Analisis Customer Engagement The Body Shop Indonesia melalui Twitter
Makalah Non Seminar
Disusun oleh
Noor Afri Arida
1006711196
Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik
Universitas Indonesia
2014
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Analisis Customer Engagement The Body Shop Indonesia melalui Twitter
Noor Afri Arida
Departemen Ilmu Komunikasi, Fakultas Ilmu Sosial dan Ilmu Politik, Universitas Indonesia,
Depok, Indonesia
Email: [email protected]
Abstrak
Makalah ini membahas tentang customer engagement yang dilakukan oleh The Body Shop Indonesia melalui
twitter. Penelitian dilakukan dengan menganalisis konten twitter The Body Shop sejak tanggal 1 – 15 Desember
2012. Peneliti mengamati jumlah tweet, retweet, reply, dan perubahan jumlah followers selama lima belas hari.
Jumlah tweet dikategorikan dalam empat model praktik humas Grunig serta enam indikator relasi Hon dan
Grunig, yang kemudian diukur berdasarkan jumlah tweet tertinggi pada masing-masing teori. Hasil penelitian
menunjukkan bahwa customer engagement yang dilakukan The Body Shop bersifat interaktif. Praktik humas
yang dilakukan The Body Shop masuk dalam kategori yang paling baik, yaitu model two way symmetrical.
Perusahaan selalu melakukan interaksi dengan pelanggan setiap harinya, bersikap responsif terhadap pertanyaan
pelanggan, keluhan pelayanan, apresiasi kepuasan pelanggan maupun kebutuhan atas perawatan kecantikan.
Hubungan yang terjalin antara The Body Shop dengan pelanggannya termasuk dalam relasi control mutuality,
jenis hubungan yang berfokus untuk memengaruhi khalayak. Twitter The Body Shop selalu mengeluarkan
posting yang bersifat informatif sekaligus mengajak orang-orang untuk mendukung kegiatannya. Hubungan
yang terjalin berorientasi pada nilai-nilai perusahaan dan kualitas produk yang ramah lingkungan.
Analysis of The Body Shop Indonesia Customer Engagement through Twitter
Abstract
This paper examines the practice of The Body Shop Indonesia’s customer engagement through twitter. Analysis
to its twitter content was conducted from December 1 – 15, 2012. Observation was made according to number of
tweet, retweet, reply, and follower for fifteen days. Numbers of tweets are categorized in Grunig’s four models
of public relations practice and Hon and Grunigs’s six indicators of relationship, which are measured based on
the highest number of tweets in each theory. The result shows that The Body Shop’s customer engagement is
interactive. The Body Shop’s model of public relations indicates a two way symmetrical which means the
company is doing great on their practice. The company is always interacting with the customer, being responsive
about customer inquiries and complaints of service, shows appreciation to the customer satisfaction and their
needs for product. The relationship between The Body Shop and its customer indicates control mutuality, the
type of relationship which focuses to influence their target audiences. The Body Shop’s twitter posts an
informative content yet encourages people to support their activities. The relationship is built based on corporate
values and the quality of its environmental friendly product.
Keywords: customer engagement; interactive; two way symmetrical; control mutuality
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Pendahuluan
Dalam menghadapi perubahan pola gaya hidup yang serba digital, perusahaan
menyediakan berbagai media online untuk memenuhi kebutuhan konsumen. Konsumen yang
semakin kritis mengharuskan setiap perusahaan untuk terus meningkatkan kompetensinya
dalam bidang pelayanan. Dengan pelayanan yang strategis, perusahaan akan mendapatkan
dukungan dan kepercayaan dari stakeholders. Public relations berperan untuk menciptakan
suatu pendekatan yang dapat memahami keinginan konsumen, termasuk di dalamnya menjaga
citra perusahaan. Perusahaan berusaha untuk memberikan nilai lebih kepada konsumen
sehingga terjalin hubungan jangka panjang antara perusahaan dan konsumen. Keterbukaan
informasi menjadi poin penting dalam melakukan interaksi dengan konsumen.
