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PONTIFICIA UNIVERSIDAD JAVERIANA
PROYECTO LIDER
Analítica Web en Marketing Digital
GROUPM-Mediacom
Camilo Andrés España Rojas
Tutor: Roberto Reyes
FACULTAD DE
CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
BOGOTÁ D.C
2015
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ANALITICA WEB EN MARKETING DIGITAL
La presente investigación se realizó con el fin de crear un modelo de ponderación que sirviese
para optimizar el proceso de análisis, recolección etc. El modelo está basado en la estructura de la
compañía Mediacom y con su cliente P&G.
El modelo nació de la necesidad de corroborar cual sería el ingreso de un cliente a la hora de
realizar pauta paga en Google Adwords. Este tipo de modelo es necesario cuando nuestra
empresa u cliente a analizar no posee una parte de ecommerce dentro de su contenido, por lo que
el resultado de su inversión es imposible de saber al ser un portal web de carácter informativo.
Para determinar el ROI de P&G, se basó en la herramienta estadística Google Analytics donde
después de una exhausta investigación se seleccionaron las métricas a ponderar, cuál sería el
resultado esperado y que esperamos buscar con las estrategias de marketing digital.
Finalmente después de desarrollar el modelo de ponderación de métricas de Google Anayltics y
Google Adwords, se determinaron las diferentes directrices que se tomaran de ser aceptado por
parte de los clientes y de los jefes del área en la compañía
Se recomendó realizar no solo un seguimiento diario de los archivos presentados, sino también
generar procesos de optimizaciones de campañas que permitan mejorar las métricas y por
consiguiente genera un mayor tráfico a la página web.
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TABLA DE CONTENIDO
GROUPM ............................................................................................................................................................. 11 1.
1.1 MEDIACOM .............................................................................................................................................. 11
1.2 MISIÓN ....................................................................................................................................................... 11
1.3 VISIÓN ....................................................................................................................................................... 12
AREÁ DE PRÁCTICA AREA DE SEARCH .............................................................................................. 12 2.
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA ....................................................................................................... 15 3.
ANTECEDENTES ............................................................................................................................................ 17 4.
JUSTIFICACION ................................................................................................................................................ 19 5.
OBJETIVOS ......................................................................................................................................................... 20 6.
6.1 OBJETIVO GENERALES: .................................................................................................................... 20
6.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS: ................................................................................................................ 20
MARCO TEORÍCO Y CONCEPTUAL ....................................................................................................... 21 7.
7.1 MARCO TEORÍCO ................................................................................................................................. 21
7.2 MARCO CONCEPTUAL ....................................................................................................................... 23
PLAN DE TRABAJO ........................................................................................................................................ 24 8.
METODOLOGIA .............................................................................................................................................. 26 9.
DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES- RESULTADOS ................................................................... 27 10.
10.1 METRICAS QUE SERAN OBJETO DE ANALISIS EN EL MODELO DE
PONDERACION ................................................................................................................................................... 27
10.2 MODELO DE PONDERACIÓN ........................................................................................................ 28
CONCLUSIONES .............................................................................................................................................. 37 11.
RECOMENDACIONES ................................................................................................................................... 38 12.
BIBLIOGRAFÍA ................................................................................................................................................. 39 13.
VALIDACION POR PARTE DEL TUTOR ................................................................................................ 41 14.
AUTORIZACION POR PARTE DEL JEFE ............................................................................................... 42 15.
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MEDIACOM
GROUPM 1.
1.1 MEDIACOM
Mediacom1 es una de las más grandes agencias de medios a nivel mundial. Actualmente cuenta
con 4600 colaboradores, 116 oficinas en 89 países. La sede central de operaciones se encuentra
en London, New York, Miami y Singapur.
Mediacom es responsable por planear y comprar publicidad digital para muchas de las más
grandes compañías a nivel mundial. Estos servicios incluyen Media Planning y compra (digital,
directa y search), investigación de ROI, investigación de los insights de nuestro cliente, Media
strategy y posicionamiento de marca.
La filosofía de nuestros colaboradores es lo que nos hace diferente de las otras agencias de
medios. Nos concentramos en las personas: clientes, consumidores y staff.
1.2 MISIÓN
Somos el grupo líder a nivel global en inversión de Medios.2 Somos la compañía Matriz de WPP
para las agencias de medios del grupo. Nuestro propósito es maximizar el desempeño de las
agencias de medios de WPP, en beneficio de nuestros clientes, nuestros accionistas y nuestros
colaboradores. Somos socios colaboradores en: Trading, creación de contendidos, sports, digital,
1 GroupM,2013. Mediacom, ¿What we do? recuperado de: http://www.groupm.co.jp/en/mediacom/ 2 GroupM, 2015.Misión y Visión. Cuaderno corporativo. Pág. 2
12
finanzas, desarrollo de herramientas propias entre otros. Somos responsables de aportar procesos
eficientes y eficaces de administración de capital humano para las agencias.
