Acquisition de trafic web B to B

Web Marketing B to B DONZAT SOLUTION FRANCE

Source : iProspect - agence de marketing digital et de performance du Groupe Aegis

1mardi 10 septembre 13

OBJECTIF : Booster le taux de conversion actuel de 0,5%


Approche globale des recommandations

• Cycle d’achat > Comportement d’achat> cible e-prospect > Comportement / cible > Actions


5 axes stratégiques


1. QUALIFIER LES LEADS ONLINE

LES TECHNIQUES DE MANIPULATIONS POUR QUALIFIER LES LEADS ONLINE


• Technique 1 : Obtenir des informations suffisamment nombreuses et qualitatives

• Action 1 : Une page du site (landing page) web synchronisées avec les requêtes google destinées à orienter le prospect vers un Business Guide (Livre Blanc ou Brochure téléchargeable)

• Pourquoi ? Le Business Guide aide à la décision. Dans le cycle d’achat, il est positionnée juste avant la phase de recherche d’un fournisseur.

Pour le Prospect


• Technique 2 : Comment obtenir de l’internaute un descriptif objectif de son projet ?

• Idée : Faire prendre une décision sur la base d’informations partielles

• Action 2 : Ajouter une page supplémentaire après la validation d’un premier formulaire classique et court (moins de 3 questions) pour obtenir le guide

• Contenu de la page sup : 3 champs dont l’un d’entre eux destiné à recueillir le descriptif du projet

• Pourquoi : L’être humain a du mal à revenir sur ses premières décisions ainsi on peut créer un effet de persévération sur le prospect qui maintient sa décision (télécharger le Business Guide malgré ce léger préjudice)


• Techniques 3 : le sentiment de liberté

• Idée : Plus l’individu perçoit un sentiment de liberté dans l’action, moins il résistera à son accomplissement

• Action 3 : Dans les 3 champs facultatifs faire des Références sémantiques à la liberté : Exemple : «Vous êtes libre de».


• Technique 4 : La responsabilité personnelle

• Idée : Plus l’individu sent une responsabilité personnelle à produire un comportement, plus la probabilité qu’il émette ce comportement est élevée

• Action 4 : La formulation de la question du projet ne vise pas à décrire le projet de l’entreprise mais incite à évoquer la motivation personnelle de l’internaute à obtenir le Business Guide


• Technique 5 : Processus de qualification online dès la page d’atterrissage

• Les égarés (Cible A) : hors contexte, cliqueur compulsifs, ne savent pas ce qu’ils cherchent

• Les apprentis (Cible B) : Généralement de petites structures avec des individus de faible compétence et expérience. Recherchent indices pour les aider à mieux identifier les contours de leur problèmatique.

• Les stratèges (Cible C) : Leur recherche initiale est exprimée comme un moyen au service d’une solution

• Les acheteurs (cible C) : Cherchent des fournisseurs à mettre en concurrence. Cherchent des caractéristiques techniques

• Action 5 :

• Aider le prospect à mieux identifier les contours des problèmatiques liés à l’achat d’ERP : Indices

• Identifier les freins liés à l’achat d’ERP et faire de notre produit un moyen au service d’une solution

• Mettre en avant les caractéristiques techniques du produit (Démo...)


2. LE CONTENU B TO B

UN MESSAGES PERSUASIFS EST UN MESSAGE SIMPLE


Habitudes Techniques typographiquesdurée : entre 10 et 20 secondes

79% des internautes lisent en diagonale

16% lisent mot à mot

Multiplier les points d'entrée (puces), 1§ = 1 idée

simple et efficace

Mettre en gras les mots clefs

donne du relief

taux de rétention : -50% à partir de 24 mots

vitesse : -25% par rapport à la lecture papierPrioriser les formats plus courts

Conséquences Ralentis la lecture Eviter les majuscules

Sur écran la lecture entraine une fatigue visuelle plus importante. Police taille moyenne et simple

Favorise la mémorisation

préférer les rythmes ternaires

redondance des idées / mots clefs

rester simple

techniques typographiques liés aux habitudes de l’internautes

sources: eyestracking


• Titre / accroche = 5x plus lus. Doit être clair, synthétique et capter l’attention.

