Date post: | 05-Mar-2018 |
Category: |
Documents |
Upload: | truongdiep |
View: | 230 times |
Download: | 8 times |
ANALISIS PENGARUH KESADARAN MEREK, PERSEPSI
KUALITAS DAN LOYALITAS MEREK TERHADAP EKUITAS
MEREK
(Studi kasus pada pengguna shampoo dan kondisioner SUNSILK
Kota Semarang)
Narulita Nora H.
Drs. H. Sutopo, MS
ABSTRACT
This research based from the tight competition of brands, especially hair treatment
product lately. A lot of new brands of hair treatment product especially on shampoo
and conditioner offer such varieties of function and abilities for consumer. More
option means more challenge that makes producers competing to have the best
products of all. Brand which has a good brand awareness, high perceived quality and
also brand loyalties will win the battle. As the market leader of hair treatment
product since 2003 until now, Sunsilk has decreasing its brand share, TOM Ad and
TOM Brand. The main question of this research is “How to increase the brand equity
of Sunsilk’s shampoo and conditioner?” This research specifically testing three
variables which are brand awareness, perceived quality and brand loyalty impact on
increasing Sunsilk’s brand equity. This research brought to learn about the impact of
three variables on brand equity of Sunsilk brand.
After literature research and also hipothesis conclusion, data was being gather from
quizioner spread to 100 of respondent, which appear to be the user of products
Sunsilk brand in Semarang. The accidental sampling is used to made data
compilation, then the data being analyzed using quantitive analysis and qualitative
analysis for the quantitive questions. Quantitive anlysis consist of validity and
reliability test, classic assumption test, regresion test, hipothesis test trough t test
and F test, and also coefficient determination (R2). Analysis of open questions comes
from intrepetation of compiled data result from research that being explained.
Datas that already through validity test, reliability test and classic assumption test,
being reseacrh and resulting this regression quation :
Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3
In this quation, Y represents brand equity, X1 represents brand awareness, X2
represents perceived quality, X3 represents brand loyalty. Hipothetically test through
t test shwoed that independent variables except brand awareness, are proven
2
significally affecting brand equity as the dependent variable. F test result show us
that variables consit of brand awareness, perceived quality and brand loyalty are
qualified to sampling the variable of brand equity. Adjusted R square resulting 0,695
means that 69,5 percent of brand equity varies can be explained by three independent
variables in the regression equation. The rest of 30,5 percent are explained by other
variables other than three variables that being used at this research.
Keyword : brand equity, brand awareness, perceived quality, brand loyalty
3
A. PENDAHULUAN
1. Latar Belakang
Pemasaran modern dewasa ini tidak lagi hanya sekedar memasarkan produk
yang berkualitas, menjual produk dengan harga yang murah dan menempatkan
produk yang mudah dijangkau konsumen. Persaingan di dunia bisnis semakin tajam.
Hal ini dapat dilihat dari banyaknya produk yang sejenis dengan manfaat yang sama
ditawarkan di pasar yang dapat mengancam kelangsungan produk perusahaan.
Teknologi yang semakin maju, semakin memanaskan persaingan. Lingkungan bisnis
yang bergerak sangat dinamis dan mempunyai ketidakpastian paling besar seperti
sekarang menuntut perusahaan untuk bersaing secara kompetitif. Menurut Levitt
dalam Kotler (1997), persaingan baru bukanlah antara apa yang diproduksi berbagai
perusahaan dalam pabrik mereka, tetapi antara apa yang mereka tambahkan pada
hasil pabrik tersebut dalam bentuk pengemasan, pelayanan, iklan, konsultasi, bagi
pelanggan, pendanaan, pengaturan pengiriman, perdagangan, dan hal-hal lain yang
orang anggap bernilai. Produk yang baik bagi konsumen bukanlah hanya produk yang
bermutu tetapi juga produk yang memiliki added value (nilai tambah).
Mengacu pada banyaknya penjelasan mengenai dimensi ekuitas merek, Yoo,
Donthu dan Lee (2000) menyimpulkan bahwa perceived quality (persepsi kualitas),
brand loyalty (loyalitas merek), dan brand awareness (kesadaran merek) dengan
brand associations (asosiasi merek) yang kuat sebagai dimensi – dimensi umum
ekuitas merek. Kesimpulannya ekuitas merek yang tinggi mengimplikasikan bahwa
konsumen memiliki asosiasi positif yang tinggi dan kuat terkait dengan merek,
persepsi akan kualitas sebuah merek yang tinggi serta loyal terhadap merek. (Yoo, et.
all, 2000)
Pada tahun 2009 Sunsilk memperoleh Platinum dan Golden Brand 2009
sebagai Pemenang IBBA (Indonesia Best Brand Awards) selama lebih delapan kali
berturut – turut sejak tahun 2002. IBBA adalah penghargaan yang diberikan oleh
majalah SWA kepada merek – merek terbaik di Indonesia menurut hasil survei
MARS dan majalah SWA. (Majalah SWA NO.16/XXV/27 Juli – 5 Agustus 2009)
4
iketahui bahwa, meskipun Sunsilk masih menempati peringkat pertama dalam
brand value, brand share, dan TOM Brand, namun, prosentasenya terus mengalami
penurunan selama rentang waktu 2007 – 2009. Sementara pesaing-pesaing lain,
seperti : Clear, Pantene, Lifebuoy dan Rejoice, selalu mengancam untuk menjadi
yang pertama. Bahkan Pantene mulai menunjukkan tren positif, terbukti dengan
brand share dan TOM Brand mereka yang meningkat, yang yang bahkan meningkat
lebih banyak dibandingkan brand share dan TOM Brand Sunsilk.
Penelitian ini lebih memfokuskan pada penduduk kota Semarang yang
menggunakan produk shampoo dan kondisioner Sunsilk. Pemilihan tersebut
didasarkan pada pertimbangan bahwa penduduk Kota Semarang menggunakan
shampoo dan kondisioner dalam kehidupan sehari-hari, pertimbangan lain karena
Semarang merupakan komunitas heterogen yang berasal dari berbagai latar belakang,
sifat, kebiasaan, daerah, budaya, dan tingkat ekonomi. Berdasarkan data tersebut dan
berdasarkan beberapa penjelasan di awal pendahuluan ini, maka penelitian ini
mengambil judul ; “ Analisis Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan
Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek (Studi kasus pada pengguna shampoo
dan kondisioner SUNSILK Kota Semarang)”.
2. Rumusan Masalah
Sunsilk selama kurun waktu 2007 – 2009 masih menjadi yang pertama dalam
perolehan brand share (pangsa pasar merek). Meskipun begitu, dalam rentang waktu
2007 – 2009, terjadi penurunan brand share (pangsa pasar merek) yang dialami oleh
Sunsilk sebesar 0,3%. Sementara, di belakang Sunsilk, Pantene, terus membututi
dengan mengalami peningkatan pangsa pasar. Bahkan pertumbuhan brand share
(pangsa pasar merek) Pantene dalam rentang waktu 2007 – 2009 justru mengalami
peningkatan signifikan sebanyak 7,0%. Selain itu TOM Brand Sunsilk pun
mengalami penurunan. Di rentang waktu yang sama, produk shampoo lain, justru
terus mengalami peningkatan. Dan lagi-lagi, Pantene pesaing terdekat Sunsilk, terus
menjadi ancaman dalam merebutkan kedua hal diatas. Dengan kata lain, brand share
5
(pangsa pasar merek) dan TOM Brand Sunsilk terancam oleh Pantene yang terus
mengalami kenaikan. Penurunan brand share (pangsa pasar merek) dan TOM Brand
Sunsilk bisa menyebabkan penurunan ekuitas merek yang akan dialami oleh
perusahaan produsen Sunsilk. Hal ini yang dapat dilihat dari pengukuran dimensi –
dimensi ekuitas merek antara lain perceived quality (persepsi kualitas), brand loyalty
(loyalitas merek), dan brand awareness (kesadaran merek).
Berdasarkan latar belakang dan penjelasan di atas, masalah yang muncul adalah
turunnya ekuitas merek dari shampo dan kondisioner merek Sunsilk. Kemudian dari
masalah yang muncul, perumusan masalah penelitian adalah: ”Bagaimana
meningkatkan ekuitas merek dari shampoo dan kondisioner Sunsilk”.