Customer engagement merupakan alat ukur kegiatan pemasaran perusahaan dalam
media online untuk bisa berinteraksi dengan konsumennya. Disini peneliti berusaha untuk
melihat customer engagement yang dilakukan oleh The Body Shop Indonesia. The Body Shop
adalah perusahaan yang berdiri di atas kepedulian lingkungan. Kepedulian lingkungan bagi
The Body Shop bukan lagi bagian dari strategi pemasaran, tetapi merupakan nilai-nilai yang
menjadi komitmen perusahaan. The Body Shop merupakan perusahaan kosmetik pertama
yang tidak menggunakan hewan sebagai bagian percobaan produk. The Body Shop selalu
memberi informasi pada pelanggan dan publik akan pentingnya menjaga lingkungan. Hal ini
dilakukan The Body Shop dalam upayanya menciptakan banyak agen perubahan bagi
lingkungan.
The Body Shop terbilang cukup unik karena perusahaan sangat berfokus untuk
berkontribusi di bidang sosial dan lingkungan, tetapi di sisi lain, perusahaan melakukannya
sekaligus berjualan. Walaupun begitu, kampanye sosial dan lingkungan pada dasarnya
berorientasi pada masyarakat luas, bukan pada kebutuhan pelanggan. Kampanye yang terlalu
sering juga menyebabkan berkurangnya kepekaan masyarakat umum terhadap isu kampanye
itu sendiri. Isu kampanye yang digunakan sebagai bagian dari strategi pemasaran cenderung
dilakukan secara berulang sehingga mungkin saja masyarakat jenuh. The Body Shop memiliki
berbagai bentuk media online, seperti website, facebook, dan twitter yang memuat informasi
dan kegiatan perusahaan.
Penelitian ini memiliki tujuan untuk menganalisis pendekatan yang dilakukan oleh
The Body Shop dengan pelanggan melalui media sosial, terutama twitter. Obyek penelitian
adalah akun twitter The Body Shop Indonesia, yaitu @TheBodyShopIndo. Menurut peneliti,
twitter paling sering digunakan The Body Shop Indonesia untuk berkomunikasi dengan
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
pelanggan secara real time dibandingkan dengan media sosial lainnya. Hal ini terlihat dari
informasi-informasi dan tanggapan terhadap pelanggan yang secara aktif dilakukan twitter
The Body Shop. Penelitian terhadap @TheBodyShopIndo dilakukan selama lima belas hari
dari tanggal 1 – 15 Desember 2012. Metode yang digunakan dalam penelitian ini adalah
analisis konten1, yaitu pendekatan kualitatif yang menginterpretasikan makna dalam aktivitas
manusia melalui teks. Analisis terhadap akun twitter dapat memperlihatkan sejauh mana The
Body Shop melibatkan pelanggan dalam komunikasi melalui twitter.
Tinjauan Teoritis
Customer Engagement
Customer engagement2 adalah pengaruh yang dihasilkan melalui interaksi antara
brand dan pelanggan melalui berbagai praktik pemasaran. Tujuan customer engagement, yaitu
menciptakan makna yang berarti bagi pelanggan dan memberikan hasil dalam perilaku–
meningkatkan penjualan, atau sikap–membuat kesan secara emosional, mengubah sikap
pelanggan. Konsep customer engagement3 menyarankan bahwa dalam lingkungan bisnis yang
interaktif dan dinamis, keterlibatan dengan pelanggan merupakan strategi yang penting untuk
meningkatkan kinerja perusahaan, termasuk di dalamnya pertumbuhan penjualan, daya saing
yang tinggi, dan profitabilitas.
Customer engagement dilakukan untuk memahami kebutuhan pelanggan agar
kepercayaan dan loyalitas pelanggan dapat terjaga dengan baik. Konsep customer engagement
yang dipakai dalam penelitian ini, yaitu vertical engagement, yang menekankan pada
hubungan langsung antara perusahaan dengan pelanggan. Perusahaan berusaha menumbuhkan
interaksi atau komunikasi dua arah yang bertujuan untuk memberikan pengalaman kepada
pelanggan. Peneliti hanya akan melihat interaksi yang dilakukan perusahaan terhadap
pelanggan melalui twitter.
Empat Model Praktik Humas Grunig
1 University of Washington. Content Analysis. Diunduh dari
http://depts.washington.edu/uwmcnair/chapter11.content.analysis.pdf 2 Fuse Marketing Agency. Terms and Defintions. Diunduh dari
http://www.fusemarketing.com/Definition_Consumer_Engagement 3 Brodie et al. 2011. Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions, and Implications
for Research. Diunduh dari http://www.google.com/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&...
