1

บทท่ี 6 กลยุทธและกลวิธีการโฆษณา (Advertising Strategy & Tactics)

ในทางทฤษฎีแลวการสรางสรรคโฆษณาใหมีประสิทธิภาพดูเหมือนจะเปนกระบวนการท่ีงายดายเพียงแคคิดคนขอความโฆษณาท่ีตรงใจผูบริโภค และสื่อสารขอความดังกลาวผานสื่อโฆษณาใหถูกเวลาและสถานท่ี ( getting the right message to the right audience at the right time) แตในทางปฏิบัติแลวมันไมไดงายอยางท่ีคิด เพราะยังมีคูแขงขันรายอ่ืนอีกมากมายท่ีพยายามจะขายสินคาใหกับกลุมเปาหมายเดียวกับเรา ดังน้ันการท่ีจะสรางสรรคโฆษณาเพื่อเอาชนะคูแขงขนัรายอ่ืนใหไดน้ัน นักสรางสรรคจะตองหาวิธีทําใหกลุมเปาหมายหันมาสนใจในตัวโฆษณาเสียกอนแลวจึงคอยโนมนาวใจพวกเคาดวยขอความกลยุทธโฆษณาและกลวิธีนําเสนอที่ตรงใจผูบริโภค ซึ่งในปจจบุนัเราจะเห็นไดวามีโฆษณาหลายๆชิ้นทําออกมาไดอยางนาสนใจมากข้ึน เพื่อหยุดผูบริโภคใหดูโฆษณา เชน โฆษณาหนังสือพิมพผูจัดการ ที่ตองการส่ือใหเห็นวา ผูจัดการเปล่ียนไป ทําใหคนดูติดตามไปกับภาพและการดําเนินเร่ือง

ในการวางแผนสรางสรรคโฆษณาน้ันนักโฆษณาจะตองตัดสินใจใน 2 ประเด็นหลักท่ีสําคัญและเกี่ยวเน่ืองกัน คือ การกําหนดกลยุทธโฆษณา (Advertising Strategy) คือส่ิงที่โฆษณาตองการบอกกับกลุมเปาหมายเกี่ยวกับคุณสมบัติของสินคาหรือบริการ หรือบอกวาสินคาดังกลาวสามารถแกไขปญหาของกลุมเปาหมายไดอยางไรบาง (What the advertising is to say ) และ การคนหาวิธีการนําเสนอ Strategy ในรูปแบบที่นาสนใจในแตละส่ือ ก็คือการกําหนดกลวิธีนําเสนอโฆษณา (Creative Tactics) ซ่ึงในการพัฒนากลยุทธและกลวิธีโฆษณาน้ัน นักโฆษณาจําเปนตองเขาใจศึกษาและวิเคราะหขอมูลท่ีเกี่ยวของในประเด็นตางๆ แลวมากําหนดวัตถุประสงคของการโฆษณา (Advertising Objectives) ใหชัดเจนเสียกอนวา แผนงานโฆษณาดังกลาวตองการจะบรรลุวัตถุประสงคประการใด จากน้ันจึงมาทําการกําหนดกลยุทธและกลวิธีโฆษณา กลยุทธโฆษณาท่ีไดรับการยอมรับและนําไปประยุกตใชอยางแพรหลายม ี7 วิธี ไดแก 1.The Generic Strategy : เปนการกลาวถึงคุณสมบัติ หรือสรรพคุณของสินคาอยางตรงไปตรงมาโดยไมมีการเปรียบเทียบกับคูแขงขัน เชน เซพทีคัต ตัดกอนตาย เตือนกอนวายวอด ยาดมพีเปก ใชดมใชทาในหลอดเดียวกัน 2. The Preemptive Claim : สินคาหลายแบรนดที่ลักษณะทางกายภาพคลายคลึงหรือใกลเคียงกันมาก ดังนั้นถาบริษัทใดสามารถโฆษณาตราสินคาโดยกลาวอางคุณลักษณะบางอยางข้ึนมากอนเปนรายแรก หรือเรียกอีกอยางหนึ่งก็คือ มั่วข้ึนมานั่นเองครับ และโนมนาวใจใหผูบริโภคเชื่อมโยงขอกลาวอางดังกลาววาเหนือกวาคูแขงขัน เชน แบล็ค เลเบิ้ล ศักดิ์ศรีที่เหนือกวา , กระทิงแดง ลูกผูชายตัวจริง , ลูกทุง คนไทยหวัใจลูกทุง เปนตน

2

3 Unique Selling Proposition (U.S.P.) เปนการกําหนดกลยุทธโดยพิจารณาจากคุณลักษณะทางกายภาพของผลิตภัณฑที่มีความแตกตางจากสินคาคูแขงขัน เชน ยาสีฟนคอลเกต มีฟลูออไรดปองกันฟนผุ ( ในอดีตยาสีฟนแบรนดอ่ืนๆยังไมเคยมีมากอน) แตเมื่อเทคโนโลยีในการพัฒนาสินคาทันสมัยข้ึน ใครก็มีฟลูออไรดปองกันฟนผุ U.S.P. เดิมจึงใชไมไดแลว ตองหากลยุทธใหมที่แตกตาง 4. Brand Image Strategy หรือภาพลักษณของตราสินคา ของ David Ogilvy กลาววา “การโฆษณา คือการลงทุนระยะยาวเพื่อสรางภาพลักษณใหตราสินคา” ซึ่งหมายความวาผูบริโภคจะเกิดการรับรูเกี่ยวกบัภาพลักษณบางอยางของสินคาโดยผานการโฆษณานอกเหนือจากคุณประโยชนทางกายภาพที่สินคานําเสนอให พูดงาย ๆ ก็คือ ผูบริโภคไมไดซื้อเพราะคุณประโยชนของสินคานั้นอยางเดียว แตซื้อเพราะภาพลักษณที่ติดอยูกับตัวสินคาดวย ดังนั้นจึงกลาวไดวาส่ิงที่พูดเกี่ยวกับภาพลักษณของสินคาในงานโฆษณานั้นมีความสําคัญตอกระบวนการตัดสินใจซื้อสินคาของผูบริโภคเทา ๆ กับคุณสมบัติทางกายภาพของสินคานั้น หรืออาจจะมากกวาดวยซ้ํา เชน เบียรไทยตราสิงห ที่ใชภาพลักษณของการเปนเบียรไทย Fresh & Dry ใชภาพลักษณของความนุมนวล ออนหวาน และโรแมนติคของผูใช โฆษณา Babymind ใชภาพลักษณของการเปนผูเชี่ยวชาญเกี่ยวกับธรรมชาติของทารก เปนตน 5. Product Positioning หรือการกําหนดตําแหนงของสินคา เปนการกําหนดตําแหนงที่โฆษณาวางสินคาลงไปภายในจิตใจของผูบริโภคเพื่อใหเปน top of mind awareness ซึ่งถาทําไดสําเร็จแลว ผูบริโภคจะนึกถึงสินคาทุกคร้ังที่มีความตองการบริโภคสินคาประเภทนั้น ดังนั้นการวางตําแหนงสินคาจึงไมใชแคการโฆษณาเพื่อแจงใหผูบริโภคทราบวาสินคามีคุณสมบัติอยางไรบาง แตเปนการโฆษณาเพื่อทําใหสินคาถูกรับรู วาเปนสินคาอะไร และเหมาะสําหรับตอบสนองความตองการใดของผูบริโภค เชน สุขภัณฑ American Standard วางตําแหนงของสินคาไววาเปนผูนําแหงเคร่ืองสุขภัณฑทุกคร้ังที่นึกถึงเคร่ืองสุขภัณฑและจะคิดตอไปถึงสีสัน คุณภาพ ทุกอยางของอเมริกันแสตนดารดจะดีไปหมด หรืออีกตัวอยางหนึ่งก็คือ กระเบื้องตราชาง : กระเบื้องซีเมนตอยางหนา (อยางหนาตองตราชาง) ดังนั้นทุกคร้ังที่ผูบริโภคคิดจะซื้อกระเบื้องที่มีคุณสมบัติหนา เเข็ง ทนทาน ก็นึกถึงกระเบื้องตราชาง หรือชาเขียวโออิชิกรีนที ก็วางตําแหนงผลิตภัณฑของตัวเองเปนชาเขียวแทจากญี่ปุน เปนตน 6. The Resonance Approach : เปนการเชื่อมโยงประสบการณของกลุมเปาหมายวามีสวนเกี่ยวของสัมพันธกับผลิตภัณฑไดอยางไรบาง เชน โฆษณาของฟลมโกดัก หรือฟูจ ิ เก็บบันทึกภาพความทรงจําใหสดใสตลอดไปดวย ฟลมสีฟูจ ิเปนตน 7. Affective Strategy : โฆษณาที่ใชการเราอารมณความรูสึกในสถานการณตางๆ มาเปนส่ิงกระตุนกอใหเกิดการคลอยตาม เชน ความรัก ความเศราโศกเสียใจ ความหวงหาอาทร การใชถอยคําที่เรียงรอยอยางสละสลวย มีความหมายกินใจ โดยสวนใหญเราจะเห็นบอยๆในโฆษณาประกันชีวิตนะครับ เปนตน

3

ถาจะถามวากลยุทธใดดีที่สุด คงจะไมสามารถระบุไดเพราะแตละยุทธวิธีก็มีความเหมาะสมกับสถานการณการตลาดที่แตกตางกันออกไป ดังนั้นการจะตัดสินใจใชยุทธวิธีใดนั้นตองข้ึนอยูกับวิจารณญาณของของนักโฆษณาในการเลือกยุทธวิธีที่เหมาะสมกับสถานการณการตลาดของสินคาเทานั้นจึงจะถือวาเปนยุทธวิธีที่ดีที่สุด หรือผูวางแผนสามารถนําหลายกลยุทธมาผสมผสานกันก็ไดถาเปนวิธีการที่ไดผลมากกวา

เนื่องจากกลยุทธความคิดสรางสรรค (Creative strategy ) เปนองคประกอบสําคัญของแผนรณรงคโฆษณาที่จะทาํใหทีมสรางสรรคและผลิตแผนงานโฆษณาเขาใจภาพรวมและทศิทางของส่ิงที่โฆษณาตองการบอกกับผูบริโภคเกี่ยวกับผลิตภัณฑหรือบริการ ดังนั้นการเขียนขอความกลยุทธจึงมีวัตถุประสงคเพื่อจะเปนแนวทางใหผูเขียนคําโฆษณา(Copywriter) สรางสรรคขอความตามกลยุทธดังกลาว เปนแนวทางใหผูสรางสรรคภาพประกอบโฆษณา (Visualizer / Artist / Art Director) นําเสนอภาพที่สอดคลองกับขอความเพื่อนําเสนอผลประโยชนของผลิตภัณฑใหเดนชัดที่สุด และเพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคดังกลาว ขอความกลยุทธควรจะเปนประโยคงายๆ (Simple) ชัดเจน (Clear) งายตอการเขาใจ ระบุถึงลักษณะเฉพาะที่แตกตางจากผลิตภัณฑอ่ืนๆ และขอความกลยุทธตองสามารถพัฒนาเปนแคมเปญไดตอเนื่องและใชไดในระยะยาว (Durable) ดังนั้น Creative Team จะตองพัฒนาแผนรณรงคโฆษณาอยางสอดคลองตอเนื่องกันเปนข้ันตอนเพื่อใหบรรลุวัตถุประสงคที่ตั้งไว Determining an objective, developing a strategy, executing a tactic. องคประกอบของการกําหนดกลยุทธโฆษณา (Components of the Creative Strategy & Creative Platform) โดยทั่วไปแลวCreative /Advertising Strategy จะประกอบดวยองคประกอบหลัก 7 สวน คือ 1. วัตถุประสงคของการรณรงคโฆษณา (Advertising Objective) 2. ใครคือกลุมเปาหมาย (Target Audience Profile) 3. ผลประโยชนหลัก (Key Consumer Benefit) 4. กลยุทธโฆษณา (Strategic Approach) 5. ขอสนับสนุน (Support) 6. ส่ิงเราใจ โทนและสไตลการนําเสนอ (Appeal, Tone, Manner and Style) 7. ส่ือที่ใชในการเขาถึงกลุมเปาหมาย (The Communication Media)