Dari masalah penelitian dapat dirumuskan pertanyaan penelitian sebagai berikut ;
1. Apakah kesadaran merek mempengaruhi ekuitas merek dari merek Sunsilk?
2. Apakah persepsi kualitas mempengaruhi ekuitas merek dari merek Sunsilk?
3. Apakah loyalitas merek mempengaruhi ekuitas merek dari merek Sunsilk?
3 Tujuan dan Kegunaan Penelitian
3.1 Tujuan Penelitian
Berdasarkan pada latar belakang dan rumusan masalah, maka penelitian ini
bertujuan untuk menganalisis :
1. Pengaruh kesadaran merek terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.
2. Pengaruh persepsi kualitas terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.
3. Pengaruh loyalitas merek terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.
3.2 Kegunaan Penelitian
Hasil dari penelitian ini diharapkan mempunyai manfaat bagi pihak yang
terkait, yaitu :
1. Bagi Industri Shampoo
Penelitian diharapkan dapat digunakan sebagai acuan dalam melakukan
langkah-langkah terkait guna memenangkan persaingan dan meraih ekuitas
merek untuk mendapatkan merek yang kompetitif berkelanjutan.
6
2. Bagi Peneliti Selanjutnya
Penelitian ini diharapkan dapat menjadi referensi atau bahan masukan bagi
penelitian–penelitian selanjutnya yang berkenaan dengan masalah pengaruh
dimensi – dimensi ekuitas merek dalam hal ini kesadaran merek, persepsi
kualitas, dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek dari merek Sunsilk.
B. TELAAH TEORI
1. Landasan Teori
1.1 Ekuitas Merek (Brand Equity)
Ekuitas merek adalah suatu penilaian merek berdasarkan totalitas dari
persepsinya, meliputi kualitas relatif dari produk – produk dan jasa – jasanya, kinerja
keuangan, loyalitas pelanggan, kepuasan, pengahargaan dan sebagainya. (Knapp ,
2002)
Salah satu definisi ekuitas merek (brand equity) yang paling banyak dikutip
adalah definisi versi David A. Aaker (1991), dalam Tjiptono (2005), yang
menyatakan bahwa ekuitas merek (brand equity) adalah “serangkaian aset dan
kewajiban (liabilities) merek yang terkait dengan sebuah merek, nama dan
simbolnya, yang menambah atau mengurangi nilai yang diberikan sebuah produk atau
jasa kepada perusahaan dan atau pelanggan perusahaan tersebut“.
2.1.1. Brand Awareness (kesadaran merek)
Brand Awareness (kesadaran merek), menunjukkan kesanggupan seorang
calon pembeli untuk mengenali atau mengingat kembali bahwa suatu merek
merupakan bagian dari kategori produk tertentu (Durianto dkk., 2001).
Kesadaran merek berada pada rentang antara perasaan yang tak pasti terhadap
pengenalan suatu merek sampai dengan perasaan yakin bahwa produk tersebut
merupakan satu-satunya dalam kelas produk yang bersangkutan. Rentang ini dapat
dibagi menjadi tiga, yaitu pengenalan merek, brand recall, dan top of mind. (Susanto
dan Wijanarko, 2004).
7
2.1.2.1 Hubungan Kesadaran Merek (Brand Awareness) dengan Dimensi
Ekuitas Merek (Brand Equity)
Keller (1993) menganggap kesadaran merek memainkan peran penting dalam
menciptakan ekuitas merek berbasis pelanggan. Semakin tinggi kesadaran merek
akan berpengaruh pada meningkatnya ekuitas merek, karena kesadaran merek yang
tinggi mengakibatkan peluang yang lebih besar bagi suatu merek dipilih dalam proses
pengambilan keputusan pembelian, yang akhirnya mengarah pada peningkatan
pendapatan, penurunan biaya, dan keuntungan yang lebih besar bagi perusahaan.
(Killa, 2008)
Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai
berikut ;
H1: Kesadaran merek (brand awareness) berpengaruh secara positif
terhadap ekuitas merek (brand equity).
2.1.2. Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
Persepsi kualitas (perceived quality), mencerminkan persepsi pelanggan
terhadap keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan
berkenaan dengan maksud yang diharapkan (Durianto dkk., 2001).
Zeithmal (1990) mengemukakan bahwa kualitas dalam pandangan konsumen
(perceived quality) adalah hal yang mempunyai ruang lingkup tersendiri yang
berbeda dengan kualitas dalam pandangan produsen saat mengeluarkan suatu produk
yang biasa dikenal dengan kualitas sebenarnya.. Sedangkan menurut Aaker (1997)
persepsi kualitas (perceived quality) merupakan persepsi konsumen terhadap
keseluruhan kualitas atau keunggulan suatu produk atau jasa layanan yang sama
dengan maksud yang diharapkan konsumen. Nilai-nilai dari persepsi kualitas
(perceived quality) sebagai berikut ; alasan untuk membeli, diferensiasi, harga
optimum, minat saluran distribusi, perluasan merek.
2.1.3.1 Hubungan Persepsi Kualitas (Perceived Quality) dengan Ekuitas Merek
(Brand Equity)
8
Zeithmal (1988) mengidentifikasi bahwa kualitas persepsian merupakan
komponen dari nilai merek, karena itu, kualitas persepsi yang tinggi akan mendorong
pelanggan untuk memilih merek tertentu dibanding merek pesaing lainnya. Sehingga,
tingkat di mana kualitas merek diterima oleh konsumen, ekuitas merek akan
meningkat. (Killa, 2008)
Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai
berikut ;
H2: Persepsi kualitas (perceived quality) berpengaruh secara positif
terhadap ekuitas merek (brand equity).
2.1.3. Loyalitas Merek (Brand Loyalty)
Brand Loyalty (loyalitas merek), mencerminkan tingkat ketertarikan
konsumen dengan suatu merek produk (Durianto dkk., 2001).
Loyalitas terhadap merek terdiri dari beberapa tingkatan. Tingkat loyalitas
yang paling dasar adalah pembeli tidak loyal, yang sama sekali tidak tertarik pada
merek tersebut dan bagi mereka merek apapun dianggap memadai. Tingkat kedua
adalah para pembeli yang puas dengan produk atau setidaknya tidak mengalami
ketidakpuasan. Tingkat ketiga berisi orang-orang yang puas, namun mereka memikul
biaya peralihan (switching cost) serta biaya berupa waktu, uang atau risiko kinerja
berkenaan dengan tindakan beralih merek. Pada tingkat keempat adalah mereka yang
sungguh-sungguh menyukai merek tersebut. Tingkat teratas adalah para pelanggan
yang setia. (Susanto dan Wijanarko, 2004).
2.1.4.1 Hubungan Loyalitas Merek (Brand Loyalty) dengan Ekuitas Merek
(Brand Equity)
Dalam penelitian Yoo et al. (2000) ditemukan bahwa loyalitas merek
berhubungan secara positif dengan ekuitas merek. Sehingga dapat dikatakan bahwa
loyalitas merek membuat konsumen untuk secara rutin membeli merek dan tidak mau
beralih merek. Karena itu, loyalitas konsumen yang meningkat pada suatu merek
akan meningkatkan ekuitas merek. (Killa, 2008)
9
Atas dasar pemikiran-pemikiran diatas, maka dirumuskan hipotesis sebagai
berikut ;
H3: Loyalitas merek (brand loyalty) berpengaruh secara positif terhadap
ekuitas merek (brand equity) .
