3G som mediekanal - KTH · 3G som mediekanal - Problemområden ur ett användarperspektiv...

3G som mediekanal

Problemområden ur ett användarperspektiv

CAROLINE OHLSSON BUDDHINAN

ExamensarbeteStockholm, Sverige 2004

TRITA-NA-E04055

Numerisk analys och datalogi Department of Numerical AnalysisKTH and Computer Science100 44 Stockholm Royal Institute of Technology

SE-100 44 Stockholm, Sweden

CAROLINE OHLSSON BUDDHINAN

TRITA-NA-E04055

Examensarbete i medieteknik om 20 poängvid Programmet för medieteknik,

Kungliga Tekniska Högskolan år 2004Handledare på Nada var Alex Jonsson

Examinator var Nils Enlund

3G som mediekanal

Problemområden ur ett användarperspektiv

3G som mediekanal - Problemområden ur ett användarperspektiv Sammanfattning Detta examensarbete är utfört på uppdrag av mobiloperatören 3. Uppgiften bestod i att utvärdera 3s medietjänster ur ett användarperspektiv för att identifiera rådande problemområden. I uppgif-ten ingick även att beskriva användningssituationen för 3G-mediet samt var 3G som medium passar in i dagens medielandskap.

Utvärderingen kring användandet av medietjänsterna gjordes genom intervjuer med en grupp befintliga 3-abonnenter och observationer av en användargrupp som inte var 3-abonnenter.

Studiens resultat visar att det i dagsläget först och främst är en omogen teknik som skapar pro-blem i användningen av 3s medietjänster. Dessutom så lever inte tjänsterna upp till de krav som användarna har på snabba, enkla, nyttiga, aktuella och prisvärda tjänster.

Studien bekräftar dock att 3G-mediets styrka ligger i möjligheten att kunna tillgodose konsu-mentens behov av information och förströelse i situationer där andra medier inte finns att tillgå. Innehållet fungerar idag som ett komplement till andra medier snarare än en bas och studien vi-sar att så länge det finns alternativa medier som är billigare och/eller enklare att använda komm-er 3G-mediet att användas i sista hand. När väl tekniken fungerar som den ska och gränssnittet är mer användarvänligt så kommer 3G-mediet troligtvis i en större utsträckning att kunna ta över funktioner som andra medier har idag.

3G as a media channel - Problem areas from a user perspective Abstract This Master thesis presents the Master Project that was requested by the mobile operator 3. The assignment was to design and perform an evaluation of 3’s media services from a user perspec-tive in order to identify prevailing problem areas. Included in the assignment was to describe the 3G user situation and where 3G media fit in today’s media landscape.

The evaluation of 3’s media services in use was conducted through interviews with a group of existing 3 customers and through observations of a group of users who weren’t 3 customers.

The results imply that prevailing problem areas is foremost due to immature technology. Fur-thermore, today’s media services do not live up to the users’ demands for quick, simple, useful, up to date and price worthy services.

The results also confirm that 3G media’s strength lies within the possibility to satisfy the con-sumer’s need for information and amusement in situations where other media is not available. Today the 3G medium rather complement other media but as soon as technology function as expected and the user interface is more user friendly it will probably take over functionality provided by other media today.

Förord Detta examensarbete utgör avslutningen på min civilingenjörsutbildning i Medieteknik vid KTH.

Jag vill tacka alla som på olika sätt har bidragit till mitt examensarbete. Ett stort tack till min handledare Nanok Bie för engagerat och inspirerande handledarskap.

Vidare vill jag tacka Alex Jonsson, forskarassistent på KTH/Medieteknik, för akademisk hand-ledning.

Slutligen vill jag även rikta ett stort tack till alla er som har medverkat i användarstudien samt intervjuer. Utan er hade detta examensarbetet aldrig kunnat genomföras!

Caroline Ohlsson Buddhinan

Stockholm april 2004

Innehållsförteckning INLEDNING................................................................................................................................. 1

BAKGRUND..................................................................................................................................... 1 SYFTE.............................................................................................................................................. 2 PROBLEMFORMULERING ................................................................................................................... 2 AVGRÄNSNINGAR........................................................................................................................... 2 MÅLGRUPP FÖR UPPSATSEN.............................................................................................................. 3

3 I SVERIGE ................................................................................................................................ 4 NÄT ............................................................................................................................................... 4 TERMINALER .................................................................................................................................... 4 INNEHÅLL ........................................................................................................................................ 5 ANVÄNDARENS PLATS I PRODUKTUTVECKLINGEN................................................................................. 7

METOD ....................................................................................................................................... 8 ANGREPPSSÄTT................................................................................................................................ 8 KVANTITATIVA OCH KVALITATIVA METODER......................................................................................... 8 ETNOGRAFISKA METODER ................................................................................................................. 8 INTERVJUMETODIK............................................................................................................................ 9 METODKRITIK................................................................................................................................... 9 URVAL AV DELTAGARE ..................................................................................................................... 9 RELIABILITET ................................................................................................................................... 10 VALIDITET ...................................................................................................................................... 10

TEORI ........................................................................................................................................ 11 ACCEPTANS FÖR NY TEKNIK ............................................................................................................ 11 UTVECKLING OCH TRENDER ............................................................................................................ 13 PIONJÄRERNAS LÄRDOMAR............................................................................................................ 14 SLUTANVÄNDAREN ........................................................................................................................ 15 MEDIEKONSUMTION....................................................................................................................... 17 KONKURRERANDE MEDIER .............................................................................................................. 18

GENOMFÖRANDE ................................................................................................................... 20 ANVÄNDARSTUDIE ......................................................................................................................... 20 DJUPINTERVJUER ........................................................................................................................... 21

RESULTAT .................................................................................................................................. 22 INTERVJU PÅ 3 ............................................................................................................................... 22 KONSUMENTINSIKTER ...................................................................................................................... 23

ANALYS.................................................................................................................................... 32 OMOGEN TEKNIK BROMSAR ANVÄNDANDET .................................................................................... 32 SNABBT, ENKELT, NYTTIGT, AKTUELLT OCH PRISVÄRT! .......................................................................... 33 3G SOM MEDIEKANAL ................................................................................................................... 35 HÖGA FÖRVÄNTNINGAR LEDER TILL BESVIKELSER ............................................................................... 37 SLUTSATSER ................................................................................................................................... 37

DISKUSSION ............................................................................................................................. 39

LITTERATURLISTA....................................................................................................................... 41 BÖCKER ....................................................................................................................................... 41 BROSCHYRER ................................................................................................................................ 41 ARTIKLAR OCH RAPPORTER ............................................................................................................. 41

SEMINARIER OCH PRESENTATIONSMATERIAL ...................................................................................... 42 HEMSIDOR .................................................................................................................................... 43 INTERVJUER ................................................................................................................................... 43

BILAGA 1 – ANVÄNDARSTUDIE............................................................................................... 44 DELTAGARE .................................................................................................................................. 44 INSTRUKTIONER .............................................................................................................................. 44 LOGGBOK .................................................................................................................................... 45

BILAGA 2 – INTERVJUER .......................................................................................................... 46 DELTAGARE .................................................................................................................................. 46 INTERVJUPLAN ............................................................................................................................... 46

Inledning

Inledning Det här kapitlet beskriver examensarbetets problemställning och syften samt ger en kort bakgrund till problemet. Det behandlar även angränsningar och läsarmålgrupp.

Bakgrund 3G är i Sverige det vardagliga namnet på en standard som heter UMTS, Universal Mobile Tele-communications System, som beskriver tekniken bakom telefonsystemet. I andra länder kan 3G syfta på andra motsvarande standarder. Uttrycket 3G syftar på att det handlar om tredje genera-tionens mobiltelefoni där NMT1, som kom till Sverige på 1980-talet, och GSM2, som är det van-ligaste systemet idag, är benämningen på den första respektive den andra generationen.

Den stora skillnaden mellan 3G och GSM är överföringskapaciteten, alltså hur snabbt data skickas och tas emot av telefonen. Ju högre överföringshastighet, desto mer kan man göra i mo-bilnäten. Hastigheten är cirka 40 gånger större med 3G vilket innebär att man förutom ljud kan skicka och ta emot grafik, rörliga bilder och använda andra avancerade tjänster, exempelvis så-dana som är baserade på användarens position (PTS 2003).

Både GSM och UMTS är digitala tekniker och tack vare de högre överföringshastigheterna så börjar idag skiljelinjen för vad som är en telekom eller datorprodukt att suddas ut. Det råder en konvergens mellan dator- och telekomindustrin. För användaren medför detta ökade möjligheter till interaktion, inhämtning av information och skapandet av nya tjänster.

Mobiltelefoni i 3G skapar nya sätt att kommunicera på. Interaktiva multimedietjänster3 och till-gång till Internet kombineras med mobiltelefonins möjligheter till uppkoppling som är oberoen-de av tid och plats. 3G-telefonen är egentligen dagens radio, bandspelare och TV. På samma gång som det är en ny uppfinning, är det också en kombination av gammal medieteknik.

Oerhörda summor har investerats i forskning och produktutveckling, licenser och infrastruktur i samband med utbyggnaden av de nya 3G-systemen, i Sverige och andra länder. Situationen för 3G-operatörerna är tuff med höga krav på att säkerställa lönsamhet för att kunna finansiera gjorda investeringar. Enbart intäkterna från traditionella tjänster som telefoni kommer inte att vara nog. Lösningen och potentialen ses i de mobila tjänsterna som förväntas att successivt höja den genomsnittliga intäkten per kund.

För att kunna skapa attraktiva tjänster krävs dock kännedom om och förståelse för konsumen-ten. Det är trots allt så att teknik och innehåll utgör tjänster som först när de används skapar nyt-ta och lönsamhet. Oanvänd teknik är med andra ord mycket dyrt. Det är genom konsumenten som företagen kan identifiera användarbehov och användarkrav samt erhålla en förståelse för den moderna mediekonsumtionen. En uppenbar anledning till misslyckade produktutvecklings-projekt är att det sätt på vilket ingenjörer, marknadsförare och designers upplever en produkt ligger för långt ifrån den föreställning som finns hos konsumenten.

Den oväntade succén för textmeddelanden (SMS4) tydliggjorde för industrin att relevanta aspek-ter för produkt- och tjänsteutveckling inom mobil teknik inte enbart innefattar tekniska faktorer

1 NMT är en akronym för Nordic Mobile Telephone. 2 GSM är en akronym för Global System for Mobile Communications. 3 Begreppet multimedietjänster (eller bara medietjänster) innefattar informations- och underhållnings-tjänster i 3G uppbyggda av text, bild, rörlig bild, ljud eller kombinationer av dessa.

4 SMS är en akronym för Short Message Service.

1

Inledning

som bandbredd och minneskapacitet utan även är starkt influerade av mer sociala bitar. Mobilte-lefonen har exempelvis kommit att påverka hur vi organiserar våra dagar och kvällar, hur vi ar-betar och till och med hur vi skaffar nya kontakter.

En nyckelfråga för operatörerna är hur 3G-tekniken på bästa sätt ska kunna användas för att er-bjuda tjänster som uppfyller kundernas behov och önskemål. Det strävas efter ett unikt och spännande tjänsteutbud med hög kvalitet. För att kunna realisera detta så behöver branschen idag stärkta kunskaper dels kring hur konsumenter upplever 3G-mediet, dels kring hur de beter sig och vad de värdesätter när de interagerar med det.

Inom kort kommer fyra operatörer, Telia, Tele2, Vodafone och 3, att konkurrera om 3G-kunder. Om det skall finnas utrymme för alla fyra operatörerna på den lilla svenska marknaden så måste mobil datatrafik nå ett genombrott. Förståelsen för användarna är i detta ljus av högsta intresse eftersom det är ett första steg mot nöjda kunder och lönsamhet i operatörernas produkter och tjänster.

Syfte Det övergripande syftet med detta examensarbete är att förbättra förutsättningarna för att opera-tören 3 använder 3G-tekniken på bästa sätt när det kommer till att erbjuda tjänster som uppfyller kundernas behov och önskemål. Detta skall uppnås genom att låta den kritiska konsumentens röst höras och influera produktutvecklingen av 3s medietjänster i ett så tidigt stadium som möj-ligt.

Den kunskap som kommer fram genom examensarbetet bör inom 3 jämföras med och komplet-tera den kunskap som idag finns om abonnenterna och om 3G-mediet. Förhoppningsvis ger det-ta en fingervisning om huruvida 3 idag arbetar utefter de rätta föreställningarna. Kunskapen kommer i slutändan att innebära bättre förutsättningar inför det fortsatta arbetet.

Problemformulering Den huvudsakliga frågeställningen för detta examensarbete är:

• Vilka problemområden är, ur konsumentens perspektiv, idag förknippade med använ-dandet av 3s mobila medietjänster?

För att underlätta utredandet av den huvudsakliga frågeställningen har följande underliggande frågeställningar ställts upp:

• Vad karakteriserar användningssituationen för 3s mobila medietjänster?

• Var passar 3G som medium in i dagens övriga medielandskap?

Avgränsningar Genom dagens mobila system finns flera olika typer av tjänster tillgängliga. De kan klassifice-ras och delas in i följande områden (Heickerö 2003):

Kommunikationstjänster Tjänster som utnyttjas för konversation av olika slag såsom vanlig telefoni och videotelefoni.

Meddelandetjänster Alla typer av meddelanden som skickas mellan terminalerna5 från enkla notifieringar och korta SMS till e-mail inklusive attache-ments och multimedieklipp med hjälp av MMS6.

5 se kapitlet 3 i Sverige under rubriken Terminaler för definition av begreppet .

2

Inledning

Informationstjänster Tjänster som t.ex. börskurser eller väderleksrapporter.

Positioneringstjänster Tjänster som utnyttjar möjligheten till att positionera och lokalise-ra mobilen. Väntas få ett stort genomslag för många av informat-ions- och meddelandetjänsterna.

Mobil handel /e-kommers Tjänster som gör det möjligt att beställa och handla varor över nä-tet, koppla upp sig mot den egna banken eller utföra småbetal-ningar.

Entertainment Underhållningstjänster av olika slag så som t.ex. musiknerladd-ning, videoklipp och spel.

Detta examensarbete behandlar endast områdena informations- och underhållningstjänster, ur ett användarperspektiv och utifrån verktyget mobiltelefonen. I fokus står 3s mobila medietjäns-ter så som utbudet ser ut på den svenska konsumentmarknaden vid tiden för genomförandet av examensarbetet. Med konsumentmarknaden avses privatpersoner.

Det kommer inte att göras någon utvärdering av kapacitet och potential av mobila nätverkstek-niker eller protokoll. Underliggande teknologi kommer endast att beröras om det visar sig vara nödvändigt för att stödja analysen av användarperspektivet.

Målgrupp för uppsatsen Uppsatsen riktas främst till 3 men kan vara av intresse för alla som är intresserade av eller arbe-tar med att utveckla eller publicera multimedialt innehåll i mobila kanaler. Läsaren förväntas ha använt en mobiltelefon för att kunna relatera till begrepp och resonemang kring mobila tjänster.

6 MMS är en akronym för Multimedia Messaging Service.

3

3 i Sverige

3 i Sverige Det här kapitlet ger en kort introduktion till 3G-operatören 3s verksamhet i Sverige. Läsaren får stifta bekantskap med 3s medietjänster vilka har legat till grund för exa-mensarbetet. Hutchison 3G är en global 3G-operatör som för närvarande bygger och lanserar 3G-nät i flera länder världen över (t.ex. Sverige, Storbritannien, Italien, Danmark, Australien, Hong Kong och Österrike). Överallt arbetar man under varumärket 3. I Sverige ägs 3 av Hutchison Whampoa Ltd (60%) och svenska Investor (40%). 3 lanserades sommaren 2003 och är den första 3G-operatören ut på den svenska marknaden. Idag har 3 ca 20.000 abonnenter i Sverige (Lilja 2004).

För att 3G-verksamheten ska fungera krävs i första hand tre saker. Det ska finnas nät, terminaler och innehåll dvs. tjänster och service av olika slag.