4

โดยในบริษัทตัวแทนโฆษณาจะมีแบบฟอรมการกําหนดยุทธวิธีสรางสรรคที่แนนอนเพื่อทําใหมั่นใจวาทกุคนที่เกี่ยวของกับการวางแผนรณรงคโฆษณานั้นมีความคิดเห็นตรงกันในเร่ืองตาง ๆ และพยายามสรางสรรคแผนงานใหออกมาในทิศทางเดียวกัน ซึ่งมีชื่อเรียกแตกตางกันไปในแตละเอเจนซี่ เชน Creative Workplan, Creative Brief, Creative Platform, Creative Blueprint, Creative Contract etc. และรวมถึงองคประกอบตางๆ ในแบบฟอรมก็อาจจะมีความแตกตางกันไปในแตละเอเจนซี่ แตที่ไดรับความนิยมโดยทั่วไปประกอบดวยองคประกอบตาง ๆ ดังนี้ Creative Platform ประกอบดวยสวนสําคัญๆดังน้ี 1.ขอเท็จจริงท่ีสําคัญ (Key Fact): คือ การอธิบายขอเท็จจริงหนึ่งประเด็นซึ่งอาจจะเปนขอเท็จจริงในทัศนะของผูบริโภคเกี่ยวกับสินคา (Perception and Reality about product) ตลาด สภาพการแขงขัน ปริมาณการใชสินคา วิธีการใชสินคา หรือดานอ่ืน ๆ ซึ่งมักจะเปนการอธิบายถึงเหตุผลที่วาทําไมผูบริโภคจึงไมซื้อสินคา หรือยังรีรอที่จะตัดสินใจชื้อ หรือกิจกรรมของคูแขงขันที่เกิดข้ึนและสงผลกระทบโดยตรงถึงตัวสินคาหรือขอเท็จจริงที่พบจากผลการวิจัย โดยเขียนมาเปนขอความหนึ่งประโยคที่สามารถทําใหผูอานนั้นเกิดความเขาใจได 2.ปญหาทางการตลาดท่ีโฆษณาแกไขได (Primary Marketing Problem that Advertising Can Solve) : จะเปนปญหาโดยตรงที่ระบุไวในขอเท็จจริงที่สําคัญ (ในขอ ก.) แตจะเปนปญหาที่ถูกอธิบายตามการมองเห็นปญหาทางการตลาดของนักโฆษณาอาจจะเปนปญหาเกี่ยวกับการรับรูเกี่ยวกับตัวสินคา ทางดานการแขงขัน ทางดานภาพลักษณ หรือปญหาอะไรก็ไดที่โฆษณาสามารถเขาไปชวยแกไขเทานั้น เชน ผูผลิตไมสามารถส่ือสารใหผูบริโภคเขาใจไดถึงคุณสมบัติบางอยางของตัวสินคาที่เพิ่งจะไดรับการพัฒนาข้ึนมาใหม ลักษณะนี้โฆษณาสามารถแกไขได แตถาการตลาดลมเหลวเพราะสินคาไมดี ลักษณะนี้ถือวาโฆษณาไมสามารถแกไขได อาจจะไดในระยะส้ันคือกระตุนใหเกิดการทดลองใช แตเมื่อลูกคาพบวาสินคาไมดีก็จะเลิกชื้อไปเอง ดังนั้นจึงควรใชวิธีการพัฒนาสินคามากกวาการโฆษณา

ตัวอยาง : ผลิตภัณฑกระเบื้องตราชาง การวิจัยยืนยันวาผูบริโภครวมทั้งชางรับเหมามุงหลังคาราว 90 % ไมทราบวากระเบื้องลอนมุงหลังคาที่มีขายอยูทั่วไปในตลาดนั้นมีขนาดความหนาที่แตกตางกัน เปนเหตุใหกระเบื้องลอน 4 ม.ม.ขยายตัวอยางรวดเร็ว เนื่องจากมีราคาถูกกวากระเบื้องตราชางซึ่งมีความหนา 5 ม.ม. ถึงราว 20%

5

3.วัตถุประสงคของการโฆษณา (Advertising/Communication Objective) : ประโยคที่เขียนอยางชัดเจนเพื่อแสดงใหเห็นถึงผลกระทบของการโฆษณาที่มีตอผูบริโภค ซึ่งมักเกี่ยวของกับกระบวนการเรียนรูของผูบริโภคหลังจากที่ไดเห็นโฆษณานั้น (ส่ิงที่โฆษณาตองการใหผูบริโภคคิด รูสึก และกระทําหลังจากดูโฆษณาแลว)

ตัวอยาง : ภาพยนตรโฆษณาหนังสือพิมพผูจัดการ ชุด “ผูจัดการเปล่ียนไป” เพื่อบอกวาตอนนี้เรามีอะไรใหมๆในหนังสือพิมพผูจัดการ เพื่อชักจูงโนมนาวใจใหเกิดการทดลองซื้อ การพิสูจนวามนัมีอะไรที่เปล่ียนไป

4.ยุทธวิธีขอความโฆษณา (Message Strategy/Creative Strategy Development) : เปรียบเสมือนหัวใจสําคัญของการกําหนดยุทธวิธีโฆษณา ซึ่งตองคนหาและวิเคราะหขอมูลดานตาง ๆ ตอไปนี้

4.1 Target Audience Profile : ลองหลับตาแลวนึกถึงใครคนใดคนหนึ่งซึ่งถือเปนตัวแทนของกลุมผูบริโภคทั้งหมด ซึ่งจะชวยใหเราเขาใจผูบริโภคไดอยางถองแทกวาการมองผูบริโภคทั้งกลุมโดยรายละเอียดครอบคลุมเกี่ยวกับคุณลักษณะของผูบริโภค 3 ประการ คือ

*Demographlc characteristics : ทางประชากรศาสตร เชน อายุ เพศ *Psychographic characteristics : ทางจิตวิทยา เชน ชนชั้นของสังคม *Behavioristic Characteristics : ทางพฤติกรรม

4.2 Principle Competition : จะระบุเฉพาะยี่หอสินคาที่เปนคูแขงขันโดยตรงในสวนแบงตลาด (Segment) เดียวกับเรา เชน ตลาดกระดาษมวน ตลาดเคร่ืองสําอางระงับกล่ินตัว ตลาดสบูเสริมความงาม เปนตน และขอมูลทางดานกิจกรรมทางการตลาดที่เดน ๆ พรอมทั้งรายละเอียดเกี่ยวกับโฆษณาของสินคายี่หอดังกลาว เพื่อทําใหเราเห็นภาพเดนชัดข้ึนวา เราจะส่ือสารอยางไรกับผูบริโภคเพื่อกอใหเกิดความแตกตาง

4.3 Key Consumer Benefit (Major Selling Idea/Promise/Claim) : คือ การเขียนส่ิงตอบ แทนหรือผลประโยชนที่ผูบริโภคจะไดรับจาการชื้อหรือใชสินคาของเรา บอกมาในรูปประโยคดังนี้ เชน

• ถาคุณใช/ชื้อ (ยี่หอสินคา) จะชวย/จะทําให(คุณประโยชน) เชน ถาคุณใชคอลเกต คอลเกตจะชวยปองกันฟนผุใหคุณ ถาคุณใชสบูปาลมโอลีฟ สบูก็จะชวยใหคุณผิวเนียนข้ึน

• ถาคุณเจาะจงเลือกใชกระเบื้องตราชาง คุณจะมั่นใจไดมากกวาในเร่ืองความแข็งแกรงทนทาน เพราะกระเบื้องตราชางเปนกระเบื้องอยางหนา ที่หนาถึง 5 ม.ม.ตางจากกระเบื้องยี่หออ่ืน

6

4.4 (Strategic Approach): ขอความท่ีระบุถึงตําแหนงของสินคา (A statement of how you will position your product) กลยุทธดังกลาวอาจเปนการผสมผสานหลายกลยุทธเขาดวยกันหรือเลือกอยางใดอยางหนึ่งก็ไดตามความเหมาะสม ( ไดแก Generic Strategy, Preemptive claim, Product positioning, Brand image strategy, Unique selling proposition (USP), Resonance approach, Affective approach) 4.5 Reason Why/Support : เหตุผลสนับสนุนที่จะทําใหการกลาวอาง (Claim) หรือคุณประโยชน (Benefit / Promise) ในขอ4 มีความนาเชื่อถือ เชน กระเบื้องตราเพชร ผูบริโภคเชื่อวาแข็งแกรงทนทานจริงเพราะทําจากปูนซีเมนตชนิดเดียวกับที่ใหทําสนามบิน เปนตน ซึ่งบางกรณีเราอาจไมสามารถใชเหตุผลจริง (Physical Reason) ซึ่งมักจะเปนลักษณะของสินคาที่มีอยูมาสนับสนุนคุณประโยชนที่กลาวอางได เราอาจใชเหตุผลสมมุติ (Supposed Reason) ซึ่งเปนเร่ืองของอารมณความรูสึกของผูบริโภคที่มีตอเร่ืองบางเร่ือง บุคคลบางคน ส่ิงของบางอยาง มาสนับสนุนคุณประโยชนที่กลาวอาง เชน ความอรอยของรสชาติอาหาร มักใชบุคคลอยาง ม.ร.ว.ถนัดศรี สวัสดิวัฒน มาสนับสนุน เปนตน ส่ิงที่ควรคํานึงในการเลือกเหตุผลก็คือ เหตุผลนั้นจะตองสนับสนุนคุณประโยชนนั้นไดจริง และทําใหคุณประโยชนนั้นดูนาเชื่อถือในสายตาของผูบริโภค ถาทําไมไดหรือดูไมสมเหตุผลก็ไมควรเลือก 4.6 Execution : กลวิธีการนําเสนอสําหรับแตละส่ือ

4.6.1 Creative Concept : Theme ของ TVC แตละเร่ือง Print แตละชิ้น 4.6.2 Product Personality : บุคลิกภาพของสินคาที่ตองการใหผูบริโภครับรู 4.6.3Tone and Manner : เปนแนวทางในการนําเสนออารมณหรือบรรยากาศในงานโฆษณาที่ตองสอดคลองกับบุคลิกภาพของสินคา ที่โดยจะตองระบุถึงส่ิงเราใจ (Appeal) ที่ใชในการดึงดูดความสนใจผูรับสาร 4.6.4 Requirements /Mandatories : ระบุเงื่อนไข องคประกอบตางๆ ที่ตองการใหปรากฏในงานโฆษณา หรือขอบังคับอ่ืนๆ ตามที่ผูวางแผนโฆษณาตองปฏิบัติตาม เชน สีของโลโก คําเตือนหรือขอบงใชสําหรับสินคาจําพวกยา สโลแกน เปนตน

การกําหนด Tone บรรยากาศ / ลีลา / นํ้าเสียง (คําพูด,เสียง,ภาพประกอบ) สามารถทําไดหลายวิธี ไดแก

1. Rational Tone : ลีลาการนําเสนอแบบมีเหตุผล ซึ่งสามารถนําขอมูลที่กลาวอางนั้นจากลักษณะที่โดดเดนของผลิตภัณฑ (Physical Attributes) เชน รถยนตที่ ประหยัดน้ํามันที่สุด คอนโดมิเนียมชุดหรูอยูใกลทางดวน

7

2. Emotional Tone : ลีลาการนําเสนอที่ใชอารมณความรูสึก เพื่อใหกลุมเปาหมายคลอยตาม เชนใชความรักความอบอุนในครอบครัวเชื่อมโยงกับสินคาเด็ก การใชความรูสึกมั่นคงปลอดภัยกับโฆษณาบริษัทประกันชีวิต

3. Soft-sell Tone : ลีลาการนําเสนอที่ไมมุงเนนการขายสินคาอยางตรงไปตรงมาโดยพูดหรือ นําเสนอเร่ืองอ่ืน ๆ แลวปดทายดวยโลโก สโลแกน

4. Hard-sell Tone : ลีลาการนําเสนอโดยการขายสินคาอยางตรงไปตรงมา 5. Humorous Tone : ลีลาการนําเสนอแบบตลกขบขันการหักมุมที่ทําใหผูชมเกิดความรูสึกที่ดี

