UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

***************

FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE

***************

DEPARTEMENT GESTION

***************

MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION

OPTION : AUDIT ET CONTRÔLE

ANALYSE DE L’IMPACT DU MARKETING MIX

SUR LA PERFORMANCE

D’UNE ENTREPRISE PRESTATAIRE DE SERVICE

Présenté par : RALAMBOMANANTSOA Solotsoaniary Nirimboahangy

Encadreur pédagogique : Monsieur RAKOTOSALAMA Lova Enseignant dans le Département Gestion Université d’Antananarivo

Date de soutenance : 03 septembre 2013

Année universitaire : 2012 – 2013 Session : septembre 2013

UNIVERSITE D’ANTANANARIVO

***************

FACULTE DE DROIT, D’ECONOMIE, DE GESTION ET DE SOCIOLOGIE

***************

DEPARTEMENT GESTION

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MEMOIRE DE MAITRISE EN GESTION

OPTION : AUDIT ET CONTRÔLE

ANALYSE DE L’IMPACT DU MARKETING MIX

SUR LA PERFORMANCE

D’UNE ENTREPRISE PRESTATAIRE DE SERVICE

Présenté par : RALAMBOMANANTSOA Solotsoaniary Nirimboahangy

Encadreur pédagogique : Monsieur RAKOTOSALAMA Lova Enseignant dans le Département Gestion Université d’Antananarivo

Date de soutenance : 03 septembre 2013

Année universitaire : 2012 – 2013 Session : septembre 2013

i

REMERCIEMENTS

Nous tenons à adresser nos plus vifs remerciements et à exprimer toute notre gratitude

au Bon Dieu qui nous a donné le courage et la santé pendant l’élaboration de ce mémoire de

fin d’études.

Aussi, nous exprimons également notre profonde gratitude:

- A Monsieur RAMANOELINA Panja Armand René, Professeur titulaire, Président de

l’Université d’Antananarivo pour le savoir-faire dont il a fait preuve pour assurer le bon

déroulement de notre formation;

- A Monsieur RAKOTO David, Maitre de conférences, Doyen de la Faculté de Droit,

d’Economie, de Gestion et de Sociologie, qui veille chaque jour à l’expansion de notre

faculté ;

- A Monsieur ANDRIAMASIMANANA Origène Olivier, Maître de conférences, Chef de

Département Gestion, qui a intégré et adapté le système international LMD dans le

Département de Gestion ;

- A Madame ANDRIANALY Saholiarimanana, Professeur de l’Université, Directeur du

Centre d’Etudes de Recherche en Gestion, pour la coordination du Centre de Recherche dans

le Département Gestion ;

- A Monsieur RAKOTOSALAMA Lova, Enseignant vacataire, Encadreur Pédagogique, qui

a encadré et conseillé pour l’élaboration du présent mémoire. Nous tenons également à lui

prouver toute notre profonde gratitude et notre entière reconnaissance pour le temps qu’il a

bien voulu nous consacré tout au long de l’élaboration de ce mémoire ;

- A tous les enseignants et le personnel administratif du Département Gestion qui ont assuré

la bonne marche de l’année universitaire ;

- A tous les personnels de TELMA pour leur accueil chaleureux et forte collaboration.

Enfin, nous voudrions remercier toutes les personnes qui ont, contribué, de près ou de

loin, à la réalisation de ce mémoire à l’instar de toute notre famille dont le soutien a été d’une

aide précieuse et de nos amis pour leur appui.

ii

SOMMAIRE

REMERCIEMENTS

LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES

LISTE DES FIGURES

LISTE DES TABLEAUX

INTRODUCTION

PARTIE 1 : MATERIELS ET METHODES.

Chapitre I : MATERIELS.

Section 1 : Présentation de TELMA.

Section 2 : Supports de travail exploités.

Chapitre II : METHODES.

Section 1: Méthodes de collecte et de traitement de données.

Section 2 : Outils d’analyse de données.

PARTIE 2 : RESULTATS.

Chapitre I: Marketing mix de TELMA.

Section 1 : Variables « Produit » et « Prix ».

Section 2 : Variables « Place » et « Promotion » ou « Communication ».

Chapitre II: Evolution de la Société et positionnement vis-à-vis de ses concurrents

directs.

Section 1 : Evolution de la Société de 2009 à 2011.

Section 2 : Secteur de la télécommunication à Madagascar.

PARTIE 3 : DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS.

Chapitre I: Analyse du marketing mix de TELMA.

Section 1 : Analyse des forces et Opportunités.

Section 2 : Analyse des Faiblesses et Menaces.

Chapitre II: Analyse PESTEL de l’environnement de la Société.

Section 1 : Politique.

Section 2 : Economique.

Section 3 : Sociologie.

Section 4 : Technologie.

iii

Section 5 : Ecologie.

Section 6 : Loi sur la télécommunication.

Chapitre III: RECOMMANDATIONS.

Section 1 : Proposition de solutions au niveau du Marketing mix.

Section 2 : Limites des solutions proposées.

Section 3 : Considération des autres facteurs de performances.

CONCLUSION.

BIBLIOGRAPHIE.

ANNEXES.

TABLE DES MATIERES.

iv

LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES

ADSL : Asymmetrical Digital Subscriber Line

ARTEC: Autorité de Régulation des Technologies des Télécommunications

BPO: Business Process Outsourcing

COMESA: Common Market for Eastern and Southern Africa

FAF: Friends and Family

FFOM: Force, Faiblesse, Opportunité, Menace

ITES: IT enabled services

M.A.N: Métropolitan Area Network

Mbps: Mégabit par seconde

OMERT: Office Malagasy d’Etudes et de Régulation des Télécommunications

OMS: Organisation mondiale de la santé

PESTEL: Politique, Economie, Social, Technologie, Ecologie, Legislation

RSE: Responsabilité Sociétale des Entreprises

S.A: Société Anonyme

SWOT: Strenghts, Weaknesses, Opportunities, Threats

STIMAD : Société des Télécommunications Internationales de Madagascar

TELMA: Télécom Malagasy

TIC: Technologie de l’Information et de la Communication.

TTC: Tout Taxe Comprise

UIT: Union International de Télécommunication

W.W.F: World Wide Food

UIT: Union internationale des télécommunications,

v

LISTE DES FIGURES

Figure N°1 : Répartition des actions du Groupe TELMA............................................. 8

Figure N°2 : Organigramme de TELMA...................................................................... 9

Figure N°3 : Matrice PESTEL..................................................................................... 16

Figure N°4 : Fonctionnement de l’ADSL................................................................... 27

Figure N°5 : Circuit de distribution de TELMA........................................................... 35

Figure N°6 : Evolution des clients de TELMA............................................................ 39

Figure N°7 : Evolution du chiffre d’affaires en USD.................................................. 40

Figure N°8 : Evolution annuelle du marché de la Téléphonie fixe-mobile.................. 41

Figure N°9 : Evolution annuelle de l’internet et de la transmission des données.......... 41

Figure N°10 : Part de marché des opérateurs................................................................. 42

vi

LISTE DES TABLEAUX

Tableau N°1 : Répartition du capital entre Telma Fixe et Telma Mobile...................... 8

Tableau N°2 : Stratégie de marketing dans les différentes phases du cycle de vie d’un

produit...........................................................................................................................

18

Tableau N°3 : Points de ventes à Tana.......................................................................... 36

1

INTRODUCTION

Toute entreprise vit au sein d’un environnement en perpétuelle évolution. Elle est un

acteur de développement durable dans la protection de l’environnement, la création d’emploi

ou l’amélioration de l’économie nationale. Toutefois, la situation politique, la pérennité de la

crise, la décision des bailleurs de fonds ainsi que celle des unions ou groupes ne demeurent

pas sans effet sur son marché ou sur ses activités. Aussi, à chaque fois que le pays s'est

engagé sur un sentier de croissance, celle-ci a été brutalement interrompue par une crise de

nature socio-politique, venant mettre à bas les espoirs qu'elle avait suscités. Nonobstant cette

situation critique à Madagascar, plusieurs entreprises ont été créées, d’autre ont du quitter le

secteur et certaines ont pu conquérir le marché. Ainsi, étant donné que la naissance des

concepts de marketing est apparue après la crise économique de 1929. KOTLER définit le

marketing comme étant l'ensemble des techniques et études d'applications qui ont pour but de

prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter

de manière continue l'appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés. Cette

définition privilégie l’approche managériale ainsi que la pensée de l’école du « marketing

mix » dont KOTLER est le représentant le plus illustre.

L’objet du marketing est d’obtenir une économie d’échelle par des ventes plus

importantes ou plus généralement l'efficience qui va permettre la performance de l'entreprise.

Les déterminants : Produit, Prix, Place, Promotion ou communication sont les variables

d’action de la stratégie marketing. Vu les spécificités de la servuction, ou création de service ;

c’est-à-dire l’intangibilité, qui rend l’appréciation par le client plus difficiles, de même que la

communication et la justification du prix ; l’inséparabilité de la production et de la

consommation, qui rend impossible de stocker des services et qui impose souvent une

proximité physique entre le client et le lieu de production du service ; la participation du client

à la production de service, qui rend le client plus ou moins actif et peut demander une

éducation du client ; la relation directe entre le client et le personnel en contact dans la

perception de la qualité par les clients ainsi que l’hétérogénéité de la qualité du service, qui

peut varier sensiblement en fonction du producteur de service, du client ou du moment1. C’est

ainsi que les auteurs notamment Berry (1985), Eiglier et Langeard (1987) ou encore C.

Lovelock (1996) ont mis au point le nouveau modèle 7P qui ajoute en plus des quatre

catégories habituelles trois autres à savoir Process, People et Physical support. En d’autres

termes, les 3P additionnels résident dans l’interaction avec le client (ex: accueil, conseil,

1Mercator : théorie et pratique du marketing, LINDREVIE J. ; LINDON D. ; 8ème édition.

2

horaires d'ouverture etc), capacités de la force de vente (ex: présentation, formation, etc) et les

composantes matérielles du magasin (ex: vitrine, organisation des rayons etc), du service (ex:

Rapport Annuel pour un expert-comptable; relevé de compte, carnet de chèque, ou carte

bancaire pour une banque), ou identifiant le personnel, qui fait partie intégrante de la

production pour un service (ex: uniforme ou tenue du personnel). Néanmoins, certains ont

critiqué l'apport conceptuel de ces 3 P dans la mesure où les idées qu’il représente peuvent

être incluses dans les 4 P originaux : le « Process » serait essentiellement un problème lié au

produit, tandis que « People » serait essentiellement lié à la production, donc au produit, ou

parfois à la promotion, et « Physical evidence » serait plus ou moins assimilé à la promotion.

Les télécommunications, définies comme la transmission à distance d’informations avec

des moyens à base d'électronique et d'informatique, sont un élément crucial de la société

moderne. En 2006, l’industrie des télécommunications représentait un revenu de 1 200

milliards de dollars, soit 3 % du revenu mondial.

Plus précisément en France, le secteur des télécoms représente le quart de la croissance

entre 2000 et 2008, 300 000 emplois en 2010 et plus de 6 milliards d'euros d'investissements

annuels par les opérateurs, notamment pour le développement des réseaux fixes et mobiles.

C'est le premier secteur d'investissement privé dans les infrastructures d'après une analyse

d’Arthur D. Little pour la Fédération Française des Télécoms sur la base de données Insee.

À l’échelle microéconomique, les entreprises utilisent les télécommunications pour

construire leur activité, comme les ventes en ligne, ou améliorer leur efficacité, comme les

magasins traditionnels. Dans le monde entier, des services à domicile peuvent être obtenus sur

simple appel téléphonique, des livraisons de pizzas au dépannage. Dans les communautés les

plus pauvres, le téléphone mobile sert aussi bien au Bangladesh qu’en Côte d’Ivoire pour

négocier les ventes agricoles au meilleur prix du marché.

Un opérateur de télécommunications est une entreprise qui commercialise des services

en utilisant les infrastructures de télécommunications. Ce peut-être une entreprise

indépendante, ou une filiale d'un constructeur, qui loue une capacité sur un réseau pour vendre

des abonnements et des connexions individuelles, ou encore une entreprise publique

propriétaire du réseau, comme les opérateurs historiques européens. En 2011, les plus grands

opérateurs mondiaux de télécommunications par nombre d'abonnés sont :

China Mobile : 649,56 millions

Vodafone : 439,601 millions

Telenor : 326 millions

3

Airtel : 243,336 millions

America Movil : 236 millions

Telefonica : 231,87 millions

Orange : 217,3 millions

VimpelCom : 199 millions

China Unicom : 169,7 millions

TeliaSonera : 160 millions

Par ailleurs, pour le marché de la télécommunication à Madagascar, entre les années

2000 et 2009, le nombre des abonnées du secteur TIC (Téléphonie fixe, Téléphonie mobile,

Service Internet, Transmission de données) a passé de 125 308 à 6 482 780 d’une part et le

chiffre d’affaire a atteint 330 contre 86 millions de dollars d’autre part2. En outre, TELMA est

l’opérateur exclusif offrant le service de la téléphonie fixe à Madagascar ; en plus, depuis sa

création, la société a réalisé de nombreuses innovations et infrastructures pour améliorer le

secteur de la télécommunication dans le pays. C’est pour ces raisons que TELMA a été choisi

pour l’élaboration de ce mémoire.

L’intérêt de cette étude porte donc sur « L’impact du marketing mix sur la

performance des entreprises prestataires de service ». Aussi, le thème évoqué permet

d’apprécier la stratégie marketing dans une situation de crise pour TELMA.

La problématique posée a été la suivante : Quelles sont les résultantes de l’application

d’un marketing mix sur la performance d’une société prestataire de service?

Partant de cette problématique, l’objectif général de l’étude est de démontrer la

nécessité du marketing pour susciter par la suite la mise en place d’une politique de

marchéage cohérente par les sociétés malgaches.

Les objectifs spécifiques découlant de l’objectif général sont les suivants :

1) Etudier l’application d’un marketing mix dans une société prestataire de

service notamment sur la spécificité de ce dernier.

2) Analyser les conséquences de la pratique du marketing mix au moyen

des indicateurs de performance.

3) Déterminer les autres facteurs incontournables pour la performance

d’une société prestataire de service.

2 Site internet de l’OMERT, Novembre 2010.

4

Les résultats attendus suivant les objectifs visés sont l’accroissement de la notoriété de

la société et la pérennisation des activités de celle-ci.

Les hypothèses à vérifier, relatives aux objectifs spécifiques cités dessus sont les

suivantes :

a) La combinaison « Produit », « Prix », « Place » et « Promotion » peut

être mise en place dans une société prestataire de service.

b) La mise en place d’une politique de marchéage influe sur la

performance de l’entreprise soit sur la part de marché, sur l’augmentation du

chiffre d’affaires, sur taux de rentabilité interne ou sur le bénéfice.

c) L’action sur les 4P ne suffit pas pour assurer la performance continue

d’une société prestataire de service.

Afin de vérifier ses hypothèses, l’étude sera structurée en trois parties successives.

En premier lieu, la partie MATERIELS ET METHODES comportant deux chapitres.

D’une part, les matériels servant de matières premières à l’étude ; allant de la découverte de la

société à étudier, des actualités sur la société et du secteur d’activité dans lequel elle se trouve,

des différentes sources d’information sur le marketing et la télécommunication, et du

questionnaire élaboré pour la collecte de données. D’autre part, les méthodes qui décrivent

les techniques de collectes de données, les outils d’analyse pour apprécier les donnés collectés

ainsi que la théorie sur le marketing pour encadrer les résultats de l’étude.

En second lieux, les RESULTATS obtenus avec les matériels à la disposition et les

méthodes de collecte adoptées. Tout d’abord, cette partie visera à exposer les éléments du

marketing mix, c'est-à-dire le produit, le prix, la distribution et la communication de la société

TELMA. Ensuite, les évolutions de la société sur trois exercices, de 2009 à 2011, y figureront.

Enfin, elle exposera les donnés sur le secteur de la télécommunication à Madagascar.

En troisième et dernier lieu, la partie attribuée aux DISCUSSIONS et

RECOMMANDATIONS. Les discussions porteront sur l’analyse SWOT du marketing

adopté par la société, et sur l’analyse PESTEL de son environnement externe. Et pour finir,

les différentes propositions de solutions relatives aux inconvénients observés avec leurs

limites dans les discussions seront suggérées.

5

PARTIE 1 : MATERIELS ET

METHODES

6

La recherche contribue à l’émergence de connaissances nouvelles et à l’élaboration de

meilleurs outils pour exploiter les connaissances existantes. En quelques sortes, la recherche

consiste en une quête des connaissances au moyen d’une enquête, d’une étude ou d’une

expérimentation conduite avec application dans le but de découvrir et d’interpréter des

connaissances nouvelles. Mais, sans méthode, une recherche peut s’avérer longue, fastidieuse

et au final infructueuse3.

