Date post: | 15-Feb-2016 |
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Jean-Marc FrançoisSocio fundador de Retail Audit
Profesor Invitado del IESA (Caracas) y de Uniandes (Bogotá)
Masters in Economics de la Universidad de California at Los Angeles (UCLA) Bachelor of Arts in Economics de la Universidad de California at Los Angeles (UCLA)Bachelor of Science in Sports Medicine de la Universidad de California at Los Angeles (UCLA)
• Profesor del centro de mercadeo del IESA y Uniandes dónde dicta los cursos de:• Gerencia de Mercadeo• Gerencia Estratégica para Minoristas• Gerencia de Trade Marketing.
• Invitado cómo expositor de FENALCO (Federación Nacional de Comerciantes – Colombia), CAPASU (Cámara Paraguaya de Supermercados) y ANSA (Asociación Nacional de Supermercados y Autoservicios – Venezuela).
• Ha liderado seminarios, presentaciones y talleres para empresas como Empresas Polar, Pfizer, Grupo Éxito, Farmatodo, Lilly, Alquería, Nestlé, Pepsico, Lilly, IBM, Oracle, Heinz y SAP entre muchas otras.
• Trabajó en diversos cargos del Grupo Éxito y del Groupe Casino en Francia.• También se desempeñó durante más de 10 años en marketing, trade marketing y ventas de DIAGEO plc en
Latinoamérica tanto en Centro América y el Caribe, cómo Andes y Cono Sur. • Compitió en los Juegos Olímpicos de Moscú (1980) y Los Angeles (1984). Obtuvo dos medallas de Bronce en
los Juegos Panamericanos en Caracas (1983).
Mediciones en piso de ventas
Mediciones:• Merchandising• Planogramación• Share of space• Presencia de marcas
propias• Presencia material POP• Marcación de precios• Precios• Inventarios• Mystery Shopper
¿Qué hacemos en Retail Audit?Proveemos información de mercado a nuestros clientes
Asesoramos en la definición estratégica para mejorar desempeño
© Jean-Marc Franç[email protected]
• Seguimiento de acuerdos y negociaciones con proveedores
Ejecución de:
• Exhibiciones adicionales• Cabezales• Neveras• Personal impulso• Inventarios
¿Qué hacemos en Retail Audit?Proveemos información de mercado a nuestros clientes
Asesoramos en la definición estratégica para mejorar desempeño
© Jean-Marc Franç[email protected]
Mystery Shopper y Niveles de Servicio al cliente
• Protocolos de atención
• Manejo de objeciones
• Cola: espera de turno
• Servicio al cliente
• Cumplimiento de procesos
internos (equipos,
mantenimiento, normas , etc)
¿Qué hacemos en Retail Audit?Proveemos información de mercado a nuestros clientes
Asesoramos en la definición estratégica para mejorar desempeño
© Jean-Marc Franç[email protected]
¿Qué hacemos en Retail Audit?Proveemos información de mercado a nuestros clientes
• Precios Posicionamiento competitivo competencia
¿Qué hacemos en Retail Audit?Proveemos información de mercado a nuestros clientes
Asesoramos en la definición estratégica para mejorar desempeño
© Jean-Marc Franç[email protected]
Scorecard por variable Todas las tiendas de una zona
• Pondera cada variable de acuerdo a importancia
• Las evaluaciones motivan al personal a mejorar desempeño
• Evaluación por ‘terceros’ incrementa imparcialidad
¿Qué hacemos en Retail Audit?Proveemos información de mercado a nuestros clientes
Asesoramos en la definición estratégica para mejorar desempeño
© Jean-Marc Franç[email protected]
Bibliografía
• ‘The New Science of Retailing’. Marshall Fisher, Ananth Raman. Harvard Business Press, 2010.
• ‘Inside the Mind of the Shopper’. Herb Sorensen, Pearson Education, 2009.
• ‘Storewars’. Greg Thain, John Bradley. John Wiley & Sons, 2012
• ‘Storewars’. Judith Corstjens & Marcel Corstjens. John Wiley & Sons, 1995
• ‘Los retos del marketing en el punto de venta’. Antonio Díaz Morales. Ed Deusto, 2008
• ‘Distribución Comercial’. Enrique Díez de Castro. Mcgraw-Hill. Tercera Edición, 2004
• ‘La Revolución Comercial: Key Account, Trade Marketing, Category Manager’. Eduardo Liria. McGraw-Hill,
2001
• ‘Retail Management’. Guillermo D’Andrea, Douglas Tigert
ADVERTENCIA: Los contenidos que vamos a ver en este curso son para una economía
‘normal’. Su aplicación en el contexto del entorno actual en Venezuela debe ser
evaluado con mucho cuidado dado que la prioridad principal en este momento es
mantener la rentabilidad, minimizando la inversión.
© Jean-Marc Franç[email protected]
¿Cuales deben ser las prioridades de una empresa?
Alinear la organización con los objetivos de los accionistas:• Mayor crecimiento mayores oportunidades para todos• El reto es equilibrar la repartición de la torta• Imperativo alinear la evaluación del desempeño de la
organización con los objetivos de la Dirección:• Generar altas tasas de retorno sobre la inversión (ROA y
ROE)• Asegurar el crecimiento sostenible del negocio (ROE)
después de la repartición de dividendos
© Jean-Marc Franç[email protected]
Key Performance Indicators (KPI’s)
• Márgen Bruto• Rotación de Inventario • GMROI• Días e inventario vs días de
Cuentas por Pagar• Inventario Promedio • GMROL• GMROS
Facilitan estudios comparativos de benchmarking interno y externo. Facilitan el seguimiento constante y permanente del desempeño de las
operaciones desde la tienda hasta el nivel corporativo, de las categorías y líneas de producto.
