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ABOVE THE LINE BELOW THE LINE - Marketing & Handel · 2019-09-09 · ven Werbung ankommt. Was ist...

Date post: 01-Aug-2020
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Titelthema Mlappern gehÏrt zum Jandwerk Yerbung Vezt: Rrof0 Fr0 Jendrik UchrÏder HQTVDKNFWPI Yas darf ieh und was niehtA Fie Hortbildung beleuehtet wiehtige Aspekte der Yerbung fÒr eigene Fefekturarzneimittel. www.apotheke-und-marketing.de /fobidefektur Werbung ist in Apo- theken ein durchaus sensibles Thema. So mag die Devise „Klappern gehört zum Handwerk“ manchen Menschen unangenehm erscheinen, auch mag Unsicherheit darüber bestehen, welche Maßnah- men die geeigneten sind, um zu werben. Wer kein Geld in die Hand nimmt, wer sich keine Gedanken über die Wirkung von Werbung macht und wer am Ende nicht misst, welches Ergebnis er erzielt hat, soll- te sich besser nicht mit dem Thema befassen – er wird dann aber auch in der Öffentlichkeit nicht gehört, nicht gesehen, nicht wahrgenommen. Las- sen Sie uns also über Werbung spre- chen. „50 Prozent meines Werbebudgets sind herausgeworfenes Geld. Niemand kann mir allerdings sagen, welche 50 Prozent das sind.“ Dieses Zitat, das Henry Ford zugeschrieben wird, bringt das Dilemma all jener auf den Punkt, die Werbung treiben wollen oder müssen. Motivieren könnte hier eine Erkenntnis, die eben- falls von Henry Ford stammen soll: „Wer aufhört zu werben, um Geld zu sparen, kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeit zu sparen.“ Der folgende Fortbildungs- beitrag zeigt, worauf es bei einer effekti- ven Werbung ankommt. Dasiswissen Was ist WerbungA Die klassische Werbung lässt sich zusam- men mit der Ïffentlichkeitsarbeit (Pu- blic Relations) als Kommunikation be- greifen, die weithin und für viele sichtbar ist. Man spricht deshalb auch (neu- deutsch) von Above-the-line-Kommu- nikation. Davon lässt sich die Below- the-line-Kommunikation abgrenzen; das sind Maßnahmen, die nicht für jeder- mann sichtbar und nur an ausgewählte Personen gerichtet sind. Zu ihnen zählen Verkaufsförderung, Events, Online- Kommunikation, Messen und Ausstel- lungen sowie Direktwerbung. Plakativ-- Eine der Kernfragen lautet: Welche WerbetrÝger sollen die individuelle Botschaft vermitteln? apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18 11
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Page 1: ABOVE THE LINE BELOW THE LINE - Marketing & Handel · 2019-09-09 · ven Werbung ankommt. Was ist Werbung" Die klassische Werbung lässt sich zusam-greifen, die weithin und für viele

as darf i h und was ni ht ieortbildung beleu htet wi htige

Aspekte der erbung f r eigeneefekturarzneimittel.

www.apotheke-und-marketing.de/fobidefektur

Titelthema

lappern geh rtzum andwerk

erbunge t: rof r endrik chr der

Werbung ist in Apo-theken ein durchaussensibles Thema. Somag die Devise

„Klappern gehört zum Handwerk“manchen Menschen unangenehmerscheinen, auch mag Unsicherheitdarüber bestehen, welche Maßnah-men die geeigneten sind, um zuwerben. Wer kein Geld in die Handnimmt, wer sich keine Gedankenüber die Wirkung von Werbungmacht und wer am Ende nicht misst,welches Ergebnis er erzielt hat, soll-te sich besser nicht mit dem Themabefassen – er wird dann aber auch inder Öffentlichkeit nicht gehört, nichtgesehen, nicht wahrgenommen. Las-sen Sie uns also über Werbung spre-chen.

