ΤΟ ΣΧΕΔΙΟ MARKETINGΓ. Σταμπουλής

Ανάπτυξη Επιχειρηματικών ΣχεδίωνΕβδομάδα 7

Επιχειρηματικότητα & ΚαινοτομίαΠανεπιστήμιο Θεσσαλίας, Βόλος 2011

Τι είναι το marketing;

Η λειτουργία της επιχείρησης με αντικείμενο:

Την ανάλυση της αγοράς: των αναγκών των χρηστών, των διαφοροποιήσεων μεταξύ των τμημάτων της αγοράς

Το σχεδιασμό της διαχείρισης της σχέσης με τους χρήστες των προϊόντων & υπηρεσιών

Την υλοποίηση και παρακολούθηση της αλληλεπίδρασης μεταξύ της επιχείρησης και της αγοράς της

2

Ο σχεδιασμός μάρκετιν

«η δομημένη διαδικασία 

έρευνας και ανάλυσης της κατάστασης αγοράς

διαμόρφωσης και τεκμηρίωσης στόχων, στρατηγικών και προγραμμάτων, και

Η υλοποίηση, αξιολόγηση και ο έλεγχος των δραστηριοτήτων επίτευξης των στόχων » (Wood 2002)

3

Η διαδικασία του σχεδιασμού μάρκετιν

Έρευνα και συλλογή δεδομένων για την κατάσταση της αγοράς

Ανάλυση της κατάστασης

Διαμόρφωση στόχων μάρκετιν, στρατηγικών και σχεδίων δράσης με εκτίμηση οικονομικών απαιτήσεων

Καταγραφή σχέδιου μάρκετιν

Πραγματοποίηση δραστηριοτήτων που προβλέπει το σχέδιο μάρκετιν

Παρακολούθηση και αξιολόγηση της προόδου σε σχέση με τους στόχους

Διορθωτική προσαρμογή των δραστηριοτήτων

4

Ανάλυση αγοράς

Προσδιορισμός της αγοράς

Χαρακτηριστικά της αγοράς

Τμηματοποίηση αγοράς

5

Προσδιορισμός της αγοράς

Εν δυνάμει αγορά:Όσοι μπορεί να ενδιαφέρονται για μια συγκεκριμένη παροχή προϊόντος ή υπηρεσίας

Διαθέσιμη αγορά:υποσύνολο της εν δυνάμει αγοράς, εκείνοι οι εν δυνάμει χρήστες που έχουν πρόσβαση στην προσφορά

Προκριμένη αγορά:Εκείνοι οι χρήστες της διαθέσιμης που έχουν τα προσόντα να χρησιμοποιήσουν την προσφορά (π.χ. ηλικία, δίπλωμα οδήγησης, γνώσεις πληροφορικής)

Αγορά στόχος (εξυπηρετούμενη αγορά): Οι χρήστες που η επιχείρηση σκοπεύει να στοχεύσει με την συγκεκριμένη προσφορά

Διεισδυμένη αγορά:Χρήστες που έχουν ήδη κάνει χρήση του τύπου του προϊόντος που προσφέρουμε (π.χ. αγορές από το διαδίκτυο)

6

Χαρακτηριστικά της αγοράς

Η δυναμική της αγοράς:Πώς αλλάζουν οι απαιτήσεις, προτιμήσεις και τα χαρακτηριστικά των χρηστών;Πως μεταβάλλεται το μερίδιο αγοράς και των ανταγωνιστών (σε επίπεδο επιχείρησης, επωνυμίας ή προϊόντος);

Αγορά καταναλωτών ή βιομηχανικών πελατών;Μηχανισμοί ενημέρωσης και επιρροής ‐ Κοινωνικά δίκτυαΔιαδικασίες απόφασηςΚριτήρια αγοράςΚουλτούραΠαράγοντες επιρροήςΔιάρκεια σχέσης

7

Τμηματοποίηση καταναλωτικής αγοράς

ΔημογραφικάΗλικία, φύλο, οικογενειακή κατάσταση, μέγεθος νοικοκυριού, εισόδημα, επάγγελμα, μόρφωση, θρήσκευμα, φυλή, υπηκοότητα, κοινωνική τάξη κ.ο.κ.

ΓεωγραφικάΚράτος, περιφέρεια/πολιτεία, πόλη, κλίμα, θάλασσα/βουνό, δίκτυα κ.ο.κ.

ΨυχογραφικάΔραστηριότητες, ενδιαφέροντα, πεποιθήσεις, lifestyle κ.ο.κ.

ΣυμπεριφορικάΠροσδοκώμενα οφέλη, στάτους χρήστη, περίσταση χρήσης, τεχνολογικός προσανατολισμός, επίπεδο αφοσίωσης κ.ο.κ.