Nät Post- och Telestyrelsen beslutade den 16 december 2000 att tilldela 3G-licenser till Europoli-tan7, Hi3G Access8, Orange och Tele2 (PTS 2003). På grund av de enorma kostnaderna för att bygga ut infrastrukturen samarbetar operatörerna i hög grad för att bygga näten. 3 och Vodafone har exempelvis gått ihop genom bolaget 3G Infrastructure Services AB. Utbyggnaden är regle-rad av Post- och Telestyrelsen (PTS) och kommer att ske i snabb takt under de närmaste åren men har hittills dragit ut på tiden för alla operatörer. Detta har medfört att 3G-täckningen fortfa-rande inte är heltäckande. För att kunna erbjuda sina kunder konstant tillgång till basfunktioner som telefoni och SMS med 2G-täckning har 3 ett s.k. nationellt roaming-avtal med Vodafone. Detta innebär att en 3-abonnent i brist på 3G-täckning tillåts att använda Vodafones 2G-nät på 3s bekostnad. Tillgången till vissa 3-specifika tjänster är dock begränsad i och med att dessa förutsätter 3G-täckning.

Terminaler Mobila terminaler är något annat än telefoner. De kan vara till synes vanliga telefoner från de vanliga mobiltelefonleverantörerna, fast med stor färgskärm och kamera. De kan också vara handdatorer som även fungerar som telefoner.

3 samarbetar bland annat med apparattillverkarna NEC och Motorola och erbjuder konsumenten förprogrammerade terminaler som är stämplade med 3s logotyp.

Hittills har åtta olika modeller av 3G-terminaler funnits tillgängliga genom 3 på den Svenska marknaden varav fem säljs för närvarande, se figur 2 nedan för ett urval av dessa.

De olika modellerna har skilda skärmstorlekar och upplösningar vilket medför att 3 idag arbetar med tre olika format på innehållet. Det vore ju synd att t.ex. begränsa storleken eller upplös-ningen på en bild efter den terminal som har de sämsta förutsättningarna.

7 Numera Vodafone 8 Numera 3

4

3 i Sverige

Figur 2: Motorola A835 och A920 är exempel på två av de 3-mobiler som för närvarande säljs i handeln. (www.tre.se 2004-03-21)

Innehåll Framöver kommer det i rapporten att talas mycket om mobila tjänster. Med detta avses tjänster som konsumeras trådlöst. Speciellt intressant är användningsmiljön utanför den fasta datormil-jön så som ute på gatan, på ett kafé, på bussen etcetera.

Från den mobila tjänste-synvinkeln så är konvergensen mellan mobiltelefoni och Internet logisk och baserar sig på en önskan om att kunna erbjuda alla de möjligheter till information som In-ternet medger med tillgänglighet, oavsett tid och plats. En användare skall inte längre behöva vara beroende av en specifik dator på en speciell plats för att erhålla en viss typ av information eller tjänst. Mobila medietjänster handlar om att leverera medieinnehåll i form av text, ljud, bild och rörliga bilder genom en ny kanal; mobiltelefonen.

Trestjärnan

Figur3:3-portalens löpsedel ”Idag På 3” samt menysystemet ”Innehåll På 3” (www.tre.se 2003-12-16).

Den mobila mediemarknaden är idag en interaktion mellan mediemarknaden och den mobila kommunikationsmarknaden. 3 erbjuder sina abonnenter ett antal medietjänster via en mobil por-

5

3 i Sverige

tal, den s.k. ”3-portalen”. 3G-nätet gör det möjligt att vara ständigt uppkopplad och som abonn-ent kommer man åt portalen och tjänsterna genom ett tryck på ”trestjärnan”, en speciell knapp på 3G-telefonen, se figur 3 ovan. Tjänsterna som erbjuds i 3-portalen är uppdelade på följande kategorier: nyheter, sport, musik, spel, ekonomi, nöje, mobilkul och livsstil. Tanken är att dessa kategorier ska bilda ett stort men ändå specialiserat utbud för att kunna möta olika typer av an-vändare med olika intressen.

Det finns olika sätt att ta del av medietjänsterna. Första trycket på trestjärnan medför att abon-nenten kommer till en ständigt uppdaterad löpsedel, den s.k. ”Idag På 3” vyn. Härifrån kan abonnenten direkt ta del av utvalt innehåll eller klicka sig vidare till de ovan beskrivna kategori-erna. Ytterligare ett tryck på trestjärnan för abonnenten till menysystemet som kallas ”Innehåll På 3”. Här finns samtliga kategorier överskådligt respresenterade som klickbara symboler, se fi-gur 3 ovan.

Tjänsternas presentationsform Tjänsterna är uppbyggda kring text, ljud, bild och rörliga bilder (video). 3 marknadsför sig som ”The mobile video company” vilket avspeglar sig i tjänsteutbudet. Till största delen så är det vi-deoklipp för nerladdning som utgör innehållet i tjänsterna och detta indikeras av en symbol i form av en videokamera. Innebär nerladdningen en kostnad för abonnenten så anges priset alltid i anslutning till videolänken. Figur 4 visar några exempel på hur upplägget av olika tjänster kan se ut.

Figur 4: Exempel på hur en nyhets-, musik samt nöjestjänst kan se ut.(www.tre.se 2003-12-16).

Prisbild Att flytta sig runt inom 3-portalen är kostnadsfritt, likaså en del av innehållet, då främst det som är textbaserat. Exempel på en ny, kostnadsfri och textbaserad tjänst är Spumante vintips, se fi-gur 4 ovan. De många betaltjänsterna kostar idag mellan 3 till 20 kronor. Nedan ges några ex-empel på hur prisbilden ser ut.

6

3 i Sverige

• Videonyheter på ca 40 sekunder, 5 kr

• Väderprognos på ca 30 sekunder, 3 kr

• Fotbollsmål på ca 20 sekunder, 3 kr

• Musikvideo på knappt 3 minuter, 15 kr

• MTV:s videoklipp, mellan 10 till 15 kr

• Spelen kostar runt 30 kronor/månad, då användningen är tidsbegränsad

Nöjestjänsten Allt om Stockholm har under tiden för examensarbetet blivit en prenumerations-tjänst. Här kan man välja att prenumerera 24 timmar för 5 kronor eller 30 dagar för 30 kronor.

Samarbeten med innehållsleverantörer Som mobiloperatör är det inte rimligt att själv producera allt det innehåll som skall fylla medie-tjänsterna. 3 samarbetar därför med ett antal innehållsleverantörer. Exempel på sådana är ny-hetsbyråer som TT och Reuters, affärstidningar som di.se och Affärsvärlden, musikkanaler som MTV och nöjesguider som Allt om Stockholm och Yo Stockholm.

Det finns även tredjepartsleverantörer som vill leverera tjänster i operatörens nät och till opera-törens kunder. Exempel på sådana tjänster hos 3 är SEB:s banktjänst och SF:s tjänst för bio-bokning.

Samarbetsformen har medfört att operatörens intäktssituation idag ser annorlunda ut. Intäkterna från tjänsterna delas mellan operatör och innehållsleverantör till skillnad från tidigare då opera-tören hade full kontroll och tjänade alla pengar på sina användare.

Användarens plats i produktutvecklingen Produktutveckling handlar om att hitta smarta nya idéer utifrån kunskap om användaren och dess behov. 3 har själva mycket litet utrymme för att göra mer förutsättningslösa studier av an-vändning. Tidtabellen för utveckling och underhåll är alltför snäv för det. Det har genomförts och genomförs fortfarande fokusgrupper med användare som säger en del om vad människor tror att de vill och kommer att göra i framtiden. Men detta är inte nödvändigtvis detsamma som vad de sedan gör. Inom företaget finns det dock en enhet som arbetar med portalens användar-gränssnitt och den har tillsammans med utomstående användbarhetskonsulter utfört de första ut-värderingarna tillsammans med konsumenter.

7

Metod

Metod Det här kapitlet beskriver vilka vetenskapliga metoder som utgör grunden till examens-arbetets empiriska del, motiverar varför dessa har valts samt tar upp eventuella nack-delar som är förknippade med metoderna. Här diskuteras även studiens reliabilitet och validitet.

Angreppssätt Jag har samlat information på området genom en omfattande litteraturstudie, skapat mig en upp-fattning om 3s verksamhet genom intervjuer på deras redaktion samt försökt få en förståelse för användarnas behov och krav genom dagboksanteckningar samt djupintervjuer tillsammans med dem. Till grund för analysen ligger en ur 3G-perspektivet anpassad segmentering av mobilmark-naden i tre grupper: Early adopters, Massmarknad och Late adopters9.

Kvantitativa och kvalitativa metoder Metodkunskaper är ett redskap för att uppnå de målsättningar man har med olika undersökning-ar och forskning. Det är också en nödvändig – men inte tillräcklig – förutsättning för att utföra ett seriöst forskningsarbete eller en seriös undersökning.

Man brukar skilja mellan två olika metodiska angreppssätt med utgångspunkt från den informa-tion man undersöker – hårddata eller mjukdata – och man brukar då tala om kvantitativa och kvalitativa metoder.

Kvalitativa metoder innebär en ringa grad av formalisering. Metoden har primärt ett förstående syfte. Man är inte inriktad på att pröva om informationen har generell giltighet. Det centrala blir istället att man genom olika sätt att samla in information dels kan få en djupare förståelse av det problem man studerar, dels kan beskriva helheten av det sammanhang som detta inryms i. Me-toden kännetecknas av närhet till den källa man hämtar sin information från.

Kvantitativa metoder är mer formaliserade och strukturerade. Metoden är i långt större utsträck-ning präglad av kontroll från forskarens sida. Den definierar vilka förhållanden som är av sär-skilt intresse utifrån den frågeställning man valt. Metoden avgör också vilka svar som är tänk-bara. Uppläggning och planering kännetecknas av selektivitet och avstånd i förhållande till in-formationskällan. Allt detta är nödvändigt för att kunna genomföra formaliserade analyser, göra jämförelser och pröva om de resultat man kommit fram till gäller alla de enheter an önskar utta-la sig om. Statistiska mätmetoder spelar en central roll i analysen av kvantitativ information (Holme och Solvang 1991).

Detta examensarbete bygger på kvalitativa metoder eftersom målet inte är att räkna ut något ma-tematiskt eller statistiskt förhållande, utan istället bidra till förståelse för konsumenten och an-vändarproblematiken kring mobila medietjänster.

Etnografiska metoder Etnografiska metoder innebär att studera människor i deras verkliga användningsmiljö samtidigt som man erkänner sin påverkan på den som studeras bara genom sin blotta närvaro (Gulliksen och Göransson 2002). Inom medieforskningen finns en tradition kallad medieetnografi som in-

9 Se kapitlet Teori under rubriken Acceptans för ny teknik för definition av dessa begrepp.

8

Metod

tresserar sig för hur medier används i vardagslivet, det vill säga hur de förekommer som en in-tegrerad del av människors liv. Betoning ligger framförallt på kontexten dvs. de olika samman-hang där medieanvändningen sker. Medieetnografiska studier görs främst genom deltagande ob-servationer ”ute på fältet”, där iakttagande av studieobjekten kombineras med ostrukturerade konversationer och intervjuer (Hagen 1998).

Eftersom detta examensarbete har för avsikt att skapa förståelse för användarkontexten kring mobila medietjänster i ett vardagsperspektiv passar ett etnografiskt angreppssätt på användar-studien mycket bra.

Dagbok På grund av tidsbrist har det inte varit möjligt att genomföra en användarstudie genom delta-gande observationer eller intervjuer på plats. Inspirerad av en studie om mobil video, utförd av National Consumer Research Center i Finland, har insamling av data istället skett genom dag-böcker (Repo m.fl. 2003). I figur 11, på sidan 20, visas en bild på hur dagböckerna som använ-des i samband med användarstudien såg ut.

Intervjumetodik Att ställa frågor är oftast det lättaste sättet att få information om hur en person uppfattar eller känner inför en företeelse man intresserar sig för. Intervjuer kan utformas mycket olika, ges oli-ka form och innehåll. En intervju kan t.ex. vara helt öppen, vilket innebär att intervjuaren ställer en vid, öppen fråga som den tillfrågade fritt kan utveckla sina tankar kring. Intervjun kan också vara helt strukturerad. Då ställer intervjuaren i förväg formulerade frågor i en förutbestämd ord-ning och respondenten svarar på i förväg uppgjorda svarsalternativ (Lantz 1993).

Intervjuerna som utfördes inom ramen för det här examensarbetet syftade till att beskriva och avgränsa problemställningen. Det passade därför att välja en öppen riktad intervjuform som är ett steg mer strukturerat än den helt öppna.

Metodkritik Den närhet som uppstår mellan forskare och den undersökta enheten genom kvalitativa metoder, som den etnografiska metoden och intervjuer, kan utgöra ett problem genom att den kan skapa förväntningar. Deltagarna i användarstudien och/eller de intervjuade personerna kan bete sig på ett sätt eller svara på ett sätt som de tror att forskaren förväntar sig. Därmed kanske de beter sig eller svarar på ett sätt som är annorlunda mot vad de annars skulle ha gjort.

En nackdel med etnografiska metoder i allmänhet är även att de kan vara tidskrävande. För att få en bra förståelse och på ett korrekt och rättvist sätt beskriva de förekommande beteende-mönstren i miljön som studeras krävs tid. Detta problem underlättades i detta fall av valet att samla information genom dagböcker. Men när datainsamlingen väl gjorts så tillkommer struk-tureringen av insamlad data och analys vilket även det kan vara nog så tidskrävande.

Urval av deltagare En segmentering av mobilmarknaden har utgjort grunden för urvalet av deltagare till användar-studien och till intervjuerna. Tack vare att 3G-tekniken är relativt ny i Sverige10 så kan de be-fintliga abonnenterna anses vara tidiga med att ta till sig denna, de är därmed s.k. early adopters. Karakteriserande för early adopters är att de har en överseende inställning till de problem och

10 Operatören 3 lanserade 3G-tekniken i Sverige sommaren 2003.

9

Metod

barnsjukdomar som är kopplade till ny teknik. Det var sannolikt att denna inställning skulle fär-ga av sig i en studie som denna där identifiering av problemområden är det centrala. Till använ-darstudien värvades därför personer som inte var 3G-abonneneter idag i hopp om att ”mass-marknads- konsumentens” åsikter i större utsträckning skulle representeras.

Vid urvalet av deltagare till både användarstudien samt intervjuerna var det oviktigt att delta-garna utgjorde något representativt urval eller att deras åsikter var typiska för befolkningen i stort. Tvärtom så kan man säga att det har varit värdefullt att få tag i det som inte är typiskt för att på så vis kunna belysa frågeställningen ur flera synvinklar.

För att göra någon avgränsning har den övergripande målgruppen, efter 3s önskemål, varit män och kvinnor i åldrarna 20-35 år. Deras sysselsättning varierar men samtliga är bosatta i Stock-holmsområdet. I användarstudien var hälften av deltagarna män och hälften kvinnor. Dessutom var hälften studenter och hälften yrkesverksamma. Av de sex personer som intervjuades var en-dast en kvinna trots att det även i detta fall fanns en strävan om en jämn könsfördelning. Orsa-ken till detta är att det uppstod svårigheter i att värva kvinnliga representanter eftersom andelen män bland 3s befintliga abonnenter är betydligt högre än andelen kvinnor11.

Reliabilitet Reliabilitet betyder tillförlitlighet och är ett mått på i vilken utsträckning ett tillvägagångssätt ger samma resultat vid olika tillfällen under i övrigt lika omständigheter (Bell 2000). Vid inter-vjuer och observationer är undersökningens reliabilitet relaterad till hur tränad intervjuaren är på intervjuteknik. Förhållandevis god reliabilitet kan fås vid strukturerade observationer och stan-dardiserade och strukturerade intervjuer (Patel 1987). För att försäkra sig om reliabilitet vid ob-servationer och intervjuer är ljud- och videoupptagningar ett praktiskt alternativ. Skriftliga regi-streringar av verkligheten kan då göras i efterhand så att forskaren kan försäkra sig om att all-ting är rätt uppfattat. Vid val av metod och vid insamlande av information har reliabiliteten beaktats i denna under-sökning. Intervjuer och observationer hölls relativt standardiserade och strukturerade. Dessutom gjordes det ljudupptagningar vid samtliga intervjutillfällen.

