제7~8강 : 바이럴 마케팅 & 온라인 커뮤니티

2016년 1학기

한양대학교 언론정보대학원

서 구 원

“패리스 힐튼이 아닌 이상, 비디오가 바이럴 된다는 보장이 없다.성공적인 바이럴 캠페인을 만드는 것에 대한 가이드는

복권에서 어떻게 이기느냐를 가르치는 것 만큼 효과가 있다.좋다, 만일 무엇을 하지 않으면 이길 수 없다고 배울 수 있다.

그러나 바이럴은 대부분 예측할 수 없다.”

“Unless you’re Paris Hilton, no video is guaranteed to go viral. A guide for creating a successful viral campaign is as effective as a tutorial on how to win the lottery. OK, you’ll learn the basics like

‘you don’t win if you don’t play,’ but that’s about it. Viral work is, for the most part, unpredictable.”

크리스찬 하스(Christian Hass)광고회사 Goodby, Silverstein & Partners

크리에이티브 담당 임원

금주의 명언

2

http://www.stillfree.com/

문제제기

‘미국대통령전용기에 Still free라는 낙서를 페인팅한 사건’2006년 2분 분량 인터넷 비디오가 전세계를 강타.

미국 부시 대통령 전용기에 "그래도 자유다 (Still Free)” 페인트 낙서한동영상이 단기간에 8,700만 명에 노출된 사건

3

http://www.youtube.com/watch?v=9bZkp7q19f0

‘싸이’의 ‘강남스타일’ 열풍은 일시적인 현상인가? 2012년 7월 15일 업로드 후 일년도 안돼 세계 15억 명의 조회수 기록

“젠틀맨”은 공개된 지 9일도 안돼 2억 건의 조회수를 기록

4

<표> 온라인커뮤니티의정의

5

용어 정의

바이럴마케팅(viral marketing)

AMA(American Marketing Association)의정의 사람들이마케팅메시지를퍼트리는것을촉진하는마케팅현상으로서별명이바이럴로붙여진것은많은사람들이메시지에노출되는것이사람들사이에바이러스나병이전파되는것과닮았기때문

구전(WOM,Word-of-mouth communication)

AMA 정의 소비자행동정의로서, 사람들이제품이나프로모션에대한정보를소비자, 친구, 동료, 지인등과공유 기업(sponsor)이아니라소비자나개인에의해전파되는정보 연구에의하면제품에대한구전커뮤니케이션은긍정적이기보다는부정적인경향이높은것으로알려져있음

버즈 마케팅(Buzz, Buzz marketing)

학술적인정의는없으며, 특히구전(word of mouth)의밀도있는형태를지칭하는용어 의성어(벌의앵앵거리는소리)에서유래

1) 바이럴 마케팅과 유사 용어의 정의

1. 바이럴 마케팅(Viral marketing) 개요

<표> 바이럴마케팅의탄생배경

6

구분 내용

배경 구전(word-of-mouth)이라는용어는오래전부터존재하고있었으나기존의용어인구전과대비를위해새로운용어를창안 인터넷도래이후정보시대(the Information Age)의기업의적극적인마케팅및 커뮤니케이션전략을설명하는새로운용어

용어의창안자 1997년벤처기업가스티브저벳슨(Steve Jurvetson)이핫메일(Hotmail)의이메일에광고를첨부하면서사용

주요매체 인터넷, 웹, 휴대폰등

방법 동영상(video clips), 게임(interactive Flash games), 애드버게임(advergame), 이북(ebooks), 브랜드가가능한소프트웨어(brandable software), 이미지(images), 문서메시지(text messages)

2) 바이럴 마케팅(Viral Marketing) 탄생 배경

<표> 핫메일(Hotmail)의바이럴마케팅사례

7

구분 내용

캠페인명 “Get your free email at Hotmail”

시기 1996년 7월 Sabeer Bhatia & Jack Smith

광고예산 5만달러

전략 핫메일메일박스에 "Get your free email at Hotmail"이라는문구를하단에첨부하여이 문구를클릭하면핫메일의홈페이지로안내되어무료이메일을만들도록유도

결과 등록추이 : 1개월(2만명), 4개월(10만명), 1997년 1월(1백만명) 18개월 : 1천2백만명가입 AOL(American Online)이동일한인원을모집하는데 6년소요