Axer sur le bénéfice du produit /serviceJouer sur l’avantage

instant gagnant, gratuité, recompense, exclusivité, «profitez», «a saisir», «...pour vous», «ne manquez pas»AIDA par forme interrogative, (interpellation «et vous?»), personnalisation (par secteur d’activité), imperatif (a petite dose).jouer avec les chiffres 3 (trinité, rassure), 7 (chance) ex: « les 7 règles d’or », « retrouver la ligne en 3 semaines », « 3 mois pour changer de vie »....

• Chapô = complète le titre, 95% des internautes le lisent en entier, donne envie d’en lire davantage= introduction + conclusion = résumé Répond aux QQCOQCP + G (qui, quoi, comment, où, quand, pourquoi, combien? + Google)doit être en H2 au possible, conseil: 300 caractères max

• inciter à l’action : bouton click to call, flèche,... pour les pages d'atterrissage. EXEMPLE

Structure de l’informationau dessus de la ligne de flottaison

500 téléchargements de plus durant le test


• Informations classées en pyramide inverséePhrase courte 15-20 mots§ + images + mots clés en gras + liens sortantsAjouter des citations (donne du tonus a l’argumentation :<blockquote>)Repérer les acronymes (balise <acronym>) et les abréviations (balise <abbr>).


Pour permettre : - une bonne mémorisation- de répondre à la technique AIDA: attirer l’attention, susciter l’intérêt, créer le désir et faire passer à l’acte


Informations

Cible A Cible B Cible C

Pendant un processus de

décision d’achat

CAUSE : Manque de temps ou d’intérêt + excès d’info + manque d’expertise = réduction de l’implication de l’acheteur

CONSEQUENCES : Ils vont céder à la facilité et créer des raccourcis générés par l’intuition ou par l’extrapolation (supposition pas complètement similaires) d’expériences passées

SOLUTION : L’impact de la simplicité sur la perception positive, l’influence et le sentiment d’expertise d’un argumentaire

Perception positive L’influence Expertise d’un argumentaire


• IDEES

• Plus le contenu se comprend sans effort et plus il paraît vrai

• Plus une police de caractère est complexe plus le lecteur considère que la tâche décrite est complexe

• CONSEQUENCE

• Report de la prise de décision ne délenchera pas le contact à la première visite.


• ACTION 5

• Banir le jargon ou les termes trop techniques car un mot traité et lus rapidement favorise l’assimilation positive du message

• technique rédactionnelle : en B to B on a un argumentaire en 3 propositions qui favorise le mode de mémorisation des internautes

• Réponse au besoin (proposition de valeur)

• Traitement des objections (limitation du risque perçu)

• Bénéfices (avantage pour l’entreprise et l’acheteur) confirme la connexion entre les 2 premières


3. EFFET BARNUM LE POUVOIR DE L’HOROSCOPE POUR

INFLUENCER LES DÉCIDEURS B TO B


• IDEE

• Nous avons tendance à ne chercher que ce qui répond positivement à nos attentes ou croyances et ce qui renforce notre image de soi en éliminant le reste : Plus une proposition est présentée comme étant pseudo-individualisée, plus elle parait exacte

• On aurait tort de juger que seuls les esprits crédules ou limités tomberait dans le panneau. Les individus cultivés et intelligents sont les meilleurs victimes consentantes de cette manipulation

• Comment exploiter ces mécanismes pour doper la génération de leads ?


• ACTIONS 6

• Inciter notre e-prospect à s’auto-qualifier en tant qu’individu (Son rôle dans l’entreprise, ses missions, les problèmes auxquels il est confronté quotidiennement...)

• Une page de qualification avec un nombre limité de choix pour lui donner le sentiment que le contenu ne s’adresse qu’à lui

• Enfin souligner l’empathie pour ses difficultés en lui attribuant les qualités positives indispensables à l’exercice périlleux de sa fonction (Le tous doit être semblable d’un rôle à l’autre)

• CIBLES

• Utilisateur final dont les habitudes vont être perturbées

• L’acheteur qui doit s’assurer de la pérennité du produit

• L’influenceur qui doit s’assurer de la conformité avec le besoin

• Le décisionnaire final qui doit obtenir une garantie de ROI

• RESULTATS

• le tous provoquera un sentiment d’évidence qui peut démultiplier les taux de conversions


4. LA SUPERSUASION

CRÉER DE L’INTÉRÊT ET DE L’ENGAGEMENT


• Comment adapter ces règles à la génération de leads pour obtenir d’avantage de prospect dans un

premier échange commerciale ?