8

Τμηματοποίηση βιομηχανικής αγοράς

ΔημογραφικάΚλάδος, φύλο, μέγεθος επιχείρησης, ηλικία επιχείρησης, δομή ιδιοκτησίας, εταιρική μορφή κ.ο.κ.

ΓεωγραφικάΚράτος, περιφέρεια/πολιτεία, πόλη, κλίμα, θάλασσα/βουνό, δίκτυα κ.ο.κ.

ΣυμπεριφορικάΠροσδοκώμενα οφέλη, στάτους χρήστη, περίσταση χρήσης, τεχνολογικός προσανατολισμός, επίπεδο αφοσίωσης, μοτίβο αγοραστικής συμπεριφοράς (χρονικά, ποσοτικά, ποιοτικά κλπ.) κ.ο.κ.

9

Στόχευση και κάλυψη τμημάτων10

Κριτήρια αξιολόγησηςΣυνέργειες, κοινά χαρακτηριστικά

Ανταγωνιστική υπεροχή

Συμβατότητα με αποστολή, όραμα – επάρκεια πόρων

Περιθώριο κέρδους

Ένταση ανταγωνισμού

Μέγεθος

Επιλογές στρατηγικής μάρκετινΕστιασμένο – συγκεντρωμένο μάρκετιν (σε ένα τμήμα)

Μη‐διαφοροποιημένο μάρκετιν

Διαφοροποιημένο μάρκετιν

Διάχυση Καινοτομίας11

Η καμπύλη του ρυθμού διάχυσης12

Η δυναμική της διάχυσης13

Πηγή: Sterman (2000)

Η δυναμική της διάχυσης ΙΙ14

Πηγή: Sterman (2000)

Κατηγορίες υιοθετησάντων καινοτομίας και τα χαρακτηριστικά τους

15

Κατηγορία Κοινά χαρακτηριστικά

Καινοτόμοι (Innovators)

2.5%. Χρειάζονται μικρότερο χρόνο υιοθέτησης από οποιοδήποτε άλλο γκρουπ. Παράτολμοι, κινητικοί, τολμηροί. Εκείνοι που ρισκάρουν. Οικονομικοί πόροι για την απορρόφηση μη επικερδών καινοτομιών, κατανόηση και εφαρμογή σύνθετης τεχνικής γνώσης για την ανταπόκριση με έναν μεγάλο βαθμό αβεβαιότητας 

Πρώιμοι υιοθετήσαντες(Early Adopters)

13,5%. Ανερχόμενοι της κοινωνικής κινητοποίησης. Μεγαλύτερος βαθμός της ηγεσίας γνώμης, μοντέλο κανόνας στο κοινωνικό σύστημα, σεβασμός από τα ισότιμα μέλη, επιτυχημένοι .

Πρώτη πλειοψηφία (Early Majority)

34%. Αλληλεπιδρούν συχνά με ομοίους τους (στον κοινωνικό περίγυρο), σπάνια κρατάνε τη θέση του ηγέτη άποψης, εσκεμμένα πριν την υιοθέτηση μιας νέας ιδέας .

Ύστερη πλειοψηφία (Late Majority)

34%. Αντιδρούν στην πίεση από τους ομοίους τους, οικονομική αναγκαιότητα, σκεπτικιστές, προσεκτικοί .

Υστερήσαντες(Laggards)

16% Καθόλου ηγεσία γνώμης. Απομονωμένοι. Σημείο αναφοράς αποτελεί το παρελθόν. Δύσπιστοι για τις καινοτομίες καινοτομίες, οι διαδικασίες λήψης απόφασης που αφορούν καινοτομίες είναι χρονοβόρες, με περιορισμένους πόρους 

Στρατηγική κατεύθυνση16

Στρατηγικές μεγέθυνσης:Περαιτέρω διείσδυση στις αγορές ή τμήματα όπου είναι ήδη παρούσα

Ανάπτυξη νέων αγορών ή τμημάτων, με τα υφιστάμενα προϊόντα

Ανάπτυξη νέων προϊόντων στα υφιστάμενα τμήματα ή αγορές

Διαφοροποίηση: νέα προϊόντα σε νέες αγορές

Μεγέθυνση, συντήρηση, αναδιάρθρωση ή υποχώρηση/αποχώρηση;

Στοχοθέτηση μάρκετιν17

Συγκεκριμένοι, χρονοθετημένοι, μετρήσιμοι

Ρεαλιστικοί, αλλά προκλητικοί

Συμβατοί με την αποστολή και τους συνολικούς οργανωσιακούς στόχους

Συμβατοί με τους οργανωσιακούς πόρους και τις θεμελιώδης ικανότητες της επιχείρησης

Κατάλληλοι στο πλαίσιο του εξωτερικού περιβάλλοντος, των ευκαιριών και των απειλών