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Media online merupakan salah satu elemen penting dalam praktik humas saat ini4.
Kunci utama penggunaan teknologi komunikasi ini terletak pada hubungan komunikasi dua
arah antara perusahaan dan pelanggan. Interaksi tersebut dapat dilihat menggunakan empat
model praktik humas oleh Grunig5, yaitu press agentry/publicity, public information, two way
asymmetrical, dan two way symmetrical. Dalam hal ini, peneliti menerapkan model two way
symmetrical sebagai ukuran dalam menganalisis konten twitter @TheBodyShopIndo. Two
way symmetrical merupakan strategi komunikasi yang menggunakan negosiasi dan
penyelesaian konflik untuk menciptakan suatu pemahaman bersama antara perusahaan dan
publiknya. Disini perusahaan dan khalayaknya saling menyesuaikan diri dalam melakukan
komunikasi. Model ini menyajikan bentuk yang seimbang antara kepentingan perusahaan dan
khalayak dalam proses yang seringkali rancu antara advokasi dan kolaborasi. Grunig
berpendapat bahwa model ini merupakan model yang paling etis karena kedua pihak menjadi
bagian dari penyelesaian masalah.
Indikator Relasi Hon & Grunig
Dalam konteks media online, upaya mendapatkan perhatian dan keterlibatan
pelanggan di dalam proses interaksi dengan perusahaan menjadi unsur yang penting. Interaksi
antara perusahaan dan pelanggan menjadi dasar terbentuknya hubungan jangka panjang.
Analisis hubungan antara perusahaan dan pelanggan dapat dilihat melalui enam indikator
relasi oleh Hon dan Grunig6 sebagai berikut.
1. Control Mutuality
Keadaan dimana salah satu pihak memiliki kemampuan untuk memengaruhi pihak
lainnya. Walaupun ketidakseimbangan terjadi secara normal, hubungan yang stabil
mengharuskaan perusahaan dan khalayaknya saling memiliki kontrol atas satu sama lain.
2. Trust
Tingkat keyakinan terhadap suatu pihak dan adanya keinginan untuk membuka diri
terhadap pihak tersebut. Terdapat tiga dimensi untuk trust, yaitu kepercayaan bahwa
perusahaan bersikap adil, keyakinan bahwa perusahaan akan melakukan apa yang
4 Breakenridge dan Solis. 2009. Putting the Public Back in Public Relations. New Jearsey: FT Press. 5 Lattimore, Baskin, Heiman, Toth, Van Leuven. 2004. Public Relations: The Profession and the Practice,
http://highered.mcgraw-hill.com/sites/dl/free/0073512052/930653/Chapter_3.pdf. 6 Hon dan Grunig. 1999. Guidelines for Measuring Relationship in Public Relations,
http://www.aco.nato.int/resources/9/Conference%202011/Guidelines_Measuring_Relationships%5B1%5D.pdf.
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
dikatakannya, dan keyakinan bahwa perusahaan mampu melakukan apa yang
dikatakannya.
3. Satisfaction
Tingkat dimana satu pihak menunjukkan rasa senang terhadap pihak lain karena terjalin
hubungan positif di antara keduanya sesuai harapan. Hubungan yang memuaskan
memiliki nilai lebih dibandingkan jumlah biaya yang dikeluarkan.
4. Commitment
Terjadi ketika masing-masing pihak merasa bahwa hubungan yang terjalin sudah sampai
tingkat dimana mereka bersedia mengeluarkan waktu dan tenaga untuk memelihara
hubungan tersebut.
5. Exchange Relationship
Dalam hubungan ini, satu pihak memberi manfaat pada pihak lainnya karena pihak
tersebut telah memberi keuntungan di masa lalu atau diharapkan untuk melakukannya
lagi.
6. Communal Relationship
Kedua pihak saling memberikan keuntungan karena mereka peduli dengan keadaan orang
lain. Dalam praktik public relations, mengembangkan communal relationship dengan
publik kunci lebih penting dilakukan dibandingkan mengembangkan exchange
relationship.