• IDEE : L’incongruité

• l’inhabituel provoque une courte période d’instabilité et de perte de repères puis déclenche un recadrage automatique

• Comment rendre le prospect plus réceptif aux suggestions, aux nouveaux ?

• ACTION 7

• sur un site web B to B le stimulus inattendu doit être ponctuelle la ou on s’attend le moins comme la présentation d’une méthodologie ou des points forts de l’entreprise

• Déstabiliser le prospect au moment où il doit se reconnaître (cas client, l’évocation de ses besoins) génèrera de l’inquiétude et donc un rejet


• IDEE : La confiance

• La crédibilité de l’émetteur d’un message est plus importante que le message lui même

• C’est l’effet de source qui contribue à la persuasion


EXEMPLE


• ACTION 8

• Prouver la fiabilité de notre offre à travers des référents externes (client, actionnaire, fournisseur)

• Prouver la fiabilité de notre offre à travers les individues qui la produisent (Patrick, Matthieu...)


Pourquoi'Travailler'avec'Donzat'Business'Solu5on'?'

Ma8hieu'Guenebaud'Chef%de%projet%fonc.onnelle%%

Jacky'Malgras'Responsable%des%opéra.ons%

Décider%Communiquer%en%interne%%

Accompagner%le%changement%%Valider%%

Convaincre%vos%u.lisateurs%

Avant%Projet% %Projet% %Après%

projet%

%ENSEMBLE%

Betrand'Ollivier'Directeur%Associé%%

Les$logiciels$s’apprennent$mais$les$rela1ons$humaines$se$bâ1ssent$dans$la$confiance.$Elles$sont$vos$meilleurs$allié$pour$réussir$votre$projet$%

Patrick'Levine'Expert%process%entreprise%%

Chaque$u1lisateur$doit$modifier$son$comportement$et$ses$habitudes$de$travail.$Un$transfert$de$compétences$réussi$repose$sur$un$engagement$mutuel$%

Il$ne$suffit$pas$de$meCre$en$place$un$ERP,$il$faut$également$le$faire$évoluer$dans$le$sens$de$votre$croissance$et$de$vos$besoins$%

Le$premier$impéra1f$pour$un$projet$maîtrisé$consiste$à$comprendre$vos$besoin$afin$d’intégrer$une$vision$moyen$et$long$termes$%

Le'facteur'humain'reste'indéniablement'le'moteur'du'succès'

Pour'un'projet'IT'réussi,'choisissez''Bien'votre'partenaire''

EXEMPLE


• IDEE : l’empathie

• Quel est le sentiment le mieux partagé en B to B lors d’un processus d’achat ?

• L’anxiété provoquée par le risque de prendre une mauvaise décision

• ACTION 9

• Faire parler ses clients sur le diagnostic de leur problèmatique et restranscrire les questions qu’il se sont posées lors du choix de la solution sur une page web : Faire un témoignage client


5. AUGMENTER SON TAUX DE

TRANSFORMATION CLIENT

LA VITESSE DE RÉACTION ET DE TRAITEMENT


• IDEE

• Même si le prospect effectue une mise en concurrence, sa fidélité sera plus grande envers le fournisseur qui l’aura appelé le premier.

• POURQUOI ?

• Lorsque l’on navigue sur le web de page en page on active notre mémoire court terme. Sa capacité de stockage est limité à 7 élements en moyenne pendant moins d’une minute. Si aucun effort particulier n’est fait pour conserver l’information, elle sera effacée et remplacée. Un appel immédiat provoque chez le prospect un processus d’assimilation et d’accomodation à la situation

• ACTION 10

• Créer scénarios d’automatisation des conversations31mardi 10 septembre 13

• IDEE

• Prédisposer l’internaute à accepter un nouveau comportement beaucoup plus coûteux (Donner d’avantage d’info, accepter un rendez-vous)

• POURQUOI ?