La partie MATERIELS et METHODES aura pour objectifs de planifier les étapes de

l’étude avec les matériels sources de donnée et les méthodes appropriés ainsi que de cadrer la

théorie sur le thème de la recherche.

3 Cours de méthodologies et de recherche ; année universitaire 2011-2012.

7

Chapitre I : MATERIELS.

Les matériels servant de matières premières à l’étude sont la présentation de TELMA et

les supports de travail exploités, pour compléter les données recueillis.

Section 1 : Présentation de TELMA.

La présentation décrit l’historique de la société, son identification, ses missions et activités

ainsi que ses objectifs.

I. Historique.

Avant 1994, l’exploitation des services de télécommunication a été confiée sous la

tutelle du Ministère de la Poste et Télécommunication, suivant le décret N°93-001 du 28

Janvier 1994, portant reforme institutionnelle au secteur des télécommunications. Mais depuis

1995, TELECOM MALAGASY, sous le sigle TELMA a été crée suite à la fusion de la

branche opérationnelle des télécommunications du Ministère des Postes et des

Télécommunications et STIMAD (Société des Télécommunications Internationales de

Madagascar).

Télécom Malagasy S.A. (TELMA), privatisé en 2004, est l’unique opérateur

téléphonique convergent à Madagascar à pouvoir offrir à ses abonnés : la téléphonie fixe, la

téléphonie mobile, l’internet et le mobile money. Telma occupe aujourd’hui une place

prépondérante sur le marché des télécommunications à Madagascar : celle d’opérateur de

référence de par son historique très riche, mais également par la grande confiance qui la lie

depuis plusieurs années aux entreprises et citoyens Malgaches. Depuis sa privatisation,

TELMA a toujours su apporter sa contribution au développement du pays en le dotant des

infrastructures et des outils de télécommunications nécessaires à son essor économique, sa

révolution technologique et son épanouissement social.

Entreprise responsable, TELMA se préoccupe du bien-être et de la qualité de vie des

Malgaches. C'est dans ce contexte qu'elle crée la Fondation TELMA, entité novatrice dans sa

politique d'investissement social et humanitaire, le 1er Février 2011. La fondation de TELMA

a pour objectif d’apporter une solution rapide et pérenne aux besoins de 1ère nécessité des

Malgaches. Pour cela, la Fondation TELMA met toute son énergie et son savoir-faire au

service des associations et des partenaires sociaux Malgaches qui ont besoin d'aide dans la

réalisation de leur projet.

8

II. Identification.

TELMA est le sigle de TELECOM MALAGASY, son identification simplifiée est

montrée par les éléments suivants :

- Raison sociale : TELECOM MALAGASY ;

- Statut juridique : Société Anonyme suivant la loi N°93001 du 24 Janvier 1994, loi

N°94768 du 06/12/94 et loi sur les sociétés du 24/0 7/67.

- Elle se subdivise en TELMA Fixe S.A et TELMA Mobile S.A.

Telma fixe est une Société Anonyme dont le siège Social est situé à Alarobia 101

Antananarivo BP763, enregistré sous RC N°2003 B 00894 Antananarivo-INSRE N°561263,

NIF N°76643, Tél +261 20 25 427 05- Fax + 261 20 22 240 08.

Telma Mobile est une Société Anonyme dont le siège social se situe à

Alarobia 101 Antananarivo BP 13 Bis, enregistré sous RC Antananarivo N°2006B

00601 – INSRE N° 64212 11 2006 0 10490, NIF N° 105 013 654 du 20/10/2006et tel +261

20 25 427 05- Fax:+261 20 22 494 87.

Tableau N°1 : Répartition du capital entre Telma Fixe et Telma Mobile (unité

monétaire Ariary).

CAPITAL SOCIAL DE TELMA FIXE 41 156 200 000

CAPITAL SOCIAL DE TELMA MOBILE 10 000 000

TOTAL CAPITAL SOCIAL TELMA 41 166 200 000

Source : Document interne de Telma.

Figure N°1 : Répartition des actions du Groupe TELMA.

Source : Document interne de Telma.

9

Figure N°2 : Organigramme de TELMA

ADMINISTRATEUR

DELEGUE CONTROLEUR

GENERAL

CONSEIL

D’ADMINISTRATION

CONSEILLERS SPÉCIAUX NOUVEAUX PROJETS ELABORATION ET

CONTROLE

BUDGETAIRE

CONTROLE DE

GESTION

JURIDIQUE

METHODES ET

PROCEDURES

AUDIT ET

CONTROLE

INTERNE

DIRECTION

COMMERCIALE DIRECTION

OPERATIONNELLE

DIRECTION

ADMINISTRATIVE

ET FINANCIER

DIRECTION

DES

RESSOURCES

HUMAINES

DIRECTION DES

AGENCES

MARKETING ET

STRATEGIE

RESEAU

INTERNATIONA

L

DEVELOPPEME

NT DU RESEAU

RESEAU

D’ACCES

APPROVISIONE-

MENT

RESEAU

NATIONAL

RESSOURCES

ET TRESORERIE

GESTION DU

PATRIMOINE

AFFAIRE

GENERALE

ANTSIRANANA

RECOUVREMENT

TOAMASINA

FIANARANTSOA

MAHAJANGA

GESTION DU

PERSONNEL

TULEAR

RELATION

SOCIALE

VENTES

SERVICE

CLIENT

Source : RAKOTONIAINA Marie Noeline Edwina ; mémoire de maitrise :

CONTRIBUTION A L’AMELIORATION DU CONTROLE INTERNE session 2010.

COMPTABILITE

TANA

10

III. Missions et activités.

Dans un monde en perpétuelle mutation, où les changements n’ont jamais été aussi

rapides, le futur de Madagascar passe par le numérique. TELMA a une responsabilité envers

Madagascar : Permettre à chaque Malgache d’être un citoyen du monde.

Aussi, la mission de TELMA est de faire accéder simplement chaque malgache aux

changements apportés par le numérique dans sa vie de tous les jours, qu’elle soit

personnelle ou professionnelle, au bénéfice de la société malgache.

« Etre l’opérateur global de communication, offrant des services innovants, accessibles,

de qualité et répondant aux besoins de sa clientèle, pour devenir le pôle des TIC à

Madagascar», telle est la vision de la société TELMA. Elle l’a concrétisée par l’adoption du

principe de convergence, consistant à proposer une gamme complète des produits et services

liés aux nouvelles technologies de l’information et de la communication.

Etant un opérateur convergeant, il regroupe les trois activités en téléphonie Fixe-

Mobile-Interne sous une marque unique, présenté par un nouveau logo après le rebranding de

l’année 2007. Ses trois activités se basent sur la transmission des voix, la transmission des

données et la fourniture d’accès internet.

La transmission des voix et des données peut être effectuée :

- A partir du téléphone mobile : c’est la connexion Internet avec les téléphones mobiles ;

- A partir du téléphone fixe sans fil : c’est la connexion avec le modem USB ;

- A partir du téléphone filaire : ce sont le RNIS ou Réseau Numérique d’Intégration de

Service, l’ADSL ou l’Asymétrie Digital Subscriber Line.

L’ADSL aussi est une solution offerte par TELMA, destinée aux fournisseurs d’accès

internet Pour s’en procurer, il y a deux choix :

- l‘accès internet par bande passante qui est une technologie permettant de fournir directement

de l’internet aux entreprises, par le biais de bande passante;

- La liaison d’accès à internet qui permet aux fournisseurs d’accès internet, d’accéder à la

boucle local de TELMA avec une très haute qualité de transmission.

IV. Objectifs.

Dans un environnement toujours plus compétitif, avec des technologies toujours plus

complexes, Telma se démarque par cette volonté et cette fierté de faire « toujours plus pour

vous » : clients ou collaborateurs. Parce qu’ensemble, Telma pense que tout devient possible.

11

Les valeurs4, partagées et portées chaque jour par l’ensemble des équipes, sont les piliers sur

lesquels la société s’appuie pour réaliser sa mission.

N°1 : Leader des Télécommunications et de l’innovation à Madagascar, nous irons

toujours plus loin pour rester votre choix Numéro 1.

FAIRE SIMPLE : Nous sommes des services toujours plus simples à utiliser pour vous

rendre la vie facile.

DYNAMIQUE : Nous mettons notre passion au service de vos défis, nous nous

impliquons toujours plus pour votre succès.

EFFICACE : Entrepreneurs comme vous, nous cherchons la performance dans toutes

nos actions.

Section 2 : supports de travail exploités.

Les principaux supports de travail utilisés sont les ouvrages sur le marketing, les cours

théoriques, l’internet, le questionnaire.

I. Ouvrage, internet et cours théorique.

Les ouvrages sur le marketing, à savoir Marketing Management de Köhler et Dubois,

Marketing international et négociation de Thierry Jouan, Marketing et communication de

Yvan Valsecchi ; ont permis d’approfondir davantage sur le Marketing mix et son application.

Internet est la plus grande source d’information actuel, grâce au moteur de recherche de

Google, la recherche est facilitée ; il suffit juste de taper les mots clés et des liens hypertextes

contenant les mots clés s’affichent dans plusieurs pages. Dans ce mémoire, la note de la

banque mondiale, le rapport d’audit de l’environnement de TELMA ont été les principaux

documents puisés sur internet.

Aussi, les cours théoriques de la première année ont servi de balise pour cerner et

éclairer le domaine d’étude. En effet, Le « Marketing Mix » et « La servuction » ont été

dispensés en première année Gestion.

4 Rapport d'activités 2011 de TELMA.

12

II. Articles récents et site web sur la société et le secteur de la télécommunication.

Jeune Afrique Economie a permis de relever les dernières actualités sur TELMA et les

autres opérateurs sur le marché, notamment sur le part de marché de chaque opérateur. Les

donnés spécifiques ont été relevé dans les sites web de TELMA et OMERT.

D’une part, le site web de TELMA ou www.telma.mg informe sur tous les produits et

services de la société, sur les activités de la Fondation de TELMA et sur l’évolution de la

société au moyen des rapports d’activité téléchargeables.

D’autre part, le site web de OMERT ou www.omert.mg dispose de tous les

renseignements sur le secteur de la télécommunication. Nous pouvons citer par exemple, les

textes qui régissent l’activité, les donnés sur le secteur ainsi que les dernières publications.

III. Questionnaires pré-établis.

Pour l'élaboration du mémoire un questionnaire a été utilisé. C’est un ensemble de

questions construit dans le but d’obtenir l'information correspondant aux questions de

l’évaluation. On avait établie deux types de questionnaire:

Le questionnaire fermé

Dans un questionnaire fermé, les questions imposent au répondant une forme précise de

réponse et un nombre limité de choix de réponses. Les questionnaires fermés sont utilisés

pour obtenir des renseignements factuels, juger d'un accord ou non avec une proposition,

connaître la position du répondant concernant une gamme de jugements.

Le questionnaire ouvert

Dans un questionnaire ouvert, la personne interrogée développe une réponse que

l'enquêteur prend en note. Dans ce cas, l'enquête par questionnaire ouvert ressemble à un

entretien individuel de type directif. Une question ouverte laisse la réponse libre dans sa

forme et dans sa longueur.

IV. Supports disponibles sur les opérateurs à Madagascar

Les brochures et Flyers auprès des points de vente.

Les brochures de TELMA sont consultables et téléchargeables sur son site web. Quant

aux Flyers, ils ont été collecté au près des TELMA shop et TELMA kioska.

13

Les brochures de TELMA concernent les nouveaux produits disponibles, les promotions

sur ces derniers, les différentes offres Fixe-Mobile-Internet, les migrations aux offres ainsi

que les tarifs y afférents.

Les Flyers collectés informent principalement sur le service Mvola, l’ouverture de

compte, les offres internet,…

Les données fournis par OMERT.

La Loi de 1996 a institué la mise en place de l’Office Malagasy d’Etudes et de

Régulation des Télécommunications (OMERT), ayant pour rôle principal d’assurer les

fonctions de régulation permettant à tous les opérateurs intervenant dans le secteur, de

développer sereinement leurs activités dans le respect des règlements en vigueur.

OMERT dispose d’un centre de documentation qui conserve et met à la disposition des

usagers, divers documents sur les télécommunications et sur des sujets connexes. Le fond

documentaire est constitué essentiellement d’ouvrages publiés en version papier tels que les

mémoires, les annales de télécommunication, les publications de l’UIT (revues et rapports

élaborés par les différents commissions d’études), des journaux officiels, quotidiens, etc,…)

des publications du Ministère de tutelle, de ceux publiés en version électronique de l’UIT, et

des documents d’archives uniques du secteur.

Le Centre de documentation est ouvert au public pour référence et consultation et la

salle de lecture est ouverte du lundi au vendredi, de 9h00 à 15h. Aussi, pour contacter le

Centre de documentation de l’OMERT ; le siège se localise à Alarobia-Rue

Ravoninahitriniarivo Antananarivo 101 ; téléphone : +261 020 22 421 19 ; Fax : +261 020

23 215 16 : Courriel : CendocOmert@moov.mg.

14

Chapitre II : METHODES.

Dans ce chapitre, les méthodes de collecte et de traitement des donnés sont traités dans

la première section et les outils d’analyse pour apprécier les donnés sont présentés dans la

deuxième.

Section 1: Méthodes de collecte et de traitement de données.

Pour recueillir les données, les visites du siège de TELMA, du TELMA shop 67 ha et

du kioska 67 ha ont été effectué.

I. Observation directe et entretien.

L’observation directe consistait à visiter le Siège de TELMA et les points de vente, à

savoir TELMA shop et TELMA kioska. Auprès du siège, la réceptionniste a conseillé de

visiter le site web de TELMA.

L’entretien semi-directif est une technique qualitative de recueil d’informations

permettant de centrer le discours des personnes interrogées autour de thèmes définis

préalablement et consignés dans un guide d’entretien. Il a été opéré auprès d’un commercial

de TELMA.

II. Consultation des ouvrages et documentation.

Afin de compléter les informations recueillies, de vérifier la véracité de certains des

propos ainsi que pour effectuer des recoupements, il a été nécessaire de consulter les théories

de marketing avancées par les auteurs et de se documenter sur les réalités dans le secteur de

la télécommunication.

Les ouvrages ont permis d’appréhender les différentes approches des théoriciens sur le

marketing. Effectivement, les théories portent sur la naissance du marketing, sur son

évolution, sur la distinction du marketing de produit et du marketing de service, sur

l’introduction du Marketing mix, ainsi que sur les nouvelles approches du Marketing mix.

Section 2 : Outils d’analyse de données.

Les outils d’analyse ont permis d’apprécier les résultats collectés afin d’en déduire les

points à améliorer dans le marketing mix de la société.

15

I. Analyse FFOM (Force, Faiblesse, Opportunité, Menace).

L’analyse SWOT examine la situation d’une entreprise selon deux axes et quatre

dimensions.

D’une part, elle analyse: la situation interne de l’organisation en soulignant

particulièrement ses forces (ou Strenghts) et ses faiblesses (ou Weaknesses), par une analyse

exhaustive de ses principaux aspects, par exemple : sa santé financière, ses produits et

services, ses ressources humaines (formation, expérience, motivation, etc.), ses ressources

physiques (âge, technologie, etc.), ses capacités de recherche et de développement, sa

structure, sa culture, sa gestion et sa capacité de changement.

D’autre part, elle analyse son environnement externe afin de déterminer la position de

l’entreprise et ses options stratégiques et cela en termes d’opportunités (ou Opportunitiess) et

de menaces (ou Threats).Pour ce faire, elle prend notamment en compte les concurrents

actuels et potentiels de l’organisation ainsi que leurs forces et faiblesses, le segment et la part

de marché de l’entreprise, le cycle de vie de ses produits, les tendances du marché incluant les

produits substituts, les nouveaux marchés, les nouvelles technologies, etc.

Elle peut être utilisée pour analyser la situation globale de l’entreprise ou servir à

l’étude de l’une ou de l’autre de ses composantes, par exemple, ses systèmes d’information.

Le but de l’analyse est de prendre en compte dans la stratégie, à la fois facteurs internes et

externes, en maximisant les potentiels des forces et des opportunités et en minimisant les

effets des faiblesses et des menaces.

II. Analyse PESTEL (Politique, Economie, Social, Technologie, Ecologie,

Législation).

Cette analyse recense les risques et opportunités que l’entreprise peut voir surgir dans

son environnement au travers de quelques grandes forces structurantes : la politique,

l’économie, le social, la technologie, l’environnement et la législation.

Plusieurs variantes existent, mais essentiellement ce sont là les points importants sont

présentés ci-après :

16

Figure N°3 : Matrice PESTEL.