6. Hi – Tech Tone : ลีลาการนําเสนอที่เนนใหเห็นถึงความเจริญกาวหนา การใชเทคโนโลยีที่ทันสมัยมาใชในการผลิตสินคา หรือชวยอํานวยความสะดวกสบายที่ดีกวา

7. Jolly Tone : ลีลาการนําเสนอที่เนนความสนุกสนาน ราเริง การสังสรรค เฮฮาปารตี้ สิ่งจูงใจ/ สิ่งเราใจในงานโฆษณา (Advertising Appeal) หมายถึงขอความใด ๆ ที่พยายามคิดคนข้ึนมาเพื่อนํามาใชจูงใจบุคคลเพื่อใหแสดงพฤติกรรมที่ตองการ การคนหาวิธีการจูงใจดังกลาวนั้นสามารถทําไดหลายวิธีซึ่งนักโฆษณาจะตองพิจารณาอยางรอบคอบและเลือกใชใหเหมาะสมสอดคลองกับตัวผลิตภัณฑและผูบริโภคเปาหมาย

• Phillips Kotlor ไดแบงวิธีการคนหาส่ิงจูงใจในการโฆษณาออกเปน 3 ประเภท คือ 1. ส่ิงจูงใจดานเหตุผล (Rational appal) : มุงเนนดานคุณภาพสินคา ความประหยัด คุณคา หรือ

ความสามารถในการใชงาน 2. ส่ิงจูงใจดานอารมณ (Emotional appeal) : อารมณดานบวก เชน จูงใจใหเกิดความขบขัน

(Homor) ความรัก (Love) ความภูมิใจ (Pride) ความสนุกสนาน (Enjoy) อารมณดานลบ เชนจูงใจใหเกิดความกลัว (Fear) ความรูสึกผิด (Guilt) และความละอาย (Shame)

3. ส่ิงจูงใจดานสังคมศีลธรรมจรรยาและส่ิงแวดลอม (Social , Moral and Environment appeal) : เกิดความรูสึกรับผิดชอบ อะไรควรทํา อะไรควรละเวน/ไมพึงปฏิบัต ิ

หรือสามารถแบงออกเปน 47 ประเภท ดังน้ี 1. Aesthetics appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับการชอบแสวงหา เชนแสวงหาทรัพยสมบัต ิความมั่งคั่ง 2. Ambition appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความทะเยอทะยาน ความใฝฝน 3. Afflilation appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับการติดตอ การอยูรวมกันเปนกลุม ความผูกพนั 4. Appetite appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความหิว หรือการไดล้ิมลองรสชาติอาหาร 5. Aspiration appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความอยากได

8

6. Attractiveness appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับที่มาจากคุณลักษณะที่ดึงดูดใจ 7. Avoidence appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับการหลีกเล่ียง 8. Cleanliness appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับการรักษาความสะอาด 9. Comfort appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความอบอุน ความสะดวกสบายทางดาน

รางกาย 10. Convenience appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความอบอุน ความสะดวกสบายในการดําเนิน

กิจกรรมตาง ๆ 11. courtesy ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความสุภาพออนโยน 12. Cooperation appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความรวมมือรวมแรง 13. Curiosity appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความอยากรู อยากเห็น ความแปลกประหลาด 14. Devotion to others appeal ส่ิงจูงใจที่แสดงใหเห็นถึงการอุทิศตัว เวลา เพื่อประโยชนของ

สังคม 15. Dependability In use ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความไววางใจไดในเร่ืองการใช 16. Dependability In Quality ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความไววางใจไดในเร่ืองคุณภาพ 17. Durability ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความคงทนถาวร 18. Economy appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความประหยัดในการใช หรือในการซื้อ 19. Efficiency appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความมีประสิทธิภาพของตัวผลิตภัณฑ 20. Egoism appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความเชื่อมั่นในตนเอง ความภาคภูมิใจใน

เกียรติยศของตน 21. Emotional appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับเร่ืองอารมณ เชน ความกลัว ความตื่นเตน

ความอาย ความกลัว ความผิด ความคิดถึงบาน 22. Entertainment appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความบันเทิง ความสนุกสนาน เชน การใช

ดนตรี จังหวะ 23. Fear appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความกลัว 24. Gilt appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับการทําใหรูสึกผิดที่ไมไดใชสินคา 25. Health appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับ เร่ืองสุขภาพ 26. Humor appeal ส่ิงจูงใจที่ทําใหเกิดอารมณขัน หัวเราะ 27. Home Comfort appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความสะดวกสบายของบาน / ที่พักอาศัย 28. Identification appeal สิงจูงใจเกี่ยวกับความเคารพนับถือ การเลียนบทบาท 29. Luxury appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความฟุมเฟอย หรูหรา ความอุดมสมบูรณ 30. Mental stimulation appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความรูสึกทาทาย อยากรูอยากเห็น

9

31. Novelty appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความแปลกใหม ประสบการณใหม 32. Patriotism appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความเปนชาตินิยม 33. Personal comfort appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความสบายสวนบุคคล 34. Pleasure or recreation appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับการพักผอนหยอนใจ 35. Pride of possession ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความภาคภูมิใจที่ไดครอบครองเปนเจาของ 36. Responsibility appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความรับผิดชอบ 37. Romance appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความโรแมนติค 38. Rest or Sleep ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับการพักผอน ไดนอนหลับสบาย 39. Safty and Security ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความมั่นคง ปลอดภัย 40. Sensory Pleasure ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับการสัมผัส การล้ิมรส ไดกล่ิน ไดยินเสียง 41. Sex appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับเพศ 42. Social Achievement ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับการประสบความสําเร็จ/เปนที่ยอมรับของ

สังคม 43. Simplicity appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความงาย สะดวกสบาย 44. Beauty Style ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความสวยงามอยางมีสไตล 45. Sympathy appeal ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความรูสึกเห็นอกเห็นใจ 46. Teste ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความมีรสนิยมที่มีระดับ / ดี 47. Thriftiness ส่ิงจูงใจเกี่ยวกับความประหยัด มัธยัสถ กลวิธีในการนําเสนอ (Creative Execution, Execution Format, Advertising Tactics) เปนการกลาวถึงรูปแบบการนําเสนองานโฆษณาที่สืบเนื่องมาจากยุทธวิธีสรางสรรค (Creative Strategy) ซึ่งนักสรางสรรคเลือกนําส่ิงจูงใจ (Advertising Appeal) อยางใดอยางหนึ่งหรือหลายอยางผสมผสานกันมานําเสนอดวยวิธีการที่แปลกใหมไมซ้ําแบบใคร โดยจะตองระบุแยกประเภทของแตละส่ือวามีกลวิธีในการนําเสนออยางไรบาง ในบทนี้จะกลาวถึงกลวิธีการนําเสนองานโฆษณาแตละส่ือเรียงลําดับดังนี้ • TV Commercial Execution • Print Advertising Execution • Radio Advertising Exection

10

รูปแบบการนําเสนอโฆษณาทางทีว ี(TV Commercial Execution) กระทําไดหลายวิธไีดแก ภาพยนตรโฆษณา (Television Commercial) ที่เห็นอยูทั่วไปนั้นจะประกอบไปดวย 2 สวน คือ 1.สวนที่เปนภาพ (The Video or Visual) และขอความ (Superimposition-super) 2.สวนที่เปนเสียง (The Audio) ซึ่งไดแก คําพูด (Spoken Word) ดนตรีประกอบ (Music) หรือ เสียงประกอบอ่ืนๆ (Other Sound เชน Sound Effect )

การกําหนดหรือการเลือกแนวทางการนําเสนอ (Strategic Presentation) โฆษณาใหมีความนาสนใจในรูปแบบที่หลายหลาก เพื่อใหสามารถบรรลุวัตถุประสงคตามที่ตองการ รูปแบบการนําเสนอที่นิยมใชมีอยูดวยกันหลายวิธ ีไดแก 1. Product Presentation : หรือ “Product as hero” ซึ่ง TVC. จะเนนที่การนําเสนอตัวสินคาใหมีความนาสนใจ นาตื่นเตนดึงดูดความสนใจ โดยส่ิงที่นําเสนอนั้นจะตองอยูในรูปของประโยชนที่ผูบริโภคจะไดรับ (Consumer Benefit) เหตุผลที่ผูบริโภคจะซื้อหรือวิธีที่ผูบริโภคใชสินคา เชน โฆษณาอาหาร มกัโชวใหเห็นถึงความนากินของอาหาร หรือ ไอศกรีมก็จะ Close up ที่หนาตาของสินคา โดยเร่ิมจากการราดช็อคโกแลตไปบนไอศกรีม ตามดวย Topping ประดับประดาดวยลูกเชอรร่ีเคลือบช็อคโกแล็ต ประดับธงชาติอังกฤษ โฆษณาเยลล่ีก็นําเสนอหนาตาของเยลล่ีรูปแบบตางๆ เตน หรือสายไปสายมาประกอบดนตรีอยางสนุกสนาน

2. Demonstration : เทคนิคนี้เปนที่นิยมใชกับสินคาบางประเภท เพราะโทรทัศนเปนส่ือที่เหมาะกับการใชในการสาธิตเพื่ออธิบายถึงวิธีการใชสินคาใหผูบริโภคไดชัดเจนที่สุด เชน สาธิตการใชยาฆาแมลงฉีดตามซอกมุมของบานเพื่อฆาแมลงตางๆ เพื่อสาธิตถึงความสะดวกสบายของการประกอบอาหารดวยไมโครเวฟ โดยลักษณะของภาพที่ใชนิยมใชภาพในลักษณะ Close-up Shots เพื่อสามารถแสดงรายละเอียดและข้ันตอนตางๆใหผูชมเห็นอยางละเอียดใกลชิด หรือบางคร้ังอาจเลือกใชมุมกลองแบบ Subjective Camera View คือใชกลองเปรียบเสมือนสายตาของผูดู และที่สําคัญการสาธิตนั้นตองนาเชื่อถือได(Believable) และตองสอดคลองถูกตองตามสภาพการใชงานจริงของสินคา มิฉะนั้นจะกลายเปนการหลอกลวงผูบริโภคได เชน ภาพโฆษณาของบาน ภาพยนตรโฆษณาจะตองมขีอความบอกผูดูวา นี่คือภาพที่ถายจากสถานที่จริง หรือจากสถานที่จําลอง เพราะอาจกอใหเกิดการเขาใจผิดไดวา ทําไมภาพที่เห็นใน TVC. กับสถานที่จริงไมเหมือนกัน ฯลฯ

วิธีการสาธิตนั้นทําใหภาพยนตรโฆษณา(TVC.) ไดเปรียบส่ือโฆษณาประเภทอ่ืนๆ เหมือนกับคํากลาวที่วา “สิบปากวาไมเทาตาเห็น” (Seeing is believing) คือสามารถใช TV. ในการอธิบายหรือแสดงใหผูบริโภคเห็นข้ันตอนการใชสินคา ประโยชนของสินคา โดยการสาธิตนั้นสามารถกระทําไดหลายวิธี เชน

11

• Explanatory (Product in use) : เปนรูปแบบของการสาธิตโดยการอธิบายหรือแสดงใหเห็นใหเราเห็นวาสินคาคืออะไร แลวมันทํางานไดอยางไรหรือมีประโยชนอยางไร เชน

- ถาสินคาคือเคร่ืองเปดกระปอง โฆษณาก็จะสาธิตใหดูวาเราจะเปดกระปองดวย เคร่ืองมือดังกลาวไดอยางไร

- ถาสินคาคือน้ํามันพืช โฆษณาก็จะแสดงวาวิธีการปรุงอาหาร (เชน การทอดปลา)ดวยน้ํามันยี่หอนั้นใหอาหารที่ปรุงเสร็จแลวมีหนาตานารับประทาน กรอบ ไมอมน้ํามัน

• Side-by-Side (Comparison) : เปนการสาธิตโดยการเปรียบเทียบประสิทธิภาพที่เหนือกวาของ

