat oluptă împotriva rasismului, prin dihotomiile create

între alb și negru, indici pentru persoane de culoareapielii diferită6 (1989 – Breastfeeding – Ală ptatul; 1990– Black and White Hand – Mână neagr ă și mână albă ; 1990 – Children on potties – Copii pe oli ț e;

6 http://www.benettongroup.com/en/whatwesay/sottosezioni /campaigns_photo_gallery.htm



132

1990 – Priest and nun – Preot și că lugă ri ță ; 1990 – Angel and Devil – Înger și diavol).

În ciuda notorietății unei mărci, aceasta nu poate continuacu același mesaj. Începând cu 1992, cei de la Benetton auschimbat tema socială și au abordat sărăcia (1997 – Hand with Rice – Mână cu orez; 2003 – Food for Life) saulupta împotriva SIDA (1992 - Olympic Games – celecinci cercuri olimpice iau forma rotundă a

prezervativelor; 1997 - AIDS faces – un fundal creat dinfețe umane, care formează cuvântul AIDS).

În România, unul dintre brandurile, care a adoptat acesttip de campanie, este ciocolata ROM. Pe piață încă dinʼ64, această ciocolată cu ambalajul în trei culori (roșu,galben și albastru) este păstrată în mentalul colectiv dreptciocolata cu aroma cea mai aproape de libertate

(Gheorghiu, 2009: 61).

Campanii de impulsuri regulate. Se adresează deasemenea mărcilor cunoscute și presupune orepartizare regulată a ocaziilor de expunere. Aspectulimportant îl constituie codul umoristic. Tuborg apăstrat canoanele poziționării clasice a berii („a se





134

„Cultura imaginilor, societatea spectacolului și lumeasimulacrelor” (Mitchell, 1994, p. 5) în care trăim, sunt

dominate de publicitatea care seduce (Rovența-Frumușani, 2005, p. 150) prin hegemonia imaginii și aimaginarului, divertisment, evaziune și seducție ludică.Aceste trei efecte sunt realizate cu ajutorul figurilorretorice care organizează posibilitățile de persuasiune într-un domeniu și care folosesc orice strategie pentru aobține efectele dorite (Philips, McQuarrie, 2004, p. 113).Creativitatea este posibilă prin conceptul de deviere care însă oferă un cadru conceptual și fizic cunoscut. E.F.McQuarrie și D.G. Mick (1996) nu consideră destabilizarea un proces distructiv, ci dimpotrivă unproces al cărui efect este creativitatea. Caracterizată prinindeterminare, destabilizarea permite coexistența unorsemnificații multiple. Printr-o figură de stil axată pedestabilizare, creatorul dorește să transmită mai mult

decât se spune și se bazează pe interlocutor/ privitor caretrebuie să dezvolte implicațiile necesare. Astfel,creativitatea este generată nu numai de producător, încazul nostru de copy-writer, ci și de consumator deoarece îi este atribuit implicit un rol activ în decodarea reclamei.Această implicare a privitorului se poate realiza datorită efectului nostalgic al publicității (Berger, 1972, p. 129),care vinde trecutul viitorului. Figurile de stil se axează

conceptual pe activarea memoriei prin recursul lareprezentări mentale colective universale sau culturale.



135

Barbara Philips și Edward McQuarrie (2004, p. 116)propun următoarea schemă pentru o tipologie a figurilor

retorice vizuale7:

C O M P L E X I T

A T E

Structură vizuală

CREATIVITATE

Moduri de operare a semnificației

Conexiune Comparare

Similaritate Opoziție

Juxtapunere RaiffeisenBank

Campanie anti-discrimiare

(MECI)

Pinkribbon(cancerde sân)

Fuziune CEC Bank Absolut 24th YKM

(make-up)

Înlocuire JohnnyWalker

PraatisaadCommunications

Adidas

Cele trei operații la nivelul compoziției structurii vizuale,care generează metafore vizuale, sunt:

- juxtapunerea – crearea unei imagini inedite prin

alăturarea a două imagini din domenii diferite. Acesttip de procedeu este identificat de Charles Forceville(1996, p. 136) drept o similitudine pictorială.

