UNIDAD III- MEZCLA DE MERCADOTECNIA

CONCEPTO DE MEZCLA DE MARKETING O MIX DE VARIABLES

VARIABLES DEL MIX

SUBVARIABLES DE LA MEZCLA DE MARKETING

CASOS PRACTICOS.

MEZCLA DE MARKETING.

La mezcla de mercadotecnia (en inglés: Marketing Mix) forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos a un precio conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque al producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.

¿Qué es la Mezcla de Mercadotecnia o Marketing Mix?

“Es un conjunto de variables o herramientas controlables que se combinan para lograr un determinado resultado en el mercado meta, como influir positivamente en la demanda, generar ventas entre otros”¿Cuales son las Herramientas o variables de la Mezcla de Mercadotecnia?A mediados de la década de los ’60, el Dr. Jerome McCarthy introdujo el concepto de las 4P’s que hoy por hoy se constituye en la clasificación más utilizada para estructurar las herramientas o variables de la mezcla de la mercadotecnia.

Las 4P’s consiste en: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.

Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa ofrece al mercado meta.El producto puede ser un bien tangible (p.ej. un auto), intangible (p.ej. un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. eje. la propuesta de un partido político), una persona (p.ej. un candidato a presidente) o un lugar (p. ej. una reserva forestal)El producto incluye sus propia mezcla o mix de variables.

Variedad Calidad Diseño

Características Marca Envase

Servicios Garantía

Precio:Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar por un determinado producto o servicio. El precio representa la única variable de la mezcla de marketing que genera ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.Sus variables son las siguientes:

Precio de lista Descuentos

 Complementos Periodo de pago

Condiciones de pago.

Plaza:También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.Éstas son sus variables:

Canales Cobertura Surtido

Ubicaciones Inventario Transporte Logística

Promoción:Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son las siguientes.

Publicidad Venta personal

Promoción de ventas Relaciones publicas

Telemercadeo o tele marketing Propaganda

A la combinación de cuatro políticas se le denomina marketing mix o mezcla comercial. Una vez seleccionado el segmento de mercado se debe determinar la mezcla comercial optima que nos permita llegar al mercado, teniendo en cuenta;• Las limitaciones del propio mercado• La escasez de recursos financieros, técnicos y

comerciales de la empres.Para que el especialista del marketing seleccione sus mercados, los haga rentables y crezca en ellos, necesita conocer bien:Condicionantes de su misión: satisfacer necesidades de una manera rentable.Diferenciar al comprador del consumidor.Entender el mercadoEntender a la competencia.Logrando investigar y conocer estos puntos la empresa podrá obtener ventajas competitivas.

Diversos autores han “rebautizado” y castellanizado estos conceptos como las cuatro Cs., que dan el Concepto (en lugar de producto), Costo (en lugar de precio), Comunicación (en vez de promoción) y Canal (por plaza), poniendo énfasis en que lo mas importante no es el objetivo, por ejemplo el producto físico, sino la forma en que esta objetividad es interpretada por la subjetividad del consumidor. Así por ejemplo, el consumidor no compra “cerveza” (que es el objetivo, el producto físico), sino los conceptos de “diversión” y “placer” (que es lo subjetivo, lo que viene a la mente al pensar en la cerveza)

LAS CUATRO «Cs»

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PRODUCTO.

Respecto a la primera de las cuatros Pes, la variable producto, el análisis del comportamiento del consumidor es indispensable, puesto que la definición de producto, en términos de marketing, no tiene sentido sino no se relaciona con la persona que va a usarlo, el uso que le va a dar y otras variables relativas a la misma. Por ejemplo, la noción de producto puede ser completamente distinta para un mismo objeto físico si se trata de dos personas que le van a dar usos diferentes. Una persona que compra una joya con fines especulativos, en realidad, esta comprando seguridad, y la competencia de esta joya puede ser un certificado bancario, por otro lado, aquella que compra una joya con el propósito de mostrarla o por efecto de la moda, esta comprando status social y la competencia dela joya, en este caso puede ser un vestido de moda, la inscripción a un club, etcétera.

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y EL PRECIO La segunda P del marketing, el precio también guarda una fuerte relación con el comportamiento del consumidor, en esencia el precio justo es la traducción monetaria de la valoración que el individuo asigna al bienestar que recibirá por el bien o servicio que esta decidido a cambiar. Desde este punto de vista, la determinación misma del precio es una variable que tiene significados diferentes para cada individuo.El aspecto relativo de los precios se puede observar claramente con la importancia que tiene el regateo dentro de las culturas latinoamericanas. Analizando mas este tema, es posible determinar que el regateo ayuda a que cada individuo obtenga los productos aun precio que se adapte bien a su capacidad económica y a su valoración de la importancia del producto que recibirá.

