AdWords Days 2009 - Kampagnenoptimierung

construktiv GmbH //AdWords Days Köln 2009

Kampagnenoptimierung für AdWords

Online | Marketing | Services

p g p gChristian Schlieker

construktiv GmbH · Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Invalidenstraße 112 · 10115 Berlin · 030/200569-0

Kurzvorstellung trafficmaxx

Agenda


Kampagnenoptimierung für Google AdWords

F i i d K dFeintuning der Keywords

Targetingoptionen

LandingpagesLandingpages

Testszenarien in der Praxis

Q&A

construktiv GmbH · Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Invalidenstraße 112 · 10115 Berlin · 030/200569-0 2


construktiv GmbH – Agentur für Online + Print + PR

Gründung: 1997

Standorte: Bremen, Berlin,

Mitarbeiter: 60

Geschäftsführer: Tobias Ihde Kai TietjenGeschäftsführer: Tobias Ihde, Kai Tietjen

trafficmaxx: Jan SchwederTeamleiter Bremen, Technischer Leiter

Bastian Dautzenberg, Christian SchliekerTeamleiter Berlin

Qualifikationen: Diplom Informatiker, Medieninformatiker, Ökonomen, Grafiker, Mediengestalter, Kulturwissenschaftler, Texter, PR-Spezialisten, …



construktivMARKETING-AGENTUR

WEB trafficmaxxONLINE MARKETING PRINT

Konzeption und Gestaltung Suchmaschinenoptimierung(SEO)

Marketing-Beratung

Relaunch-Programmierung und Website-Pflege

D t b k E t i kl

Search Engine Advertising(Google AdWords etc.)

W b P ti

Klassische Werbung

C t D i /Datenbank-Entwicklung, Intranetlösungen (PHP/MySQL)

Content-Management-

Web2.0 Promotion,Online-PR, Web-Controlling

Corporate Blogs Online

Corporate Design/Corporate Publishing

G f iContent Managementund Shop-Systeme

Web2.0-Entwicklung

Corporate Blogs, OnlineReputationsmanagement

Online-PR, Newsletter-

Geschäftsberichte

KampagnenSOCIAL MEDIA


(Blog, Wiki, Social Bookmarking) Marketing, Web-Controlling KampagnenSOCIAL MEDIA


trafficmaxx Kunden

Mit der Markendienstleistung trafficmaxx® und einem hoch spezialisierten Team von 30 Mitarbeitern betreibt construktiv das Online Marketing für über 150 Kunden wie z. B.

Ausgezeichnet:


Feintuning der KeywordsFeintuning der Keywords


Feintuning der Keywords

Grundlage einer gut performenden Kampagne sind gut recherchierte Keywords

Keywordrecherche

Grundlage einer gut performenden Kampagne sind gut recherchierte Keywords

Klassiker AdWords Keyword Tool (adwords.google.com)

Tipp: Eingeloggt bekommt man ausführlichere Daten

Keyword-Datenbanken

Keyword-datenbank.de

R ki Ch k ( ki h k d /k d d t b k h )Ranking Check (www.ranking-check.de/keyword-datenbank.php)

Vorteile: Speziell auf SEM zugeschnitten

Nachteile: Gefahr der ausgetretenen Pfade, historische Daten



Speziell für die Erstellung neuer Kampagnen sollte auch explorativ bei der

Keywordrecherche - Explorativ

Speziell für die Erstellung neuer Kampagnen sollte auch explorativ bei der Recherche vorgegangen werden

Wege der explorativen Keywordrechercheg p y

Semantische Suchmaschinen (www.semager.de, quintura.com)

Google Wonderwheel (verfügbar auf Google.com)

Tag-Clouds großer Web2.0 Sites (Mister-Wong.de, Qype.de)

Befragung von Kunden

Konkurrenzanalyse (SEO, SEM)

Vorteile: Alternative Schreibweisen, über den Tellerrand blicken,

Nachteile: Fokussiert meist auf Nomen (Hotel, Blog, News).



