AGROSEVILLAMARKETING INTERNACIONAL

PROF. JULIO CERVIÑO

Grupo A1Alday Beato, Pablo + Espinosa Gómez-Bravo, A. Ilenia + Morillas Sendín, Cristina + Plaza Jiménez, María Milagrosa + Rodríguez Trigo, Claudia + Ruiz Asunción, Víctor

Uteco: fundada en 1972 para servir a sus cooperativistas semillas, fertilizantes y pesticidas.

Agrosevilla: Fundada en 1977 por la unión de 5 Cooperativas con el objetivo de facilitar la distribución y comercialización de la producción de aceituna de mesa a sus asociados.

Director General: J.M. Rodríguez Bordallo

A.S. Comercio y Servicios S.A (1991): gestión comercial (nacional e internacional) de las 8 áreas comerciales Área managers

Excelente ambiente empresarial Fidelidad y unidad de los agricultores Excelente calidad

Producto: aceitunas entamadas o “aderezadas a la sevillana” vendidas a granel y aceite de oliva. Posteriormente aumentarán la gama.

1977-1980: aumento del número de Cooperativas, constituyéndose en 12. 1981: miedo de 4 de ellas ante las experiencias exportadoras iniciadas, por lo que se alcazan un total de 9 Cooperativas asociadas.

LOS COMIENZOS DE AGROSEVILLA

MARCAS 1976

La primera marca, dirigida a Oriente Medio, Rusia y las antiguas repúblicas soviéticas

Dirigida a los mercados comunitarios, Europa Central, EstadosUnidos y países anglosajones.

215 millones de olivos.

600.000 explotaciones = 2,2 mill. de hectáreas 24% mundial

Producen 2.500 mill. de kilos de aceitunas, 92% se destinan a la producción de aceite, 550 mill. de kilos de aceite (34% mundial) se exportan 210.

El aceite genera 270.000 mill. de ptas. (100.000 proceden de las exportaciones = 40% del total de ingresos)

El sector reparte 46 mill. de jornales, da empleo a 120.000 autónomos y a 10.000 empleados de almazara

Es sector estratégico en España y básico en muchas provincias

SECTOR AÑOS 90 EN ESPAÑA

SECTOR AÑOS 90 EN ESPAÑA

EL SECTOR

Producción: España es el líder mundial de la producción de aceituna de mesa con casi el 30% del total y casi el 80% de esta producción se concentra en Andalucía, principalmente en Sevilla.

Consumo internacional: Los mayores consumidores mundiales de aceituna de mesa son España. Estados Unidos, Egipto, Turquía, Italia, Siria, Rusia, Argelia, Brasil, Alemania, Irán, Marruecos, Jordania, Reino Unido y Canadá.

Fuente COIExportaciones: España exporta el 30% del total de la exportación mundial siendo el líder indiscutible, siendo la Unión Europea y USA los dos principales destinos.

INCIDENCIA DEL SECTOR EN LA ORIENTACIÓN

ESTRATÉGICA DE LA EMPRESA

Sector maduro con crecimiento estancado

Producto no diferenciado, homogéneo

Sector fragmentado --- Lleva a la concentración --- Búsqueda de mercados de mayor volumen

¿QUÉ ELEMENTOS DE LA TRAYECTORIA HISTÓRICA DE LA EMPRESA CONDICIONAN LA NATURALEZA

DEL PROCESO DE INTERNACIONALIZACIÓN?

Cultura empresarial

1. Presidente: Determinación + Dirección centralizada

2. Orientación al cliente

Capacidad productiva + Producto calidad

Informalidad, flexibilidad, iniciativa

Adaptación del producto

IMPORTANCIA DE LA CULTURA ORGANIZACIONAL INCULCADA EN TODOS LOS MIEMBROS DE LA MISMA PARA LLEVAR A CABO UN ADECUADO PROCESO

DE INTERNACIONALIZACIÓN

Cabeza de empresa: D. José Mª Rodríguez Bordallo Selección de personal

Empresa orientada a las personas, considerando éste como su principal activo

Sede en Sevilla. Dirección centralizada --- Responsables de Área

Valores: “Vocación Internacional”

Responsables de Área en contacto directo con el Director General. Reuniones diarias

Flexibilidad y rapidez en la toma de decisiones.

Formación constante del personal

Relaciones personales fuera del ámbito laboral

FORMAS DE PENETRACIÓN UTILIZADAS EN LOS DIFERENTES PAÍSES-MERCADOS EN LOS QUE LA EMPRESA REALIZA OPERACIONES O ESTÁ

IMPLICADA

Internacionalización sistemática

Introducción “volcada” ¿País funciona? Penetración otras áreas

Política activa de exportación de la producción en stock:• Estudios de mercado

• Análisis de la legislación vigente

• Trabajo de campo

• Asistencia ferias

Formas penetración• Oriente Medio Distribuidores

• Italia Colaboradores locales (ferias) Aprendizaje

Mercado: institucional y consumo

FORMAS DE PENETRACIÓN UTILIZADAS EN LOS DIFERENTES PAÍSES-MERCADOS EN LOS QUE LA EMPRESA REALIZA OPERACIONES O ESTÁ

IMPLICADA

Política activa de exportación SALVO Área 5

Cercanía física o psicológica NO factor penetración

… se busca…

Potencial consumidor

Encontrar el contacto canal de distribución ya establecido

Á R E A S G E O G R Á F I C A S

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 0-

Arabia Saudí

Qatar

Kuwait

Bahrain

Yemen

E.A.U.