Menurut Bielski (2008), sebuah brand akan membangun hubungan dengan
pelanggannya untuk mengarahkan tingkah laku dan kebiasaan pelanggan agar menjadi loyal.
Dengan mempertahankan pelanggan, maka beban untuk menemukan pelanggan baru
berkurang. Konsumen yang loyal akan menjadi advocat dari merek secara tidak langsung atau
bahkan memegang peranan penting dalam pengembangan produk baru.
Metode Penelitian
Data diambil melaui pengamatan terhadap twitter The Body Shop Indonesia selama
lima belas hari. Peneliti menggunakan metode analisis konten untuk melihat kegiatan yang
dilakukan oleh The Body Shop terhadap pelanggan melalui twitter. Disini peneliti akan
menganalisis sikap, pendekatan, dan bahasa yang ditunjukkan oleh twitter The Body Shop
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
berdasarkan teori customer engagement, model praktik humas, dan indikator relasi. Analisis
dibentuk dengan melihat jenis konten sebagai berikut; (1) Pendekatan perusahaan dalam
mengeluarkan informasi produk dan jasa (Control Mutuality), (2) Sikap perusahaan dalam
menanggapi pertanyaan pelanggan (Trust), (3) Sikap perusahaan untuk menghargai tweet
pelanggan (Satisfaction), (4) Bahasa yang ditunjukkan perusahaan dalam membangun
interaksi dengan pelanggan (Commitment), (5) Pendekatan perusahaan dalam menjual produk
dan jasa (Exchange Relationship), (6) Sikap perusahaan dalam melakukan kontribusi sosial
(Communal Relationship).
Penelitian dilakukan pada satu media sosial saja, yaitu twitter. Peneliti mengamati
jumlah tweet, retweet, reply, dan perubahan jumlah follower setiap harinya selama lima belas
hari, mulai tanggal 1 hingga 15 Desember 2012. Analisis dilakukan berdasarkan hasil jumlah
tweet, retweet, reply, dan follower dari akun @TheBodyShopIndo. Perubahan data yang
begitu cepat menjadi keterbatasan penelitian. Penghitungan jumlah follower dilakukan
melalui aplikasi twittercounter.com, sedangkan penghitungan jumlah tweet, retweet, dan reply
dilakukan secara manual oleh peneliti. Perubahan terjadi hampir setiap detik, sehingga jika
ada tweet yang dihapus dalam hitungan detik, data mungkin saja tidak masuk dalam
pengamatan.
Hasil Penelitian
Berdasarkan pengamatan pada akun @TheBodyShopIndo selama lima belas hari di
bulan Desember 2012, data menunjukkan terjadi peningkatan jumlah followers setiap harinya,
hal ini dapat terlihat dari grafik di bawah. Jumlah followers tertinggi ada pada tanggal 15
Desember 2012 dengan 62.290 followers, naik sebesar 78 followers dari hari sebelumnya.
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Gambar 1. Peningkatan jumlah followers tanggal 1 – 15 Desember 2012
Jumlah tweet yang dikeluarkan The Body Shop rata-rata berkisar 20 – 30an tweet setiap
harinya dengan total jumlah 441 tweet. Jumlah tweet terbanyak ada pada tanggal 11
Desember 2012 dengan 61 tweet. Traffic twitter pada hari tersebut paling ramai karena The
Body Shop memulai acara Green Fair di Surabaya sehingga banyak tweet informasi dan
promosi maupun interaksi dengan pelanggan yang menanyakan tentang acara.
Tabel 1. Data hasil pengamatan jumlah tweet, retweet, reply, dan followers tanggal 1 – 15 Desember 2012
Tanggal Tweet Retweet Reply Followers
1 23 3 8 61.434
2 25 0 17 61.500
3 25 3 15 61.549
4 24 5 10 61.597
5 26 4 11 61.645
6 18 1 10 61.684
7 32 6 11 61.747
8 18 0 9 61.810
9 36 8 16 61.873
10 20 0 9 61.936
62.290
followers
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
11 61 3 38 61.999
12 30 0 13 62.062
13 41 4 21 62.137
14 26 2 11 62.212
15 36 2 21 62.290
Hasil pengamatan terhadap akun @TheBodyShopIndo mengindikasikan bahwa ada keinginan
dari pengguna twitter untuk melihat dan membaca atau bahkan menyebarkan konten digital
The Body Shop.