Indicadores No FinancierosIndicadores Financieros• Utilidad Neta como % de ventas• Rotación de activos• ROA (Return Over Assets)• Debt to Equity
(apalancamiento)• ROE (Return Over Equity)
© Jean-Marc Franç[email protected]
Código Genético del Detallista Estado de Ganancias y Pérdidas típicoHipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, abastos, farmacias
Costo de mercancía neto (net-net) de descuentos obtenidos (pronto pago,
volumen..) también refleja la ‘merma’
Margen Bruto puede incluir otros pagos recibidos de
proveedores (codificación, exhibición,
centralización, publicidad) o
clientes (tarjetas de membresía)
Gastos de nómina son entre 40-60% del Gasto
El promedio de utilidad neta está en el rango 1 – 4%
Promedio %
+ Ventas 100-Costo mercancia 78= Margen Bruto 22- Gasto Operativos 16
-Personal 9-Publicidad 1-Alquileres 2-Logística 2-Servicios 1-Otros 1
= Utilidad operativa (EBITDA) 6
- Intereses -1- Depreciación y amortización 2- Impuestos 1.8
= Utilidad Neta 3.2
© Jean-Marc Franç[email protected]
Código Genético del Detallista Estado de Ganancias y Pérdidas
Hipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, farmaciasPromedio %
+ Ventas 100-Costo mercancia 78= Margen Bruto 22- Gasto Operativos 16
-Personal 9-Publicidad 1-Alquileres 2-Logística 2-Servicios 1-Otros 1
= Utilidad operativa (EBITDA) 6
- Intereses -1- Depreciación y amortización 2- Impuestos 1.8
= Utilidad Neta 3.2
© Jean-Marc Franç[email protected]
Receta del
‘Sancocho’
¿Está el sueldo del propietario debidamente contabilizado?
¿Se está contabilizando
la depreciación?
Intereses +/-
¿Por qué invertir en un modelo de negocio con tan
bajos niveles de utilidad neta?
© Jean-Marc Franç[email protected]
Si la Utilidad Neta promedio es de 3%,¿Por qué invertir en un negocio minorista?
Gestión del margen¿Cuánto
gano en las ventas?
Utilidad NetaVentas Netas
Margen NetoVentas Netas
Activos
Rotación de activos
X = Utilidad NetaActivos
ROA
X ActivosPatrimonio
Apalancamiento
= Utilidad NetaPatrimonio
ROE
¿Cuánto producen
mis activos?
Gestión de los Activos¿Cuántas
ventas generan mis
activos?
¿Cuán endeudado
estoy?
¿Cuánto produce mi inversión?
© Jean-Marc François [email protected]
La relación entre Utilidad Neta y la Tasa de Retorno Sobre Capital
• Utilidad neta después de impuestos dividido por las ventas
• Indice de rentabilidad ‘bottom line’
Utilidad NetaVentas Netas
Margen Neto
• Rotación de activos es la relación de productividad entre los activos utilizados y las ventas generadas
• Utilidad neta después de impuestos dividido por las ventas
Ventas NetasActivos
Rotación de activos
X =Utilidad NetaActivos
ROA
• ‘Return Over Assets’ representa el rendimiento de los activos empleados
• Indice más importante para capturar el ‘poder de generación de beneficios’ por parte de los activos
X ActivosPatrimonio
Apalancamiento
• Mide la proporción entre el financiamiento del negocio a través de deuda o del capital accionarial
=Utilidad NetaPatrimonio
• Return Over Equity o la tasa de retorno sobre el patrimonio
• La medida más importante para los accionistas de una empresa
ROE
© Jean-Marc Franç[email protected]
Contabilidad I: Los ‘Activos’
‘Activos’• Activos fijos• Inventarios• Efectivo
© Jean-Marc François [email protected]
Carrito perro calientes
Inflables
Inventario
Refinería
Fabrica
Infraestructura
Oficina (Google)
Efectivo
“Los Activos debo pagarlos con recursos propios”
© Jean-Marc François [email protected]
Patrimonio o Capital
“..con plata mía..”
“Los Activos debo pagarlos ...o con recursos de terceros”
© Jean-Marc François [email protected]
Pasivo• Deuda bancaria• Cuentas x pagar
“..con plata de terceros..”
“Los Activos debo pagarlos con recursos propios o de terceros”
Activos
Patrimonioo Capital
• Activos fijos• Inventarios• Efectivo
© Jean-Marc François [email protected]
“..con plata mía..”
Pasivo• Deuda bancaria• Cuentas x pagar
“..con plata de terceros..”
Contabilidad I
Activos Pasivo
Patrimonio
• Activos fijos• Inventarios• Efectivo
• Deuda bancaria• Ctas x pagar
© Jean-Marc Franç[email protected]
Contabilidad I
Activos Pasivo
Patrimonio
• Activos fijos
• Inventarios
• Efectivo
• Deuda bancaria
• Ctas x pagar
© Jean-Marc Franç[email protected]
Contabilidad I
Activos Pasivo
Patrimonio
• Activos fijos• Inventarios• Efectivo
• Deuda bancaria• Ctas x pagar
Intereses!! 0% Interés!!
© Jean-Marc Franç[email protected]
Indicadores Financieros de Desempeño
Utilidad NetaVentas Netas
Margen NetoVentas Netas
Activos
Rotación de activos
X =Utilidad NetaActivos
ROA
X ActivosPatrimonio
Apalancamiento
=Utilidad NetaPatrimonio
ROE
Empresa ‘A’
Empresa ‘B’
3%
10%
4,5
2
13,5%
20%
X
X
=
=
X
X
2.5
1.5
33,75%
30%
=
=
© Jean-Marc François [email protected]
Empresa ‘C’ 15% 1,5 22,5%X = X 1 22,5%=
¿Cómo incrementar la ‘Rotación de activos’?
