+ All Categories
Home > Business > Adoptie Strategie

Adoptie Strategie

Date post: 22-Apr-2015
Category:
Upload: jpost
View: 3,250 times
Download: 0 times
Share this document with a friend
Description:
Overzicht van de belangrijkste stappen om de markt te ontwikkelen. Wie moet je targetten in welke periode?
16
Van early market naar mass market Januari 2009
Transcript
Page 1: Adoptie Strategie

Van early market naar mass market

Januari 2009

Page 2: Adoptie Strategie

Early market vs mass market

15% van de markt 85% van de markt

innovators Early adopters/ early majority

late majority laggards

Page 3: Adoptie Strategie

Kenmerken introductie fase

• Afzet van laag naar hoog• Distributie- en promotiekosten hoog:

– Nadruk ligt op informatie geven en overtuigen• Winst negatief of laag• Product :

– Basis versies• Gericht op pioniers en hoge inkomens (innovators)• Strategische opties:

– Markt langzaam afromen:

– hoge prijs en lage promotie-uitgaven

– Markt snel afromen:

– hoge prijs en hoge promotie-uitgaven

– Snelle penetratie:

– lage prijs en hoge promotie-uitgaven

– Langzame penetratie:

– lage prijs en lage promotie-uitgaven

Page 4: Adoptie Strategie

Kenmerken groei fase

• Afzet neemt toe: eerst snel dan langzamer – sneeuwbaleffect:

– Adoptie:

– Nieuwe segmenten (early adopters en early majority); marktontwikkeling

– Markt wordt groter dankzij toename concurrenten:

– Totale reclame-inspanning is groter

• Neerwaartse druk op de prijs: – Niet onder druk van concurrentie maar door aanboren meer prijsgevoelige segmenten

• Winst stijgt: – kosten uitsmeren over grotere hoeveelheid

– productiekosten per eenheid dalen

• Hevige concurrentiestrijd om de distributie• Product; nieuwe functies toevoegen• Reclame; verschuift van informatie tot aanzetten tot kopen• Strategische opties:

– Groot marktaandeel op lange termijn

– Grotere winst op korte termijn

Page 5: Adoptie Strategie

Kenmerken volwassenheidsfase

• Doorgaans de langste fase– Veel aanbieders; hevige concurrentie:

– Druk op de prijzen– Agressieve reclame en promotie– Winst daalt– Bedrijfstak krimpt– R&D activiteiten moeten geïntensiveerd worden:

– productverbetering– Winst daalt

• Strategische keuzes:– Marktontwikkeling:

– op zoek naar nieuwe gebruikers en nieuwe segmenten– Productontwikkeling:

– kenmerken/specificaties veranderen : kwaliteit, functies, stijl– Marketinginnovatie:

– Prijsverlaging(en)– agressieve promotie(s)– meer marktkanalen– Toevoegen/ verbeteren van diensten

Page 6: Adoptie Strategie

Kenmerken neergangsfase

• Afzet neemt af; langzaam of snel– Oorzaken:

– Technologische vooruitgang

– Verschuiving consumentenwensen

– Toegenomen concurrentie

• Concurrenten trekken zich terug of reduceren hun aanbod• Promotiebudgetten worden verlaagd• Prijzen dalen • Kwijnende reputatie kan besmettelijk zijn voor het imago en de andere producten• Winst wordt negatief beïnvloed• Strategie opties :

– Product handhaven:– In de hoop dat concurrentie zich terugtrekt

– Herpositionering van het merk– Product uitmelken– Kosten terugdringen:

– R&D, reclame, verkooporganisatie

– In de hoop dat de afzet nog even blijft

– Product verkopen of ontmantelen (liquideren)

Page 7: Adoptie Strategie

Marketingmix in de vier stadia

• Introductiefase: product en promotie

• Groeifase: distributie en promotie

• Volwassenheidsfase: prijs en product

• Neergangsfase: prijs en het nieuw product

Page 8: Adoptie Strategie

Is de adoptiesnelheid beïnvloedbaar?

• Adoptiesnelheid is afhankelijk van:– Gepercipieerd voordeel

– What’s in it for me (om te veranderen, om een ander product te

gebruiken)

– Aansluiting life style– Gebruiksgemak– Testen zonder risico– Zichtbaarheid

Page 9: Adoptie Strategie

Stimuleren van introductie- naar groeifase

• Keuze:

– Productontwikkeling:

– Kenmerken/specificaties veranderen: – Kwaliteit, functies

– Marketinginnovatie:

– Marketingmix:– Prijsverlaging(en) – Agressieve promotie(s)– Meer marktkanalen

– uitbreiden distributie spreiding– Toevoegen/verbeteren van diensten

Page 10: Adoptie Strategie

Stimuleren van groei- naar volwassenheidsfase

• Strategische keuzes:

– Marktontwikkeling:

– Op zoek naar nieuwe gebruikers en nieuwe segmenten

– Productontwikkeling:

– Kenmerken/specificaties veranderen: – kwaliteit, functies, stijl

– Marketinginnovatie:

– Marketingmix :– Prijsverlaging(en) – Agressieve promotie(s) – Meer marktkanalen;

– uitbreiden distributie– Toevoegen/ verbeteren van diensten

Page 11: Adoptie Strategie

Wie is de consument in de verschillende fases?

