Acceso transformacion-digital

Presentacin de PowerPoint

TRANSFORMACIN DIGITAL: NUEVAS REGLAS DEL JUEGO PARA MARKETING Y COMUNICACINSergi GuillotCEO Acceso

www.acceso.com@sergiguillot

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularNDICESocial CapitalVisin integrada del ecosistema digitalComunicacin personalizadaMarketing based on dataLiving Communities Influencer Marketing

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularSOCIAL CAPITAL

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularA las personas no les importaria que el 74% de las marcas desapareciera

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularAhora tenemos un nuevo sistema de comunicacin participativo, responsableMarcas

Ciudadano

CudameEscchameCuntameMedios

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularLa construccin del capital social: dilogo con el ciudadano

3 etapas para construir relaciones duraderas entre marcas y comunidades

Definir las comunidades de inters para la marcaAportar beneficios colectivos e individuales a las comunidadesConectar con los ciudadanos siguiendo la regla de las 3 T

Para generarCONFIANZA

Talkhinkrust

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularCAPITAL SOCIAL

La calidad, profundidad, amplitud y frecuencia de dilogos, intercambios e interacciones relacionados a la marca, que tienen lugar dentro de una comunidad.

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularAN INTEGRATED VIEW OF THE DIGITAL ECOSYSTEM

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular, Dell's VP of global marketing. "PR has owned content for a million years. , Dell's VP of global marketing. "PR has owned content for a million years. Es necesario ser consistente a travs de disciplinas y canales el consumidor es uno, y el mensaje tambin.

http://mashable.com/2014/12/05/public-relations-industry/#uMuAFSVkysqW

Perhaps the most adept framework for how public relations and communications professionals should think is the PESO (paid, earned, shared, owned) model.

Today, however, we have tools at our fingertips to push a fully integrated program that delivers real organizational results.

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularTHE CONSUMER JOURNEY

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularPeople are increasingly vocal and connected, they want content that is personal, useful and timely. The channel is no longer as important as the content.Brands are looking to adapt to this new reality and establish relevant conversations with people, which can only happen if:They understand peoples interests and needs.They are able to establish real-time interactions with individuals instead of audiences.Brands are aiming for a fundamental understanding of the consumer along their entire decision journey and across channels

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PAID, OWNED AND EARNED MEDIA

Paid, earned and Owned media full knowledge allow us to know in which phase of the consumer journey your brand needs more work and what influence the different points of contact have on the consumers purchasing decision, analyzing with special attention the consumers perception or response to Communications activity.

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco Popular

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PAID, OWNED AND EARNED MEDIACritical path of touch points


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1313PERO SOBRETODOPARA QU LO HACEMOS ?

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularSe propone un esquema de clasificacin de mtricas en funcin de cmo se generan y qu describen14Medios EarnedMedios OwnedActividadQu conseguimosMtricas que describen la actividad en publicacin de contenidos a travs de medios y lderes de opinin.

Mtricas que describen el impacto en VISIBILIDAD de mi actividadMtricas que describen la capacidad de generacin de ENGAGEMENT de usuariosMtricas que describen la capacidad de impacto en NEGOCIO de mi actividadMtricas que describen la actividad en nuestros propios canales y perfiles y para nuestra audiencia ms cercana a travs de mi contenido, conversaciones, negocio.Mtricas que describen la EFICACIA o EFICIENCIA de la actividadMedios PaidMtricas que describen la actividad que en espacios publicitarios.Tipo de Canal

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularDATA CAPTURE


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DATA STRUCTURE & VISUALIZATION


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Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularUsar los datos para apoyar la toma de decisiones, optimizacin

Una visin nica y consistente de la informacin (acceso x distintos departamentos)

Reduccin de tiempo dedicado a reporting (tratamiento datos/integracin/clculos/reports/incidencias)

Agilidad y velocidad de acceso a la informacin

Contribucin a mejora de procesos de trabajo

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PERSONALIZED COMMUNICATION

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularPROFILE CLUSTERS & PERSONAL INFORMATION

Brands are now able to create profile clusters by unifying the data captured from different sources under a single identifier.Sources:Social MediaSearchDisplayWebsite interactionCRMEmailAdvertising campaignsEtc.


