Оскар Уайлд

в пересказе Василия Гатова,вице-президента ГИПП

ДЕЙСТВИЕ ПЕРВОЕПРИРОДА ОБМАНА

ЧТО МЫ ПРОДАЕМ? Бизнес-модель печатных СМИ построена на двойной конверсии: продавая/раздавая копии, мы создаем аудиторию, которую потом продаем рекламодателям

КОМУ МЫ ПРОДАЕМ? Печатное издание формирует две аудитории: аудиторию продукта и аудиторию бренда. Разговаривая с рекламодателем, мы смешиваем (как правило, складываем) обе аудитории по приципу «лучше больше да лучше»

ПОЧЕМУ МЫ ПРОДАЕМ? Текущие возможности «первой» конверсии практически не дают возможности окупить редакционные расходы, расходы на производство и распространение

ПОЧЕМУ МЫ СКРЫВАЕМ ТИРАЖИ? На растущем рынке аудитория бренда интереснее рекламодателю, т.к. она работает на brand awareness, на падающем/стагнирующем рынке важнее аудитория продукта, т.к. конверсия аудитории в продажи может идти только от фактического контакта

ЧЕСТНЫЙ ИЗДАТЕЛЬ ТИПИЧНЫЙ ИЗДАТЕЛЬ

ГЛАВНЫЙ ДИАЛОГ ПЕРВОГО ДЕЙСТВИЯ

Вот мои настоящие тиражи! Да, они такие. Да, данные TNS – правильные. Ну почему вы мне не верите?! И почему не покупаете рекламу?

Вот данные TNS. Они отражают тиражи. Это наша аудитория. Почему не работает реклама? Наверное, у вас плохой креатив…

Монолог Главного Героя

ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ - РЕКЛАМОДАТЕЛЬ

… конечно, я хочу невозможного: мою рекламу должна увидеть вся целевая аудитория…… разумеется, я точно знаю, сколько готов заплатить за каждый эффективный контакт…… мои расчеты и расчеты моего агентства построены на презумпции, что аудиторные данные завышены, а данные по тиражам недоступны…… никому не верю…… очередной раз не смог найти издания со своей рекламой в продаже. Где же они их продают-то?… скажите мне, сколько экземпляров моей рекламы напечатано?! 250 000?! А почему откликнулось всего 10 потребителей?

Современные медиа – продукт иллюзий. Данные о них – продукт двойных иллюзий: создатели хотят верить в то, что говорят правду о своих газетах и журналах, рекламодатели делают вид, что верят в то, что им сообщают правду.

Циничный рекламодатель понимает: 300 000 копий рекламной полосы в журнале физически (изготовленные для него в типографии) стоят:

0,004 евро за копию х 300 000 копий = 1,200 евро/50 000 рублей

Распространение 300 000 копий (раздача силами Студенческой общины, Москва, пробки) стоит:

0,55 коп. за копию х 300 000 = 165 000 рублей1 рекламная полоса в журнале с объявленным тиражом 300 000 стоит:

234 000 рублей

Современные медиа – продукт иллюзий. Данные о них – продукт двойных иллюзий: создатели хотят верить в то, что говорят правду о своих газетах и журналах, рекламодатели делают вид, что верят в то, что им сообщают правду.

Циничный рекламодатель понимает: 300 000 копий рекламной полосы в журнале физически (изготовленные для него в типографии) стоят:

0,004 евро за копию х 300 000 копий = 1,200 евро/50 000 рублей

Распространение 300 000 копий (раздача силами Студенческой общины, Москва, пробки) стоит:

0,55 коп. за копию х 300 000 = 165 000 рублей1 рекламная полоса в журнале с объявленным тиражом 300 000 стоит:

234 000 рублей

АВТОРСКОЕ ОТСТУПЛЕНИЕ

Стоимость контакта direct50,000+165,000+15,000/300,000Примерно 0,76 рубля за контакт

Стоимость контакта журнала234,000/300,000Примерно 0,76 рубля за контакт

РЕПЛИКА В ЗАЛ

ВОПРОС ТОЛЬКО В ОДНОМ:А этих копий

действительно ТРИСТА ТЫСЯЧ?

ЧТО МЫ ТЕРЯЕМИ ЧТО ПРИОБРЕТАЕМ?

скучные рассуждения

Занижение тиража как источник проблем при оценке бизнеса

ЧИСТАЯ МАТЕМАТИКА

Ложный делитель

Завышение тиража снижает выручку на копию

А каковы на самом деле затраты?

Сколько рекламодатель реально переплачивает за свое сообщение, опубликованное в СМИ и им распространенное?

СКУЧНАЯ ФИЛОСОФИЯ

ДЕЙСТВИЕ ТРЕТЬЕФИНАЛЬНОЕ

Чем успокоится сердце и кошелек?

• Непрозрачность данных• Сокращение (на основе

аудиторных и эмпирических данных) глубины проникновения бумажных СМИ и частоты контактов

• Завышенная цена контакта/CPT/CPM

• Конкурирующие отрасли предлагают лучшее соотношение «цена – качество»

• Говорить правду, правду и ничего кроме правды – аудит тиражей

• Прозрачность аудиторных результатов: действительная эффективность рекламных сообщений

• Адекватное ценообразование на основе количественных показателей

• Прямой доступ к БД подписки

ЧТО РАБОТАЕТ ПРОТИВ ПОДОЗРЕВАЕМОй

ЧЕМ ПОДОЗРЕВАЕМЫЙ МОЖЕТ СПАСТИСЬ?

РАЗВЯЗКА: ВАРИАНТ СО СМЕРТЬЮ

ПОДОЗРЕВАЕМОЙ

Единственный крупный рынок, практически не испытавший "смертельного дыхания кризиса" - Германия. В ФРГ фактически обязательно участие издателя в аудите тиражей, издательский рынок высоко конкурентен и

вместе с тем един в своем желании обеспечить условия развития.

ПОДОЗРЕВАЕМАЯ ПРОХОДИТ АУДИТ

• ГИПП, АКАР, другие индустриальные НПО, крупнейшие издатели и эксперты отрасли проделали большую и сложную работу, чтобы предложить коллегам услуги Бюро Тиражного Аудита

• Основатели АВС Россия учли опыт, достижения и ошибки коллег на других рынках и специфику отечественного рынка: многоступенчатая, много-модальная система верификации тиража

• Поддержка рекламного сообщества• Партнерство с исследователем аудиторий – TNS

Russia• Поддержка инициативы СРО со стороны

Министерства и Федерального Агентства

ВСЕ БУДЕТ ХОРОШО!

ФИНАЛ: ВСЕ ЖИВЫ, ПОРОК НАКАЗАН, ГЛАВНЫЙ ГЕРОЙ

ЖЕНИТСЯ НА ПОДОЗРЕВАЕМОЙ

Спасибо за внимание!Василий Гатов

КАК ВАЖНО БЫТЬ ПРОЗРАЧНЫМ