Viele klassische Keyword Tools beruhen auf historischen Daten Um tagesaktuelle

Keywordrecherche – Am Puls der Zeit

Viele klassische Keyword Tools beruhen auf historischen Daten. Um tagesaktuelle Themen und neue Trends aufzuspüren, sollte man dort suchen wo Information schnell entsteht: Social Media Netzwerke

Spezialisierte Suchdienste zur TrendbeobachtungTwitter (search.twitter.com)

( / /)Technorati Popular (technorati.com/pop/)

Blogpulse (www.blogpulse.com)

Google Insights for Search (www.google.com/insights/search/)

Vorteile: Gut geeignet zum Entdecken neuer Trends

Schwierigkeit: Hype-anfällig, oft keine klare Sprachtrennung



Parallel zu den Google AdWords Statistiken sollte ein professionelles Web Controlling

Web-Controlling

Parallel zu den Google AdWords Statistiken sollte ein professionelles Web-Controlling Tool eingesetzt werden

Vorteile

Vergleichsmöglichkeiten mit anderen Online-Marketing Kanälen

Interaktionseffekte mit laufenden SEO Maßnahmen

Besseres Conversiontracking

Unterstützung der KeywordrechercheUnterstützung der Keywordrecherche

Irrelevanten Traffic erkennen

Was haben die Nutzer wirklich angeklickt?Was haben die Nutzer wirklich angeklickt?



Beispielhafte Web-Controlling Auswertung

Klickverhalten laut AdWords Die Realität

Gebuchte Keywords Klicks

Mietwagen 1.200

Suchanfrage Klicks

Mietwagen 800

Mietwagen München 500

Mietwagen Stuttgart 100

Mietwagen München 350

Mietwagen Amsterdam 300g g g

Mietwagen München Flughafen 150

Mietwagen Stuttgart 100Mietwagen Stuttgart 100

Mietwagen Bilder 100



Beim Aufsetzen einer Kampagne ist es sinnvoll zunächst möglichst verschiedene und

Nicht geklickte Keywords: Löschen

Beim Aufsetzen einer Kampagne ist es sinnvoll zunächst möglichst verschiedene und vielfältige Keyword Kombinationen zu wählen

Nach einem Testlauf sollten Keywords, die keinerlei Traffic bringen, gelöscht werdenNach einem Testlauf sollten Keywords, die keinerlei Traffic bringen, gelöscht werden

Auswirkung:

B Üb i h i KBessere Übersicht im Konto

Verbesserung der Gesamt-CTR

Qualitätsfaktor steigt

Vorsicht: Saisonale Schwankungen im Hinterkopf behalten! Solche Keywords immer in separaten Kampagnen fahren die nach Bedarf geschaltet werden könnenin separaten Kampagnen fahren, die nach Bedarf geschaltet werden können



Gelöscht werden sollten auch Keywords die eine deutlich schlechtere Leistung im

Nicht performante Keywords: Löschen

Gelöscht werden sollten auch Keywords, die eine deutlich schlechtere Leistung im Vergleich zum Rest der Kampagne bringen

Eine Bewertung der Performanz einzelner Keywords muss abhängig von den ZielenEine Bewertung der Performanz einzelner Keywords muss abhängig von den Zielen der Kampagne getroffen werden:

Kriterien können sein

Wenig Klicks

Schlechte CTR (im Vergleich zu anderen Keywords)

Ausbleibende Conversions

Schlechte Conversions (kleine Warenkörbe, hohe Stornoquoten), q



Ausschließende Keywords sind DAS zentrale Instrument um irrelevanten Traffic

Ausschließende Keywords

Ausschließende Keywords sind DAS zentrale Instrument, um irrelevanten Traffic auszuschließen

Daher sollten die ausschließenden Keywords auch im laufenden Betrieb stetigDaher sollten die ausschließenden Keywords auch im laufenden Betrieb stetig angepasst werden