Berikut ini adalah hasil analisis konten twitter The Body Shop Indonesia berdasarkan
model praktik humas Grunig.
1. Press agentry/publicity
Konten twitter yang memiliki model press agentry/publicity berjumlah 52 tweet. Model
ini merupakan komunikasi satu arah yang menggunakan persuasi dan publisitas untuk
memengaruhi khalayak agar berperilaku sesuai yang diinginkan perusahaan. Tweet
dengan model tersebut banyak berisi tentang promosi dan informasi produk. Berikut
adalah contoh tweet yang termasuk dalam model press agentry/publicity.
Gambar 2. Contoh tweet dengan model press agentry/publicity
2. Public information
Konten twitter yang memiliki model public information berjumlah 91 tweet. Model ini
merupakan komunikasi satu arah yang bertujuan menginformasikan hal-hal tentang
perusahaan. Model ini berbeda dengan press agentry karena tujuannya lebih untuk
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
memberi informasi umum dibandingkan promosi atau publisitas. Tweet dengan model
tersebut banyak berisi informasi-informasi yang mengangkat isu-isu sosial dan
lingkungan. The Body Shop juga memberikan informasi mengenai kegiatan dan
kontribusi perusahaan untuk mengatasi masalah sosial dan lingkungan.
Gambar 3. Contoh tweet dengan model public information
3. Two way asymmetrical
Konten twitter yang memiliki model two way asymmetrical berjumlah 73 tweet. Model ini
merupakan komunikasi dua arah yang menggunakan kerja persuasi ilmiah untuk
memperoleh dukungan khalayak dengan lebih memperhatikan perilaku perusahaan
dibandingkan kepentingan khalayak. Posting dengan model tersebut berisi tweet yang
berusaha membangun komunikasi dengan pelanggan, misalnya dengan mengajak
followers untuk membagikan tips-tips kecantikan atau menanyakan kegiatan mereka. The
Body Shop juga berusaha menarik pelanggan untuk membeli produk dengan
menggunakan cara yang sesuai dengan nilai-nilai perusahaan, yaitu kepedulian terhadap
lingkungan.
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Gambar 4. Contoh tweet dengan model two way asymmetrical
4. Two way symmetrical
Konten twitter yang memiliki model two way asymmetrical berjumlah 223 tweet. Model
ini merupakan komunikasi dua arah yang menggunakan negosiasi dan penyelesaian
konflik untuk menciptakan suatu pemahaman bersama antara perusahaan dan pelanggan.
Tweet dengan model tersebut banyak berisi interaksi dengan akun pelanggan. The Body
Shop terlihat menjawab setiap pertanyaan pelanggan mengenai promosi dan informasi
produk. The Body Shop juga menunjukkan sikap apresiasi terhadap tweet pelanggan dan
menanggapi keluhan pelanggan secara responsif.
Gambar 5. Contoh tweet dengan model two way symmetrical
Tingkat hubungan antara perusahaan dan pelanggan juga dapat diukur melalui media
online. Berikut ini adalah hasil analisis konten twitter The Body Shop Indonesia berdasarkan
indikator relasi Hon dan Grunig.
1. Pendekatan perusahaan dalam mengeluarkan informasi produk dan jasa (Control
Mutuality)
Konten twitter yang menunjukkan control mutuality berjumlah 124 tweet. Tweet yang
dikeluarkan oleh The Body Shop banyak berisi tentang informasi perusahaan dan promosi
produk yang tujuannya untuk memengaruhi pelanggan agar berpartisipasi. Selain itu, The
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Body Shop giat dalam mengeluarkan tweet seputar kampanye sosial dan lingkungan yang
juga dimanfaatkan untuk memasarkan produknya.
Gambar 6. Contoh tweet dengan jenis control mutuality
2. Sikap perusahaan dalam menanggapi pertanyaan pelanggan (Trust)
Konten twitter yang menunjukkan trust berjumlah 73 tweet. The Body Shop banyak
melakukan reply terhadap pelanggan yang menanyakan informasi dan promosi produk.
The Body Shop terlihat menjawab pertanyaan pelanggan secara berulang pada masing-
masing akun.
