Date post: | 14-Dec-2014 |
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MARKTHREE
Faculdade de Ciências e Tecnologia da Universidade de CoimbraMestrado em Engenharia e Gestão Industrial
“Keep It Simple, Do Marketing Strong”
1
MARKTHREE
A Publicidade nos Media2
A Publicidade nos Media
Grande alcance do Público
Custo por contato reduzido
Princípio da repetição
Mensagem perfeitamente controla pelo anunciante
Mensagem simples, forte e única
3
Os 5 Grandes Media de massa
A Publicidade nos Media
4
A Publicidade nos MediaOs 5 Grandes Media de massa
5
Mecanismos de Ação
Notoriedade
Informação Fatual
PersuasãoSimpatia pela Marca
Emoção, Desejo e Sonho
6
O modo mais simples da ação
7
Notoriedade
VÍDEO1
Informar o segmento-alvo, modificando o seu comportamento
8
Informação Fatual
9
PersuasãoPretende convencer os destinatários que certos
comportamentos serão úteis e agradáveis
ARGUMENTAÇÃO RACIONAL
DEMONSTRAÇÃO VISUAL
TESTEMUNHOS DE PESSOAS
REPUTADAS E COMPETENTES
10
ARGUMENTAÇÃO RACIONAL
VÍDEO2
11
DEMONSTRAÇÃO VISUAL
12
TESTEMUNHOS DE PESSOAS
REPUTADAS E COMPETENTES
VÍDEO3
O segmento-alvo cria simpatia pela marca adquirindo os seus produtos
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Simpatia pela Marca
Associar a uma marca atributos imaginários, símbolos valorizados ou ainda sonhos ou emoções agradáveis
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Emoção, Desejo e Sonho
VÍDEO4
ELABORAÇÃO DE UMA CAMPANHA
PUBLICITÁRIA
15
1. Os Atores e as suas Funções
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ANUNCIANTES
AGÊNCIAS DE PUBLICIDADE
PRODUTORES
AGÊNCIAS DE MEIOS E CENTRAIS DE
COMPRAMEDIA
CON
SUM
IDO
RES
Os anunciantes
17
Os anunciantes
18
Cadeia Internacional Cadeia Nacional
As Agências de Publicidade
19
1. A Evolução do Papel das Agências
2. Organização de uma Agência e as Especialidades
da Publicidade
20
1. A Evolução do Papel das Agências
Realizar Conselho Estratégico
Conceber as Mensagens
Propor Planos dos Media Comprar o Espaço
Produzir as Campanhas de
Publicidade
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2. Organização de uma Agência e as Especialidades
da Publicidade
Direção
Comerciais
Criativos
Responsável da Produção
Especialistas de Media
Responsáveis de Planeamento
Estratégico
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Os Outros Atores Principais
As Centrais de Compra e as
Agências de Meio
Perspetiva Financeira
Perspetiva de Serviço
Perspetiva de Diferenciação
Outros Parceiros
Prestação de Serviços na Área da Publicidade
CÍvicaRespeitante da Lei
VerdadeiraRespeitante dos
direitos do consumidor
2. A regulamentação da PublicidadeCódigo da Publicidade
23
A regulamentação da PublicidadeCódigo da Publicidade
24
?
A regulamentação da PublicidadeNatureza das regras
Meramente condicionante
Restritiva
Proibitiva
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As etapas e a responsabilidade de uma campanha
Redação do Briefing
Conceção da campanha
Execução da campanha
Avaliação da sua eficácia
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4. O BRIEFING
4.1. Contexto do Produto/Mercado
4.2. Estratégia de Marketing do anunciante
4.3. Orientações gerais da Campanha
27
4.1. Contexto do Produto/Mercado
4.1.1. Descrição do Produto
4.1.2. Histórico da Comunicação da Marca
4.1.3. Descrição da concorrência
4.1.4. Análise do Mercado
4.1.5. Comportamento dos consumidores e prescritores
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4.2. Estratégia de Marketing do Anunciante
4.2.1. Objetivos de Marketing
4.2.2. Opções Estratégicas
4.2.3. Mix de Comunicação
29
4.3. Orientações gerais da Campanha
4.3.1. Alvos Publicitários
4.3.2. Objetivos de Publicidade
4.3.3. Eventuais Limitações
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A Elaboração das Mensagens
Publicitárias
31
32
ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃOCopy Strategy
CRIAÇÃO
EXECUÇÃO
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O Plano de Trabalho Criativo
Utilidade, função e conteúdo
Estrutura Qualidades
Vantagens
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CADERNO DE ENCARGOS
Elementos de um Plano Criativo
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RUBRICAS
1. Fatos Principais
2. Objetivos Publicitários
3. Alvos Publicitários
4. Promessa
4.1. O atributo produto
4.2. O benefício ao consumidor
4.3. A identificação valorizada ou gratificante
5. “Provas” ou suportes da promessa
6. Tom e personalidade da marca
7. Instruções e limitações diversas
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ESTRATÉGICA
SIMPLES
NÃO SE SUBSTITUIR AOS
CRIATIVOS
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Vantagens
Obriga a estar de acordo
Permite orientar o trabalho
Serve para avaliar os projetos
Garante a continuidade da
criação
Permite chegar a um consenso
A Criação
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Natureza e importância da
criação publicitária
Avaliação da criatividade
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ROUGHS: Anúncios para imprensa ou outdoor
40
STORY BOARD: Filmes para a televisão ou cinema
41
VÍDEO5
42
Avaliação da criatividade
Conformidade com a estratégia criativa
Qualidades da comunicação
Possibilidade de realização
Pré-Testes Publicitários
43
• Focus group• Entrevistas individuais QUALITATIVOS
• Com base numa amostra do público-alvoQUANTITATIVOS
A ESCOLHA DOS CANAIS DE
COMUNICAÇÃO
44