• Innovators / vernieuwers:– Moedige mensen die de verandering trekken– Vernieuwers zijn belangrijke communicatie mechanismen

• Early adoptors:– Gerespecteerde mensen, opinie leiders– Proberen nieuwe ideeen uit, maar op een voorzichtige manier

• Early Majority / trendvolgers:– Zorgvuldig nadenkende mensen, die voorzichtig zijn, maar veranderingen

sneller goedkeuren dan gemiddelde mensen. – Informeren zich goed, wegen voordelen en nadelen van het nieuwe

product zorgvuldig af

Page 12: Adoptie Strategie

Wie is de consument in de verschillende fases?

• Late Majority :– Sceptische mensen– Wachten lang om het nieuwe product te adopteren en die zeker moeten

zijn dat het product zijn deugdelijkheid heeft bewezen

• Laggards/achterblijvers: – Traditionele mensen– Houden vast aan “oude” manieren, zijn kritisch over nieuwe ideeën– Accepteren nieuwe ideeën pas als het een algemene stroming is of traditie

is geworden

Page 13: Adoptie Strategie

Doelgroep per fase

• Innovators (introductiefase): – die open staan voor alle nieuwigheden en die altijd bereid zijn iets

nieuws uit te proberen • Early adopters (groeifase):

– die niet de eersten zijn om het product te kopen, maar die wel zeer snel positief reageren op nieuwe producten

• Early majority (groei/verzadigingsfase): – die net voor de grote massa dit doet het nieuwe product zullen kopen.

Zij adopteren het nieuwe product behoedzaam, informeren zich goed, wegen voordelen en nadelen van het nieuwe product zorgvuldig af

• Late majority of de sceptici (verzadigingsfase): – die lang wachten om het nieuwe product te adopteren en die zeker

moeten zijn dat het product zijn deugdelijkheid heeft bewezen • Laggards of achterblijvers (verzadigingsfase/neergangsfase)

– die elke innovatie schuwen en die slechts volgen als zowat iedereen reeds het product heeft aangekocht

Page 14: Adoptie Strategie

Voorwaarden voor adoptie

• 1. Klant is overtuigd van het voordeel– De klant moet ervan overtuigd zijn dat het nieuwe product of dienst

voordeel biedt ten opzichte van de huidige praktijk. – Dit voordeel moet aansluiten bij de werkelijke, bestaande behoefte. – De innovatie moet duidelijk beter, makkelijker, sneller, goedkoper, etc. zijn

dan bestaande oplossingen. – Het moet in de ogen van de klant eigenlijk meer doen dan waarvoor men

betaalt. • 2. Innovatie sluit aan op huidig gedrag

– Wil een innovatie succesvol zijn dan moet het aansluiten bij de normen en waarden van de klant en gemakkelijk in te passen zijn in zijn huidige gedrag en werkwijze.

– Het nieuwe product of dienst moet ook aansluiten op eerdere ervaringen. • 3. Eenvoudig te gebruiken

– De klant moet ervan overtuigd zijn dat een innovatie makkelijk te gebruiken is. Des te complexer de vernieuwing, des te minder succes.

Page 15: Adoptie Strategie

Voorwaarden voor adoptie

• 4. Product of dienst moet werken– Een nieuw product of dienst moet het natuurlijk wel doen, kleine

kinderziektes daargelaten. Als een innovatie niet blijkt te werken wordt het niet opgepikt door “early adaptors” en zal verdere verspreiding van de innovatie vanzelf stoppen.

• 5. Communicatie is op maat– Zoals eerder vermeld kunnen bij de invoering van innovaties vijf

verschillende groepen onderscheiden worden. – Deze groepen moeten apart benaderd worden wil een innovatie succesvol

worden: – “Innovators” willen alles horen over de nieuwste mogelijkheden en kunnen meestal nog

wel met enig gebruiksongemak (kinderziektes) leven.

– De “late majority” is over het algemeen alleen geïnteresseerd in foutloze en gemakkelijke

bruikbaarheid van een nieuw product of dienst.

– Aanbieders kiezen vaak voor een standaard massamarketingaanpak, terwijl een

doelgroepbenadering vereist is voor structureel succes.

Page 16: Adoptie Strategie

Contact

Jacqueline Post

@: [email protected]

M: +31 (0)6 57 59 2883


Recommended