Validitet Validitet betyder giltighet och är ett mått på om en viss fråga mäter eller beskriver det som är avsett att mätas eller beskrivas (Bell 2000). För en otränad intervjuare kan det vara svårt att hål-la sig neutral och inte ställa ledande frågor. För att beakta validiteten i den här undersökningen så har frågor i intervjuer och observationer granskats kritiskt med hjälp av oberoende källor. Till validitet hör även resultatens generaliserbarhet. Den information som uppkommer genom kvalitativa undersökningsmetoder kan inte ligga till grund för statistiska generaliseringar och ut-talanden som täcker alla enheter. Således är resultaten i rapporten endast giltiga för de personer som har ingått i användarstudiestudien och i intervjuerna. Det skall dock påpekas att det förelig-ger en större chans att identifierade problem i användningen av tjänsterna är giltiga för en större grupp än om det sökts efter vilka tjänster konsumenterna efterfrågar eller liknande frågeställ-ningar.

11 Bland 3s abonnenter är andelen män ca 75% med en topp i åldrarna 20-24 (Bie 2003).

10

Teori

Teori Det här kapitlet redogör för den litteraturstudie som ligger till grund för examensarbe-tet.

Acceptans för ny teknik Vi människor har inte förutsättningar för att ta åt oss ny teknik i hur snabb takt som helst. Det tar tid innan vi lär oss att utnyttja teknologiers fulla kraft och möjligheter. Det är därför nya tjänster och ny teknik aldrig når en hel marknad på en gång. Olika segment på marknaden an-ammar ny teknik olika snabbt. En segmentering av marknaden i ”Early adopters”, ”Massmark-nad” (Tidig- och sen majoritet enligt figur 5) och ”Late adopters” delar in konsumenterna i olika kategorier efter hur snabbt de anammar ny teknik. Early adopters, de tidiga användarna, är den mest riskbenägna gruppen och de som först skaffar och tar till sig nya tekniska produkter. Massmarknaden tar, i regel, till sig nya produkter först efter det att produkten etablerat sig bland Early adopters. De minst riskbenägna, Late adopters, är den grupp som sist anammar ny teknik. Ny teknik kan alltså sägas spridas via Early adopters till Massmarknad och därefter till Late adopters (PTS 2003:29). Schematiskt kan detta beskrivas enligt Everett Rogers modell över den teknologiska marknadsutvecklingen, se figur 5. Modellens applicerbarhet på informations- och kommunikationsteknik kan användas för att hjälpa oss att förstå och förklara utbredningen av mobila tekniker och tjänster.

Figur 5: Adaptionen av en innovation följer en klockformad kurva. Översatt figur (PTS 2003:29).

Rogers har även visat att det ackumulerade adoptionsantalet för nya idéer alltid resulterar i en S-formad utbredningskurva med adoptionshastigheten hastigt accelererande när en produkt eller tjänst har utbretts mellan 10 till 25 procent av dess potentiella marknad (Fidler 1997). Detta om-råde utgör hjärtat av utbredningsprocessen och är markerat som ett streckat område i figur 6. Bortom detta område är det praktiskt taget omöjligt att stoppa en vidare utbredning av en ny idé även om man så skulle vilja.

11

Teori

Figur 6: Rogers har visat att det ackumulerade adoptionsantalet för nya idéer alltid resulterar i en S-formad utbredningskurva med adoptionshastigheten hastigt accelererande när en produkt eller tjänst har utbretts mellan 10 till 25 procent av dess potentiella marknad. Detta område ut-gör hjärtat av utbredningsprocessen och är markerat som ett streckat område i figuren. Över-satt figur (Schildknecht 2002).

Teknikdriven utbredning

Inom området infokom12 är majoriteten av alla innovationer teknikdrivna med utgångspunkten att ”om vi skapar det så kommer människor att vilja använda det”. Det är inte ovanligt med in-ställningen att det går att skapa ett behov. Men oftast går det emellertid inte att ändra använda-rens beteende och verklighetens mönster för utbredning av ny teknik kan därmed skilja sig av-sevärt från teknikbaserade visioner. Tekniken ensam är sällan lyckosam varför nya tjänster mås-te ansluta till beteendeformer som är kända (Utbult 2003).

Hasigheten på utbredningen av teknikdrivna produkter är ofta överskattad som ett resultat av en generell teknikoptimism kombinerat med makten hos missledande marknadsundersökningar och forskning. Mobilindustrin, digital-TV, bredbandigt Internet etc. är exempel på tekniska innova-tioner där vi har fått uppleva upprepade korrektioner av de upptrissade förväntningarna. Men det finns även faktorer som kan verka i den helt motsatta riktningen och öka farten på utbred-ningen långt över beräknade eller estimerade värden. Exempel på en sådan drivande faktor är så kallade ”killer applications”. Ibland kan starka applikationer lyckas öppna upp en marknad och fortsätta att driva igenom en penetration för en lyckosam och snabb upptagning av en innova-tion (Schildknecht 2003).

Telekombranschen utgör ett bra exempel på en industri som har varit mycket teknikdriven. I de allra flesta fall så är det ingenjörer och visionärer som har skapat tekniken. För bara tio år sedan var det få som kunde förutspå den vida spridingen av andra generationens mobila system. Suc-cén kan lätt leda till uppfattningen om att samma fenomen kan förväntas av tredje generationens mobila system och tjänster. Men så behöver inte vara fallet. Som det påpekades tidigare så är tekniken sällan lyckosam ensam. För att försäkra en utbredning måste det även finnas en efter- 12 Infokom är en förkortning för Informations- och kommunikations teknik.

12

Teori

frågan för de tjänster som skapas. Den mobila användaren har idag en mycket större erfarenhet och därmed större krav än för tio år sedan. Konsumenterna kan inte förväntas köpa det som finns tillgängligt bortsett från kostnad och användbarhet. Den glorifiering som har uppstått kring tredje generationens mobila tjänster och lanseringen av det mobila Internet innan det var färdig-utvecklat har inte heller varit fördelaktig med avseende på en lyckosam marknadsadoption och acceptans. Operatörerna försöker dock att bli mer kundorienterade till exempel genom att flytta fokus från att bara informera allmänheten om den tekniska potentialen med 3G till att bli mer servicefokuserad, olika tjänster sätts främst och den bakomliggande tekniken förpassas till bak-grunden.

Utveckling och trender För 10 år sedan lanserades den första GSM-telefonen och det blev startskottet för mobiltelefo-nen som konsumentprodukt. Utvecklingen av NMT-telefonerna styrdes till allra största delen av företagsmarknaden men införande av GSM-tekniken innebar en fokusförskjutning från företag-en och deras behov till konsumentmarknaden. Nordlund och Landberg (2003) tar i studien ”Mobil kommunikation” upp viktiga faktorer för den utveckling vi sett de senaste 10 åren:

• Det har funnits konkurrerande operatörer

• Tjänsten telefoni har hållit hög kvalitet och tillgänglighet

• Mobiltelefonen tillfredsställde en vilja och ett behov av att vara mobil/nåbar

• Operatörerna har stått för kraftiga subventioner av telefoner och inträdesavgifterna har hållits låga

• Mobiltelefonen blev statushöjande och imageskapande

• Mobiltelefonen var enkel att använda

Idag använder konsumenterna i första hand mobiltelefonen till de funktioner som lanserades för 10 år sedan, talkommunikation, röstbrevlåda och SMS. Men vi kan också se en växande an-vändning av mobiltelefonen för innehållstjänster13. Konsumenterna är intresserade av allt från enklare innehållstjänster baserade på SMS till avancerade innehållstjänster via GPRS14 eller 3G. Användarna är vana vid SMS och har därför lätt att ta till sig innehållstjänster baserade på SMS. Detta avspeglar sig också i att sådana tjänster har börjat spridas till massmarknaden. Marknaden för avancerade tjänster har dock haft svårigheter att ta fart. GPRS finns överallt där det finns GSM nät i Sverige. Närmare 2 miljoner användare har tillgång till GPRS i sina terminaler men bara 5 procent eller 100 000 använder det. Den låga användningen beror framförallt på att det hittills ansetts vara för krångligt att komma igång med GPRS. (Areskoug 2003:33).

Trots den låga användningen av GPRS så utvecklas marknaden för privatpersoners användning av innehållstjänster väl. Omsättningen på marknaden för SMS-baserade innehållstjänster dub-blerades nästan under år 2003, och antalet användare av WAP15 mer än tredubblades, från ca 100 000 till ca 350 000 (Areskoug 2003:44).

Som det antyddes i ett tidigare kapitel16 så är den tydliga trenden på marknaden när det gäller terminaler att apparattillverkarna fokuserar på att tillverka apparater som kan användas för flera applikationer. Apparaten används till att kommunicera med tal, text och bilder. För de traditio- 13 Begreppet innehållstjänst används här som ett vidare begrepp än medietjänst och innefattar alla typer av tjänster som presenterar ett innehåll för användaren. 14 GPRS är en akronym för General/GSM Packet Radio Service och är en standard för paketdata i GSM-nät. 15 WAP är en akronym för Wireless Application Protocol 16 Se kapitlet ”3 i Sverige” under rubriken ”Terminaler”

13

Teori

nella mobiltelefontillverkarna innebär detta att mobiltelefonerna får större display och möjlig-heten att läsa och skriva text samt att se bilder utvecklas. Mobiltelefonen utvecklas också mot att bli en handdator (PDA) och vice versa.

Precis som i fallet med GPRS så anges krångligheten i att få igång tjänsten som en av huvudor-sakerna till att WAP inte har fått något ordentligt genombrott. För att råda bot på detta har vi den senaste tiden sett samarbeten mellan apparattillverkare och operatörer vilket resulterat i för-programmerade apparater som i vissa fall dessutom är stämplade med operatörens varumärke17. Förprogrammerade apparater förenklar det inledande användandet men innebär också att opera-tören tar ställning för en viss apparat. Operatörerna har tidigare varit måna om att behandla ap-parattillverkarna på samma sätt så till vida att de tjänster som utvecklas inte är anpassade efter någon speciell apparattillverkares produkter. Den nuvarande utvecklingen av förprogrammerade apparater behöver inte nödvändigtvis vara första steget på en trend som kommer att innebära fler förprogrammerade apparater utan kan snarare ses som en övergångsfas i avvaktan på att ap-parater och tjänster blir lättare att konfigurera (Nordlund och Landberg 2003).

Pionjärernas lärdomar I sökandet efter lärdomar kring konsumenters användning av mobila tjänster finns det anledning att vända blicken mot Asien där pionjärerna på mobila tjänster finns. Asien är den region som har överlägset flest mobila tjänsteanvändare och då företrädesvis Japan med över 65 miljoner mobilabonnenter (Northstream 2001). Utvecklingen av mobila tjänster i Japan har nått så pass långt och fått så pass många användare att det är intressant att se hur användare beter sig där i förhållande till nyheter och innehållstjänster till mobiltelefonen. När man gör jämförelser mel-lan Japan och Sverige så bör man dock vara medveten om att det föreligger skillnader mellan våra länder. Internetpenetrationen är 20 procentenheter högre i Sverige än i Japan, där 44 pro-cent av hushållen har tillgång till Internet (Träff 2003). Vissa bedömare menar att detta är anled-ningen till det utbredda användandet av mobila tjänster i Japan, eftersom det ger tillgång till e-post och en begränsad Internetåtkomst via mobiltelefonen.

Underhållning är ”killer content” När det gäller innehåll så har underhållning tydligt visat sig vara populärast. NTT DoCoMo18 rapporterar att intäkterna från underhållningstjänster är betydligt större än affärstjänster som till exempel börskurser etcetera. Även svenska medieforskare menar att det finns en generell ten-dens till att publiken väljer underhållning framför fakta (Hadenius och Weibull 1999).

Ungdomar är en viktig målgrupp Ungdomsmarknaden har större potential än företagsmarknaden. Boston Consulting Group har hävdat att ungdomsmarknaden har varit ett stort skäl till mobiltelefonins framgång i såväl Japan som Europa. Lärdomar från Asien tyder på att en viktig målgrupp utgörs av ungdomar mellan 16-25 år (Träff 2003). Även i Sverige har det påvisats att det starkaste intresset för olika typer av mobila tjänster finns i de allra yngsta åldersgrupperna. Intresset för den här målgruppen är framförallt knutet till nöjestjänster och kommunikation (Kairos Future 2000).

17 Se kapitlet ”3 i Sverige” under rubriken ”Terminaler” 18 NTT DoCoMo (Do Communications over the Mobile Network) är dotterbolag till Japans största tele-fonbolag Nippon Telegraph and Telephone Company. NTT DoCoMo har framgångsrikt erbjudit tjänster till mobila användare under varumärket i-mode.

14

Teori

Framgång bygger på information i rätt tid, på rätt plats och på rätt sätt Kunskaper kring avancerade mobila tjänster växer sig även allt starkare i Sverige. Nationellt IT-användarcentrum, NITA, vid Uppsala Universitet arbetar för ett kunskapsutbyte rörande IT-användning mellan forskarsamhället, näringslivet, offentlig sektor och andra med professionellt intresse av att främja en användarinriktad IT-utveckling. Fokus har bland annat legat på mobila tjänster och det har arrangerats ett flertal seminarier och workshops på detta tema. Vid ett av dessa seminarier medverkade Hördur Bender, tidigare chef på Schibsted Telecom & Inpoc, och har bland annat arbetat med tidningen Metros taktik och strategi för mobila tjänster. Han lyfter fram sammanhanget för informationen samt hur informationen presenteras som de två huvud-utmaningarna i sitt arbete med Metro. Benders erfarenheter pekar på att det är sammanhanget som avgör om en tjänst är bra eller inte. Han menar till exempel att folk vill konsumera nyheter och de är beredda att betala för det, liksom börs och finans. Om en operatör inte får sådana tjän-ster att fungera så menar Bender att de inte har lyckats med presentationen av materialet eller inte identifierat vad kunderna vill ha vid vissa tillfällen. (Utbult 2003). En god presentation samt att vara rätt när det gäller tid och plats är grundförutsättningar för en lyckad mobil tjänst.

Slutanvändaren En nyckelfråga för operatörerna är hur 3G-tekniken på bästa sätt ska kunna användas för att er-bjuda tjänster som uppfyller kundens behov och önskemål. För första gången i mobiltelefonins utveckling finns en teknisk plattform tillgänglig som är designad för multimediaapplikationer och mobilt Internet.

Som operatör är det viktigt att säkerställa att de tjänster som erbjuds är efterfrågade och fyller ett behov hos användarna. Det är även viktigt att information och interaktion fungerar och att det är lätt för användaren att förstå vad som skall göras och vad som kan göras. Dessutom måste de tekniska förutsättningarna fungera. Nytta, användbarhet och tillgänglighet är således tre cen-trala aspekter ur ett kundperspektiv.

Användarbehov och nytta För att en produkt ska få en stor kundkrets bör denna basera sig på ett behov som täcker in många människor. Trots att det går att genomföra undersökningar där man frågar folk vad som är viktigt för dem kan det vara svårt att ge en generell bild av vad alla människor har för gemen-samma behov.

Maslows behovspyramid

En klassisk uppdelning i sammanhanget är den amerikanske psykologen Maslows behovspyra-mid från 1960, se figur 7 nedan.

Enligt Maslow har människan ett antal grundläggande behov som måste tillfredsställas om inte individen skall drabbas av ett mer eller mindre svårartat bristtillstånd (Egidius 1997). Behoven är rangordnade så att de understa är de mest livsnödvändiga och av den anledningen även de starkaste. När de kroppsliga behoven är tillfredsställda gör sig behoven på nivåerna ovan gäl-lande. Grundidén är att de underliggande stegen i behovstrappan måste vara uppfyllda för att det ska bli möjligt att nå en högre nivå. Eftersom modellen är en generalisering av alla människors behov förekommer självklart avvikelser från den i enskilda fall.