7 Reclamele care ilustrează această tipologie sunt preluate de pewww.iqads.ro





137

CEC Bank și-a reconstruit imaginea folosind

reprezentările metaforice axate pe fuziune. De exemplu,campania promoțională „Prima noastră casă” esteconstruită prin interpenetarea dintre o casă și iarba verdea pădurii, pe de o parte, și dintre o cheie și o ghindă, pede altă parte. Aceste asocieri nu sunt întâmplătoare dacă studiem logoul și valorile acestei bănci. Frunza de stejarsemnifică românitate și perenitate, CEC fiind pe piațabancară din 1864, iar scutul reprezentând siguranță și

protecție.- înlocuirea – crearea unei imagini inedite prin

înlocuirea totală a unui element pictorial cu altul(Forceville, 1996, p. 109).



138

De obicei, prin acest proces, produsul înlocuiește întotalitate elementul care trebuie perceput. Johnny Walker

a preferat modalitatea inversă de a promova sticla dewhisky, aceasta fiind înlocuită de un trandafir negru.Această modalitate de reprezentare metaforică î și găseșteexplicația în calitatea produsului, care nu mai are nevoiede vizualizare. Transferul metaforic se realizează dinspreeleganța, distincția și rafinamentul unui trandafir negrucătre marca Black Label de la Johnny Walker.

- Juxtapunere prin similaritate

Titlul „În școală nu e loc de discriminare” se sprijină pesemnificația implicită de a trata toți copiii egal. Chiardacă afișul este construit pe opoziție (copiii români f ără mască versus copilul de etnie rromă cu o mască de iepurepe față), am inclus acest print în această categorie

deoarece pledează pentru similaritate: dincolo de mască se ascunde aceeași față a unui copil nevinovat.



139

- Fuziune prin similaritate

În reclamele pentru Absolut Vodka, consumatorul esteinvitat să găsească asemănările dintre două domeniiaparent diferite. În cazul Absolut 24th, contextul

situațional ne ajută să descoperim semnificația obiectuluiuriaș, obținut prin hiperbolă, pe care o femeie îl poartă înbrațe. Reclama plasează conceptual consumatorul înajunul Crăciunului, o sărbătoare asociată cu oferirea decadouri celor dragi. Aparent cele două domenii (băturilealcoolice, metonic reprezentate prin Absolut Vodka șisărbătoarea Crăciunului, metonimic reprezentată prinmultitudinea cadourilor așezate unele peste altele) au

puține aspecte comune, totuși similaritatea se obține lanivelul formei. Sticla de vodka este caracterizată printr-oformă verticală, ceea ce este reprezentativ de asemeneapentru multitudinea cutiilor de cadou.



140

- Înlocuire prin similaritate Orice firmă de comunicare folosește brainstorming-ul camodalitate de generare a ideilor. Reclama de mai josilustrează modul prin care un concept a fost redat prinilustrarea vizuală a unei furtuni într-un pahar de apă.

- Juxtapunerea prin opoziție

Negația este un procedeu discursiv cu un impactpersuasiv mare deoarece prezintă două realități (unadorită și una nedorită). Acest procedeu de categorizare a



141

lumii poate fi redat verbal (7up – The uncola) sau vizualprin antiteză (alăturarea a două imagini contrastive). Este

cazul printului pentru lupta împotriva cancerului de sân.Această imagine a fost realizată atât prin juxtapunere(două mingi de fotbal – una umflată, cealaltă dezumflată), cât și prin înlocuire (mingile de fotbal fiindmetaforele vizuale pentru un sân sănătos și pentru un sânbolnav de cancer). Alegerea șocantă a acestui domeniu-sursă (mingile de fotbal) sugerează implicit publicul-țintă al acestei reclame (bărbații).

- Fuziunea prin opoziție

Promovarea produselor cosmetice se axează pe ideea demetamorfoză (de la urât la frumos, de la inestetic laestetic, de la bâtrânețe la tinerețe). Fuziunea permitesurprinderea acestei transformări în același concept sursă,care, de multe ori, este fața. YKM propune „Make up a

new you” prin aplicarea cosmeticelor. Diferența dintre oparte a feței machiată și cealaltă nemachiată are unimpact mai puternic dacă sunt prezentate ambele încâmpul vizual al consumatorului.