© Jean-Marc François [email protected]
ActivosTaxi
• Vehículo
$ 1.000
Ventas NetasActivos
Rotación de activos
Gestión de los Activos¿Cuántas
ventas generan mis
activos?
Rotación de activos
VentasActivos
= $ 1.000$ 1.000 1=
VentasActivos
= $ 2.000$ 1.000 2=
VentasActivos
= $ 750$ 1.000 0,75=
Pasivo
Patrimonio
$ 500
$ 500
¿Cómo incrementar el ‘Apalancamiento’?
ActivosPatrimonio
Apalancamiento
¿Cuán endeudado
estoy?
© Jean-Marc François [email protected]
ActivosTaxi
• Deuda bancaria• Vehículo
$ 1.000
Apalancamiento
ActivosPatrimonio
= $ 1.000$ 500 2=
Pasivo
$ 750
Patrimonio$ 250
¿Cómo incrementar el ‘Apalancamiento’?
ActivosPatrimonio
Apalancamiento
¿Cuán endeudado
estoy?
© Jean-Marc François [email protected]
ActivosTaxi
• Deuda bancaria• Vehículo
$ 1.000
ActivosPatrimonio
= $ 1.000$ 250 4=
Apalancamiento
Pasivo
Patrimonio
$ 500
$ 500
¿Qué es ‘Apalancamiento’?
ActivosPatrimonio
Apalancamiento
¿Cuán endeudado
estoy?
© Jean-Marc François [email protected]
ActivosTaxi
• Deuda bancaria• Vehículo
$ 1.000
Apalancamiento
ActivosPatrimonio
= $ 1.000$ 500 2=
Pasivo
$ 750
Patrimonio$ 250
¿Cómo incrementar el ‘Apalancamiento’?
ActivosPatrimonio
Apalancamiento
¿Cuán endeudado
estoy?
© Jean-Marc François [email protected]
ActivosTaxi
• Deuda bancaria• Vehículo
$ 1.000
ActivosPatrimonio
= $ 1.000$ 250 4=
Apalancamiento
Estado de Ganancias y Pérdidas – Ejemplo (Millones de $$)
Bs. %Ventas de vehiculos 46,736.20 94.2%Ventas de repuestos 2,175.30 4.4%Ventas varias 700.80 1.4%Total ventas 49,612.30 100.0%Costo de venta 41,428.80 83.5%Utilidad bruta 8,183.50 16.5%Gastos de ventas 616.20 1.2%Gastos administración 3,321.00 6.7%Otros gastos 376.50 0.8%Total gastos 4,313.70 8.7%Utilidad operativa 3,869.80 7.8%Impuestos 175.20 0.4%
Utilidad neta 3,694.60 7.4%© Jean-Marc François
Balance general – Ejemplo (Millones de $$)
ACTIVOEfectivo 3,230.70Cuentas por cobrar clientes 1,030.10Cuentas por cobrar servicio 168.00Cuentas por cobrar planta 2,766.00Inventarios vehiculos nuevos 2,949.20Inventarios repuestos 393.20Otros inventarios 18.80Pagados por anticipado 75.60Activos fijos 394.40Otros activos 398.90Total 11,424.90
PASIVOFinanciación vehiculos nuevos 4,122.00Cuentas por pagar comerciales 78.10Cuentas por pagar a planta 40.40Anticipos de clientes 816.10Otros pasivos 270.00Total 5,326.60PATRIMONIOCapital social 395.00Reservas de cacapital 39.40Capital acumulado 1,969.30Utilidad del período 3,694.60Total 6,098.30
© Jean-Marc Franç[email protected]
Si la Utilidad Neta promedio es baja,¿Por qué tanta gente invierte en el negocio?
Utilidad NetaVentas Netas
Margen NetoVentas Netas
Activos
Rotación de activos
X = Utilidad NetaActivos
ROA
X ActivosPatrimonio
Apalancamiento
= Utilidad NetaPatrimonio
ROE
© Jean-Marc François [email protected]
Si la Utilidad Neta promedio es baja,¿Por qué tanta gente invierte en el negocio?
Utilidad NetaVentas Netas
Margen Neto
Ventas NetasActivos
Rotación de activos
X = Utilidad NetaActivos
ROA
X ActivosPatrimonio
Apalancamiento
= Utilidad NetaPatrimonio
ROE
© Jean-Marc François [email protected]
3.694,60 49.612,30
49.612,3011.424,90X = 3.694,60
11.424,90 X11.424,90 6.098,30 = 3.694,60
6.098,30
7,45% 4,34X = 32,34% X 1,87 = 60,58%
= = = = =
Año
Utilidad Neta
Rotación Activos ROA Apalanca-
mientoROE '97
ROE '96
ROE '95
Gap Inc 98 8,2% 1,95 16% 2,11 33,7% 21,3% 21,6%
Wal-Mart 98 3,0% 2,6 8% 2,45 19,0% 17,8% 18,6%
Walgreen's 98 3,3% 3,18 10% 1,77 18,3% 18,2% 17,9%
Best Buy 98 1,1% 4,06 5% 3,69 16,9% 0,4% 11,1%
Home Depot 98 4,8% 2,15 10% 1,58 16,3% 15,8% 14,7%
Resultados del modelo para cadenas selectas
© Jean-Marc Franç[email protected]
Estados ComparativosWal-Mart vs Pfizer FY2010
31-J an-11Ingresos totales 421,849,000 100.00%Costo de ingreso 315,287,000 74.74%Margen Bruto 106,562,000 25.26%
Gastos OperativosGastos de Admin, Ventas y Generales 81,020,000 19.21%Utilidad operativa 25,542,000 6.05%Otros ingresos / gastos 201,000 0.05%Intereses 2,205,000 0.52%ISLR 7,579,000 1.80%Intereses minoritarios -604,000 -0.14%Utilidad neta operaciones recurrentes 15,959,000 3.78%Utilidad neta 16,389,000 3.89%
31-Dec-10Ingresos totales 67,809,000 100.00%Costo de ingreso 16,279,000 24.01%Margen Bruto 51,530,000 75.99%
Gastos OperativosInvestigación y desarrollo 9,413,000 13.88%Gastos de Admin, Ventas y Generales 23,952,000 35.32%No-recurrentes 3,339,000 4.92%Otros 5,404,000 7.97%
Total Gastos Operativos 42,108,000 62.10%Utilidad operativa 9,422,000 13.89%