„50 Prozent meines Werbebudgets sindherausgeworfenes Geld. Niemand kannmir allerdings sagen, welche 50 Prozentdas sind.“ Dieses Zitat, das Henry Fordzugeschrieben wird, bringt das Dilemma

all ener auf den Punkt, die Werbungtreiben wollen oder müssen. Motivierenkönnte hier eine Erkenntnis, die eben-falls von Henry Ford stammen soll: „Weraufhört zu werben, um Geld zu sparen,kann ebenso seine Uhr anhalten,um Zeitzu sparen.“ Der folgende Fortbildungs-beitrag zeigt, worauf es bei einer effekti-ven Werbung ankommt.

asiswissenWas ist WerbungDieklassischeWerbung lässt sichzusam-men mit der ffentlichkeitsarbeit (Pu-blic Relations) als Kommunikation be-greifen,die weithin und für viele sichtbarist. Man spricht deshalb auch (neu-deutsch) von Above-the-line-Kommu-nikation. Davon lässt sich die Below-the-line-Kommunikation abgrenzendas sind Maßnahmen,die nicht für eder-mann sichtbar und nur an ausgewähltePersonen gerichtet sind.Zu ihnen zählenVerkaufsförderung, Events, Online-Kommunikation, Messen und Ausstel-lungen sowie Direktwerbung.

l tiv-- ine der Kernfragen lautetWel he Werbetr ger s llen die individuelleB ts haft vermitteln

apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18 10

as darf i h und was ni ht ieortbildung beleu htet wi htige

Aspekte der erbung f r eigeneefekturarzneimittel.

www.apotheke-und-marketing.de/fobidefektur

Titelthema

lappern geh rtzum andwerk

erbunge t: rof r endrik chr der

Werbung ist in Apo-theken ein durchaussensibles Thema. Somag die Devise

„Klappern gehört zum Handwerk“manchen Menschen unangenehmerscheinen, auch mag Unsicherheitdarüber bestehen, welche Maßnah-men die geeigneten sind, um zuwerben. Wer kein Geld in die Handnimmt, wer sich keine Gedankenüber die Wirkung von Werbungmacht und wer am Ende nicht misst,welches Ergebnis er erzielt hat, soll-te sich besser nicht mit dem Themabefassen – er wird dann aber auch inder Öffentlichkeit nicht gehört, nichtgesehen, nicht wahrgenommen. Las-sen Sie uns also über Werbung spre-chen.

„50 Prozent meines Werbebudgets sindherausgeworfenes Geld. Niemand kannmir allerdings sagen, welche 50 Prozentdas sind.“ Dieses Zitat, das Henry Fordzugeschrieben wird, bringt das Dilemma

all ener auf den Punkt, die Werbungtreiben wollen oder müssen. Motivierenkönnte hier eine Erkenntnis, die eben-falls von Henry Ford stammen soll: „Weraufhört zu werben, um Geld zu sparen,kann ebenso seine Uhr anhalten, um Zeitzu sparen.“ Der folgende Fortbildungs-beitrag zeigt, worauf es bei einer effekti-ven Werbung ankommt.

asiswissenWas ist WerbungDie klassische Werbung lässt sich zusam-men mit der ffentlichkeitsarbeit (Pu-blic Relations) als Kommunikation be-greifen, die weithin und für viele sichtbarist. Man spricht deshalb auch (neu-deutsch) von Above-the-line-Kommu-nikation. Davon lässt sich die Below-the-line-Kommunikation abgrenzendas sind Maßnahmen, die nicht für eder-mann sichtbar und nur an ausgewähltePersonen gerichtet sind. Zu ihnen zählenVerkaufsförderung, Events, Online-Kommunikation, Messen und Ausstel-lungen sowie Direktwerbung.

l tiv-- ine der Kernfragen lautetWel he Werbetr ger s llen die individuelleB ts haft vermitteln

apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18 11

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www.apotheke-und-marketing.de/un erzi htbar

Imagekampagne

in eispiel wie eine op tra-teg gestaltet werden kann istdie magekampagne infa h un-erzrzr i htbar der A A.