Quelle: Suchanfragenbericht aus AdWords, Web-Controlling

Ausschließend können sein

Stop Keywords Gratis billig kostenlosStop-Keywords: Gratis, billig, kostenlos

Bei regionaler Ausrichtung: Städte und Regionen, in denen Sie kein Angebot haben

Keywords, die ein hohes Nachfragevolumen haben, aber keinerlei oder nur schlechte Conversions generieren


TargetingoptionenTargetingoptionen


Targetingoptionen

Google Suche und Contentnetzwerk sind deutlich unterschiedliche Kanäle die

Content vs. Suche

Google-Suche und Contentnetzwerk sind deutlich unterschiedliche Kanäle, die separate Taktiken und Performance-Bewertungen erfordern

Daher: Immer separate Kampagne für beide Netzwerke!Daher: Immer separate Kampagne für beide Netzwerke!

Google-Suche

Zi l i h d d N di k i d S h i i i hZielgerichtet, da es den Nutzer direkt in der Suchsituation anspricht

Geeignet für: Conversionorientierte Kampagnen, Angebote, direkter Abverkauf

Contentnetzwerk

Hohe Streuverluste aber auch eine hohe ReichweiteHohe Streuverluste, aber auch eine hohe Reichweite

Geeignet für: Branding oder Kampagnen, die über hohes Trafficvolumen arbeiten


Targetingoptionen

Der Kanal Google Suche lässt sich noch um den Sub Kanal Websites im Such

Sonderfall: Websites im Such-Werbenetzwerk

Der Kanal Google-Suche lässt sich noch um den Sub-Kanal „Websites im Such-Werbenetzwerk“ erweitern

Attraktiv weil: Schaltung auf Plattformen, die auch die Google Suchtechnologie g , g gverwenden (t-online.de, aol.de)

Problematisch: Es gibt weder aktuelle Übersichten, noch die Möglichkeit einzelne Sit b ählSites abzuwählen

Fazit: Für die meisten Kampagnen geeignet. Aufgrund der mangelnden Feinsteuerung nicht geeignet für Kampagnen die intensiv optimiert werdenFeinsteuerung nicht geeignet für Kampagnen, die intensiv optimiert werden


Targetingoptionen

Schaltungsoptionen im Content Netzwerk nutzen

Contentnetzwerk: Einzelne Websites vs. Kategorien

Schaltungsoptionen im Content-Netzwerk nutzen

Placements: Schaltung auf ausgewählten Websites

Category Targeting: Schaltung nach Themenclustern

Komplettbuchung des Contentnetzwerkes nur in begründeten Fällen

Placementschaltungen bieten die detailliertesten Möglichkeiten der Kampagnensteuerung

Empfohlenes Vorgehen:

Zum Start eine möglichst breite Auswahl von Placements und Kategorien buchen

Nach Ablauf eines Testzeitraums: Schlecht performende Placements deaktivieren


Targetingoptionen

Geotargeting AdWords interne Schaltungsmechanismen auf IP Basis der Nutzer

Geo- vs. Regiotargeting

Geotargeting: AdWords interne Schaltungsmechanismen auf IP-Basis der Nutzer

Regiotargeting: Targeting per Keywords und Anzeigentexten

Geotargeting:

Eignet sich sehr gut, um Kampagnen auf Länder und Sprachregionen auszurichten

Auch bei deutschsprachigen Kampangen berücksichtigen (D-A-CH –Region)

Theoretisch ist es auch möglich Kampagnen auf Städte und Regionen auszurichten

In der Praxis jedoch…


Targetingoptionen

Fallen beim Geotargeting

Beispiel: Google Suche nach „Pizzaservice“ im Berliner Büro

Geotargeting ist providerabhängig und kann zu Fehlern bei der lokalen Schaltung führen

construktiv GmbH · Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Invalidenstraße 112 · 10115 Berlin · 030/200569-0construktiv GmbH · Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Invalidenstr. 112 · 10115 Berlin · 030/200569-0construktiv GmbH ·Haferwende 1 · 28357 Bremen · 0421/27867-0 · Invalidenstraße 112 · 10115 Berlin · 030/200569-0 20