3) 핫메일(Hotmail)의 바이럴마케팅 캠페인 사례

<그림>핫메일바이럴마케팅의형상화

자료원 : http://eb2bleads.co.uk/b2b-marketing-blog/bid/36316/B2B-Viral-Marketing8

<그림>바이럴컨텐츠의조건

자료원 : http://businesstm.com/online-marketing-tools/just-how-does-viral-marketing-work-to-your-benefit.html 9

1) 바이럴 컨텐츠의 조건

2. 바이럴 마케팅 전략

Dye, R. (2000). The buzz on buzz. Harvard Business Review, Nov-Dec, 139-146. 10

장난감, 스포츠용품, 영화, 방송, 위락 리크리에이션 서비스, 의류

금융(투자), 호텔 숙박, 전자, 출판인쇄, 담배, 자동차, 제약, 건강, 운송, 농업, 식품 음료

정유, 가스, 화학, 철도, 보험, 공공

<그림> 버즈(buzz)의 산업별 영향

2) 바이럴 마케팅의 영향

McKinsey & Company 의 1994 미국경제 추정미국경제 : 총 6조에 버즈가 미치는 영향 평가

전술 내용

(1) 전위대 확보(Seed the vanguard)

제품을 처음 사용하는 전위부대를 만들어 의견선도자로 만든다 애버크롬비 & 피치(Abercrombie & Fitch)

(2) 공급량을 제한 다른 사람이 가질 수 없는 것을 갖게 해준다 Walt Disney: Disappearing Classics 캠페인 폭스바겐(Volkswagen) 뉴비틀

(3) 유명인과 같은 아이콘 활용

아이콘의 파워를 활용한다 오프라의 북클럽(Oprah’s Book Club)

(4) 순위 리스트의 파워(power of lists)를 활용

랭킹을 만든다 US News & World Report : 대학, 대학원 랭킹 모던라이브러리(Modern Library)

(5) 커뮤니티 등 풀뿌리(grass roots)부터 양육

기사용자를 확보하여 커뮤니티 멤버로 만들기 할리-데이빗슨(Harley-Davidson)

11자료원 : Dye(2000) 자료를정리

<표> 효과적인 바이럴 마케팅 전술

3. 바이럴 마케팅 전술

<그림> 애버크롬비 & 피치(Abercrombie & Fitch) 웹사이트

자료원 : http://www.abercrombie.com 12

[사례] 애버크롬비 & 피치(Abercrombie & Fitch) 18-22세 대상의 명품 브랜드인기있는 남녀대학생 동아리나 단체의 학생들을 매장에서 일하도록 유도향후 이들이 A&F의 중사용자(heavy user)로 만들고다른 학생들에게 이 제품의 모델 역할을 하도록 함

<그림> 월트 디즈니 Disappearing Classics 로고

자료원 : http://en.wikipedia.org/wiki/Walt_Disney_Classics 13

[사례] 월트 디즈니(Walt Disney) “Disappearing Classics” 캠페인 1991 : 오래된 클래식 비디오를 일정기간 판매 후 절판 발표극장에서는 중지 대상 영화 상영 붐 1995년 : 몇 필름에 대한 비디오 판매 400% 이상

<그림> 폭스바겐 뉴비틀(New Beetle)

자료원 : http://www.wheelswings-things.com/?item=69&ret=http%253A%252F%252F14

[사례] 폭스바겐(Volkswagen) 뉴비틀 1998년 복고풍의 (retro, 레트로) 디자인 뉴비틀(New Beetle) 출시, 2000 한정 판매(limited edition) 캠페인모델 : Vapor blue, Reflex yellow 각 2,000대 2주 이내에 50%의 계약 완료

<그림> 오프라의 북클럽(Oprah’s Book Club) 프로그램

자료원 : http://mhpbooks.com/mobylives/wp-content/uploads/2009/06/win0-023.jpg 15

[사례] 오프라의 북클럽(Oprah’s Book Club) 오프라윈프리쇼에서 “오프라의 북클럽(Oprah’s Book Club)”에서 소개되는 책이 뉴욕타임즈(New York Times)의 베스트셀러