สินคาที่โฆษณากับสินคาของคูแขงโดยเฉพาะที่เปน Brand Leader ซึ่งในเมืองไทยยังไมอนุญาตใหนําเสนอโฆษณาในลักษณะนี้ แตใชการเปรียบเทียบทางออม เชน การสาธิตการซักผาดวยผงซักฟอก 2 ยี่หอ (ไมเปดเผย) โดยเชิญแมบาน 2 คนมาทําการซักผา เมื่อซักเสร็จ แมบานคนที ่1 และ คนที่ 2 ลงความเห็นวาผาที่ซักดวยผงซักฟอก x ขาวสะอาดกวา แลวพิธีกรจึงเฉลยวาเปนผงซักฟอกยี่หอใด หรือการเปรียบเทียบโดยตรงเลยอยางโฆษณาในตางประเทศ เชน Coke VS. Pepsi ฯลฯ และในการอางวาสินคาของตนดีกวา เหนือกวา ซากวานั้น ผูโฆษณาจะตองเตรียมขอมูลและพิสูจนใหเห็นจริงตามที่นําเสนอในโฆษณาดวยวา คํากลาวดังกลาวนั้นเปนจริง

• Before - After : เปนการสาธิตใหเห็นสภาพกอนใชสินคากับหลังใชสินคา มีการเปล่ียนแปลงไปในทิศทางที่ดีอยางไรบาง หรือสินคาชวยแกปญหาใหผูบริโภคไดอยางไรบาง เชน

- ภาพของผูชายผมหงอกขาวเต็มศีรษะ เมื่อใชสินคาแลวผมดกดําเงางามมีเสนห เรียกความมั่นใจใหกลับคืนมา

- ภาพของสาวรางอวน มีไขมันสวนเกินจนนาเกลียด หลังจากไดทานยาลดความอวน (Diet Pills) หรือผลิตภัณฑที่ปองกันการดูดซึมไขมัน (เชน หัวบุก) แลวเปนเวลา 2-3 สัปดาห ทรวดทรงกลับดูดี สเลนเดอรมีเสนหกวาที่เคย

- เส้ือผาเด็กที่มีรอยคราบไคลและส่ิงสกปรกเต็มไปหมด หลังจากซักผาดวยผงซักฟอก X แลว เส้ือผาขาวสะอาดเหมือนเส้ือใหม

• Torture Test : เปนการสาธิตการใชสินคาในลักษณะที่เกินจริงกวาสภาพการใชงานตามปกติของสินคา เพือ่ชี้ใหเห็นถึงประสิทธิภาพที่นาเชื่อถือ ไววางใจของสินคา ซึ่งอาจมีการใชภาพการทรมานสินคาโดยการทุบตี เผาไฟ ปลอยใหตกจากที่สูง ถูกกระแทกหรือชนอยางแรง เชน

- สาธิตใหเห็นประสิทธิภาพของระบบกันชนที่มีโครงสราง GOAและถุงลมนิรภัยของรถยนตโตโยตา ระบบเบรคแบบ4 Censor เมื่อเกิดการชนอยางแรง

12

- ความสามารถในการทนแรงกระแทก งัดแงะ ทุบตีดวยอุปกรณตางๆและทนไฟของตูนิรภัย คิงดอม - ประสิทธิภาพของ Max Liner แผนรองกระบะที่รับแรงกระแทกไดดี - การทดสอบประสิทธิภาพของกระจกกันกระสุน (Bullet - Resistant Glass) โดยใชปนไรเฟล (Rifle) เล็งไปที่ศีรษะของนักธุรกิจซึ่งยืนคุยอยูอีกฝงของกระจก แตปรากฏวากระสุนไมสามารถทะลุทะลวงผานกระจกไปได ซึ่งการทดสอบแบบนี้ในหนังสือบางเลมจะเรียกวาเปน Demonstration Faith คือการที่บุคคลที่ทําการสาธิตนั้นมีความเชื่อถือศรัทธาหรือเชื่อมั่นในประสิทธิภาพตัวสินคาอยางมากถึงไดสาธิตในลักษณะที่เส่ียงแบบนี้

3. Problem and Solutions : เปนรูปแบบการนําเสนอที่ชี้ใหเห็นถึงปญหาที่ผูบริโภคกําลังประสบอยู แตปญหาเหลานั้นสามารถบรรเทาหรือกําจัดใหหมดส้ินไปดวยสินคาที่กําลังโฆษณา ซึ่งสามารถแยกยอยออกไดหลายวิธีเพื่อหลีกเล่ียงความซ้ําซากจําเจ

• Show the Problem/Need : โฆษณาสามารถนําเสนอลักษณะของปญหาไดหลายวิธี โดยสามารถเนนถึงส่ิงเปนสาเหตุของปญหาที่เกิดข้ึนกับผูบริโภคได เชน โฆษณาผงซกัฟอกชนดิน้าํ นําเสนอเร่ืองราววาผูบริโภคอาจเจอปญหาเศษอาหารกระเด็นมาเลอะเส้ือผาขณะรับประทานอาหาร แตผงซักฟอก.......สามารถขจัดคราบเหลานั้นออกไดอยางสบาย หรือโฆษณาอาจนําเสนอใหเห็นถึงผลของการไมใชหรือไมมีสินคาที่ทําการโฆษณา เชน โฆษณาโทรศัพทตองการนําเสนอถึงความจําเปนที่ตองมีโทรศัพทสายพวงไวในครัวดวย จึงโฆษณาโดยใชภาพของไขทอดในกะทะกําลังไหมขณะที่แมบานตองเดินออกไปรับโทรศัพทที่หองรับแขก เปนตน

• Show the Problem with others : แสดงใหเห็นถึงปญหาของสินคายี่หออ่ืนๆ เชน ผงซักฟอกที่ใชอยูขจัดคราบไคลไมหมด ซักผาไมขาว ฯลฯ วิธีนี้มีขอเสียที่วา มัวแตนําเสนอขอเสียของคนอ่ืนจนลืมเสนอขอดีของ Brand ตัวเอง

• Show Ridicalous Alternatives : เชนจะตองประหยัดอดออมเพื่อผอนบานซะจนตัวผอมลีบหรือเลือกใชบริการสินเชื่อของธนาคาร….

4. Slice of Life : วิธีนี้โฆษณาจะนําเสนอสถานการณที่เกิดข้ึนจริงในชีวิตประจําวันของบุคคลที่เปนตัวแทนของกลุมเปาหมาย โดยเชื่อมโยงวา สินคาจะเขามาชวยแกไขปญหาดังกลาวนั้นได เชน มนีดัคร้ังสําคัญกับชายหนุมคืนนี้ แตยังมีปญหาเร่ืองกล่ินปากลมหายใจ หมดกังวลไดถาใช ยาสีฟน...(ตัวอยางภาพยนตรโฆษณาฟลมสีโกดัก, หมูบานปญญาเลคโฮม)

13

5. Presenters การนําเสนอแบบนี้เหมือนกับการใหพิธีกรมายืนพูดเกี่ยวกับคุณประโยชนของสินคาอยูหนาจอทีวี ซึ่งบางทีพิธีกรอาจใชวิธีการแสดงหรือสาธิตการใชสินคานั้นไปดวย ที่สําคัญคือตองเลือกพิธีกรที่มีบุคลิกลักษณะที่นาชื่นชอบและนาเชื่อถือ แตตองไมดูเดนจนกลายเปนการขมสินคา พึงระลึกไวเสมอวาสินคาตองเดนกวาเสมอ การใช Presenter ทําไดหลายลักษณะ

• The Salesperson-Spokesperson : ใชตัวแทนหรือพนักงานขายสินคามายืนพูดหรืออธิบายเกี่ยวกับสินคา ซึ่งจะตองมีบุคลิกลักษณะที่นาเชื่อถือ หรือบางคร้ังอาจใชประธานกรรมการหรือผูบริหารบริษัทมากลาวยืนยัน สรางความเชื่อมั่นในสินคาหรือบริการตอผูบริโภค เชน โฆษณามิสทีนใชคุณอมรเทพ ดีโรจนวงษ อดีตกรรมการผูจัดการและผูกอตั้งบริษัทมากลาวยืนยันใหความมั่นใจแกผูใช

• The Authority-Spokesperson หรือ Endorsement : เปนการใชพรีเซนเตอรซึ่งเปนบุคคลที่มีความเชี่ยวชาญชํานาญเฉพาะดาน(Expert) ซึ่งเปนที่รูจักและยอมรับในความสามารถดังกลาว และความชํานาญของบุคคลดังกลาวนั้นจะตองสัมพันธกับลักษณะของสินคาที่โฆษณาดวย เชน ม.ร.ว.ถนัดศรีเปนพรีเซนเตอรโฆษณาสินคาประเภทอาหาร เชน ปลากระปองปุมปุย , ขาวตราถนัดศรี คุณหมึกแดงเปนพรีเซ็นเตอรใหกะทิชาวเกาะ คุณโปต - Hair Stylistเปนพรีเซนเตอรโฆษณายาสระผม+ครีมนวดซันซิล

• The Celebrity - Spokesperson : การใชบุคคลที่มีชื่อเสียง เชน ดารา นักรอง หรือบุคคลที่กําลังเปนที่ชื่นชอบในบรรดากลุมเปาหมาย โดยเชื่อวาบุคคลเหลานี้จะมีเสนห ดึงดูดใจบรรดากลุมเปาหมายใหหันมาสนใจโฆษณาและใชสินคาตามดารา นักรองเหลานั้น

6. Continuing - Characters (Minidrama) : เปนการสรางบุคลิกหรือลักษณะของตัวละคร(คนหรืออ่ืนๆ) ข้ึนมา 1 ตัวหรือมากกวาก็ได เพื่อเปนตัวแทนสินคา และจะใชตัวละครที่มี Character ลักษณะนี้ในภาพยนตรโฆษณาทั้ง Campaign เชน เสือ Tony ในอาหารประเภท Cereal 7. Testimonials : เปนการใชกลยุทธแบบปากตอปาก - คําบอกเลาของผูที่มีประสบการณในการใชสินคาจริงมากลาวยืนยันประสิทธิภาพของสินคา ซึ่งอาจใชลักษณะของการสัมภาษณสด จากแมบานตามทางเดินในซุปเปอรมารเก็ต , ทองถนน – ทางเดิน 8. Vignettes : โฆษณาจะเปนการนําเสนอเร่ืองราวส้ันๆของคนหลายๆคนที่มีประสบการณเหมือนกันเกี่ยวกับการใชสินคา ขอดีของวิธีการนี้คือ มันเปนการโชวความหลากหลายทั้งคนและโอกาส แตมีขอเสียเนื่องจากเปนการโชวเร่ืองราวส้ันๆหลากหลายโอกาสภายในระยะเวลาส้ันๆ ดังนั้นเร่ืองราวเหลานั้นจะตองนาสนใจเพียงพอที่จะกอใหเกิดการจดจําได และเชื่อมโยงถึงจุดขายสินคาไดดีดวย

14

9. Story : เหมือนกับการสรางเปนหนังส้ันๆ มีจุดเร่ิมตน กลางเร่ือง ทายเร่ือง (Climax) เชน นาฬกิาโซวิล เอ ติตัส โฆษณาไวไว เร่ืองราวน้ําเนาระหวางแมสามีกับลูกสะใภ (ตัวอยางภาพยนตรโฆษณาผาอนามัยLibra)