www.apotheke-und-marketing.de/fobiwerbung

www.apotheke-und-marketing.de

Fortbildungszertifikat

12 apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18

Titelthema

WiWiW r behandeln hier die klklk assische WeWeW r-bung und verstehen darunter „die beab-sichtitit gte Beeinflflf ussung von marktktk rele-vanten Einstellungen und VeVeV rhaltens-weisen ohne fofof rmellen ZwZwZ ang unterEinsatz von WeWeW rbemitteln und bezahl-ten Medien.“ (Schweigerrr Schratten-ecker 201 ,S.132).Mit anderen WoWoW rten:Der WeWeW rbetreibende (hier: die ApApA oththt e-ke) verfofof lgt Ziele (Beeinflflf ussung vonEinstellungen und VeVeV rhaltensweisen),richtet sich an Zielgruppen (KuKuK nden),setzt dazu Ressourcen ein (Zeit, Geld,Personal) und wählt Instrumente (W(W( eWeW r-bemittel) aus,umdieZielezuerreichen.

esetzeslage-- Dies muss ohne ZwZwZ anggeschehen, andernfafaf lls läge z. B. eine un-lautere VeVeV rhaltensweise und damit einVeVeV rstoß gegen das Gesetz gegen den un-lauteren WeWeW ttbewerb (UWUWU GWGW )G)G vor. Einsolcher VeVeV rstoß ist der psychologischeKaKaK ufzfzf wzwz ang.Hierzu einBeispiel: ImRah-men eines Gewinnspiels darf nicht dieSitutut atitit on entstehen, dass sich die TeTeT il-nehmer verpflflf ichtet füfüf hlen, etwtwt as zukaufefef n, obwohl sie dies nicht wollen. EinKaKaK uf aus Dankbkbk arkeit oder AnAnA stand istalso zu vermeiden. Es ist empfefef hlens-wert, die rechtlichen Grenzen von WeWeW r-

bemaßnahmen zu kennen. AnAnA dernfafaf llskönnen AbAbA mahnungen und AuAuA seinan-dersetzungen fofof lgen, die Zeit, Geld undNervrvr en kosten.

ie iele der WerbungUnUnU terscheiden lassen sich ökonomischeund kommunikatitit ve WeWeW rbeziele. ko-nomische Ziele sind z.B.AbAbA satz,Umsatz,KoKoK sten, Rohertrag, Gewinn und Marktktk -anteil.Der VoVoV rteil dieser Größen ist,dasssie leichtverständlichundvergleichswei-se gugug t zu berechnen sind.AlAlA lerdings ist esnicht immer einfafaf ch, die WiWiW rkukuk ng derWeWeW rbeaktktk itit viviv täten auf diese Größen exaktktkzu ermitteln. Denn auch andere Marke-titit ngmaßnahmen wirken auf sie – sei esdas Sortitit ment, die WaWaW renpräsentatitit on,der Preis, der Rabatt, die Beratutut ng odereben WeWeW rbung.Eine weitere Einschränkukuk ng ergibt sich,wenn die WeWeW rbung mit zeitlicher VeVeV rzö-gerung (T(T( iTiT me lag)g)g wirktktk : Manche Emp-fäfäf nger von WeWeW rbung reagieren erst,wenn sie eine Mindestzahl von WeWeW rbe-kontaktktk en hatten. AnAnA dere dagegen re-agieren nicht unmittelbar nach einemWeWeW rbekontaktktk , sondern erst mit zeitli-chem AbAbA stand. Die exaktktk e Zuordnungder WiWiW rkukuk ng einer Maßnahme ist in die-sen Fällen kaum mehr möglich.AuAuA f eden Fall ist es zwzwz eckmkmk äßig, kom-munikatitit ve Ziele zu fofof rmulieren. Hierzu

Above the line, below the line: Welche Maßnahmen richten sich an wen?

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ABOVE THE LINE

BELOW THE LINE

ie ielgruppen

as Werbebudget

www.apotheke-und-marketing.de/un erzi htbar

a+m-Points sammeln

www.apotheke-und-marketing.de/fobiwerbung

ie arketing- ortrtr bildung wirdonline bearbeitet. er mindes-tens sieben on zehn ragenri htig beantwortrtr et erh lt einen

a m- oint und ein Zertrtr ifikat zumsofortrtr igen erunterladen undAusdru ken . ie erzrzr ielten unktktk ewerden auf der ebseite gesam-melt und bieten am ahresendedie han e einen attraktktk i en

reis zu gewinnen.

as Zertrtr ifikat wird ausgestellt onA AR G undunserem ooperationspartrtr nerder ni ersit t uisburg- ssen.

www.apotheke-und-marketing.de

Fortbildungszertifikat

Gabi KannamüllerChefredakteurin

APOTHEKE + MARKETING

Univ.-Prof. Dr. Hendrik SchröderForschungsstelle für Apotheken-

wirtschaft an der Universität Duisburg-Essen, Campus Essen

Martina Musterfrauhat im Dezember 2018

erfolgreich an der Fortbildung der ZeitschriftAPOTHEKE + MARKETING

zum Thema

Werbung

teilgenommen.