<그림> 모던 라이브러리 20세기 100대 소설

자료원 : http://en.wikipedia.org/wiki/Modern_Library_100_Best_Novels 16

[사례] 모던라이브러리(Modern Library) 1998 모던라이브러리(Modern Library)에서 20세기 100대 소설선정선정과정에서 5개월간 1,000개 이상의 논설순위 발표 후 몇 주 이내에 상위 5개 중 4개가 아마존닷컴

(amazon.com) 주간 베스트셀러에 랭크

<그림> 할리 미국 홈페이지

자료원 : http://www.harley-davidson.com/en_US/Content/Pages/home.html 17

[사례] 할리-데이빗슨(Harley-Davidson) 1981년 일본의 저가격 고품질 제품에 밀려 파산 상황에서 13명의 임원은 충성도에 집중 1983년 : 할리오너클럽(HOG) 조직 딜러매장의 뉴스레터, 포스터를 활용 2011년 기준 전 세계 7,000개 이상의 지부와 75만 명 이상의 회원 보유

1) 버거킹 “복종하는 닭(Subservient Chicken)”사례

버거킹(Burger King)의 ‘복종하는 닭(The Subservient Chicken)’ 캠페인바이럴 마케팅의 원조격 2004년 버거킹의 신제품 tender crispy(치킨 샌드위치) 홍보홈페이지 오픈 후 20명에게 알린 후 3주 후 1억 5천만 회 조회수 기록하단에 짧은 명령어를 입력하면 명령대로 복종여러분들도 한번씩 방문해 보세요. http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html이 후 지속적으로 캠페인을 진행광고회사 : 크리스핀 포터 & 보거스키(Crispin Porter & Bogusky,

CP+B)마케팅 전문 사이트에서 올해의 에이전시로 선정 2008년 칸국제광고제 사이버 부문, 런던국제광고제 디지털 미디어 부문에서 각각 금상 수상

18

4. 바이럴 마케팅 사례

<그림> 복종하는 닭의 복종 : 인사(bow)하는 중

자료원 : http://www.bk.com/en/us/campaigns/subservient-chicken.html 19

2) 에코(Ecko) 사례(2006. 2) : “아직도 자유다(Still Free)”

20

<표> 에코(Ecko) 바이럴 마케팅 내용 1

형식 가짜 뉴스 동영상 (2분 분량)

광고주 의류브랜드 에코(Ecko) : 1993년 Marc Ecko에 의해 설립 젊은이들의 의류와 악세서리 생산

목적 대중문화를 활용 문화적으로 상징적인 메시지 전달

내용 부시 대통령의 전용기(Air Force One)에 “아직도 자유다 (Still Free)” 라고 새긴 낙서(graffiti) 를 동영상으로 촬영. 복면을 쓴 낙서 아티스트(graffiti artists)가 철망을 넘고 경비견과 함께 순찰하는 경비의 철저한 경비망을 뚫고 점보 제트에 접근하여 표현의 자유와 관련한 슬로건을 스프레이 페인트 하는 장면 촬영

제작과정

캘리포니아에서 747기를 대여하여 Air Force One과 매우 흡사하게도색 후 촬영. 며칠이 지난 후 에코(Ecko)는 747을 대여하여 페인팅한 것으로 발표. 제작에 참여했던 기술자 들은 비디오가 완성되기 전까지 작업장 밖을 나가지 않고 작업장내에서만 머무르도록 계약

제작사 뉴욕의 광고회사 Droga5 전 사치앤사치(Saatchi & Saatchi) 크리에이티브 디렉터(CD) 호주출신의 Droga가 설립한 회사

확산 20여 개의 인터넷 사이트를 통해 언론매체와 지역TV 뉴스에 방영 17,000뉴스 채널을 통해 전파 총8,700만 명이 동영상을 시청한 것으로 집계

반응 비디오가 인터넷으로 방영된 후 에어포스(Air Force One)가 조사 미국 국방부는 “에어포스원”이 낙서세례를 받은 적이 없다고 발표 네티즌 사이에 큰 화제

효과 비디오가 인터넷으로 방영된 후 에어포스가 조사 네티즌 사이에 큰 화제. 제53회 칸 국제광고제에서 인터넷 부문 대상을 수상.