10. People/Narration : รูปแบบนี้จะเนนไปที่คน โดยภาพจะแสดงใหเราเห็นบุคคลขณะกําลังใชงาน สนุกสนานกับสินคา หรือความจําเปนที่ตองใชสินคายี่หอที่โฆษณา แลวก็จะมีเสียงบรรยาย (Voice Over Narrationไมใชเสียงของผูแสดงในภาพยนตร ) เกี่ยวกับบุคคลดังกลาวที่เชื่อมโยงถึงตัวสินคา เชน โฆษณายางมิชชิลิน ที่มีเด็กหนาตานารัก 2 คน นั่งอยูในยางมิชชิลินซึ่งหมุนไปรอบๆอยางชาๆ แลวก็มีเสียงพูด “คุมคาแมจะตองจายเงินแพงกวาเพื่อซื้อยางมิชชิลิน” เพราะคนที่มีคาสําคัญที่สุดกําลังนั่งอยูบนยางเหลานั้น (Because so much is riding on your tires) 11. Satire (ลอเลียน) : ในโฆษณาทั่วๆไปก็มักจะมีการลอเลียนอยูแลว อาจจะโดยตั้งใจหรือไมตั้งใจ แตโฆษณาที่เปนรูปแบบการลอเลียนนั้นจะใชการลอเลียนบุคคล,เหตุการณสําคัญ , เหตุการณในชีวิตประจําวันที่เปนที่คุนเคย มักจะใชโฆษณาแบบนี้หลังจากที่เกิดเหตุการณสําคัญมากๆ หรือภาพยนตรเร่ืองดังมากๆ แตตองระมัดระวังวาเหตุการณ ภาพยนตร หรือบุคคลที่เราเอามาเลียนแบบนั้นจะตองเปนที่รูจักโดยทั่วไป มิฉะนั้นรูปแบบ Satire อาจไมไดผล อยางชวงนี้ IMF กําลังดัง / เศรษฐกิจซบเซา / เลียนเสียงนักการเมือง ตัวอยางภาพยนตรโฆษณาประกันภัยCental Beheer พิธีกรรายการเกมกําจัดจุดออน เสียงคุณสุทธิชัย หยุน เสียงคุณสมัครสุนทรเวช การแตงกายแบบคุณสุดารัตน เกยุราพันธ 12. Musical : ดนตรีถือวาเปนสวนสําคัญของโฆษณาทางโทรทัศนมานานแลว มีหลายเหตุผลที่นักโฆษณามักนิยมใชดนตรีในโฆษณา เชน - ดนตรีเปนตัวเสริมบุคลิกภาพของตราสินคาหรือโฆษณา

- ดนตรีชวยเพิ่มอารมณความรูสึก/ความประทับใจโฆษณาไดมากข้ึน เชน ในโฆษณาเนสกาแฟ คอฟฟเมต

- ดนตรีชวยกําหนดตําแหนงสินคาตอกลุมเปาหมายเฉพาะ เชน โคก เปปซี่ ใชดนตรีหรือเพลงสมัยใหมเหมาะกับกลุมวัยรุน - เนื้อเพลงชวยส่ือความหมายที่ประสานสอดคลองกับ Idea โฆษณา เชน เบียรไฮเนเกนท -เพลงเนสกาแฟ , คอฟฟเมต แตงเพลงข้ึนมาเพื่อส่ือความหมาย Idea of Ad.

13. Personification : บุคลาธิษฐาน / การสมมติส่ิงไมมีชีวิตใหเหมือนเปนคนที่มีชีวิต มีจิตใจ พูดได เชน โฆษณายาอมแกเจ็บคอสเตร็ปซิล ที่ล้ินไกพูดได โฆษณาโคกชุด ดวงอาทิตย ชุดกอนน้ําแข็ง

15

14. Symbolism / Analogy : อุปมาอุปไมย การใชสัญลักษณเพื่อแทนส่ิงใดส่ิงหนึ่งที่เปนลักษณะเดน หรือจุดขายของสินคาเพื่อกอใหเกิดการจดจํา เชน กระดาษทิชชูนุมเหมือนสําลี เบาเหมือนปุยนุน แตมีขอระมัดระวังวา สัญลักษณหรือส่ิงที่นํามาอุปมาอุปไมยนั้นจะตองงายแกการเขาใจ หรือเปนที่คุนเคยหรือรูจักกันดี โดยเฉพาะกลุมเปาหมาย มิฉะนั้นโฆษณาอาจจะกอใหเกิดความฉงนสงสัย หรือไมเขาใจโฆษณาเลยก็ได เชน โฆษณาสหธนาคาร ชุด แมว นกกระจอก กอนกรวด จากกลวิธีตางๆ ดังกลาวขางตันสามารถนํามาใชรวมกัน ตัวอยางภาพการกระตุนเราใจ มักจะใชรวมกับ สัญลักษณบุคลิกหรือความเพอฝน เส้ียวหนึ่งของชีวิตใชรวมกับการสาธิตการทํางานของสินคา ในขณะที่การเปรียบเทียบมักใชรวมกับอารมณขัน เปนความรับผิดชอบของฝายสรางสรรคงานโฆษณาทีจ่ะพิจารณาวา การใชเทคนิคหลายแบบรวมกันสามารถสรางโฆษณาไดอยางนาสนใจ ถูกใจกลุมเปาหมายมากนอยเพียงใด นอกจากนี้เทคนิคในการผลิตงานโฆษณาก็สามารถสรางความนาสนใจ และมีสวนชวยใหครีเอทีฟสามารถถายทอดแนวคิดเกี่ยวกับสินคาหรือบริการไดนาสนใจ เชน การใชคอมพิวเตอรกราฟก การใชเทคนิคการตูน แอนนิเมชั่นรูปแบบตางๆ เปนตน กลวิธีการนําเสนอทางสื่อสิ่งพิมพ (Print Advertising Execution) ในการกําหนดกลวิธีการนําเสนอในโฆษณาทางส่ือส่ิงพิมพนั้น ครีเอทีฟตองรวมกันคิดและพัฒนากับฝายอารต เพื่อถายทอดออกมาเปนโฆษณาทางส่ิงพิมพหลายๆแบบภายใตแนวคิดเดียวกัน โดยในการออกแบบโฆษณาทางสิ่งพิมพน้ันมีองคประกอบดังน้ี 1. การออกแบบผังโฆษณา (Layout Design) 2. ขอความพาดหัว (Headline) 3. ขอความโฆษณา (Bodycopy) 4. ภาพประกอบ (Illustration) 5. สโลแกน(Slogan) • ขั้นตอนการออกแบบและจัดทําเลยเอาท (Layout Design Stages) กระบวนการกอนที่ส่ิงพิมพจะถูกพัฒนามาจนเห็นเปนส่ิงพิมพที่เผยแพรทางนิตยสาร หนังสือพิมพนั้น ผานข้ันตอนของการพัฒนามาหลายข้ันตอน ซึ่งสามารถจําแนกออกไดเปน 4 ข้ันตอน ดังนี้

1.Thumbnail Sketches : เปนข้ันตอนแรกของการพัฒนาเลยเอาท โดยนักสรางสรรคหรือนักออกแบบ พัฒนา Concept ใหออกมาเปนภาพดวยการเร่ิมตนสเกตซภาพของเลยเอาทขนาดเล็กๆ (อาจใชขนาด 2” X 3” หรือเล็กกวานั้นก็ได) ดวยดินสออยางคราวๆหลายๆชิ้นเพื่อกําหนดอยางคราวๆวาหนาตาของโฆษณาจะออกมาอยางไร องคประกอบของโฆษณาทางส่ือส่ิงพิมพ(Element of Print advertisement) จะมีการจัดวางไวในตําแหนงใด โดยอาจเลือกจาก Layout Format ก็ไดวา แบบใดจึงจะเหมาะสมกับสินคาหรือบริการที่จะทําการโฆษณา บางทีเราเรียกวา เปนเลยเอาทขนาดยอ (Miniature Version) ของงานโฆษณาจริงตามปกติThumbnail sketchs มักจะมีจํานวนมาก งานโฆษณาบางชิ้นมีจุดเร่ิมตนมาจาก

16

Thumbnail sketches เปนรอยชิ้น เพราะผูออกแบบคิด สรางสรรคอะไรออกมาก็ตามก็จะบันทึกทุกส่ิงทุกอยางลงในกระดาษ เพื่อไมใหหลงลืม และสามารถนําส่ิงตางๆที่ไดออกแบบไวแลวนั้นมาพิจารณาคัดเลือกแบบเลยเอาทที่ดีที่สุด 2.Rough Layout เมื่อคุณตัดสินใจเลือก Thumbnail Sketches ที่ดีที่สุดซัก 1-2 แบบแลวนํามาพัฒนาเปน Rough Layout ซึ่งมีขนาดเทากับขนาดของชิ้นงานโฆษณาที่จะตีพิมพจริง องคประกอบตางๆจะถูกจัดวางใน ตําแหนงและขนาดที่เหมาะสม ซึ่งในข้ันนี้ นักออกแบบอาจจะใสรายละเอียดตางๆ เชน ตัวอักษรลงไปในสวนของ Headline , Copy รวมทั้งภาพประกอบหรืออ่ืนๆ อยางคราวๆ เพื่อที่จะนําRough Layoutนี้ไปใหลูกคา (Client)พิจารณาในเบื้องตนกอนที่จะลงมือผลิตจริง ในข้ันตอนนี้ถาเปนการออกแบบเลยเอาทบนคอมพิวเตอร ขอความตางๆในโฆษณาสามารถพิมพลงไปไดทันที่ สวนที่เปนภาพ มักใชวิธีการสแกนภาพ จัดวางองคประกอบตามตําแหนงที่ตองการเพื่อใหลูกคาอนุมัติ ถาเปนภาพถายก็มีการsketchองคประกอบของภาพถายใหดูคราวๆวาภาพpresenter คือใคร มีสวนประกอบฉากคืออะไรบาง แสงในภาพเปนแบบไหน ถาลูกคาพอใจ ก็จะลงมือถายภาพจริงเพื่อนําฟลมมาสแกนจัดทําเปนComprehensive layoutตอไป 3.Comprehensive Layout บางทีอาจจะเรียกส้ันๆวา Comp. Layout เปนการพัฒนา Rough Layout ใหมีหนาตาใกลเคียงหรือเหมือนโฆษณาที่จะตีพิมพมากที่สุดเทาที่จะมากได คือตัวอักษรตางๆ ทั้ง Headline, ฺBody Copy , Slogan จะตองส่ังทําตัวคอมพิวทดวยแบบตัวอักษร (Fonts) และขนาดที่เหมาะสม แลวตัดแปะลงในพื้นที่ที่ไดกําหนดไว (กรณีที่ทําเลยเอาทดวยมือแตถาทําเลยเอาทดวยเคร่ืองคอมพิวเตอร ก็จะตองพิมพขอความดังกลาวดวย Font ที่ตองการลงบนพื้นที่ที่กําหนดในจอคอมพิวเตอร) ภาพประกอบตางๆจะถูกเตรียมและวาดโดย Visualizer หรือ Artist เพื่อแสดงใหเห็นวาโฆษณาที่จะตีพิมพจริงนั้นมีลักษณะอยางไร ถาในกรณีที่เปน แผนพับหรือโบรชัวร หรือ แคตตาล็อก Art Director จะตองจัดทําเปน Dummy (ดัมมี่) หรือการจําลองขนาดของ แผนพับ/โบรชัวร/แคตตาล็อก ข้ึนมาเพื่อใหมีความคลายคลึงกับของจริงมากที่สุด วัตถุประสงคของการทํา Comp Layout ข้ึนมาเพื่อนําไปเสนอลูกคาเพื่อการอนุมัติคร้ังสุดทาย ตรวจเช็คความถูกตองของตัวสะกด ขอความ รายละเอียดของภาพและตําแหนงขององคประกอบตางๆ ถายังไมเปนที่พอใจ ก็ตองมีการปรับปรุงแกไขจนกวาลูกคาจะอนุมัติ จึงคอยนํา Comp Layout มาจัดทําเปน Mechanical Layout

4.Mechanical Layout/Keyline/Paste up เปนข้ันสุดทายของการเตรียม Artwork เพื่อสงโรงพิมพ องคประกอทุกอยางจะตองครบถวนสมบูรณแบบ พรอมคําส่ังGuide สีตางๆ เพื่อนําไปแยกสี ทําเพลท เตรียมพิมพ