ISLR 1,124,000 1.66%Utilidad Neta 8,257,000 12.18%
Balances ComparativosPfizer FY2010
ActivosActivos corrientes totales 60,468,000Inversiones largo plazo 9,748,000Planta y equipos 19,123,000Goodwill 43,947,000Activos intangibles (patentes..) 57,558,000Otros activos 4,170,000Total activos 195,014,000
PasivoCuentas por pagar 8,681,000Deudas a corto plazo 5,623,000Otros pasivos corrientes 14,305,000
Total pasivos corrientes 28,609,000Deuda largo plazo 44,655,000Otros pasivos 14,837,000Cargos diferidos largo plazo 18,648,000Intereses minoritarios 452,000Total Pasivos 107,201,000
Acciones preferenciales 52,000Acciones comunes 444,000Utilidades no-distribuidas 42,716,000Acciones de tesoreria -22,712,000Excedente de capital 70,760,000Otro patrimonio accionistas -3,447,000Total patrimonio 87,813,000
Balances ComparativosWal-Mart FY2010
Activos corrientesEfectivo 7,395,000Inversiones corto plazo - Cuentas por cobrar netas 5,089,000Inventario 36,318,000Otros activos corrientes 3,091,000
Total activos corrientes 51,893,000Propiedad, planta y equipos 107,878,000Goodwill 16,763,000Otros activos 4,129,000Total Activos 180,663,000
Pasivos corrientesCuentas por pagar 52,415,000Deudas a corto plazo 6,022,000Otros pasivos corrientes 47,000
Total pasivos corrientes 58,484,000Deuda largo plazo 43,842,000Cargos diferidos largo plazo 6,682,000Intereses minoritarios 2,705,000Total Pasivos 111,713,000
Opciones accionariales misceláneas 408,000Acciones comunes 352,000Utilidades no-distribuidas 63,967,000Excedente de capital 3,577,000Otro patrimonio accionistas 646,000Total patrimonio 68,950,000
Indicadores Financieros ComparativosWal-Mart vs Carrefour vs Pfizer FY2010
Utilidad NetaVentas Netas
Margen NetoVentas Netas
Activos
Rotación de activos
X = Utilidad NetaActivos
ROA
X ActivosPatrimonio
Apalancamiento
=Utilidad NetaPatrimonio
ROE
3,89%
12,18%
2,3
0,35
8,9%
4,23%
X
X
=
=
X
X
2,63
2,22
23,44%
9,40%
=
=
Analizando la jugada en cámara lenta..Wal-Mart FY2010
Activos corrientesEfectivo 7,395,000Inversiones corto plazo - Cuentas por cobrar netas 5,089,000Inventario 36,318,000Otros activos corrientes 3,091,000
Total activos corrientes 51,893,000Propiedad, planta y equipos 107,878,000Goodwill 16,763,000Otros activos 4,129,000Total Activos 180,663,000
Pasivos corrientesCuentas por pagar 52,415,000Deudas a corto plazo 6,022,000Otros pasivos corrientes 47,000
Total pasivos corrientes 58,484,000Deuda largo plazo 43,842,000Cargos diferidos largo plazo 6,682,000Intereses minoritarios 2,705,000Total Pasivos 111,713,000Opciones accionariales misceláneas 408,000Acciones comunes 352,000Utilidades no-distribuidas 63,967,000Excedente de capital 3,577,000Otro patrimonio accionistas 646,000Total patrimonio 68,950,000
29%
24%
38%91%
¿Qué está haciendo Walmart?
1. Días de invent. = $48.303 / $421.849 = 11,45% x 365 = 42 días de invent.
2. Días de CxP = $69.712 / $421.849 = 16,53% x 365 = 60 días de CxP
3. Días de financiamiento neto = 60 días – 42 días = 18 días de ventas
4. Valor de financiamiento = $52.415 - $36.318 = $16.097 x 1,33 = $21.409 de
financiamiento neto (gratuito)
Walmart: Inventario vs Cuentas por Pagar
1972
1974
1976
1978
1980
1982
1984
1986
1988
1990
1992
1994
1996
1998
2000
2002
2004
2006
2008
2010
0
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
60,000Inventario vs. Cuentas por Pagar
Inventory Accounts Payable
Mill
ones
de
dola
res
Cálculos de G. Ramírez, M. Sánchez, G. Romero, F. León (2011) en base a Estados Financieros Wal-Mart 1972-2010
© Jean-Marc Franç[email protected]
Grupo Éxito Inventario vs Cuentas por Pagar
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 -
500,000
1,000,000
1,500,000
2,000,000
2,500,000
InventariosProveedoresDeuda largo plazo (Papeles comerciales..)
Años
Mile
s de
CO
$
Indicadores Financieros ComparativosFY2010
Utilidad NetaVentas Netas
Margen NetoVentas Netas
Activos
Rotación de activosX = Utilidad Neta
Activos
ROA
X ActivosPatrimonio
Apalancamiento
= Utilidad NetaPatrimonio
ROE
3,89%
4,38%
2,3
1,29
8,9%
5,65%
X
X
=
=
X
X
2,63
2,84
23,4%
16,1%
=
=
0,63 % 1,06 % 1,68 5,08 5,4%X = X =
La relación ‘días de inventario’ vs ‘días de cuentas por pagar’
Días de
inventario
Días de cuentas por pagar
Minorista
financia el
inventario
© Jean-Marc Franç[email protected]
Días de inventario
Días de cuentas por pagar
Proveedor
financia el
inventario
El impacto del financiamiento en los clientes:Ejemplo: 30% de Margen bruto, + 5% descuento pronto pago, despacho 15 días..