• Nous adhérons davantage au choix que nous avons fait qu’aux raisons ayant présidé à ce choix

• ACTION 11

• Envoie formulaire, action peu coûteuse et librement consentie par l’internaute


• IDEE

• La visibilité de l’acte d’achat provoque la décision d’achat et empêche le client de se rétracter pendant le délai légal

• POURQUOI ?

• Plus l’acte est socialement visible et explicite, plus il est engageant

• Exemple : Timeshare = prospects dans grandes salles avec leur vendeur dédié. Lorsque l’un d’eux décroche une promesse d’achat il fait retentir une sonnerie puis demande aux personnes présentes de se lever et applaudir l’heureux acquéreur. Ce dernier n’a pas d’autre choix que d’admettre publiquement son engagement

• ACTION 12

• Ajouter une publication dans «Actualité» après la signature d’un nouveau client

• Construire une communauté dans laquelle l’internaute peut confronter son acte de projet avec nos clients, prospects, membres inscrits (step 1 : FAQ, step 2 : Réseaux sociaux + community manager )

•


• IDEE

• Le Lead Scoring en ligne : comment pratiquer une sélection naturelle pour ne livrer à notre force de vente que des prospects prêts à acheter?

• POURQUOI ?

• Les contacts générés surviennent à des moments différents du cycle d’achat. Leur degré de maturité doit être mesuré

• ACTION 13

• 1. Classer par données explicites

• B.A.N.T : Budget, Autorité, Besoin, Temps

• Socio démographiques :Individu (nom, titre/fonction, email, téléphone) Entreprise (Raison sociale, secteur d’activité, localisation, géographique, effectifs, CA)

• 2. Classer par données implicites (analyse du comportement)

• nombre et la nature des téléchargements, les ouvertures et les clics dans un email, les revisites sur le site, les pages vues et les temps de visites. Pour mesurer l’intérêt et le niveau d’engagement vers l’achat


• IDEE

• Des ajustements nés de l’expérience sont nécessaires pour adapter un barème de notation aux intentions réelles des prospects

• POURQUOI ?

• Il est nécessaire de définir les meilleurs profils d’internautes pour adapter l’éfficacité de la réponse avec les commerciaux et augmenter les taux de transformation en client.

• ACTION 14

• Construire un historique des comportements des leads ayant signés un contrat issue du web.

• Exemple de critères à analyser :

• Origine des visites : sites référents, moteur de recherche

• Type de requêtes : image de marque ou non , identité de marque

• Stade du cycle d’achat par thématique mots clés : apprentissage, spécificités techniques, branding

• Type d’incentive de conversion : livres blanc, newsletters, demande d’information...

• Temps passé moyen

• Nombre moyen de pages vues

• Visite retour

• Durée du cycle de vente entre la 1ère visite et la signature

• Type de contrat

• Les résultats restituent les fondamentaux comme par exemple :

• 50% des contrats ont pour origine une visite moteurs de recherche

• Les signataires ont passé 5 fois plus de temps sur le site que la moyenne des visiteurs


• IDEE

• Compléter la génération de leads par un service de devis en ligne

• POURQUOI

• Dans un contexte de produit banalisé, offrir la visibilité de proposer des projets à coût modéré dans la fin de cycle d’achat est un relais intéressant. En effet quand le prospect a validé son projet et recherche sur le Web des prestataires à mettre en concurrence.

• ACTION 15

Principaux services de devis B to B en France

Service de devis Positionnement Devis mutualisés

Catégories Fournisseurs Tarifs Appartenance International

Companeo Devis Services et équipements

5 max 150 4 000 24 € HT en moyenne The Carlyle Group BE, NL, UK en projet : DE, ES

Quotatis pro

Devis Services

5 max 230 (BtoB + BtoC)

11 000 (BtoB + BtoC)

Environ 26€ HT Quotatis ES, UK, DE

BuyerZone

Devis Services et équipements

Nouvel entrant

Nouvel entrant 8 500 (US) Nouvel entrant Reed Business Information

Leader US

Centrale des Marchés Privés

Devis BTP

5 max Via 123devis & Travaux.com

29€ HT max ServiceMagic UK, US

Devis Presto Pro

Devis Services

5 max 34 17€ HT en moyenne Devispresto non

Prospea

Devis Services

1 max 40 CyberCité non

Ziki

Annuaire + Devis Services et équipements

5 max Plusieurs milliers

Environ 25€ HT Ziki CA, BE, MA, Nouvelle Calédonie

123Presta

IT 5 max projets 4 500 De 20€HT à 188€ HT selon les abonnements

OWANIS Consulting non

Prestataires.com

IT 5 max projets 10 000 Quotatis non

iProspects : Marketing B to B, conquête clients et generation de leads Prospects 2.0 : le blog du Marketing B to B et du lead management