Gambar 7. Contoh tweet dengan jenis trust
3. Sikap perusahaan untuk menghargai tweet pelanggan (Satisfaction)
Konten twitter yang menunjukkan satisfaction berjumlah 16 tweet. Tidak banyak tweet
dari pelanggan yang menyebutkan tentang kepuasan, jika dibandingkan dengan jenis
konten lainnya. Beberapa pelanggan mengatakan bahwa mereka merasa puas dengan
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
layanan belanja online dari The Body Shop. Pelanggan lain merasa puas memakai produk
The Body Shop dan membagikan pengalamannya lewat twitter. The Body Shop
memberikan tweet balasan kepada masing-masing akun pelanggan melalui reply.
Gambar 8. Contoh tweet dengan jenis satisfaction
4. Bahasa yang ditunjukkan perusahaan dalam membangun interaksi dengan pelanggan
(Commitment)
Konten twitter yang menunjukkan commitment berjumlah 77 tweet. Tweet berisi tentang
tips-tips kecantikan, saran penggunaan produk bagi pelanggan, dan tanggapan atas
keluhan. Bahasa yang ditunjukkan dalam posting bersifat interaktif sehingga terlihat
bahwa The Body Shop menjalin hubungan komunikasi yang baik dengan pelanggan.
Gambar 9. Contoh tweet dengan jenis commitment
5. Pendekatan perusahaan dalam menjual produk dan jasa (Exchange Relationship)
Konten twitter yang menunjukkan exchange relationship berjumlah 110 tweet. The Body
Shop melakukan interaksi dengan pelanggan melalui reply sekaligus berjualan produk.
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Banyak pelanggan yang memang tertarik dengan promosi yang sedang berlangsung dan
menanyakan hal tersebut melalui akun twitter The Body Shop. The Body Shop
memanfaatkan twitter untuk menjelaskan promosi, keunggulan produk, dan keunggulan
menjadi anggota. Disini terjadi hubungan pertukaran yang saling menguntungkan dimana
penjualan produk dapat berjalan melalui interaksi dengan pelanggan, pelanggan juga
mendapatkan informasi jelas mengenai diskon produk.
Gambar 10. Contoh tweet dengan jenis exchange relationship
6. Sikap perusahaan dalam melakukan kontribusi sosial (Communal Relationship)
Konten twitter yang menunjukkan communal relationship berjumlah 41 tweet. The Body
Shop bekerja sama dengan Wahana Visi Indonesia akan memberikan donasi kepada
masyarakat Papua. Ini merupakan program The Body Shop di bidang sosial dalam rangka
menyambut Natal. The Body Shop memberikan diskon bagi pelanggan sekaligus menjaga
komitmen perusahaan dalam menjaga lingkungan, yaitu dengan mengajak pelanggan
membawa plastik bekas.
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Gambar 11. Contoh tweet dengan jenis communal relationship
Pembahasan
Berdasarkan hasil penelitian, dapat dilihat bahwa The Body Shop aktif melakukan
customer engagement, yang telah berhasil melibatkan pelanggan dalam kegiatan atau
percakapan melalui twitternya. Hal ini dibuktikan oleh jumlah konten sebanyak 223 tweet
yang dominan melakukan model praktik humas two way symmetrical, misalnya menanyakan
kegiatan pelanggan di akhir pekan, tips merawat kecantikan, dan mengajak pelanggan untuk
berpartisipasi dalam kuis twitpic. Model ini dikategorikan sebagai praktik humas yang paling
baik karena kedua pihak melakukan komunikasi dua arah yang dapat saling memberikan
umpan balik. The Body Shop memerhatikan pelanggan dengan berusaha menjawab
pertanyaan-pertanyaan yang diajukan tiap akun pelanggan dan bersikap responsif terhadap
keluhan atau masalah yang dialami pelanggan dalam pelayanan. Disini The Body Shop
berusaha membangun hubungan jangka panjang dengan pelanggan dengan melakukan
tindakan dan interaksi yang berfokus pada kepentingan pelanggan.