Source : image matrice PESTEL sur https://www.imagepestel.google.fr

Le modèle PESTEL est un modèle simple et utile pour aider à comprendre les grandes

tendances de l’environnement à travers les 6 éléments P.E.S.T.E.L. Le modèle permet

d’assurer que la stratégie d’entreprise est cohérente avec les différentes forces de changement

de l’environnement. Ainsi, en prenant en compte les changements, l’entreprise est plus apte à

être performant dans ses activités stratégiques.

Ce type d'analyse peut également être utilisé par l'entreprise pour la planification

stratégique, la planification Marketing, le développement d'activités, de produits et la

recherche ou avant de se lancer dans la création d'une entreprise.

III. Théorie sur le Marketing mix.

Pour appréhender la théorie sur le Marketing mix ou Plan de marchéage, nous avons

mis en exergue la présentation du Marketing mix et les différentes actions sur les composants

de ce dernier.

A. Présentation du Marketing mix ou Plan de marchéage.

Le plan de marchéage regroupe l’ensemble des décisions et actions marketing prises

pour assurer le succès d’un produit, service, marque ou enseigne sur son marché.

Les décisions et actions relatives au plan de marchéage sont prises dans 4 grands

domaines qui sont :

La politique de produits: elle consiste à définir la gamme et les caractéristiques de

chacun des produits, y compris leur nom, leur conditionnement, leur service après-vente.

17

La politique de prix: qui consiste à fixer les prix, et les conditions de ventes de

différents produits.

La politique de distribution: permet de choisir les circuits et canaux de distribution, de

définir les relations avec les intermédiaires, de recruter, former, animer et cantonner les

vendeurs propres de l'entreprise.

La politique de communication et de promotion: qui consiste à choisir les principaux

moyens destinés à informer et à influencer les publics auxquels s'intéresse l'entreprise. Il s'agit

notamment de la fixation du budget de communication et de promotion, du choix des médias

et supports publicitaires, du choix des axes et des thèmes publicitaires.

Ces univers d’actions du plan de marchéage sont également appelés 4 P à cause des

initiales de ces 4 termes en anglais (Product, Price, Promotion, Placement). Des "P"

complémentaires (People, Process, Physical support) ont parfois été proposés pour élargir le

champ du marketing mix, mais on peut considérer qu’ils étaient déjà inclus dans les 4 P

initiaux. En outre, la mise en œuvre du plan de marchéage doit permettre d’atteindre les

objectifs découlant de la stratégie marketing. Les décisions prises au sein des différentes

variables ou politiques sont interdépendantes et doivent être cohérentes.

B. Différentes actions sur les composants du marketing mix.

Les différentes actions sont relatives à l’action sur le variable « Produit », l’action sur le

variable « Prix », l’action sur le variable « Place » et l’action sur le variable « Promotion ».

1. Action sur le « Produit ».

Le produit peut être un bien ou un service, c’est l’offre que propose l’entité pour

satisfaire les besoins de ses clients. La politique de produit5 consiste à concevoir, organiser et

renouveler ce que l’entreprise vend ou propose à ses clients, qu’il s’agisse d’un bien ou d’un

service.

a) Le cycle de vie du produit.

Comme les êtres humains, les produits connaissent au cours de leur vie différentes

phases qui vont de la naissance a la mort. C’est ce qu’on appelle cycle de vie d’un produit.

L’importance de la notion de cycle de vie d’un produit réside qu’a chaque phase du cycle de

5 Mercator : théorie et pratique du marketing, LINDREVIE J. ; LINDON D. ; 8ème édition.

18

vie d’un produit nécessite la mise en ouvre d’une stratégie et d’une tactique appropriée. Le

cycle de vie d’un produit passe généralement par quatre phases à savoir :

-La phase de lancement : c’est une période de faible croissance correspondant à

l’introduction progressive du produit sur le marché. Au cours de la phase de lancement, les

bénéfices sont souvent réduits voire négatifs en raison du bas niveau des ventes et de

l’importance des dépenses Marketing.

- La phase de croissance caractérisée par une pénétration rapide du produit sur le

marché et un accroissement substantiel des bénéfices. En phase de croissance, les ventes du

nouveau produit prennent de l’élan.

-La phase de maturité marque un ralentissement de la croissance, du fait que le produit

est déjà bien implante chez de nombreux acheteurs potentiels. Le bénéfice atteint son niveau

maximal, puis commence à décroitre.

-Et enfin la phase de déclin qui se caractérise par une diminution des ventes et des

bénéfices. Les ventes peuvent décliner sans cesse. Les ventes d’un produit baissent pour

plusieurs raisons, notamment le progrès technologique, qui donne naissance à de nouveaux

produits de substitution, et les changements dans les gouts de la clientèle.

Tableau N°02 : Stratégie de marketing dans les différentes phases du cycle de vie d’un

produit.

PHASE LANCEMENT CROISSANCE MATURITE DECLIN

Produit Produit de base Extension de la gamme

et des services

Grande variété de marques

et de modèles Elagage

Prix Elevé

Prix de

pénétration

Prix

concurrentielle Baisse de prix

Distribution Sélective Extensive Encore plus extensive

sélective

Publicité Notoriété Préférence pour la

marque

Différenciation Réduire

Promotion Essai Limité Fidélisation Réduire au

minimum

Source : KOTLER et DUBOIS ; Marketing Management 2009.

2. Action sur le « Prix ».

Toutes les entreprises doivent déterminer un prix de vente pour leurs produits et

services. Le prix est la seule variable du marketing mix qui génère des revenus. Toutes les

19

autres variables n’engendrent que des dépenses pour l’entreprise. On saisit donc toute

l’importance de la fixation des prix et de leur variation6.

a) La fixation des prix7.

Quand elle lance un nouveau produit, s’attaque à un nouveau marché, répond à un appel

d’offres, l’entreprise est confrontée à un problème de fixation de prix. Pour fixer un prix, six

étapes sont nécessaires:

détermination des objectifs,

évaluation de la demande,

estimation de coûts, analyse de la concurrence,

choix d'une méthode de tarification,

et fixation de prix.

b) Les différentes politiques de prix.

Le prix final doit respecter les lignes directrices de la politique habituelle de l’entreprise

en matière de tarification. Il s’agit d’adhérer à l’image de la firme perçue par les clients et à

son positionnement vis-à-vis de la concurrence.

La politique d’écrémage.

Elle consiste à fixer un prix relativement élevé de manière à ne toucher qu’une clientèle

limitée, c’est à dire un segment du marché acceptant des prix élevés et réaliser ainsi des

marges bénéficiaires confortables.

Cette politique convient :

- en phase de lancement d’un produit car les consommateurs sont moins sensibles au

prix dans cette phase du cycle de vie.

- à une production restreinte ou quand les ressources financières de l’entreprise sont

modestes (investissement commercial limité).

Cependant, cette politique freine l’augmentation des ventes (segment restreint). En outre

elle incite les concurrents, attirés par l’espérance de marges substantielles, à s’installer sur le

marché.

6 Cours de marketing ; Martine de Lavergne 2004-2005. 7 Cours de marketing ; Martine de Lavergne 2004-2005.

20

La politique de pénétration du marché.

Elle consiste à conquérir rapidement, une part importante d’un vaste marché, grâce à un

prix bas, mais à l’aide d’une publicité intense et d’une politique de distribution de masse.

Le choix d’une telle politique se justifie quand :

- les ventes sont très sensibles au prix, même en période de lancement ;

- on peut réaliser des économies d’échelle sur les coûts unitaires ;

- on sait que le produit sera immédiatement menacé par une vive concurrence dès le

lancement;

- il n’existe pas de « marché d’élite ». Par ce choix, l’entreprise élève des barrières face

aux concurrents potentiels et acquière sur le marché une position de leader. Cependant cette

politique est très coûteuse, elle exige de gros investissements en production et en

commercialisation.

Politique de positionnement (à la valeur perçue).

De plus en plus d’entreprises fixent leur prix à partir de la valeur perçue du produit par

le client. Cette approche est liée à la réflexion sur le positionnement. L’entreprise élabore un

positionnement en tenant compte d’une cible particulière et de la qualité du produit offert. Le

positionnement choisi fournit une première indication de prix, l’entreprise calcule ensuite le

volume qu’elle peut espérer vendre à ce prix, puis estime la capacité de production et

l’investissement nécessaire ainsi que les coûts unitaires. Elle est alors en mesure d’évaluer le

profit correspondant. Si celui-ci est suffisant, elle continue d’explorer le projet, sinon elle

abandonne.

Cette méthode suppose que l’on connaisse bien la perception du produit par l’acheteur,

non seulement dans ses dimensions économiques, mais également psychologiques.

3. Action sur la « Place ».

Distribuer des produits8, c’est les amener au bon endroit, en quantité suffisante, avec le

choix requis, au bon moment, et avec les services nécessaires a leur vente, a leur

consommation et, le cas échéant, a leur entretien.

a) Le circuit de distribution.

Le circuit de distribution9 est le chemin suivi par un produit ou un service, pour aller du

stade de la production à celui de la consommation. Le circuit regroupe l’ensemble des

8 Mercator : théorie et pratique du marketing, LINDREVIE J. ; LINDON D. ; 8ème édition.

21

personnes ou des entreprises que l’on appelle les intermédiaires. Un canal de distribution est

constitue par une catégorie d’intermédiaires du même type.

Le choix de la politique de distribution d’une entreprise se fait en fonction des facteurs

internes et externes a l’entreprise.

-Facteurs internes : Les caractéristiques de l’entreprise, le produit, le cout des circuits

-Facteurs externes : concurrents, distributeurs, clientèle, règlementation.

b) La stratégie de distribution.

L’entreprise peut opter pour une des trois stratégies suivantes :

-Distribution intensive, ouverte, ou de masse : passe par un très grand nombre de

points de vente afin que le consommateur puisse s’approvisionner facilement.

-Distribution sélective : Le fabricant choisit un nombre restreint de distributeurs en

raison de leur image, de leur compétence,

-Distribution exclusive : n’accorde qu’à un très faible nombre de distributeurs la

revente du produit.

4. Action sur la « Promotion » ou Communication.

La communication marketing10 consiste pour une entreprise a transmettre des messages

a ses publics en vue de modifier leurs niveaux d’information et leurs attitudes et par voie de

conséquence leurs comportements. La promotion des ventes c’est l’ensemble cohérent des

efforts déployés d’une part pour conduire les campagnes de vente, d’autre part pour stimuler

les achats des consommateurs et l’efficacité des revendeurs.

a) Les principales techniques de communication11.

La publicité média

La publicité media regroupe les cinq (5) grands médias appelés « mass-médias » à

savoir la télévision la presse, la radio, l’affichage et le cinéma12.

Le parrainage : sponsoring et mécénat.

Le sponsoring est une stratégie économique de la valorisation commerciale de la

marque ou des produits alors que le mécénat est une stratégie institutionnelle de valorisation

9 Mercator : théorie et pratique du marketing, LINDREVIE J. ; LINDON D. ; 8ème édition. 10 Cours de marketing stratégique 2009-2010. 11 Cours de marketing ; Martine Lavergne 2004-2005. 12 KOTLER P., DUBOIS B., MARKETING MANAGEMENT, Paris, 9ème édition, Nouveaux Horizons, 1997

22

sociale de l’entreprise13. Le sponsoring relève souvent dans le domaine du sport ou de diverse

émission, quant au mécénat son domaine touche la culture, la technique et le plus souvent

humanitaire.

Le marketing direct14

Le marketing direct est une forme particulière de la démarche marketing, à

l’intersection de la communication et de la distribution (sous certaines formes on parle de

ventes relationnelles) et qui se caractérise par :l’utilisation de bases de données permettant

d’établir des contacts personnels et différenciés (personnalisés) entre l’entreprise et ses clients

prospects ; le recours à toute technique de communication qui ait pour effet de susciter une

réponse immédiate ou du moins à court terme, de fournir à la cible visée les moyens de

transmettre directement cette réponse à l’entreprise.

Les relations publiques.

Ce sont des opérations personnelles menées auprès de public important pour l’entreprise

en vue de l’informer, de gagner sa sympathie ou de l’inciter à diffuser à son tour les

informations qu’on lui a présente (les conférences de presses, les visites d’entreprises, les

cadeaux d’entreprises, etc.)

13 Cours de marketing ; Martine Lavergne 2004-2005. 14 Cours de marketing ; Martine Lavergne 2004-2005.

23

CONCLUSION PARTIELLE

Dans cette première partie, il a été démontré d’une manière détaillée comment les

travaux de recherche ont été conduits, c'est-à-dire l’acheminement pour arriver aux objectifs

visés. Le principe des collectes de données consistait à choisir des procédures de collecte de

données qui améliorent itérativement la qualité de l’inventaire conformément aux objectifs de

qualité des données. L’entretien semi directif appuyé par le questionnaire, l’observation

directe, ont été les moyens pour bien amasser des informations fiables qui seront ensuite

traitées et exploitées par les différentes méthodes d’analyses.

Cette première partie a permis de découvrir toutes les ressources et tout le savoir-faire

nécessaire pour remplir le mieux possible la théorie de marketing mix. Les différents éléments

qui constituent le marketing mix ont été cernés, à l’instar du produit ou du service, du prix, de

la distribution et de la communication.

24

PARTIE 2 : RESULTATS

25

Le marketing est défini comme la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes

les activités qui concourent dans une entreprise à créer, à promouvoir, et distribuer de façon

rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des

consommateurs15. Une manière classique de présenter les actions sur le marketing est la

notion de marketing mix qui correspond à l’ensemble des actions sur le Produit, le Prix, la

Place et la Promotion pour une entreprise.

Ainsi dans cette deuxième partie, seront rapportés, les résultats trouvés lors des collectes

de données issue des matériels utilisés et suivant les méthodes adoptés. Les résultats qui

suivront permettront d’étudier l’impact du marketing mix adopté par TELMA sur sa

performance au moyen des indicateurs de performance.

15 STANTON; Fundamentals in marketing, 5ème édition, New York, 1981

26

Chapitre I: Marketing mix de TELMA.

Dans ce chapitre, le mix marketing adopté par TELMA à partir des variables Produit,

Prix, Place et Promotion sera présenté.

Section 1 : Variables « Produit » et « Prix ».

Telma est une société prestataire de service mais elle dispose de différents produits

associés à ses services. Pour le prix, il y a une spécificité dans sa détermination.

I. Présentation des services de TELMA.

TELMA est une société prestataire du service de télécommunication à Madagascar ;

toutefois la société dispose de produits associés à ce service.

A. Produits associés aux services.

Les produits associés au service téléphonie de TELMA se subdivisent en téléphone fixe

et téléphone mobile. Pour le service internet, les produits se diffèrent selon qu’il s’agit de

l’internet haut débit, de l’internet très haut débit ou de l’internet mobile.

En outre, pour les services susmentionnés, TELMA classifie ses produits et offres y

afférents suivant deux catégories de consommateurs : Particulier et Entreprise ou

Professionnel. En d’autres termes, TELMA dispose d’une part, de produits et offres adaptés

au particuliers (le média phone, la clé 3G+ et Tablette, l’ADSL 8 méga, la fibre,…) ; et

d’autres part, de produits et offres ajustés aux besoins des entreprises ou professionnels (les

téléphones hauts de gamme, les solutions d’accès Internet PRO by TELMA, l’utilisation de

numéro vert, numéro d’azur, numéro indigo,…)

1) Pack Fixe (Cf. annexe 1):

Les téléphones fixes de TELMA présenté mis en vente actuellement sont :

SAGEMCOM SIXTY, SAGEMCOM D16T, SAGEMCOM D78, et le HUAWEI ET S2055.

2) Pack Mobile (Cf. annexe 2):

Telma dispose d’une large gamme de téléphone suivant les critères de sélection choisis

par le client : la marque, le type, le design et le budget. Les dernières gammes de TELMA

sont : One TAB, Motorola RAZR, Samsun, Galaxy S4, ZTE SKATE, VO 34, Samsung Wave

575.

27

3) Internet :

Les produits associés au service internet de TELMA varient suivant le débit choisi par

le client.

a) Internet Haut Débit : ADSL.

ADSL signifie « Asymmetrical Digital Subscriber Line » et est une technologie

permettant aux particuliers ou aux entreprises d’accéder à internet à haut débit via les lignes

téléphoniques classiques de manière indépendante du service téléphonique proprement dit

(contrairement aux modems analogiques).

Figure N°4 : Fonctionnement de l’ADSL.

Source : site web de Telma ; www.telma.mg

Les fils de cuivre des lignes téléphoniques sont en fait prévus pour faire circuler

beaucoup plus d’informations que dans le cadre d’une conversation téléphonique normale.