I dagens välfärdssamhälle är de behov som återfinns längst ner i pyramiden, de livsnödvändiga, i regel uppfyllda. Fokus hamnar då istället på att uppfylla de mer existentiella behoven. Dessa kan vara behov som går ut på hur miljontals människor ska kunna särskilja sig och synas, vilken identitet individen har i samhället, social trygghet och tillhörighet samt uppskattning av andra. Alla dessa blir sammantaget viktiga behov att uppfylla för personens välbefinnande. Nokia abetar utefter dessa förutsättningar och menar att mobiltelefoner möjliggör för människor att ut-forska dem själva och andra människor. Enligt dem har mobiltelefonen överskridit sin ”verk-

r-

15

Teori

tygsfunktion” och blivit ett medel för självförverkligande och social interaktion i ett nätverk av andra upplevelser. (Vanjoki 2003).

Figur 7: Maslows behovspyramid (Egidius 1997). Illustratör J. Odenfors.

Nyttan av mobiliteten

I allmänhet är det så att om teknikanvändning inte ger något mervärde som att exempelvis för-enkla arbete eller vardag så kommer konsumenten att protestera genom att avstå från att nyttja tekniken. Utveckling av mervärdesskapande tjänster är därför avgörande för om 3G-tekniken skall komma till användning. En viktig poäng att komma ihåg är dock att det är användaren själv som definierar nyttan. Det handlar om allt som användaren vill göra och behöver inte nöd-vändigtvis handla om effektivitet (Utbult 2003).

Den mobila tekniken erbjuder flera alternativa lösningar till redan etablerad teknik. Dessa lös-ningar är många gånger direkta översättningar av den befintliga tekniken realiserad på en mobil plattform. Alltför ofta har dessa typer av mobila lösningar inte utnyttjat den potential och styrka som den mobila plattformen har att erbjuda och inte heller det faktum att den kanske till och med skulle göra sig bättre med gängse PC eller webbteknik. Oavsett om en tjänst måste vara mobil för att fungera eller inte så bör utvecklarna kunna övertyga användaren om nyttan av mo-biliteten. För att kunna skapa attraktiva mobila tjänster, som inte gör sig bättre på någon annan plattform, är det speciellt viktigt att ta vara på de egenskaper som är unika för den mobila tekni-ken och använda dem.

Mobilitet och snabbhet definierar mer än någonsin det moderna samhället. Det är därför inte överraskande att mobil kommunikation blir viktigare och viktigare i det dagliga livet. Den mo-derna människan behöver rörlighet och mobil teknik fungerar idag som en frigörare tack vare möjligheten att oberoende av tid och plats alltid kunna nå användaren. Vidare kan lokalise-ringsmöjligheter nyttjas för att, när som helst, ge användaren relevant information beroende på var denne befinner sig. Uppdaterad information kan även anpassas till en viss tidpunkt och/eller till ett visst tillfälle. Mobiltelefonen är dessutom en personlig sak, vilket skiljer den från PC:n som ofta har flera användare. Skräddarsydda lösningar för användaren blir därför möjliga på ett helt annat sätt än i PC-fallet (Jedbratt 2001).

Tillgänglighet och användarvänlighet Ett grundläggande villkor för alla mobila terminaler är att de ska gå att använda under i stort sett alla tänkbara förutsättningar. Som det tidigare nämnts så har förseningar i utbyggnaden av de nya 3G-näten medfört att 3G-täckningen fortfarande inte är heltäckande i Sverige och att till-gängligheten till 3s specifika tjänster därmed är begränsad. Tillgänglighet innefattar dock mer än enbart tekniska aspekter. Det har tidigare poängterats hur viktigt det är att, i utveckling av mobila tjänster, anpassa dem till användarnas specifika behov och användningssituationer. Förutom detta så är användarvänligheten i tjänsterna mycket viktig. Studier visar på att endast användarvänliga tjänster har potential att nå en hög acceptans hos an-vändarna, vilka har ett mycket begränsat tålamod när det gäller att lära sig hur mobila tjänster

16

Teori

fungerar. För dem är det endast intressant att de får sin information när de efterfrågar den. Finns det ett enklare, billigare och/eller snabbare alternativ tillgängligt så väljer de företrädesvis detta (Alfonsson och Wennerlund). Tyvärr så överskattar utvecklarna ofta användarna. Exempelvis så kan det förekomma att navigationen i en tjänst är svårbegriplig. Mobila tjänster används via ett antal olika terminaler och anpassningen till dessa är minst lika viktig som anpassningen till användarnas förutsättningar. Även om styrkan i den mobila tekni-ken successivt kommer att öka så är det troligt att några begränsande faktorer kommer att kvar-stå. Det föreligger exempelvis stora ergonomiska utmaningar med det så kallade ”bebisgräns-snittet”, små skärmar, små knappar och dålig grafik, som mobiliteten kräver. Den mobila tekni-ken är dessutom beroende av processorer som i dagsläget begränsar kapacitet och snabbhet. På grund av alla dessa faktorer är mobila medietjänster generellt sett mycket begränsade och på många sätt ojämförbara med hur information kan presenteras i exempelvis en papperstidning el-ler Internettjänster använda via en PC. En informationsstruktur likt den på en hemsida är omöjlig att implementera på de mobila termi-nalernas små skärmar. Ett exempel som framhäver denna kontrast visas i figur 8.

Figur 8: Till vänster visas en skärmdump från TT:s hemsida. Till höger visas en skärmdump från TT:s mobila 3G-tjänst (www.tt.se 2004-04-17, www.tre.se 2003-12-16). Medan TT:s hemsida innehåller omfattande val ryms endast en bråkdel av dessa i fönstret på en mobil terminal. Ett tydligt, konsekvent och lättförståeligt gränssnitt som är anpassat till den mo-bila terminalens förutsättningar ökar chanserna till en lyckad tjänst. 3G är dessutom ett nytt me-dium och ju yngre ett medium är desto viktigare är användarvänligheten (Hess 2002).

Mediekonsumtion Konsumtionstiden för de större medierna är drygt 5 timmar och 51 minuter per dag, se figur 9. Av den samlade medietiden ligger drygt 45 procent på ljudmedier, 30 procent på rörliga bilder, 20 procent på tryckta medier och 5 procent på Internet. Fördelningen mellan de olika mediety-perna har varit i stort sett densamma sedan mitten på 1980-talet. Mediekonsumtionen har visat sig vara selektiv och bestämd av människors behov, förväntningar och intressen (Hadenius och Weibull 1999).

17

Teori

Figur 9: Den tid som befolkningen ägnade åt massmedier 2002 - procent av befolkningen 9-79 år - (NORDICOM Sverige 2002).

Funktionsspecialisering När det gäller medier i allmänhet så beskriver Hadenius och Weibull (1999) en funktionsspecia-lisering hos publiken och skapar en modell som åskådliggör publikens olika behov och genom vilka medier den tillgodoser dessa. I figur 10 ser vi att den lokala morgontidningen till största delen är en bas för information, och den nationella TV:n bas för förströelse. Radion fungerar som bas för både information och förströelse.

Konkurrerande medier Som det delvis framgår av figur 10 nedan så har mobila medietjänster bland annat TV, text-TV, radio, tidningar och Internet att konkurrera med och detta i såväl fasta som mobila lösningar. Vilket medium som används i vilket tillfälle styrs troligtvis av vad för information som efterfrå-gas, vilka medier som finns tillgängliga och hur rik användarupplevelsen är. Det verkar till ex-empel osannolikt att en person som befinner sig i ett hem med en TV skulle föredra att läsa eller titta på nyheter via sin mobila terminal.

3G möjliggör att operatörerna kan erbjuda mobil access till Internet. En intressant fråga är om tjänsten mobilt Internet i sig paradoxalt nog utgör en konkurrerande faktor gentemot andra mo-bila tjänster i synnerhet de innehållstjänster som operatören valt ut och erbjuder via sin portal. Huruvida användandet av mobila medietjänster sker på bekostnad av annan mediekonsumtion eller inte är svårt att svara på. Hadenius och Weibull (1999) beskriver en medieförändring och publikens reaktioner på den, där de säger att trots fler medier har detta inte inneburit någon stör-re medieanvändning, totalt eller i något enskilt medium. Radio- och TV-verket (2003) är av en annan åsikt. De skriver i sin rapport Medieutvecklingen 2003 att framtida mobila terminaler för-väntas att kunna användas för informationssökning, musiklyssnande, nätverksspel m.m. och att detta sammantaget skulle göra att det finns skäl att tro att mediedygnet förlängs. På samma sätt som människor med mobiltelefoner är tillgängliga för kontakt under en större del av dygnet, in-nebär mobila medietjänster att den potentiella mediekonsumtionen torde öka.

18

Teori

Figur 10: En typologi för det svenska massmediesystemet ur ett publikperspektiv (Hadenius och Weibull 1999).

Förändringar i medielandskapet Den digitala tekniken har medfört att medier inte längre är bundna av tiden utan består av ett kontinuerligt flöde. I det gamla mediesystemet samlade medierna med jämna mellanrum upp tillgänglig information och presenterade den för sin publik, till exempel. i form av en daglig tid-ning, en nyhetskommuniké från TT eller kvällens TV-nyhetsprogram. De nya medierna, där-ibland 3G-mediet, bygger på den omvända tekniken. Innehållet i de mobila tjänsterna och i In-ternettidningarna uppdateras ständigt, i digital TV kan vi själva sätta samman vår meny. Nu är det publiken som skall välja av det som erbjuds, förutsatt att den kan betala förstås.

Mycket talar för att mediesystemet till stor del har strukturerats av vår livsrytm. Det kan betrak-tas som en tidslinje, som går från tidig morgon till sen kväll. På den tidslinjen placerar sig de breda medierna: morgontidningen, radion, kvällstidningen och televisionen. Tidningen är för de flesta knuten till morgonen och televisionen till kvällen, medan radion är förmiddags- och ef-termiddagsmedier. Denna utveckling ställer stora krav på användarna. I ett system med stor mängd medier får vi som publik föga hjälp med urvalet. En avgörande kvalité hos till exempel en nyhetsredaktion är att visa på vad som är viktiga nyheter. I ett digitalt system tvingas vi själ-va söka fram vad som är viktigt (Hadenius och Weibull 1999).

Young Reader-konferensen, som hölls i Helsingfors förra året, tydliggjorde att läsmönster såväl som övrigt mediebeteende håller på att ändras. Dessutom framgick det att unga människor är mindre lojala till en speciell kanal och är mest benägna att ändra sitt beteende (Nurmi 2003).

19

Genomförande

Genomförande Detta kapitel beskriver hur examensarbetets empiriska moment, användarstudie och intervjuer, har lagts upp och genomförts.

Användarstudie Tio stycken deltagare observerades genom dagböcker. För att skapa en så naturlig an-vändning av 3-telefonen och tjänsterna som möjligt så tilläts deltagarna även att ringa samtal och skicka SMS/MMS. 3 stod dock för alla kostnader.

Uppgiften bestod i att under en veckas tid utnyttja innehållstjänsterna i 3s portal som en del i det vardagliga livet. Deltagarna ombads att använda tjänsterna fritt, men i så olika si-tuationer som möjligt och att dokumentera användarupplevelsen samt kontexten kring användandet. För att kunna få ett jämförbart material mellan de tio deltagarna så ombads de även att utnyttja tjänsterna i specifika och förutbestämda situationer. Dessutom skulle de sammanfatta sina erfarenheter och åsikter i ett textdokument i slutet av veckan. Se 1 för mer detaljerad information kring deltagare, uppgifter och instruktioner.

Varje deltagare utrustades med följande:

• En mobiltelefon av modell NEC e606 utrustad med tillbehör så som extra batteri-er, headset, laddare etcetera, se figur 11.

• En penna

• En dagbok där instruktioner och uppgifter var klistrade på den främre respektive bakre pärmen, se figur 11.

20

Genomförande

Figur 11: Mobiltelefon av modell NEC e606 samt bild av dagbok med uppgifter som an-vändes i användarstudien (www.tre.se 2004-01-28, egen bild).

Författaren träffade deltagarna endast vid två tillfällen; vid utdelningen respektive insam-lingen av telefoner, instruktioner och dagböcker. I samband med insamlingen fördes ett samtal med varje deltagare i syftet att fånga upp eventuellt ytterligare reflektioner.

Djupintervjuer En öppen riktad intervju genomfördes med redaktionschefen på 3 för att få en uppfattning om hans/företagets syn på användarproblematiken kopplad till 3-portalen.

Öppna riktade intervjuer utfördes även med sex stycken 3-abonnenter för att få en upp-fattning om deras användning av medietjänsterna i 3s utbud och om användarproblema-tiken. Intervjuerna utgick från en så kallad intervjuplan, se bilaga 2, men deltagarna hade även möjlighet att själva göra enligt dem relevanta tillägg.

21

Resultat

Resultat Detta kapitel sammanfattar de resultat som kommit fram ur användarstudien och intervjuer. I redovisningen används citat emellanåt för att belysa och tydliggöra deltagarnas inställningar och åsikter. Citaten är markerade med kursiv text och citattecken.

Intervju på 3 Följande är ett utdrag av vad som kom fram ur en intervju med redaktionschefen på 3.

Varför tror du att en 3-abonnent avstår från att använda de tjänster som ni erbju-der?

”Jag tror att det kan bero på en kombination av flera saker. Utan inbördes rangordning kan det till exempel vara:”

• Att batteri-tiden är dålig och att man inte vill riskera att de tar slut genom att an-vända tjänster

• Att tjänsterna är för långsamma

• Att navigeringen är svår

• Att det råder en oklarhet över vad som kostar och vad som är gratis

• Att kunden helt enkelt inte är intresserad av innehållet

Kan du beskriva någon problematik kopplad till utbud, innehåll eller presentation som kan ha inverkan på huruvida abonnenterna använder tjänsterna eller inte?

”Jag tror att låg innehållsmässig kvalitet är den största riskfaktorn för att en abonnent inte kommer tillbaka. Det skulle kunna räcka med att en tjänst upplevs som dålig för att det skulle kunna övergå i en känsla av att tjänsterna generellt är dåliga. Sen är det alltid svårt att hitta en bra balans i utbudet. Det finns säkert de som helt enkelt inte är intresse-rade av de kategorier som utgör vårt utbud idag. Dessutom så är det svårt att få tillräckl-igt bra material från innehållsleverantörerna. Jag har en känsla av att vissa inte förstår hur 3G- mediet fungerar.”

Förklara varför du tror eller inte tror att era abonnenter har ett behov av de tjäns-ter som ni erbjuder?

”Jag tror att behoven skapas med tiden. Nyheter och nöje är de kategorier som jag tror är lättast att skapa ett behov för.”

Vad är det för behov som du syftar på då?

”Råda bot på nyhetstörst när inga andra medier finns tillgängliga.”

När och var tror du att tjänsterna används mest/minst?

”Jag tror att de används mest då en person är på väg till eller från någonting eller i köer. Jag tror inte att abonnenterna är intresserade av att använda tjänster när de är hemma eller i andra sociala sammanhang.”

Vad tror du att användarna anser om ert sätt att presentera information?

”Jag tror att de tycker att det är jättebra och snyggt. Kanske att de tycker att det blir för många klick ibland och att de är osäkra på hur de kommer till ett speciellt ställe.”

22

Resultat

Vad tror du att användarna anser om utbudet?

”Jag tror att de är fullt nöjda. Ibland händer det dock att det sker misstag när det gäller uppdateringar. Det har till exempel hänt att gamla musikvideos har legat under rubriken ”nya”.”

Hur ofta skulle abonnenterna använda tjänsterna för att du skulle vara nöjd?

”Om varje kund laddade ner ett klipp om dagen skulle jag vara extremt nöjd!”

Det talas om en 80-20 regel som innebär att man får räkna med att 80 procent av tjänsterna som man prövar inte fungerar. Kan du beskriva något innehåll som har visat sig att inte fungera?

”Stillbildstecknade Garfield har varit en flopp och likaså stereotypa tjejgrejer som mode till exempel. Detta beror förmodligen på att vi idag har en mycket större andel män än kvinnor bland våra abonnenter.”

Konsumentinsikter I kapitlets resterande del redovisas de centrala teman som uppkom ur användarstudien och intervjuerna.

Användningssituationen I användarstudien visade det sig att de platser där deltagarna konsumerade tjänster berod-de, åtminstone för somliga, till stor del på vart det fanns mottagning i 3G-nätet. Några deltagare hade i princip endast täckning i sitt hem varför de uteslutande använde tjänster-na då de befann sig i hemmet medan andra var i en precis motsatt situation.

