Tendances & design

Abercrombie & Fitch

Tendances & design

Abercrombie & Fitch

10 novembre 2009Johan Beauvais, Léa Delaune, Renaud Dion, Benjamin Ouvrard, Yannig Roth

Introduction

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

I. Présentation

II. Parcours client

III.Marketing sensoriel

IV.Marketing tribal

V. Limites du concept

VI.Conclusion

Présentation

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

• Abercrombie & Fitch, qu’est-ce ?

• Un peu d’histoire:– Compagnie crée en 1892– Image avant-gardiste– Traverse de nombreuses crises– Reprit en 1988 par Limited brands

Présentation

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

• Aujourd’hui A&F Co. c’est 5 marques de vêtements:

– Abercrombie&Fitch: Pour homme et femme, haut de gamme

– Abercrombie: Va viser les enfants et ados– Hollister: Plus bas de gamme, vise les jeunes.

Gros succès aux USA et commence en Europe– RUEHL: Est un échec, en train de fermer– Gilly Hicks: Pour femme, très récent

Présentation

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• Aujourd’hui c’est :

Nombres de magasins

1998 2000 2002 2004 2006 2007 2008 oct-09Abercrombie and Fitch 158 215 309 357 357 361 357 352

Abercrombie 9 35 148 171 161 178 200 213

Hollister 5 35 175 320 395 455 522

RUEHL 3 8 15 22 27

Gilly Hicks 5 16

Total 167 255 492 706 846 949 1039 1130

Présentation

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

Aspect financier:

Présentation

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

• Concept boutique Abercrombie & Fitch

• Quel avenir ?– Nombre de magasin et CA en baisse– Ouverture de nouveaux magasins vers

l’Europe ? L’Asie ?

Les étapes du parcours-clients

1) Des points de vente pas toujours facile à repérer qui jouent un rôle important

2) Les sas d’entrées permettent de marquer l’accès à une atmosphère propre à l’enseigne

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3) Les achats sont précédés d’une succession d’épreuves à surmonter

« Je me dis qu’en achetant des produits A&F, je fais un peu partie de leur club » un(e) client(e)

• Une ritualisation du parcours-client:

- Permettant d’établir des comportements de consommation bien précis

- Pour transmettre un esprit d’appartenance et d’environnement social

- Comme un moyen de se différencier de la concurrence

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

« On a l’impression que ça pourrait être des copains » un(e) client(e)

• Du personnel très abordable qui valorise une nouvelle relation entre le personnel

et le consommateur

• Une proximité client qui dépasse le point de vente

• Des habitudes qui provoquent des réactions extrêmes auprès de la population

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Marketing sensoriel

• Une sur-stimulation émotionnelle, via l’utilisation de quatre composantes de l’atmosphère :

- Facteurs visuels- Facteurs sonores- Facteurs olfactifs- Facteurs tactiles

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

« Aller chez A&F, c’est l’occasion de côtoyer de superbes mannequins » un(e) client(e)

• Facteurs visuels : la fonction symbolique d’une discothèque

– Personnel dansant de « façon langoureuse »

– Mannequin homme torse nu à l’entrée

– Luminosité faible

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

« Aller en groupe chez A&F, c’est comme aller en discothèque » un(e) client(e)

• Facteurs sonores : musique d’ambiance

– Musique électro– Volume très élevé– Une playlist par saison– Playlist répétée en boucle (3 à 4 heures)– Même playlist partout dans le monde

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« L’odeur chez A&F, c’est génial, incroyable » un(e) client(e)

• Facteurs olfactifs : diffusion d’une senteur d’ambiance

– Un parfum pour chaque enseigne

– Fierce depuis plusieurs années

– Parfum vaporisé toutes les heures, sur tous les vêtements

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

« Ils sont à moitié nus, aguicheurs, très provocants […] très excitant » un(e) client(e)

• Facteurs tactiles : érotisme et produits « bruts »

– Possibilité de toucher les mannequins

– Contact avec les vendeurs (Danse etc.)