17

ขอความพาดหัว(Headline) เปนสวนที่มีความสําคัญอยางมากในงานโฆษณาทางส่ือส่ิงพิมพ เนื่องจากขอความพาดหัว สามารถดึงดูดความสนใจของผูอานใหสนใจติดตามอานรายละเอียดสวนอ่ืนๆตอไป หรือทําใหสะดุดตา ซึ่งขอความพาดหัวนั้นอาจอยูในรูปของประโยค วลี คํา ขนาดใหญกวาสวนอ่ืนๆ สีโดดเดนสะดุดตา ตัวอักษรหนากวาขอความอ่ืนๆ ก็ได ในการเขียนพาดหัวนั้นถามีขอความยาวมาก จึงตองแบงมาเขียนเปนขอความพาดหัวรอง (Sub Headline) เชน แชมพูโชกุบุซ ึโมโนกาตาริ สูตร Extra Mild สําหรับผมที่ตองการสระทุกวันและผมเสนเล็ก เปนตน แบงการเขียนขอความพาดหัวเปน 11 ประเภท ไดแก 1. พาดหัวแบบขาว (News Headline) เปนการเขียนขอความพาดหัวคลายกับการพาดหัวขาว เพื่อใหเกิดความนาสนใจ โดยมักใชขอความวา ใหม ลาสุด ปรับปรุงใหม ปรากฏการณ คร้ังแรกในเองไทย ขอเสนอใหม เชน เรดบูล เอ็กซตรา กระปองใหม 2. พาดหัวแบบสัญญาหรือคําเสนอผลประโยชน(Promise /Benefit Headline) เปนการเขียนขอความพาดหัวโดยบอกถึงผลประโยชนของผลิตภัณฑหรือบริการโดยตรงวาถาซื้อผลิตภัณฑดังกลาวไปใชแลวจะชวยแกปญหาไดอยางไร หรือตอบสนองความตองการดานใดของผูบริโภคบาง เชน - โอเอซิสของSMEs (บอย.-บริษัทเงินทุนอุตสาหกรรมขนาดยอม) - กําจัดรังแคอยางเห็นผลดวย…

- ดานไหนๆก็นุม ซอฟเทอรครีมบํารุงผิว(ผลิตภัณฑจากหมอมวลชน) 3.พาดหัวแบบเราอารมณ ความรูสึก (Emotional Headline ) เปนการเขียนขอความโฆษณาที่กระตุนอารมณ ความรูสึกของผูบริโภคใหคลอยตาม ซึ่งแตกตางกันตามเพศ และวัย เชน

- ความออนไหวของผูหญิง เปดเผยในดวงตา รินออกมาส่ันคลอนหัวใจ…ใครบางคน ลูกไมหญิงของซาบีนา - กวนทีนส Presto เห็นแลวอยากทุบกระปุก กับดีไซนที่ทั้งเจ็บทั้งโดน - 5 สไตลใหมจาก Nike Air Presto ดีไซนถูกใจTeenไหนก็ชอบ

4.พาดหัวแบบสรางความฉงน (Curiosity Headline) เปนการเขียนขอความพาดหัวในรูปของประโยคคําถาม หรือคลายประโยคคําถามที่มุงใหผูอานครุนคิดเกี่ยวกับขอความในประโยคดังกลาววาเปนโฆษณาเกี่ยวกับอะไร ซึ่งจะนําไปสูความสนในในการขอความโฆษณาสวนอ่ืนๆตอไป เชน - รานกวยเตี๋ยวของเราจะชื่ออะไรด ี(AIA) - He got his logo. Where is yours? (djuice graphic) - คุณจายคาลวงเวลาใหสุขภาพบางหรือเปลา? (Blackmores) - ใช ไฮโป-อัลเลอรเจนิก หรือเปลาแม? ( แคร เบบี้โลชั่น)

18

5. พาดหัวแบบGimmick เปนการเขียนขอความพาดหัวที่ใชขอความแปลกๆใหมๆ ใหสะดุดตา สะดุดใจ หรือขอความที่แสดงความแปลกแตกตางจากส่ิงที่เปนอยูตามปกติ เชน

- ฮานามิกันไวไมไรเพื่อน - เคาวาฝนเห็นงูจะไดคู ( แปงตรางู) - ใครวาบะหมี่ไมมีน้ํายา (เมียวโจ บะหมี่รสน้ํายา) - แบตเตอร่ีเอฟบีชวยรัฐประหยัดน้ํา 6. พาดหัวแบบคําสั่งหรือชี้ชวน (Directive Headline) เปนการเขียนขอความพาดหัวโดยประโยคที่ชี้นําหรือส่ังหรือเสนอแนะใหกระทําบางส่ิงบางอยาง เชน - ใชแชมพ…ูเสียแตวันนี้ เสนผมคุณจะนุมสลวยภายใน 7 วัน

- วันนี้คุณสามารถเปนเจาของกลองโซนี่แฮนดีแคม ไดสบายๆ - อยากเปล่ียนผูวาหรือเปล่ียนแวนตาใหม (รานแวนตา หอแวน)

7. พาดหัวแบบโออวดหรือกึ่งโออวด (Hornblowing Headline) เปนการเขียนขอความพาดหัวในลักษณะการโออวดสรรพคุณวาผลิตภัณฑดีจนใครๆก็ยอมรับ การพาดหัวแบบนี้ตองระมัดระวังไมใหพูดเกินจริง เพราะนอกจากทําใหขาดความนาเชื่อถือในสายผูบริโภคแลว อาจทําใหเกิดปญหากับสํานักงานคณะกรรมการคุมครองผูบริโภค (สคบ.) - ปากกายอดปรารถนาของคนทั่วโลก - แปรงสีฟนที่ทันตแพทยสวนใหญนิยมใช 8. พาดหัวโดยใชคําขวัญหรือชื่อสินคา (Slogan / Logotype Headline) เปนการเขียนพาดหัวที่นําชื่อของผลิตภัณฑมาเปนสวนองคประกอบของขอความ เพื่อเปนการสรางการรับรูและจดจําชื่อผลิตภัณฑไดอีกทางหนึ่ง เชน แชมพูโชกุบุสึโมโนกาตาริ สูตร Extra Mild 9.พาดหัวแบบบอกวิธีการใชผลิตภัณฑ (How-to Headline) เปนการเขียนพาดหัวโดยบอกวิธีการใชเพื่อตองการเนนวาเปนผลิตภัณฑที่ใชงายสะดวกสบาย เชน - เพียงแคกดปุม…คุณก็จะไดน้ํารอนดังใจ 10. พาดหัวแสดงเหตุผล (Reason-Why Headline) เปนการเขียนขอความพาดหัวโดยใชเหตุผลเพื่อจูงใจวาเพราะเหตุใดผูบริโภคจึงควรตัดสินใจซื้อผลิตภัณฑดังกลาว - 10 เหตุผลที่คุณควรเลือก… 11. พาดหัวแบบผสม (Mix Headline) เปนการวิธีการเขียนพาดหัวหลายอยางผสมผสานกันอยางไดผล เชน States Super2T สูตรใหม - ถึงรถพี่ไมใชปายแดง แตเวลาแซงไมมีสะดุด

- รถพี่ไมมีควันขาว มีแตสาวๆติดตรึม - หัวใจดีตองมีนอง หัวเทียนเอ่ียมอองตอง Super2T - พานองกินลมแบบไมตองดมควันพิษ

19

ขอความโฆษณาหรือบทโฆษณา (Body Copy / Copy ) คือแนวทางที่นํามาใชในการเขียนบทโฆษณาเพื่อบรรยายคุณประโยชนของสินคาหรือบริการ ซึ่งองคประกอบสวนนี้ถือวาเปนสวนสําคัญที่สามารถโนมนาวชักจูงใจใหผูบริโภคเกิดการยอมรับ เชื่อถือ นําไปสูการกระตุนใหอยากทดลองซื้อหรือทดลองใชผลิตภัณฑ หรือปรับเปล่ียนพฤติกรรมบางอยางตามขอความที่ปรากฏในโฆษณา การเขียนบทโฆษณา ม ี3 แนวทางดังนี้ 1. บทโฆษณาท่ียึดแนวความจริงเปนหลัก (Factual Approach) ไดแกบทโฆษณาที่ยึดถือขอเท็จจริง (Fact) หรือลักษณะโดยทั่วไปของสินคา (Product Attribute) ซึ่งเลือกนําเสนอเฉพาะสวนที่เดนที่สุดของสินคามานําเสนอ การเขียนบทโฆษณาลักษณะนี้ที่นิยมใชกันไดแก การอธิบายถึงสวนประกอบของผลิตภัณฑที่มีประโยชนตอรางกาย การนําผลการวิจัยมาเปนเคร่ืองยืนยันหรือรับประกันคุณภาพ เปนตน “ไมโล เปนเคร่ืองดื่มบํารุงกําลังรางกายที่ประกอบดวยคุณคาของขาว นมวัว น้ําตาล โกโกแรธาตุ คือ แคลเซี่ยมฟอสฟอรัส แมกนีเซียม พรอมดวยวิตามินคือ เอ บี1 ดี3 ไมโลจึงเหมาะอยางยิ่งสําหรับเด็กที่กําลังเจริญเติบโต และผูใหญที่ตองการพลังงาน” 2. บทโฆษณาท่ียึดถือจิตนาการเปนหลัก (imaginatiove approach) ไดแกบทโฆษณาที่เขียนข้ึนเพื่อดึงดูดความสนใจ โดยใชหลักใหผูชมจินตนาการเอง โดยอาศัยส่ิงคุนเคยและเปนที่เขาใจกันโดยทั่วไปเปนหลัก เชน

ณ ที่นี่จะถูกสรรสรางใหเปนที่สุดแหงความภาคภูมิใจของมหานครกรุงเทพ สถาปตนกรรมอันงามสงาโดดเดนดวยเอกลักษณจากจินตนาการสรางสรรค จําลองรูปแบบอัญมณีลํ้าคา เปลงประกายดุจเพชรน้ําหนึ่งจรัสแสงหลากสี ยิ่งใหญดวยสวนพฤกษชาติ ประดุจสวรรคอันร่ืนรมย โอฬารตระการตาระบําสายน้ํา น้ําพ ุมานน้ํา และน้ําตกไหลลดหล่ัน ยาวกวา200 เมตร

3. บทโฆษณาท่ียึดถืออารมณเปนหลัก (Emotional Approach) เปนการนําเอาส่ิงจูงใจทางจิตวิทยา (psychological appeals) มาใชในการเขียนบทโฆษณา เนนความรัก ความกลัว ความเกลียด ฯลฯ เชน - สรางสรรคความสุขเพื่อครอบครัว (เนนความรัก)

- ตรงนี้ ….ที่เร่ิมตนที่ร้ิวรอยแหงวัย ฟองวัยของคุณ หยุดร้ิวรอยแหงวัยไวตรงนี้ดวย พอรนนอริซิ่งครีม (เนนความกลว)

- เซพ-ที-คัท ตัดกอนตาย เตือนกอนวายวอด (เนนที่ความกลัว)

20

ประเภทของการเขียนบทโฆษณา 1. บทโฆษณาแบบเขาเร่ืองทันที (Straight Line Copy) เปนการอธิบายถึงสรรพคุณของผลิตภัณฑแบบ

ไมตองออมคอม นําเสนอจุดขายของสินคาโดยตรง เชน Headline: ดื่มอะไรก็ไดอยางนั้น

Body copy: ลอง กรีนเฟรช ใชถึง 4 ข้ันตอนผลิตน้ําดื่มที่มั่นใจวาสะอาด พอสําหรับคุณ - Filtration ดักตะกอนและส่ิงปนเปอน - Reverse Osmosis กรองเชื้อโรคและสารเคมีโดยอัดน้ําผานเยื่อเมมเบรนดวยแรงดัน

200-600 ปอนด - Ozonization เพิ่มโอโซนดับกล่ิน - UV Sterilization ฆาเชื้อดวยรังสีอุลตราไวโอเล็ตอีกคร้ังกอนบรรจุลงแกลลอน

พรอมปดสนิทดวยฝา Double Clean Cap คุณจึงมั่นใจไดวา น้ําทุกหยดจะคงความสะอาดไปจนถึงมือคุณ