1.3 VISIÓN
GroupM mantiene e incrementa su liderazgo en el manejo de inversiones de medios a través de
sus cuatro vigorosas agencias globales. Maxus, Mediacom, MEC, Mindshare capitalizando
talento, conocimiento, experiencia y herramientas generando una sinergia única.
AREÁ DE PRÁCTICA 2.
AREA DE SEARCH
Mediacom Colombia presenta dos áreas de acción en las cuales están concentradas sus
actividades empresariales. Estas áreas son SEM y SEO, por un lado SEM (Search Engine
Marketing) es la encargada de gestionar la pauta paga dentro los buscadores online tales
como: Google, Yahoo! y redes sociales como YouTube y Facebook. Por el otro lado
encontramos SEO (Search Engine Optimization) donde se encargan de optimizar los sitios
web para que los buscadores no encuentren errores tanto en programación como en relevancia
del contenido. En el Área de SEM encontramos una subdivisión Search y Display. Search:
Google, Yahoo! y YouTube; y Display; Facebook. En Search encontramos search y GDN
(Google Display Network).
2.2 ANALISIS DOFA
En el desarrollo de la práctica se identificaron varias oportunidades, amenazas, fortalezas y
debilidades del Área De Search, el cual se puede ver resumido en la siguiente matriz DOFA; por
13
otra parte se comparó el desempeño de la competencia y la empresa con respecto a los diferentes
cambios que se han presentado en el mercado.
FORTALEZAS DEBILIDADES
Descripción Pond. Descripción Pond.
Personal altamente formado y
comprometido con la empresa. 3
Imposibilidad de interactuar con
landing pages, que en algunos casos
tienes Quality Score bajos.
2
Innovación y efectividad en las
estrategias implementadas. 2
Cambios significativos en el
presupuesto (reducción) para una
misma campaña, lo que impide una
participación permanente.
3
Posicionamiento como una de las
mejores agencias de medios a nivel
mundial.
3
Alta carga de trabajo por cada
colaborador. No ce cuenta con el
personal necesario para la cantidad de
trabajo.
1
Alianzas estratégicas con empresas muy
importantes, como Google, que
aumentan la capacidad de competir de
forma óptima.
2
Estructura vertical en la compañía, lo
que dificulta la comunicación entre
las partes.
2
Total: 10 Total: 8
OPORTUNIDADES AMENAZAS
Descripción Pond. Descripción Pond.
Crecimiento mayor del sector de
marketing digital en Colombia, en
comparación con los demás países de
Latinoamérica.
3
Aumento de la oferta por parte de
empresas y freelance en servicios de
marketing digital.
2
Globalización de la información. 1
Cambios constantes en los gustos y
necesidades de los clientes frente al
marketing digital.
3
Profesionalización del mercado. 3
Preferencia marcada de las empresas
colombianas hacia el marketing
tradicional.
2
Mayor presupuesto por parte del
gobierno colombiano para que las
empresas públicas inviertan en
marketing digital.
2
Fuga de talentos profesionales a
países que presentan mayores
oportunidades de crecimiento en el
sector.
3
Total: 9 Total: 10
14
Después de realizar el análisis DOFA en su totalidad, se puede concluir que aunque el factor de
optimización es más alto que el factor de riesgo, es solo por una diferencia mínima (2%). Por esta
razón, es necesario que la empresa Mediacom tenga en cuenta estrategias sustentadas en sus
fortalezas y en las oportunidades (encabezadas por su posicionamiento en el mercado y el
crecimiento del sector en el país) para minimizar el impacto negativo que pueda traerle las
debilidades y amenazas (encabezadas por recortes de presupuesto y fuga de sus mejores talentos
hacia otras empresas competidoras). Las estrategias que se deben manejar deben estar altamente
centradas en la profesionalización del empleado, como se muestran en las ponderaciones
manejadas, todo esto debido a que Mediacom al ser una empresa de medios debe poseer personal
altamente capacitado debido a las oportunidades e innovaciones tecnológicas que se presentan en
el día a día para que atiendan estas opciones de manera óptima y eficaz, todo esto conllevando a
una batalla entre las agencias de medios por obtener los mejores talentos profesionales y estar a la
vanguardia en cuanto a procesos y herramientas tecnológicas se refiere. En cuanto a las amenazas
la mejor forma de enfrentarlas es seguir adoptando estrategias desde el área de recursos humanos
con el fin de mantener nuestros empleados, emplear estrategias no solo de tipo monetario también
pueden optar por salarios emocionales, manteniéndolos en una empresa con un gran nombre a
nivel mundial, un país en el camino correcto para el desarrollo del marketing digital y evitando
así la fuga de profesionales colombianos a otros países.
15
IDENTIFICACIÓN DEL PROBLEMA 3.