Días laborales
Inventario inicial
CompraInventario
vendidoMargen
brutoVenta
diaria en $Inventario
finalVentas
acumuladasPagos a
proveedorValor acumulado
del financiamiento
1 $ 100 $ 1,200 $ 100 $ 35 $ 135 $ 1,200 $ 135 (1,200) ($1,065)2 1,200 100 35 135 1,100 270 0 (930)3 1,100 100 35 135 1,000 405 0 (795)4 1,000 100 35 135 900 540 0 (660)5 900 100 35 135 800 675 0 (525)6 800 - 100 35 135 700 810 0 (390)7 700 100 35 135 600 945 0 (255)8 600 100 35 135 500 1,080 0 (120)9 500 100 35 135 400 1,215 0 15
10 400 100 35 135 300 1,350 0 150 11 300 100 35 135 200 1,485 0 285
$ 1,200 $ 385 $ 1,485 650 ($1,200) ($390)
30% Rotación de inventario: 1.70 GMROI (1): 59%
5% GMROI (2): 59%- ROI: 32%
Margen bruto: Condición de pago (días):
Descuento pronto pago: Límite de crédito: Promedio
1
El impacto del financiamiento en los clientes:Ejemplo: 10% de Margen bruto, despacho cada 2 días, 15 días de CxP Días
laboralesInventario
inicialCompra
Inventario vendido
Margen bruto
Venta diaria en $
Inventario final
Ventas acumuladas
Pagos a proveedor
Valor acumulado del financiamiento
1 $ 100 $ 200 $ 100 $ 10 $ 110 $ 200 $ 110 0 $110 2 200 100 10 110 100 220 0 220 3 100 200 100 10 110 200 330 0 330 4 200 100 10 110 100 440 0 440 5 100 200 100 10 110 200 550 0 550 6 200 100 10 110 100 660 0 660 7 100 200 100 10 110 200 770 0 770 8 200 100 10 110 100 880 0 880 9 100 200 100 10 110 200 990 0 990
10 200 100 10 110 100 1,100 0 1,100 11 100 200 100 10 110 200 1,210 (200) 1,010
$ 1,200 $ 110 $ 1,210 150 ($200) $642
10% Rotación de inventario: 7.3315 GMROI (1): 73%0% GMROI (2): 73%1,100 ROI: 55%
Margen bruto: Condición de pago (días): Descuento pronto pago:
Límite de crédito:
2
Promedio
Días laborales
Inventario inicial
CompraInventario
vendidoMargen
brutoVenta
diaria en $Inventario
finalVentas
acumuladasPagos a
proveedorValor acumulado
del financiamiento
1 $ 100 $ 1,200 $ 100 $ 30 $ 130 $ 1,200 $ 130 0 $ 130 2 1,200 100 30 130 1,100 260 0 260 3 1,100 100 30 130 1,000 390 0 390 4 1,000 100 30 130 900 520 0 520 5 900 100 30 130 800 650 0 650 6 800 - 100 30 130 700 780 0 780 7 700 100 30 130 600 910 0 910 8 600 100 30 130 500 1,040 0 1,040 9 500 100 30 130 400 1,170 0 1,170
10 400 100 30 130 300 1,300 0 1,300 11 300 100 30 130 200 1,430 (1,200) 230
$ 1,200 $ 330 $ 1,430 650 ($1,200) $671
30% Rotación de inventario: 1.715 GMROI (1): 51%0% GMROI (2): 51%
- ROI: 28%
Margen bruto: Condición de pago (días):
Descuento pronto pago: Límite de crédito:
El impacto del financiamiento en los clientes:Ejemplo: 30% de Margen bruto, despacho cada 15 días, 15 días de CxP 3
Promedio
Resumen
© Jean-Marc Franç[email protected]
Escenarios MargenDescuento
pronto pago
Condición de pago
(días)
Margen bruto
Inversión en
inventario
Financiamiento promedio neto
Rotación de
inventarioGMROI ROI
1 Retailer financia 30% 5% 0 $385 ($1,200) ($390) 1.7 59% 32%
2 Proveedor financia 10% 0% 15 $110 ($200) $642 7.3 73% 55%
3 Mixto 30% 0% 15 $330 ($1,200) $671 1.7 51% 28%
• El Escenario 2 es el que menor margen genera, pero también es el que menor inversión requiere.
• Los Escenarios 1 y 3 requieren de 6 veces más capital de trabajo.• ¿Qué quiero financiar con el capital de trabajo?
• ¿Quiero financiar inventario para ganar más?• ¿Quiero financiar la apertura de nuevas tiendas?