Avec la technologie ADSL, le signal émis par le modem utilise toute la bande de fréquences

disponible sur le fil de cuivre de la ligne téléphonique, soit jusqu’à un Mhz environ.

> Le débit peut donc être beaucoup plus élevé : en théorie 6 Mbps au maximum.

> Cette technologie est nommée asymétrique dans la mesure où la vitesse de circulation du

signal n’est pas la même dans les deux sens :

Elle est plus rapide en voie descendante, c’est-à-dire du réseau vers l’internaute (6

Mbps),

Moins rapide en voie ascendante (640 kbps). Il est bien plus fréquent en effet, que

l’on achemine de lourdes données (comme les pages internet), plutôt qu'on en émette (envoie

e-mails).

Outre le haut débit du signal, l’ADSL offre plusieurs avantages :

> La connexion internet laisse la ligne libre pour le téléphone et les fax

> Le paiement est forfaitaire, incluant le temps de connexion. Cela signifie que pour un

montant mensuel, le client peur rester connecté au réseau 24h/24 pour le même prix : le

28

logiciel de messagerie peut rester ouvert toute la journée et permettre de recevoir vos e-mails

en "temps-réel" ; le navigateur peut rester ouvert toute la journée sans coût supplémentaire ; le

client pourra également envoyer et recevoir des e-mails beaucoup plus lourds que

précédemment.

L’ADSL donne accès à de nouveaux services : regarder des vidéos en temps réel. Par

exemple regarder la télévision en direct sur certains sites, ou écouter la radio en direct.

Enfin, le téléchargement des fichiers est beaucoup plus rapide. A titre de comparaison, un

fichier de 10 Mo met environ :

40 mn à se télécharger avec un modem 33,6 Kb sur une ligne classique,

1 mn 30 environ avec un modem et une ligne ADSL.

A Madagascar, le lancement commercial de l'ADSL a été effectué par TELMA en 2009.

b) Internet très haut débit : La FIBRE.

Telma est l’unique opérateur à Madagascar à proposer l’accès à la Fibre et à ses

avantages grâce à ses infrastructures et ses réseaux en Fibre optique (M.A.N., Backbone

National, câble EASSy) qui desservent toutes les zones économiques et administratives, ainsi

que les zones résidentielles à fort potentiel. Avec la fibre optique, l’internet est ultra rapide

jusqu'à 100 mbps avec wifi intégré.

Le client peut profiter des meilleurs services de manière instantanée et sans limite : surf,

jeu avec une fluidité parfaite dans tous les usages sur Internet, téléchargement de tous les

contenus multimédia (vidéos, photos, musiques...) 100 fois plus vite, réception des données

quasi instantané ou échange en visioconférence.

La maison connectée est une solution que Telma propose avec les ordinateurs, les

tablettes, le smart phone ou la télévision. En fait, le MOOVBOX permet de partager la

connexion Internet avec ces différents appareils. Les écrans communiquent désormais entre

eux pour une meilleure communication en vue de simplifier la vie et garantir le confort, la

sécurité des informations et celle des équipements.

c) Internet Mobile.

Internet mobile permet aux clients de naviguer sur internet en tout temps et en tout lieu

avec GALAXY TAB, IPad2, Clé 3G+ et le routeur wifi 3G+.

4) Les recharges de TELMA.

Avec TELMA à la carte : le client communique sans engagement, ni abonnement et de

recharge selon ses besoin. Février 2010, TELMA lance les recharges convergentes FIXE-

29

MOBILE-INTERNET : un système de recharge unique qui permet aux abonnés prépayés de

recharger sans distinction leur téléphone fixe ou leur téléphone portable.

Avec les cartes de recharge Telma, le client choisi :

. La simplicité : pour recharger son compte : Fixe : appelez le 321, Mobile : composez le

#321*suivi des 14 chiffres# OK/envoyer.

. La souplesse : avec le choix entre 6 cartes adaptées à son budget et disponibles auprès des

revendeurs habituels.

. L'économie : la recharge pour communiquer à partir de 2 000 Ar ttc.

. Les avantage Telma : carte recharge universelle valable pour Telma Fixe OU Telma Mobile

ou Internet Mobile, 100% prépayé, Bonus Fixe 1H d’appel gratuit, possibilité de recharge de

compte via 2 Toi à Moi.

B. Service Mobile money : Mvola.

MVola est le service de TELMA permettant de payer, d’envoyer et de recevoir de

l’argent à partir du téléphone. TELMA est le premier opérateur à Madagascar qui offre ce

service. Depuis son lancement en avril 2010, la solution Mvola, le premier service de mobile

money à Madagascar, n'a cessé de se développer afin de devenir le moyen de paiement par

excellence le plus sûr dans le quotidien des malgaches. En plus MVola est à la disposition de

tous même si le client n’a pas de compte bancaire.

Pour la souscription au compte Mvola de TELMA :

- L'enregistrement est gratuit et peut être effectué auprès des Marchands MVola dans tout

Madagascar de compte bancaire.

- Dès que les clients sont inscrits, ils peuvent effectuer toutes les opérations MVola, quelle

que soit la marque de leurs téléphones.

C. Offres aux particuliers et aux professionnels ou entreprises.

Les offres vont des services voix classiques fixes et mobiles, jusqu’aux solutions de

transfert de données les plus élaborées, nationales et internationales, filaires (ADSL, Fibre

Optique) ou sans fil (3G+), sédentaires ou en mobilité.

1) PARTICULIERS :

a) Offre Internet:

Offre ADSL 8 Méga: Internet + Téléphonie (1h d'appel) + Clé de secours (500 Mo) + TV

30

(Canal Sat) pendant 2 mois.

Offre Fibre 100 Méga: internet jusqu'à 100 Mbps avec wifi intégré, un accès internet de

Back-up (clé 3G+ avec 1,5 Go inclus / mois en cas de défaillance ou de rupture de ligne),

compte de messagerie, plus des services et outils inclus (protection Antivirus/Anti spam,

modem de routeur Wi Fi, installation sur site offerte, assistance et accompagnement dédié

offerts).

Offre TELMA NET : des choix clairs et Nets pour surfer sur Internet avec votre 3G+ ou

mobile.Telma NET, c'est l'Internet mobile au meilleur PRIX sur votre ordinateur portable,

tablette dans tout Madagascar.

Offre Internet 3G+: abonnement ou prépayé avec des volumes inclus en fonction des

usages (à partir de 20 Mo).

b) Mobile: Offres Voix et Offre SMS+Internet

Offre Telma Tokana : l'offre prépayée économique qui permet de bénéficier d'un tarif

unique vers tous les opérateurs. Avec TOKANA, le client bénéficie d'un tarif unique à 6 Ar

TTC/sec vers ses FAF Telma Fixe et Mobile et à 10 Ar TTC/sec vers tous les opérateurs

24H24 et 7J/7.

Offre Telma M'ora : La nouvelle gamme d'offres voix TELMA MORA permet de

bénéficier jusqu'à 15 H d'appel décompté à la seconde vers tout le réseau Telma (Telma

Mobile, Telma Fixe) à chaque souscription. Le coût étant de 1,2 Ar TTC/sec pendant les

heures creuses et 3,6 Ar TTC/sec les autres heures avec des avantages comme face book

mobile, accès à Mvola et à Internet mobile.

Offre Telma One : l'offre prépayée économique qui permet de bénéficier d'un tarif unique

vers les numéros Famille Telma. Avec ONE, le client bénéficie d'un tarif unique à 6 Ar

TTC/sec vers ses FAF Telma Fixe et Mobile 24H24 et 7J/7 et à 8,5 Ar TTC/sec vers tous les

opérateurs 24H24 et 7J/7.

Offre YE’LOW : YE'LOW permet, à chaque souscription, d'envoyer jusqu'à 60 SMS vers

tout Telma Mobile et/ou de bénéficier jusqu'à 7Mo/jour pour surfer sur le mobile et de

31

bénéficier d'un tarif d'appel exceptionnel à Ar 6 TTC/SEC vers les numéros famille Telma.

c) Fixe:

Fixe prépayé (1h d'appel gratuit par mois) : TELMA offre à tous ceux qui possèdent un

téléphone fixe prépayé 15 minutes d’appels chaque dimanche chaque mois. Ces appels offerts

sont valables vers Telma Fixe, Telma Mobile et vers l'international.

Pack CDMA Telma : Téléphone Fixe + accès INTERNET en toute liberté (sans

installation filaire) pour toute la famille. Telma propose 4 offres adaptées à la consommation

et aux usages : 1 offre prépayée incluant 30 minutes d'appels soirs et week-end (valable le 1er

mois pendant 30 jours) ; 3 offres post payées incluant différents avantages : 2H d'appels/mois,

jusqu'à 1,5 Go/mois de volume d'échange Internet. Avantages du pack Fixe : Fixe + accès

Internet sans installation filaire, un numéro fixe, une couverture nationale, des offres

prépayées et postpayées, possibilité de fixer une limite de consommation, facturation unique.

En plus le pack inclut : Un terminal Huawei ETS 2055, Un câble Data USB/USB permettant

d'avoir une connexion Internet, une carte CDMA IUM et un numéro Telma fixe.

Offre KIDONA : appel vers tous les numéros Fixe GRATUIT de 6h à 18h ; appel gratuit

pendant les heures pleines vers les numéros Fixe à Madagascar, appel à 1 Ar pendant les

heures creuses vers Telma Fixe, appel à 3,3 Ar à toutes heures vers les autres opérateurs

mobiles.

Prépayé Seconde : facile à recharger avec les modes de recharge de Telma, tarif unique

vers tout le réseau Telma, consommation à la seconde près. 4,4 Ar TTC/sec les soirs.

Prépayé illimité : offre Soir et Week-end, appels illimités vers tout le réseau Telma ; facile

à recharger, tarif unique vers tout le réseau Telma en heure pleine, facturation à la seconde

près au tarif le plus compétitif ; Le meilleur tarif d'appel vers Autres Opérateurs mobiles : Ar

4,4 ttc/ sec.

Offre ALLO TELMA : l'offre gagnante avec 10 minutes d'appel GRATUIT vers Telma

Fixe ou Mobile toute la journée, facile à recharger, tarif unique vers tout le réseau Telma,

économie de 10 mn de consommation à chaque souscription.

32

2) PROFESSIONNELS ETENTREPRISES :

a) Offre Internet.

ADSL PRO jusqu'à 20 Méga: solution idéale pour les applications internet requérant un

débit descendant important jusqu'à 20 Mbps, telles que la navigation Web ou la Messagerie.

SDSL PRO jusqu'à 4 Méga: une connexion à débit symétrique et garantie. Les liaisons

SDSK PRO by Telma conviennent parfaitement aux applications d'entreprise, telles que la

voix sur IP ou l'interconnexion de sites, qui nécessitent un débit ascendant et descendant

stable et garanti.

FIBRE OPTIQUE PRO jusqu'à 100 Méga: la solution la plus performante pour le

transport des données. L'offre s'adresse aux entreprises souhaitant une connexion ultrarapide

pour leurs applications les plus critiques. Cette solution associe les avantages d'un débit élevé

(jusqu'à 50 fois plus rapide qu'une liaison ADSL), stable et garanti à 100%.

b) Les Solutions PRO de TELMA.

Numéro magiques : Pour un accueil téléphonique toujours plus professionnel en

améliorant le relations client et l’image de l’entreprise, TELMA propose d'optimiser, de

personnaliser et de professionnaliser l’accueil téléphonique grâce aux N° Vert, N° Azur, N°

Indigo et N° Malin. Avec les Numéros Magiques, l’entreprise fait le choix d'un numéro court

et facile à mémoriser auprès de ses clients et prospects qui v contactent simplement et

rapidement. Après avoir composé le numéro à 4 chiffres. C'est simple, pratique et spontané.

Les Numéros Magiques constituent par ailleurs un visuel clairement identifiable que

l’entreprise peut décliner sur tous ses supports de communication avec la marque et le logo de

l’entreprise.

Il existe 4 types de numéro magiques :

- Le N° Vert : 080 000 à 081 999 qui est un appel gratuit depuis un poste Fixe

(Communication payée par l’entreprise)

- Le N° Azur : 082 000 à 083 999 dont le prix d’un appel local depuis un poste Fixe

est partiellement payée par l’entreprise.

- Le N° Indigo : 087 000 à 089 999 dont la communication est payée par l’appelant.

- Le N° Malin : 084 000 à 086 999 dont la communication payé par l’appelant.

Promail: un outil de messagerie et de travail collaboratif pour permettre aux collaborateurs

de mieux travailler ensemble et de manière sécurisée. Promail facilite le partage de

33

l'information au sein de l’entreprise grâce à un outil professionnel de messagerie, des

calendriers partagés pour l'organisation de réunions, un carnet d'adresses d'entreprise, des

dossiers publics pour partager des fichiers, des listes de tâches. Aussi, il permet de faciliter et

de sécuriser l'accès à l’environnement de travail, partout et quel que soit l'équipement

(mobile, ordinateur portable ou tablette. Il est possible aussi d’administrer les solutions

collaboratives en toute simplicité via une interface web : création de nouvelles boîtes aux

lettres, gestion des profils de boîtes aux lettres des utilisateurs, statistiques.

SMS CONNECT : la solution professionnelle pour réussir les campagnes d’envoi de SMS

de manière fiable, personnalisée, ciblée efficace en quelques clics. Ce plateforme, puissante et

novatrice, a entre autres la capacité d’envoyer jusqu’à 50 SMS par seconde, suivre les

statistiques en temps réel et gérer les droits des utilisateurs tout en leur offrant une interface

simple et intuitive.

BOX Pro : solution d’accès Internet Haut Débit pour les entreprises ; offre internet tout en

un pour communiquer et collaborer au sein de l’entreprise. Une solution économique et

performante qui assure l’accès ADSL Haut Débit jusqu’à 20 fois plus rapide que l’ADSL

public, une connexion ultra-rapide et sécurisée pour le transport des données et le partage de

connexion avec les collaborateurs.

TAG IP : la solution de géo localisation (tracking) des véhicules pour répondre à tous les

besoins de gestionnaire de flotte : sécurisation, localisation et suivi des véhicules,

optimisation des trajets, économie de carburant. Telma propose des solutions clés en main

adaptées aux activités pour savoir en temps réel où sont les véhicules partout Madagascar

grâce à internet ou au téléphone mobile.

II. Présentation de la stratégie de détermination de prix.

A. Enjeux de la tarification.

Le prix de vente doit générer un profit maximum à l’entreprise. Le principe de « liberté

des prix » est une règle générale. Cependant, la fixation du prix dépend des contraintes

internes et externes à l’entreprise. D’une part, les contraintes internes qui constituent le coût

de revient, peuvent composer le prix de vente. D’autre part, les contraintes externes c’est-à-

dire les contraintes légales pour les produits ou services dont le prix est règlementé part l’Etat

et dont la pratique de la vente à perte est interdite ; ou les contraintes liées aux consommateurs

en déterminant le prix « psychologique » qui n’est autre que le prix pour lequel les

consommateurs sont prêt à payer pour acquérir un produit ou un service ; ou encore les

contraintes liées à la concurrence étant donné que les entreprises sont soumises à la

34

concurrence des entreprises qui proposent un produit ou un service de même type ce qui

implique qu’elles doivent d’informer des prix pratiqué sur le marché pour prendre une

position de leader ou de challenger.

Pour le choix d’une méthode de tarification, il y a trois facteurs-clé dans l’élaboration

d’un prix : les coûts déterminent le prix minimal, la concurrence et les produits de substitution

fournissent un pole de référence et la spécificité perçue du produit fixe la limite supérieure16.

B. Spécificités de la tarification de TELMA.

L’OMERT est chargé d’assurer que la concurrence entre les opérateurs est loyale pour

prévenir et corriger, entre autre, l’abus de position dominante, la tarification visant à

décourager la concurrence, et les accords qui ont l’effet de restreindre le fonctionnement du

marché, y compris les ententes entre deux ou plusieurs opérateurs.

L’augmentation de la rentabilité passe en partie par le partage de l’infrastructure entre

les opérateurs. Ceux-ci sont aujourd’hui autorisés à partager l’infrastructure passive, comme

des pylônes, mais les incertitudes commerciales, légales et juridiques subsistent et ont mené à

des conflits. Il apparaît nécessaire de clarifier les règles, par une politique de transparence des

prix (par exemple à travers la publication d’un catalogue des prix), des conditions de partage

inscrites dans des contrats qui possèdent une valeur juridique, et l’assurance que le régulateur

joue son rôle dans la médiation et la résolution des éventuels conflits.

Suivant les collectes de données disponible auprès de TELMA, la méthode de calcul des

tarifs de ses produits se fait à partir des coûts de revient, ensuite OMERT corrige les prix

affichés pour assurer la concurrence aves les autres opérateurs.

