4 v grc_marketing_direct

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Intervention de Vivian VIDAL – Cabinet 4V – www.4v.fr Auch – 19 novembre 2012 – 11h00 à 12h30

La mobilité pour les professionnels du tourisme

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Vivian VIDALFondateur – Dirigeantdu Cabinet 4Vwww.4v.fr

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Tourisme Marketing E‐marketing Veille

Webmarketing Etudes Mobilité Expert

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Pas prestataireSéminaires Conférences

Suivi AO

E‐tourisme

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La « GRC » c’est la…



Pourquoi fait-on de la GRC dans le tourisme ?La GRC naît à la fois d’un changement de l’environnement desentreprises touristiques (concurrence) et de l’avènement de nouvellespossibilités technologiques (informatique, web, mobile)

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GRC : Technique ou Stratégique ?

Il existe 2 visions de la GRC :

TECHNIQUEElle met l’accent sur les outils de collecte, les bases de données, lepartage des informations, la personnalisation de la communication…

STRATEGIQUEElle met l’accent sur la valorisation du capital client et lapersonnalisation de l’offre.

La GRC n’est pas un outil… … mais elle a besoin d’outils !

C’est une démarche qui engage à mettre la « ressource client »en tête de ses priorités et au cœur de sa stratégie.



GRC : la méthode « IDIC »

IDENTIFIER

DIFFERENCIER

INTERAGIR

CUSTOMISER

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IDIC : IdentifierIdentifier = Collecter les informations nécessaires pour engagerdes relations ciblées avec les meilleurs clients.

Questions liées à l’identification :

• Quelles informations me permettront de repérer les meilleurs clients/prospects ?

• Quelles informations me permettront de proposer une offre personnalisée à ces personnes ?

• Comment vais-je collecter, traiter, stocker ces informations ?

• Quelles sont les contraintes liées à mes possibilités de collecte et de traitement d’information ?

• …



IDIC : DifférencierDifférencier = Segmenter le « portefeuille clients » en fonction de la valeur du client, de ses attentes, de ses caractéristiques...

Questions liées à la différenciation :

• Quels sont les critères qui permettront d’évaluer la valeur potentielle des clients ?

• Aux yeux du client, quelles caractéristique de l’offre apportent une valeur distinctive ?

• Quelle précision dois-je atteindre dans ma segmentation (utilité de chaque critère, capacité d’utilisation…) ?

• …

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IDIC : InteragirInteragir = Solliciter les clients/prospects pour atteindre mes objectifs (commercial, séduction, fidélisation...)

Questions liées à l’interaction :

• Quel type d’actions : promotionnelles, commerciales, amicales, de courtoisie… ?

• Quel canaux de contact utiliser ? (en fonction de l’action, de la cible, des moyens techniques…)

• A quelle récurrence solliciter, répondre… ?

• Comment automatiser les outils de communication ?

• …



IDIC : CustomiserCustomiser = Il s’agit de chercher à adapter ses actions de marketing direct en tenant compte des caractéristiques des ses cibles et de son offre (touristique).

Questions liées à la customisation :

• Sur quelles variables du mix-marketing* faire porter ses efforts ?

• PRIX – PRODUIT – DISTRIBUTION – PROMOTION

• Quel niveau de personnalisation pour quels client ?

• Quel positionnement par rapport à la concurrence ?

• …

*Mix-marketing : Réflexion conjuguée sur le « Produit – Prix – Distribution – Promotion »

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ARETENIR



> La GRC et les actions de fidélisation

Définition :« La GRC est l'ensemble des outils et techniques destinés à capter, traiter, analyser les informations relatives aux clients et aux prospects, dans le but de les fidéliser en leur offrant le meilleur service. » (source : Wikipédia)

La GRC c’est avant tout de l’organisation et des choix stratégiques ensuite seulement viennent les outils !

La GRC c’est avant tout de l’organisation et des choix stratégiques ensuite seulement viennent les outils !

L’objectif de la GRC : « le bon message, à la bonne personne, au bon moment ».

Du premier contact client (tel, web, sites externes de réservation,email ...), jusqu’à la facturation, toutes les données « client »récoltées sont une mine d’or !

L’organisation de la collecte des données « client » est essentielle !

Sans un bon fichier « clients » : pas de marketing direct performant !

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Et concrètement on fait

quoi avec tout ça ?



Si je fais de la GRC, je suis potentiellement en mesure de :

• Souhaiter l’anniversaire de chacun de mes clients par email ou MMSo Un concept original (ex : une chanson, une vidéo, une belle photo en guise de cadeau)

• Proposer en amont de chaque événement, une offre spéciale par email en lien avec l’événement, à mes clients habitant à moins de 3 heures.NB : Possibilité de segmenter ma cible en fonction des centres d’intérêt (en rapport avec l’événement) et de leur proximité géographique

• Proposer en amont de chaque vacances scolaires à tous mes clients « Famille », des promotions de courts séjours argumentées avec les animations du moment pour les enfants (sur ma commune et les environs).