Deltagarna uppgav att de ofta upplevde det som naturligt att använda tjänsterna då de var på väg någonstans.

“De situationer när det kändes mest naturligt att använda tjänsterna var när jag var på väg någonstans. Således använde jag tjänsterna mycket på bus-sen, och försökte också flera gånger att få det att fungera i tunnelbanan utan att lyckas. Andra platser var ute på gator och torg.” (Man 30 år)

På grund av omständigheten kring själva användandet, dålig eller ingen täckning och/eller dåliga batterier var dock detta inte alltid möjligt.

”Jag upptäckte att det var omständigt att använda tjänster då jag var på re-sande fot, gick på stan eller umgicks med andra. Anledningen till det var att det tog för lång tid att ladda ner saker för att det skulle kunna vara riktigt spontant och kul.” (Man 25 år)

När det gäller situationer där det upplevs som naturligt att använda medietjänsterna så har ett antal gemensamma sådana kunnat utrönas ur svaren från deltagarna i användarstudien och de intervjuade.

• På fritiden

• Då man är på väg någonstans

• Då man inte har något annat för sig (både i och utanför hemmet)

• Då man väntar på någon/något

• Då man inte har tillgång till andra medier

Användningssituationen skiljer sig från gång till gång och från person till person. Det enda som alltid kommer att gälla är att omgivningen på olika vis påverkar användningssi-

23

Resultat

tuationen. Det kan exempelvis röra sig om störande ljud, människor att ta hänsyn till, bländande ljus, dålig täckning etcetera.

3G som mediekanal i förhållande till andra medier Vissa 3-abonnenter medger att 3-portalen har inneburit en viss inverkan på hur de använ-der andra medier. Tack vare att mobiltelefonen ständigt finns nära tillhands så har den i vissa fall kommit att få funktionen av att vara en första referens till information.

”Man kan nog säga att jag har 3-portalen som en första referens trots att jag ju inte kan läsa lika fylligt om det som jag är intresserad av.” (Man 35 år)

Men att ersätta andra medier i någon större utsträckning är det inte tal om. Många talar istället om portalen som ett bra komplement. Bland 3-abonnetnerna varierar användnings-frekvensen. Några uppger att de är inne på portalen flera gånger per dag och andra menar att användningen sker mer sporadiskt men ändå någon/några gånger i veckan.

”Jag tror att man törstar efter mer och mer information. Tillgången till 3-portalen gör att man inte behöver vänta till dagen efter för att få tidningen och läsa om något speciellt, man behöver inte vänta till klockan nio för att se aktuellt eller vad det nu kan vara. Det är nog snarare så att man går in och tittar ifall det har hänt något eller att man går in och läser om något speci-ellt som man har fått nys om på något annat sätt.” (Man 27 år)

En högre användarupplevelse gör att alla användarna är eniga om att mobiltelefonen som mediekanal alltid kommer i sista hand om det finns andra medier att tillgå.

”3-portalen är en sista utväg. När jag är ute och går och det är det enda jag har då är det skitbra men sitter jag i ett rum fullt med datorer och TV-apparater då väljs det bort. Jag ser det som ett komplement till andra medi-er.” (Man 28 år)

Någon antyder att det hade funnits en större möjlighet att portalen hade kunnat ersätta ett annat medium om svarstiderna19 hade varit mer tillfredsställande.

”Det skulle behöva gå fortare. Då kanske jag i vissa situationer hade före-dragit att använda telefonen än ett annat medium.” (Man 24 år)

Användarbehov och nytta 3-abonnenterna säger alla att de använder portalen på ett annorlunda sätt idag gentemot när de precis hade införskaffat abonnemanget och telefonen. Någon uppger att använd-ningen har ökat i takt med att utbudet har vuxit men de flesta menar att användningen i början karakteriserades av att de var inne och tittade på precis allt som fanns. Efter ett tag övergick dock denna första nyfikenhet till att de endast går in på de kategorier som egent-ligen intresserar dem.

Det förekommer både aktivt sökande efter information och ett mer ”titta runt- beteende”. Likaså utnyttjas både löpsedeln (”Idag på 3”) och menysystemet (”Innehåll på 3”) för att komma åt innehållet som tillför användarna information eller förströelse.

Som vi kan se under föregående rubrik så innebär 3G-mediet ett komplement till andra medier och främst när dessa inte finns att tillgå. Oftast innebär detta situationer där an-vändaren är på väg någonstans eller av någon anledning har tid över.

19 Svarstid innebär här den tid det tar från det att användaren har gjort ett val genom en knapptryckning till dess att information presenteras på displayen

24

Resultat

Förväntningar på 3s medietjänster Både bland deltagarna i användarstudien och bland de intervjuade personerna återfanns kontrasterande svar när det gäller vilka förväntningar som fanns innan tjänsterna började användas.

Flera uppger att de inte hade några direkta förväntningar eller låga förväntningar både vad det gäller tjänsternas kvalité och utbud. Detta bottnade många gånger i att de generellt sett inte visste så mycket om 3G överhuvudtaget.

”Jag har rätt låga förväntningar både avseende kvalitet och utbud, men det kommer säkert att bli bättre.” (Man 30 år)

Bland 3-abonnenterna fanns det en medvetenhet om att det skulle finnas barnsjukdomar i början och en del, men inte alla, ansåg att detta var acceptabelt. Många uppger dock att de hade höga förväntningar på tjänsterna.

”Jag förväntar mig att man ska kunna ta del av roliga och nyttiga tjänster på andra platser och vid andra tillfällen än nu.” (Kvinna 22 år)

Specifika egenskaper som lyfts fram i beskrivningarna av tjänsterna är: ”roliga”, ”enkla”, ”snabba”, ”informativa”, ”hög kvalitet”, ”nyttiga”, ”up to date”.

Svarstider I princip samtliga deltagare och intervjuade stämmer in i åsikten om att användningen av tjänsterna kräver tid; tid som man kanske inte alltid har. En deltagare i användarstudien skriver i sin dagbok:

”Användningen av tjänsterna blir mindre inbjudande då man försöker kika lite snabbt på något – för det går inte. Man får absolut inte vara stressad då blir man bara arg.” (Kvinna 32 år)

Många intygar att de långa svarstiderna får konsekvenser på användningen av tjänsterna. En deltagare i användarstudien skriver:

”Jag kan börja med att konstatera att 3-tjänsterna inte alls motsvarade mina förväntningar. Vad jag mest reagerade på var den enorma tid som det krävs för byte av varje sida. Vid flertalet tillfällen valde jag att avstå från att an-vända tjänsterna just på grund av detta. Nämnas kan att jag gav upp försö-ken om att ’surfa runt’ när jag gående var på väg hem, eftersom kylan och den långa väntetiden gjorde det praktiskt omöjligt.” (Man 25 år)

Även bland 3-abonnenterna uttrycks liknande åsikter:

”Eftersom jag vet att det finns kraft i nätet så blir man förvånad över att det går så jäkla långsamt och det går till och med så långsamt att man till slut inte orkar använda det längre för det händer ingenting när man trycker på knapparna.” (Man 31 år)

”Upplevelsen i portalen är för dålig (…) Det är en bättre upplevelse att hål-la på att mobilsurfa med WAP genom en 2,5 G telefon än vad det är att titta på medietjänsterna i 3-portalen. Svarstiderna är enormt dåliga. Man undrar hur det här har gått till. Vad är det som tar en sådan tid? Om jag trycker på 3-stjärnan så tar det 15-20 sekunder och det tycker jag är för lång tid. Det innehåll som finns i portalen tycker jag är bra om det hade varit bättre pre-standa på det. Men som det är nu så tar varje ’download’ för lång tid och innefattar för många steg. (…)För många tryck gör att det blir bökigt. Detta medför att man inte går in på portalen vare sig hemma eller på jobbet för man orkar inte. Visst skulle man kunna tänka sig att man kan sätta igång den och sedan göra något annat under tiden men det är ändå en bakgrundspro-

25

Resultat

cess i huvudet som skall hålla reda på att efter 30 sek så skall jag tillbaka och klicka igen. Hade det varit ’instant’ så hade jag kunnat klicka, klicka , klicka direkt.” (Man 35 år)

Medieformat I 3-portalen är utbudet med avseende på medieformat20 överrepresenterat av videoklipp. Användarstudien visade att deltagarna hade konsumerat 54 procent video gentemot 23 procent text under testveckan. Detta betyder dock inte att de alltid föredrog videoforma-tet. Nedan följer en sammanställning av deltagarnas och de intervjuades åsikter uppdelat per medieformat.

Video

Trots att flera medgav att videoformatet är nytt och roligt så är en mycket vanlig kom-mentar när det gäller videoklippen att det hade fungerat lika bra eller bättre med text. De anledningar som vanligen uppgavs var:

• Videon tillför inget mervärde.

• Videoformatet är mer tidskrävande än textformatet.

• Videon måste laddas ner och sparas och utrymmet är begränsat.

• Videoklippen är ofta för korta.

• Innan nedladdning finns det en ovisshet kring vad videon handlar om.

• Det är svårt att uppfatta ljudet till en video om användaren inte har möjlighet att använda ett ”headset” till telefonen.

• Dålig upplösning gör att det kan vara svårt att se det som visas.

• Videoformatet är väsentligt dyrare än det övriga utbudet.

De allra flesta anser dock att videoformatet kan ge en rikare användarupplevelse men po-ängterar att det gäller att använda formatet till att presentera ”rätt” saker.

”Det skall ju vara något som är kul eller något som man är intresserad av t.ex. en artist som man skulle vilja titta på. Eller något spektakulärt, ett far-tyg som har sjunkit eller något sådant.” (Man 31 år)

Text

Trots att textformatet, som en deltagare uttryckte det, är ganska ospännande och känns lite som ett SMS har det en rad fördelar ur användarsynpunkt.

• Det går relativt snabbt att ladda textsidor.

• Vissa texter är gratis och även om de kostar pengar så är de billigare än video-klippen i 3-portalen.

• En text drar inte åt sig oönskad uppmärksamhet från människor i omgivningen på samma sätt som ett videoklipp med ljud kan göra.

Flera påpekar att de hade förväntat sig att de skulle finnas mer textinslag i portalen.

Radio

Det är få som överhuvudtaget har uppmärksammat det rena radioformatet. TT har exem-pelvis en tjänst kallad TT-radio där man kan lyssna till nyhetssammandrag. En användare

20 Medieformat används som en samlande beteckning på ljud-, bild-, video- och textformat.

26

Resultat

som hade provat tjänsten kommenterar att hon fördrar textformatet därför att man där kan bestämma takten på informationsflödet själv.

Efterfrågan på en kombination av format

Flera personer utrycker en önskan om en högre användning av kombination av format. Exempelvis en video som snarare kompletterar en text istället för att ensam stå för all in-formation.

”Jag förstår att 3 vill nyttja den nya tekniken och ha så mycket bilder och snygga grejer som möjligt men det fyller inte alltid en funktion. Det måste finnas en anledning till att man sitter och går in på Text-tv på nätet för att titta på nyheter. Man är bara intresserad av nyheterna. Hittar man en nyhet som man tycker är intressant så går man kanske vidare till andra ställen för att hitta rikare material. Skulle man kunna dela upp informationen så att man i första skedet bara ser texten eller kanske en liten bild och att man se-dan kan gå vidare och få rikare material så vore det bra.” (Man 27 år)

”Mycket är uppbyggt kring att man skall ta ner en film och det är väl lite därför som det tar lite tid att få upp nyheterna också. (…) Jag skulle hellre se att alla kom upp som textavsnitt och sen om man vill se den här intervjun eller vad det kan vara så kan man ta ner videon också.(…) Man kanske var-ken har tid, lust eller råd att ta ner en film bara för att se vad den handlar om. Man vill veta vad den handlar om innan och är man intresserad då så laddar man ner informationen. Nu blir det ju som sagt att man kanske inte nyttjar portalen alls för att jag kan vänta tills jag har tillgång till Internet och kan läsa om det där istället.” (Man 24 år)

Ur användarnas åsikter framträder även två teman som har en nära koppling till hur in-formation presenteras. Det ena gäller översikt och det andra valfrihet. Dessa teman har sammanställts under egna rubriker nedan.

Översikt Enkelhet är en egenskap som värderas högt av användarna och kan beskrivas i termer av att det ska gå snabbt och lätt att finna det som söks eller att värdera om något är av intres-se. För att detta skall vara möjligt krävs en tydlig överblick över innehållet. Valet av hur information ska presenteras får dock konsekvenser i hur tydlig överblick användaren kan erbjudas.

”I portalen går det inte att få någon vidare bra överblick av vad som finns. Tänk om man hade haft en lista med där 20 nyheterna och att man hade kunnat klicka på om man ville ha video-delen eller om man ville ha text. Då kunde man börja med texten för att snabbt se om det var intressant och kun-de sedan gå vidare med videon om det visade sig att jag var intresserad av det. Det är översikten som saknas och det borde även finnas mer val-möjligheter för ibland så vill man ha multimedia och ibland så vill man ha text.” (Man 35 år)

”Nyhetstjänsterna använder jag inte alls för jag tycker inte att de är tillräck-ligt bra faktiskt. Jag hade förut en telefon där man kunde ’wappa’ in på text-tv till exempel. Vilket jag tyckte var väldigt bra för dels så kom de ut med nyheterna väldigt snabbt och dels så var det väldigt enkelt och det gick snabbt och man kom in dit man ville ganska fort. Jag skulle gärna vilja ha en text-tv liknande variant av de här nyheterna för jag tycker att om jag ser tre stycken nyheter på första sidan med lite bilder så skulle jag hellre vilja se 10 stycken korta textpunkter om de senaste nyheterna. Det skulle ge mig mycket mer än de här tre nyheterna som någon på 3 har valt ut. Och så skall

27

Resultat

man klicka sig ner för att komma djupare ner för att kunna läsa och det or-kar man inte. Man vill se de viktigaste nyheterna när man kommer in.” (Man 27 år)

Valfrihet Som det antyddes i citatet ovan så är även valfrihet en egenskap som värderas högt av an-vändarna.

”Det skulle vara bra om det fanns både text och film som man kunde välja mellan själv. För video kostar ändå att ladda hem och det tar dessutom längre tid.” (Man 24 år)

”Ibland är det så att man har en massa klipp lagrade och jag vill inte ladda hem det där klippet för det tar en massa plats och jag vill inte radera något av det som jag har där sedan innan för det har jag betalat en massa pengar för när man dessutom kan säga det andra i en text istället. Inte alltid men of-tast så tycker jag att man skall kunna välja i vilket format man vill ha in-formationen presenterad i. En komplettering i form av video är bättre för ofta så vet man inte vad videon innehåller.” (Man 28 år)

Täckning Samtliga användare anger dålig täckning som ett problem i användningen av tjänsterna. Vid närmare diskussion med 3-abonnenterna så visar det sig dock att det är få som känner sig begränsade i sin personliga användning på grund av dålig täckning. Som det tidigare nämnts så innebar dock den bristande täckningen en begränsning i användandet för som-liga i användarstudien.

”I tunnelbanan verkar det inte funka. Jag är inte där ofta men det är just i sådana situationer, när man sitter och inte har någonting att göra, som man verkligen kan och vill syssla med sånt här.” (Man 27 år)

Telefoner När det gäller hårdvaran, telefonen, så kretsar åsikterna både kring utseende och kring funktionalitet. När det gäller utseende så är det främst deltagarna i användarstudien som anser att telefonen är för stor och klumpig. Någon menar att den rent utav är ful också. Flera uppger att just oattraktiva telefoner är en av orsakerna till varför de inte kan tänka sig att bli 3G-abonnenter i dagsläget.

När det gäller funktionalitet så är telefonernas batteritid utan undantag den faktor som de flesta klagomålen kretsar kring.

”Man kan ju inte ha en sådan här telefon i ens professionella liv. Har jag åkt iväg någonstans under en helg och glömt laddaren så är det kört.” (Man 31 år)

Den dåliga batteri-tiden medför konsekvenser i form av en begränsad möjlighet till an-vändning av tjänsterna.