Section 2 : Variables « Place » et « Promotion » ou « Communication ».

La variable Place de la société est caractérisée par ses points de vente et la variable

Promotion représente les moyens de communications utilisés par la société.

I. Distributeurs et forces de vente de la société.

La distribution est l’ensemble des opérations ou activités s’exerçant depuis le moment

où les marchandises, sous leur forme d’utilisation, entrent dans le magasin commercial du

producteur, jusqu’au moment où le dernier acheteur (ou consommateur ou utilisateur) en

16 Marketing et Communication ; Yvan Valsecchi.

35

prend livraison. La devise de la distribution est : « Avoir le bon produit, au bon moment, au

bon endroit et dans de bonnes conditions »17.

Pour mettre à la disposition des consommateurs ses produits, l’entreprise doit choisir le

canal de distribution et les points de vente les mieux adaptés.

A. Circuit de distribution.

Le circuit regroupe l’ensemble des personnes ou des entreprises que l’on appelle les

intermédiaires. Celui de TELMA est un circuit long avec trois intermédiaires.

Figure N°5 : Le circuit de distribution de TELMA.

Source : Auteur.

B. Points de vente de TELMA.

En 2011, le réseau de ventes de TELMA partout Madagascar est composé par 1.200

collaborateurs au service du client, 40 TELMA shop, 2.000 kioska et plus de 17.000

détaillants. Les Telma Shop facilitent la distribution des produits et le TELMA kioska

facilitent la distribution des services. Aussi, les détaillants sont des sous-traitants qui

distribuent les produits et services de TELMA, notamment les recharges et les services

MVola.

17 Mercator : théorie et pratique du marketing, LINDREVIE J. ; LINDON D. ; 5ème édition, Paris, Dalloz, 1997

TELMA SIEGE

SOCIAL

TELMA SHOP TELMA KIOSKA DETAILLANTS

36

Tableau N°03 : Points de ventes à Tana.

Tana Adresse

Telma Shop Zoom Galerie Zoom Ankorondrano

Telma Shop Smart Galerie Smart Tanjombato

Telma Shop Antaninarenina lot IAG Immeuble Mirado 15 rue Ratsimilaho

Telma Shop Ambatomena Rue Refotaka, face Sicam Analakely

Telma Shop Behoririka Batiment près Ostie Antannarivo 101

Telma Shop 67 Ha Batiment poste 67ha sud Antananarivo 101

Telma Shop Soarano Galerie Gare Soarano, local N°5

Telma Shop Ivato Aéroport Ivato

Telma Shop Ambohibao Lot 006A Etablissement Multistore

Telma Shop Itaosy Lot IPB 77 Itaosy Ambonisoa

Telma Shop Ampasapito Près II E 2 CE Iandiambola Ampasapito

Telma Shop Colbert Hotel Colbert

Telma KUB Experience Alarobia

City Galerie commercial Immeuble CITY 3000

Arivonimamo Arivonimamo centre prés place du marché

Source : site web de Telma ; www.telma.mg

C. Forces de vente.

Seul opérateur convergent Fixe-Mobile-Internet-Mobile Money à Madagascar, TELMA

s’adresse à tous les segments de marché : Opérateurs Internationaux et Nationaux, Entreprises

et Administrations, Grand Public et remplit toujours sa mission de Service Public.

Pour répondre à tous ces marchés et leurs besoins si différents, les équipes de TELMA

sont constituées d’un melting pot national et international qui s’appuie sur la diversité des

compétences et expériences de ses équipes pour mieux servir ses clients. En 2011, TELMA

dispose de 1.200 personnes au service du client.

II. Moyens de communication.

La politique de communication est vitale pour une entreprise. Elle est nécessaire surtout

pour attirer des nouveaux clients car elle informe et apprend au client l’existence d’un tel ou

tels produit(s) ou service(s).

37

A. Stratégies de communication : PULL et PUSH.

La stratégie de type « Pull » consiste à faire demander le produit par les consommateurs

ou utilisateurs. Les éléments moteurs principaux sont: la politique de communication,

notamment, la publicité ainsi que les supériorités intrinsèques du produit ou son prix

avantageux.

La stratégie « Push » au contraire consiste à faire pousser le produit par les distributeurs

ou vendeurs. Elle s’appuie essentiellement sur les avantages ou les incitations offertes aux

distributeurs et vendeurs (marge élevée, commission, formation…).

B. Formes de communication de TELMA.

1) Communication média :

*la publicité qui englobe tous les moyens ayant pour but de faire connaître tous les

produits TELMA, de bâtir une image de marque et de créer une préférence afin d’encourager

la fidélité des clients. On peut citer par exemple, pour le lancement de l’ADSL 8 Méga, la

publicité est orientée vers une publicité informative car elle a pour objet de faire connaître le

produit, ses caractéristiques et avantages et ses qualités.

*le site web de Telma « www.telma.mg » contenant la présentation générale de la

société, toutes les informations correspondantes aux produits et services de la société et le

numéro des services clientèle en cas de besoin d’assistance.

2) Communication hors-média :

*la relation publique, qui fait savoir au consommateur ce que l’entreprise fait, ce

qu’elle apporte à la collectivité pour aboutir à la relation de confiance. On peut citer la

participation de TELMA dans les différents événements existant tels que les sponsorings, les

mécénats, ainsi que les parrainages. C’est ainsi que pour réaliser efficacement les projets dans

lesquels elle s’engage, la Fondation TELMA peut compter sur le savoir faire du groupe

TELMA : une infrastructure de pointe dans les télécommunications et internet, ainsi qu’une

présence sur tout le territoire malgache. Dans son engagement social et environnemental, la

Fondation TELMA distingue différents types de soutien : le mécénat de compétence, le

mécénat financier et le mécénat social.

38

*le marketing direct par l’envoie et la distribution des prospectus et de mailings

contenant les informations nécessaires pour faire connaître les produits et/ou services offerts

par TELMA.

*les promotions de vente pour attirer l’attention des consommateurs sur les produits, les

services, la marque ou le magasin dans l’optique d’augmenter les ventes, l’entreprise peut

offrir un avantage exceptionnel. Les promotions de TELMA se rencontrent souvent dans les

manifestations commerciales, comme les salons, foires, Grande braderie,…

39

Chapitre II: Evolution de la Société et positionnement vis-à-vis de ses

concurrents directs.

L’évolution de la société permet d’apprécier l’efficacité des stratégies marketing

adoptés. Les indicateurs de performance étudiés dans le cas de TELMA sont le nombre de

client et le chiffre d’affaires.

Section 1 : Evolution de la Société de 2009 à 2011.

L’évolution de TELMA depuis la crise politique de 2009 se traduit par une

augmentation du nombre de clients et une augmentation du chiffre d’affaires.

I. Augmentation du nombre de clients.

Le nombre de clients de TELMA a été 1.000.000 en 2009, 1.500.000 en 2010 et

1.800.000 en 2011.

Figure N°6 : Evolution des clients de TELMA.

Source : Auteur.

II. Augmentation du Chiffre d’affaires.

Le chiffre d’affaire de TELMA a été de 100.000.000 USD en 2009, de 120.000.000

USD en 2010 et de 135.000.000 USD en 2011.

40

Figure N°7 : Evolution du chiffre d’affaires en USD.

Source : Auteur

Section 2 : Secteur de la télécommunication à Madagascar.

Cette section traitera la présentation des opérateurs dans le secteur, l’évolution de ces

derniers avec la répartition du part de marché entre eux.

I. Présentation des opérateurs dans le secteur.

Le secteur de télécommunication à Madagascar compte actuellement douze (12)

opérateurs fournissant les services de télécommunication suivants. Le service de la téléphonie

fixe assuré par l’opérateur historique TELECOM MALAGASY ( TELMA) ;le service de

la téléphonie mobile de norme GSM et Internet offerts par les trois opérateurs ORANGE

MADAGASCAR, AIRTEL MADAGASCAR et TELMA MOBILE ;le service de

télécommunications par satellite offert par Iridium Africa Services Corporation ;le service de

transmission des données offert par TELMA GLOBAL NET et GULFSAT

MADAGASCAR ;le service Internet assuré par les deux prestataires de service Internet

BLUELINE et TELMA GLOBAL NET ;les autres services de télécommunication comme

le service de traitement monétique par Centre de Traitements Monétiques de Madagascar

(CTMM) , la prestation du service IRIDIUM de téléphonie mobile par satellite par GLOBAL

Plus , la revente de services de téléphonie mobile, SMS et service de données par

BLUELINE ; la prestation de service de télécommunications mobiles par satellite de type

INMARSAT et IRIDIUM par VIA SPACE MADAGASCAR.

Par ailleurs, le secteur compte plus de deux cents revendeurs et installateurs de

matériels de télécommunication.

41

II. Evolution des trois opérateurs.

A. Evolution du marché de la téléphonie fixe-mobile

L’évolution du marché de la téléphonie fixe -mobile est illustrée par l’histogramme ci-

dessous dont les valeurs sont en milliard d’Ariary.

Figure N°8 : Evolution annuelle du marché de la Téléphonie fixe-mobile en USD.

Source : site web de OMERT ; www.omert.mg

B. Evolution de l’internet et la transmission des données.

L’évolution moyenne annuelle de l’Internet et de celle de la transmission des données

est respectivement à 31,85% et 48,57% dont l’évolution est illustrée par l’histogramme ci-

dessous :

Figure N°9 : Evolution annuelle de l’internet et de la transmission des données en

USD.

Source : site web de OMERT ; www.omert.mg

42

III. Présentation de la part de marché des trois opérateurs.

Part de marché relative exprime la force de l'entreprise par rapport à la concurrence.

Telma ne pèse que 30 % d'un marché qui compte 6 millions d'abonnés contre 37 % pour

l'indien Airtel et 33 % pour Orange.

Figure N°10 : Part de marché des opérateurs en 2010.

Source : site web de OMERT ; www.omert.mg

43

CONCLUSION PARTIELLE

La partie RESULTATS a permis de déterminer en premier lieu, les éléments du

marketing mix de TELMA et les performances observés sur 3 ans ainsi que les données sur le

secteur de la télécommunication.

Pour TELMA, ses produits se subdivisent en Fixe, Mobile et Internet ; ses offres

varient suivant deux types de clients particulier et entreprise ; son prix est déterminé suivant

son coût de revient et réglé par la suite par OMERT ; sa distribution est intensive avec ses

points de ventes dans tout l’île ; et sa communication est une combinaison de Pull et Push

orientée vers la stratégie Push au moyens de ses forces de vente.

En second lieu, les indicateurs de performance au niveau de la société ont été exprimés

par l’augmentation du nombre de clients de TELMA et l’augmentation de ses chiffres

d’affaires sur trois années successives.

En troisième lieu, lest données sur les trois opérateurs à Madagascar ont été évoqué

suivant l’évolution des chiffres d’affaires pour la Téléphonie Fixe et mobile, l’évolution de

l’internet et la transmission de données ainsi que la répartition des parts de marché de

ORANGE, TELMA et AIRTEL.

44

PARTIE 3 : DISCUSSIONS ET

RECOMMANDATIONS

45

La discussion permettra d’analyser les résultats et de discourir sur ce qu’ils signifient,

autant pour le problème spécifique que pour un contexte plus global. Cette dernière partie du

mémoire se focalisera donc sur les potentialités de la société au vu de son marketing mix, les

atouts ainsi que les failles observées, et les recommandations avec les limites y afférents.

La synthèse des résultats précédents va permettre de valider ou non les hypothèses de

travail énoncées, à l’instar de l’élaboration du marketing mix qui suppose une performance

pour l’entreprise et de l’adaptation de l’entreprise à son environnement externe comme

condition de réussite d’un plan de marchéage. Ainsi dans un premier temps, la discussion des

résultats et comprendra l’analyse SWOT, qui mettra en évidence les forces, les faiblesses, les

opportunités et menaces de l’entreprise. Dans un second temps, l’analyse PESTEL pour

l’environnement externe de la société. Et enfin, des solutions seront proposées afin

d’améliorer les avantages et réduire les inconvénients relevés.

46

Chapitre I: Analyse du marketing mix de TELMA.

Ce premier chapitre analysera les atouts de la société en adoptant le mix marketing et

les points à améliorer dans son mix.

Section 1 : Analyse des forces et opportunités.

Les forces sont les aspects positifs internes que contrôle la société et sur lesquels elle

peut bâtir dans le futur tandis que les opportunités sont les possibilités extérieures positives,

dont la société peut éventuellement tirer parti, dans le contexte des forces et des faiblesses

actuelles.

I. Force par rapport aux concurrents.

A. Visibilité de la société et la représentativité dans tout Madagascar.

La forte présence de la société au moyen des différentes communications qu’elle opère

instaure la confiance du client vis-à-vis de la société. Les différentes bâches et affiches placés

dans tous les recoins et carrefours d’Antananarivo orientent les consommateurs vers les

nouvelles produits et offres de TELMA. Aussi, demeurer le choix N°1 fait parti des valeurs de

TELMA, il s’ensuit que la société cherche à placer ses points de ventes à proximité des

clients.

Les points de ventes, TELMA shop et TELMA kioska, dans tout Madagascar facilitent

la distribution des produits de TELMA et l’accès aux nouveaux services disponibles pour les

consommateurs. En cas de besoin d’assistance ou de conseil dans la consommation des

produits et service, le client sait ou s’adresser ; il en est ainsi pour les récupérations de

numéro, les changements de tarifs ou les conseils sur l’utilisation des produits. Le contact par

téléphone du service clientèle n’est pas pratique pour le consommateur, étant donné que celui-

ci est payant, il est plus pratique de s’adresser aux commerciaux auprès des points de vente de

TELMA.

B. Marketing one to one adapté aux particuliers et aux professionnels ou

entreprises.

Le marketing personnalisé ou individualisé ou « one-to-one » est un type de marketing

interactif et personnalisé qui doit permettre aux entreprises de produire du sur-mesure de

47

masse et d’établir une relation personnalisée avec les clients.18Le marketing « one-to-one » de

TELMA est adopté sur les éléments de sa politique de marchéage, en d’autres termes sur ses

produits et ses prix.

En effet, TELMA regroupe ses produits et offres suivant deux grandes catégories de

consommateurs : Particuliers et Entreprises ou Professionnels. Les produits et offres sont ainsi

bien étudiés par la société, que ce soit en matière de qualité de produit (haut de gamme,

plusieurs options, désign,…), de besoin en communication de la clientèle (les différents offres

en téléphonies, SMS,…) ou de technologie (du simple 3G+ au Fibre optique). Ainsi, il est

plus facile de convaincre le client en lui proposant les produits et offres adapté à son budget et

satisfaisant ses besoins éventuels.

Par ailleurs, les connaisseurs ou amateurs en matière de technologie trouvent

satisfaction en consultant les différents technologies utilisées par la société, les multitudes

d’offres et de services ; disponibles sur le site web de TELMA. En plus, les entreprises fidèles

aux produits et services de TELMA influencent indirectement ses personnels, principaux

utilisateurs auprès d’elles, grâce à la qualité de service et avantages dont elles bénéficient.

II. Domaines d’action pour un avantage concurrentiel.

A. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise.

La responsabilité sociétale des entreprises (RSE), aussi appelée responsabilité sociale

des entreprises, est un « concept dans lequel les entreprises intègrent les

préoccupations sociales, environnementales, et économiques dans leurs activités et dans leurs

interactions avec leurs parties prenantes sur une base volontaire »19. TELMA accentue des

relations publiques notamment par ses trois types de mécénat20 : le mécénat de compétence, le

mécénat financier et le mécénat social.

Le mécénat de compétence : il s’agit d’un soutien axé sur le savoir-faire technique, les

services et la présence territoriale du groupe TELMA (500 communes, 22 régions, 17.000

points d’entrée).Bien qu’il se traduise en investissement matériel (ligne téléphonique,

connexion internet, utilisation des infrastructures TELMA), ce type de participation n’en

représente pas moins une valeur financière qui est déterminée en fonction du projet à réaliser.

Le mécénat financier : comme son nom l’indique, il s’agit d’un partenariat purement

financier en faveur de projets menés par des organisations et associations spécialisées dans les

18 Mercator ; Lendrevie-Lévy-Lindon, 8ème édition. 19 Définition de la Commmission européenne dans le livret vert. 20 Site web de Telma : www.telma.mg

48

domaines retenus par la fondation. Cette aide financière est étudiée par le conseil

d’Administration sur présentation d’un dossier détaillé et des propositions concrètes.

Le mécénat social : la fondation TELMA œuvre en partenariat avec les organisations et

associations Malgaches reconnues dans le domaine du mécénat social et environnemental. Ce

type de mécénat s’exprime essentiellement en situation d’urgences ou d’évènements

ponctuels : Noël des enfants, distribution de kits scolaires, urgences liées aux catastrophes

naturelles.