[Exemple : Fidélisation]

• Faire une offre pour « faciliter la vie » à certains clientso Une offre spéciale adaptée à leurs centres d’intérêts : Ex : les forfaits de ski pour la

semaine réservés avec la location (pour les contacts segmentés « Ski »).

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ATTENTION

Ça marche bien, si c’est bien fait...

… ça ne se « bricole » pas !

L’aspect légal estimportant (CNIL)

Les actions de fidélisation via l’e-mailing, les SMS, le courrier…

L’animation d’une page Facebook dans une logique de fidélisation.

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Cible ?SES CLIENTS(Fidélisation)

Cible ?DES PROSPECTS

(Conquête)

FACILE

EFFICACE

REMUNERATEUR

DIFFICILE

ONEREUX

R.O.I. ?



Marketing direct

Coordonnées ??Profil ??

Création d’un

fichier

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PLUS l’opération de marketing direct est CIBLEE,PLUS elle est EFFICACE et PLUS elle a de RETOMBEES

MOINS l’opération de marketing direct est CIBLEE,MOINS elle est EFFICACE et MOINS elle a de RETOMBEES

LE CIBLAGE



Le FICHIER CLIENTS

est le socledu marketing direct

Ne pas avoir de base « clients », avoir une base de mauvaise qualité, avoir une base peu qualifiée ou non mise à jour… c’est le garant de mauvaises opérations de marketing direct.

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Uniformiser et rationnaliser les dispositifs de collecte de données « client »

Récolter les mêmes informations « client » sur tous les points de contact.

Ne demander que ce dont on a besoin.

Définir les informations que vous souhaitez obtenir de vos clients et s’y tenir.

1 seul et unique fichier client !

Données résa en ligne

Données formulaires web

Résa par téléphone

Accueil « arrivée »

Facturation« départ »

Le fichier clients est un passage obligé



Mon outil de

GRC

Quelles sources ?

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Quelles sources ?

Récupérer les coordonnées des « prospects »

• Appels téléphoniques• E-mails, courriers• Formulaires sur votre site web• Demande de « devis »• Contacts sur des salons• Contacts sur des forums, des blogs• Contact dans le monde du web 2.0• etc…



Quelles sources ?

Récupérer les coordonnées des « clients »

• Email, courriers• Téléphone• Formulaires de contact• Formulaires de réservation• Chèques, factures…• Fiches de satisfaction• Contacts « comptoir »• etc…

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Clics, menus déroulants...Peu de textes à analyserPossibilités de prétraitement (amont et aval) Statistiques possibles.

FOCUS : FORMULAIRES



Importance de la définition en amontdes infos à récolter

• Faites SIMPLE (du bon sens, fiche papier, fichier informatique simple…)

• Une fiche type de récolte d’info pour chaque contact (fiche papier par exemple)

• Un formulaire sur votre site web• Une « manière » de parler au téléphone et en face à face• Une procédure intégrée par les acteurs (formation)

Quels outils ?

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Bien réfléchir en amont aux informations que l’on veut récolter

• La base :• Le « pédigrée » de la cible (nom, prénom, sexe, …)

• Les moyens de contact (adresse, email, téléphone, portable, …)

• Ce qui fera la différence :

• Les « plus » de la cible : âge, enfants, CSP, pratiques, goûts…

• A définir en fonction de vos spécificités, de ce que vous avez à vendre

Quelles informations récolter ?

Ne jamais récolter une donnée que l’on n’utilisera jamais



Un travail constant… indispensable• Saisie de fiches, d’email…• Dédoublonnage• Mise à jour, date dernier contact…• Gérer les NPAI, désabonnement…• etc…

Une base de données « clients » est une vraie richesse pour un territoire ou une entreprise touristique.

Une base de données « clients » demande un vrai travail et une vraie organisation (outils, temps, coût…)

Tenir à jour sa base « clients »

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Respecter la législation en matière de protection des données personnelles.

LES DROITS DU CLIENT

1 Le droit à l'information2 Le droit d’opposition3 Le droit d’accès4 Le droit de rectification

VOS OBLIGATIONS

1 Collecter les données avec consentement2 Collecter les données en toute transparence3 Garder la confidentialité des données4 Respecter la finalité du fichier5 Conserver les données pendant une durée limitée6 Protéger les données collectées7 Déclarer ses fichiers à la CNIL

Contact opt’in

Fichiers déclarés à la CNIL (ici)

Lien de désabonnement dans chaque email.