En las distintas estrategias y campañas de marketing digital que generan las empresas con el
propósito de mejorar y encontrar el mejor canal para la obtención de sus objetivos de negocio
y marca, se utilizan distintas herramientas y plataformas que integran el ecosistema digital en
el cual se encuentran las posibilidades para concretar estos objetivos. Como ecosistema
digital Mediacom se refiere a Google y sus plataformas de búsquedas, YouTube, y GDN
(Google Display Network)
Todas las herramientas dentro del ecosistema digital, en el cual encontramos como punto
central la página web, junto a los elementos internos como el contenido de la misma, su
estructura programática, y los elementos externos, como lo son las redes sociales, los
buscadores, los micro sitios, banners, entre otros, son los encargados de potencializar los
elementos que llevan el tráfico al sitio web. El análisis de los datos o “analítica web” intenta
dar un significado a cada uno de los datos recolectados en cada una de las compañas que se
realicen en este tipo de elementos externos.
La recolección de estos datos se lleva acabo haciendo un enfoque en las estrategias de
medios, las cuales como mencionamos anteriormente son todos aquellos elementos externos o
herramientas que se utilizan con la intención de llevar más visitas o tráfico de forma paga a
un sitio web, video, blog, etc. El significado de los datos recolectados va a depender del tipo
de estrategia aplicada en el ecosistema digital y en especial del objetivo planteado de
conseguir con esta, luego la labor de la agencia es estar en la capacidad de categorizar y dar
un valor a cada una de las visitas logradas, teniendo en cuenta que cada una de las visitas
16
representa un valor monetario previo, y finalmente demostrar que las acciones realizadas a
través de todas estas plataformas fueron eficaces a nivel monetario para el cliente.
En el caso específico de Mediacom y su cuenta de P&G las estrategias de medios están
basadas en alcanzar la mayor cantidad de visitas provenientes de distintas plataformas,
optimizando cada una según su comportamiento propio para obtener las visitas al menor
costo, generando sitios web con contenidos de valor para los usuarios que las visitan y han
sido captados por la pauta generada anteriormente.
Para poder tener una medición de si el contenido expuesto en los sitios web es acorde con los
intereses de nuestros clientes, se valoran diferentes métricas que se pueden observar en
nuestro caso en Google Analytics, los valores que podemos cuantificar se resumen en la
capacidad de navegación que tiene cada persona en el sitio web que se dirigió, tiempos de
permanencia y el cumplimento de la expectativa del contenido ofrecido con respecto a la
búsqueda o intereses de las personas, este último cuantificable con la métrica tasa de rebote,
en la cual se observa si una persona encontró lo que necesitaba o simplemente no fue de su
agrado la página o la información mostrada. Si la tasa de rebote es de 100% significa que
hicieron clic en un anuncio pago y se salieron de la página de destino sin navegar en ella y
0% si realiza más clics o interactúa con el contenido del sitio web.
En el común de los sitios Webs las empresas miden su ROI con cierto tipo de conversiones
que para ellos pueden ser importantes ya sea a través de compra online (e-commerce),
descarga de formularios, registros o encuestas. En este tipo de páginas se puede fácilmente a
través de la data recolecta en las plataformas de análisis web. Obtener un valor cuantificable
de cuan beneficiosa fue para la marca una inversión en pauta paga.
17
P&G al ser una empresa con sitios web informativos, refiriéndome a informativos como sitios
web con descripciones de producto, consejos, beneficios de la marca, no posee una
herramienta o conversión de donde podamos obtener información. Al no tener un elemento de
cuantificación de valor para la marca que invierte un presupuesto se vuelve muy difícil
determinar el ROI de todos los esfuerzos que se están realizando. Por lo cual se busca con la
creación de este modelo darle un valor agregado a nuestra marca y un mejor servicio para
nuestros clientes en este caso P&G. Mostrándoles cuantitativamente cual es el retorno de la
inversión total y unitario. Basándonos en data recolectada en Google Analytics ponderando
las acciones de los clientes teniendo en cuenta que el valor de una persona que dura 10
minutos dentro de la página, abre 8 sesiones nuevas, no es lo mismo que una persona que
dura un minuto y sale del sitio web. Todo esto la compañía lo realizara como valor agregado
ya que actualmente no existe un modelo de ponderación y tampoco hay data histórica de la
que podríamos analizar si el modelo le brindaría beneficios económicos a nuestra empresa.
- PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN:
¿Qué modelo de valoración de clientes, optimización, y ejecución presupuestal sobre la
publicidad invertida en Google Adwords determina una asignación los costos “reales" y el
cumplimiento esperado en la ejecución de objetivos dentro de una campaña web?
ANTECEDENTES 4.