La Fondation TELMA s'est engagée sur certain nombre de projets soit en continuité de

partenariats déjà mis en œuvre, soit en mettant en place de nouveaux partenariats. Parmi ces

partenariats figurent, celui avec Lions Club Analamanga dans le cadre notamment de

l'Opération Smile, celui avec W.W.F dans le cadre de l'année mondiale de la biodiversité,

mais aussi sur des projets s'insérant dans le cadre du programme Bilan Carbone pour un

changement des comportements des foyers et des entreprises vers des sources d'énergie plus

"verte". Ces partenariats augmentent la notoriété de la société et permettent de créer une

relation sociale avec les initiateurs des grands projets de développement.

B. Innovations et infrastructures apporté dans le secteur.

Au vu de son riche historique, TELMA a contribué en majeur partie à l’innovation et

aux infrastructures dans le secteur de la télécommunication depuis sa privatisation en 2004.

L’ouverture de ce secteur aux progrès de la technologie internationale a entrainé l’apparition

de plusieurs opérateurs qui ont investi des sommes conséquentes de l’ordre de 370 millions

US$ entre 2005 et 200921. Ainsi, grâce à l’ouverture et la concurrences, les niveaux d’accès

aux services de télécommunications augmentent davantage le nombre d’abonnés. Cette

augmentation découle exactement de la couverture des réseaux et de la baisse de prix des

communications et internet étant donné que les charges sont partagées par les opérateurs dans

le secteur.

Section 2 : Analyse des Faiblesses et Menaces.

Les faiblesses sont les aspects négatifs internes mais qui sont également contrôlés par

l'organisation, et pour lesquels des marges d'amélioration importantes existent. Les menaces,

Les menaces sont les problèmes, obstacles ou limitations extérieures, qui peuvent empêcher

ou limiter le développement de la société.

21 . SECTEUR DE LA COMMUNICATION – LA CONCURRENCE POUR UNE CONNECTIVITE ABORDABLE ;Isabel Neto.

49

I. Inconvénients détectés.

A. Incohérence des composantes du Marketing mix.

Le dosage entre les différents composants du marketing mix se traduit par l'allocation de

ressources plus ou moins importantes à chacun d'eux. La nécessité de cette répartition des

moyens souligne l'importance de la cohérence des différents plans.

Cette cohérence doit être assurée à quatre niveaux.

Au niveau des actions, il semble illogique de vendre un produit haut de gamme dans

un magasin à marge réduite.

Au niveau du marché, l'élaboration du Marketing Mix suppose une parfaite

connaissance du marché visé et l'effet de chacune des formes d'action commerciale choisies

vis a vis des consommateurs ciblés doit être testée.

Au niveau de l'entreprise, le plan mercatique doit s’adapter au savoir faire de

l'entreprise et à son potentiel. Une stratégie axée sur un bas prix est possible pour une

entreprise dont la fabrication est rationalisée.

Au niveau temporel, l'image de marque de l'entreprise se construit petit à petit et il

convient de respecter cette image afin de ne pas désorienter le consommateur.

Dans le cas de TELMA, certaines incohérences se présentent au niveau de sa politique

de marchéage. D’une part, les offres ADSL et Fibre optique font l’objet de plusieurs

publicités au moyen des bâches et des médias. Pourtant lorsque le client rejoigne les TELMA

Shop pour ses dits produits ; non seulement le commercial sur place ne pourra pas lui donner

les renseignements à volonté, mais encore les produits ne sont pas disponible de suite mais

feront l’objet d’une commande ultérieure au près du siège. D’autre part, les TELMA kioska

répartis dans tout Madagascar favorisent l’ouverture de compte Mvola et la vente de recharges

Telma. Néanmoins, lorsque les clients reçoivent de l’argent ou veulent effectuer un retrait,

l’approvisionnement des kioska est dans la plupart du temps insuffisante.

Ces incohérences et incompétences peuvent désorienter le client et ternir l’image de

Telma.

B. Insuffisance de formation et d’évaluation des forces de ventes.

La Gestion effective de la force des ventes n’est pas encore appliquée par les sociétés à

Madagascar. Les lacunes se trouvent souvent au niveau de l’évaluation ; bien que, dans la

plupart du temps, l’évaluation porte sur les ventes réalisées par les forces de vente.

Cependant, les spécificités des services mettent l’accent sur l’implication des forces de ventes

pour pouvoir conclure la vente.

50

II. Perturbation des tendances défavorables.

A. Stratégie de communication orientée vers les produits usuels.

La méconnaissance de diverse technologies et des avantages offerts par TELMA ainsi

que la légère hausse vis-à-vis des opérateurs (Cf. annexe 3) constituent des menaces sur le

marché de la société.

La société utilise les forces de vente pour promouvoir ses produits et services au moyen

des distributeurs. Elle a aussi recourt aux publicités pour informer sur les nouveaux produits

et offres. Toutefois, ce ne sont pas toutes les offres et les produits qui font l’objet de

communication. Seule la consultation du site web ou le renseignement auprès du siège social

permettra au client de découvrir les différentes gammes de produits et services offertes par la

société.

En outre, le service internet est un privilège pour les utilisateurs mais non un besoin à

Madagascar. Les Cyber cafés sont multiples et le prix de la connexion est abordable pour tous

(20 Ar/ mn). Aussi, les parasols (Taxiphone) permettent d’accéder aux services de la

téléphonie. Ceci étant, la majorité des consommateurs particuliers ne compare les produits et

services de la télécommunication que par rapport à leurs coûts. La population malgache étant

une population jeune, les nouveaux abonnés ont tendance à choisir Airtel avec la validité

illimitée et les offres imbattables (Offre Sky, Appel illimité vers un numéro Airtel pour 700

Ar seulement).

B. Essor de la technologie de demain.

La télécommunication est une science qui évolue de jour en jour avec de nouvelles

technologies. Ainsi, les matériels utilisés par TELMA changent avec la technologie. Par la

suite, le profil de technicien que la société cherche change aussi.

De nouvelles ressources devront être allouées à la formation si les futurs techniciens

sortant des Instituts et Universités ne correspondent pas au profil recherché par la société.

Chapitre II: Analyse PESTEL de l’environnement de la Société.

Politique

Pour un diagnostic pertinent, il est indispensable d’identifier les éléments du macro-

environnement qui constituent, ou constitueront dans l’avenir, des opportunités ou au

51

contraire des menaces pour l’entreprise (processus de production, de commercialisation, ses

ressources humaines…), pour ses produits ou ses marchés22.

Section 1 : Politique.

La situation de crise qui persiste dans le pays engendre des conséquences néfastes pour

le développement des sociétés. En effet ; le pouvoir d’achat des ménages diminue, l’instabilité

des entreprises demeure, l’insécurité règne, la concurrence fait rage et tue les entreprises

malgaches et les financements des projets par les bailleurs sont suspendus.

Toute entreprise est client de TELMA avec sa ligne de téléphonie Fixe. Ainsi, les

fermetures des entreprises qui se sont succédé ont diminué le chiffre d’affaires de la société ;

Il en est de même pour les entreprises qui n’ont pas peu voir le jour de peur de ne pas survivre

avec les produits concurrents importés qui ne sont plus maitriser par l’Etat. Parmi ces sociétés

figurent les distributeurs MAGRO dans tout le pays et TIKO.

Par ailleurs l’insécurité qui sous entend particulièrement le vol, constitue non seulement

un frein pour les consommateurs vis-à-vis des produits haut de gamme (téléphone,

tablette, …) ; mais encore une charge pour la société (remplacement des câbles téléphoniques,

la détérioration des bâches publicitaires par les délinquants,…). La preuve, presque 99% des

publiphones ont fait l’objet d’un acte de vandalisme.

Aussi, le non reconnaissance de l’Etat suspend les financements des grands projets

d’infrastructure alors que TELMA sollicite un partenariat privé et public dans la réalisation

des infrastructures en matière de télécommunication. A cet effet, lorsque la société supporte

les coûts des infrastructures, ces derniers seront partagés entre les opérateurs dans le secteur et

l’augmentation des prix sur le marché s’ensuivront.

Section 2 : Economie.

Le secteur des Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) revêt un

aspect particulièrement important pour l’économie malgache, et cela à plusieurs niveaux.

Ce secteur producteur pèse d’un poids non-négligeable sur le revenu national, joue un

rôle essentiel dans la mise en place d’un climat des affaires propice à l’essor du secteur privé,

et offre un outil de communication pour un pourcentage croissant d’entreprises et de ménages.

Il contribue aux recettes de l’Etat, puisque ses taxes et contributions représentaient environ

8% des revenus totaux du secteur public en 2009.

Dans une perspective dynamique, les TIC ouvrent aussi des opportunités

d’investissement et d’emplois, d’abord dans des activités connexes comme l’industrie des

22 Cours marketing Gestion 4, Martine de Lavergne 2004-2005.

52

Centres d’Appels et de délocalisation (plus génériquement le BPO --Business Process

Outsourcing et le domaine de ITES --IT enabled services). Ensuite, le développement de

secteurs où l’échange virtuel d’information prend une place importante dépend de la qualité

des services offerts, y compris la possibilité de nouvelles applications dans les secteurs tels

que la santé (par exemple, la télémédecine), l’agriculture (services d’information de prix et de

techniques agricoles par SMS, services d’extension rurale à distance, etc.), le secteur financier

(mBanking, etc.) et le fonctionnement de l’administration publique (e Gouvernance). Bref,

l’accès à un réseau de communication performant et abordable apparaît essentiel pour l’essor

de l’économie malgache, et cela ne surprend guère de constater que les usagers se montrent

souvent prêts à payer une part significative de leurs revenus (10-15%) pour ses services.

Cependant, Malgré la couverture d’environ 70 % de la population, le nombre d’usagers

de téléphonie fixe et mobile demeure encore faible à Madagascar, en comparaison de la

norme internationale. Ce faible taux provient de deux insuffisances : d’une part, il existe des

clients potentiels qui ne sont pas encore connectés ; d’autre part, des usagers n’ont pas les

capacités financières pour accéder aux services dans les zones qui sont déjà couvertes.

Section 3 : Social.

En développant les télécommunications et l’usage d’internet, le groupe TELMA,

opérateur historique à Madagascar, est conscient de l’importance du rôle de ces technologies

dans l’essor du pays en facilitant l’accès à la connaissance et en permettant le progrès et la

création de richesses. En tant qu’entreprise citoyenne et responsable, le groupe TELMA se

préoccupe du bien-être et de la qualité de vie des Malgaches. Ainsi, afin de répondre

efficacement à ses besoins de développement et d’aider Madagascar dans les challenges

sociaux et environnementaux à relever, le groupe TELMA a décidé de mettre en place une

Fondation qui se veut un véhicule innovateur et créatif de sa politique de mécénat social et

humanitaire. En outre, l’accès aux services internet reste faible à Madagascar selon l’UIT. Il

existe de multiples raisons qui expliquent la faible utilisation d’internet à Madagascar, parfois

techniques (comme le faible débit jusqu'à l’arrivée récente des câbles), souvent financières (la

contrainte budgétaire des ménages) mais aussi liées au manque de connaissances dans

l’utilisation de ces outils.

La Fondation TELMA reconnue d’utilité publique par la loi 2011-048 du 01/02/11, a

choisi d’agir selon 5 axes d’intervention :

Santé : lutte contre le paludisme et le sida, développement de la télémédecine et du

diagnostic, réduction de la mortalité maternelle et néo-natale, planning familial, dans le souci

constant de l’amélioration de l’accès aux soins pour tous.

53

Education : formation professionnelle, Accès aux nouvelles technologies, Accès

aux écoles pour tous, établir une égalité de chances et de moyens pour tous.

Aide à l’enfance / jeunesse : enfants et jeunes en situation précaires et des

quartiers défavorisés, Orphelinat, lutte contre le travail des enfants, lutte contre la maltraitance

des enfants, sensibilisation des jeunes contre le tabac, la drogue et l’alcool, à travers des

disciplines sportives et artistiques.

Environnement : biodiversité, éducation des populations

Développement durable : maîtriser ses ressources et devenir autonome, lutte

contre la pauvreté et participation active des communautés.

Pour chacun de ses axes, la Fondation TELMA développe des partenariats long terme

avec des organisations ou associations dans le cadre de projets concrets ayant un impact direct

et pérenne sur l’amélioration de la vie de la population malgache.

Section 4 : Technologie.23

La force motrice de la destinée de l'homme est la technologie. Toute technologie

nouvelle engendre une " destruction créatrice "24. Les transistors ont tués les lampes radio, et

la photocopie le papier carbone. Une entreprise doit donc s'attacher à identifier ce qui est

nouveau dans son environnement et qui est à la fois une menace et une source de

développement.

Avec son avancé technologique, TELMA est à un réseau de télécommunication le plus

performant à Madagascar. Précurseur de la 3G+, du premier service de Mobile Money à

Madagascar: « MVola », de l’introduction des tablettes électroniques ou encore inventeur de

la recharge convergente Fixe et Mobile, TELMA conforte l'année 2011. En plus ; son avancée

technologique, sa position de leader dans les Nouvelles technologies de l’Information et de la

Communication (NTIC) à Madagascar avec la mise en place du FTTX (Fiber to the Office,

Fiber the the Home) et le partenariat avec CANALSAT Madagascar pour une nouvelle offre

ADSL alliant clé 3G+, téléphone et télévision ; vont une fois de plus révolutionner le

comportemental numérique.

Madagascar dispose maintenant d’infrastructures opérationnelles supportant les

dernières technologies nécessaires au développement du pays pour les vingt prochaines

années : réseau international en fibre optique sous-marine redondé reliant Madagascar

directement à l’Europe et au reste du Monde via EASSy et ses connexions, Backbone

23 Rapport d’activité 2011 de TELMA. 24 Marketing et Communication ; Yvan Valsecchi.

54

National sécurisé reliant toutes les grandes villes du pays, réseau métropolitain rénové

permettant l’accès aux nouveaux services FTTx, ADSL et 3G+ de Telma et bientôt la 4G.

Par ailleurs, La fibre optique répond à des besoins :

plus gourmands dans les usages classiques : nombre de mails échangés plus

nombreux, taille des pièces jointes plus importante, applications métiers et bureautiques

externalisées sur Internet c'est à dire une connectivité optimale grâce à un accès internet

24/24h, 7j/7jusqu’à 100 Mbits/s.

de sécurisation des activités de l’entreprise : accès à des solutions de sécurisation et

d’externalisation des données ou des plateformes, synchronisation de bases de données,

réplication de plateformes.

En outre, TELMA, le choix N°1 des innovations technologiques ne cesse d’améliorer

ses services en répondant aux besoins des consommateurs. Dans un monde où les échanges et

les supports de communication se multiplient, TELMA apporte tous les outils de demain,

toujours plus simples à utiliser. De la simplicité à la performance, une large gamme de

téléphonie mobile postpayé ou prépayé est accessible à tous selon vos besoins en

communication. De la ZTE-S511, un portable simple et pratique destiné au grand public au

Blackberry Bold 9900 et l’iPad3 pour les usages et confort des professionnels, TELMA fait

profiter immédiatement ses abonnés des nouvelles tendances technologiques.

Section 5 : Ecologie.

Aujourd’hui, l’environnement n’est plus une question annexe, mais un élément central

des politiques gouvernementales partout dans le monde. Chacun est conscient que le temps

presse : les ressources naturelles sont dégradées ou détruites, le réchauffement planétaire

menace l’avenir des cultures, voire l’existence même de certaines nations insulaires.

L’OMERT délivre une autorisation, un agrément ou une licence à tout opérateur dans le

domaine des télécommunications après la réalisation au préalable des recettes techniques. Les

recettes techniques correspondent aux conventions entre l’opérateur et l’OMERT. TELMA

fait aussi appel à l’OMERT pour des études de normes sur les mesures de sécurisation comme

le parafoudre, les rayonnements électromagnétiques et l’électrocution. Il n’existe pas encore

au sein de l’OMERT ni procédures ni modes d’élimination / recyclage des éléments discrets

ou intégrés existants dans les équipements de TELMA. Ce dernier doit respecter les textes

réglementaires régissant le secteur des télécommunications à Madagascar, à savoir la loi

n°96-034 et le décret n°97-1077 du janvier 2001.25

25 Rapport d’audit d’environnement TELMA après sa privatisation.

55

Les responsabilités de TELMA dans la gestion de ses « déchets » ne peuvent être

dégagées que si elle dispose d’un plan de gestion bien précis qui sera matérialisé par un Plan

de gestion environnemental. Dans le cas particulier de TELMA, les sources d’impact sur

l’environnement s’identifient avec les sources de danger auxquelles il faudra ajouter la

lixiviation de métaux lourds à partir des pièces électroniques usées. En d’autres termes les

déchets de la société sont constitués par les matériels obsolètes et équipements qui ne sont

plus en état de fonctionnement.