”Om jag skall ha telefonen en hel dag och jag inte har med mig extra batte-rier så kan man ju tänka 2 gånger när man skall köra ett videoklipp till ex-empel eftersom jag måste ha telefonen under eftermiddagen också.” (Man 27 år)

28

Resultat

Kvalitet Begreppet kvalitet avser här både själva innehållet och ljud- och bildkvalitet, i de fall som det förekommer, på materialet ifråga.

Flera påpekanden gäller omfattningen på den information som erbjuds. Användarna me-nar att det ofta är för lite eller för tunt med information både i videoklipp och i textinslag. Någon påpekade även att det ibland saknas en svensk koppling till det innehåll som pres-enteras.

När det gäller ljud- och bildkvalitet så stämmer de flesta åsikter in på följande citat:

”Hur man bedömer kvaliteten beror på vad man jämför med. Sitter du och tittar på TV så är det inte samma sak. Men man förväntar sig inte heller att det skall vara TV- kvalitet på mobilen. Men jag skulle hellre se att man la upp flera olika kvaliteter och att det kostade mer om man ville ha den schyssta kvaliteten. När man tittar på målklippen i sportkategorin så är det ju faktiskt så att det är bara när det går i repris och det går i ’slowmotion’ som man ser var bollen hamnar.” (Man 29 år)

”Jag är högst irriterad över den dåliga ljudkvalitén och det dyra priset i förhållande till kvalitén. Videoklippen är helt OK med tanke på skärmen. Jag tycker t.o.m. att man kan göra bilden sämre till förmån för ljudet. Det är lju-det som är den stora grejen.” (Man 28 år)

Prissättning När det gäller prissättningen så menar samtliga att den är tydlig men alldeles för hög.

”Ibland så känner man sig extremt blåst. Prissättningen är tydlig det är inte det men jag tycker helt enkelt inte att det är värt det. Jag har slutat att tanka nyhetsklipp för det mesta. Det är bara i vissa speciella fall som jag gör det numera. Nu läser jag mest text och när det står noll kronor. Såvida det inte är någon sensationsgrej och jag är intresserad av det. Spelen är ju hutlöst dyra.” (Man 28 år)

”Jag vill inte ta ner en musikvideo som kostar 20 kronor för det är bara en rolig grej. Jag tycker inte att det är värt så mycket för att titta på den en gång. För klippen är ingenting som jag sparar och återkommer till.” (Man 27 år)

Deltagarna i användarstudien visade en stor ovilja att betala för tjänsterna. Det flesta me-nade att priserna var alldeles för höga i förhållande till vad man får. Uppskattningsvis skulle de kunna tänka sig att betala max en krona för nyheter och ingenting annat som kostar mer än 2-3 kronor. Huruvida en användare kommer att nyttja portalen istället för ett annat medium kan vara en direkt prisfråga.

”Just nu så finns det så mycket bra information gratis så att om någon bör-jar ta betalt så får det istället effekten av att man undviker det och väljer att få informationen på ett annat sätt istället.” (Man 35 år)

Det finns några som påpekar att de som konsumenter blir väldigt prismedvetna tack vare att det skall tas betalt för varje nerladdning. Dessutom så blir en naturlig följd att det upp-står en värdering av det som laddads ner gentemot det pris som har betalats.

Aktualitet Aktualitet i innehållet värderas mycket högt i användarnas ögon. Tumregeln bör enligt de flesta användarna vara att den nyaste informationen synliggörs tydligast det vill säga läggs överst på sidorna.

29

Resultat

”Aktualiteten har blivit bättre. I början var det urdåligt. Då kunde det kom-ma upp information i nyhetskategorin under fredag eftermiddag som sedan låg kvar hela helgen. Det är oerhört viktigt med uppdaterad information tycker jag för man använder de här tjänsterna för att man vill ha ’immediate update’. Annars kan jag lika gärna gå och köpa en tidning.” (Man 31 år)

Som presentationen i portalen ser ut idag så har en del problem med att uttyda vad som är nytt.

”Det beror på vilken kategori det är. TT-nyheterna tror jag står i krono-logisk ordning. Bland musik så känns det ibland som det kommer in nya gre-jer som inte läggs under den rubriken som heter nytt. Jag tycker att allt bor-de sorteras efter hur nyligen de är upplagda t.o.m. bakgrundsbilder.” (Man 28 år)

Uppdateringsfrekvens

Nyheter är något som de flesta förväntar sig skall uppdateras kontinuerligt, så fort det händer/kommer in något nytt.

”Vitsen är ju att man får NYA nyheter direkt var man än är annars är det både bekvämare, enklare och billigare att läsa en tidning eller titta på TV.” (Kvinna 25 år)

Användarna tenderar att tycka att nöjeskategorins innehåll inte är lika känsligt för konti-nuerlig uppdatering som t.ex. nyheter. Generellt så påpekas det att informationen inom nöjeskategorin inte blir ”old news” lika fort. Dock ska det påpekas att många av deltagar-na i användarstudien kommentarer att de inte upplevde att det var mycket nytt i just de nöjesrelaterade kategorierna efter ett tags användande.

Gränssnittet - Informationsstruktur och navigering Flera kommentarer rör informationsstruktur och navigering. Många, även 3-abonnenterna, har problem med att hitta runt i portalen på grund av att det förekommer många hierarkier och en generell ovisshet om vart länkar leder. En 3-abonnent uttrycker sig så här:

”Jag tycker att det är svårt att hitta på portalen. Det är uppbyggt på ett konstigt sätt. Jag har ingen aning om vad jag kommer när jag t.ex. är inne i sportkategorin. Helt plötsligt kommer man till TT:s alla nyheter och inte bara sport. Det är inte självklart att om jag går in på sport så hittar jag fot-bollsmålklippen så småningom. Och var ligger musikvideos? De olika vyer-na [författarens anmärkning ’Idag på 3’, ’Innehåll på 3’ och ’Special på 3’] är inte heller helt självklart vad de innebär och vad de innehåller. Den för-sta är väl självklar men de andra två. Varför har man först en med olika ka-tegorier och sedan en annan där det också är någonting som man går in i? Jag har fortfarande inte fattat vad det är för något. Om jag går in på sport så förväntar jag mig att hitta alla videofilmer där. Jag fattar inte vad det är för skillnad mellan Innehåll på 3 och Special på 3. ’Nytt på 3’ vart kommer jag då? Kommer jag till första sidan? Jag vet inte! ’Här kan du läsa om det senaste i din mobil’ Det senaste om vadå? [Författaren kommenterade att det förmodligen gällde nya tjänster] Jaha det kanske är självklart?” (Man 27 år)

”Jag sysslar själv med utveckling av användargränssnitt och om jag som då kan anses ha en viss mognad för sånt här tycker att det inte är självklart med t.ex. navigeringen vad skall då andra människor tycka? De måste ju vara helt ’lost’ när de går in. Eller så är det bara jag som inte har fattat.” (Man 27 år)

30

Resultat

Anpassning av innehållet för 3G-mediet De flesta anser att en anpassning av innehållet för 3G-mediet är viktigt och att hela kon-ceptet med 3G som mediekanal fallerar om så inte vore fallet.

Undantagsfallen tycks vara de tillfällen då användaren vill koppla upp sig mot Internet för att besöka någon viss hemsida.

”Det är OK att sidorna ser lite konstiga ut men inte för mycket. Standard-tjänster skall givetvis vara anpassade men om man är särskilt intresserad av något annat så kan det vara OK, då går ju intresset och innehållet före pre-sentationen så att säga. Det är klart att det är bättre med anpassning men jag skulle vilja påstå att snabbheten och öppenheten till Internet är viktigare än anpassningsgraden.” (Man 31)

Personalisering Detaljer kring hur information bäst presenteras varierar från person till person och verkar hänga ihop med de vanor som deltagarna har från användningen av andra medier. De fles-ta välkomnar möjligheten till personalisering dvs. möjligheten att själv göra inställningar som styr vilken information som visas och även hur den visas. Enligt användarna kan dessa inställningar med fördel göras via webben eftersom det skulle möjliggöra en bättre överblick och vara betydligt enklare än att sitta och knappa in sina val via mobiltele-fonens knappsats.

”Det vore bra med personliga inställningar t.ex. för rubrik-delen. Säg att man kanske bara vill se rubriker som rör nyheter och sport därför att man inte är så intresserad av det senaste matreceptet. Det skulle ge en personlig startsida med de kategorier som man är intresserad av.” (Man 31 år)

”Det skulle vara jätte bra med personliga inställningar eftersom mobilen har en sådan begränsad yta. Då skulle jag kunna ha min korta nyhetssida så kan någon annan som gillar att ha stora videofilmsklipp få ha det på sin för-stasida. Speciellt om man kunde göra inställningar genom Internet för det är så mycket lättare där.” (Man 24 år)

Även om de flesta var positiva till personalisering så uttryckte någon att det kanske vore ett bra alternativ för andra men att han själv inte är en person som orkar personalisera allt runt omkring sig.

31

Analys

Analys I detta kapitel görs en analys av de resultat som kommit fram ur användarstudien och intervjuer. I slutsatsen besvaras de frågor som utgör problemformuleringen för ex-amensarbetet.

Omogen teknik bromsar användandet Baserat på de resultat som har framkommit i den här studien kan det konstateras att det mest grundläggande problemet i användningen av 3s medietjänster är att tekniken inte fungerar till-fredsställande i dagsläget. Faktumet att det inte finns 3G-täckning överallt gör att konsumenter-na ibland hamnar i situationer där de gärna skulle vilja använda medietjänsterna men helt enkelt inte kan. Tunnelbanan utgör ett tydligt exempel. Användarstudien visade på att detta var en plats där deltagarna gärna skulle kunna tänka sig att använda tjänsterna, både när de satt och väntade på perrongen och under själva färden. I dagsläget är detta dock inte möjligt på grund av att 3G-täckning saknas i tunnelbanan.

Medietjänsternas tillgänglighet begränsas även av faktorer som är direkt kopplade till dagens terminaler. Det enskilt största problemet är att batteri-tiden är för kort. Batteriet riskerar att snabbt laddas ur till och med om konsumenten endast använder telefonen att ringa med. Det framkom tydligt ur intervjuerna med 3-abonnenterna att medietjänsterna användes mindre än vad som egentligen önskades på grund av att de var oroliga för att tappa grundfunktionaliteten med mobiltelefonen; att vara nåbar.

Ytterligare ett problem är att själva surfandet går trögt. Långa svarstider var en av de stora nackdelarna och bidragen till ett uteblivet genombrott för WAP och resultaten visar tydligt att detta får negativa konsekvenser även i 3G-fallet. När det kan ta upp till 20 sekunder att ladda en sida uppstår det en otålighet hos de konsumenter som verkligen vill använda tjänsterna. Risken är att konsumenten tröttnar på det eviga väntandet och därför helt avstår från att använda tjäns-terna. Detta scenario konfirmerades både genom användarstudien och genom intervjuerna.

Många klagar på att delar av videoinnehållet är svårt att uppfatta visuellt tack vare små display-er och dålig upplösning. Resultaten visar även på att användarna ofta glömmer att bära med sig headset varför det även kan vara problematiskt att uppfatta ljud. På den telefon som användes i användarstudien (NEC 606) sitter dessutom högtalaren på baksidan av displayen vilket ytter-ligare försvårar.

Den begränsade minneskapaciteten hos NEC 606 har i vissa fall visat sig inverka på använd-ningen av videotjänster där det krävs nedladdning. De finns en ovilja hos användarna att radera videoklipp som de en gång har fått betala för bara för att kunna betala för och spara hem nya vi-deoklipp.

Samtliga 3G-telefoner som har erbjudits eller erbjuds via 3 utmärker sig på så sätt att de är stora i förhållande till de senaste GSM-telefonerna. Dessutom är de tillverkade av företagen NEC och Motorola. Många svenskar, inklusive deltagarna i användarstudien, har rynkat på näsan och me-nat på att telefonerna är fula och klumpiga. Flera personer i användarstudien uppger även att oattraktiva telefoner är en av orsakerna till varför de inte kan tänka sig att bli 3G-abonnenter i dagsläget. Svenskarna byter inte heller telefoner särskilt ofta - ungefär vartannat år - men det finns all anledning att tro att betydligt fler människor åtminstone kommer att överväga att bli 3G-abonnenter då 3 kan visa ett bredare sortiment av 3G-telefoner och där även varumärken som Nokia och SonyEricsson finns representerade.

I teoriavsnittet gjordes en segmentering av konsumentmarknaden utefter hur snabbt olika kon-sumentkategorier anammar ny teknik. De tekniska brister som har framhävts ovan tyder på att dagens 3G-abonnent är en ”early adopter”. Enligt Rogers modell kommer inte 3G-penetrationen

32

Analys

att kunna ta fart förrän tekniken är så mogen att den accepteras av konsumenten i kategorin ”massmarknad”, se figur 5 för Rogers modell.

Snabbt, enkelt, nyttigt, aktuellt och prisvärt! Resultaten pekar på några egenskaper hos medietjänsterna som är särskilt viktiga för den mobila konsumenten. Tjänsterna ska vara snabba, enkla, nyttiga, aktuella och prisvärda. Dessutom ef-terfrågas valfrihet i vid bemärkelse.

En snabb återkoppling vid klickande i portalen framstår ur resultaten som en förutsättning för att användarna inte skall tappa intresset av att använda tjänsterna. Som det påpekades ovan så är dagens svarstider upp mot 20 sekunder oacceptabelt.

Den upplevda snabbheten hos tjänsterna påverkas av hur konsumenterna uppfattar enkelheten i användningen av dem. Enkelhet och användarvänlighet har även tidigare i rapporten lyfts fram som några av de viktigaste faktorerna för en tjänsts framgång. Det är viktigt att komma ihåg att den stora majoriteten av potentiella 3G-abonnenter inte är några teknikälskare i vidare bemärk-ning varför denna faktor aldrig bör underskattas. Konsumenterna i användarstudien konfirmerar att de i vissa fall hellre väntar en timme tills de kommer hem för att exempelvis titta på höjd-punkterna från den senaste fotbollsmatchen i stället för att tillgodogöra sig samma innehåll via 3-portalen. Anledningen är att det förra alternativet upplevs som mindre krångligt.

Figur12: Översikten i 3 portalens tjänster försvåras av att information presenteras genom stora bilder med tillhörande rubriker. Till vänster i figuren visas ett exempel genom löpsedeln ”Idag på 3”. Till höger visas en mer primitiv presentationsform som dock ger en bättre översikt och som möjliggör för konsumenten att snabbt hitta ”rätt” (www.tre.se 2003-12-16, www.svd.se 2004-03-21).

Bortsett från själva tekniken, som berördes ovan, så påverkas den upplevda enkelheten i en tjänst även av dess gränssnitt. Begreppet gränssnitt innefattar här faktorer som exempelvis navi-gering, informationsstruktur samt hur och i vilken form information presenteras. Resultaten vi-sar att flera personer har problem med att hitta rätt i portalen bland annat på grund av att det fö-rekommer många hierarkier i informationsstrukturen samt att det hos konsumenterna finns en osäkerhet kring vart länkar leder. Dessutom så har översikt i det som presenteras visat sig vara

33

Analys

en egenskap som efterfrågas starkt. Detta försvåras idag av att mycket material representeras av videoklipp. Löpsedeln ”Idag på 3” utgör ett tydligt exempel. Varje nyhet presenteras där genom en relativt stor bild med tillhörande rubrik och länk. Tack vare att displayerna är begränsade storleksmässigt så kan endast en till två nyhetsval visas samtidigt, se figur 12 ovan. Det fram-kom, särskilt ur intervjuerna, att flera personer efterfrågar en mer primitiv presentationsform till förmån för en ordentlig översikt som gör det möjligt att hitta ”rätt” snabbt.