กรีนเฟรช น้ําดื่มสะอาดใน 4 ข้ันตอน ติดตอสายดวนกรีนเฟรช โทร 0-2912-2525 2.ขอความแบบเลาเร่ือง (Narrative Copy) คือ ขอความโฆษณาแบบเลาเร่ืองเหตุการณใดเหตุการณหนึ่งหรือบุคคลใดบุคคลหนึ่งมีความเกี่ยวของกับสินคาอยางไรบาง สอดคลองกับกลยุทธ The Resonance Approach เชน Headline: รานกวยเตี๋ยวของเราจะชื่ออะไรด?ี Body copy: ภรรยาผมพูดทุกคร้ังที่ผานหองวางตรงหัวมุมตลาด…ผมไดแตหัวเราะแลวตบไหลเธอเบาๆ มันจะเปนไปไดยังไงกันกับคนเงินเดือนเพียงหยิบมืออยางเรา ลําพังสองคนรวมกันก็พออยูพอกิน มีเหลือเก็บบางนิดหนอย แตก็ไมมีพอใหฟุมเฟอย ยิ่งเร่ืองเงินกอนยิ่งไมตองพูด ชีวิตคงเปนอยางนี้… ถาวันนัน้ไมมาเจอกับเพื่อนเกาที่เคยหัวหกกนขวิดกนัสมัยเร่ิมทํางานใหมๆ วันนี้เขาไปเปน ตัวแทนประกันชีวิตของเอไอเอ เราคุยกันสารพัดเร่ือง จนในที่สุดเมื่อผมเลาความฝนของผมกับภรรยา เขานิ่งไปนิดนึงแลวถามผมวา “ เคยคิดเร่ืองการทําประกันชีวิตบางหรือเปลา” การทําประกันชีวิต…ไมเคยอยูในหัวผมมากอน ผมรูวามันด ีแตฐานะอยางผมกับภรรยาเนี่ยนะ…!พอผมนั่งฟงเขาไปเร่ือยๆ ผมก็เร่ิมรูวามีอีกหลายอยางที่ผมไมเคยรูและนึกไมถึงวาการทําประกันชีวิตมันจะเหมือนการออมเงินไปในตัว เดือนละเล็กละนอย เผลอแปบเดียวก็เปนเงินกอนโตข้ึนมาได เจ็บปวยก็อุนใจไมตองควักทุนรอนออกมาใชใหรอยหรอ และดวยชื่อเอไอเอเทาที่ผมเคยไดยินมันก็มั่นคงด…ี” รานกวยเตี๋ยวของเราจะชื่ออะไรด”ีผมยังจําที่ภรรยาผมเคยถามไดเสมอ…แตวันนี้ผมจะถามเธอบางละวา “ แมจา…แมวาสาขา2 ของเราจะอยูที่ไหนด?ี” เอไอเอ หลักประกันที่มั่นคงตลอดไป

21

3. บทโฆษณาแบบคําสนทนา (Dialogue and Monologue copy) เปนการเขียนอธิบายประโยชนของผลิตภัณฑผานบทสนทนาของคนสองคน อาจเปนการสนทนาระหวางแมกับลูก เพื่อนกับเพื่อน ชายหนุมหญิงสาวกําลังจีบกับ ในบางคร้ังอาจเปนการพูดกับตัวเองโดยใชขอความอยูในเคร่ืองหมายคําพูดก็ได เปนตน 4. บทโฆษณาแบบการใชภาพและคําบรรยายประกอบภาพ (Picture and Caption copy) เปนการเขียนขอความโฆษณาโดยมีภาพประกอบการอธิบายเพื่อชวยใหเขาใจรายละเอียด ตามลําดับที่ตองการใหผูบริโภคอาน โดยอาจมีเพียงภาพเดียว หรือหลายภาพก็ได เชน

- ภาพปุมตั้งโปรแกรมเคร่ืองซักผา มีขอความลอมรอบปุมเปนวงกลมวา ความสุขอัติโนมัติ ดวยโปรแกรมการซัก แบบตั้งเวลาลวงหนา ของอีเลคโทรลักซ คุณก็ตั้งโปรแกรม ความสุขสวนตัวไดงายข้ึน เปนตน

5. ขอความแบบมีพยาน (Testimonial copy) คือขอความโฆษณาที่นําคําพูดของผูใชสินคาที่ยืนยันถึงคุณภาพที่ดีเดนของสินคา มาสรางความนาเชื่อถือใหกับผูบริโภค 6. ขอความแบบใหเหตุผล (Reason-Why copy) เปนขอความโฆษณาที่ใหเหตุผลวาทําไมผูบริโภคจึงควรซื้อสินคาดังกลาว เชน

- ถานับขอดีได 5 ขอ ก็ตกลงใจใช พัฟล - ส่ิงกอสรางที่ดูมั่นคง แข็งแกรง ตั้งตระหงานดุจขุนเขาอาจถูกทําลายจากสภาวะแวดลอม ทั้ง

สภาพอากาศและมลพิษตางๆ TOA จึงคิดคน 7 in 1ที่เปนเสมือนเกราะปองกันทุกอาคาร ดวย 7 คุณสมบัติพิเศษที่รวมอยูในเทคโนโลยีหนึ่งเดียว 1.ปกปดรอยแตกลายงาและมีความยืดหยุมตัวสูง 2. ปองกันน้ําซึมผานเขาผนังคอนกรีต 3. ปองกันผลกระทบของปฏิกิริยาคารบอเนชั่นที่ทําใหปูนและคอนกรีตกัดกรอนเปนเหตุใหเหล็กเปนสนิม 4. เช็ดลางทําความสะอาดงาย 5. ปองกันเชื้อราและตะไครน้ํา 6.ฝานไมจับงาย 7.ปองกันคราบเกลือจากปูน ที่สําคัญใหประสิทธิภาพสูงสุดไมวาทาภายในอาคารใหมหรือ ทาอาคารเกา ทุกอาคารจะยืนหยัดมั่นคงในทุกสภาวะไปอีกนานเทานาน 7. ขอความแบบบอกวิธีใช (how-to copy) คือ ขอความโฆษณาที่บอกวิธีการใชสินคาแกผูบริโภค เพื่อแสดงใหเห็นถึงความสะดวกสบายในการใชดวยข้ันตอนการใชที่ไมยุงยาก ถาเปนโฆษณาเพื่อสงเสริมการขายก็จะอธิบายวิธีการรวมกิจกรรม เชน เพียงเขียนชื่อที่อยูลงบนฝากลองดานใดก็ไดแลวสงในกลุองชิงโชคตามรานคาหรือตัวแทนจําหนายทั่วประเทศ 8. ขอความแบบใชกลเม็ด (Gimmick copy) สอดคลองกับการเขียนพาดหัวแแบบGimmick คือใชภาษาแปลกๆ สะดุดกลุมเปาหมาย เชน เอาโนตเพลงมาโฆษณา บทกลอนที่แตงไดอยางไพเราะจับใจ

22

ขอความโฆษณาท่ีด ีตองกระชับ : เขียนแลวอานหลายๆคร้ังเพื่อเกลาสํานวน ภาษา อยาใหยืดยาวมากจนนาเบื่อ ชัดเจน: ขอความไมกํากวม เขาใจงาย ตรงประเด็น วาจําส่ือถึงจุดขายของผลิตภัณฑวา

อยางไร เหมาะสม: สอดคลองกับองคประกอบสวนอ่ืนๆทั้งกลุมเปาหมาย บุคลิกภาพของสินคา

คานิยม สังคมและจรรยาบรรณ เปนกันเอง: เหมือนกําลังพูดคุยอยูกับผูบริโภค นาเชื่อถือ : ไมพูดเกินจริง โออวด หลอกลวง หรือดูถูกภูมิปญญา

ภาพประกอบโฆษณา (Illustration / Visual) ภาพประกอบในงานโฆษณามีความสําคัญหลายประการตั้งแตการสรางจุดดูดสายตา ถายทอดความคิดที่ไมสามารถส่ือสารออกมาเปนขอความไดดีเทาการใชภาพ ใชภาพประกอบเพื่อสรางความนาเชื่อถือใหแกตราผลิตภัณฑ ทําใหเห็นและจดจําไดโดยเฉพาะการใชภาพของผลิตภัณฑนําเสนอในโฆษณา แตโฆษณาไมจําเปนตองมีภาพประกอบเสมอไป ถาสามารถหาถอยคําพรรณนา บรรยายถึงส่ิงที่ตองการนําเสนอไดก็ไมจําเปนตองใชภาพประกอบ ภาพประกอบท่ีนํามาใชในการโฆษณามีหลายลักษณะไดแก 1.การแสดงภาพของผลิตภัณฑ • ภาพแสดงสินคาเพียงอยางเดียว โดยลําพัง การใชภาพผลิตภัณฑเพียงอยางเดียวโดยไมมีการใช

องคประกอบอ่ืนๆ นิยมใชเพื่อแสดงภาพผลิตภัณฑอยางชัดเจน หรือเพื่อโชวความงดงาม ดีไซนเลิศหรูของตัวผลิตภัณฑ

• ภาพแสดงสินคาที่มีองคประกอบอ่ืนดวย นอกจากแสดงภาพของตัวผลิตภัณฑอยางชัดเจนแลวอาจมาการเพิ่มองคประกอบโดยรอบของผลิตภัณฑเพื่อความสวยงาม หรือเพื่อแสดงใหเห็นถึงสถานการณการใชงานจริง เชน ถาจะโฆษณาที่นอนมักใชภาพของหองนอนที่มีบรรยากาศด ีมีพรีเซ็นเตอรนอนหลับฝนดวยทาทีที่แสนสบาย

• ภาพแสดงรายละเอียดของสินคา การใชภาพผลิตภัณฑในหลายๆมุมเพื่ออธิบายองคประกอบของผลิตภัณฑ เชน โฆษณารถแวนที่เนนจุดขายเร่ืองมีพื้นที่ใชสอยกวางขวาง เบาะกวางนั่งสบาย ดีไซนทุกๆสวนใหเหมาะกับครอบครัวขนาดกลาง ทันสมัย ภาพประกอบก็จะเปนการถายรูปแตละจุดๆเพื่อเสนอถึงจุดขายตามที่กลาวมา

• ภาพแสดงรายละเอียดสินคาที่ไมสามารถมองเห็นดวยตาเปลา เชน การใชภาพขยายเพื่อแสดงรายละเอียดของโครงสรางนิรภัยGOA ของรถยนตโตโยตา ภาพขยายของโครงสรางภายในของยาง

23

รถยนต เพื่อแสดงใหเห็นวาผลิตภัณฑดังกลาวผลิตมาจากวัสดุอยางดี หรือสวนประกอบดังกลาวมีประโยชนตอผูบริโภคอยางไรบาง

2.ภาพแสดงการใชงานผลิตภัณฑ เปนการใชภาพเพื่อแสดงวาเมื่อมีการใชงานจริงผลิตภัณฑดังกลาวจะชวยแกปญหา หรือตอบสนองความตองการของผูบริโภคไดอยางไร เชน การโฆษณาเส้ือผา เคร่ืองประดับ ก็ใชภาพของพรีเซ็นเตอรที่สวมใสเส้ือผาแลวออกมาสวยงาม ดูหุนดี พรอมเคร่ืองประดับที่เขาชุดกัน แทนการถายเส้ือผาอยางเดียว เคร่ืองประดับอยางเดียว หรือภาพแสดงสินคาพรอมใชงาน เชน ลิปสติกที่ถกูเปดและหมุนข้ึนมาโชวเนื้อลิปสติกพรอมทาไดทันที ่ ถาเปนภาพอาหาร ก็ตองเปนอาการที่ปรุง ตกแตงในงานที่สวยพรอมรับประทานไดทันท ี 3. ภาพแสดงคุณลักษณะพิเศษท่ีปรากฏชัดของสินคา (Evidence) 4.ภาพแสดงการเปรียบเทียบ ใชภาพเพื่ออธิบายเปรียบเทียบผลิตภัณฑของสินคา Aวาดีกวา สวยกวาสินคา B (ไมสามารถทําไดในเมืองไทยเหมือนในโฆษณาทางโทรทัศน) แตสามารถเปรียบเทียบประสิทธิภาพของสินคาวา กอนใชมีสภาพเปนอยางไร หลังใชผลิตภัณฑแลวมีพัฒนาการที่ดีข้ึนอยางไรบาง เชน โฆษณาผงซักฟอกแสดงคราบสกปรกกอนซักและหลังการซัก นอกจากอาจเปนการเปรียบเทียบสินคาประเภทเดียวกันที่มีการพัฒนาใหมแตกตางไปจากเดิม เชนดีไซนขวดและฉลากใหม ก็ใชภาพบรรจุภัณฑแบบเดิมเปรียบเทียบกับแบบเกาวาสวยงาม ทันสมัยกวาเกา 5.ภาพประกอบพาดหัว เปนการใชภาพเพื่อเชื่อมโยงกับขอความในพาดหัว เพื่อชวยในการส่ือความหมายไดชัดเจนตรงประเด็นมากยิ่งข้ึน เชน ถาไมอยากประสบปญหาแบบนี้ มีภาพผูหญิงอวนใสกระโปรงสีสวยสดแลวปริ ปรึกษากับเราที ่สถานปรึกษาดานการลดความอวนโดยผูเชี่ยวชาญจากฝร่ังเศส เปนตน • Slogan คือ ขอความสรุปประเด็นที่เปนจุดขายหลักของสินคา บริการ มักเปนประโยคชั้นๆ กระชับ