LA COLLECTE D’INFORMATIONSRéglementation « Informatique et libertés »



Les informations que vous nous transmettez sont destinées à l'usage exclusif du Camping de la Plage.Nous pouvons être aménes à utliser ces informations à des fins de prospections commerciales ou de publicité.Si vous ne le souhaitez pas cochez la case ci-contre :Vous disposez d'un droit d'accès, de modification, de rectification et de suppression des données qui vous concernent (art.34 de la loi "Informatique et Libertés" du 6 janvier 1978).Pour l'exercer, adressez-vous à : Camping de la Plage - Direction - Avenue de la mer - 66000 Perpignan

Préconisations pour la collecte d’informations

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Maintenant que vous avez un bon fichier

« clients » et tout en œuvre pour le faire vivre, on peut s’amuser à faire

du marketing direct !

3 principaux modes opératoires sont à votre disposition :

• Le publipostage (papier)

• Le SMS ou le MMS

• L’email marketing (e-mailing)

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Les campagnes de marketing direct dans une logique de fidélisation

sont efficaces si :

Elles sont ciblées, personnellement destinées à vos clients.

Elles proposent des vrais avantages qui plaisent.

Elles arrivent au bon moment.



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Les outils et techniques à réfléchir

• L’enveloppe (format, signature, logo…)

• La lettre (objectif, personnalisation…)

• Le dépliant (création, visuel, qualité papier…)

• Le document réponse (formulaire, cases à cocher…)

• L ’accélérateur de réponse (limiter les délais, gratification…)

• L’enveloppe réponse (lettre T, libre réponse…)

• Le gadget ou cadeau inséré (utile dans certains cas)



Les retours et l’analyse

• Les retours sont en général de 5 à 20/1000 sur une cible vaste (CONQUETE) et de 5 à 7% pour des mailings ciblés (FIDELISATION)

• Jusqu’à 15% s’il on effectue un second envoi (de « relance »)

• Pour savoir cela il faut se doter d’outils de mesure, de tableaux de suivi…

De nombreux critères peuvent être suivis :• Le nombre de retours, et son %

• Le nombre de ventes générées, et son %

• Le CA total généré

• Le bénéfice généré

• Le coût global de l’opération

• Le coût par cible

• Le coût par acheteur

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Selon les chiffres de l'AFMM , le mobile est un outil très efficace pour toucher les usagers :

• 93% des Français possèdent un téléphone mobile.

• 56% des clients possèdent un mobile haut débit (3G/3G+...).

• 58% des usagers affirment disposer d'une option de connexion à l'internet mobile.

• 97% des abonnés ont déjà lu ou envoyé un SMS

90 % des abonnés déclarent consulter leur mobile au moins une fois par Heure

Vers un monde où tout est connecté, tout le tempsEnvoyer des informations par SMS

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• Diffusion rapide• Coût faible (0,06 à 0,13 € HT selon qualité, volume et prestations )• Taux de lecture compris entre 92% et 95%• Réaction quasi spontanée• Soigner l’interaction (numéro de tél, lien vers site mobile, etc…)

MMS • Le MMS est composé d’une image ou d’une vidéo en

plus du texte. • Le coût est 3 à 5 fois plus élevé qu’une campagne

SMS • Problème de compatibilité avec certains

smartphone (multitude d’écrans sur le marché)• Problèmes de compatibilité et/ou de coût avec certains

opérateurs téléphoniques

Le SMS : la « star » pour les annonceursMoyen de promotion et de fidélisation de plus en plus utilisé

NiceHotel.Offre réservée meilleurs clients.Forfait Spa+massageoffert ce WE Appelez vite 0478596598



Message Business permet de gérer des campagnes SMS comme Essendex et bien d’autres sociétés …

Des prestataires pouvant vous faciliter le travail existent déjà…Envoyer des informations par SMS

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• Deux facteurs clés déterminent l’efficacité d’une opération : • la qualité de la base de données • l’offre faite (ou le service proposé)

• Des taux de lecture très élevés : 95% des messages envoyés sont lus• Les taux de clic sur les messages sont en moyenne de :

• 5 à 15% sur l’ensemble d’une base de clients• entre 15 et 30% auprès des mobinautes

• Indicateurs de coût (pour 1000 envois)• Location de bases de données des cibles et routage :

• à partir de 300€ HT pour les SMS et 500€ HT pour les MMS (très variable en fonction des critères de segmentation demandés)

• Routage seul (pour 1.000 envois):• 100-150€ HT pour les SMS• 250-300 € HT pour les MMS

Envoyer des informations par SMS



Et bientôt le géomarketing ciblé…

http://www.01net.com/editorial/512715/sfr-lance-la-pub-geolocalisee-par-sms/

Applications pour le tourisme

• Envoyer toute la journée l’info du jour publiée sur le site web de l’OT : « Ce soir 22h30 – début du feu d’artifice sur la place Jean Jaurès »

• Envoyer une offre promo entre 11h30 et 12h30 : « Vous êtes à 100m du restaurant La Plage. Apéritif offert sur présentation de ce SMS »

• Cibler uniquement des personnes n’habitant pas sur place

• Cibler une zone géographique cohérente

• etc…

Envoyer des informations par SMS

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Pourquoi faire de l’e-mailing ?