Targetingoptionen

Targeting lässt sich meist direkt über die gebuchten Keywords durchführen

Targeting per Keywords

Targeting lässt sich meist direkt über die gebuchten Keywords durchführen

Buchen Sie nur die Keywords, die optimal zu Ihrem Angebot passen und vermeiden Sie Streuverluste durch generische Buchungen, die zudem teuer sindSie Streuverluste durch generische Buchungen, die zudem teuer sind

Regionale Ausrichtung steuern

%Di tl it % %O t%%Dienstleitung% + %Ort%

Ausschließende Keywords auch für die regionale Steuerung nutzen

W t hl di Zi lWortwahl an die Zielgruppe anpassen

Wonach sucht Ihre Zielgruppe?

S h S bk lt d S b ü k i htiSprachen von Subkulturen und Szenen berücksichtigen

Angebotsgerecht

B i h h i P d k Adj k i i billi “ ü i “ id


Bei hochwertigen Produkten Adjektive wie „billig“, „günstig“ vermeiden

21

Targetingoptionen

Targeting per Anzeigentext

Auch über Anzeigentexte lässt sich Targeting durchführen.

Schreiben Sie Texte so, dass Sie nur von Nutzern geklickt werden, die später auch konvertieren.

Tipps:

Beschreiben Sie genau was den Nutzer erwartet

Direkte Buchung

Preisvergleich

Informationen

W k Si k i f l h E t (Sti h t K t l “)

Beispiele für: „Mietwagen Berlin“

Wecken Sie keine falschen Erwartungen (Stichwort: „Kostenlos )

Nennen Sie Preise, Versandkosten oder andere Details


LandingpagesLandingpages


Landingpages

Bespiel für eine schlechte Landingpage

Suche: „Ägypten Reise“

Führt direkt auf die Startseite

Buchungsmaschine nicht konfiguriert

Umfrage bricht den Navigationsfluss

Der Nutzer findet kein Ziel

htt // billi fl d


http://www.billigflug.de

Landingpages

Bespiel für eine gute Landingpage

Suche: „Ägypten Reise“

Eigene Landingpage

Optik auf das Thema pzugeschnitten

Conversionpunkt sofortConversionpunkt sofort sichtbar

Formular schonFormular schon vorkonfiguriert

htt // t i /d ti ti l di /01 t


http://www.tui.com/destination-landingpages/01_aegypten

Landingpages

Eine Startseite ist keine Landingpage! Wirklich nicht!

Kennzeichen einer guten Landingpage

Eine Startseite ist keine Landingpage! Wirklich nicht!

Landingpages sollten immer passgenau zur Kampagne erstellt werden

Conversion direkt im Viewport platzieren. Ablenkungen vermeiden

Alle Details aufführen (Produktbeschreibung, Bestellkosten) Es darf für den Nutzer kein Anlass geben die Landingpage zu verlassen

Wenn Formulare eingesetzt werden:

Arbeit abnehmen und vorkonfigurieren

Möglichst wenig Pflichtfelderg g

Deutlich machen was Buttons für Funktionen haben (Weiter?, Abschicken?)


Landingpages

Zur Effizienzmessung von Landingpages ist Conversiontracking unabdingbar

Conversiontracking

Zur Effizienzmessung von Landingpages ist Conversiontracking unabdingbar

Conversions können sein:

Kauf

Anmeldung/Registrierung

Anfrage/Kontakt

Aufruf einer bestimmten Seite

Download

Eigene Checkpoints für jede Art von Interaktion auch wenn diese auf der selben L di i d (B K t kt d N l tt R i t i )Landingpage sind (Bsp. Kontakt und Newsletter-Registrierung)

Separate Telefonnummern oder Bonuscodes für Conversions via Telefon


Testszenarien in der PraxisTestszenarien in der Praxis



A/B Tests

Prinzipien des Testens

A/B Tests

Nur ein Element (Anzeigentexte, Landingpage) wird pro Test verändert.