Die Fortbildungsleistung wurde fachlich begutachtet von Prof. Hendrik Schröder, Forschungsstelle für

Apothekenwirtschaft, Universität Duisburg-Essen.Der Teilnehmer erhält darüber hinaus einen a+m-Point.

Neu-Isenburg, den 10. 12. 2018

Fortbildungszertifikat

apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18 13

Titelthema

esetzeslage--

ie iele der Werbung

Above the line, below the line: Welche Maßnahmen richten sich an wen?

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zählen: AuAuA fmfmf erksksk amkeit erzeugen, Be-kannththt eit erreichen, WiWiW ssen über dieApApA oththt eke und ihre Leistutut ngen vermit-teln,posititit ve Emotitit onen wie Freude undÜberraschung erreichen, negatitit ve Emo-titit onen wie rrger und Enttäuschung ver-meiden,posititit ve Einstellungen erlangen,negatitit ve Einstellungen vermeiden undKaKaK ufafaf bsichten auslösen, die schließlichin KäKäK ufefef münden.In manchen Situtut atitit onen stehen zunächsteher Ziele der WiWiW ssensvermittlung imVoVoV rdergrund, z. B. die WiWiW edereröfffff nfnf ungeiner ApApA oththt eke nach ihrem Umbau, derWeWeW chsel des Inhabers bzwzwz .w.w der Inhabe-rin, die Einfüfüf hrung einer viviv rtutut ellenSichtwtwt ahl oder eines KuKuK ndenbonuspro-

gramms. In anderen Fällen stehen dieAbAbA sätze im VoVoV rdergrund, z. B. bei ththt e-menbezogener WeWeW rbung, bei Preiswer-bung oder anderen Formen von Sonder-aktktk itit onen.WiWiW e füfüf r edes Ziel gilt auch hier,r,r dass esoperatitit onalisiert werden muss, das heißt,Inhalt, AuAuA smaß, Zeitbezug und Seg-mentbezug sind zu bestitit mmen. Ein Bei-spiel: Das WiWiW ssen, dass die --ApApA oththt ekeMilchpumpen verleiht (Inhalt)t)t soll in-nerhalb eines halben Jahres (Zeitbezug)g)gbei den Frauen im Einzugsgebiet, die imgebärfäfäf higen AlAlA ter sind (Segmentbe-zug)g)g , von 50 auf 0 Prozent gesteigert(A(A( uAuA smaß) werden.

ie ra isie ielgruppen

So wie z.B.ein Drogeriemarktktk preis- undservrvr iviv ceorientitit erte unge Familien errei-chen möchte,so wird sich auch eine ApApA o-ththt eke entscheiden, welche KuKuK nden sieerreichen will. ZwZwZ ei Bereiche sind dabeieng mit einander verknknk üpftftf : die Leistutut n-gen der ApApA oththt eke und die KuKuK nden imEinzugsgebiet. NuNuN r wer die richtitit genLeistutut ngen füfüf r ausreichend KuKuK nden hat,wird erfofof lgreich sein können.Mittlerwrwr eile gibt es sehr detaillierte Da-ten über Haushalte, ihre Mitglieder so-wie deren Merkmkmk ale und Lebensge-wohnheiten, sodass UnUnU terschiede zwzwz i-schen ihnen gugug t erkennbar sind. So las-

sen sich KuKuK ndengruppen bilden und mitunterschiedlichen Maßnahmen anspre-chen (Stitit chworte mikrkrk ogeographischesMarketitit ng, difffff efef renziertes Marketitit ng)g)g .Streuvuvu erluste–dieAnAnA sprachevonPerso-nen, die als KuKuK nden nicht in Frage kom-men – lassen sich dadurch verringern.

as WerbebudgetWeWeW nn Ford sagt: „50 Prozent meinesWeWeW rbebudgets sind hinausgeworfefef nesGeld“, stellt sich die Frage, wie hoch

Streuverlrlr ulul ste mindern-- WeWeW r KuKuK nden-grupupu pppp en bildldl et, kann seine WeWeW rbrbr emaßaßa nahmenefefe ffff efef ktiver deren Bedürfrfr nfnf isisi ssss en anpnpn asssss en.