Dentro del área de Marketing Digital no se encuentran investigaciones previas con respecto
específicamente a un modelo de ponderación de acciones dentro de una página web con
carácter informativo o descriptivo, ya que el mismo Google Analytics o Google Adwords
18
pueden ser usados como modelos de ponderación en páginas con contenidos E-Commerce o
que posean información descargable o registros dentro de la página. A pesar de esto se
encontraron investigaciones previas a temas bastante relacionados que podemos tomar como
base para darnos un mayor entendimiento a la identificación y solución de nuestro problema
de investigación. La mayoría de las investigaciones están relacionadas con la iniciativa del
Eye Tracking la cual es el patrón de miradas dentro de una página web, cuáles son sus
movimientos y tiempo de duración de miradas dentro de los diferentes contenidos. Otro tipo
de investigaciones son relacionadas con los patrones de comportamiento y si estos están
relacionados con los diferentes tipos de intenciones que según la propuesta de Broder (2002),
existen 3 tipos: informacional, navegacional y transaccional. Según Mari-Carmen Marcos y
Cristina Gonzáles-Caro (2010)
“Aula, Majaranta y Räihä (2005) se centraron en estudiar los estilos de búsqueda de los
usuarios a la hora de evaluar los resultados obtenidos. Por su parte Rele y Duchowski
(2005) evaluaron dos tipos de interfaces de páginas de resultados y usaron dos clases de
búsqueda (informacional y navegacional), pero se centraron en el análisis de la usabilidad
de las interfaces y no en el del comportamiento del usuario para los dos tipos de
búsqueda. El informe de Enquiro (Hotchkiss, Alston y Edwards, 2006) demuestra que
prácticamente todas las miradas se concentran en los tres primeros resultados
orgánicos,…, de ahí que buena parte de los esfuerzos de los web masters se dedique a
tratar de obtener uno de esos primeros puestos. El estudio denomina a esta área clave el
“triángulo de oro”, y demuestra que la ubicación de los resultados es importante para su
posterior selección por parte de los usuarios. Guan y Cutrell (2007) profundizan en el
19
análisis del comportamiento de los usuarios en función de la ubicación de los resultados
relevantes dentro de las SERPs y encuentran diferencias entre las consultas
informacionales y navegacionales. Los mismos autores (Cutrell y Guan, 2007) realizan
otro experimento en el que estudian cómo afecta el comportamiento de los usuarios la
modificación del snippet y del título; y descubren que un snippet más extenso favorece las
consultas informacionales y uno más breve las navegacionales. En ninguno de los dos
trabajos abordan las consultas transaccionales…Finalmente, Granka, Feusner y Lorigo
(2008) presentan un completo estado de la cuestión sobre la aplicación de la técnica de
eye tracking en las páginas de resultados de los buscadores, detallando las distintas
métricas que pueden utilizarse y las principales aportaciones de los trabajos
publicados.”(Pág, 350)
JUSTIFICACION 5.
Este modelo de ponderación se realizará con el fin de brindarle a nuestro cliente P&G un
análisis integral de su inversión en Marketing Digital con el fin de identificar el ROI de las
iniciativas a través del costo y comportamiento de las acciones de los usuarios dentro de la
página web de cada producto. Este seguimiento también brindará conocimiento a la agencia
sobre qué verticales deberán ser optimizados para estructurar eficazmente cada campaña y
lograr así un desarrollo óptimo de las estrategias y objetivos de cada iniciativa.
Esta investigación corresponderá para el campo del Marketing Digital en un modelo de
atribución de vital importancia pues la correcta ponderación y seguimiento de los resultados
permitirá cuantificar monetariamente el valor por usuario comprometido con las marcas y la
rentabilidad de la publicidad digital paga. Para ello se deberá tener en consideración variables
20
como tiempo en el sitio, páginas por sesión, tasa de rebote, entre otras (Ver Marco
Contextual).
Tanto como P&G como otras marcas (principalmente en el sector de productos de primera y
segunda necesidad) valorarán la información suministrada debido a que el modelo de
ponderación plateado brindará resultados que, a la fecha, no son brindados por la industria de
forma cuantitativa
OBJETIVOS 6.
6.1 OBJETIVO GENERALES:
Crear un modelo de valoración de clientes, optimización, y ejecución presupuestal sobre la
publicidad invertida en Google Adwords que determine una ponderación a los costos “reales" y
el cumplimiento esperado en la ejecución de objetivos dentro de una campaña web.
6.2 OBJETIVOS ESPECIFICOS:
Determinar que métricas serán objeto de ponderación debido a su importancia al llegar a
determinar un Modelo de Ponderación
Asignar una ponderación a las acciones que los usuarios realizan dentro de la página web,
dando así mayor importancia a las acciones que probablemente en un futuro generaran
una conversión para la marca ya sea enfocada en lealtad de marca o en compra futura.
Realizar un modelo automatizado en Excel, donde según la data descargada de las
plataformas ya sea Google Adwords, o Google Analytics, podamos observar que clientes
hicieron acciones más relevantes para la marca.
21
MARCO TEORÍCO Y CONCEPTUAL 7.
7.1 MARCO TEORÍCO
Para lograr entender el comportamiento de la gente en páginas online y lograr ponderar su
comportamiento enfocado en una acción. Inicialmente tenemos que saber porque las personas
está
n en
inter
net.
Al lograr entender que vivimos en una era digital donde las personas más de una 3 parte del día,
la concentra en actividades online, cuando entendemos que los dispositivos electrónicos son
extensiones de nuestro cuerpo, y cuando aceptamos que la mayoría de actividades se realizan
online, podemos empezar a tratar de definir el porqué de las acciones de la gente en las páginas
online.