<표> 에코(Ecko) 바이럴 마케팅 내용 2

21

<그림> 에코 바이럴 동영상

링크해보세요 https://www.youtube.com/watch?v=eP0iSJQLfJ4 22

구분 내용

브랜드 블렌드텍(Blendtec) : 무명의 작은 믹서기 제조회사

특징 텔레비전을 통해 모든 것을 갈아버리는 연출로 유명 CEO인 톰 닉슨(Tom Dickson)이 직접 출연

결과 아이폰을 갈아 가루로 만드는 동영상을 2007년 7월 10일 게시된후 2011년 7월까지 4년 동안 1천만 명 이상이 시청 Blendtec유튜브 비디오 시리즈 뷰 : 294,098,738

창업자 딕슨(Dickson)의 TV 및 라디오 출연 : 2007년 NBC The Tonight Show(2007), History Channel 시리즈 Modern Marvels, World's Strongest III (2008) 등 2007년 유튜브(YouTube) Best Series 수상, Net Magazine의

2007 Viral Video 올해의 캠페인상 수상, 2008년 Clio Award 바이럴 비디오 동상 수상, 2013년 호주 쇼 The Gruen Transfer의 금주의 광고 선정

<표> Blentec의 “Will it blend” 시리즈

23

3) 블렌텍(Blentec) 사례 (2007. 7) – 4강참조

링크해보세요 http://www.youtube.com/watch?v=qg1ckCkm8YI

블렌드텍(Blendtec) “ Will it blend” 사례

24

구분 내용

캠페인 폭스바겐의 2011년 수퍼볼(Super Bowl) 광고를 웹을 통해바이럴로 활용

주제 "The Force“ 스타워즈 테마 광고(Star Wars-themed commercial)

동영상 유튜브 등록 1,250만, 코멘트 1만 개, 좋아요(likes) 62,000 개

<표> Volkswagen “The Force” 캠페인

25

4) 폭스바겐(Volkswagen) 사례

<그림> 폭스바겐의 스타워즈 테마 광고 “ The Force”

http://www.huffingtonpost.com/2011/02/06/volkswagen-super-bowl-ad-_n_819297.html 26

구분 내용

캠페인 노키아 N96 Bruce Lee edition 2008년 11월 27일 이소룡 생일에 맞춰 홍콩, 중국, 대만 등 중화권 대상 출시 가격 : 1,300달러(한화 188만5,000원) N96 일반모델이 약 800달러

동영상 이소룡이 쌍절곤으로 운동을 하는 동영상 제작

1편 : Bruce Lee Ping Pong with Nunchucks(탁구하기)

2편 : Bruce Lee Lighting Matches with Nunchucks(성냥불켜기)

<표> Nokia 이소룡폰 캠페인

27

5) 노키아(Nokia) 이소룡 폰

<그림> 노키아의 부르스리(이소룡) 에디션

http://www.mobiletor.com/images/nokia-n96-bruce-lee-edition.jpg 28

링크해보세요 https://www.youtube.com/watch?v=OqGQ72bre30

<그림> 노키아 이소룡폰 바이럴 비디오 1

29

https://www.youtube.com/watch?v=E1drXsWrOEM

<그림> 노키아 이소룡폰 바이럴 비디오 2

30

http://world.new7wonders.com/new7wonders-of-nature/the-new7wonders-of-nature/ 31

6) 세계7대자연경관 (New 7 Wonders of Nature)

뉴세븐원더스(New 7 Wonders of the World) : 2000년 6월 스위스 버나드 웨버(Bernard Weber)가 만든 민간단체국제기구나 스위스 정부로부터 공식적인 인증을 받지 않은 민간단체중복 투표, 국제전화비 수익, 후보 국가에 대한 금전 요구유네스코(UNESCO)와 ‘뉴욕타임스’ 등 비과학적인 선정방식이라는 비판

구분 내용

약력 Matthew "Matt" Harding (맷 하딩) 1976년 미국 출생 직업 : 비디오 게임 개발자

활동 YouTube에 'Dancing' 이라는 동영상을 업로드해 유명해 짐 2005년, 2006년, 2008년, 2012년, 2013년 동영상 업로드 공식홈페이지 : http://www.wherethehellismatt.com/ 게임밖에 모르는 삶이 싫증나서 자비로 세계로 배낭여행을 떠나 댄스를 추는 장면을 소셜미디어에 업로드 2013년 관광공사 초청으로 숭례문 앞에서 촬영