Omán

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 0-

Arabia Saudí

Qatar

Kuwait

Bahrain

Yemen

E.A.U.

Omán

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 0-

Arabia Saudí

Qatar

Kuwait

Bahrain

Yemen

E.A.U.

Omán

Pilar básico en la proyección internacional

2º mercado en importancia: 16,49%

Mercado institucional y de consumo

¿Gestión? Sirio con formación universitaria… desde Sevilla

Forma operación Distribuidores finales (gestionados por responsable zona)

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 1-

Australia

Nueva Zelanda

Reino Unido

Venezuela

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 1-

Australia

Nueva Zelanda

Reino Unido

Venezuela

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 1-

Australia

Nueva Zelanda

Reino Unido

Venezuela

9,4% del mercado

Mercado institucional y de consumo

Forma operación Distribuidores finales

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 2-

Brasil

Argentina

Portugal

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 2-

Brasil

Argentina

Portugal

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 2-

Brasil

Argentina

Portugal

15,37% del mercado

Mercado 80% consumo y 20% institucional

Política de consolidación

• Diversificación geográfica

• Importancia del consumo del mercado local

• Tamaño

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 3-

Italia

Malta

Holanda

Grecia

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 3-

Italia

Malta

Holanda

Grecia

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 3-

Italia

Malta

Holanda

Grecia

Área más importante: 21,45%

Mercado institucional y de consumo

Packaging: Adaptado según necesidades

Gestión desde Sevilla

1º Italia a través de colaboradores locales (ferias)

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 4-

Rusia

Letonia

Moldavia

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 4-

Rusia

Letonia

Moldavia

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 4-

Rusia

Letonia

Moldavia

Riesgo político

8,64% del mercado

100% mercado consumo final

Forma operación Distribuidores finales

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 5-

Estados Unidos

Canadá

México

Corea

Japón

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 5-

Estados Unidos

Canadá

México

Corea

Japón

ÁREAS GEOGRÁFICAS-ÁREA 5-

Estados Unidos

Canadá

México

Corea

Japón

8,32% del mercado

Forma operación •A través de subsidiarias comerciales: comercializadora Agro-USA

• A través de representantes

Venta directa a consumidores de restauración competencia atenuada en relación con las grandes superficies

Agro-USA (Área 6) también suministra a Canadá, Japón y Corea

Posibilidad de establecimientos de subsidiaria de producción (última fase del proceso de internacionalización)

FUENTES DE VENTAJA COMPETITIVA EN LAS CUALES SE ASIENTA LA EMPRESA

Política activa de exportación SALVO Área 5

Capacidad productiva

Experiencia acumulada

Orientación al cliente Clientes leales

Flexibilidad

Mentalidad internacional

EL PROCESO DE ENTRADA EN LOS MERCADOS INTERNACIONALES, POR PARTE DE AGROSEVILLA, HA SIDO REALIZADO ¿DE FORMA SECUENCIAL O

SIMULTÁNEA? ¿CUÁL CREE QUE HA SIDO LA CAUSA DE ELLO?

Secuencial en la elección de áreas

Simultánea por países dentro de cada área

Causa:• Investigación comercial

• Búsqueda adecuada de contactos

• Dirección centralizada en la persona de J.M. Rodríguez Bordallo

Primer productor, envasador y exportador de aceitunas del mundo y uno de los principales exportadores de aceite de oliva de España.

Integra a 9 cooperativas de aceitunas de mesa y 7 de aceite de oliva, con un total de 5.500 agricultores con una producción anual entre 35.000 y 45.000 toneladas.

AGROSEVILLA EN LA ACTUALIDAD

AGROSEVILLA EN LA ACTUALIDAD

EVOLUCIÓN HISTÓRICA DE LA FACTURACIÓN AGREGADA

Fuente: Agrosevilla

FACTURACIÓN 2006

Fuente: Agrosevilla

España: 0,33%

Exportación: 99,67%

CUOTA DE NEGOCIO POR CANALES DE DISTRIBUCIÓN

Fuente: Agrosevilla

Cultivan y producen en España, Argentina y Chile. Tienen 7 compañías ubicadas en España, EE.UU., Italia, Argentina y Chile. Delegación y departamento comercial en Brasil.

Consolidación de su posición en EE.UU.

Venden a más de 40 países.

Fuente: Agrosevilla

ACTUALIDAD

“Vendemos confianza”

Dirección centralizada

Internacionalización no vocacional por saturación interna del mercado y como forma de consolidación

Acierto en la orientación al cliente al tratarse de un producto homogéneo

Adaptación a las necesidades del mercado y la distribución

Agrupación heterogénea de países

Buena visión estratégica al centrase en el canal restauración en Estados Unidos

CONCLUSIONES

MUCHAS GRACIAS