• La réactivité offerte par ce type de levier arrive en seconde position, avancée par près de trois répondants sur quatre.

• L’interactivité et la recommandation transmise sont également très spécifiques à l’emailing

Deux tendances progressent :• La réponse apporté par les médias

numériques à la problématique du développement durable (+10 %)

• La plus grande créativité permise par ces supports (+12 %).



Pourquoi faire de l’emailing ?

L’interactivité des emails

Source : Directinet – Etude 2011

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E-mail marketing ciblé

Attention,l’e-mailing ça ne se bricole pas !

Opération de fidélisation réalisé par un petit établissement

Avoir un bon fichier clients à exploiter au départ

Avoir un logiciel d’e-mailing (Sarbacane, Sendblaster…)

Outlook, n’est pas un logiciel d’e-mailing !



Attention,l’e-mailing ça ne se bricole pas !

Opération de fidélisation réalisé par un petit établissement

Avoir un bon fichier clients à exploiter au départ

Avoir un logiciel d’e-mailing (Sarbacane, Sendblaster…)


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Email post-séjour pour générer des avis positifs, de la vraie GRC !!!



Quand c’est mal fait……c’est pas efficace du tout !

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Envoyer des emails un à un à ses clients, c’est facile. Envoyer des emails en masse, c’est un métier !

Utiliser le bons outil ou le bon prestataire !


Quelques bonnes pratiques :

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1. L’importance de l’objet et de l'expéditeur

– Clair, bref, concret, fait clairement référence à l’offre

– Nom d'expéditeur adapté

2. L’en-tête du message– Éléments de personnalisation– Rappel des circonstances de

l’inscription de la personne

3. Le corps du message– Aéré, concis, léger– Valoriser le destinataire– L’importance forte des visuels– Cohérence graphique ou textuelle

avec le site– Des liens hypertextes rapidement

et multiples– [Une adresse e-mail de retour

spécifique]– [Une partie du site web dédiée à la

proposition]

Abonnez-vous à des domaines similaires• Réperer les bonnes idées, les erreurs…

• Mettez-vous à la place du client

4. Le pied de page– Votre signature, votre nom, le

rappel de vos références– Humanisez la relation– Un lien ou un e-mail de

désinscription

5. Les problèmes techniques– Texte ou HTML ?– Les différences de lecture des

messageries clientes– Les envois « multi-part »– La détection de SPAM– Utilisez des logiciels adaptés– Utilisez un serveur SMTP adapté

Règles d'or de l'e-mailing



Fidélisation plus que conquête

Les spécialistes s'accordent pour considérer que les organismes peuventavoir intérêt à utiliser d'autres moyens "hors internet" pour établir le premiercontact (lettre, phoning…).

Pour développer, en revanche, une stratégie de fidélisation, l'e-mail se révèlecomme un instrument d'une efficacité incomparable.

La qualité du fichier utilisé

Les qualités du fichier dépendent de la façon dont les informations sontrecueillies pour constituer le fichier et de la manière dont le contact avecl'internaute.

Les effets pervers du spam

On ne « bricole » pas ce genre d’opérations car cela peut avoir de trèsdésagréables implications...

Limites de l'e-mail marketing

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Définir une

stratégie

• Définir les objectifs

• Choisir les segments cibles

• Définir le niveau de personnalisation

Ajuster la

stratégie

• Affiner le ciblage des clients

• Redéfinir les règles de personnalisation

• Réajuster les formats

• Réajuster les objectifs

Préparer et lancer la campagne

• Récupérer les données, des fichiers…

• Identifier les clients ciblés

• Définir le format de l’e-mail

• Créer le message personnalisé

Cibler les clients et personnaliser

les e-mails

Suivre la campagne

• Taux d’ouverture

• Taux de clics sur les liens inclus

• Taux d’e-mails forwardés

• Taux d’erreur

• Taux de désabonnement

Connaître l’impact de son

opération

Déroulement type d'une campagne d'email marketing

Merci beaucoup pour votre attention

Date post:	23-Jan-2015
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