Resultaten från intervjuerna visar att portalen i samtliga fall används annorlunda idag gentemot abonnenternas fösta tid som 3-abonnenter. De flesta beskriver att den initiala användningen ka-rakteriserades av att de var inne och tittade på i princip allt som fanns. Efter ett tag visade det sig att vissa tjänster av olika anledningar attraherade mer än andra. Det inledande beteendet, styrt av nyfikenhet, övergick allteftersom till att bli mer intressestyrt. Samtliga intervjuade abonnenter uppger att de numera endast går in på de innehållskategorier och tjänster som egent-ligen intresserar dem och som därmed tillför dem en större nytta. Detta styrker teorin om att nyt-tan är en av de viktigaste framgångsfaktorerna hos en tjänst.

Resultaten visar på att aktualitet är en faktor som värderas så högt att det bör får konsekvenser i hur informationen presenteras. De flesta menar att det genomgående bör vara så att det är den nyaste informationen som synliggörs tydligast. Många påpekade att de idag har svårigheter med att tyda vad som är nytt i portalen. Detta beror sannolikt på att presentationen i dagsläget inte alltid är uppbyggd utefter detta kriterium. Förvirringen förstärks även av att det förekommer in-konsekvens i sättet att presentera information mellan olika tjänster, se figur 13.

Figur13: I TT:s tjänst (till vänster i figuren) är presentationen uppbyggd kring aktualitet. Det-samma gäller inte för Affärsvärldens tjänst (till höger i figuren) vilket bidrar till att det är svårt för konsumenten att veta hur aktuell den presenterade informationen är. (www.tre.se 2003-12-16).

Förväntningarna på hur ofta informationen i tjänsterna skall uppdateras skiftar. Bland dem som har för vana att gå in på portalen ett par gånger per dag förväntar sig de flesta att de skall finna något som är nytt varje gång de går in. Resultaten indikerar att det finns en viss skillnad i kon-sumenternas förväntningar på uppdateringar i nyhetsrelaterat innehåll gentemot nöjesrelaterat. De flesta förväntar sig att nyheter skall uppdateras kontinuerligt, så fort det händer eller ”kom-mer in” något nytt. Det nöjesrelaterade innehållet verkar inte vara lika känsligt för kontinuerlig uppdatering. Generellt så påpekar konsumenterna att informationen inom nöjeskategorin inte blir ”old news” lika fort.

Resultaten visar på att information eller tidsfördriv tillgängligt i rätt tid och på rätt plats är värt pengar för användaren. Men det framgår även tydligt att den nuvarande prissättningen anses vara för hög. Detta är inte förvånande då svenskar generellt har en stark prismedvetenhet när det

34

Analys

gäller mobiltelefoni. Hur pass stark denna prismedvetenhet är framgår av en undersökning ut-förd av Post och Telestyrelsen som visar att 51 procent av dem som idag använder mobiltelefo-nen nyttjar fler än ett abonnemang. Ofta införskaffas dessa extra abonnemang för att kunden ska kunna ta del av speciella erbjudanden på marknaden och i förlängningen spara pengar (William-son 2003).

När det gäller 3s tjänster så anser konsumenterna att priserna är för höga helt enkelt för att de inte motsvarar vad man får. I ledande mobilländer, som t.ex. Japan och Sydkorea, drivs ekono-min för mobil kommunikation av volymer och inte av höga samtalsavgifter. I Sydkorea kostar t.ex. ett SMS 10 öre, i Sverige tio gånger så mycket. Om mobiltelefonen skall spela den centrala roll i våra kommunikativa liv som operatörerna hoppas på så gäller det att se till att de höga pri-serna för att använda mobiltelefonen och dess tjänster inte blir ett hinder för utvecklingen. Ef-tersom det är yngre personer som är de tidiga användarna av tekniken så är prisbilden dessutom extra viktig att diskutera. Att SMS-användningen exploderat i volym är inte bara ett uttryck för att det är en tjänst som konsumenten vill ha utan även för att tjänsten är billigare än att ringa. I Japan, där 3G-utvecklingen har nått längre än i Sverige, visar opinionsundersökningar att hela 80 procent av mobiltelefonanvändarna vill utnyttja 3G-tjänster. Men villkoret är att det inte blir dyrare än de nuvarande GSM- eller i-modetjänsterna (Gran 2003). Om 3G-tjänsterna skall kun-na få ett riktigt genombrott så måste operatörerna sätta konsumenten mer i fokus och det görs inte genom för höga priser. Mottot bör vara att tjäna lite på många istället för mycket på få.

Idag utgörs informationsutbudet mestadels av videoklipp. Resultaten visar dock att det inte all-tid är så att användarna vill ha önskad information i form av ett videoklipp. Det går inte att göra något uttalande om att det alltid är bättre med text eller video. Vilket medieformat som är mest fördelaktigt varierar från innehåll till innehåll, situation till situation och framför allt efter tycke och smak. Enligt resultaten så bör dock tumregeln vara att videoformatet endast bör nyttjas då det skapar ett tydligt mervärde.

Flera personer uttrycker att de vill kunna välja vilket format som en viss information presenteras i. Exempel på anledningar som har legat till grund för denna önskan är att det:

• Är biligare med textbaserad information även om de flesta håller med om att användar-upplevelsen är sämre

• På grund av begränsad minneskapacitet inte finns tillräckligt med plats för att spara hur många videoklipp som helst

• Går långsammare att ladda ner ett videoklipp än en text

• Innan nerladdning finns en osäkerhet kring vad ett videoklipp handlar om och det anses vara för dyrt att ladda ner en video bara för att bara se vad det är.

• Är många som har upplevt att de har känt sig lurade då de laddat ner videoklipp där vi-deoformatet inte har tillfört innehållet någonting

En presentation som bygger på en kombination av format är en lösning som förespråkas av många. Exempel på ett bra upplägg är en kort introducerande text som följs av ett val om att läsa en längre text eller att se ett kompletterande videoklipp eller bild.

3G som mediekanal Ur användarstudien och intervjuerna framgick det att 3G, i egenskap av mediekanal, uppvisar en funktionsspecialisering likt den som Hadenius och Weibull talar om. Medietjänsterna tillgodo-ser konsumentens behov av information och förströelse främst i situationer där andra medier inte finns att tillgå. Ofta innebär detta situationer då man är på väg någonstans eller då man vän-tar på någon/något utanför sitt hem. Resultaten visade dock att det även fanns personer som an-vände tjänsterna hemma då de inte hade något annat för sig.

35

Analys

3G-mediets styrka består i att mobiltelefonen vanligtvis finns nära till hands och att informatio-nen i tjänsterna kan uppdateras kontinuerligt. De flesta uppger att innehållet fungerar som ett komplement till andra medier snarare än en bas. Det finns dock de som uppger att tjänsterna vid flera tillfällen har kommit att utgöra en första referens till en nyhet som de i ett senare skede valt att ta reda på mer om via andra medier. I användning så kräver 3G-mediet ständiga val och ett aktivt förhållningssätt från användarens sida.

Om 3G-mediet skulle placeras in i Hadenius och Weibulls typologi över det svenska mediesy-stemet så skulle det se ut något som i figur 14.

Figur 14: 3G mediets funktions i det svenska mediesystemet. Resultaten tyder dock på att 3G-mediet handlar mer om underhållning än fördjupning vilket inte framgår av figuren (Egen figur efter Hadenius och Weibull 1999).

Människor är aktiva medieanvändare och vänder sig till olika medier för att tillfredsställa olika individuella och sociala behov. Resultaten tyder på att den utsträckning i vilken människor väl-jer det ena eller det andra mediet förklaras av mediets tillgänglighet, form och innehåll. Det är sannolikt att även individuella behov präglade av den sociala situationen och personligheten samt tidigare erfarenheter av olika medier har betydelse. Mobil mediekonsumtion skiljer sig från övrig mediekonsumtion bland annat på grund av att presentationen på en mobil terminal begränsas av storleken på displayen. Ett par liknelser till den analoga världen kan tjäna som hjälp i förståelsen av vad som är passande för bebisgränssnit-tet och vilken funktion som kan förväntas av mobila tjänsterna i allmänhet. Ingen förväntar sig till exempel att kunna skriva ett brev på en Post-it lapp, däremot så är de väldigt användbara för kort och begränsad kommunikation. Att använda en mobil enhet, vad det än må vara, är dess-utom lite som att ägna sig åt camping. När man kampar så förväntar man sig inte att man skall kunna ta med sig sin vanliga säng eller alla sina köksgeråd. Istället tar man med sig portabla va-rianter så som sovsäck och kanske en schweizisk armékniv. Vi nöjer oss förstås med detta i vet-skapen om att vi inte kommer att behöva använda dessa alternativ för en längre period. Mobila terminaler, och de tjänster som vi kan nyttja genom dem, kan ses på ett liknande sätt. De behö-ver bara erbjuda tillräcklig funktionalitet för att vi skall kunna tillgodogöra oss det vi vill under den tid som vi är utom räckhåll för bättre alternativ. Resultaten visar att en anpassning av innehållet specifikt för 3G-mediet är viktig för att mediet skall uppnå den funktionalitet som användarna efterfrågar. Många ställer sig även positiva till olika former av personalisering vilket skulle kunna höja funktionaliteten ytterligare. Framförallt så inbegriper detta den information som presenteras på löpsedeln ”Idag på 3”.

För att tjänsterna skall få ett ordentligt genombrott så måste de dock bli billigare och lättare att komma åt än vad de är idag. Resultaten pekar entydigt på att så länge det finns alternativ som är billigare och/eller enklare att använda så kommer dessa att väljas framför 3G-alternativet. När

36

Analys

väl tekniken fungerar som den ska och gränssnittet är mer användarvänligt så kommer 3G-mediet troligtvis i en större utsträckning att kunna ta över funktioner som andra medier har idag.

Höga förväntningar leder till besvikelser 3 har sedan lanseringen fört en massiv reklamkampanj i syftet att locka till sig abonnenter. Stor vikt har lagts vid att framhålla en modern image och kraften i 3G-näten. Det talas om mobilt bredband, höghastighetsmodem etcetera. Sådan reklam skapar naturligtvis förväntningar hos konsumenten. Resultaten från användarstudien och intervjuerna konfirmerar även att det före-kommer höga förväntningar både hos konsumenter i det som motsvaras av massmarknads- och early adopters-kategorin. De intervjuade abonnenterna är dock i större utsträckning medvetna om och förlåtande inför teknikrelaterade barnsjukdomar. ”Orimligt” höga förväntningar kan dock leda till att konsumenterna upplever besvikelse då 3G-världen inte motsvarar det som de har tänkt sig.

Slutsatser För tydlighetens skull följer här en sammanfattning av den kunskap som har kommit fram ur detta examensarbete och som tidigare har tagits upp i resultat- och analyskapitlen.

Vilka problemområden är, ur konsumentens perspektiv, idag förknippade med användandet av 3s mobila medietjänster?

I dagsläget är det först och främst en omogen teknik som skapar problem i användningen av 3s medietjänster. En försenad utbyggnad av 3G-nätet har resulterat i att 3G-täckning inte kan ga-ranteras överallt. Bristande täckning medför att det inte alltid går att använda tjänsterna även om konsumenten så skulle vilja. Även dagens terminaler verkar begränsande på användningen av tjänsterna i flera avseenden. Korta batteritider gör att tjänsterna används mindre än vad använ-darna egentligen önskar. Oron för att inte kunna ringa eller ta emot röstsamtal gör att användar-na väljer att spara på batteriet i den mån det går. Långa svarstider är ytterligare en orsak till att konsumenterna ibland väljer att avstå från att använda tjänsterna. Små skärmar och låg upplös-ning gör att det kan vara svårt att uppfatta delar av innehållet rent visuellt. Det förekommer att användarna glömmer att bära med sig headset varför det även kan vara problematiskt att uppfat-ta ljudinslag. Den begränsade minneskapaciteten verkar hämmande på användningen av tjäns-terna eftersom användaren efter ett tag behöver radera tidigare nerladdad information för att kunna spara ner ny. Detta innebär ett problem eftersom användarna visar en ovilja till att radera information som de en gång har efterfrågat och betalat för.

Fler problem uppstår ur användarnas efterfrågan av snabba, enkla, nyttiga, aktuella och pris-värda tjänster. Som det har påpekats flera gånger tidigare så tar surfandet i 3-portalen och ner-laddningarna idag för lång tid för att 3G-mediet skall upplevas som effektivt och enkelt att an-vända. Dessutom försvåras användandet av omfattande navigering och begränsad översikt. Utan tvivel är det så att det idag finns tjänster som tillför nytta i olika avseenden. Men det finns även tjänster som användarna är helt ointresserade av. Vilka dessa är varierar förstås från person till person. Det kan vara svårt att snabbt hitta den information som intresserar en användare, exem-pelvis på löpsedeln ”Idag på 3”, eftersom displayen är liten och information från alla kategorier gärna visas. Vidare är aktualitet en faktor som värderas högt men användarna har idag svårighe-ter med att tyda vad som är nytt i portalen. Dessutom så anses prisnivån generellt vara för hög vilket gör att vissa tjänster aldrig används.

Ett sista problem uppstår i kölvattnet från de tidigare angivna. Omfattande reklamkampanjer skapar höga förväntningar hos konsumenten. Det finns en risk att erfarenhet av de problemom-råden som har identifierats leder till stor besvikelse och ett tappat förtroende för 3 som operatör. Risken är särskilt hög bland konsumenter som tillhör ”massmarknaden”.

37

Analys

En intressant reflektion är att många av de problemområden som har identifierats här liknar de framgångsfaktorer för andra generationens mobiltelefoni som återfinns i teorikapitlet. Detta gäller exempelvis efterfrågan av enkelhet och tjänster av hög kvalitet och tillgänglighet.

Vad karakteriserar användningssituationen för 3s mobila medietjänster?

Det är omöjligt att ge ett enkelt och generellt svar på den här fråga. De flesta använder tjänster-na på sin fritid. Ofta i situationer då de är på väg någonstans eller då de väntar på någon/något utanför sitt hem. Det finns dock personer som även använder tjänsterna hemma då de inte har något annat för sig. Användningskontexten är ständigt varierande. Den kan vara inomhus, ut-omhus, privat eller publik.

Var passar 3G som medium in i dagens övriga medielandskap?

3G-mediets styrka ligger i möjligheten att kunna tillgodose konsumentens behov av information och förströelse i situationer där andra medier inte finns att tillgå. Innehållet fungerar som ett komplement till andra medier snarare än en bas. 3G-mediet kommer att användas i sista hand så länge det finns alternativa medier som är billigare och/eller enklare att använda. När väl tekni-ken fungerar som den ska och gränssnittet är mer användarvänligt så kommer 3G-mediet troligt-vis i en större utsträckning att kunna ta över funktioner som andra medier har idag.

38

Diskussion

Diskussion Det här kapitlet resonerar kort kring genomförandet för examensarbetet och avslutar med förslag till framtida arbete inom området. Syftet med det här examensarbetet har varit att få fram värdefull information från användare av 3s medietjänster. Informationen kommer förhoppningsvis att bidra till att förbättra förutsätt-ningarna för att 3 använder 3G-tekniken på bästa sätt när det kommer till att erbjuda tjänster som uppfyller kundernas behov och önskemål. Informationen har samlats in genom en använ-darstudie där deltagarna avsågs att spegla ”massmarknadskonsumenten” och ett flertal inter-vjuer med befintliga 3-abonnenter som avsågs spegla ”early adopters”. Båda metoderna funger-ade tillfredsställande för att fånga upp problem i användningen av tjänsterna. Det förelåg en viss skillnad mellan grupperna eftersom deltagarna i användarstudien aldrig hade använt 3-tjänsterna tidigare och delvis därför återspeglade ett annat användarbeteende än de redan befintliga abonn-enterna. Trots detta så uppmärksammades i princip samma problem utav de båda grupperna. Det fanns en strävan att ha en jämn ålders- och könsfördelning i de båda grupperna. Tack vare att majoriteten av 3s abonnenter är män visade det sig vara svårt att finna kvinnor som var villiga att låta sig intervjuas. Detta medförde att endast en av sex intervjuade abonnenter var kvinna. Det är svårt att avgöra huruvida detta har påverkat resultaten. Det finns dock studier som talar för att kön spelar en mer underordnad roll än till exempel ålder som bakgrundsvariabel i fråga om konsumtion av och inställning till mobila tjänster (Kairos Future 2000).