– Matières des vêtements

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

Marketing tribal

• Une(des) tribu(s) de marque– Le Figaro : « jeunes bcbg français »,

« Frenchies »

• Le lien est plus important que le bien• Des symboles

– Un lieu– Des icônes– Des objets– Des « accessoires »

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

« Pour les gens cool et populaires qui ont les moyens » Mike Jeffries

• S’adresse aux « leaders d’opinion »• Un positionnement moyen/haut de gamme

– Ecrémage par les prix ?

• La provocation divise… et rassemble• L’esthétique physique permet aux clients

de se projeter dans les vendeurs/mannequins

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

« Etre client d’Abercrombie & Fitch, ça se mérite » un(e) client(e)

• L’entretien d’une culture du secret– Pas ou peu de signalétique, de « discours »– Attente à l’entrée

• Le mythe prend le dessus sur la l’histoire– Des « évangélistes » des produits– Lifting ou réinvention de la marque?

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

Limites

• Tout est relié à la sexualité : – Les mannequins/vendeurs ,

univers de boite de nuit/maison close

– Les strings en taille enfant

• Cible visée très jeune• Démarche jugée choquante et

décadente

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

« It’s all about sex » slogan d’ A&F

« Represent the Abercrombie & Fitch brand with natural classic American style » Tom Lennox

• La politique d’Abercrombie choque :– esthétique des mannequins – minorités ethniques non

représentées – discrimination à l’embauche

• Plusieurs procès :– 2005 : San Francisco– 2009 : Londres

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

''The people who are intimidated are not our customers'’ Mike Jeffries

• T-shirt « two wongs can make it white » humour à la limite de la

discrimination raciale

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

• Utilisation excessive du marketing sensoriel ?

• La provocation chez Abercrombie and Fitch est un choix

• « L’atmosphère », selon J-F Lemoine

• Abercrombie, l’approche ethnologique et l’analyse ethnomarketing

• Signaux « faibles » exagérés

Conclusion

I Présentation – II Parcours client – III Marketing sensoriel – IV Marketing tribal – V Limites

Conclusion

• Le tabou de l’implicite

• Les risques dans l’interprétation

• Tribalisation et futuribles

Sources

• Articles– Badot O et Lemoine J-F, Gestion tribale de la marque et distribution spécialisée : le cas

Abercrombie & Fitch, Décisions Marketing, octobre-décembre 2008– Badot O et Lemoine J-F, L’ethnomarketing au service de la prospective : une application au

secteur de la distribution, Management & Avenir, 2009– Cova B et V, Tribal marketing : The Tribalisation of Society and its Impact on the Conduct

of Marketing, European Journal of Marketing, 2002– De Saint-Pierre V, La folie Abercrombie, Le Figaro, 15 octobre 2009– Greenhouse S, Going for the look, but risking discrimination, New York Times, 2003

• Cours– Badot O et Lemoine J-F, L’apport de l’ethnologie à l’étude marketing : le cas du WEM, 2005– Lemoine J-F, L’environnement du consommateur comme processus d’influence, 2009

Sources

• Ouvrages– McBride D, Why I hate A & F, Essays on race and sexuality, New York University Press,

2005– Lendrevie, Lévy & Lindon, Mercator, Théories et Nouvelles Pratiques du Marketing, Dunod,

2009– Riou N, Marketing Anatomy, Les Nouvelles Tendances du Marketing passées au Scanner,

Eyrolles Editions d’Organisation, 2009

• Sites internet– Abercrombie.com ; Hollister.com ; Ruehl.com ; Gilly-hicks.com – Afjustice.com– Assets.nydailynews.com– Marketingmagazine.co.uk– Retailsails.com

• Autres– Datamonitor

Mis en ligne par Yannig Roth yannig.roth@essca.eu