Imágenes tomadas de: Shea Bennett, 2012. “How Do People Spend Their Time Online?” recuperado de: http://www.adweek.com/socialtimes/online-time/463670?red=at
22
En Octubre del año 20003 Google lanza su plataforma publicitaria Google Adwords y en
Noviembre lanza Google Analytics. La primera con el fin de permitirle a las empresas u
anunciantes llegar a un mayor alcance de clientes más directamente, personalizando sus
anuncios y llegando a nichos cada vez más específicos logrando así una penetración mayor en el
mercado. Y la segunda con el fin de entender cuál es el comportamiento de los usuarios dentro
de las páginas web según unas metras establecidas por Google. Debido al rápido crecimiento
online se han creado empresas especializadas en manejar la pauta publicitaria, este es nuestro
caso, Mediacom, la cual maneja el marketing digital. Y como hay empresas también hay
clientes los cuales quieren entrar en este mundo globalizado del internet, en nuestro caso P&G.
Como agencia de medios Mediacom busca 3 objetivos digitales principales: Branding, tráfico y
resultados más este último es difícil de cuantificar debido a que las paginas informacionales no
conllevan a una acción que derive en ingresos para el cliente, para realizar esto se tiene un
proceso.
El proceso que queremos generar de darle un valor a cada cliente para poder obtener un ROI
para nuestro cliente aparte de ser un valor agregado, es un tema sin investigaciones previas
directamente los más cercano fue lo realizado por Mari-Carmen Marcos y Cristina Gonzáles-
Caro (2010), lo cual es una mirada tanto al comportamiento de la gente en páginas online, como
según su comportamiento que intenciones podemos encontrar. En su investigaciones pudieron
concluir que existen 4 tipos de intenciones informacional, navegacional, transaccional y
multimedia. Según el estudio en las intenciones transaccionales solo tienen en cuanta los
anuncios pagos que aparecen encima de la búsqueda orgánica los cuales generalmente suelen
ser 3, dentro de estos anuncios el 43% se concentra en el título, 28% en las descripciones del
3 https://www.google.com/about/company/history/?hl=es
23
anuncio o Snippet y el 29% en la URL, esta última con el fin de ver si la dirección de destino es
un sitio web confiable. Esta investigación se enfocó en obtener un análisis del comportamiento
de la gente dentro de un buscador, más con nuestro modelo queremos analizar y valorar el
comportamiento dentro de la página web del cliente, todas sus acciones desde cuanto tiempo
dura en la página, cuantos clics hace dentro de esta, si lee los contenidos completos, si descarga
o comparte información, en conclusión si realiza alguna conversión que para nuestro cliente y
para nosotros sea de valor. Por lo cual investigaremos cuales son todas las acciones de los
clientes, luego procederemos a ponderarlas, asignarles un costo y finalmente lograr sacar un
valor por cliente obteniendo un valor total por publicidad obtenida en Google Adwords.
Teniendo en cuenta el conocimiento previo, podemos concluir que las diferentes acciones de
una persona dentro de un sitio web, tienen una intención completamente diferente por lo cual
analizar y descifrar las acciones de una persona en un sitio web nos pueden llevar a determinar
el tipo de intención que tiene una persona al llegar a la página; si es solo una intención de
información, navegar o la que nos compete a nosotros transaccional. A través de las métricas
que planteamos utilizar en nuestro modelo de ponderación podremos obtener este tipo de Data,
y poder brindarle a nuestro cliente (P&G) un dato monetario del resultado de su inversión en
publicidad digital paga.
7.2 MARCO CONCEPTUAL
Pauta: Conjunto de anuncios asociados a una temática o campaña. Las pautas se
relacionan con un único anunciante y uno o más sitios (medios) donde se llevara a cabo la
comunicación. Las pautas tienen diversos criterios de segmentación.
Ad-server: Sistema de gestión de avisos publicitarios online (anuncios)
24
Acciones: Conjunto de interacciones que puede llegar a tener un usuario con el sitio web
Anunciante: Organización que contrata una campaña de comunicación en la web
mediante anuncios.
Visitante: Navegante que accede a la página web con el anuncio
Numero de sesiones: Es el número total de sesiones que se han realizado en el periodo.
Una sesión es el periodo durante el cual un usuario interactúa con su sitio web, aplicación,
etc. Todos los datos de uso (visitas a una pantalla, eventos, comercio electrónico, etc.)
están asociados a una sesión.
% Nuevas Sesiones: Porcentaje estimado de visitas realizadas por primera vez
% Visitas Recurrentes: Porcentaje estimado de visitas realizadas por más de una vez
Tiempo en el Sitio: Duración media de una sesión
Paginas por Sesión: Número total de páginas vistas; las visitas repetidas a una misma
página también se contabilizan
Tasa de Rebote: Porcentaje de visitas a una sola página, es decir, visitas en las que el
usuario ha abandonado su sitio en la página de entrada sin interactuar con ella
Costo Total (Adwords): Valor invertido en pauta paga en Adwords.
PLAN DE TRABAJO 8.