성공요인 여행을 통해 다양한 장소에서 춤추는 장면을 재미있게 연출 재미있는 막춤, 소셜미디어를 활용한 지속적 업로드 2007년 유튜브 공동창업자 조드 카림(Jawed Karim)이 자신이좋아하는 동영상이라고 함

결과 2008년 Visa card 광고 출연 (Travel Happy 캠페인)

<표> Matt Harding(맷 하딩)은 누구

32

7) 맷 하딩(Matt Harding) 사례 – 6강에서 소개

http://www.youtube.com/results?search_query=matt+harding+visa+

Where the hell is Matt Harding?

33

제8강 온라인커뮤니티

“기술에 열성적인 젊은이들에게는, 관여도는 학교 체육관에서 미팅에 참석하거나

캠프 파이어 주변에 앉아 있는 것을 의미하지 않는다. 그들의 사회적 또는 시민 참여는

집 컴퓨터 스크린에 빛나는 온라인 커뮤니티에서 일어날 것이다.

“For young technology enthusiasts, involvement might not mean attending meetings in school gymnasiums

or sitting around campfires. Their social or civic engagement may take place in

online communities in the glow of their home computer screens.”

저스틴 카젤(Justine Cassell)카네기멜런대(Carnegie Mellon University) 교수HCI(Human-Computer Interaction)연구소 소장

금주의 명언

35

http://jerrygarrett.wordpress.com/2013/08/29/110th-birthday-bash-harley-davidson-loves-a-party/http://farm4.static.flickr.com/3192/2611735112_5a1b15962c.jpg

<그림> 2013년 할리 110주년 기념 퍼레이드 & 할리 패치

문제제기

36

세계최초의 브랜드 커뮤니티 – HOG(Harley Owners Group) 1975년 70% 시장점유율에서 일본 브랜드의 소형시장 진출과 공장의화재로 시장점유율이 10%이던 1983년 23명으로 세계 최초로 브랜드커뮤니티인 HOG를 구성 100만 명 이상의 회원으로 커뮤니티마케팅(Community marketing)

할리 데이빗슨 포테이토 등록상표Harley-Davidson Potato Potato Sound

https://www.youtube.com/watch?v=VrX1SDY36is

1) 제3의장소(Third Place) Oldenburg(1989)의 책 ‘The Great Good Place’에서 주장가장 보편적인 사회적 환경인 가정(home)과 직장(workplace)과 분리된사회적 환경인 커뮤니티 구축(community building)가정과 직장 다음의 제3의 장소 : 커피샵, 미용실, 서점, 바, 등 사람들이사회적 교감을 나누는 좋은 장소”제1의 장소 : 가정제2의 장소 : 직장

2) 스타벅스(Starbucks) 1971년 워싱턴 시애틀에 설립가죽 소파(leather couch)로 상징되는 “집”과 “직장” 다음의 “제3의 장소

(the third place)”로 성공한 세계 최대의 커피점. 세계 59개국에 19,763개의 점포를 갖춘 세계 최대 커피샵미국 12,848, 캐나다 1,264, 일본 973, 영국 778, 중국 621, 한국 44, 멕시코 350, 대만 269개 점포

1. 제3의 장소 (3rd Place)

38

http://designforservice.files.wordpress.com/2009/10/starbucks.jpg?w=425&h=327

<그림> 올덴버그(Oldenberg)의 책 The Great Good Place

39

http://designforservice.files.wordpress.com/2009/10/starbucks.jpg?w=425&h=327http://www.laptopstands.tv/blog/?p=657

<그림> 스타벅스의 철학 : 제3의 장소

40

1) 배경

2. 브랜드 커뮤니티(Brand community)

41

<표> 브랜드 커뮤니티 연구 개요

구분 내용

학술적 연구 Schouten & McAlexander(1995), McAlexander & Schouten(1998) 1990년대 중반이후, 할리데이빗슨의 HOG, 짚 잼보리(Jeep

Jamborees), 캠프 짚(Camp Jeep)등이 주 연구 대상본격적 연구 Munniz and O'Guinn(2001)