Στόχοι μάρκετιν18

Σχέσεις μάρκετιν:Απόκτηση πελατώνΔιατήρηση πελατώνΙκανοποίηση πελατώνΑνάπτυξη καναλιών

Δραστηριότητες μάρκετινΜονάδες πωλήσεων (συνολικά ή ανά προϊόν)Μερίδιο αγοράςΑνάπτυξη προϊόντωνΕξυπηρέτηση παραγγελιών (σε χρόνο)

Οικονομική επίδοσηΌγκος πωλήσεων (συνολικά, ανά προϊόν ή οικογένεια προϊόντων)Πωλήσεις ανά κανάλιΚερδοφορίαROI δραστηριοτήτων μάρκετινΝΣ: χρονικός ορίζοντας για την κάλυψη του ΝΣ

Το μίγμα μάρκετιν

Προσφερόμενο προϊόν

Τιμολόγηση Κανάλια προώθησης Προβολή

−Ποικιλία, εκδοχές

−Ποιότητα

−Χαρακτηριστικά

−Επωνυμία

−Συσκευασία

−Επιγραφές

−Εγγυήσεις

−Υπηρεσίες μετά την πώληση

κ.ο.κ

−Τιμές καταλόγου

−Εκπτώσεις

−Πιστωτική πολιτική

−Διάστημαπληρωμής

κ.ο.κ

−Κάλυψη (γεωγραφική, τμημάτων κλπ.)

−Συνδυασμοί ποικιλίας

−Τοποθεσίες

−Αποθέματα

−Μεταφορά

−Εκπλήρωση παραγγελιών

κ.ο.κ

−Διαφήμιση

−Προώθησηπωλήσεων

−Δημόσιες σχέσεις 

−Προσωπικές πωλήσεις

−Άμεσο μάρκετιν

−Δικτυακές δραστηριότητες

κ.ο.κ

19

Στρατηγική προϊόντος20

Χαρακτηριστικά και οφέλη

Ποιότητα: ικανοποίηση προσδοκιών χρηστών

Συσκευασία και σήμανση

Στρατηγική επωνυμίας: 

Ισχυρή ή ασθενής

Διαφοροποιημένη ή καθολική

Στρατηγική νέων προϊόντων: 

Κύκλος προϊόντος

Κανιβαλισμός

Συνέπειες από τη διακοπή‐απόσυρση προϊόντων

Στρατηγική καναλιών21

Επίπεδα καναλιών (0 έως …)

Μέλη καναλιών: πόσα;

Λειτουργίες καναλιών

Εφοδιαστική

Επίπεδα καναλιών22

0 έως …

Σε ποιο στάδιο του κύκλου προϊόντος;

Πόση υποστήριξη απαιτείται, από τα μέλη των καναλιών;

Κάθε επίπεδο 

Προσθέτει αξία (παρέχοντας εγγύτητα, πληροφορίες, δείγματα, δοκιμή κλπ.)

Απαιτεί μέρος της τελικής τιμής ώστε να είναι κερδοφόρο

Ανάστροφα κανάλια – εφοδιαστικές αλυσίδες:

Ελαττωματικά, ανακύκλωση κλπ.

Τα (πολλά) επίπεδα αποτελούν 

Φραγμό εισόδου, αλλά και

Παράγοντα ακαμψίας

Μέλη καναλιών23

Πόσα;εικόνα, στάδιο κύκλου προϊόντος, καινοτομικότητα, επίδραση στο κόστοςχαρακτηριστικά αγοραστικής συμπεριφοράς –ανάγκης, π.χ.: συχνή, παρορμητική κλπ.

Λειτουργίες καναλιών24

Πώς προσθέτουν αξία;Ταίριασμα όγκου, ποσού, χαρακτηριστικών στις ανάγκες των χρηστών

Παροχή στους πελάτες και τα υπόλοιπα μέλη της εφοδιαστικής αλυσίδας πληροφοριών για το προϊόν και την αγορά

Επαφή και διαπραγμάτευση με τους πελάτες, πραγματοποίηση πώλησης

Συντήρηση σχέσεων

Μεταφορά και αποθήκευση προϊόντων προ της πώλησης

Υποστήριξη μετά την πώληση

Προβολή: συμμετοχή σε εκθέσεις, δειγματισμός, διαφήμιση κλπ.

Ποιό επίπεδο κάνει τι; Πώς θα αμειφθεί;

Οι λειτουργίες κοστίζουν

Πώς θα εξασφαλισθεί η ποιότητα;

Πώς επηρεάζεται η διαπραγματευτική θέση;

Εφοδιαστική25

Ποιος θα μεταφέρει και αποθηκεύει προϊόντα, εξαρτήματα και προμήθειες;

Πώς;Πότε;

Πώς θα γίνεται η διαχείριση αποθεμάτων;Από ποιόν;

Ποιός θα συλλέγει, αναλύει και διανέμει πληροφορίες για παραγγελίες, τιμολόγηση, πληρωμή, παράπονα πελατών κλπ.