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1 apotheke + marketing --- Ausgabe 04-18

Titelthema

denn das Werbebudget sein soll. Soge-nannte Praktikerregeln, die z. B. die Hö-he der Werbeausgaben als Anteil vomUmsatz festlegen, sind höchst problema-tisch. Nehmen wir einmal an, dieser An-teil betrage fünf Prozent des Umsatzesdes Vor ahres. War der Umsatz im Vor-ahr hoch, ist das Werbebudget höher, alswenn der Umsatz im Vor ahr niedrig war.In welchem der beiden Fälle könnteWerbung eher förderlich sein Docheher dann, wenn der Umsatz nicht sohoch ist, wie er angestrebt worden ist. Al-so könnte es sinnvoll sein, den Anteil anWerbekosten höher ausfallen zu lassen.Der Umsatz ist deshalb nicht die geeig-nete Basis, um das Werbebudget zu be-stimmen. Dies können nur die Werbe-ziele sein und die Kosten, die für dieMaßnahmen zu bezahlen sind, um dieseZiele zu erreichen.Ein solcher Weg setzt Wissen darübervoraus, wie Werbemaßnahmen wirken.Aufgrund der schon oben genanntenProbleme, kann es nicht um exaktes Wis-sen gehen. Es reicht aber schon aus zuwissen, mit welchen Zeitungen eineApotheke welche Zielgruppe erreicht.Ebenso sind Erfahrungswerte hilfreich,welche Themen und WerbeaussagenKunden in die Apotheke geführt haben.

ie WerbebotschaftDie Fachbegriffe lauten Copy Strategy,Consumer Benefit, Reason Why undTonality. Der Kern der Gestaltung derWerbebotschaft wird als Copy Strategybezeichnet. Hierzu zählen der Nutzen,der den Umworbenen versprochen wird(Consumer bzw. Customer Benefit), dieBegründung dieses Versprechens (Rea-son Why) und die Ausdrucksform, derStil und die Ausstrahlung der Werbung(Tonality). Grundlage für die Erarbei-tung der Copy Strategy sind die ange-

strebte Positionierung des Werbetrei-benden, auch als Alleinstellungsmerkmaloder einzigartiges Verkaufsversprechen(Uni ue Selling Proposition, USP) be-zeichnet, und die Zielgruppen, die er-reicht werden sollen.

ie WerbeanspracheWie will der Werbetreibende eine Bot-schaft für seine Zielgruppe gestaltenGrundsätzlich kann man drei Formender werblichen Ansprache unterschei-den. Der moralische Appell wendet sichan Status- und Prestige-Wünsche derZielpersonen. Der emotionale Appell ar-

beitet vor allem mit Sex-, Humor- undFurcht-Elementen sowie mit Familien-und Kindchen-Schema-Bildern. Der ra-tionale Appell soll die Umworbenen mitsachlichen Begründungen beeinflussen.

eispiel-- Greifen wir das Thema Insek-tenschutz heraus. Moralische Anspra-che: „Ihre Freunde schützen sich dochauch gegen Insekten.“ Emotionale An-sprache: „Blutsauger gehören nachTranssylvanien und nicht an IhreAdern “. Rationale Ansprache: „Insek-tenschutz für einen stichfreien Som-mer“. Welche Art von Ansprache geeig-net ist, hängt von den Themen ab, diekommuniziert werden, und von den Per-sonen, die eine Apotheke erreichen will.Kundenkenntnis ist hier – wie auch anvielen anderen Stellen – der Schlüsselzum Erfolg.