2.2. Penelitian Terdahulu
Penelitian terdahulu yang mengkaji tentang hubungan antara elemen – elemen
marketing mix dengan dimensi – dimensi pembentuk ekuitas merek (brand equity)
yang pernah dilakukan, antara lain :
Maklon Felipus Killa (2008)
Judul : Pengaruh Pembelanjaan Periklanan dan Promosi Harga pada Ekuitas
Merek
Variabel : pembelanjaan periklanan, promosi harga, kualitas persepsian, loyalitas
merek, kesadaran merek, citra merek, ekuitas merek
Model Penelitian :
Gambar Kerangka Pemikiran Killa
Hasil Penelitian : Bahwa kualitas persepsian, kesadaran merek, dan citra merek
tidak berpengaruh secra signifikan pada ekuitas merek, sedangkan
loyalitas merek berpengaruh secara signifikan dan positif pada ekuitas
merek. Adanya pengaruh yang kuat dari loyalitas merek pada kualitas
Pembelanjaa
n Periklanan
Promosi
Harga
Kualitas
Persepsian
Loyalitas
Merek
Kesadaran
Merek
Citra
Merek
Ekuitas
Merek
10
merek dapat diinterpretasi bahwa loyalitas merek merupakan konstruk
yang lebih holistic dan lebih erat kaitannya dengan ekuitas merek.
Penelitian ini menemukan adanya pengaruh yang signifikan dan positif
dari pembelanjaan periklanan pada semua dimensi ekuitas merek. Selain
itu ditemukan adanya pengaruh yang signifikan dan negatif dari promosi
harga pada kualitas persepsian dan citra merek. Artinya semakin sering
suatu merek dikenakan promosi harga maka konsumen akan cenderung
untuk mempersepsikan bahwa merek tersebut berkualitas rendah dan
menurunkan nilai merek.
Gita Wulandari (2009)
Judul : Pengaruh Kesadaran Merek, Asosiasi Merek, Persepsi Kualitas, dan
Loyalitas Merek terhadap Ekuitas Merek pada Restoran Cepat Saji
McDonalds Citraland Semarang
Variabel independen: Kesadaran merek, asosisasi merek, persepsi merek,
loyalitas merek
Variabel dependen : Ekuitas merek
Hasil : Terdapat pengaruh yang positif dan signifikan dari variabel kesadaran
merek, asosiasi merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek terhadap
ekuitas merek restoran cepat saji McDonald’s dengan variabel
kesadaran merek, yang memiliki pengaruh positif yang paling besar
terhadap ekuitas merek restoran cepat saji Mc Donald’s. Bedasarkan
hasil perhitungan estimasi regresi, diperoleh kesimpulan perubahan pada
variabel ekuitas merek disebabkan oleh perubahan dari variabel
independennya.
Arief Yulian Subekti (2010)
Judul : Analisis Pengaruh Citra Merek dan Kesadaran Merek terhadap Ekuitas
Merek Susu Cair dalam Kemasan “Indomilk”
Variabel independen : Citra merek dan kesadaran merek
11
Variabel independen : Ekuitas merek
Hasil : Citra merek dan kesadaran merek terbukti secara signifikan
mempengaruhi ekuitas merek. Di antara kedua variabel independen
yang dianalisis, kesadaran merek adalah variabel yang memiliki
pengaruh yang paling besar terhadap variabel dependen kemudian
disusul dengan citra merek.
2.2. Kerangka Pemikiran
Berdasarkan tinjauan landasan teori dan penelitian terdahulu, maka dapat
disusun kerangka pemikiran dalam penelitian seperti tersaji dalam gambar berikut:
Gambar 2.6
Pengaruh Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas, dan Loyalitas Merek
terhadap Ekuitas Merek
Sumber : Konsep yang dikembangkan dalam penelitian ini.
C. METODE PENELITIAN
1. Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional
Berkaitan dengan penelitian ini, maka variabel dependen dan independen
diuraikan sebagai berikut :
1) Variabel Dependen, yaitu :
Y = Ekuitas Merek (Brand Equity)
2) Variabel Independen, yaitu :
Kesadaran Merek
(X1)
Persepsi Kualitas
(X2)
Loyalitas Merek
(X3)
Ekuitas Merek
(Y)
H1
H2
H3
12
X1 = Kesadaran Merek (Brand Awareness)
X2 = Persepsi Kualitas (Perceived Quality)
X3 = Loyalitas Merek (Brand Loyality)
Adapun definisi operasional dalam penelitian ini adalah :
Tabel 3.1
Variabel Penelitian Dan Definisi Operasional
Variabel Yang
Diteliti Indikator Pengukuran
Kesadaran
Merek (Brand
awareness)
Konsumen mengetahui merek Sunsilk.
Konsumen dapat mengenali merek Sunsilk di antara
merek – merek pesaing.
Konsumen dapat mengingat merek Sunsilk tanpa harus
melihat produknya.
Konsumen dapat menyebutkan merek Sunsilk bila produk
dari merek Sunsilk disebut.
Konsumen dapat dengan cepat mengingat logo atau
simbol sebuah merek tertentu.
Konsumen dengan mudah mengingat beberapa
karakteristik merek Sunsilk.
1= Sangat Tidak
Setuju
2 = Tidak Setuju
3 = Netral
4 = Setuju
5 = Sangat Setuju
Persepsi
Kualitas
(Perceived
quality)
Menganggap merek Sunsilk berkualitas tinggi
Kemungkinan kualitas merek Sunsilk sangat tinggi
Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat
fungsional sangat tinggi
Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki tingkat
keandalan (relialibility) sangat tinggi
Merek Sunsilk pasti berkualitas sangat bagus
1= Sangat Tidak
Setuju
2 = Tidak Setuju
3 = Netral
4 = Setuju
5 = Sangat Setuju
Loyalitas
Merek (Brand
Loyalty)
Konsumen membeli produk merek Sunsilk secara rutin
Konsumen berminat membeli produk merek Sunsilk lagi
Konsumen merasa puas setelah memakai produk merek
Sunsilk
Merek Sunsilk akan menjadi pilihan pertama konsumen
Konsumen tidak akan membeli merek lain jika merek
Sunsilk tersebut tersedia di toko
Konsumen akan merekomendasikan produk merek Sunsilk
kepada orang lain
Konsumen tidak akan beralih ke merek shampoo dan
kondisoner lain selain Sunsilk di lain waktu
1= Sangat Tidak
Setuju
2 = Tidak Setuju
3 = Netral
4 = Setuju
5 = Sangat Setuju
13
Ekuitas Merek
(Brand Equity) Memilih untuk membeli merek Sunsilk dibanding merek
lain, sekalipun keduanya sama.
Lebih suka membeli merek Sunsilk, walaupun produk dari
merek lain memiliki fitur yang sama dengan merek
tertentu tersebut.
Lebih memilih untuk membeli produk merek Sunsilk bila
ada merek lain sebagus merek Sunsilk.
Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan merek
Sunsilk, akan tetap bijaksana bila membeli merek Sunsilk.
1= Sangat Tidak
Setuju
2 = Tidak Setuju
3 = Netral
4 = Setuju
5 = Sangat Setuju
2. Penentuan Populasi Dan Sampel
Populasi pada penelitian ini adalah penduduk Kota Semarang yang
menggunakan produk shampoo dan kondisioner dan kondisioner dan kondisioner
merek Sunsilk . Karena jumlah konsumen ini tersebar dan sulit untuk diketahui secara
pasti maka penentuan jumlah sampel yang akan digunakan dalam penelitian ini akan
menggunakan rumus sebagaimana tertera di bawah ini :
n = 2
2
)(4 moe
Z ……………………………………….(1)
n : Jumlah sampel
Z : Tingkat keyakinan yang dalam penentuan sampel 95 % = 1,96
Moe : Margin of error / kesalahan maksimum yang bisa ditoleransi, disini
ditetapkan sebesar 10 %
Maka jumlah sampel yang diperoleh :
n = 2
2
)1,0(4
96,196,04
Berdasarkan rumus diatas sampel yang dapat diambil dari populasi yang besar
sebanyak 96,04 orang. Berarti jumlah responden minimal adalah 97 orang, karena
jumlah responden dibulatkan ke atas. Berdasarhal tersebut, maka peneliti mengambil
sampel sebanyak 100 responden.
3. Jenis dan Sumber Data
Jenis dan sumber data dari variabel–variabel dalam penelitian ini akan
dijelaskan sebagai berikut :
14
1. Data primer yang digunakan dalam penelitian ini diperoleh dari hasil kuesioner
yang disebarkan pada sampel yang telah ditentukan (penduduk kota Semarang).
2. Data sekunder berupa sumber pustaka yang mendukung penulisan penelitian serta
diperoleh dari literatur yang relevan dari permasalahan sebagai dasar pemahaman
terhadap obyek penelitian dan untuk menganalisisnya secara tepat.
