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ALBERTO ARIZU (H) – PRESIDENTE WINES OF ARGENTINA
La articulación público-privada en la vitivinicultura argentina
DEFINICION
• Organización responsable de la promoción del vino argentino en los mercados externos.• Asociación Civil sin fines de lucro.• Integrada hoy por 213 bodegas de todas las regiones vitivinícolas del país. • Representa más del 95% del total de las exportaciones de vino argentino.• Unidad ejecutora de COVIAR, Corporación Vitivinícola Argentina, para la promoción en el exterior.
MisiónContribuir al éxito global de la industria vitivinícola argentina, construyendo y potenciando la marca VINO ARGENTINO en el mundo.
VisiónConsolidar la imagen de Argentina entre los principales países exportadores de vino en el mundo.
Construir una marca país que sea “paraguas” para toda la industria. Esta marca debe proveer elementos únicos de diferenciación para el vino argentino que lo posicionen de manera clara e inequívoca en la mente del consumidor.La construcción de una marca país requiere claridad conceptual, consenso de los actores y por sobre todo, constancia en la acción.
OBJETIVOS
• Conocer en profundidad los mercados externos y sus consumidores. • Considerar potencialmente a los mercados por su crecimiento e importancia en volúmenes de consumo y segmentos de precio.• Implementar una estrategia colectiva de posicionamiento y promoción del vino argentino en el exterior en base a la construcción de consensos de los diferentes actores del sector.• Gestionar los mecanismos necesarios para la obtención de la colaboración de parte del Estado y organismos de promoción de las exportaciones.
La articulaciónpúblico-privada
ACCION
• Prestando servicios y asistiendo a las bodegas argentinas para que puedan promover sus productos en el mundo.• Contando con el apoyo de instituciones, organismos y entidades de soporte.• Consolidando relaciones claves con el Trade y fortaleciendo el vínculo con el consumidor.• Desarrollando un ciclo anual de Programas, Acciones & Actividades. Organizamos más
de 320 actividades en el año en más de 44 ciudades.
HISTORIA
1993 - En el ámbito de la Asociación Vitivinícola Argentina, se crea el "embrión" de la organización actual: "Argentine Top Wines“.1995 - Se firma el “Acuerdo para la Promoción de Vinos Finos Argentinos en el Exterior”, formando parte el Gobierno Nacional y Provincial y la totalidad de las bodegas exportadoras de Argentina.1998 – Se crea la Primera Oficina de RRPP y Prensa en el Reino Unido. Tiene lugar el Primer Annual Tasting en Londres.1999 - Se crea un Fondo Específico para la Promoción de los vinos argentinos en los mercados del Reino Unido y EEUU.2002 - Se realiza el primer seminario-taller de WOFA con el fin de definir el nuevo perfil de la entidad y los recursos necesarios para ejecutar los objetivos.2003 – Primera investigación de mercados.2004 - Se crea la primera campaña publicitaria, lanzada en Estados Unidos, Inglaterra y Brasil.
PRESENCIA
ORGANISMOS Y ENTIDADES DE SOPORTE
PROGRAMAS Y ACTIVIDADES
• Ferias• Degustaciones• Concursos y Catas• Misiones Inversas• Ronda de Negocios• Programas de Capacitación
• Promoción Gráfica y Publicidad• Programas de Comunicación online• Embajadores del Vino• Programas de RSE• Programas de Apoyo Instituciones Gub.
Wine Australia
Wine Institute
Wines of Argentina
Wines of South Africa
New Zealand Wine
Wines from Spain
Wines of Chile
Wines from France
Wines from Uruguay
Wines from Israel
Wines of Hungary
German Wine Institute
Austrian Wine Marketing Board
Wines of Brazil
Wines of Portugal
ORGANISMOS INTERNACIONALES
PLAN ESTRATÉGICO ARGENTINA VITIVINÍCOLA 2020
PLAN ESTRATÉGICO ARGENTINA VITIVINÍCOLA 2020
Cambio
1. Entender los cambios globales con visión de largo plazo. (Australia, EEUU y Chile).
2. Derivar implicancias para el sector. Competitividad argentina (contexto interno), nuevos actores.
3. Definir estrategias colectivas. “Mejorar la competitividad – sustentabilidad con acciones coordinadas e integradas”.
4. Implementarlas e Institucionalizarlas.CREAR CONSENSO.
COMPRENDER
ORGANIZARSE
Y ACTUAR
de época DESAFIO
Formulado desde el 2000 al 2004
VISIÓN“Que en el año 2020 la Industria Vitivinícola Argentina se posicione en forma sostenible entre las más destacadas del Mundo, alcance ventas por U$S 2.000 millones, participe con un 10% del volumen de las exportaciones mundiales, y logre la valoración y el reconocimiento de los consumidores”.