Comme les composantes affectées sont soit l’eau, le sol, l’atmosphère ou l’Homme,

tous les impacts identifiés sont significatifs à la fois pour le cas des équipements obsolètes et

pour celui des équipements en cours : ils nécessitent donc des mesures d’atténuation .Une

matière est dite dangereuse quand elle possède l’un au moins des propriétés suivantes :

toxique, explosive, corrosive, infectieuse, cancérigène, tératogène, inflammable ou qui

peuvent libérer des substances qui possèdent les propriétés citées. Suivant le rapport d’audit

environnemental de TELMA, les déchets générés par les activités de la société sont : les

batteries usées, les climatiseurs usagés avec les cartouches usées de Fréon, les plaques solaires

usées, les équipements électriques hors d’usage (groupe électrogènes, transformateurs

électriques, inductances,…), les poteaux galva, les carcasses de voitures, les divers déchets

internes (isolants cassés en porcelaine, ferraille,…) et les pylônes rouillés. Par ailleurs, Les

SAO font aussi partie des substances dangereuses en ce sens qu’elles détruisent la couche

d’ozone troposphérique, avec toutes les conséquences que cela entraîne, notamment sur la

santé humaine.

Cependant la télécommunication par le biais des ondes électromécaniques ont un impact

néfaste sur la santé. A partir de 30 minutes de conversation par jour, l’Organisation mondiale

de la santé estime que le mobile est « peut-être cancérigène pour l’homme ».Après des années

de tergiversations sur le sujet, l’OMS (l’Organisation mondiale de la santé) vient de trancher

sur la nocivité supposée des ondes émises par un téléphone mobile. Et la décision risque de

jeter un froid puisque ses experts indiquent aujourd’hui que ces ondes sont potentiellement

dangereuses et augmentent le risque de tumeur du cerveau26.

Section 6 : Loi sur la télécommunication.

La Loi de 1996 a institué la mise en place de l’Office Malagasy d’Etudes et de

Régulation des Télécommunications (OMERT), ayant pour rôle principal d’assurer les

fonctions de régulation permettant à tous les opérateurs intervenant dans le secteur, de

développer sereinement leurs activités dans le respect des règlements en vigueur.

26 Webmag 2010 : le magazine de la NTIC .

56

Faute de décret de nominations de ses membres, l’ARTEC ou Autorité de Régulation

des Technologies des Télécommunications ne peut fonctionner, l’autorité assurant pourtant

l’application de la nouvelle loi des télécommunications qui est la loi 2005-023 du 17 octobre

2005. C’est dans cette perspective qu’a été nommé le 25 novembre 2010, l’ancien ministre

des télécommunications Augustin Andriamananoro. Sa prise de fonction par le décret n°2010-

0937 vise la mise en place rapide de cette autorité de régulation. Parmi ses attributions

également, la libéralisation du secteur de télécommunications à Madagascar à travers la mise

en place d’un réseau national pour accélérer la diffusion des TIC à travers la grande île. En

attendant, l’OMERT continue ainsi d’exercer.

La Loi 2005-02327 institue 3 régimes sur les télécommunications :

Régime de Licence, pour tout exploitant de réseau ;

Régime de déclaration, pour tout service s’appuyant sur les réseaux de titulaires de

licences ;

Régime libre, pour tous les autres est un Régime de transition, qui gèle l’attribution de

nouvelles licences jusqu’à fin juin 2008 mais pas encore réellement levé à ce jour.

En matière de télécommunications, Madagascar est membre à part entière d L'UIT

(Union internationale des télécommunications, de l'AUT (African Telecommunications

union), et du COMESA (Common Market for Eastern and Southern Africa).

L’UIT est l'institution spécialisée des Nations Unies pour les technologies de

l'information et de la communication (TIC). L'UIT attribue dans le monde entier des

fréquences radioélectriques et des orbites de satellite, élabore les normes techniques qui

assurent l'interconnexion harmonieuse des réseaux et des technologies et s'efforce d'améliorer

l'accès des communautés défavorisées aux TIC.

L’ATU est la principale organisation continentale stimulant des développements

d'infrastructure et de services de technologies de l'information et de communications. L’AUT

rassemble les représentants les plus influents du gouvernement et des télécommunications et

de l'industrie du TIC pour échanger des idées, la connaissance et la technologie au profit de la

communauté continentale qui se développe.

La COMESA est une organisation des états souverains indépendants libres qui ont

accepté de coopérer à développer leurs ressources naturelles et humaines pour le bien de

toutes leurs personnes avec des objectifs qui incluent nécessairement dans ses priorités la

promotion de la paix et la sécurité dans la région.

27 Goticom ; loi 2005 023.pdf du O6.04.2011

57

L’inadaptation et l’application inégale du cadre réglementaire ouvre la porte à des

comportements opportunistes comme le rappellent les exemples suivants :

• Autorisations pour faire de la data. L’opérateur Orange aurait reçu une autorisation du

Ministère en février 2008 pour faire de la data et revendre la capacité dans son backbone lors

de la réalisation de l’atterrissage du câble LION. En février 2010, l’OMERT, suite à une

communication d’opérateurs data, a lancé une procédure pour contrôler le bien-fondé de cette

autorisation alors que l’opérateur avait déjà installé ses équipements.

• Licence 3G. En 2010, le Ministère a autorisé les 3 opérateurs mobiles à distribuer de la 3G

sans aval de l’OMERT, qui considère que cette autorisation n’a aucune validité puisque, selon

la loi 2005 23, dès qu’il s’agit d’attribution de fréquences, il convient de lancer un appel

d’offres. TELMA a déjà lancé son service 3G.

• Calculs des redevances de fréquence. En janvier 2010, suite à un différend entre

l’OMERT et les opérateurs sur la méthode de calcul des redevances de fréquence, le Ministère

a demandé à l’OMERT que la méthode de calcul pour un opérateur suive certains critères

(différents des autres opérateurs) et un échelonnement du paiement des taxes. L’OMERT

insiste sur la nécessité de traiter de manière équitable tous les opérateurs.

• Licence Intercel/Madamobil. Un des opérateurs, Intercel, a été déclaré en faillite – sa

licence restant valide mais « inactive ». En 2005 la société Life Telecom a déclenché des

démarches pour un plan de reprise de la société Intercel et de sa licence. L’OMERT a

officialisé le transfert de la licence d’Intercel vers la société Madamobil (nom de l’opérateur

détenue par Life Telecom à Madagascar) le 30 juin 2008. Suite à cette décision, la société

Madamobil a commencé ses investissements (autour de 40 millions US$) et était prête pour le

lancement commercial dès Juin 2009. Depuis, la décision d’octroi de licence est contestée par

certains opérateurs et le Ministère technique de tutelle.

58

Chapitre III: RECOMMANDATION.

Ce chapitre présentera les différentes propositions de solution sur le marketing mix de

TELMA afin de favoriser davantage sa performance ; les différentes limites relatives aux

solutions proposées ainsi que les autres sources de performances auxquelles la société pourra

recourir.

Section 1 : Proposition de solution au niveau du Marketing mix.

La politique de marchéage de TELMA lui a permis d’augmenter sa clientèle et son

chiffre d’affaires. Aussi, l’amélioration des actions sur les variables 4P permettra d’augmenter

d’avantage sa notoriété envers les clients et son chiffre d’affaires par la suite.

I. Variable « Produit » : garantie et services après ventes.

Pour mieux vendre ses produits et assurer la qualité de celles-ci, la société pourrait y

ajouter des garanties et des services après vente. En effet, les garanties sur les téléphones et

les modems inciteront davantage le client à opter pour les produits de TELMA au lieu de voir

ailleurs. Quant aux services après vente, ceux-ci pourraient se traduire par la configuration

internet et facebook des téléphones par exemple.

Ainsi, le client aura plus confiance aux produits de la société et sera satisfait ; et un

client satisfait reste fidèle à la société.

II. Variable « Prix » : libéralisation de la tarification.

Telma pourrait se réunir avec Orange et Airtel pour solliciter à l’Etat la libéralisation de

la tarification des services de télécommunication. Ainsi, les trois opérateurs auront plus de

marge de manœuvre dans la fixation de leurs prix.

La modification de prix permettra d’augmenter les ventes qui vont par la suite

permettre de diminuer le coût de revient. Le coût fixe étant unique, lorsque la société atteindra

l’économie d’échelle, elle pourra encore diminuer ses prix et gagner un avantage

concurrentiel.

59

III. Variable « Place » : maitrise de la gestion des forces de vente.

Gérer une force de vente signifie recruter, former, superviser, animer et évaluer son

équipe. Le recrutement et la sélection se feront avec soin afin de limiter le coût élevé d'un

personnel inadéquat. Les programmes de formation familiariseront les nouveaux venus avec

l'entreprise, ses produits, ses marchés et ses techniques de vente. Une supervision et une

animation efficaces permettront de réduire les frustrations inhérentes à un travail exigeant.

Ainsi, une évaluation régulière permettra d'améliorer les performances28.

Par ailleurs, le marketing des services n'est pas seulement externe mais également

interne et interactif afin de mobiliser les employés qui fournissent le service. Les clients

jugent à la fois les performances techniques et fonctionnelles des services, aussi les

entreprises doivent-elles se différencier en cherchant à améliorer qualité et productivité.

Pour les services attachés aux produits : Le mix de services comprend à la fois l'avant

vente (assistance technique, livraison) et l'après vente (entretien, formation). Une société qui

fournit, autour de son produit, des services de haute qualité peut espérer l'emporter sur la

concurrence29. La bonne gestion de la force de vente permettra de rapprocher davantage la

société des clients actuels et des clients potentiels et de gagner par la suite un avantage

concurrentiel dans le marché du secteur de la télécommunication.

Ainsi, TELMA devra se concentrer davantage sur les compétences de ses forces de

ventes, tant pour pouvoir renseigner le client sur ses besoins que pour lui assister lors de

l’utilisation de son produit ; mais aussi pour anticiper de nouvelles demandes étant donné que

l’innovation et l’amélioration continue des produits et services fait toujours partie des

priorités de la société. Pour se faire, le recrutement des forces de vente devrait être suivi ;

d’abord par une formation sur tous les produits et les spécificités des services ; ensuite par une

animation et motivation des chefs de ventes et enfin par une évaluation et contrôle de la part

du responsable commercial.

IV. Variable « Promotion » ou « Communication » : cohérence avec la distribution et

organisation de conférence.

D’une part, La cohérence entre les variables du marketing mix, notamment la

distribution et la communication devrait être bien étudié. D’abord, les commerciaux dans les

points de ventes devraient pouvoir démontrer l’utilisation et l’intérêt des produits pour mieux

convaincre le client à conclure la vente ; ensuite, la visite du site web de Telma devrait

28Marketing et Communication ; Yvan Valsecchi. 29 Marketing et Communication ; Yvan Valsecchi

60

toujours être conseillée par les commerciaux pour les informations complémentaires et les

diverses assistance en ligne offertes par la société ; enfin, le budget alloué au mix devrait

toujours être équilibré dès l’approvisionnement des produits jusqu’à leur distribution au près

des clients.

D’autre part, TELMA pourrait aussi organiser des conférences pour faire connaitre la

technologie qu’elle utilise, l’intérêt de cette dernière sur la communication et les différentes

offres de produits et services que la société propose face à l’évolution dans le monde de la

NTIC. Durant la conférence, TELMA pourra faire participer les représentants des différents

opérateurs dans le secteur de la télécommunication. Les principales cibles pourront être les

Instituts et Université, les entreprises,… étant donné que la NTIC entre dans le quotidien de

tous.

Section 2 : Limites des solutions proposées.

Les limites se posent au niveau de l’organisation de la société, au niveau de la

législation et au niveau de la stratégie d’entreprise.

I. Limite au niveau de l’organisation.

Tout d’abord, la garantie et les services après vente sur tous les produits rendront plus

lourdes les tâches des commerciales auprès des points de vente parce que les clients vont se

plaindre auprès d’eux à chaque défaillance d’un produit ou d’un service. Il incomberait donc

de restructurer l’organisation de la société pour qu’il y ait des techniciens à chaque points de

vente afin d’assister les clients dans l’utilisation des produits et services.

Il en est de même pour la gestion de la force de vente. Si la société veut former et

évaluer ses forces de ventes, chaque équipe devrait avoir un chef de vente capable et

compétent en matière de vente, avec une personnalité de leader et qui saura influencer son

équipe. Ainsi, une grande restructuration sera nécessaire pour couvrir toutes les distributeurs

de la société. Or, les personnels dont elle dispose ne remplissent pas forcément la qualité

recherchée.

II. Limite imposé par la législation.

Les trois opérateurs peuvent se réunir et demander la libéralisation de la tarification de

leurs services au près de l’Etat. Toutefois, non seulement les procédures sont très longue mais

encore la décision finale reste à l’Etat. De peur de ne plus pouvoir contrôler l’augmentation

des prix et sachant que la télécommunication est un service publique à son origine, l’Etat

61

pourrait ne pas leur accorder cette faveur. De plus même si la loi qui autorise la tarification

par les opérateurs venait à sortir il va falloir encore attendre son décret d’application. Or, le

décret de nomination des membres de l’ARTEC portant application de la loi 2005-023 du 17

octobre 2005 n’a pas encore été sorti jusqu’à maintenant.

III. Dissemblance entre Stratégie d’entreprise et Stratégie de marketing.

La stratégie de l’entreprise et la Stratégie marketing peuvent ne pas coïncider dans une

entreprise. Dans une entreprise, la politique générale, l’axe et les objectifs à atteindre sont

élaboré par la Direction. L’objectif peut être l’augmentation de part de marché,

l’augmentation du chiffre d’affaires ou la diminution des coûts. Ainsi, la Direction marketing

et Production devront suivre les décisions prises par la Direction Générale. En d’autres

termes, les actions sur la communication sont limitées par la Direction générale ; en effet, les

marges de manœuvres dépendent du budget alloué à la communication.

Section 3 : Considération des autres facteurs de performances.

A part le marketing mix, des autres facteurs peuvent influer sur la performance d’une

entreprise.

I. Collaboration technique.

La société devra participer à la formation des techniciens de demain en portant à la

connaissance des Instituts et Universités le profil nécessaire pour trouver de bons débouchés.

Des échanges pourront aussi avoir lieux entre les professionnels et les futures relèves.

En effet, TELMA pourra préparer dès maintenant ses futurs collaborateurs afin

d’épargner les nouvelles allocations de ressources aux formations suite à une inadéquation de

la formation suivie et de la réalité dans la pratique.

II. Pratique du Benchmarking.

Le benchmarking (analyse comparative) est une technique qui consiste à observer les

organisations afin d’identifier les meilleurs méthodes d’exécution (best practices) d’une

activité donnée.Cette technique peut s’effectuer en interne, c’est à dire entre les différents

services ou unités de l’organisation (benchmarking interne) ; ou en externe par l’observation

des méthodes et processus de concurrents évoluant dans son secteur d’activité ou en dehors

(benchmarking externe).

62

Cette méthode développée au début des années 1980 est devenue un standard du

management en raison de sa capacité à améliorer l’efficacité et la qualité des processus d’une

entreprise. Les améliorations que produit cette technique sont :

Pour le benchmarking interne, un gain du temps (ne pas “réinventer la roue”) et

une diffusion des connaissances et bonnes pratiques au sein de l’entreprise.

Pour le benchmarking externe, une comparaison des pratiques et processus de

l’organisation avec celles de la concurrence (voir s’inspirer des pratiques

concurrentes)

Le benchmarking sert donc avant tout à améliorer l’efficacité opérationnelle d’une

activité ou d’un processus en recherchant les meilleures pratiques d’exécution.

En effet, comme le décrit le concept de chaîne de valeur, l’entreprise est un ensemble

d’activités agencées pour servir un type de besoin ou un groupe de clients. La façon dont sont

réalisées chacune de ces activités créatrices de valeur a une influence sur l’efficacité globale

de la chaîne de valeur et donc sur la rentabilité de l’entreprise.

Dans ce contexte, le benchmarking a pour objectifs de :

récupérer des informations sur la façon dont sont exécutées des activités

similaires chez des concurrents, autres entités ou services de l’entreprise

les mettre en relation avec leurs performances opérationnelles (maîtrise des

coûts, respect des délais de livraison, optimisation des matières premières, technologie

plus avancée, salariés plus motivés, etc.)

comparer ces performances avec celles obtenues par l’entreprise et ainsi

déceler les leviers d’amélioration des processus existants

D’autre part, le benchmarking interne est très important pour diffuser les bonnes

pratiques au sein même de l’organisation. Cette partie du benchmarking découle des stratégies

de knowledge management visant à diffuser et harmoniser les savoir et compétences de

l’entreprise.