4. Metode Pengumpulan Data
Dalam melakukan penelitian, data yang digunakan dalam penelitian ini
diperoleh melalui metode kuesioner yaitu teknik pengumpulan data yang dilakukan
dengan cara memberi kuesioner atau seperangkat pertanyaan/pernyataan tertulis
kepada responden (Sugiyono, 2001).
Peneliti menggunakan skala Likert yang dikembangkan oleh Ransis Likert
untuk mengukur keputusan konsumen dalam membeli produk shampoo dan
kondisioner dan kondisioner merek Sunsilk dengan menentukan skor pada setiap
pertanyaan. Skala likert merupakan skala yang dipakai untuk mengukur sikap,
pendapat, dan persepsi seseorang/sekelompok orang tentang fenomena sosial
(Sugiyono, 2001).
Selain itu wawancara juga digunakan untuk melengkapi data yang terkumpul
melalui kuesioner.
5. Metode Analisis
5.1 Analisis Regresi Linier Berganda
Analisis bertujuan untuk mengetahui seberapa besar pengaruh variabel bebas
yaitu : kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3)
terhadap ekuitas merek (Y). Adapun bentuk umum persamaan regresi linier berganda
adalah sebagai berikut :
Y = b1X1 + b2X2 + b3X3 + e ………………………………….. (2)
Keterangan :
Y = Ekuitas merek
X1 = Kesadaran merek
X2 = Persepsi kualitas
15
X3 = Loyalitas merek
b1,b2,b3 = Koefisien regresi
5.2 Analisis Kuantitatif
Analisis digunakan dengan menggunakan uji statistik data yang dikumpulkan
dengan menggunakan program SPSS untuk menguji realibilitas dan validitas sesuai
dengan instrument penelitian.
5.2.1. Uji Realibilitas
Kehandalan berkaitan dengan estimasi sejauh mana suatu alat ukur konsisten
apabila pengukuran dilakukan berulang pada sampel yang berbeda. Uji realibilitas
dilakukan dengan menggunakan koefisien alpha. Perhitungan koefisien alpha
memanfaatkan bantuan SPSS dan batas kritis untuk mencapai nilai alpha untuk
mengindikasikan kuesioner yang reliabel adalah 0,60. Jadi, nilai koefisien alpha
>0,60 merupakan indikator bahwa kuesioner tersebut reliabel (Ghozali, 2001)
5.2.2. Uji Validitas
Suatu kuesioner dikatakan valid jika pertanyaan pada kuesioner mampu
mengungkapkan sesuatu yang diukur oleh kuesioner tersebut. Uji validitas dapat
dilakukan dengan membandingkan nilai hitung r-hitung (corrected item total
correlation) dengan r-tabelnya. Apabila nilai r-hitung lebih besar dari r-tabelnya dan
nilai r positif, maka kuesioner tersebut dikatakan valid, begitu pula sebaliknya apabila
r-hitung lebih kecil dari r-tabelnya maka kuesioner dikatakan tidak valid (Ghozali,
2001).
5.3 Uji Asumsi Klasik
5.3.1 Uji Multikolinearitas
Uji multikolinearitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi
ditemukan adanya korelasi antar variabel bebas (independent variable). Model regresi
yang baik seharusnya tidak terjadi korelasi di antara variabel bebasnya (Ghozali,
2001). Multikolinearitas dapat dilihat dari :
1. Nilai tolerance dan lawannya, dan
2. Variance Inflation factor (VIF).
16
5.3.2 Uji Heteroskedastisitas
Adapun cara yang dilakukan untuk mendeteksi ada atau tidaknya
heteroskedastisitas dalam penelitian ini adalah dengan melihat grafik plot antara nilai
prediksi variabel terikat (dependen), yaitu ZPRED dengan residualnya SRESID.
Deteksi ada tidaknya heteroskedastisitas dapat dilakukan dengan melihat ada tidaknya
pola tertentu pada grafik scatterplot antara SRESID dan ZPRED dimana sumbu Y
adalah Y yang telah diprediksi, dan sumbu X adalah residual (Y diprediksi–Y
sesungguhnya) yang telah di-studentized. (Ghozali, 2001)
5.3.3 Uji Normalitas
Uji normalitas bertujuan untuk menguji apakah dalam model regresi, variabel
dependen dan indepedennya mempunyai distribusi normal atau tidak. Regresi yang
baik adalah memiliki data distribusi normal atau mendekati normal. Untuk
mengujinya dilakukan dengan melihat grafik probabilitas normal yang
membandingkan distribusi kumulatif dari distribusi normal. Jika distribusi data
residual normal, maka garis yang menggambarkan data sesungguhnya akan
mengikuti garis diagonalnya (Ghozali, 2001).
5.4 Uji Goodness of Fit
5.4.1 Uji t (Uji Parsial)
Uji t yaitu suatu uji untuk mengetahui signifikansi pengaruh variabel bebas
secara parsial atau individual terhadap variabel terikat. Kriteria yang digunakan
adalah :
1. H0 : b1 = 0, artinya variabel independen tidak berpengaruh secara parsial
terhadap variabel dependen.
2. Ha : b1 > 0, artinya variabel independen berpengaruh positif secara parsial
terhadap variabel dependen.
5.4.2 Uji F ( Uji Simultan)
Uji F yaitu suatu uji untuk mengetahui pengaruh variabel bebas, yaitu
kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan loyalitas merek (X3) secara
simultan terhadap variabel terikat, yaitu ekuitas merek (Y).
17
5.4 Koefisien Determinasi (R2)
Koefisien determinasi digunakan untuk menjelaskan proporsi variabel terikat
yang mampu dijelaskan oleh variasi variabel bebasnya. Nilai koefisien determinasi
adalah 0 < R2 < 1. Nilai R
2 yang kecil berarti kemampuan variabel bebas dalam
menjalankan variabel terikat sangat terbatas. Nilai yang mendekati satu berarti
variabel bebas memberikan hampir semua informasi yang dibutuhkan untuk
memprediksi variabel terikat (Ghozali, 2001).
D. HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
1. Deskripsi Obyek Penelitian
1.1. Gambaran Umum Produk
Di Indonesia, Sunsilk diluncurkan pada tahun 1952, sebagai salah satu merek
tertua Unilever Indonesia.
Kemudian pada tahun 2010, Sunsilk kembali melakukan revolusi dengan
inovasinya di industri kecantikan rambut. Sunsilk bekerja sama dengan 7 pakar
rambut dunia untuk menghasilkan formulasi terbaik Sunsilk yang menggabungkan
teknologi tinggi yang dimiliki Sunsilk dengan ilmu dan pengalaman dari para ahli
rambut terkemuka di bidangnya. Dengan pakar – pakar rambut yang memiliki
keahlian di bidangnya masing – masing untuk mengatasi berbagai permasalahan
rambut, Sunsilk membawa solusi bagi para wanita di dunia yang menginginkan
penampilan yang sempurna dengan rambut yang indah dan bebas masalah.
(Sumber: http://id.wikipedia.org/wiki/Sunsilk)
Rangkaian produk inovasi itu diberi nama Sunsilk Co – Creations dan
menawarkan varian – varian produk yang dikreasikan ulang dengan pakar rambut
sesuai kehaliannya masing – masing. Ke tujuh orang pakar yang bekerja sama dengan
Sunsilk dalam mengkreasikan produk – produk inovasinya yaitu Jamal Hammadi dari
Hollywood, Amerika Serikat; Thomas Taw dari London, Inggris; Dr. Francesca
Fusco dari New York, Amerika Serikat; Teddy Charles dari Paris, Perancis; Rita
18
Hazan dari New York, Amerika Serikat; Ouidad dari New York, Amerika Serikat;
dan Yuko Yamashita dari Tokyo, Jepang.
Produk – produk Sunsilk Co – Creation yang telah beredar di Indonesia saat
ini berasal dari Jammal Hammadi, Thomas Taw, Dr. Francesca Fusco dan Teddy
Charles saja.