S h i f h V f h Lä i h h i AdW d B d i l bbildSehr einfaches Verfahren. Lässt sich auch mit AdWords-Bordmitteln abbilden

Bei größeren Kampagnen zeit- und arbeitsaufwänding

Multivariate Tests

Mehrere Elemente werden parallel verändert

Interaktionseffekte zwischen verschiedenen Elementen (Bsp.: Welcher Text funktioniert mit welchem Bild?) lassen sich so ermitteln

Erfordert analytisches Know-How und den Einsatz einer AuswertungslösungErfordert analytisches Know How und den Einsatz einer Auswertungslösung (Bsp.: Google Website Optimizer)



Was sollte man auf Kampagnenebene testen?

Tests auf Kampagnenebene

Was sollte man auf Kampagnenebene testen?

Unterschiedliche Keywords und Keywordoptionen

Positionsgebote testen

Parallele Schaltung von verschiedenen Anzeigentexte

Testen von Schaltungsoptionen

Bei Contentkampagnen:Bei Contentkampagnen:

Verschiedene Placements und Websites testen

Breite Keywordstreuung vs eng gefasst


Breite Keywordstreuung vs. eng gefasst

30


Beispiel für Kampagnen TestAdWords-Konto

Kampagnen A9-18 Uhr

Untersuchungsobjekt

Kampagne B18-9 Uhr

Anzeigengruppe 1 Konstant gehalteneVariablenAnzeigengruppe 2

Anzeige 1 Anzeige 2

Landingpage 1 Landingpage 2

Webcontrolling

Landingpage 1 Landingpage 2


Checkpoint A Checkpoint B


Beim Testen von Landingpages können folgende Elemente getestet werden

Tests von Landingpages

Beim Testen von Landingpages können folgende Elemente getestet werden

Grafische Gesamtgestaltung

Überschriften

Position von Elementen

Wording

Grafiken und Eyecatchery

Art der Conversion



Beispiel für Landingpage TestKampagne“Landingpage Test“

Anzeigengruppe „Landingpage Test“Keywords & Anzeigentexte identisch

Schaltungsmethode: Anzeigen Leistungsunabhägig schalteng g g g g

Anzeige 1 Anzeige 2

Konstant gehaltene Variablen

UntersuchungsobjektUntersuchungsobjekt

Landingpage A Landingpage B

Webcontrolling


Checkpoint A Checkpoint B


Beispiel für multivariaten Landingpage TestKampagne

Anzeigengruppe

Konstant gehaltene VariablenKonstant gehaltene Variablen

Untersuchungsobjekt

Überschrift

D il

Grafik Conversion

Websiteoptimizer

Detailtext

Variante A

Variante B


Variante C

Vielen Dank für Ihr Interesse!Vielen Dank für Ihr Interesse!


Kontaktdaten construktiv // trafficmaxx

Kontakt

construktiv GmbH

Kontakt & BeratungInvalidenstr. 112

Simone [email protected]

Teamleiter Berlin

10115 Berlin

Telefon 030 / 20 05 69 0Telefax 030 / 20 05 69 29

Haferwende 128357 Bremen

Teamleiter Berlin

Bastian [email protected]

Christian SchliekerTelefon 0421 / 27 86 70Telefax 0421 / 20 70 97 8

www.construktiv.de

Christian [email protected]

www.construktiv.dewww.trafficmaxx.de

Geschäftsführer

Tobias Ihde, Kai Tietjen


, j

Date post:	20-Jun-2015
Category:	Marketing
Upload:	trafficmaxx
View:	233 times
Download:	1 times