Pelanggan sendiri memiliki ketertarikan yang cukup tinggi dalam melakukan
komunikasi melalui twitter The Body Shop sehingga traffic komunikasi digital The Body
Shop terbilang ramai setiap harinya. Perlu diketahui bahwa interaksi yang terjadi antara The
Body Shop dengan pelanggan sebagian besar berisi konten mengenai informasi dan promosi
produk serta perawatan kecantikan. Selama pengamatan berlangsung, pelanggan juga lebih
banyak menanggapi kegiatan maupun kampanye sosial dan lingkungan The Body Shop jika
berhubungan langsung dengan pembelian produk, seperti di acara #GreenFair Surabaya.
Berdasarkan analisis peneliti terhadap konten twitter The Body Shop, hubungan perusahaan
dan pelanggan berada pada jenis control mutuality, yang berarti The Body Shop dan
pelanggan memiliki kontrol atau kekuatan untuk saling memengaruhi keputusan. Hubungan
dengan jenis ini mengindikasikan bahwa perusahaan memerhatikan kebutuhan pelanggan,
begitu juga dengan pelanggan yang memerhatikan pendapat perusahaan. Konten twitter untuk
control mutuality berjumlah 124 tweet, paling tinggi dibandingkan indikator relasi lainnya.
Terlihat dari konten twitter The Body Shop yang selalu mengeluarkan posting yang bersifat
informatif sekaligus mengajak orang-orang untuk mendukung kegiatannya.
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
Komunikasi berjalan secara dua arah karena pelanggan juga memberikan respon
terhadap posting The Body Shop. Strategi pemasaran yang dilakukan oleh The Body Shop
adalah menggunakan kampanye sosial dan lingkungan sekaligus berjualan. The Body Shop
menjalankan komunikasi yang menggunakan prinsip ethical beauty brand dimana seluruh
program harus berdasarkan nilai-nilai yang memerhatikan lingkungan. Kunci utama
keberhasilan perusahaan terletak pada kualitas produk yang ramah lingkungan. Menurut
peneliti, cara yang dilakukan The Body Shop berfungsi untuk mempertahankan pelanggan
lama, tetapi kurang efektif untuk menarik pelanggan baru. Ketika pelanggan membeli produk
The Body Shop, pelanggan sekaligus membeli nilai-nilai perusahaan yang merupakan bentuk
kontribusi bagi masyarakat dan lingkungan. Pelanggan pun menyadari bahwa The Body Shop
merupakan brand kosmetik yang konsisten terhadap nilai-nilai perusahaannya sehingga
umpan balik dari pelanggan lebih sering membicarakan tentang produk, diskon, dan tips
kecantikan yang secara berulang dikeluarkan The Body Shop.
Walaupun sering melakukan kegiatan yang sama, pada kenyataannya The Body Shop
tetap berhasil memperoleh dukungan dari pelanggan melalui twitter. Hal ini terbukti dari
hubungan interaksi dengan pelanggan yang berjalan secara terus menerus. The Body Shop
melakukan customer engagement dengan mendengarkan opini pelanggan, memberikan
perhatian, dan menanggapinya secara baik. Disini pelanggan merasa menjadi bagian penting
yang dapat memengaruhi keputusan perusahaan. Pendekatan yang dilakukan The Body Shop
dalam menjaga hubungannya dengan pelanggan menempatkan perusahaan dalam posisi yang
aman. Begitu pula dengan komitmen perusahaan dalam menjaga kualitas produk, ada segmen
masyarakat tertentu yang menjadi pelanggan tetap The Body Shop dengan prinsip yang sama
dengan perusahaan. Dapat dikatakan bahwa The Body Shop berhasil menjalankan strategi
komunikasi dengan menerapkan nilai-nilai perusahaan pada pelanggan. Konsistensi The Body
Shop melalui produk dan kegiatannya menciptakan hubungan yang stabil dengan pelanggan,
dimana kedua pihak memiliki kontrol untuk saling memengaruhi.
Kesimpulan
The Body Shop terbilang baik dalam mengelola reputasi perusahaan dan menjaga
hubungan dengan pelanggan. Interaksi dua arah yang terjadi setiap hari dengan pelanggan
menunjukkan bahwa The Body Shop telah melakukan model komunikasi two way
symmetrical, dengan saling memberikan tanggapan atau umpan balik. Interaksi yang terjadi
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
antara The Body Shop lebih banyak berisi tentang informasi dan promosi produk. The Body
Shop bersikap responsif terhadap setiap pertanyaan pelanggan, keluhan pelayanan, apresiasi
kepuasan pelanggan terhadap The Body Shop maupun kebutuhan pelanggan atas perawatan
kecantikan.