1.2. Gambaran Umum Responden
Responden dalam penelitian ini adalah konsumen pengguna produk shampoo
Sunsilk. Ini sesuai dengan metode pengambilan sampel yang dipakai dalam penelitian
ini, yaitu accidental sampling. Metode tersebut digunakan karena konsumen shampoo
Sunsilk tersebar luas.
Berdasarkan data dari 100 responden yang menggunakan produk shampoo
Sunsilk, gambaran umum obyek penelitian tersebut satu per satu dapat diuraikan
sebagai berikut :
1.2.1. Gambaran Umum Responden berdasarkan Jenis Kelamin dan Usia
Responden didominasi oleh perempuan sebesar 74 persen. Sementara
responden laki-laki hanya 26 persen. Kelompok umur 21-25 tahun menjadi presentase
terbesar yang menggunakan Sunsilk yakni 59 persen, dimana kelompok perempuan
sebesar 42 persen dan laki-laki sebesar 17 persen. Pemakai terbesar kedua berasal
dari kelompok umur 15-20 tahun sebsar 32 persen.
1.2.2. Gambaran Umum Responden berdasarkan Usia dan Jenis Pekerjaan
Penelitian menunjukkan bahwa dari 100 responden, tidak ada responden
dengan kelompok umur kurang dari 15 tahun. Responden yang berusia 15-20 tahun
sejumlah 32 persen, dan semuanya berstatus sebagai mahasiswa atau pelajar.
Persentase responden berusia 21-25 tahun sebanyak 59 persen, 38 persen diantaranya
berstatus sebagai mahasiswa / pelajar, 5 persen berprofesi sebagai PNS, 12 persen
bekerja sebagai pegawai swasta, dan 4 persen yang berprofesi di luar yang telah
disebutkan. Responden berusia 26-30 tahun sebanyak 4 persen. Responden yang
berprofesi sebagai PNS sebanyak 1 persen dan yang bekerja di bidang swasta
sebanyak 3 persen. Responden kelompok usia diatas 30 tahun sebanyak 5 persen.
19
Tidak ada yang berstatus sebagai mahasiswa/pelajar. Responden yang bekerja sebagai
PNS sebanyak 3 persen dan 2 persen berprofesi di luar yang telah disebutkan.
1.2.3. Gambaran Umum Responden berdasarkan Jenis Pekerjaan dan
Pengeluaran per Bulan
Dari hasil penelitian, terlihat proporsi pekerjaan dengan pengeluaran per
bulan. Kelompok responden mahasiswa sebesar 70 persen, dimana 34 persen
diantaranya mengeluarkan uang kurang dari Rp 500.000 per bulan, 27 persen
mengeluarkan Rp 500.001-Rp 1.000.000, dan hanya 9 persen yang mengeluarkan
uang Rp 1.000.001-Rp 2.000.000 per bulan. Sedangkan di kelompok PNS sejumlah 8
persen, dimana hanya 1 persen yang mengeluarkan uang kurang dari Rp 500.000 per
bulan, 2 persen mengeluarkan Rp 500.001-Rp 1.000.000, 2 persen mengeluarkan
uang Rp 1.000.001-Rp2.000.000, dan 3 persen mengeluarkan uang uang lebih dari Rp
2.000.000 per bulan.
Pada kelompok swasta sejumlah 15 persen, dimana hanya 1 persen yang
mengeluarkan uang kurang dari Rp 500.000 per bulan, 6 persen mengeluarkan
Rp500.001-Rp 1.000.000, 7 persen mengeluarkan uang Rp 1.000.001-Rp2.000.000,
dan hanya 1 persen mengeluarkan uang uang lebih dari Rp 2.000.000 per bulan.
Pada kelompok profesi lainnya sejumlah 7 persen, dimana 3 persen mengeluarkan
uang kurang dari Rp 500.000 per bulan, 1 persen mengeluarkan uang Rp 1.000.001-
Rp2.000.000, dan 3 persen sisanya mengeluarkan uang uang lebih dari Rp 2.000.000
per bulan.
1.3. Deskripsi Variabel Penelitian
1.3.1. Tanggapan Responden terhadap Variabel Kesadaran Merek (X1)
Berdasarkan pengolahan dengan bantuan program SPSS dan berdasarkan dari
kuesioner yang telah disebar ke 100 responden maka hasil tanggapan pada variabel
X1 dapat disimpulkan bahwa responden memberikan penilaian tinggi pada kesadaran
merek yang merupakan salah satu faktor dalam menentukan ekuitas merek Sunsilk.
1.3.2. Tanggapan Responden terhadap Variabel Persepsi Merek (X2)
20
Berdasarkan pengolahan dengan bantuan program SPSS dan berdasarkan dari
kuesioner yang telah disebar ke 100 responden maka hasil tanggapan pada variabel
X2 dapat disimpulkan bahwa responden memberikan penilaian yang cukup tinggi
pada persepsi merek Sunsilk yang merupakan salah satu faktor dalam menentukan
ekuitas merek Sunsilk.
1.3.3. Tanggapan Responden terhadap Variabel Loyalitas Merek (X3)
Berdasarkan pengolahan dengan bantuan program SPSS dan berdasarkan dari
kuesioner yang telah disebar ke 100 responden maka hasil tanggapan pada variabel
X3 dapat disimpulkan bahwa responden menunjukkan perilaku kepuasan terhadap
produk merek Sunsilk dan minat beli kembali yang cukup tinggi. Namun, di sisi lain
juga memiliki perilaku berpindah merek yang cukup tinggi pula.
1.3.4. Tanggapan Responden terhadap Ekuitas Merek (Y)
Berdasarkan pengolahan dengan bantuan program SPSS dan berdasarkan dari
kuesioner yang telah disebar ke 100 responden maka hasil tanggapan pada variabel Y
disimpulkan bahwa responden memberikan penilaian yang cukup rendah pada ekuitas
merek Sunsilk yang menunjukkan pula tingginya tingkat perpindahan merek dari
Sunsilk menuju merek lain.
1.4. Analisis Data dan Pembahasan
1.4.1. Uji Reliabilitas
Adapun hasil uji reliabilitas dalam penelitian ini dapat dilihat dalam tabel 4.8
dibawah ini.
Tabel 4.8
Hasil Uji Reliabilitas
Variabel Cronbach Alpha Status Kesadaran Merek (X1) 0,751 Reliabel Persepsi Kualitas (X2) 0,866 Reliabel Loyalitas Merek (X3) 0,907 Reliabel Ekuitas Merek (Y) 0,953 Reliabel
Sumber: Data primer yang diolah, 2011.
1.4.2. Uji Validitas
21
Berdasarkan analisis yang telah dilakukan, maka hasil pengujian validitas
dapat ditunjukkan pada tabel-tabel sebagai berikut :
Tabel 4.9
Hasil Uji Validitas Variabel Kesadaran Merek
Variabel Item Pertanyaan Kode
Item rhitung rtabel Kriteria
Kesadaran
Merek
Konsumen mengetahui merek Sunsilk. A1 0,434 0,198 Valid
Konsumen dapat mengenali merek Sunsilk
di antara merek – merek pesaing. A2 0,511 0,198 Valid
Konsumen dapat mengingat merek Sunsilk
tanpa harus melihat produknya. A3 0,522 0,198 Valid
Konsumen dapat menyebutkan merek
Sunsilk bila produk dari merek Sunsilk
disebut.