Desempeño de Walmart en el tiempo19
7219
7419
7619
7819
8019
8219
8419
8619
8819
9019
9219
9419
9619
9820
0020
0220
0420
0620
0820
10
0.00%
5.00%
10.00%
15.00%
20.00%
25.00%
30.00%
Margen Neto, ROA & ROE
Margen Neto ROA ROE
© Jean-Marc Franç[email protected]
Indicadores Financieros ComparativosFY2010
Utilidad NetaVentas Netas
Margen NetoVentas Netas
Activos
Rotación de activosX = Utilidad Neta
Activos
ROA
X ActivosPatrimonio
Apalancamiento
= Utilidad NetaPatrimonio
ROE
3,89%
4,38%
2,3
1,29
8,9%
5,65%
X
X
=
=
X
X
2,63
2,84
23,4%
16,1%
=
=
0,63 % 1,06 % 1,68 5,08 5,4%
4% 1,54 7 % 2,82 19%
X = X =
X = X =5% 1,69 8,32% 2,12 17,7%X = X =
Indicadores Financieros ComparativosFY2010
Utilidad NetaVentas Netas
Margen NetoVentas Netas
Activos
Rotación de activosX = Utilidad Neta
Activos
ROA
X ActivosPatrimonio
Apalancamiento
= Utilidad NetaPatrimonio
ROE
8,83%
3%
1,68
4,78
14,81%
14,34%
X
X
=
=
X
X
1,74
3,29
25,7%
47,2%
=
=
14 % 18% 1,27 1,53 27%
13% 2,15 28% 1,34 38%
X = X =
X = X =4% 1,18 5% 1,56 8%X = X =
Aplicando el mismo concepto desde el punto de vista comercial…
Margen Bruto (Bs)Ventas Netas (Bs)
Margen Bruto %
Ventas Netas (Bs)
Inventarios (Bs)
Rotación de
inventariosX = Margen Bruto
(Bs)Inventarios (Bs)
GMROI (Gross Margin Return Over Inventory)
6%30%
6
1
X
X
== 30
%
36%
Producto ‘A’
Producto ‘B’
© Jean-Marc Franç[email protected]
(0424) 104 3259
Conclusión:
¿Cómo rentabilizo el negocio?
Valor generado =Rotación
deinventarios
Días de financiamiento
neto
Los márgenes brutos vs los costos(la compra-venta)
La gestión de los inventarios
(minimizar inventarios evitando fallas)
Los plazos de pago
(negociar condiciones de pago vs
‘retrasarse’ / ser ‘mala paga’)
1
23
X XMargen Bruto
© Jean-Marc Franç[email protected]
Conclusiones: palancas de valor
© Jean-Marc Franç[email protected]
• Márgenes:– Ventas, operación, costos y gastos, negociaciones, surtido
• Rotación de activos:– Ventas, minimizar inversión activos e inventarios, centro de
distribución, surtido, tecnología
• Apalancamiento:– Surtido, tecnología, negociaciones condiciones de pago, centro de
distribución, tecnología
Aprendizaje
Márgenes ‘razonables’ junto con una mayor frecuencia de despachos y mejores
condiciones de pago pueden compensar una reducción
por tres del margen bruto
Debemos equilibrar los márgenes, costo logístico, condiciones de pago e inversión en punto de
venta.
Costo Logístico
Costo Financiero
Inversión en punto de venta
Sacrificio de márgenes
Código Genético del Detallista Estado de Ganancias y Pérdidas típicoHipermercados, supermercados, tiendas de conveniencia, abastos, farmacias
Costo de mercancía neto (net-net) de descuentos obtenidos (pronto pago,
volumen..) también refleja la ‘merma’
Margen Bruto puede incluir otros pagos recibidos de
proveedores (codificación, exhibición,
centralización, publicidad) o
clientes (tarjetas de membresía)
Gastos de nómina son entre 40-60% del Gasto
El promedio de utilidad neta está en el rango 1 – 4%
Promedio %
+ Ventas 100-Costo mercancia 78= Margen Bruto 22- Gasto Operativos 16
-Personal 9-Publicidad 1-Alquileres 2-Logística 2-Servicios 1-Otros 1
= Utilidad operativa (EBITDA) 6
- Intereses -1- Depreciación y amortización 2- Impuestos 1.8
= Utilidad Neta 3.2
© Jean-Marc Franç[email protected]
Si la Utilidad Neta promedio es de 3%,¿Por qué invertir en un negocio minorista?
Gestión del margen¿Cuánto
gano en las ventas?
Utilidad NetaVentas Netas
Margen NetoVentas Netas
Activos
Rotación de activos
X = Utilidad NetaActivos
ROA
X ActivosPatrimonio
Apalancamiento
= Utilidad NetaPatrimonio
ROE
¿Cuánto producen
mis activos?
Gestión de los Activos¿Cuántas
ventas generan mis
activos?
¿Cuán endeudado
estoy?
¿Cuánto produce mi inversión?
© Jean-Marc François [email protected]
Definición de KPI Comercial
• Key Performance Indicator: Indicador Clave de Gestión
• No tiene que coincidir con información contable, su utilidad es gerencial, no administrativa, ni impositiva.
• Los KPI son ‘sustitutos’ de los indicadores financieros para distintas funciones y niveles jerárquicos.
Ejemplo real ¿Cuál debe ser el criterio de decisión comercial?
Producto Precio Costo MB % MB $/ Unid
Unids ventas Venta MB $
A 20.00$ 19.20$ 4.00% 0.80$ 48 960$ 38$ B 16.80$ 15.06$ 10.36% 1.74$ 38 638$ 66$ C 8.70$ 7.60$ 12.64% 1.10$ 10 87$ 11$ D 3.40$ 2.70$ 20.59% 0.70$ 11 37$ 8$ E 7.60$ 5.65$ 25.66% 1.95$ 30 228$ 59$ F 2.50$ 1.00$ 60.00% 1.50$ 144 360$ 216$ G 3.50$ 1.25$ 64.29% 2.25$ 19 67$ 43$
Promedio MB% 28.22% TOTALES 2,377$ 441$ Promedio MB % 19%
La prioridad de criterios
• El margen bruto ¿pero cuál de ellos? 1. Margen bruto en moneda
• Representa la ganancia bruta al final del período• Incluye las unidades vendidas del período y el MB%
2. Margen bruto %• No es un buen indicador ¿es ‘teórico’ o ‘real’?• El atractivo real del producto va a depender de su
relación con las ventas en moneda
3. Margen Bruto unitario• Tampoco nos dice mucho
¿Estamos seguros?
• El precio, las unidades vendidas, el margen bruto porcentual, las ventas en moneda NO son muy buenos indicadores del atractivo de un producto..
• Un mejor indicador es el margen bruto en moneda..• Pero, ¿es suficiente?