PLAN ESTRATÉGICO ARGENTINA VITIVINÍCOLA 2020
MISIÓN“Argentina será un proveedor altamente competitivo, sus vinos responderán siempre a las necesidades de los consumidores y serán valorados e identificados por su calidad altamente consistente, su diversidad, su estilo original y su naturalidad”.
Formulado desde el 2000 al 2004
PLAN ESTRATÉGICO ARGENTINA VITIVINÍCOLA 2020
Posicionar grandes vinos varietales argentinos en mercados del Hemisferio Norte.
PLAN ESTRATÉGICO ARGENTINA VITIVINÍCOLA 2020
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Desarrollar el mercado Latinoamericano y reimpulsar el mercado argentino de vinos básicos.
Apoyar el desarrollo de los pequeños productores de uva para integrarlos en el negocio vitivinícola y del jugo concentrado.
Objetivos estratégicos
En 2005, la COVIAR designa a Wines of Argentina como unidad ejecutora de la promoción de los vinos argentinos para el mercado externo, lo que le permite a la institución obtener fondos genéricos para el desarrollo de sus actividades.
A partir de ese momento, la entidad es la responsable de cumplir con los objetivos 1 y 2 propuestos por el Plan Estratégico Vitivinícola 2020.
PEVI 2020
PLAN ESTRATÉGICO ARGENTINA VITIVINÍCOLA 2020
EL ROL DE WINES OF ARGENTINA DENTRO DE ESTOS OBJETIVOS
WofA es la unidad ejecutora para el mercado externo.
PRINCIPALES FACTORES DE LOGRO
• El trabajo mancomunado de las bodegas argentinas en pos de la promoción de los vinos en el exterior, quienes a partir del año 1993 compartieron un objetivo en común apostando a generar economías de escala.
• La designación de interlocutores válidos y consensuados por la industria.
• El trabajo en equipo como único camino válido para el beneficio colectivo de la industria.
• La puesta en marcha de un plan de promoción de marca país exitoso preexistente al PEVI y la generación de una organización formada por un equipo de trabajo idóneo y profesional.
PLAN ESTRATÉGICO ARGENTINA VITIVINÍCOLA 2020
EVOLUCIÓN DE LAS EXPORTACIONES ARGENTINAS DE VINOS FRACCIONADOS
Exportación de vinos fraccionados (MM u$s)
Fuente: Caucasia Wine Thinking
• En 2011 se celebró el primer Día Mundial del Malbec, iniciativa deWines of Argentina.• Con el apoyo de la Cancillería Argentina y de la Corporación Vitivinícola Argentina se logró que este día se celebrara en 44 ciudades.• Esta actividad impulsó no sólo el posicionamiento de la marca VINO ARGENTINO, sino que logró que el Malbec sea identificado como un varietal definitivamente argentino.• La acción trajo no sólo beneficios comunicacionales sino también un importante impulso en las ventas de esta cepa y del vino argentino en nuestros principales mercados.
DESAFIOS DE CARA AL FUTURO
Hoy Argentina es un jugador reconocido en el mundo vitivinícola,por lo cual juega un partido con equipos de su mismo nivel.Esto exige una complementariedad entre la política de promoción a nivel institucional, público y las políticas de promoción de cada una de las unidades económicas (bodegas).
El “leverage” logrado entre organismos públicos y privados le da un impulso superior al posicionamiento de los vinos en los mercados internacionales.
Es necesario alinear los fondos destinados a la promoción que existen en la Argentina hacia una ESTRATEGIA ÚNICA. Esto permite optimizar los recursos promocionales que provienen de la iniciativa privada
MUCHAS [email protected]