A4 0,440 0,198 Valid
Konsumen dapat dengan cepat mengingat
logo atau simbol sebuah merek tertentu. A5 0,456 0,198 Valid
Konsumen dengan mudah mengingat
beberapa karakteristik merek Sunsilk. A6 0,609 0,198 Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Tabel 4.10
Hasil Uji Validitas Variabel Persepsi Merek
Variabel Item Pertanyaan Kode
Item rhitung rtabel Kriteria
Persepsi
Merek
Menganggap merek Sunsilk berkualitas tinggi B1 0,763 0,198 Valid
Kemungkinan kualitas merek Sunsilk sangat
tinggi B2 0,473 0,198 Valid
Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki
tingkat fungsional sangat tinggi B3 0,738 0,198 Valid
Kemungkinan bahwa merek Sunsilk memiliki
tingkat keandalan (relialibility) sangat tinggi B4 0,738 0,198 Valid
Merek Sunsilk pasti berkualitas sangat bagus B5 0,743 0,198 Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Tabel 4.11
Hasil Uji Validitas Variabel Loyalitas Merek
Variabel Item Pertanyaan Kode
Item rhitung rtabel Kriteria
Loyalitas
Merek
Konsumen membeli produk merek Sunsilk
secara rutin C1 0,781 0,198 Valid
Konsumen berminat membeli produk merek
Sunsilk lagi C2 0,727 0,198 Valid
Konsumen merasa puas setelah memakai produk
merek Sunsilk C3 0,748 0,198 Valid
Merek Sunsilk akan menjadi pilihan pertama
konsumen C4 0,775 0,198 Valid
Konsumen tidak akan membeli merek lain jika
merek Sunsilk tersebut tersedia di toko C5 0,763 0,198 Valid
22
Konsumen akan merekomendasikan produk
merek Sunsilk kepada orang lain C6 0,486 0,198 Valid
Konsumen tidak akan beralih ke merek shampoo
dan kondisoner lain selain Sunsilk di lain waktu C7 0,764 0,198 Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
Tabel 4.12
Hasil Uji Validitas Variabel Ekuitas Merek
Variabel Item Pertanyaan Kode
Item rhitung rtabel Kriteria
Ekuitas
Merek Memilih untuk membeli merek Sunsilk dibanding
merek lain, sekalipun keduanya sama. D1 0,887 0,198 Valid
Lebih suka membeli merek Sunsilk, walaupun
produk dari merek lain memiliki fitur yang sama
dengan merek tertentu tersebut.
D2 0,908 0,198 Valid
Lebih memilih untuk membeli produk merek
Sunsilk bila ada merek lain sebagus merek
Sunsilk.
D3 0,899 0,198 Valid
Jika merek lain sama sekali tidak berbeda dengan
merek Sunsilk, akan tetap bijaksana bila membeli
merek Sunsilk.
D4 0,847 0,198 Valid
Sumber: Data primer yang diolah, 2011
1.4.3. Uji Asumsi Klasik
1.4.3.1. Uji Multikoliniearitas
Untuk dapat menentukan apakah terdapat multikolinearitas dalam model
regresi pada penelitian ini adalah dengan melihat nilai VIF (Variance Inflation
Factor) dan tolerance serta menganalisis matrix korelasi variabel-variabel bebas.
Adapun nilai VIF dapat dilihat pada tabel dibawah ini.
Tabel 4.13
Nilai Tolerance dan VIF Variabel Tolerance VIF
Kesadaran Merek 0,758 1,320
Persepsi Kualitas 0,544 1,837
Loyalitas Merek 0,649 1,541
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Tabel 4. 14
Matrix Korelasi Variabel Independen
23
Coefficient Correlationsa
Model loyalitas merek kesadaran merek persepsi merek
1 Correlations loyalitas merek 1.000 -.027 -.531
kesadaran merek -.027 1.000 -.402
persepsi merek -.531 -.402 1.000
a. Dependent Variable: ekuitas merek
Dari tabel 4.13 diatas, terlihat bahwa tidak ada variabel yang memiliki nilai
VIF lebih besar dari 10 dan nilai tolerance yang lebih kecil dari 10%, yang berarti
bahwa tidak terdapat korelasi antar variabel bebas yang lebih besar dari 95%.
Sedangkan dari matrix korelasi variabel independen, terlihat dari tabel 4.14, bahwa
variabel bebas yang memiliki korelasi tertinggi adalah persepsi kualitas (X2) dengan
loyalitas merek (X3) dengan nilai korelasi 53,1%. Nilai korelasi tersebut masih dapat
ditolerir karena dibawah 90%. Sehingga dapat disimpulkan bahwa tidak terdapat
multikolinearitas antar variabel bebas dalam model regresi.
1.4.3.2. Uji Normalitas
Gambar 4.1
Grafik Normal Probability Plot
Sumber: data primer yang diolah, 2011
Grafik normal probability plot menunjukkan bahwa data menyebar di sekitar
garis diagonal dan mengikuti arah garis diagonal, maka model regresi memenuhi
asumsi normalitas.
1.4.3.3. Uji Heteroskedastisitas
Gambar 4.2
24
Grafik Scatterplot
Sumber: data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan grafik scatterplot dapat dilihat bahwa tidak ada pola yang jelas
serta titik-titik menyebar di atas dan di bawah angka 0 pada sumbu y, maka dapat
disimpulkan bahwa tidak terjadi heteroskedastisitas.
1.4.3.4. Analisis Regresi Linear Berganda
Analisis regresi berganda yang telah dilakukan diperoleh koefisien regresi,
nilai t hitung dan tingkat signifikansi sebagaimana ditampilkan pada tabel 4.15
berikut.
Tabel 4.15
Hasil Uji Regresi Berganda Coefficients
a
Model
Unstandardized
Coefficients
Standardized
Coefficients
t Sig.
Correlations
Collinearity
Statistics
B Std. Error Beta
Zero-
order Partial Part Tolerance VIF
1 (Constant) -1.001 1.523 -.657 .513
kesadaran
merek -.017 .069 -.016 -.248 .805 .262 -.025
-
.014 .758 1.320
persepsi
merek .073 .101 .054 .721 .472 .527 .073 .040 .544 1.837
loyalitas
merek .538 .046 .811 11.761 .000 .838 .768 .653 .649 1.541
a. Dependent Variable: ekuitas merek
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Dari hasil tersebut, persamaan regresi yang diperoleh adalah sebagai berikut :
Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3
25
Keterangan : Y = Ekuitas Merek
X1 = Kesadaran Merek
X2 = Persepsi kualitas
X3 = Loyalitas Merek
Persamaan regresi berganda tersebut dijelaskan sebagai berikut:
1. Variabel Kesadaran Merek (X1) memiliki pengaruh negatif terhadap Ekuitas
Merek (Y) dengan nilai 0,016.
2. Variabel Persepsi Kualitas (X2) memiliki pengaruh positif terhadap Ekuitas
Merek (Y) dengan nilai 0,054.
3. Variabel Loyalitas Merek (X3) memiliki pengaruh positif terhadap Ekuitas Merek
(Y) dengan nilai 0,811.
Namun untuk menguji signifikansi koefisien regresi tersebut, masih diperlukan
pengujian hipotesis menggunakan uji t dan uji F seperti yang tersaji berikut.
1.4.4. Uji Goodness of Fit
1.4.4.1. Uji F
Tabel 4.16
Tabel Nilai F
ANOVAb
Model Sum of Squares df Mean Square F Sig.
1 Regression 952.583 3 317.528 76.068 .000a
Residual 400.727 96 4.174
Total 1353.310 99
a. Predictors: (Constant), loyalitas merek, kesadaran merek, persepsi merek
b. Dependent Variable: ekuitas merek
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
Berdasarkan uji ANOVA atau F test yang dapat dilihat pada lampiran, maka dapat
diperoleh F hitung sebesar 76,068 dengan tingkat signifikansi 0,000. Oleh karena
probabilitas jauh lebih kecil daripada 0,05 (0,000 lebih kecil dari 0,05) dan F hitung
lebih besar dari F tabel (76,068 lebih besar dari 2,70) maka dapat dinyatakan bahwa
26
variabel independen yang meliputi kesadaran merek (X1), persepsi kualitas (X2), dan
loyalitas merek (X3) secara simultan atau bersama-sama mempengaruhi variabel
ekuitas merek (Y) secara signifikan.
1.4.4.2. Uji t
Tabel 4.17
Tabel Nilai t
Coefficientsa
Model
Unstandardized Coefficients Standardized Coefficients
t Sig.