본격적인 학술연구 시도, 이론적 개념 정립연구의 핵심 회원들이 능동적이며, 강한 몰입성, 다양한 방법으로 브랜드를

체험하는 동안 브랜드와 자신의 아이덴티티와의 일체감을 경험하게 되고 이는 브랜드 충성도로 이어지게 됨(McAlexander,Schouten, and Koeing, 2002; Muniz and O'Guinn, 2001). 공통된 흥미나 목적을 가진 사람들의 집합으로서 집단 구성원들 간의 상호작용에 의해 유지(Fernback, and Thompson, 1995;Rothaermal, and Sugiyama, 2001; 정창모, 2002)

커뮤니티의역할

인간의 사회생활에 필요한 정보 전달이나 인간관계를 유지, 21세기 신경제 시대에 들어 기업 경영활동에 매우 중요한 역할

<표> 브랜드 커뮤니티의 정의

42

연구자 정의

Kalman(2005) 특정의 브랜드에 의해 동일시하고 현저한 특성을 공유하는마음이 서로 같은 소비자를 사회과학자들이 묘사한 말

Muniz & O’Guinn (2001)

특정 브랜드를 좋아하는 사람간의 구조화된 사회적 관계를바탕으로 한 전문화된 지리적 한계를 넘어 구성된 집합체 의식(consciousness), 의례(rituals), 전통(traditions), 도덕적 책임감(sense of moral responsibility)을 공유하는 사람들의 집단 소비자는 브랜드에 대한 체험을 공유하고자 커뮤니티를 조직

Mcalexanderet al.(2002)

브랜드, 기업, 브랜드의 다른 소비자와 관계에 자리잡고 있는관계의 조직

서구원 외(2007) 특정의 브랜드에 관련된 공통된 이해관계나 관심을 가진 사람들의 집단

2) 브랜드 커뮤니티의 정의

http://allvegas.us/images1/harley.davidson.cafe.jpg

<그림> 할리-데이빗슨 카페

43

http://www.usmenuguide.com/harleydavidsondr3.jpghttps://www.youtube.com/watch?v=jZGD76UcHPU

<그림> 할리-데이빗슨 카페 내부

44

http://www.jeep.com/jeep_life/events/camp_jeep/

<그림> Jeep 101 관련 홈페이지

45

<그림> 새턴 홈커밍 데이

http://farm4.staticflickr.com/3569/3574485016_38c7a02deb.jpghttp://farm4.staticflickr.com/3635/3574484420_2e235ae7cf_z.jpg?zz=1

46

<표> 온라인 브랜드 커뮤니티 개요구분 내용

전통적 VS. 온라인 커뮤니티

(서구원 외, 2007)

전통적 : 물리적 공간 기반. 혈연ㆍ지연ㆍ학연이 중요 요소 온라인 : 사이버 기반, 공통 관심사ㆍ취미ㆍ가치ㆍ 신념 등이중요 요소

1990년대인터넷 매체

국내 : 하이텔, 천리안, 나우누리 같은 PC통신 기업의 유용한 마케팅도구로 인식 : 1990년대 후반 컴퓨터매개커뮤니케이션(CMC) : 인터넷 중심의 상호작용성 다수 이용자가 동시에 커뮤니케이션

역할 감성적 유대감 공유, 장기적 관계형성 과정 등을 통해 브랜드와 기업에 대한 충성도 제고(Rheingold, 1993).

유사용어 virtual community(Rheingold, 1993; Baym, 1995; Reid, 1995; Armstrong and Hagel, 1996) electronic community(Rice and Love, 1987) symbolically constituted community(Cohen, 1987) imagined community(Anderson, 1983)

3. 온라인 커뮤니티(Online Community)

1) 온라인 브랜드 커뮤니티 개요

47

2) 온라인 커뮤니티를 강화시켜 주는 요소 Figallo, 1999; Whittaker, Isaacs, and O’Day, 1997다른 멤버와의 신뢰의 유대감(bonds of trust) 공유된 자원(shared resources)공통 가치(common values)상호호혜적 행동(reciprocal behavior)3) 온라인 커뮤니티 활성화 전략 (Kanamori & Kimura, 2003)목적의 명확화와 표현의 명확화유연하고 확장성있는 장소 창출의미있는 멤버 프로파일 창출 및 프로파일의 지속적인 증대다양한 역할 마련강력한 리더쉽 프로그램 마련적절한 에티켓 고취정기적인 이벤트 실행의식(ceremonies)을 커뮤니티에 도입하위그룹(sub-groups)의 운영 활성화