มีควําสัมผัสเพื่อชวยใหสามารถจดจําไดงาย เชน ยุงแขยง แมลงขยาด เมื่ออาทขยับ สโลแกนมา 2 ประเภท

1. สโลแกนที่เนน ตัวสินคาหรือบริการ เชน รถยนตโตโยตา โคโรลาอัลติส เปล่ียนทุกส่ิงใหเปนคณุ ธนาคารกสิกรไทย บริการทุกระดับประทับใจ

2. สโลแกนที่เนนตัวสถาบันหรือองคกร เชน ปตท.พลังไทย เพื่อไทย • Identification / Logo เปนองคประกอบที่ขาดไมไดในงานโฆษณา เพื่อใหผูอานทราบวาเปนโฆษณา

ของผลิตภัณฑใด โดยองคกรณ หนวยงาน หรือสถาบันใด

24

รูปแบบการนําเสนอทางวิทยุ (Radio Execution Format) ส่ือโฆษณาประเภทวิทยุกระจายเสียง เรียกกันตามภาษาโฆษณาวา “สปอตวิทยุ” หมายถงึ ขอความซึ่งเขียนข้ึนเพื่อตอบสนองวัตถุประสงคทางการโฆษณา และผานการบันทึกเสียงเรียบรอยแลว เพือ่นําไปออกอากาศตามสถานีวิทยุตาง ๆ ที่กําหนดไวในแผนการใชส่ือโฆษณา ในลักษณะของแผนเสียงหรือเทปแลวแตชนิดของการใชงาน และความตองการของแตละสถานีโดยมีความยาวมาตรฐานประมาณ 30 วินาท ี

องคประกอบของสปอตวิทย ุ ผูสรางสรรคงานโฆษณาในรูปของสปอตวิทยุตองพยายามใชองคประกอบตาง ๆเพื่อประกอบกันข้ึนเปนสปอตความยาวส้ัน ๆ ใหมีคุณสมบัติที่จะดึงดูดใจ กระตุนความอยากรูอยากเห็น แสดงใหเห็นถึงขอเสนอที่สนองตอความตองการของผูบริโภคและเรงเราใหเกิดการซื้อหรือการใชใหมากที่สุด องคประกอบของสปอตวิทยุโดยท่ัวไปม ี3 สวน ไดแก 1. คําพูด (Words) คําพูดจัดเปนองคประกอบพื้นฐานของสปอตวิทยุ ใชในการบรรยายถึงสินคา ดึงดูดใจ สรางความสนใจ กอใหเกิดความตองการสินคา และกระตุนใหผูฟงเกิดพฤติกรรมตอบสนองตาง ๆ

2. เสียง (Sound) ถาใชอยางถูกตองและเหมาะสม เสียงสามารถทําใหผูฟงเกิดจินตนาการและความรูสึกตาง ๆ ได การใชเสียงประกอบจึงควรเปนเสียงที่ผูฟงจดจําได และควรใชเมื่อจําเปนเทานั้น เนื่องจากเราไมสามารถไปอธิบายเสียงตาง ๆ ใหผูฟงเขาใจได เสียงตองส่ือวัตถุประสงคหรือสาระพิเศษบางอยาง ตองดึงความสนใจของผูฟงและชวยเสริมคําพูด เราสามารถใชเสียงย้ําเนนประเด็น กอใหเกิดความสงสัยใครติดตาม สรางความตื่นเตนหรือความโกรธ และกระตุนใหเกิดอารมณไดแทบทุกรูปแบบตามที่เราตองการ 3. เพลง/ดนตรี (Music) ดนตรีซึ่งไดชื่อวาเปนภาษาสากล มักมีพลังในการดึงดูดความสนใจของผูฟง และกระตุนอารมณตาง ๆ ดนตรีแตละประเภทสรางอารมณไดแตกตางกันไป คีย A Minor ทําใหเกิดอารมณเศราไดมากกวา คีย Major จังหวะที่เรงเรากอใหเกิดความรูสึกระทึกใจ บอยคร้ังที่เพลงโฆษณามักถูกแตงข้ึนใหมหรือถูกดัดแปลงจากเพลงที่คุนหูผูฟง ดนตรีที่โดดเดนเพียงไมกี่หองเพลงที่ไดยินไดฟงบอย ๆ อาจชวยทําใหผูฟงรูไดทันทีวาเปนสินคาอะไร โลโกสินคาในรูปของเสียงดนตรีมักมีความยาวประมาณ 4-10 วินาที จิงเกิ้ล (Jingle) เปนวิธีที่นักโฆษณานิยมใชในการทําใหสโลแกนเปนที่จดจําได

25

รูปแบบของสื่อโฆษณาทางวิทย ุ 1. แบบใชเพลงโฆษณา (Jingle Approach) การใชเพลงเปนแกนหลักในการนําเสนอเกี่ยวกับจุดขายของสินคา อาจแตงเพลงข้ึนมาใหมทั้งหมด หรือเลือกใชเพลงที่มีเนื้อหาสอดคลองกับจุดขายของสินคาก็ได 2. แบบวิธีเลาเร่ือง (Narrative Approach) ใชวิธีการสรางเปนเร่ืองราวคลายกับการสรางเร่ืองราวในภาพยนตโฆษณา ซึ่งตองใชศิลปะในการเลือกถอยคําที่สามารถสรางภาพและจินตนาการเพราะสปอตวิทยุมีแตเสียงไมมีภาพ และมีเวลาเลาเร่ืองเพียง 15,30,45,60 วินาท ี ดังนั้น ผูเขียนบทโฆษณาตองวางโครงสรางอยางรอบคอบ ทําใหจุดขายสําคัญ เดน และมีวรรคที่สําคัญ ๆ จับใจผูฟงในที่สุด 3. แบบประกาศตรง ๆ (Straight Approach) นิยมใชผูประกาศ (Announcer) เปนผูเสนอสาระที่เกี่ยวกับสินคาและมกัจะจบดวยคําเชญิชวนใหลองซื้อหรือลองใช หาซื้อไดตามรานคาทั่วประเทศ เปนตน สปอตประเภทนี้จะใชเสียงประกอบชวยสรางบรรยากาศ หรือไมใชก็ได 4. แบบใชบุคคล (Person Approach) อาศัยความแรงจากบุคคลผูเสนอสาระ อาจใชบุคคลมีชื่อเสียงมาอานสปอต โดยผูเขียนบทโฆษณาจะเขียนบทให หรืออาจจะเพียงวางแนวทางการพูดแลวใหผูพูดจับสาระของสินคาเพื่อพูดไดอยางเปนธรรมชาต ิ วิธีทั้ง 2 อยางนี้มีขอดีและขอเสีย กลาวคือ วิธีแรกจะไดเนื้อหาตรงตามตองการ แตขาดความแรงในแงของบุคลิก อีกวิธีหนึ่งไดความเปนธรรมชาติของผูพูด แตมักจะควบคุมเนื้อหาสาระลําบากมาก 5. แบบการสนทนา (Dialogue Approach)บทโฆษณาลักษณะนี้จะเปนการสรางบรรยากาศใหผูฟงมีความรูสึกวาเหมือนกับการดํารงชีวิตประจําวัน กลาวคือ บทโฆษณาจะเปนลักษณะการพูดคุยระหวางคน 2 คน หรือมากกวา และลักษณะการพูดคุยนั้นจะเปนลักษณะการพูดคุยที่เนนถึงคุณสมบัติหรือคุณภาพของสินคาหรือบริการที่ตองการจะโฆษณานั้น ๆ ขอดีของบทโฆษณาแบบนี้ก็คือสามารถที่สรางความเชื่อมั่นใหกับผูบริโภคมากข้ึน สปอตวิทยุท่ีดีจึงควรมีลักษณะดังน้ี 1. สามารถสรางจินตนาการใหผูฟงมากที่สุด ดวยการใชเสียงดนตรีและเสียงประกอบ 2. เสนอแงคิดเพียงแงเดียว เพราะเปนการยากที่จะใหผูฟงเขาใจสินคาหลายแงหลายมุม โดยไมเห็นภาพภายในเวลาที่จํากัด

26

3. ใชภาษาและวิธีส่ือไดเหมาะสมกับกลุมเปาหมาย เชน โฆษณาในชวงเชาและเย็น ผูฟงมีทั้งแมบาน นักศึกษา และผูที่ทํางาน ดังนั้น ภาษาที่ใชจึงตองสุภาพ ดูเปนเร่ืองเปนราวนาเชื่อถือ สวนโฆษณาในชวงกลางวันอาจใชภาษาที่หวือหวาและเสียงดนตรีที่ดังในการเรียกรองความสนใจ 4. บอกชื่อสินคาในตอนตนรายการเพื่อใหผูฟงทราบวาเปนโฆษณาสินคาอะไร และ ควรย้ําชื่อสินคามากกวา 1 คร้ัง เพื่อชวยใหคนจําไดมากข้ึน 5. ใชดนตรีชวยใหโฆษณามีความตอเนื่องและไดอารมณ แตควรหลีกเล่ียงดนตรีที่โฉงฉาง และเคร่ืองดนตรีประกอบมากมายจนฟงไมรูเร่ืองในชวงเวลาอันจํากัด 6. ใชภาษาที่เปนภาษาพูดเหมือนกําลังสนทนากับผูฟง ไมใชภาษาเขียน และตองลองอานถอยคําแลวเปดฟงเพื่อแกไขขอบกพรอง โดยใชศัพทที่งาย ๆ ประโยคส้ัน ๆ 7. แตงถอยคําไดเหมาะสมกับลักษณะของการเปลงเสียง น้ําเสียงและจังหวะในการพูดของโฆษกที่เลือกไว ชางถาม / 30 วินาท ี โฆษณาทางวิทย ุผลิตภัณฑ/ บริการ ยางมิชลิน เจาของผลิตภัณฑ/ บริการ สยามมิชลิน ตัวแทนโฆษณา ฟารอิสท แอ็ดเวอรไทซิ่ง ผูออกแบบความคิดโฆษณา ไววิทย ชัยภัค / พรทิพย บุณยเนตร ผูกํากับ พินิจ กัญญาลักษณ ผูเขียนบทโฆษณา สุพัฒน ศรีปรีดาพร (ขอความโฆษณา) SFX. : ขับรถขณะฝนตก ลูกชาย : รถคันนั้นทําไมควํ่าละ พอ

พอ : มันหงายจะลูก ลูกชาย : เออ จริงดวย โนนพอ ดูคันโนนสิสายเปนงูเลย พอ : ถนนล่ืนตองระวัง ลูกชาย : พอ ขับรถนี่อันตรายเนอะ พอ : แตพอขับปลอดภัย เพราะใชยางมิชลิน โฆษก : ดวยเทคโนโลยีมาตรฐานระดับโลก มิชลินใหประสิทธิภาพการรีดน้ํา และยึดเกาะถนนสูงสุด เพื่อความปลอดภัยตลอดการขับข่ี ลูกชาย : พอ ผมขอใชมิชลินบางสิ พอ : อยูกับพอลูกก็ปลอดภัยอยูแลว โฆษก : ยางมิชลิน ดูแลคนที่คุณรักและหวงใย