– ¿y los inventarios no afectan el desempeño? – ¿y el número de metros cuadrados?– ¿y el número de empleados?
• Necesitamos indicadores que nos permitan asignar mejor los recursos..
Aplicando el mismo concepto
de los indicadores financieros al área comercial…
Margen Bruto (Bs)Ventas Netas (Bs)
Margen Bruto %
Ventas Netas (Bs)
Inventarios (Bs)
Rotación de
inventariosX = Margen Bruto
(Bs)Inventarios (Bs)
GMROI (Gross Margin Return Over Inventory)
6%30%
6
1
X
X
== 30
%
36%
Producto ‘A’
Producto ‘B’
Imaginemos 4 productos con los mismos 30 días de condiciones de pago
el impacto de la rotación de inventarios…
Margen Bruto ($)
Ventas Netas ($)
Margen Bruto % Ventas Netas ($)
Inventarios Prom ($)
Rotación de
inventariosX = Margen Bruto ($)
Inventarios ($)
GMROI (Gross Margin Return Over Inventory)
3%10%
113
X
X== 30
%
33%
Producto ‘A’
Producto ‘B’
20% 1X = 20
%Producto ‘C’
60%
0,5
X = 30%
Producto ‘D’
Prestemos atención a la ‘Rotación de Inventarios’
¿Cómo podemos influir sobre la ‘rotación de inventarios’?
Ventas Unidades
Rotación de
inventarios÷ =1650
45
11
3=
=15
150Producto ‘A’
Producto ‘B’
30 1
=30Producto ‘C’
60 0,5120Producto ‘D’
Inventarios
Promedio
÷÷÷
÷ =
La mejor fórmula para establecer inventarios óptimos
¨La fórmula del colchón¨Venta Prom
Diaria de la tienda
Frecuencia
despachos
XColchón
de seguridad
Inventario óptimoX =
110
3
330
305
1Producto ‘A’
Producto ‘B’
2 3015Producto ‘C’
4 24030Producto ‘D’
X X =X X =X X =
X X =2
3
1
2
Una palabra sobre el ‘colchón’
• El ‘colchón’ depende de:– La importancia del producto en la venta
(tráfico)– La importancia estratégica– La confiabilidad y variabilidad de los
despachos– El valor monetario del inventario
Indicadores Clave de Gestión Comercial
• Gross Margin Return Over Inventory GMROI– Tasa de retorno de Margen Bruto sobre Inventarios (promedio)
• Gross Margin Return Over Surface GMROS– Tasa de retorno de Margen Bruto sobre Superficie
• Gross Margin Return Over Labor GMROL– Tasa de retorno de Margen Bruto sobre Empleados
Productividad
La gestión de los recursos
Margen BrutoVentas Netas
Margen %
Ventas NetasInventarios
Rotación
X = Margen BrutoInventarios
XInventarios
Metro2
Margen generado por inventarios: excelente indicador comparativo desempeño de categorías, líneas de productos y gestión de inventarios.
=Ventas Netas
Metro2
GMROI
=
X
XX
Margen BrutoEmpleados FTE
Margen BrutoMetro2
Metro2Empleados FTE
=Ventas Netas
Empleados FTE =
GMROS
GMROL
Margen generado por metro cuadrado de superficie de ventas; utilizado para comparaciones cross-store y cross-category.
Margen generado por empleado a tienpo completo; utilizado para comparaciones cross-store y cross-category.Productividad
Productividad
La gestión de los recursos
Margen BrutoVentas Netas
Margen %
Ventas NetasInventarios
Rotación
X =Margen Bruto
Inventarios
XInventarios
Metro2
¿Qué hemos
logrado con los
inventarios?
=Ventas NetasMetro2
GMROI
=
X
X
X
Margen BrutoEmpleados FTE
Margen BrutoMetro2
Metro2Empleados FTE
=Ventas Netas
Empleados FTE =
GMROS
GMROL
¿Qué hemos logrado
con la tienda?
¿Qué hemos logrado
con el equipo?
Jean-Marc Franç[email protected]
Productividad
La gestión de los recursos
Margen BrutoVentas Netas
Margen %
Ventas NetasInventarios
Rotación
X = Margen BrutoInventarios
XInventarios
Metro2
=Ventas NetasMetro2
=
X
X
X
Margen BrutoEmpleados
Margen BrutoMetro2
Metro2Empleados
=Ventas NetasEmpleados =
GMROI
GMROS
GMROL
- Costos Oper.Inventarios
Costos Oper.Empleados
Costos Oper.Metro2-
-
=
=
=
Margen NetoInventarios
Margen NetoEmpleados
Margen NetoMetro2
NMROI
NMROS
NMROL
Importante considerar sólo ‘Costos’
directamente atribuibles
Productividad
La gestión de los recursos de Wal-Mart
20.5%Margen %
6.6x
Rotación
X = $1.35X
$46
Margen bruto generado por cada dolar invertido en
inventarios
=$300 / pie2
GMROI
=
X
X
X
$35.000
$62
565=
$170.000 / empleado FT
=
GMROS
GMROL
Margen bruto generado por metro cuadrado de
superficie de ventas.
Margen bruto generado por empleado a tiempo
completo.Fuente: R2SG
Inventarios por m2
Superficie por empleado
Productividad
La gestión de los recursos de K-Mart
23.5%Margen %
4.6x
Rotación
X = $1.08X
$39
A pesar de tener un margen bruto de partida más alto que Wal-Mart, K-Mart no
logra el mismo rendimiento de sus inventarios.
=$180 / pie2
GMROI
=
X
X
X
$33.000
$42
775=
$140.000 / empleado FT =
GMROS
GMROL
Margen bruto generado por metro cuadrado de
superficie de ventas.