ie Werbetr gerEin Werbeträger hat die Aufgabe, dieWerbebotschaft an die Umworbenenheranzutragen. Im Bereich der klassi-schen Werbung kann man Insertionsme-dien (vor allem Zeitungen und Zeit-schriften), elektronische Medien (vor al-lem TV, Hörfunk und Kino) sowie Medi-en der Außenwerbung (vor allem Plakat-wand, City-Lights und öffentliche Ver-kehrsmittel) unterscheiden.

echenbeispiel-- Um eine gute Ent-scheidung über den Einsatz des Werbe-budgets zu treffen, werden mehrere In-formationen benötigt. Der Preis für die

Schaltung einer Anzeige (z. B. 1500 Eu-ro) in einer Tageszeitung oder einer Ki-nowerbung (z. B. 10 Euro) genügt alleinenicht. Eine weitere notwendige Informa-tion ist die Reichweite. Wenn die Werbe-anzeige 15 000 Personen erreicht und dieKinowerbung 200 Personen, dann liegtder Tausend-Kontakt-Preis (TKP), alsoder Preis, um 1000 Personen mit einerWerbung zu erreichen, bei (1 500 Euro :15 000) x 1000 = 100 Euro für die Anzei-genwerbung und für die Kinowerbungbei (10 Euro : 200) x 1000 = 50 Euro.Demnach wäre die Kinowerbung letzt-lich günstiger.Wenn man aber zusätzlich weiß, in wel-chem Umfang die Zielgruppe unter denerreichten Personen vertreten ist – undhierauf kommt es an – könnte das Ergeb-nis anders aussehen. Wenn die Anzeigen-

www.apotheke-und-marketing.de/anzeigen

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Titelthema

werbung zu 30 Prozent Personen aus derZielgruppe erreicht, die Kinowerbungaber nur zu zehn Prozent, dann ist der -nach der Zielgruppe – gewichtete Tau-send-Kontakt-Preis für die Anzeigen-werbung (1, 500 Euro : [15 000 x 0,3]) x1000 = 333 Euro und für die Kinower-bung (10 Euro : [200 x 0,1]) x 1 000 = 500Euro.Es mag durchaus weitere Kriterien ge-ben, die in die Entscheidung einfließen,z. B. die Situation, in der die Umworbe-nen eine Werbebotschaft aufnehmen(sollen). Dies ließe sich mit einer Ge-wichtung der Werbeträger abbilden. EinHinweis darf an dieser Stelle nicht feh-len: Diese Kosten sind nur die Kosten fürdie Schaltung der Werbung, hinzu kom-men die Kosten für die Produktion derAnzeige bzw. des Kinospots.

ApothekenkooperationenPartnerapotheken können bei der Pla-nung und Durchführung ihrer Werbeak-tivitäten die Unterstützung von Apothe-kenkooperationen in Anspruch nehmen.Die Kooperationszentrale stellt – überdas Jahr verteilt – verschiedene Themenzusammen, wie z. B. Erkältung, Allergie,Reiseapotheke und Vitamine, und bietetdazu verschiedene Werbemittel an. Sieentwickelt z. B. für die Handzettelwer-bung das Layout, sodass die einzelneApotheke nur noch die Produkte auszu-wählen – die entsprechenden Fotos lie-gen bereits vor – und die Preise einzuge-ben braucht.Machen Apotheken von diesen Angebo-ten Gebrauch, können sie oft deutlicheZeitersparnisse und Kostenvorteile rea-lisieren: Sie verlagern viele Tätigkeitenauf die Zentrale und profitieren von Ska-leneffekten. Im Klartext bedeutet dies,dass sich die Kosten auf viele Schultern,sprich Apotheken, verteilen.