Matriz de plan de trabajo Mes
Semana
Objetivo general Objetivos Específicos Metodología 1 2 3 4
25
Crear un modelo de valoración de
clientes, optimización, y ejecución presupuestal sobre la publicidad
invertida en Google Adwords que
determine una ponderación a los costos “reales" y el cumplimiento
esperado en la ejecución de
objetivos dentro de una campaña web.
Determinar que
métricas serán objeto de ponderación
debido a su
importancia al llegar a determinar un
Modelo de
Ponderación
Dialogar con el encargado del área analítica de la compañía, escuchando y observando la actividad
analítica actual
Febrero
Seleccionar y analizar las acciones que se van a
ponderar dentro del modelo de ponderación. Marzo
Asignar un valor adecuado a cada
acción del usuario
dentro de la página web, logrando
entender cuáles son
las acciones que generan más valor a
la marca y cuál es el
ROI esperado.
Hipotétizar resultados y confirmar el uso de los
atributos de los clientes antes seleccionados Abril
Realizar un modelo
automatizado en Excel, donde se
descargue la data de
las acciones realizadas por el
Usuario dentro de la
página web, y este modelo genere un
valor al cliente intentando dar un
coste por cliente, y
concluyendo en una rentabilidad para
nuestro cliente sobre
su inversión en publicidad
Realizar un modelo Beta del modelo de ponderación,
realizando cálculos hipotéticos dentro de la marca Marzo
Realizar cambios y ajustes dentro del modelo según los resultados hipotéticos
Abril
Realizar el modelo final y atribuir valores a cierta cantidad de clientes para presentar resultados iniciales
Mayo
Presentar el modelo al jefe de área, donde este lo
observara y evaluara esperando aprobación del cliente
actual.
Junio
Poseer la información
necesaria para
realizar optimizaciones dentro
de nuestras campañas
que nos permitirá obtener un mejor
acercamiento con los
consumidores de nuestros clientes y
poder así darle un
mayor valor a la marca cliente.
Estandarizar el proceso a la empresa Mediacom, y gestionar acciones en estrategias de marketing basadas
en el modelo
Julio
26
METODOLOGIA 9.
Inicialmente se realizara un estudio exploratorio intentando comprender el área de donde se
va realizar el trabajo de investigación debido a esto se dialogara con el encargado del área
analítica de la compañía, escuchando y observando la actividad analítica actual, cuáles son
sus fortalezas debilidades, y en qué puntos se pueden realizar optimizaciones de procesos y
crear nuevo conocimiento que es nuestro enfoque al desarrollar nuestro modelo de
ponderación.
Seguido de esto se realizara el análisis descriptivo donde identificaremos los componentes
que serán objeto de análisis en nuestro modelo de ponderación, determinar las causales de las
mismas y enfocarlas hacia el resultado que esperamos encontrar con nuestro modelo. Para
esto identificaremos las métricas principales en la plataforma Google Analytics y cuáles de
estas son motivo causal de un bajo desempeño de las campañas en Google Adwords.
Adicionalmente en un análisis explicativo, desarrollaremos un modelo Beta del modelo de
ponderación en Excel, donde aplicaremos esos conocimientos conseguidos de las métricas
analizadas previamente para lograr entender el comportamiento de las campañas, por qué su
baja deficiencia y las posibles acciones a realizar para mejorar el desempeño actual de las
campañas.
Finalmente al hipotetizar resultados, analizarlos y comprobar que nuestro modelo de
ponderación se encuentra en el punto de análisis que queremos y que sea eficaz a la hora de
mostrarnos resultados, presentaremos el modelo de ponderación al jefe del área encargada y
27
esperando su aprobación este será estandarizado en el proceso de análisis de campañas de la
compañía atravez de analítica web.
DESARROLLO DE LAS ACTIVIDADES- RESULTADOS 10.
10.1 METRICAS QUE SERAN OBJETO DE ANALISIS EN EL MODELO DE
PONDERACION
Numero de sesiones: El número de sesiones será la métrica que nos brinde información
sobre la verdadera importancia de la campaña, ya que si posee un gran número de
sesiones es de vital importancia para la marca, por el otro lado no sería de importancia a
la hora de realizar un análisis ya que no es relevante para la audiencia.
% Nuevas Sesiones: Esta métrica será la que nos segmente los usuarios nuevos a los
casuales, a nivel de marca es más valioso un cliente nuevo a un cliente recurrente ya que
estamos logrando el objetivo de nuestra marca que en este caso es participación en el
mercado.
% Visitas Recurrentes: A diferencia de las nuevas sesiones estas son aquellos usuarios
que constantemente están en la página, buscando información son de vital importancia ya
que son nuestros clientes actuales
Tiempo en el Sitio: Esta métrica segmentara aquellos usuarios que duran 2 segundos a los
que duran 4 minutos, a la hora de esperar un ingreso por cliente no es lo mismo averiguar
15 segundos sobre un producto a estar 10 minutos constatando información sobre alguna
necesidad.
28
Paginas por Sesión: Al igual que el tiempo en el sitio, es de mayor relevancia para nuestro
modelo una persona que visita varias páginas a una que invierte la mayoría de su tiempo
en la página principal.