143

5.6. Operații retorice în publicitatea electorală

Campania electorală constituie cadrul temporal și spațial în care fie banalitatea (prin slogane „Împreună vomreuși”), fie creativitatea („Arde-i la vot!”, Băsescu în2004) guvernează. Pornind de la cele patru operații(repetiția, permutarea, substituția și destabilizarea) pe

care se bazează tipologia figurilor retorice clasice, vomanaliza pe scurt discursul publicitar electoral românescdin anul 2000 (Cmeciu, 2005):

A) REPETIŢIA (S → A• A)

1. acrostih (PDSR: Proprietate Dreptate Solidaritate Ră spundere; PD: Puterea Deciziei)

2. simetria (PNL: „Economia înaintea politicii, muncaînaintea vorbelor.”);

3. asonanţă şi aliteraţie (PD: România cre şte noi vremsă crească /// Manole: Manole Pre şedintele!/// PNL:Echipa liberală pentru capitală )

4. anagrama (Alianţa civică: Nu vota invers! TOV )





145

Campania electorală din anul 2000 a însemnat un pas înainte în creația publicității electorale. De fapt, „autorul

moral” al acestui succes a fost Felix Tătaru, acestarealizând de asemenea campania electorală pentruprimăria capitalei pentru Traian Băsescu. Vom analizacelebrul afiș electoral (File de poveste – Scufi ț a Ro șie –varianta 2000), construit prin operația retorică defuziune, prin care Ion Iliescu a fost asociat mental cuBunicuța (Cmeciu, 2005, pp. 239-246).

În publicitate, intertextualitatea joacă un rol importantdeoarece permite creatorului să „jongleze” cu anumitecontexte deja existente, scopul fiind producerea unortexte noi. Este cazul poveștii Scufi ţ a Ro şie a fraţilorGrimm, care prezintă elemente de cronologie şicauzalitate specifice unei naraţiuni-poveste. Însă Scufi ţ a



146

Ro şie electorală surprinde numai un episod dindesf ăşurarea acţiunii, celelalte putând fi inferate:

- distribu ţ ia spa ţ ială : pentru a ajunge la margineaşoselei, personajele au trebuit să străbată un drum;

- cronologia metamorfozei: această secvenţă dezvăluierezultatul procesului presupus de îngurgitare a celordouă personaje: bunicuţa şi Scufiţa Roşie.

Recurgerea la acest obiect cultural narativ implică

„fragmentarea” poveştii originale, schimbarea decorului,inserarea elementelor noi care definesc situaţia electorală şi menţinerea unor trăsături pertinente transferabile cătreobiectul-ţintă (Ion Iliescu).

Manipulând conotaţii axiologice negative – „înşelătoria”,„bătrâneţea” etc. – ale poveştii Scufi ţ a Ro şie, întipărite înmemoria cetăţenilor, cândva copii, creatorul publicitar

creează imaginea ironică a unui contracandidat (IonIliescu).

Acest afiș electoral are următoarea compoziție:

Distribuțiapersonajelor

Interacţiuneverbală

Implicatură afectivă

Subcâmp stânga jos (alegători)versus subcâmpdreapta jos(Iliescu)

Conjuncţie(Confruntare)

Indignare

(nonatracţie)

Subcâmp stânga jos (alegători)

Disjuncţie Apreciere



147

versus subcâmpdreapta sus

(parlamentari PD)

(Atracţie)

Subcâmp dreaptasus (parlamentariPD) versus subcâmp dreapta

jos (Ion Iliescu/ Traian Băsescu)

Disjuncţie/

Semidisjuncţie

Vivacitateatinereţii/

Mândrie

Subcâmp dreapta jos: stânga(Iliescu) versus dreapta (Băsescu)

Disjuncţie Pasivitate/ Dinamism

Transpunerea într-un univers desenat al evenimentelorelectorale are următoarele consecinţe:

- tactica desenului oferă producătorului o modalitate decaricaturizare a lui Ion Iliescu mult mai virulentă decât orice fotografie alăturată unui text acuzator.