WerbegemeinschaftenEine weitere Form der Kooperation sindWerbegemeinschaften. Lokale Händlerund Dienstleister bündeln ihre Aktivitä-ten und betreiben kooperative Werbung,

woran oft auch konkurrierende Anbieterteilnehmen. Untersuchungen des Han-delsverbandes Deutschland (HDE) ha-ben gezeigt, dass eine gemeinschaftlicheWerbung in einem Stadtteil sinnvollersein kann als die unterschiedlichen undinsgesamt teureren Werbemaßnahmender einzelnen Betriebe. Es lassen sichWerbeträger auswählen, die auf die In-formationsbedürfnisse der Bewohnerdes Viertels ausgerichtet sind, wie z. B.Stadtteilzeitungen und Anzeigenblätter.Die Werbebotschaft kann emotional,moralisch und rational appellieren, wa-rum vor Ort zu kaufen sinnvoll ist.Die Kosten der Werbung verteilen sichauf mehrere Akteure. Bei allen gemeinsa-men Aktivitäten, zu denen u. a. auch vieleFormen gemeinsamer Veranstaltungenin einem Stadtteil oder Straßenabschnittzählen, ist allerdings darauf zu achten,dass der einzelne Betrieb seine Interes-sen einbringen und genügend Aufmerk-samkeit für sich erzielen kann. Nur dannlohnt sich kooperative Werbung.

Werbewirkungen messenKommen wir zum Schluss noch einmalauf Henry Ford zurück: „50 Prozentmeines Werbebudgets sind hinausge-worfenes Geld. Niemand kann mir aller-dings sagen, welche 50 Prozent das sind.“Die Messung von Werbewirkungen istschwierig, aber in Teilen gut möglich.Um das leisten zu können, sind geeigneteGrößen zu verwenden, um die Wirkungvon Werbung zu messen. Das brauchtZeit, ein wenig Geld und Inspiration.

Angewandte MethodenTypische Größen, um die Werbewir-kung zu messen, sind die gestützte unddie ungestützte Erinnerung sowie dieWiedererkennung. So kann eine Apo-theke interessieren, welche der beworbe-nen Artikel ihre Kunden gesehen haben.Wird den Kunden zur Beantwortung ei-ne Liste der beworbenen Artikel vorge-legt, so wird die gestützte Erinnerung ab-gefragt (Aided recall). Fehlt diese Hilfe-stellung, so wird die ungestützte Erinne-rung erhoben (Unaided recall).Möglicherweise geben die Befragten beider ersten Methode mehr Artikel an, alssie tatsächlich wahrgenommen haben,

oder bei der zweiten Methode fallen ih-nen im Moment der Befragung nicht dieArtikel ein, die sie tatsächlich wahrge-nommenen haben, bzw. sie können sichan die Artikel, aber nicht ihre Namen er-innern.Wiedererkennung-- Bei der Wiederer-kennung wird den Kunden eine Zeitung,eine Zeitschrift oder ein Flyer vorgelegt,in denen die Apotheke Produkte bewor-ben hat. Anschließend sollen die Kundensagen, welche Produkte ihnen aufgefal-len sind. So sollen Aufschlüsse darübergewonnen werden, ob die gewähltenWerbeträger die gewünschte Aufmerk-samkeit erzielt haben.

Eine Frage der WerteZu erfahren, woran sich Kunden erin-nern können oder was sie wiedererken-nen, ist eine wichtige Erkenntnis. Nichtweniger wichtig ist die Erkenntnis, obsich die Werte für die Sympathie, dieGlaubwürdigkeit und die Überzeugung,die richtige Apotheke für die Kunden zusein, durch eine darauf abgestellte Wer-bung in die gewünschte Richtung entwi-ckeln.Antworten hierauf geben Befragungen,die sich in der Apotheke oder auf derStraße durchführen lassen. Im zweitenFall besteht die Chance, auch Personenzu erreichen, die bislang keine Kundenoder keine Stammkunden der eigenenApotheke sind.

Neue Kunden identifizierenEs gibt weitere Wege, die Werbewirkungzu messen. Wer Werbung in bislangnicht beworbenen Gebieten macht, kanndie Wirkung an der Anzahl neuer Kun-den messen. Wer eine Anzeige mit Cou-pons gestaltet, die den Kunden einenVorteil in Aussicht stellen, kann die An-zahl der eingelösten Coupons erfassen.Wer eine themenbezogene Werbung ge-schaltet hat, kann die Käufer der entspre-chenden Produkte fragen, wie sie auf dieProdukte aufmerksam geworden sind.Wer darauf verzichtet, die Wirkung sei-ner Werbung zu messen, wird nie erfah-ren, welche 50 Prozent seiner Werbe-budgets herausgeworfenes Geld sind.


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