Tasa de Rebote: La tasa de rebote es quien nos brindara la información necesaria para
saber que campañas están siendo efectivas y si están llegando al público o nicho que
queremos llegar ya que nos muestra si el contenido de la página tubo una búsqueda
relevante con el cliente o si por el contrario la información suministrada no concuerda con
la búsqueda realizado por la audiencia.
Costo Total (Adwords): El costo total es la cual nos discriminara el ingreso de un usuario
promedio atravez de determinar el costo por cliente.
10.2 MODELO DE PONDERACIÓN
29
30
En el modelo se pueden observar en el orden:
Costos de la publicidad en Google Adwords y su valor x cliente segundo la cantidad de
usuarios totales en la plataforma de Google Analytics.
La cantidad Promedio de las métricas, máx., min y el porcentaje de diferencia positiva y
negativa.
El valor de un Usuario Promedio el cual sería quien cumpliese con el promedio de las
métricas.
Ponderación otorgada tanto en porcentajes como en costos en relación a cumplimiento de
las métricas
Data descargada de analytics
Según el costo por métrica resultado de la ponderación ya antes mencionada, ponderar
cada campaña manejada en Google Adwords, segmentando los clientes, obteniendo las
campañas con mejor resultado tanto para nuestro cliente como para nosotros.
Finalmente obtenemos los ingresos totales de la suma de los ingresos por campaña, y los
ingresos por cliente.
10.3 HERRAMIENTAS DE OPTIMIZACIÓN
Al observar y analizar las métricas de nuestro modelo de ponderación encontramos que es de
vital importancia priorizar en modelos de optimización de campañas para mejorar la experiencia
del usuario con la página web, y del servicio que brindamos al ofrecer pauta paga a los usuarios.
31
El modelo de ponderación nos ofrecerá una visión global de las campañas en las cuales
debemos poner nuestros esfuerzos para mejorar estas métricas y obtener márgenes de error
mucho más bajos, por lo cual las herramientas de optimización se enfocaran minuciosamente en
métricas de las campañas obtenidas de la plataforma Google Adwords.
Dentro de la plataforma Google Adwords encontramos 8 métricas esenciales a la hora de
realizar una optimización de campaña:
Clics: Nos brinda el número de clics que se realizaron en un anuncio dentro de Google,
y que fue dirigido a la página web de nuestro cliente.
Impresiones: Nos brinda el número de veces que fue mostrado nuestro anuncio en las
búsquedas de los usuarios de internet.
Costo: Este es el monto total que debemos pagar por los clics que se dieron en nuestros
anuncios
CPC: Este es el costo por clic, cuanto nos costó cada uno de los clics que se hicieron
dentro de Google
CTR: Click Through Ratio, este es el porcentaje de impresiones que se hicieron
efectivas en clics de nuestros anuncios
Impression Share: Esta métrica nos muestra el porcentaje de impresiones que nuestro
anuncio logro sobre el número de impresiones posibles dentro de Google.
Para realizar optimizaciones de nuestras campañas debemos entender el funcionamiento de cada
una de las métricas y como estas reaccionan a los cambios o acciones que se realicen en ellas.
Mas para llegar a esto debemos entender el modelo de Google. Google es una plataforma que
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maneja el método de subasta a la hora de pauta paga, esta subasta se efectúa teniendo en cuenta
dos variables: Rank y Oferta; Rank es la calificación que Google le da a nuestro anuncio teniendo
en cuenta relevancia con la búsqueda del usuario, por lo cual este debe ser bastante específico
para estar lo más acorde a la búsqueda de los usuarios, y la oferta que es el CPC que ofrecemos
en cada Keyword. Teniendo en cuenta las dos variables define quien aparece en las primeras
posiciones de la pauta paga dentro de las búsquedas de nuestros usuarios.
Al igual que en nuestro Modelo de Ponderación, GHH será nuestra marca para efectuar nuestro
análisis de herramienta de optimización. Se presentaran imágenes de la herramienta desarrollada
para este (Search Analisis Campaign, Excel2, Camilo Andrés España Rojas). Y luego de esto se
presentara un análisis ejemplo para la optimización de las campañas de GHH, teniendo en cuenta
las métricas ya mencionadas anteriormente.
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En la imagen previa encontramos, el análisis de la segunda semana de mayo, comprendida entre
el 4 de Mayo y el 10 de Mayo. Encontramos las diferentes campañas de GHH implementadas en
la plataforma Google Adwords y sus respectivas métricas.
En la imagen anterior encontramos una visión grafica del Impression Share día a día, y sus
respectivas perdidas por Rank definida por la relevancia, y por Budget definida por el
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presupuesto que se tenga para la campaña, la cual es imposible de optimizar como se mencionó
en las debilidades del área de Search en el marketing Digital.
Teniendo en cuanta las métricas mínimas solicitadas por nuestro cliente P&G, nuestro Impression
Share debe estar por encima del 90% y nuestro CTR por encima del 4%, por lo cual a la hora de
optimización nos enfocamos en las campañas que no cumplen con estos parámetros.