- prin apelul la imaginaţie şi la memorie, destinatarulreconstruieşte o metapoveste, încercând să decodezefiecare rol al candidaților unde cei doi termeni suntomul politic din lumea reală şi personajul electoral din

lumea creionată.Menționam faptul că acest afiș electoral atrage tocmaiprin fuziunea creată. De fapt, se observă existența a două tipuri de fuziuni:

- fuziunea creativă pentru Ion Iliescu. ContracandidatulIon Iliescu se „reconstruieşte” odată cu identificareacorectă a contextului. Se observă o triplă fuziune în



148

care se regăsesc elemente pertinente din cele treipersonaje din poveste (cap de lup; poziție bipedă,

spate încovoiat – bunica; bonetă roșie, pantofi roșii –Scufița Roșie). Dincolo de aceste elementeconstitutive, există un transfer al unor elementeaxiologice negative de la fiecare personaj către IonIliescu:

/lup/ «şmecher», «crud» Iliescu

/bunicuţa/ «bătrân(ă)», «surd(ă)» Iliescu

/Scufiţa Roşie/ «credul(ă)» Iliescu

- fuziunea creativă pentru Traian Bă sescu. Față demetafora vizuală pentru Ion Iliescu, care se axa pe ocaricatură, în cazul lui Traian Băsescu, această tactică este parțial folosită. Fotografia folosită pentruidentificarea facială a omului politic nu descalifică conceptual precum face o caricatură. Hainele şiclădirea caricaturizate servesc metonimic înconturarea funcţiei sociale trecute (căpitan) şi actuale(Primar general) a politicianului Băsescu.



149

Teme seminar

1. Realizați o analiză diacronică a sloganurilor pentru unbrand românesc.

2. Realizați o analiză comparativă între titlurilor unorproduse sau servicii de pe aceeași piață.

3. Analizați creativitatea structurilor vizuale pentru treipiețe diferite.

4. Analizați sloganurile din campania electorală din anul2009 folosind cele patru operații retorice.



150

Bibliografie

Adam, Jean-Michel, Bonhomme, Marc (2005). Argumentarea publicitar ă . Mihai-Eugen Avădanei(trad.). Iași: Institutul European.

Arnheim, Rudolf (1995). For ţ a centrului vizual.Luminița Ciocan (trad.). Bucureşti: Meridiane.

Arsith, Mirela (2000). Filosofie – comentarii de texte

pentru examenul de bacalaureat și pentru admitereaîn facultate. Bacău: Deșteptarea.

Balaban, Delia-Cristina (2009). Publicitatea: de la planificarea strategică la implementarea media. Iaşi:Polirom.

Ballandier, Georges (2000). Scena puterii. Sanda Farcaș (trad). Oradea: Aion.

Barthes, Roland (1964). Rhétorique de l'image.Communications. nr. 4, Paris : Seuil, 40-52.

Baudrillard, Jean (2007). In the Shadow of the Silent Majority. Cambridge, Mass. and London, England:The MIT Press.

Belch, George E., Belch, Michael A. (1993). Introduction

to Advertising and Promotion. Illinois: Irwin, BurrRidge.

Berger, John (1972). Ways of Seeing. London: PenguinBooks Ltd.

Bignell, J. (2002). Media Semiotics. An Introduction. 2nd edition, Manchester, New York: ManchesterUniversity Press.



151

Bonnange, Claude, Thomas, Chantal (1999). Don Juansau Pavlov? – eseu despre comunicarea publicitar ă .

Irina şi Costin Popescu (trad.). Bucureşti: Trei.Bordwell, David, Thompson, Kristin (2004). Film Art.

An Introduction. 7th edition, Boston: Mc Graw Hill.

Bovée, Courtland L., Arens, William F. (1982).Contemporary Advertising. Illinois: Richard D. Irwin,Homewood Illinois.

Breton, Philippe (2006). Manipularea cuvântului. LiviaIacob (trad.). Iaşi: Institutul European.

Cmeciu, Camelia (2005). Strategii persuasive în publicitate. Iași: Universitas XXI.

Coman, Mihai (1999). Introducere în sistemul mass-media. Iaşi: Polirom.

Coman, Cristina (2004). Rela ţ ii publice şi mass-media. Iaşi: Polirom.

Comrie, Bernard (1976). Aspect: an Introduction to theStudy of Verbal Aspect and Related Problems. Cambridge: Cambridge University Press.

Cook, Guy (1992). The Discourse of Advertising. NewYork: Routledge.

Danaher, Peter J. (2007). Media Planning. The SAGE Handbook of Advertising. 2007. SAGE Publications. 7Sep. 2009. <http://sage-ereference.com/hdbk_advertising/Article_n19.html>.