48

4) 온라인 브랜드 커뮤니티 유형

49

이승현, 신형원, 정태수(2009, p.8)

Iriberri and Leroya (2009, p.18)

5) 온라인 커뮤니티 성공의 수명주기(Life-cycle)

<표> 온라인 커뮤니티 성공의 수명주기(Life-cycle)

구분 내용

시작 Purpose : 목적, 목적의 투명성 Focus : 타깃 오디언스, 하나의 타깃에 집중 Codes : 행동강령 수립, 진행자(모니터, 통제) Trademark : 강한 상징, 결정적인 문구(Tag line) Funds : 커뮤니티를 시작할 수 있는 수입원, 광고/가입비

창조 User-centered : 사용자 중심의 디자인, 혁신 Usability : 인터페이스 유용성, 용이성 Security : 안전, 사생활, 익명성, 신원지속성 Reliability : 웹의 안정성, 빠른 반응, 성능

성장 Quality content : 고품질, 경쟁력/흥미, 갱신, 품질 관리 New user : 회원 유도, 프로그램, 성장 관리 Integration : 신규 회원의 통합, 경험자를 활용 Trust : 회원간 신뢰, 회원 프로파일, 투명성, 제안의 중립성, Interaction : 회원간, 주소록, 사진, 영상, 추천시스템, 개인화, 오프라인 이벤트

성숙 Event : 정기, 판매, 제안, Permeated control(침투관리) : 침투관리, 행정통합, 자원봉사, 진행자, Rewords : 기여인식, 회원만족 프로그램, 충성도 관리, 외형적 보상 Subgroup : 하위그룹 관리, 세분화

51Iriberri and Leroya (2009)이 자료를 정리

<표> P & G의 Tremor & Vocalpoint

유형 내용

개요 P & G의 온라인 커뮤니티 : Tremor 2001년 시작 : 시장 규모 (소비자 2,000만 명)

회원 구성 청소년 : 13 to 19 세, 25만 명, 75%가 여성 어머니 : 60만 명 (후에 Vocalpoint).

운영 Girl's Intelligence Agency 8-29세 소녀와 여성을 대상으로 판매를 위한 조사 회사 운영 10-20대(teens and tweens) : 미디어 사용, 커뮤니케이션의 이해와 효과적인 메시지 분석

전략 주구매자(청소년)를 회원으로 가입 : 신제품을 사용, 무료선물로 증정 사용 등을 통해 구전효과(word-of mouth) 증대 및 고객 충성도 제고 회원의 이익 : 신제품 사용, 내가 핵심 소비자라는 의식

효과 1인당 25명 이상의 친구나 어머니가 사회적 관계 형성 버즈/바이럴마케팅(buzz/viral marketing), 구전 10~30% 판매증대(Marsden, 2006).

1) P & G : Tremor, Vocalpoint, Connect and Develop

52

4. 온라인 커뮤니티 성공 사례

<표> Connect and Develop

구분 내용

성격 Tremor(트레머)의 확장

대상자 과학자 회원

회원규모 약 8만 명

회원의 특징 P&G의 내부 조사연구와 관련된 사람 파트너, 고객, 흥미있는 집단 이해 관계자 등

기술전문가 : 50명의 기술 창업가 네트워크(technology entrepreneur network) 외부적으로 제품 개발을 하는 사람들

효과 외부 제품 개발 비율 증대 : 2001년 20%, 2004년 35%

53

<그림> 트레머(Tremor) 웹사이트

자료 : http://www.tremor.com/54

<그림> Vocalpoint 웹사이트

http://www.vocalpoint.com/cms/55

<그림> 디즈니 맘스 패널(Disney Moms Panel)

https://disneyparksmomspanel.disney.go.com/about-the-moms-panel/ 56

2) The Disney Parks Moms Panel 2008년 런칭 12명으로 시작 현재 100명온라인 포럼, world-of-mouth forum목적 : 잊지못할 추억을 갖는 것