Hubungan yang terjalin antara The Body Shop dengan pelanggannya termasuk dalam
relasi control mutuality, yang berarti perusahaan dan pelanggan memiliki kekuatan untuk
saling memengaruhi keputusan. Twitter The Body Shop selalu mengeluarkan posting yang
bersifat informatif sekaligus mengajak orang-orang untuk mendukung kegiatannya. The Body
Shop menjalankan program komunikasi yang menggunakan nilai-nilai kepedulian sosial dan
lingkungan. Pemasaran berfokus dalam mengajak dan melibatkan pelanggan untuk membeli
produk dengan menonjolkan nilai-nilai tersebut dan kualitas produk yang ramah lingkungan.
Saran
Persaingan di antara brand kosmetik semakin ketat dan perkembangan gaya hidup
konsumen membutuhkan cara-cara yang lebih inovatif. Untuk meningkatkan daya saing
perusahaan, The Body Shop perlu memberikan pendekatan lain yang juga berorientasi pada
pelanggan baru, khususnya anak muda. Saat ini, program komunikasi The Body Shop
Indonesia lebih banyak menggunakan isu sosial dan lingkungan. Pengembangan selanjutnya
The Body Shop bisa menggunakan tema-tema yang menyentuh langsung target khalayak,
misalnya kecantikan dan kepercayaan diri.
Daftar Referensi
Akun twitter The Body Shop Indonesia, https://twitter.com/TheBodyShopIndo
Breakenridge dan Solis. 2009. Putting the Public Back in Public Relations. New Jearsey: FT
Press.
Brodie et al. 2011. Customer Engagement: Conceptual Domain, Fundamental Propositions,
and Implications for Research. Diunduh dari http://www.google.com
/url?sa=t&rct=j&q=&esrc=s&source=web&cd=6&cad=rja&ved=0CFQQFjAF&url=h
ttp%3A%2F%2Fwww.researchgate.net%2Fpublication%2F232906670_Customer_En
gagement_Conceptual_Domain_Fundamental_Propositions_and_Implications_for_Re
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
search%2Ffile%2F9fcfd509a1e51c9c05.pdf&ei=M8PAUsmlFYGIrQeJ0YCADA&us
g=AFQjCNGc0mlKhKmGXTCxHhnNlicXUaf2dw pada tanggal 30 Desember 2013
pukul 07.54 WIB.
Broom, Glen M. 2009. Cutlip & Center’s Effective Public Relations Tenth Edition. New
Jersey: Pearson Prentice Hall.
Fuse Marketing Agency. Terms and Defintions. Diunduh dari http://www.fusemarketing.com
/Definition_Consumer_Engagement pada tanggal 30 Desember 2013 pukul 08.14
WIB.
Gustavsen dan Tilley. 2003. Public relations communication through corporate websites:
Towards an understanding of the role of interactivity (hlm 7-8), dari
http://www.prismjournal.org/fileadmin/Praxis/Files/Journal_Files/issue1/refereed_arti
cles_paper5.pdf.
Hon dan Grunig. 1999. Guidelines for Measuring Relationship in Public Relations. Diunduh
dari Institute for Public Relations, http://www.aco.nato.int/resources/9/Conference
%202011/Guidelines_Measuring_Relationships%5B1%5D.pdf pada tanggal 17
Desember 2012 pukul 05.38 WIB.
Lattimore, Baskin, Heiman, Toth, Van Leuven. 2004. Public Relations: The Profession and
the Practice. Diunduh dari McGraw-Hill Higher Education, http://highered.mcgraw-
hill.com/sites/dl/free/0073512052/930653/Chapter_3.pdf pada tanggal 16 Desember
2012 pukul 08.33 WIB.
University of Washington. Content Analysis. Diunduh dari http://depts.washington.edu/
uwmcnair/chapter11.content.analysis.pdf pada tanggal 30 Desember 2013 pukul 05.37
WIB.
Analisis customer ..., Noor Afri Arida, FISIP UI, 2014