A pesar de una menor densidad de empleados por metro2 y un mayor margen,
su margen bruto por empleado- tiempo completo
es menor.Fuente: R2SG
Inventarios por superficie
Pies2 por empleado
Análisis comparativos desde la tienda o línea de productos hasta el nivel global
Categoría 1GMROIGMROSGMROL
Tienda 1
Categoría 2
Categoría 3
Categoría 4
Tienda 2
Cadena ‘A’Tienda 3
Cadena ‘B’..
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
GMROIGMROSGMROL
EjemploVentas Margen Bruto GMROI
1 Equipos de tenis $7,751 37.4% 3.7 x $1.38
2 Ropa de tenis $11,218 40.8% 2.9 x $1.183 Equipos de ciclismo $56,213 35.5% 2.6 x $0.924 Ropa de ciclismo $39,676 43.2% 2.8 x $1.21
Departamentos Rotación
Ventas Margen Bruto GMROI31 Bicicletas de ruta $20,889 36.2% 3.7 x $1.3432 Bicicletas montañeras $23,923 33.5% 2.4 x $0.8033 Cascos $863 42.2% 3.3 x $1.39
34 Calzado $10,004 37.7% 2.9 x $1.09
Equipos de ciclismo Rotación
Precio Ventas Rotación GMROI321 Cannondale XTR $150.00 3424 2.3 x $0.76322 Trek RX $89.95 2767 2.9 x $1.13
333 Schwinn TWR $145.50 1895 2.5 x $0.82
324 Marca privada $99.95 1644 2.8 x $1.08
38.8%
32.9%
38.6%
Bicicletas montañeras Margen Bruto33.1%
1
2
3
Fuente: Guillermo D’Andrea
-
5
10
15
20
25
30
35
40
45
50
- 5 10 15 20 25
GMROI – Por CategoríaGlobal
Rotación de inventarios Mes
Mar
gen
Brut
o (%
)
GMROI: 52%GMROI: 100%GMROI: 25%
MB% X Rot. de inventarios = GMROI
52% x 1 = 52%
26% X 2 = 52%
10,4% X 5 = 52%
5,2% X 10 = 52%
3% X 17 = 52%
¿Cómo se construye la curva anaranjada?
GMROI x ProveedorGlobal
Rotación de inventarios Mes
Mar
gen
Brut
o (%
)
GMROI: 246%
Purissimus
Sanofi Pasteur
Biotoscana
P&G
Richet
El GMROI tampoco puede ser el único criterio..
Producto PVP Costo MB % MB Bs / Unid
Unidades vendidas Venta MB Bs
Invent. prom. unids.
Rotación de
invent.GMROI
A 20.00$ 19.20$ 4% 0.80$ 48 960$ 38$ 12 4.0 0.16B 16.80$ 15.06$ 10% 1.74$ 38 638$ 66$ 3 12.7 1.31C 8.70$ 7.60$ 13% 1.10$ 10 87$ 11$ 3 3.3 0.42D 3.40$ 2.70$ 21% 0.70$ 11 37$ 8$ 6 1.8 0.38E 7.60$ 5.65$ 26% 1.95$ 30 228$ 59$ 23 1.3 0.33F 2.50$ 1.00$ 60% 1.50$ 144 360$ 216$ 68 2.1 1.27G 3.50$ 1.25$ 64% 2.25$ 19 67$ 43$ 10 1.9 1.22
Promedio 28% TOTALES 2,377$ 440$
MB % 19%
Lo más importante siguen siendo los $$
generados de Margen Bruto a fin de mes
1¿Qué podemos hacer para mejorar nuestro
desempeño?
2
© Jean-Marc Franç[email protected]
(0424) 104 3259
El GMROI refleja..
• El margen bruto generado por cada $$ de inventario
• El rendimiento en $$ del inventario• La rotación del inventario es crucial
– Impacto multiplicador• A pesar de todo no puede ser el único criterio
de selección de surtido
DPP (Direct Product Profit)
PRODUCTO A
+ Precio 100- Compra 85= Margen 15
Costo Directo Producto
- Almacén 5- Manejo 3- Espacio 2- Total CDP 10= DPP 5
PRODUCTO B
+ Precio 100- Compra 85= Margen 15
Costo Directo Producto
- Almacén 3- Manejo 2- Espacio 1- Total CDP 6= DPP 9
Evaluación de desempeñoEstado de Ganancias y Pérdidas – Ventas
Ventas- Costo de Mercancía= Margen Bruto- Descuentos varios= Margen Bruto Ajustado
- Gastos de personal - Gastos de logística y transporte- Inversión de mercadeo (Trade
Mktng)- Otros= Contribución comercial - Costo financiero (cartera de clientes)= Contribución de la tienda al margen
Tienda1 Casa Matriz TotalTienda N CENDIS
Ventas (= sumatoria de ventas de las regiones / tiendas)- Costo de Mercancía= Margen Bruto- Descuentos varios= Margen Bruto Ajustado
- Inversión de mercadeo (Trade Mktng)- Publicidad- Trade Marketing- Otros
= Contribución comercial - Costo financiero (dias inventarios – dias cxc)= Contribución de la categoría al margen
Evaluación de desempeñoEstado de Ganacias y Pérdidas – Compras
Conclusiones
Compras
Contribución de laCategoría
Imperativo que el sistema de evaluación y compensación debe ser ‘cruzado’ entre las funciones de compras y
operaciones con los mismos KPI pero diferenciados según las distintas visiones funcionales.
Contribución de la tienda /
región
• Ventas• Contribución
Neta• GMROI
Operaciones
Conclusiones
• Realizar seguimiento de la gestión– Primera fase: diseñar panel de control para cada área
– Segunda fase: agregar GMROI, GMROL, GMROS
– Tercera fase: medir NMROI, NMROL, GMROS
• Alinear la evaluación y los incentivos de cada nivel
jerárquico
• Determinar periodicidad adecuada de evaluación
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Preguntas y respuestas
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¡Muchas gracias!
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