<그림> 디즈니 소셜 미디어 맘스(Disney Social Media Moms Celebration)

https://www.youtube.com/watch?v=UojkaxxyONc57

3) 마이 스타벅스 아이디어(My Starbucks Idea)

58

<표> 마이스타벅스 아이디어 요약구분 내용

개요 2008년 3월 런칭 후 광범위한 아이디어 모집

부문 제품 제품 아이디어(Product Ideas) 커피 & 에스프레소, 프라푸치노(Frappuccino), 차& 기타, 음식,공산품 & 음악, 스타벅스 카드, 신기술, 기타

체험 체험 아이디어(Experience Ideas) 주문, 지불, 픽업(Pick-Up), 환경, 위치, 기타

관여 관여 아이디어(Involvement Ideas) 커뮤니티 수립 (Building Community), 사회적 책임 (Social

Responsibility), 기타결과 소셜미디어 상위 랭크 브랜드

5년간 15만 개 이상의 아이디어 제시 매년 70개 이상의 아이디어 개발

자료원 : http://mystarbucksidea.force.com/

<그림> 마이 스타벅스 아이디어 홈페이지

59

자료원 : https://digit.hbs.org/submission/my-starbucks-idea-crowdsourcing-for-customer-satisfaction-and-innovation/

<그림> 마이 스타벅스 아이디어 실적

60

이승현, 신형원, 정태수(2009). 기업의 온라인 브랜드 커뮤니티 활용전략. 삼성경제연구소.

서구원, 이철영, 백지희(2007). 온라인 브랜드 커뮤니티 유형과 소비자의 태도와의 관계에 관한 연구. 광고학연구, 18(5), 91-104.

정창모(2003). 온라인 브랜드 커뮤니티 충성도가 브랜드 태도에 미치는 영향에관한 연구. 서울대학교 대학원 경영학과 석사학위논문.

백승록(2004). 온라인 브랜드 커뮤니티 구전활동에 대한 소비자 태도유형 연구. 박사학위논문. 중앙대학교.

Armstrong, A. and Hagel, J. (1996). The real value of on-line communities. Harvard Business Review, 74(3), 134-141.

Dye, R. (2000) The buzz on buzz. Harvard Busienss Review, 78(6), 139-146. Figallo, V. (1998). Hosting Web communities: Building relationships, increasing

customer loyalty, and maintaining a competitive edge . New York: John Wiley & Sons.

Iriberri, A. and Leroya, G. (2009). Life-cycle perspective on online community success. ACM Computing Surveys, 41(2), 11.1-11.29.

Kalman, D. M. (2009), Brand communities, marketing, and media.61

참고문헌(reference)

Marsden, P. (2006). Consumer advisory panels The next big thing in word-of-mouth marketing? Market Leader, Summer, 2-4.

Kanamori, T. and Kimura, A. (2003), Net communities in brand marketing. NRI papers no. 63.

McAlexander, J. H. & Schouten, J. W.(1998). Brandfests: Servicescapes for the cultivation of brand equity. John F. Sherry, Jr. (eds.), Servicescapes: The concept of place in contemporary markets, Chicago: NTC Business Books, pp. 377-402.

Muñiz, A. M. and O'Guinn, T. C. (2001). Brand community. Journal of Consumer Research, 27(4), 412-432.

McAlexander, J. H., Schouten, J. W., and Koenig, H. (2002), Building brand community, Journal of Marketing, January, 38-54.

Oldenburg, R. (1989) The Great Good Place: Cafes, Coffee Shops, Bookstores, Bars, Hair Salons, and Other Hangouts at the Heart of a Community. New York: Marlowe and Company.

Reingold, H. (1998). Virtual community. In F. Hesselbein, M. Goldsmith, R. Beckhard, and R. F. Schubert (eds.). The community of the future (pp.115-122). New York: The Drucker Foundation

62

Rheingold, H. (1993). The virtual community: Homesteading on the electronic frontier. Reading, Massachusetts: Addison-Wesley.

Scott, D. M. (2007). Viral marketing: Let the world tell your story for free. The Pragmatic Marketer, 5(5), 5-11. http://www.pragmaticmarketing.com/publications/magazine/5/5/vol5iss5.pdf

Skrob, J. (2005). Open source and viral marketing. http://tuga.at/uploads/media/paper50.pdf

63

감사합니다.

Q & A