De acuerdo a la gráfica previa y teniendo en cuenta los mínimos solicitados por nuestro cliente
escogeremos la campaña “AR | EverydayMe | SEM | Recetas | Sushi” para su seguida optimización, ya
que posee un Impression Share de 40,70% y un CTR de 3%. Iniciaremos con el análisis y optimización del
Impression Share.
En la gráfica podemos observar como la campaña está perdiendo 59,36% por Rank por lo cual para su
optimización debemos ingresar a la plataforma de Google Adwords y revisar los anuncios y palabras
claves de esta campaña.
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Observando la gráfica encontramos que la totalidad de las keywords presentan inconvenientes, de
izquierda a derecha la plataforma Google nos recomienda subir la oferta de CPC a un mínimo
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establecido para aparecer en las primeras 3 posiciones de búsqueda de google. Por lo cual si
existe presupuesto se debería adecuar al valor sugerido.
Los 3 criterios manejados por google son: Clickthrough ratio, el cual es si la palabra clave posee
alta cantidad de búsquedas, landing page experience la calidad del sitio web y por ultimo ad
relevance ya mencionada anteriormente. En el primer caso lo sugerido es pausar o remover esta
keyword ya que no presenta clics ni impresiones importantes para la campaña, en este caso puede
ser una posibilidad más en algunos casos algunas palabras son importantes que así no sean
relevantes a nivel numérico es necesario realizar otro tipo de acciones para mejorar su
desempeño. En el segundo caso de landing page como se mencionó en nuestras debilidades no
podemos hacer cambios dentro de la página online de nuestro cliente más que hacer lo más
relevante nuestro anuncio. Y por último el ad relevance el cual encontramos que es nuestro foco a
la hora de realizar una optimización; esta última se realiza de 3 formas posibles:
Anunciar exactamente lo que se muestra en el contenido de la página web del cliente
Un anuncio para cada keyword, dando así una segmentación específica y lograr una
relevancia alta
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La calificación de Google mejorara notablemente si la keyword se encuentra dentro del
anuncio.
Finalmente podemos observar cómo se tendrían keywords optimizadas según su adgroup, con
calificaciones altas gracias a la relevancia de las keywords en relación a su anuncio.
CONCLUSIONES 11.
Un modelo de ponderación o atribución es de vital importancia tanto como para el cliente
como para la marca debido a que podemos obtener un valor de ingreso por cliente, lo cual
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a nivel de páginas informativas es imposible de calcular con métricas dadas, y debido a
este modelo se es posible determinar un ingreso por usuario, otorgando un valor agregado
a nuestro servicio brindándole información de vital importancia a nuestro cliente
otorgándole razones numéricas del porque invertir en Google Adwords.
A pesar de tener un número de clics o ingresos en una campaña, el saber el costo por
cliente que tendríamos en esa campaña nos da una gran ayuda a la hora de priorizar las
campañas a optimizar su comportamiento, aminorando esfuerzos, recortando tiempos, y
aumentando ganancias.
Una herramienta de Optimización de Campañas como la presentada recorta tiempos, evita
errores y da una visión más global de las marcas, ya que podemos observar los datos a
nivel general, comparar una marca con otra, priorizar esfuerzos, proponer metas y dividir
cargas en el equipo de trabajo para lograr un mejor desempeño.
Luego de hacer observación, análisis tanto de la empresa, como del área de search y sus
procesos, encontramos que el área de Marketing cada día está en continuo movimiento,
que los retos son más grandes y que los medios y herramientas tecnológicas son de vital
importancia. Un modelo como el presentado anteriormente puede hacer la diferencia a la
hora de competir con una agencia por el control del mercadeo digital de un cliente.
RECOMENDACIONES 12.
Según lo observado y analizado recomendamos priorizar campañas o cuentas teniendo en
cuenta tanto el modelo de ponderación como el modelo de optimización de campañas,
debido a que se observa que se gastan esfuerzos y tiempo en cosas que se podrían
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optimizar y a las campañas que deberíamos priorizar no se les presenta la suficiente
atención a la hora de otorgarle cargas laborales.
A pesar de la profesionalización del equipo de Search en la compañía a nivel de
estrategias de marketing digital, se recomienda una capacitación profunda para el equipo
para herramientas de control y seguimiento. Ya que se pueden perder oportunidades de
crecer a nivel grupo y obviamente a nivel compañía.
Se recomienda utilizar un speech elaborado a la hora de presentar una propuesta de
modelo de atribución de costos a nivel informativo cuando la empresa se enfrente a
licitaciones de clientes, debido a que como observamos en el camino de la investigación
mucha gente se le hace difícil de entender el significado de una estrategia de marketing
digital a nivel de conceptos internos de las herramientas o plataformas manejadas.
Se recomienda un uso diario de los modelos ya arriba presentados para hacer un continuo
seguimiento, optimización dando como resultado mejores métricas y por supuesto un
mayor ingreso por usuario.
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