Así por ejemplo, el turista extranjero comprará un suéter de lana tradicional a 80 dólares, lo que para él significa una gran oferta, pues un suéter así le costaría 150 en su país, (más aun se fue contento porque le pidieron 100 dólares y negoció una “gran rebaja”) .Un turista nacional conseguirá el mismo suéter por 50 dólares y un campesino de la zona llegará a pagar solamente 30. Cada uno de ellos se fue contento, porque en todos los casos consiguieron lo que querían a un precio accesible. Para cada uno de ellos el precio justo respondía a una cantidad monetaria diferente

De esta manera, la situación del mercado, la competencia y otros aspectos económicos pueden ayudar a fijar el precio, pero sin duda el hombre de marketing no puede dejar de lado la definición de lo que se conoce como el precio psicológico. De otra forma manera, podría darse con la sorpresa de que los individuos no están dispuestos a pagar por el producto, el precio que se ha dispuesto para él, y que, por el contrario éste, este desaprovechando una oportunidad de ganar mayores utilidades por fijar precios inferiores a los que los individuos consideran que vale su producto.En algunos productos el principal elemento de atracción es su alto precio, el cual actúa como motivador psicológico que debe determinarse de manera independiente de los aspectos financieros y económicos del individuo. Es por que el precio tiene para el consumidor un valor monetario y además un valor simbólico, que se relaciona con la imagen de calidad, refinamiento o prestigio. Así un reloj o lapicero de “marca”, no deberá ser muy económico, lo cual haría dudar de su calidad. 

COMPORTAMIENTO DEL HOMBRE Y EL PRECIO

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PLAZALa tercera P de la mercadotecnia, la plaza o la distribución, es la variable que se encarga de lograr que los productos de la empresa estén disponibles para los consumidores, o, dicho de otra manera es la encargada de la intermediación entre el consumidor y la empresa.El vendedor tiene que ser un gran conocedor del consumidor, sus hábitos, sus actividades, su utilización del tiempo, su capacidad de gasto, deseos con el fin de poder abordarlo de manera congruente y hacerlo que se interese y comprometa con la compra del producto.Un vendedor entonces no es una persona cuya función principal sea la venta, sino alguien que establece una relación profesional adecuada con el cliente con el fin de poder ofrecerle lo que realmente necesita, y lograr como resultado, un compromiso de venta.Elementos como el merchandising o la localización de los productos en los anaqueles de las tiendas, centros comerciales o supermercado, son otros aspectos en lo que el análisis del comportamiento del consumidor es muy importante. Es evidente que gran parte de las compras en tiendas y supermercados dependen de que se dé a los clientes la posibilidad de percibir y observar adecuadamente los productos. Se sabe por ejemplo, que la mejor ubicación en las estanterías de los supermercados es la de aquellos niveles que permiten una visualización directa y horizontal (al nivel de los ojos) y no así aquellos ubicados en las zonas muy bajas o elevadas (a los que no accede fácilmente la vista)

COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y PUBLICIDAD La cuarta P, de publicidad y promoción, es aquella en la que más énfasis se ha hecho respecto a la utilización de las técnicas de comportamiento del consumidor. Esto sea probablemente debido a que el elemento principal de esta actividad es la persuasión, es decir la influencia directa a los aspectos intelectuales, perceptuales, sensitivos y emotivos del consumidor. La necesidad de utilizar el comportamiento del consumidor en la publicidad es indudable, aunque actualmente se haga publicidad utilizando técnicas bastante empíricas y un conocimiento popular del consumidor antes que recurrir a un análisis exhaustivo, técnico y detallado del mismo. En el mundo laboral, la actividad publicitaria resulta de gran importancia para las empresas; es el medio idóneo para dar a conocer sus productos o servicios a los clientes, además de impulsar y acelerar el consumo hacia donde el empresario desea.Algunos de los objetivos directos de la publicidad son:Dar a conocer e introducir un producto o marcaCrear o aumentar el prestigio de una marca o empresaContrarrestar las acciones de la competenciaFacilitar la distribución de los productosApoyar las acciones de los vendedores.

LEE EL SIGUIENTE CASO FRITO LAY Y CONTESTA LAS CONSIGNAS DEL MATERIAL .BIBLIOGRAFÍA: FUNDAMENTOS DEL MARKETING

-KOTLER

CASOS DE APLICACIÓN PRÁCTICA