Πώς;Πότε;

Πώς επηρεάζεται η διαπραγματευτική θέση;

Τιμολογιακή πολιτική26

Το πιο ευέλικτο συστατικό της στρατηγικής μάρκετιν

Στρατηγικές τιμολόγησης

Ανταγωνιστική τιμολόγηση

Τιμολόγηση εικόνας

Τιμολόγηση ξαφρίσματος (skimming pricing)

Τιμολόγηση διείσδυσης ή προσέλκυσης (loss-leader pricing)

Τιμολόγηση απόσυρσης ή αντι‐κανιβαλισμού

Δυναμική (ανάλογα με τον πελάτη ή την κατάσταση) έναντι σταθερής τιμολόγησης 

Στόχοι τιμολογιακής πολιτικής

Οικονομικοί: κερδοφορία, ROI, κάλυψη κόστους (ΝΣ)

Μάρκετιν: μερίδιο αγοράς, αύξηση πωλήσεων, προσέλκυση πελατών

Ευαισθησία πελατών στην τιμή, αντίληψη οφελών, πληροφόρηση

Προσαρμογή τιμής:

Εκπτώσεις, επιδοτήσεις‐προνόμια, συνδυασμοί προϊόντων, εμπλουτισμός προϊόντος

Πολιτική προβολής27

Τακτικές ώθησης και έλξης

Εργαλεία προβολής

Διαφήμιση:  μέσον, έμμεση‐άμεση,  CD-video based, κλπ.

Προώθηση πωλήσεων με ενθάρρυνση άμεσης αγοράς, επιβράβευση επανάληψης ή κίνητρα πωλητών

Δείγματα, κουπόνια, διαγωνισμοί, παιχνίδια, επιδείξεις, δοκιμές, εκθέσεις, κίνητρα‐προσφορές

Δημόσιες σχέσεις: χορηγίες, δελτία τύπου, ενημερωτικά δελτία, ομιλίες, δημόσιες εμφανίσεις κλπ.

Άμεσο μάρκετιν: email, junk-mail, TV-shopping

Προσωπικές πωλήσεις: ραντεβού, συναντήσεις, παρουσιάσεις

Στόχοι προβολής

Κοινό στόχος

Στάδιο ωρίμανσης απόφασης πελατών: πληροφόρηση έως επιλογή

Μήνυμα και μέσο: 

Πλαίσιο AIDA (attract Attention, hold Interest, create Desire, motivate Action)

Απεύθυνση στη λογική ή στο θυμικό

Εμβέλεια και συχνότητα

Πότε και πού

Υποστήριξη του μίγματος μάρκετιν28

Υποστήριξη πελατώνΠριν την πώληση: ενημέρωση, καθοδήγηση, επίδειξη, δοκιμή κλπ.

Τη στιγμή ή στο σημείο πώλησης: προγραμματισμός παράδοσης, όροι πληρωμής, ανταλλαγή, γραφειοκρατία κλπ.

Μετά την πώληση: Εγκατάσταση, αναλώσιμα, ανταλλακτικά, συντήρηση, επισκευή, εκπαίδευση κλπ.

Εσωτερικό μάρκετιν

Προϋπολογισμός μάρκετιν29

Επένδυση όχι έξοδο: αξιολόγηση βάση των στόχωνΠροϋπολογισμός κατά πρόγραμμα, αγορά, τμήμα ή οικογένεια προϊόντων ή συνολικόςΔιαμόρφωση προϋπολογισμού:

Ανάλυση και κοστολόγηση δραστηριοτήτωνΚαθορισμός στόχωνΑξιολόγηση συμβολής των δραστηριοτήτων στους στόχουςΔιόρθωση

ΠρογραμματισμόςΧρηματοροέςΑξιολόγησηΔιορθωτικές κινήσεις

Έλεγχος μάρκετιν30

Παρακολούθηση προόδου και επιτευγμάτων

Έλεγχος απόδοσης

Έλεγχος παραγωγικότητας

Στρατηγικός έλεγχοςΑξιολόγηση της λειτουργίας του μάρκετινΣχέσεις με πελάτες, προμηθευτές κλπ.Εταιρική και κοινωνική ευθύνη και ηθική

Ανάλυση και υλοποίηση ελέγχουΚαθορισμός αναμενόμενων επιδόσεων και χρόνου ελέγχουΔιάγνωσηΔιορθωτικές κινήσειςΣχέδια εκτάκτου ανάγκης