Dobrescu, Paul, Bârgăoanu, Alina (2001). Mass-media şisocietatea. Bucureşti: comunicare.ro.





153

Grize, Jean-Blaise (1996). Logique naturelle et communications. Paris: Presses Universitaires de

France.Groupe µ (1992). Traité du signe visuel – pour une

rhétorique de l' image. Paris: Éditions du Seuil.

Huygen, Frederique (1989). British Design: Image and Identity. London: Thames & Hudson.

Joly, Martine (2004). L’image et les signes. 2ième édition,

Paris: Nathan.Kapferer, Jean-Noël (2002). C ă ile persuasiunii – modul

de influen ţ are a comportamentelor prin mass media şi publicitate. Lucian Radu (trad.).Bucureşti :comunicare.ro.

Klein, Naomi (2006). No Logo: Tirania mă rcilor . AlinaScurtu (trad.). București: Editura comunicare.ro.

Kotler, Philip (2004). Marketing de la A la Z: 80 deconcepte pe care trebuie să le cunoască oricemanager, Smaranda Nistor (trad.). Bucureşti: Codecs.

Kress, Gunther, van Leeuwen, Theo (2006). Reading Images – the Grammar of Visual Design. 2nd edition,London: Routledge.

Lakoff, George, Johnson, Mark (1980). Metaphors We Live By. Chicago: Chicago University Press.

Larson, U. Charles (2003). Persuasiunea. Receptare şiresponsabilitate. Odette Arhip (trad.). Iaşi: Polirom.

Marcenac, Luc; Milon, Alain; Saint-Michel, Serge-Henri(2006). Strategii publicitare – de la studiul de





155

Petre, Dan, Nicola, Mihaela (2004). Introducere în publicitate. Bucureşti: comunicare.ro.

Petre, Dan, Iliescu, Dragoș (2005). Psihologia reclamei și a consumatorului. Volumul II: Psihologia reclamei.București: comunicare.ro.

Petre, Dan, Tureanu, Vlad, Iliescu, Dragoș (2009). Valoriși stiluri de viață ale tinerilor din România. Rezultatelestudiului Leo Youth, Revista română de comunicare șirela ț ii publice, vol.11, nr.1 (15), 161-173.

Philips, Barbara, J., McQuarrie, Edward F. (2004).Beyond Visual Metaphor: A New Typology of VisualRhetoric in Advertising. Marketing Theory 4, 113-136, London: Sage Publications.

Pitariu, Horia, David, Ioana (2009). Psihologia reclamei.curs universitar, Universitatea “Babeș-Bolyai” Cluj-

Napoca, Facultatea de Psihologie și ȘtiințeleEducației, Cluj-Napoca.

Popa, Dorin (2005). Comunicare și publicitate.București: Tritonic.

Popescu, Costin (2002). Introducere în publicitate. cursuniversitar, Facultatea de Jurnalism şi ŞtiinţeleComunicării, Universitatea din Bucureşti.

Popescu, Costin (2005). Publicitatea: o estetică a persuasiunii. Bucureşti: Editura Universităţii dinBucureşti.

Popescu, Adrian (coord.) (2009). Atlas de mitocă nieurbană . București: Art.



Reeves, Rosser (1961). Reality in advertising. New York:Knopf.

Ries, Al, Ries, Laura (2005). C ă derea advertisingului şiascensiunea PR-ului. Liana Tomescu (trad.).Bucureşti: Brandbuilders.

Ross, Sir David (1998). Aristotel. Bucureşti: Humanitas.

Rovenţa-Frumuşani, Daniela (2005). Analiza discursului – ipostaze și ipostaze. București : Tritonic.

Sălăvăstru, Constantin (2003). Teoria şi practicaargument ă rii. Iaşi: Polirom.

Seca, Jean-Marie (2008). Reprezent ă rile sociale. E. Dîrţu(trad.). Iaşi: Institutul European.

Tellis, Gerard J., Ambler, Tim (2007). Handbook of Advertising. The SAGE Handbook of Advertising.2007 SAGE Publications 7 Sep 2009

Date post:	08-Apr-2018
Category:	Documents
Upload:	ramarilyn
View:	214 times
Download:	0 times

39597538 DANUBIUS Introduce Re in Public It Ate Si Reclama

Documents