Eftersom informationen som har kommit fram bygger på kvalitativa studier finns det inget sta-tistiskt värde. Det går därför inte att generalisera resultaten. Tack vare att studierna har fokuse-rat på problemområden så är det dock sannolikt att sexton personers åsikter täcker en stor andel av den existerande problematiken. Som en jämförelse kan det nämnas att användbarhetsexper-ten Jakob Nielsen har påvisat att det endast behövs fem deltagare i en användarstudie för att identifiera 80 procent av användbarhetsproblematiken i ett gränssnitt, se figur 15.

Figur 15: Figuren visar andelen användbarhetsproblem som kan påvisas genom ett användbar-hetstest med olika antal användare (Nielsen 2000).

Tack vare kunskapen om att intresset för mobila tjänster är strakt kopplat till ålder, yngre perso-ner är generellt mer intresserade av mobila tjänster, vore det intressant att i framtida arbete inom

39

Diskussion

området utföra en liknande studie fast med yngre studieobjekt. Det är möjligt att resultaten skul-le skilja sig åt från de som påvisats här.

Frågeställningen för det här examensarbetet är relativt bred och övergripande i sin natur. Fram-tida arbete skulle mycket väl kunna utgöras av djupdykningar inom något/några av de områden som har behandlats här. Det vore exempelvis bra med en gedigen utvärdering av användar-gränssnitten i 3G-tjänsterna. Dessutom så är resultaten i den här rapporten en färskvara med en hållbarhet på några månader varför även en liknande studie kan vara intressant att utföra igen.

Slutligen bör läsaren påminna sig om att det inte faller inom ramen för detta examensarbete att framhäva vad som är bra och fungerande i användningen av 3s medietjänster. Tvärtom så bestod problemställningen i att identifiera problemområden. De resultat som presenteras här bör därför inte tolkas som att dagens användning av tjänsterna enbart är förknippad med problem.

40

Litteraturlista

Litteraturlista

Böcker BELL, J. 2000. Introduktion till forskningsmetodik. Studentlitteratur. ISBN 91-44-01395-7

EGIDIUS, H. 1997. Psykologilexikon. Natur och Kultur. ISBN 91-27-07025-5

FIDLER, R. 1997. Mediamorphosis – Understanding New Media. Pine Forge Press. ISBN 0-8039-9086-3

GULLIKSEN, J OCH GÖRANSSON, B. 2002. Användarcentrerad systemdesign. Studentlitteratur. ISBN 91-44-02029-5

HADENIUS, S OCH WEIBULL, L. 1999. Massmedier – Press, Radio & TV i förvandling. Albert Bonniers Förlag. ISBN 91-0-056944-5

HAGEN. I. 1998. Medias publikum: frå mottakar til brukar? Ad Notam Gyldendal. ISBN 82-417-0933-1

HEICKERÖ, R. 2003. 3G Strategier och drivkrafter. Studentlitteratur. ISBN 91-44-02936-5

HOLME, I.M OCH SOLVANG, B.K. 1991. Forskningmetodik – Om kvalitativa och kvantitativa metoder. Studentlitteratur. ISBN 91-44-31741-7

LANTZ, A. 1993. Intervjumetodik. Studentlitteratur. ISBN 91-44-38131-X

PATEL, R OCH TEBELIUS, U. 1987. Grundbok i forskningsmetodik – kvalitativt och kvantitativt.. Studentlitteratur. ISBN 91-44-24851-2

Broschyrer POST OCH TELESTYRELSEN. 2003. Att använda 3G – en broschyr om ny mobiltelefoni

Artiklar och rapporter ALFONSSON, T OCH WENNERLUND, B. 2001. Så här gör du mobilt Internet mer användbart. Ericsson Radio Systems AB, mobile Internet Solutions. <http://www.stimdi.se/arrangemang/konf/stimdi01/artiklar/sagor.pdf> Hämtat 2003-11-15.

ARESKOUG, C. 2003. Framväxten av nya mobila marknader – en överblick. Post och Telestyrel-sen. PTS-ER_2003:33 <http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Framvaxten_av_nya_mobila_marknader-en_overblick-PTS-ER-2003_33.pdf > Hämtat 2004-02-01.

ARESKOUG, C. 2003. Framväxten av nya mobila marknader – förslag till åtgärder. Post och Te-lestyrelsen. PTS-ER-2003:44 <http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Framvaxten_av_nya_mobila_marknader-mojliga_atgarder-PTS-ER-2003_44.pdf> Hämtat 2004-02-01

BRINNEN, M et al. 2003. Medieutveckling 2003. Radio- och TV-verket. ISBN 91-974443-5-9

41

Litteraturlista

GRAN, I. 2003. Höga priser hindrar utveckling inom mobil kommunikation. Dataföreningen. <http://www.dfs.se/upload/images/Hoga_avgifter_hindrar_utveckling_inom_mobil_kommunikation.pdf> Hämtat 2004-02-26.

HESS, J et al. 2002. Mobile Usability. Eye square. <http://www.eye-square.de/dokumente/Mobile-Usability-eyesquare-english.pdf> Hämtat 2004-04-15.

KAIROS FUTURE. 2000. Mobil konsumtion. Kairos Future AB. <http://www.kairosfuture.com/pdf/mobilkonsumtion.pdf> Hämtat 2003-11-21.

NIELSEN, J. 2000. Why you only need to test with 5 users. Useit.com: Jakob Nielsen’s website. <htpp://www.useit.com/alertbox/20000319.html> Hämtat 2003-09-30.

NORDICOM. 2003. Mediebarometer 2002. Nordicom – Sverige. ISSN 1101-4539 <http://www.nordicom.gu.se/sv/medienotiser/mediebarometern.html> Hämtat 2004-01-22.

NORDLUND, B OCH LANDBERG, M. 2003. Förstudie – mobil kommunikation. <http://www.statskontoret.se/pdf/2003108.pdf> Hämtat 2004-01-04.

POST OCH TELESTYRELSEN. 2003. ENUM – En funktion i innovationsfasen. Post och Telestyrel-sen. PTS-ER-2003:29 <http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/ENUM_delrapport-18_juli_20031_PTS-ER-2003_29.pdf> Hämtat 2004-02-01.

REPO, P et al. 2003. Mobile video. National Consumer Research Center. ISBN 951-698-098-8 <http://www.kuluttajatutkimuskeskus.fi/MOBILVID/mobilevideo_2003_5.pdf> Hämtat 2003-09-19.

SCHILDKNECHT, M. 2002. Market drivers and potential of mobile multimedia services over 2.5G. Examensarbete vid Kungliga Tekniska Högskolan. ISSN 1403-7777.

TRÄFF, G. 2003. Mobila tjänster. TidningsUtgivarna. TDM-RAPPORT NR 5-2003.

WILLIAMSON, S. 2003. Svensk telemarknad första halvåret 2003. Post och Telestyrelsen. PTS-ER-2003:42 <http://www.pts.se/Archive/Documents/SE/Svensk_telemarknad_forsta_halvaret_2003-PTS_ER_2003-42.pdf> Hämtat 2004-02-01.

Seminarier och presentationsmaterial JEDBRATT, J. 2001. Mobila Marknadsplatsen. Kairos Future AB. <http://ftp.idg.se/relations/idg.ppt-1.pdf> Hämtat 2004-04-16.

NURMI, S. 2003. European youth reader research update – presentation under Young Readers Conference i Helsingfors. Center for Communication Studies, University of Westminster, U.K. <http://www.wan-press.org/article.php3?id_article=1656&recalcul=oui> Hämtat 2003-12-08.

UTBULT, M. 2003. Användarna är huvudsaken – referat frånseminariet ”Mobila Tjänster: värt att veta om användaren”. Nationellt IT- användarcentrum. <www.nita.uu.se/program/referat_mobila_tjanster.html> Hämtat 2004-01-28.

VANJOKI, A. 2003. The hope and the hype aboute the young readers and mobile world – pres-entation under Young Readers Conference i Helsingfors. NOKIA. <www.wan-press.org/article.php3?id_article=1656&recalcul=oui> Hämtat 2003-12-08.

42

Litteraturlista

Hemsidor NORTHSTREAM. Konsultbyrå inom telekommunikation <http://www.northstream.se> Senast besökt 2004-02-13.

SVENSKA DAGBLADET. Morgontidning <http://www.svd.se> Senast besökt 2004-03-21.

TT. Nyhetsbyrå <http://www.tt.se> Senast besökt 2004-04-17.

3. 3G-operatör <http://www.tre.se> Senast besökt 2004-04-19.

Intervjuer BIE, N. Redaktionschef, Hi3G Access AB. Intervju oktober 2003.

LILJA, N. Informationschef, Hi3G Access AB. Intervju via e-mail februari 2004.

43

Bilaga

Bilaga 1 – Användarstudie

Deltagare 1: Kvinna, 22 år , student

2: Kvinna, 25 år, student

3: Kvinna, 25 år, yrkesverksam

4: Kvinna, 28 år, student


6: Man, 24 år, student


8: Man 28 år, yrkesverksam



Instruktioner Försök att använda 3-portalen i så många olika situationer som möjligt. Vi är intresserade av meningsfulla sätt att använda 3G som mediekanal som en del i det vardagliga livet.

Vi ber dig att föra en loggbok över vad du använder. Du dokumenterar dina upplevelser i den loggbok som utdelats till dig. Vi är speciellt intresserade av dina erfarenheter från att använda 3-portalen i olika miljöer och situationer.

Du får fritt använda portalens medietjänster men utöver detta har vi givit dig en speciell uppgift för varje dag i veckan. Målet med detta är att underlätta jämförelser av er deltagares erfarenhe-ter. Vi uppskattar om du är noga med att utföra var och en av dessa uppgifter.

Måndag: Läs, lyssna eller se på 2 saker under varje kategori.

(Nyheter, Sport, Ekonomi, Nöje, Livsstil och Mobilkul)

Tisdag: Använd minst tre tjänster när du befinner dig på en buss, pendeltåg eller bil.

Onsdag: Använd minst tre tjänster när du är på jobbet/i skolan.

Torsdag: Använd minst tre tjänster när du är i ditt hem.

Fredag: Använd minst tre tjänster när du är på ett kafé/en restaurang.

Lördag: Använd minst tre tjänster under din fritid.

Söndag: Summering av veckans erfarenheter i så utförlig form som möjligt.

Instruktioner till summeringen

Skriv gärna fritt men inkludera följande punkter:

a) Viken kategori av innehåll föredrog du att konsumera?

b) I vilka situationer var det särskilt kul att utnyttja dessa tjänster? Varför?

c) I vilka situationer var det tråkigt eller mindre inbjudande? Varför?

Bilaga

d) Var det roligare under någon dag eller del av veckan? Varför?

e) Tröttnade du på att använda portalen eller har du skapat dig en ny vana?

f) Om det förekom att du delade innehållet med någon annan, vem? Varför?

g) Beskriv några situationer i vilka du tror att du faktiskt skulle använda de tjänster som du har testat även om du själv betalade för dem, om du kan tänka dig några sådana.

h) Hur motsvarar din upplevelse av tjänsterna dina förväntningar?

i) Kommer du att bli 3G-abonnent under 2003? Varför/varför inte?

j) Finns det några andra åsikter eller erfarenheter som du vill dela med dig av?

Loggbok 1. Vilken veckodag är det?

2. Vad är klockan?

3. Var befinner du dig?

a. Beskriv platsen

b. Beskriv miljön runt omkring

4. Vilken kategori är du inne i?

Nyheter /Sport /Nöje /Ekonomi /Livsstil /Mobilkul

5. Vad läser, tittar eller lyssnar du på i den kategorin?

a. Vad är det för innehåll?

b. Vad är det för medieform? Är det t.ex. en text/ett videoklipp/radio etc.

6. Varför läser, tittar eller lyssnar du på det här innehållet just nu?

7. Hur upplever du tjänsten?

8. Hur upplever du innehållet?

9. Hur upplever du valet av medieform för att presentera detta innehåll?

10. Använder du tjänsten själv eller tillsammans med någon/några?

11. Övriga kommentarer?

Bilaga

Bilaga 2 – Intervjuer

Deltagare 1: Man, 24år, yrkesverksam

2: Man, 27 år, yrkesverksam





Intervjuplan UPPLÄGG Information

Bakgrund

Förväntningar

Mediedagen

Användandet av tjänsterna idag

Ändring över tid

Fastställ problemområden

Fokusera på tjänsterna

Framtiden

INFORMATION

Jag är intresserad av hur du använder av portalen och innehållstjänsterna.

Målet är att ringa in problematik kring din användning av portalens tjänster samt vad som är viktigt för dig som användare när det gäller 3G som en mediekanal.

BAKGRUND

Ålder

Sysselsättning

Hur länge har du varit abonnent?

Har du abonnemanget privat eller genom jobbet?

Har du något abonnemang utöver det som du har hos 3?

FÖRVÄNTNINGAR

Vad hade du för förväntningar på 3G innan du blev abonnent?

Bilaga

Hur har dina förväntningar motsvarats?

Vad skapar 3G för mervärde för dig som konsument?

MEDIEDAGEN

Hur ser en typisk dag i ditt liv ut? (Diskutera kring given bild)

Hur ser din mediekonsumtion ut under dagen? (Diskutera kring en given bild)

Var passar mobilt media som medieform in?

Vad gör du vid dessa tillfällen?

Hur har Internet påverkat hur du använder övriga medier?

Hur har 3-portalen påverkat hur du använder övriga medier?

ANVÄNDANDET AV TJÄNSTERNA IDAG

Hur använder du portalen?

Vad använder du i portalen (kategorier)?

Rangordna ditt intresse för de kategorier som erbjuds idag. (Visa bild över alla kategorier)

Hur ofta använder du portalen?

Var brukar du befinna dig? / I vilka situationer sker användandet?

Varför använder du tjänsterna i portalen?

ÄNDRING ÖVER TID

Har din användning av portalens tjänster förändrats över tiden?

På vilket sätt har det förändrats?

ATTITYD

(Aktualitet) Beskriv dina åsikter kring innehållets aktualitet

(Angelägenhet) Beskriv dina åsikter kring innehållets angelägenhet.

(Underhållande) Beskriv portalens underhållningsvärde.

(Informationsfunktion) Beskriv portalens informativa värde.

(Tillgänglighet) Beskriv hur du uppfattar tillgängligheten till portalen.

PROBLEMOMRÅDEN

Vad är det som gör att du avstår från att använda de tjänster som 3 erbjuder dig?

Ligger problemen främst i tekniken (infrastruktur, terminaler mm.) eller i själva tjänsterna?

Vad tycker du om det nuvarande innehållsutbudet?

Vad tycker du om den tekniska kvalitén på innehållet?

Vad tycker du om den innehållsmässiga kvalitén?

3-tjänsterna består av texter, ljud, video och bilder. Vad tycker du om det sätt som information presenteras på?

Bilaga

Är något format bättre respektive sämre på något sätt?

När föredrar du att få information presenterad i textformat?

När föredrar du att få information presenterad i ljudformat?

När föredrar du att få information presenterad i videoformat?

Finns det någon mening att presentera information parallellt i olika medieformat?

Finns det någon mening att presentera information som en kombination av olika medieformat?

Hur upplever du att navigeringen i tjänsterna fungerar?

Är informationen kring vart en länk leder tillräckligt tydlig?

Hur urskiljer du vad som är ny information?

Hur viktigt är det att innehållet anpassas till den mobila miljön?

Vad anser du om konceptet med en portal där 3 har gjort ett urval och erbjuder dig ett visst ut-bud?

Vad tycker du om den prisbild som finns idag?

Hur mycket kan du kunna tänka dig att betala för tjänsterna?

Vad tycker du om det betalningssystem som 3 använder sig av?

FRAMTIDEN

Vilka förändringar krävs för att du skall använda tjänsterna mer än vad du gör idag?

Finns det något innehåll som du efterfrågar och som 3 inte erbjuder dig idag?

Skulle ditt användande se annorlunda ut om prisbilden var annorlunda?

Vad tycker du om möjligheten att ha en individuellt anpassad portal där du själv kan påverka vad som visas i första hand?

Hur viktigt är det med lokal anknytning i de tjänster som erbjuds?

Date post:	13-May-2018
Category:	Documents
Upload:	hadieu
View:	221 times
Download:	2 times