CYCLE%D’AC

HAT%CLAS

SIQUE%

Projet 1 : Témoignage client

Projet 2 : Formulaire projet

Projet 3 : Landing page + Business Guide

Projet 4 : Page société + Page Accueil + Insérer Projet 1

Projet 5 : Pages Méthodologie d’Intégration + Points forts Donzat

Projet 6 : Envoie formulaire contact web

Projet 7 : Page de qualification e-prospect

Projet 8 : Automatisation des conversions

Projet 9 : Publication sur site des signatures de contrats

Projet 10 : Lead Scoring

Anxiété'provoquée'par'le'risque'de'prendre'une'

mauvaise'décision'

Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''''Egarés'+'Appren:s'+'Stratèges'+'Acheteurs'

Ac:on'9'Témoignage'client'avec'les'ques:ons'

qu’il'se'pose'

Mo:va:on'personnelle'à'obtenir'le'Business'Guide'

Cibles'''''''''''''''''''''''''''''''''''''''Egarés'+'Appren:s'+'

Stratèges'

Ac:on'4''Formula:on'de'la'ques:on'du'projet'incite'à'évoquer'la'

mo:va:on'personnelle''

Effet'de'persévéra:on ''

Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''Egarés'+'Appren:s'+'

Stratèges'

Ac:on'2''Ajouter'une'page'après'la'valida:on'd’un'1er'formulaire'pour'obtenir'le'guide'

Sen:ment'de'liberté'Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''

Egarés'+'Appren:s'+'Stratèges'

Ac:on'3''Dans'les'champs'

faculta:fs'faire'des'références'

séman:ques'à'la'liberté'

Business'Guide'Cibles''''''''''''''''''''''''''''''''''

Egarés'+'Appren:s'+'Stratèges'

Ac:on'1''Une'landing'page'

des:né'à'orienter'le'client'vers'un'Business'Guide'

Recherche'Fournisseur':'mise'en'

concurrence'Cibles''''''''''''''''''''''''''''''

Acheteurs'

Ac:on'8'+'Ac:on'15'référents'externes'+'les'individues'qui'la'produisent'+'Devis'en'

ligne'

Comment'rendre'le'prospect'plus'récep:f'aux'sugges:on,'aux'

nouveaux'?''


Ac:on'7'''''''''''''''''''Présenta:on'd’une'méthodologie'ou'des'

points'forts'de'l’entreprise'la'ou'on's’aWendd'le'moins'

Prédisposer'l’internaute'à'donner'd’avantage'd’info,'accepter'un'rdv'


Ac:on'11''''''''''''''''''''''''''''Envoie'd’un'formulaire'

Inciter'eYprospect'à's’autoqualifier'en'tant'qu’individu'


Ac:on'6''Page'de'qualifica:on'avec'un'contenu'

propre'à'ses'qualités'posi:ves'

Processus'd’assimila:on'et'd’accomoda:on''

Cibles''''''''''''''''''''''''''''''Acheteurs'

Ac:on'10'''''''''''''''''''''''''Scénario'

automa:sa:on''des'conversions'

Empêcher'l’acheteur'de'se'rétracter'

Cibles''''''''''''''''''''''''''''''Acheteurs'

Ac:on'12'''''''''''''''''''''''Publica:on'sur'site'de'la'signature'du'

contrat'

Livrer'à'notre'force'de'vente'que'des'prospects'prêts'à'

acheter'


Ac:on'13'''''''''''''''''''''''''''''Classer'conversions'

par'données'implicites'et'explicites'

Barème'de'nota:on'aux'inten:on'réelles'

des'prospects''Cibles'''''''''''''''''''''''''

Acheteurs'

Historique'des'comportements'des'leads'ayant'signés'un'contrat'issue'du'web'


Date post:	11-Jun-2015
Category:	Marketing
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