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Beyond the online marketing,marketing based on data



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GESTIN DEL CAMBIO


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Analytics is the STORYTELLING OF DATA

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularPERIODISMO DE DATOS24

LIVING COMMUNITIES

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularIT IS NOT ABOUT AUDIENCEIT IS ABOUT RELATIONSHIPS


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LAS CLAVES DEL PROCESO

COMUNIDAD 1COMUNIDAD 2COMUNIDAD 3

IDENTIFICACIN DE COMUNIDADES AFINESANLISIS DE RELACIONESCATEGORIZACIN DE TEMAS Y ROLES

PROPAGADOR

INICIADOR

ESPECTADOR

VIRALIZADOR POTENCIAL


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NETWORK TOPOLOGY DETERMINES REAL INFLUENCE PATTERNDISTRIBUTED COMMUNITY

CENTRALIZED COMMUNITY


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ECOSISTEMA DEL SECTOR SEGUROS

Iniciativa de la conversacin compartida con mltiples actores (aristas verdes).

La estrategia de contenidos clave para generar comunidades en torno a valores y principios.Los canales especficos de atencin al cliente y los comparadores de seguros ganan terreno.Medios generalistas, instrumentos de informacin pero no de conversin. Corredores y agentes de seguros intentan mantenerse como mediadores, pero pierden protagonismo.

Iniciador

Iniciador/Propagador

Propagadores

Viralizadores Potenciales

Espectadores

Comunidades de autores con al menos tres interacciones en el periodo analizado.

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularIniciativa de la conversacin compartida con mltiples actores (color verde). Compaas, medios generalistas, medios especializados , fundaciones, corredores, consultores , comparadores y patrocinadores se dirigen a clientes y no clientes.

Medios generalistas, instrumentos de informacin pero no de conversin. Los potenciales clientes prefieren otros canales para conocer y valorar la posibilidad de contratar una pliza de seguros en los que se proporcione un valor aadido ms evidente: Personalizacin, condiciones y experiencias previas. Por eso los medios se encuentran siempre en la periferia del ecosistema, ms alejados de las principales interacciones con otros grupos de inters.

Los canales especficos de atencin al cliente y los comparadores de seguros ganan terreno. Son cada vez ms importantes para canalizar la futura oferta y demanda de servicios. Por un lado los canales ATC representan una oportunidad de resolver incidencias o plantear dudas a la compaa, y para estas representa un valioso instrumento de adquirir conocimiento sobre los cliente y tambin una forma de minimizar el impacto de crisis de reputacin. Por otro lado, los comparadores estn asumiendo un papel de mediadores entre compaas y clientes, actuando de referentes.

La estrategia de contenidos como eje de generacin de comunidades para generar valor de marca. Cada vez ms es clave en la construccin de comunidades ms grandes, ms estables y con mayor valor diferenciador.

Corredores y agentes de seguros pierden protagonismo frente a los nuevos canales de informacin y negocio.

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INSIGHTS: Ecosistema del sector seguros por stakeholders

La estrategia de contenidos clave para generar comunidades en torno a valores y principios.Los canales especficos de atencin al cliente y los comparadores de seguros ganan terreno.Medios generalistas, instrumentos de informacin pero no de conversin. Corredores y agentes de seguros intentan mantenerse como mediadores, pero pierden protagonismo.FacebookTwitterMedios generalistasForos especializados

Clientes y futuros clientesPublico generalYoutubeBlogsMedios especializadosCorredores y agentes

Instagram

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularEl ecosistema de conversacin en Espaa sobre el sector seguros es complejo. En el ncleo central aparecen los clientes y el pblico general, con distintas actitudes hacia las compaas. Vinculadas estrechamente con ellas encontramos por un lado a los corredores y agentes, en calidad de mediadores, y por otro a otras empresas auxiliares, plataformas y profesionales de seguros que reclaman un papel destacado dentro de una oferta cada vez ms diversificada. La personalizacin de la oferta lleva a los potenciales clientes a otorgar un papel destacado a los comparadores de seguros, especialmente si estos ofrecen una informacin detallada, completa e independiente. Por ltimo encontramos a los patrocinadores, las entidades de accin social y las fundaciones, cuyo papel es proporcionar un contexto referencial de valores y principios bsicos a las compaas y al mismo darle relevancia a las iniciativas que llevan a cabo. Al margen de este ecosistema aparecen dos tipos de canales: Por un lado los medios generalistas, que se limitan a difundir informacin proporcionada por las compaas, y de otro lado los foros especializados, donde se concentra una buena parte de las experiencias de potenciales o actuales clientes de seguros. En el purchase funnel estos foros juegan un papel fundamental como una de las ltimas etapas del proceso de contratacin de nuevos servicios, por la independencia que se presupone a algunas de las opiniones vertidas.