Planeamento
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Escolha dos Media e dos suportes nos quais estão inseridos os anuncios publicitários
Os Media
46
Características dos Media
Importância Publicitária dos Media
Características dos Media
47
• Recordes de sudiência• Meio segmentado• Saturação publicitária• Custos elevados• Variedade de formatos
Tevelisão
• Poucas restrições técnicas
• Fraca qualidade
Rádio
• Liberdade de Consumo• Maior fidelidade• Necessidade de comprar
frequentemente
Imprensa
• Caro• Meio de impacto• Audiência limitada
Cinema
• Variedade de Suportes• Forte repetição da
mensagem• Menor precisão na
medição da audiênia• Número elevado de
contactos
Exterior
• Forte Crescimento• Custos Reduzidos• Restrições Técnicas• Interatividade
Internet
Importância Publicitária dos Media
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Investimento publicitário por meios (2012)
Meios Milhares de Euros %
Televisão 3 421 115 74,5
Imprensa 616 190 13,4
Outdoor 301 024 6,6
Rádio 229 363 5,0
Cinema 26 989 0,6
TOTAL 4 594 681 100
49
Objetivos Gerais Implementação do Planeamento de Meios
Generalidades sobre o Planeamento de Meios
A cobertura do alvo
A repetição dos canais escolhidos
A qualidade da comunicação e
adequação
50
Objetivos Gerais
51
52
Implementação do Planeamento de
Meios
1. Elaboração da estratégia de meios
2. A preparação do plano de meios
3. A compra do espaço
4. O controlo
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Objectivos de Marketing
Objectivos da Comunicação
ESTRATÉGIA DE MEIOS
Timing
Selecção de Suportes
Planeamento
Nível de InvestimentoMedia Mix
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A Estratégia de Meios
Escolha de Meios
Decisões da Estratégia de Meios
Escolha de Meios
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Critérios
Práticos
•Acessibilidade dos meios;
•Prazos de Reserva;
•Preço de entrada.
Critérios
Quantitativos
de Eficáci
a
•Cobertura do alvo;
•Poder de repetição e possibilidade de tocar as pessoas do alvo.
Critérios
Quantitativos
de Adequação de
Imagem
•Necessidade de perceber se cada uma dos meios consegue vincular corretamente a mensagem.
Outras Estratégias de Meios
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1. Escolha dos Formatos
2. Repartição do orçamento
pelos meios
3. Os períodos da
campanha
• O papel atribuído a
cada um deles na campanha
• Respetivos custos
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Plano de Meios
Consiste em operacionalizar a estratégia de meios
Informação que dispomos sobre os
suportes
Métodos de Construção do Plano
de Meios
Indicadores de performance do plano
de meios
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Informação que dispomos sobre os suportes
Audiência útil
Audiência Instantânea
Custo do contato útil Audiência acumulada
Informações qualitativas sobre os
Suportes
Duplicação de audiência
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Métodos de construção do Plano de meios
O escalão de força
O escalão de afinidades
O escalão de custo
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Indicadores de Performance do plano de meios
1. Cobertura útil total do alvo
2. Taxa de Repetição
3. Pressão Publicitária total
61
A Avaliação do Impacto das Campanhas
62
A Avaliação de uma Campanha
1. Medida de perceção ou de Impacto 2. Medir a sua Eficácia
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1. Medida de perceção ou de
Impacto
O QUE VAMOS MEDIR
PÓS TESTES PUBLICITÁRIOS (MÉTODOS DE
MEDIDA)
64
O que vamos Medir?
Memorização da Campanha
Atribuição
Compreensão da Campanha
Credibilidade
Aceitação
Incitação à compra
65
Quantas pessoas do público-alvo se lembram de ter visto a campanha?
Memorização da Campanha
VÍDEO6
66
Entre as pessoas que se lembram de ter visto a campanha, quantas atribuem corretamente ao produto?
Atribuição
VÍDEO7
67
Se as pessoas compreendem a principal mensagem da campanha, assim como a “promessa” publicitária.
Compreensão da Campanha
68
Em que medida as pessoas expostas a campanha, compreenderam corretamente a mensagem, aderem a ela?
Credibilidade
VÍDEO8
69
Quantas pessoas expostas gostam e apreciam a campanha?
Aceitação
VÍDEO9
70
Quantas pessoas expostas à campanha pensam que ela é convincente e estão dispostos a comprar o produto?
Incitação à compra
71
PÓS TESTES PIBLICITÁRIOS (MÉTODOS DE
MEDIDA)
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2. Medir a sua Eficácia
O QUE VAMOS AVALIAR
MÉTODOS DE INQUERITOS
SOBRE A EFICÁCIA DA CAMPANHA
73
O QUE VAMOS AVALIAR
BRIEFING
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Consiste em medir pela primeira vez antes do inicio da campanha e uma segunda vez após a sua conclusão.
Inquéritos “antes-depois”
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Consiste em medir de uma forma permanente (quase permanente) a evolução da notoriedade, da imagem de
uma marca e dos seus principais concorrentes .Tracking
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BRIEFING
OBEJTIVOS PUBLICITÁRIOSALVOS
EXECUÇÃO
CRIAÇÃO
ESTRATÉGIA DE CRIAÇÃO ESTRATÉGIA DE MEIOS
RESERVA E COMPRA DE ESPAÇO
CAMPANHA
AVALIAÇÃO DA CAMPANHA
MARKTHREE
Faculdade de Ciências e Tecnologia da Universidade de CoimbraMestrado em Engenharia e Gestão Industrial
Daniela SantosMafalda de CarvalhoSara Mafalda Pereira
“Keep It Simple, Do Marketing Strong”
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