Collinearity Statistics
B Std. Error Beta Tolerance VIF
1 (Constant) -1.001 1.523 -.657 .513
kesadaran merek -.017 .069 -.016 -.248 .805 .758 1.320
persepsi merek .073 .101 .054 .721 .472 .544 1.837
loyalitas merek .538 .046 .811 11.761 .000 .649 1.541
a. Dependent Variable: ekuitas merek
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
a. Hipotesis untuk variabel kesadaran merek adalah H0 : b1 ≤0 berarti tidak ada
pengaruh yang signifikan variabel kesadaran merek terhadap ekuitas merek,
sedangkan Ha : b1 > 0 berarti ada pengaruh signifikan variabel kesadaran
merek terhadap ekuitas merek. Dari hasil perhitungan SPSS pada lampiran,
dapat diketahui signifikansi variabel kesadaran merek sebesar 0,805. Oleh
karena probabilitas di atas 0,05 maka koefisien regresi dari kesadaran merek
adalah tidak memiliki pengaruh yang signifikan, sedangkan t hitung (-0,248)
lebih kecil daripada t tabel (1,985) maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini
berarti bahwa kesadaran merek tidak berpengaruh secara signifikan terhadap
ekuitas merek.
b. Hipotesis untuk variabel persepsi kualitas adalah H0 : b2 ≤0 berarti tidak ada
pengaruh yang signifikan variabel persepsi kualitas terhadap ekuitas merek,
sedangkan Ha : b2 > 0 berarti ada pengaruh variabel persepsi kualitas terhadap
ekuitas merek. Dari hasil perhitungan SPSS pada lampiran, dapat diketahui
signifikansi variabel persepsi kualitas sebesar 0,472. Oleh karena probabilitas
27
di atas 0,05 maka koefisien regresi dari persepsi kualitas tidak memiliki
pengaruh yang signifikan, sedangkan t hitung (0,721) lebih kecil daripada t
tabel (1,985) maka H0 diterima dan Ha ditolak. Hal ini berarti bahwa persepsi
kualitas tidak berpengaruh secara signifikan terhadap ekuitas merek.
c. Hipotesis untuk variabel loyalitas merek adalah H0 : b3 ≤0 berarti tidak ada
pengaruh yang signifikan variabel loyalitas merek terhadap ekuitas merek,
sedangkan Ha : b1 > 0 berarti ada pengaruh signifikan variabel loyalitas merek
terhadap ekuitas merek. Dari hasil perhitungan SPSS pada lampiran, dapat
diketahui signifikansi variabel loyalitas merek sebesar 0,000. Oleh karena
probabilitas di bawah 0,05 maka koefisien regresi dari iklan adalah signifikan,
sedangkan t hitung (11,761) lebih besar daripada t tabel (1,985) maka H0
ditolak dan Ha diterima. Hal ini berarti bahwa semakin tinggi loyalitas merek
suatu produk, semakin tinggi pula ekuitas merek.
1.4.4.3. Koefisien Determinasi (R2
)
Koefisien determinasi (R 2 ) pada intinya mengukur seberapa jauh kemampuan
model dalam menerangkan variasi variabel dependen. Nilai koefisien determinasi
adalah antara nol dan satu (Ghozali, 2001). Nilai koefisien determinasi dapat dilihat
pada tabel 4.18 di bawah ini.
Tabel 4.18
Tabel Koefisien Determinasi
Model Summaryb
Model R
R
Square
Adjusted R
Square
Std. Error of the
Estimate
Change Statistics
Durbin-
Watson
R Square
Change
F
Change df1 df2
Sig. F
Change
1 .839a .704 .695 2.043 .704 76.068 3 96 .000 1.918
a. Predictors: (Constant), loyalitas merek, kesadaran merek,
persepsi merek
b. Dependent Variable: ekuitas
merek
Sumber : Data primer yang diolah, 2011
28
Dari tabel 4.18 terlihat tampilan output SPSS model summary besarnya Adjusted R
Square adalah 0,695. Hal ini berarti hanya 69,5 % variasi ekuitas merek (Y) dapat
dijelaskan oleh variabel-variabel independen di atas. Sedang sisanya (100% - 69,5%
= 30,5%) dijelaskan oleh sebab-sebab yang lain diluar model.
E. SIMPULAN, KETERBATASAN DAN SARAN
1. Kesimpulan
Berdasarkan penelitian tentang pengaruh kesadaran merek, persepsi kualitas,
dan loyalitas merek terhadap ekuitas merek Sunsilk terhadap 100 responden
konsumen Sunsilk di Kota Semarang, maka dari penelitian tersebut hasil yang
diperoleh adalah sebagai berikut:
1. Diketahui bahwa kesadaran merek Sunsilk tidak memiliki pengaruh yang kuat
(memiliki pengaruh negatif) terhadap ekuitas merek dari Sunsilk. Hal ini
ditunjukkan pada hasil pengolahan data dengan SPSS, hasil analisis regresi
berganda menunjukkan besarnya pengaruh kesadaran merek (X1) sebesar -
0,016 terhadap ekuitas merek (Y) dan nilai t hitung sebesar –0,248 dengan
tingkat signifikansi 0,805. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen
sudah tidak lagi memperhatikan merek dalam memilih produk shampo dan
kondisioner.
2. Berdasarkan penelitian pada konsumen Sunsilk di Kota Semarang yang telah
dilakukan, maka diketahui bahwa persepsi kualitas merek Sunsilk tidak
memiliki pengaruh yang kuat terhadap ekuitas merek. Hal ini ditunjukkan
pada hasil pengolahan data dengan SPSS, hasil analisis regresi berganda
menunjukkan besarnya pengaruh persepsi kualitas (X2) sebesar 0,054 terhadap
ekuitas merek (Y) dan nilai t hitung sebesar 0,721 dengan tingkat signifikansi
0,472. Sehingga dapat disimpulkan bahwa konsumen memiliki persepsi
kualitas yang kurang lebih sama dalam memilih produk shampo dan
kondisioner.
29
3. Berdasarkan penelitian pada konsumen Sunsilk di Kota Semarang yang telah
dilakukan, maka diketahui bahwa loyalitas merek memiliki pengaruh yang
kuat terhadap ekuitas merek. Hal ini ditunjukkan pada hasil pengolahan data
dengan SPSS, hasil analisis regresi berganda menunjukkan besarnya pengaruh
loyalitas merek (X3) sebesar 0,811 terhadap ekuitas merek (Y) dan nilai t hitung
sebesar 11,761 dengan tingkat signifikansi 0,000. Sehingga dapat disimpulkan
bahwa loyalitas merek yang meiliki pengaruh terbesar terhadap ekuitas merek
dari merek Sunsilk.
4. Berdasakan penelitian yang telah dilakukan penelitian kepada 100 responden
pada konsumen Sunsilk Kota Semarang maka data mentah yang diperoleh
selanjutnya diolah dengan progam SPSS dan dari hasil pengolahan data
tersebut dihasilkan garis regresi sebagai berikut:
Y = -0,016 X1 + 0,054 X2 + 0,811 X3
Model tersebut berarti bahwa setiap terjadi kenaikkan Kesadaran Merek (X1)
sebesar satu satuan akan diikuti penurunan Ekuitas Merek (Y) sebesar 0,016
apabila variabel lain yang mempengaruhi dalam keadaan Ceteris Paribus.
Kemudian setiap terjadi kenaikkan satu satuan Persepsi Kualitas (X2) akan
diikuti kenaikkan Ekuitas Merek (Y) sebesar 0,054 apabila variabel lain yang
mempengaruhi dalam keadaan Ceteris Paribus dan setiap terjadi kenaikkan
satu satuan Loyalitas Merek (X3) akan diikuti kenaikkan Ekuitas Merek (Y)
sebesar 0,811 apabila variabel lain yang mempengaruhi dalam keadaan
Ceteris Paribus. Berdasarkan garis regresi yang dihasilkan maka dapat dilihat
bahwa dari tiga variabel yang digunakan dalam penelitian ini yang memiliki
pengaruh paling besar terhadap ekuitas merek adalah loyalitas iklan yaitu
sebesar 0,811 sedangkan kesadaran merek justru memiliki pengaruh negatif
sebesar 0,016 dan persepsi kualitas memiliki pengaruh 0,054. Dalam menguji
kebenaran hipotesis, dasar pengambilan keputusan tidak hanya berdasarkan
hasil pengolahan uji t semata, namun juga menggunakan uji f. Dari hasil
pengolahan data diketahui nilai Fhitung sebesar 76,068 dengan signifikansi
30
0,000 sedangkan nilai Ftabel untuk penelitian ini sebesar 2,70. Dengan
demikian dapat disimpulkan bahwa Kesadaran Merek, Persepsi Kualitas dan
Loyalitas Merek pada konsumen Sunsilk Kota Semarang secara bersama-
sama berpengaruh signifikan terhadap Ekuitas Merek.