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INSIGHTS: Comunidades CON MAYOR ENGAGEMENT

Iniciador

Iniciador/Propagador

Propagadores

Viralizadores Potenciales

Espectadores

ZOOM sobre las comunidades ms slidas con al menos seis interacciones en el periodo analizado

Audiencia y engagement no estn relacionados. Grupo Aseguranza y SegurosTV principales medios especializados en alcance y engagement.

Discreta presencia de comunidades slidas vinculadas a compaas relevantes en el mercado tradicional de seguros.

Las estrategias basadas en marketing de contenidos justifican las comunidades con lazos ms slidos.

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularLas estrategias basadas en marketing de contenidos justifican las comunidades con lazos ms slidos: RACC, AXA, Catalana Occidente, Rastreator, DKV y Helvetia.

Audiencia y engagement no estn relacionados. Algunas compaas con comunidades muy estables tienen como origen autores de audiencias discretas, como por ejemplo Seguros Bilbao (820 seguidores), Previsin Sanitaria (3.897) o Reale seguros (7.263).

Grupo Aseguranza y SegurosTV principales medios especializados en alcance y engagement.

Discreta presencia de comunidades slidas vinculadas a compaas relevantes en el mercado tradicional de seguros como Mapfre, Lnea Directa o Mutua Madrilea.

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Dimensiones: 130 autores / 6.344 conexionesAudiencia de la Comunidad: 89.706Tipologa: Distribuida con expansin perifrica

Principales autores:Catalana Occidente. Interacciones generadas 2019 / Autores influenciados: 69Segurartic. Interacciones generadas 459 / Autores influenciados: 26SportHG. Interacciones generadas 80 / Autores influenciados: 19Dimensiones: 248 autores / 4.448 conexionesAudiencia de la Comunidad: 49.732Tipologa: Centralizada

Principales autores:Rastreator. Interacciones generadas 1899 / Autores influenciados: 241

Comunidades de autores con al menos dos interacciones en el periodo analizado

Dimensiones: 628 autores / 10.054 interaccionesAudiencia de la Comunidad: 920 KTipologa: Centralizada con expansin perifrica

Principales autores:RACC. Interacciones generadas: 3926 / Autores influenciados: 551RACC Oficina Virtual. Interacciones generadas: 168 / Autores influenciados 54

Dimensiones: 369 autores / 19.754 interaccionesAudiencia de la Comunidad: 799 KTipologa: Distribuida con expansin perifrica

Principales autores:AXA Seguros Espaa. Interacciones generadas 2.676 / Autores influenciados: 152AXA Contigo. Interacciones generadas 1956 / Autores influenciados: 99Fundacin AXA. Interacciones generadas: 1419 ( Autores influenciados: 77

INSIGHTS: PRINCIPALES COMUNIDADES EN EL SECTOR ASEGURADOR

Martes 27 de septiembre I 10:00 horas I Auditorio Banco PopularLas estrategia de negocio y comunicacin de las compaas determina la estructura de la comunidad. Segn las distintas tipologas de esta estructura se pueden identificar oportunidades de crecimiento, pero tambin posibles debilidades. Asimismo sus dimensiones pueden afectar notablemente a la velocidad y alcance de viralizacin de contenidos entre los autores que la componen. El RACC es un magnfico ejemplo de gestin de su comunidad a travs de sus canales propios, pues desde su canal de Twitter ha sido capaz de influenciar de forma recurrente a ms de 550 autores (en el periodo analizado fueron claves los sorteos de entradas para el concierto de Pablo Alborn en Cap Roig y los consejos de seguridad vial durante el verano).

AXA presenta una tipologa de comunidad distinta, distribuida entre sus canales oficiales de comunicacin, el canal de ATC y el de la Fundacin AXA, aunque intensamente relacionados. La adecuada gestin del canal de ATC le permite sortear mejor ciertos episodios de crisis.

Catalana Occidente destaca de forma positiva por gestionar con xito contenidos de competiciones deportivas a travs de Segurartic, su divisin de seguros deportivos y de viajes. En cambio la ausencia de un canal especfico de ATC le expone demasiado a las reclamaciones de los clientes insatisfechos, alterando su planificacin de contenidos en el canal oficial.

Por ltimo Rastreator es un modelo de comunidad centralizada donde el canal oficial est logrando incrementar su engagement muy rpido, gracias a concursos donde se premia la fidelidad y la recomendacin de aquellos usuarios que ya lo han probado.

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A qu esperas

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Date post:	12-Jan-2017
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