2. Saran
Berdasarkan kesimpulan diatas maka dalam penelitian ini saran yang perlu
diperhatikan untuk produsen Sunsilk dan untuk peneliti di masa yang akan datang
adalah sebagai berikut:
1. Mengadakan kegiatan promosi harga baik itu memberikan bonus kondisioner
pada pembelian shampo Sunsilk, maupun diskon harga. Sehingga konsumen mau
melakukan pembelian lagi yang merupakan salah satu indikiator dari loyalitas
merek yang akan meningkatkan ekuitas merek.
2. Menggunakan acara kuis seperti hadiah yang diundi setelah menggunakan
shampoo Sunsilk Co Creation. Sehingga konsumen akan melakukan pembelian
produk Sunsilk secara rutin. Yang merupakan salah satu indikator dari loyalitas
merek yang akan meningkatkan ekuitas merek.
3. Meningkatkan kegiatan promosi melalui portal web sunsilk.co.id seperti dengan
cara melakukan konsultasi rambut oleh pakar – pakar rambut ternama dunia.
Sehingga konsumen merasa puas setelah memakai produk perawatan Sunsilk
karena mendapatkan manfaat dari produk, juga memperoleh informasi mengenai
perawatan rambut.
4. Memperjelas pesan iklan dari rangkaian produk Sunsilk terbaru yaitu Sunsilk Co
Creation dengan cara menggunakan bahasa yang mudah diterima masyarakat
kebanyakan oleh endorser yang mendekati karakteristik target konsumen
sehingga mengena di masyarakat. Disertai dengan menambah pasokan sehingga
ketersediaan produk Sunsilk meningkat agar Sunsilk menjadi pilihan pertama
konsumen. Yang merupakan salah satu indikator dari loyalitas merek yang akan
meningkatkan ekuitas merek.
31
5. Meningkatkan promosi dengan mengadakan acara – acara yang dapat membuat
calon konsumen lebih menyukai rangkaian produk Sunsilk Co Creation
dibandingkan produk perawatan rambut lainnya. Seperti misalnya membuat road
show salon Sunsilk yang memberikan jasa menata rambut konsumen Sunsilk di
pusat – pusat perbelanjaan. Sehingga konsumen tidak akan membeli produk
perawatan rambut selain Sunsilk karena prosuk perawatan Sunsilk sudah
tersedia.
6. Menggencarkan iklan baik pada media cetak maupun elektronik. Saat ini Sunsilk
Co Creations memiliki portal website atraktif yang juga memberikan tips – tips
serta menjadi media promosi dari rangkaian produk Co Creations. Namun akan
lebih baik apabila Sunsilk lebih aktif mengadakan promosi melalui media –
media jejaring sosial sehingga tidak kalah dengan produk pesaing serta lebih
dekat dengan konsumen. Serta mengadakan program member get member
sehingga secraa tidak langsung, konsumen akan merekomendasikan produk
Sunsilk kepada orang lain. Yang merupakan salah satu indikator dari loyalitas
merek yang akan meningkatkan ekuitas merek.
7. Mengadakan survey berupa angket kepada konsumen yang telah memakai dan
menjadi member (anggota) dari portal website sunsilk.co.id yang bertujuan untuk
mengingkatkan kualitas produk sehingga konsumen akan merasa mendapat
perhatian dan didengar kebutuhannya. Sehingga pada akhirnya konsumen tidak
akan berpindah ke merek produk perawatan rambut selain Sunsilk di masa yang
akan datang karena telah merasa puas dengan perbaikan kualitas sesuai dengan
keinginan konsumen.
3. Keterbatasan Penelitian
Penelitian ini juga masih memiliki keterbatasan-keterbatasan. Melalui
keterbatasan ini, diharapkan dapat dilakukan perbaikan untuk penelitian yang akan
datang. Ada pun keterbatasan dalam penelitian ini antara lain:
1. Penelitian ini hanya memfokuskan pada kajian 3 variabel yaitu kesadaran
merek, persepsi kualitas dan loyalitas merek sehingga hanya mampu
32
menjelaskan 69,5% dari perubahan ekuitas merek. Penambahan variabel baru
atau indikator baru perlu dilakukan dalam penelitian yang akan datang agar
dapat menghasilkan gambaran yang lebih luas tentang masalah penelitian
yang sedang diteliti.
2. Penelitian ini belum dapat menyajikan data market share produk merek
Sunsilk untuk wilayah kota Semarang. Data yang dijadikan dasar penelitian
adalah data market share produk merek Sunsilk untuk 7 (tujuh) kota besar di
Indonesia yaitu Jakarta, Bandung, Semarang, Surabaya, Medan, Balikpapan
dan Makasar, padahal penelitian ini hanya fokus pada masyarakat di kota
Semarang saja. Hal ini dikarenakan pihak manajemen produk merek Sunsilk
untuk wilayah Semarang tidak mengijinkan data market share produk merek
Sunsilk untuk wilayah Semarang dipublikasikan.
33
F. REFERENSI
Afiff, Adi Zakaria dan Romi Setiawan, 2007, “Analisis Pengaruh Kegiatan
Pemasaran terhadap Ekuitas Merek pada Consumer-convenience
Goods”, Majalah Usahawan No. 04 Tahun XXXVI
Cravens, David W., 1996, Pemasaran Strategis, Alih Bahasa: Lina Salim, MBA.,
Erlangga, Jakarta.
Dayan, Anto, 1996, Pengantar Metode Statistik, Jilid ke-2, LP3ES, Jakarta
Engel, James F, 1994, Perilaku Konsumen, Jilid 1, Jakarta, Bina Rupa Aksara
Engel, James F, 1995. Perilaku Konsumen. Jilid 2. Jakarta, Bina Rupa Aksara
Ghozali, Imam, 2001, Aplikasi Analisis Multivariate dengan Program SPSS,
Semarang, Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Ghozali, Imam, 2008, Desain Penelitian Eksperimental: Teori, Konsep dan
Analisis dengan SPSS 16, Semarang, Badan Penerbit Universitas Diponegoro
Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan
Pengendalian. Jilid 1. Jakarta: Prenhallindo
Kotler, Philip, 1997, Manajemen Pemasaran, Analisis, Perencanaan, dan
Pengendalian, Jilid 2, Jakarta, Prenhallindo
Kotler, Philip, dan A.B Susanto, 2001, Manajemen Pemasaran di Indonesia,
Salemba Empat, Jakarta
Peter, J. Paul dan Jerry C. Olson, 2000, Consumer Behavior: Perilaku Konsumen
dan Strategi Pemasaran, Erlangga, Jakarta
Soeratno dan Lincolin Arsyad, 1999, Metodologi Penelitian—Untuk Ekonomi dan
Bisnis, Yogyakarta, Penerbit UPP AMP YKPN
Srivastava, U.K., et al, 1995, Teknik Kuantitatif Untuk Keputusan Manajemen—
Konsep, Ilistrasi dan Soal-soal, Edisi 2, Jakarta, UI-Press
Stanton, William J, 1993, Prinsip Pemasaran, Jilid 2, Jakarta, Erlangga
SWA, majalah, 2007, Indonesia Best Brand 2007, 26 Juli – 8 Agustus 2007. Jakarta,
PT Temprint
34
SWA, majalah, 2009, Indonesia Best Brand 2009, 27 Juli – 5 Agustus 2009. Jakarta,
PT Temprint
Swastha, Basu DH. dan Hani Handoko, 1987, Analisis Perilaku Konsumen,
Yogyakarta, Liberty
Swastha, Basu DH. dan Irawan, 1997, Manajemen Pemasaran Modern,
Yogyakarta, Liberty
Tjiptono, Fandy, 2001, Strategi Pemasaran, Edisi Kedua,Yogyakarta, Penerbit
ANDI.
Tjiptono, Fandy, 2005, Brand Management & Strategy, Yogyakarta, Penerbit
ANDI
Yoo, B., N. Donthu dan S. Lee, 2000, “An examination of Selected Marketing
Mix Elements and Brand equity”, Journal of the Academy of Marketing
Science, Vol. 28, No 4, pp. 195 - 211