63

CONCLUSION PARTIELLE

En conclusion, cette dernière partie analyse d’une part, les éléments du marketing mix

de la société suivant les forces, les opportunités, les faiblesses et les menaces. D’autre part,

l’analyse de l’environnement externe a été étudiée suivant la matrice PESTEL, c’est à dire

Politique, Economie, Social, Technologie, Ecologie et Loi qui régissent l’activité de la

société.

Les forces et opportunités qui créent un avantage concurrentiel et une performance au

sein de la société. Celles-ci résident dans la visibilité de la société, la représentativité à travers

les distributeurs, le marketing one to one pour les clients, la Responsabilité Sociétale de la

société ainsi que les innovations et infrastructures apporté dans le secteur de la

télécommunication. Quant aux faiblesses et menaces, elles portent sur l’incohérence des

variables du marketing mix adopté par TELMA, l’insuffisance de formation d’évaluation du

personnel, la stratégie orientée vers le Push et l’essor de la technologie.

Des propositions ont été proposées pour pallier les problèmes rencontrés et améliorer les

avantages observés. Elles sont basées sur la gestion interne de la société et sur les autres

facteurs considérés comme sources de performance.

64

CONCLUSION GENERALE

Télécom Malagasy S.A. (TELMA), privatisé en 2004, est l’unique opérateur

téléphonique convergent à Madagascar à pouvoir offrir à ses abonnés : la téléphonie fixe, la

téléphonie mobile, l’internet et le mobile money. Telma occupe aujourd’hui une place

prépondérante sur le marché des télécommunications à Madagascar : celle d’opérateur de

référence de par son historique très riche, mais également par la grande confiance qui la lie

depuis plusieurs années aux entreprises et citoyens Malgaches. Depuis sa privatisation,

TELMA a toujours su apporter sa contribution au développement du pays en le dotant des

infrastructures et des outils de télécommunications nécessaires à son essor économique, sa

révolution technologique et son épanouissement social.

Pour conclure, ce travail a été élaboré afin de mettre en évidence une étude concernant

l’impact de la performance du marketing mix sur la performance de l’entreprise.

L’agencement de cette étude en trois grandes parties a été d’une importance capitale, car cela

a permis de se situer par rapport au contenu. La première partie, a été totalement consacrée

aux MATERIELS et METHODES, la seconde correspondait à la présentation des

RESULTATS de l’ensemble des recherches effectuées sur terrain et la dernière, a été dédiée

aux DISCUSSIONS et aux RECOMMANDATIONS.

En effet, l’objectif de la présente recherche a été de répondre à la problématique :

quelles sont les résultantes de l’application d’un marketing mix sur la performance d’une

société prestataire de service ?

Premièrement, la partie MATERIELS et METHODES a permis de cadrer le domaine

d’étude pour répondre à la problématique posée. Les principaux matériels utilisés ont été la

société TELMA, le questionnaire pré établi, les ouvrages et les sites web. Aussi, les méthodes

ont été scindées en méthode de collecte de données et méthodes d’analyse de données avec les

outils d’analyse. Les méthodes de collecte données adoptées ont été l’observation directe,

l’entretien, la consultation d’ouvrage et la documentation. Les outils d’analyse utilisés ont été

l’analyse SWOT et l’analyse PESTEL.

Par ailleurs, cette première partie a permis de faire une approche sur le marketing et

spécifiquement le marketing mix. Les théories sur les quatre variables constituant le

marketing mix y ont été détaillées.

65

Deuxièmement, la partie RESULTATS a présenté d’une part le marketing mix de

TELMA et d’autre part les indicateurs de performance observés qui constituent l’objet de

l’étude. La variable « Produit » de la société est constituée par le service téléphonie fixe, le

service téléphonie mobile, le service internet et le service Mvola ; cependant à ses services

sont associés différents produits comme les téléphone, les cartes de recharge et les modems.

Les offres afférentes aux produits et services se classifient suivant deux types de clients :

Particulier et Entreprise ou Professionnel. La variable « Prix » est calculée suivant le coût de

revient et l'OMERT vérifie les prix affichés pour permettre la concurrence entre les

opérateurs. La variable « Place » concerne les points de vente de TELMA et les forces de

vente qui la compose. Les points de vente de TELMA sont notamment les TELMA shop et le

TELMA kioska. La variable « Promotion » présente la pratique de la stratégie d’union PUSH

et PULL orienté vers la stratégie PUSH ainsi que les formes de communication auxquelles la

société a recours. Les communications média de TELMA sont constitués par les publicités et

le site web de Telma « www.telma.mg » tandis que les communications hors média

concernent la relation publique, le marketing direct et les promotions de vente.

Les indicateurs de performances étudiés ont été l’augmentation des nombres de client au

cours de l’année 2009 jusqu’à l’année 2011 ; l’augmentation des chiffres d’affaires de

TELMA pendant les mêmes exercices. Par ailleurs, l'approche sur le secteur de la

télécommunication à Madagascar a été effectuée. A cet effet, il a été constaté que le chiffre

d’affaires dans le secteur de la télécommunication ont augmenté et que AIRTEL détient la

plus grande part de marché dans le secteur.

Troisièmement, dans la partie DISCUSSIONS et RECOMMANDATIONS, les résultats

obtenus ont été analysés. L'analyse SWOT a permis de détecter les forces, les opportunités,

les faiblesses et les menaces sur les éléments du marketing mix de TELMA.

En outre, l'analyse PESTEL a permis d'étudier l'environnement de ce dernier à savoir

l'environnement politique, l'environnement économique, l'environnement social,

l'environnement technologique, l'environnement écologique et l'environnement juridique.

66

D'abord, les forces et opportunités créent un avantage concurrentiel et une performance

au sein de la société. Celles-ci résident dans la visibilité de la société, dans la représentativité

à travers les distributeurs, dans le marketing one to one pour les clients, dans la Responsabilité

Sociétale de la société ainsi que les innovations et infrastructures apporté dans le secteur de la

télécommunication. Quant aux faiblesses et menaces observées, elles portent sur

l’incohérence des variables du marketing mix adopté par TELMA, sur l’insuffisance de

formation de la force de vente et sur la stratégie orientée vers le Push et l’essor de la

technologie.

Ensuite, l'analyse PESTEL a mis en exergue les influences de l'environnement externe

sur la société étudiée. En effet, la crise politique qui persiste dans le pays depuis 2009 a fait

perdre des clients potentiels à TELMA. Dans le volet économie, le secteur des Technologies

de l’Information et de la Communication (TIC) revêt un aspect particulièrement important

pour l’économie malgache. Pour le volet Social, en développant les télécommunications et

l’usage d’internet, le groupe TELMA, opérateur historique à Madagascar, est conscient de

l’importance du rôle de ces technologies dans l’essor du pays en facilitant l’accès à la

connaissance et en permettant le progrès et la création de richesses. Dans la rubrique

technologie, TELMA est à un réseau de télécommunication le plus performant à Madagascar

avec son avancé technologique. Pour l'environnement écologique; d'un côté, les déchets de la

société sont constitués par les matériels obsolètes et équipements qui ne sont plus en état de

fonctionnement; de l'autre côté, la télécommunication par le biais des ondes

électromécaniques ont un impact néfaste sur la santé humaine. Pour la loi ou législation,

l’ARTEC ou Autorité de Régulation des Technologies des Télécommunications ne peut

fonctionner faute de décret de nominations de ses membres alors que c'est l’autorité assurant

l’application de la nouvelle loi des télécommunications qui est la loi 2005-023 du 17 octobre

2005. En attendant, l’OMERT continue ainsi d’exercer. L'OMERT a pour rôle principal

d’assurer les fonctions de régulation permettant à tous les opérateurs intervenant dans le

secteur, de développer sereinement leurs activités dans le respect des règlements en vigueur.

Enfin, des solutions ont été proposées pour améliorer la performance de la société et

pour pallier les inconvénients du marketing mix qu'elle adopte. Ces propositions concernent,

les garanties et services après ventes pour tous les produits, la demande de libéralisation de la

tarification auprès de l'Etat, la maitrise de la gestion des forces de vente, la considération de la

cohérence entre les éléments du marketing mix et l'organisation de conférence sur les

technologies et les différents produits de TELMA. Cependant, des limites s'imposent à la

67

société dans l'accomplissement des solutions proposées. Les limites se présentent au niveau

de l’organisation, au niveau de la législation ainsi que dans la dissemblance entre Stratégie

d’entreprise et Stratégie de marketing.

Par ailleurs, d'autres facteurs peuvent être pris en compte pour viser la performance

continue de la société. Ces autres facteurs sont notamment la collaboration technique avec les

différents intervenants dans la formation des futurs techniciens ainsi que la pratique du

benchmarking.

Les résultats sus cités ont permis de vérifier les trois hypothèses émises dès le départ. La

première hypothèse était que le marketing mix peut être mise en place au sein d’une société

prestataire de service. TELMA remplit les composants du marketing mix à travers sa

stratégie marketing.

La deuxième était que la mise en place de celui-ci entraine une performance pour

l'entreprise. En effet, le nombre de client de la dite société et son chiffre d'affaires ont

augmenté sur les trois exercices observées allant de 2009 à 2011.

Pour la troisième, il existe d'autres facteurs qui peuvent influencer sur la performance de

l'entreprise. Une collaboration technique et une pratique du benchmarking peuvent avoir des

résultats probants sur la performance de la société.

Il a été donc démontré que la pratique du marketing mix a eu des influences sur la

performance de TELMA. Ainsi, toutes les hypothèses soulevées ont été vérifiées.

Aussi, les objectifs spécifiques ont été atteints. En effet, l'application d'un marketing

mix au sein d'une société prestataire de service, l'analyse des conséquences de cette pratique

au moyen des indicateurs de performance et la détermination des autres facteurs qui ont des

influences sur la performance de l'entreprise ont été effectués.

Par la suite, il a aussi été démontré que la mise en place d'une politique de marchéage

cohérente et adaptée avec l'environnement permet de gagner un avantage concurrentiel pour

une société prestataire de service nonobstant les quatre caractéristiques majeures des services

influençant l'élaboration des actions marketing à savoir : l'intangibilité , l'indivisibilité, la

variabilité, et la périssabilité des services.

68

En bref, la problématique citée auparavant a enfin une réponse. Effectivement, les

résultantes de l'application du marketing mix sur la performance de l'entreprise se résument

par l'augmentation de nombre de clients et l'accroissement du chiffre d'affaires pour le cas de

TELMA.

I

BIBLIOGRAPHIE

Ouvrages:

LINDREVIE J. ; LINDON D. ; MERCATOR ; Théorie et pratique du marketing, 5ème et 8ème

édition, Paris, DALLOZ.

KOTLER P., DUBOIS B., MARKETING MANAGEMENT, Paris, 9ème édition, Nouveaux

Horizons, 1997.

YVAN VALSECCHI ; MARKETING ET COMMUNICATION.

Cours et documents:

Cours de méthodologies et de recherche ; année universitaire 2011-2012.

Cours de marketing ; Gestion 4ème année; Martine de Lavergne 2004-2005.

Rapport d'activité 2011 de TELMA.

Rapport d'audit environnemental de TELMA 2005.

WEBOGRAPHIES

www.omert.mg

www.telma.mg

II

LISTE DES ANNEXES

Annexe 1: Téléphones fixes de TELMA

Annexe 2: Téléphones mobile de TELMA

Annexe 3: Tarifs M-vola de TELMA

Annexe 4: Tarifs Airtel money de Airtel

Annexe 5: Tarifs Orange money d'Orange

Annexe 6: Questionnaires

Annexe 7: Mission d'OMERT

III

Annexe 1 : Téléphones fixes de TELMA

SAGECOM SIXTY

Le rétro-fashion style : un look rétro à

l’ergonomie d’un combiné sans fil avec

toutes les technologies nécessaires pour

un usage confortable à la maison.

Ecran alphanumérique avec reverse

vidéo, identification de l’appelant,

mains libres et écoutes amplifiée,

répondeur numérique jusqu’à 20 mn,

répertoire 150 noms et numéros.

SAGECOM D16T

Téléphone sans fil numérique, élégant,

accessible et écolo, permet de

communiquer avec simplicité avec

l’entourage.

Répertoire 30 contacts, identification de

l’appelant, consommation d’énergie

optimisée, son de qualité numérique,

autonomie en communication/en veille

jusqu’à 10h/100 h

SAGEMCOM D78T

Téléphone sans fil numérique, pratique,

économique et écologique ; il propose

un mode de basse émission et de basse

communication pour réduire la facture.

HUAWET ET S2055

Téléphone sans fil CMDA offre aux

clients une voix de qualité et un accès

INTERNET en toute liberté (sans

installation filaire) pour toute la famille.

Répertoire 100 noms et numéros,

gestion du double appel, fonction SMS,

conférence à trois, écran 3 lignes, liste

des derniers appels entrants et sortants.

Répertoire 500 noms et numéros,

gestion du double appel, accès internet,

identification de l’appelant, autonomie

en veille, jusqu’à 160 h…

IV

Annexe 2: Téléphones mobile de TELMA

ALCATEL ONE TOUCH I phone 4 RESOLUTIONNAIRE

One Tab

Motorola RAZR

Samsung GALAXY S 4

sS

ZTE skate V 034 GALAXY S III

Samsung Wave 575

V

Annexe 3: Tarifs M-vola de TELMA

TRANSFÉRER DE L'ARGENT Vers un abonné

MVola

Vers un non abonné

MVola

Montant compris entre 100 et 5 000 Ar 50 750

Montant compris entre 5001 et 10 000 Ar 100 1 400

Montant compris entre 10 001 et 25 000 Ar 200 1 800

Montant compris entre 25 001 et 50 000 Ar 400 3 800

Montant compris entre 50 001 et 100 000 Ar 800 4 800

Montant compris entre 100 001 et 250 000 Ar 1 500 10 000

Montant compris entre 250 001 et 500 000 Ar 1 500 15 000

Montant compris entre 500 001 et 1 000 000 Ar 2 500 20 000

Montant compris entre 1 000 001 et 2 000 000 Ar 3 000 30 000

Montant compris entre 2 000 001 et 3 000 000 Ar 3 000 40 000

Montant compris entre 3 000 001 et 4 000 000 Ar 3 000 50 000

Montant compris entre 4 000 001 et 5 000 000 Ar 3 000 60 000

PAIEMENT / ACHAT

Paiement facture TELMA :

Montant compris entre 100 et 5 000 000 Ar

GRATUIT +BONUS

2% du montant de la transaction,

plafonné à 2000 Ar

Autres factures et paiement d'achat chez un

commerçant :

Montant compris entre 100 et 1 000 Ar 10

Montant compris entre 1001 et 5 000 Ar 25

Montant compris entre 5001 et 10 000 Ar 50

Montant compris entre 10 001 et 25 000 Ar 100

Montant compris entre 25 001 et 50 000 Ar 200

Montant compris entre 50 001 et 100 000 Ar 450

Montant compris entre 100 001 et 250 000 Ar 1 000

Montant compris entre 250 001 et 500 000 Ar 1 500

Montant compris entre 500 001 et 1 000 000 Ar 2 000

Montant compris entre 1 000 001 et 5 000 000 Ar 2 500

ACHAT DE CREDIT DE CONSOMMATION TELMA(Airtime) * :

(pour un montant compris entre 300 et 200 000 Ar)

VI

Pour votre propre numéro Telma Mobile ou pour un numéro

Telma Fixe

GRATUIT

Pour un autre numéro Telma Mobile 150

Auprès d'un Marchand MVola GRATUIT

Frais d'ajustement En cas d'erreur de

transaction

1000

* Le service est disponible à partir du menu Telma MVola de votre téléphone

** 125 Ar/ TTC pour toute consultation supplémentaire débitée de votre compte Telma

Transfert d’argent :

- Montant minimum : 100 Ar.

- Montant maximum : 5 000 000 Ar.

Compte MVola :

- Solde minimum :

- Solde maximum :

0 Ar

10 000 000 Ar

Transaction :

- montant

maximum cumulé

journalier :

9 999 999 Ar.

- montant

maximum cumulé

mensuel :

40 000 000 Ar.

Transactions MVola COÛT DES TRANSACTIONS

MVOLA (Ar TTC)

DÉPÔT D'ARGENT

Déposer de l'argent sur votre compte MVola GRATUIT

VII

Annexe 4: Tarifs Airtel money de Airtel

Limite des transactions Individuelles

Réception Ariary Envoi Ariary

Montant Maximum/ Transaction : 5 000 000 Montant Maximum/

Transaction 5 000 000

Montant Maximum/ Jour 5 000 000 Montant Maximum/ Jour 5 000 000

Solde Maximum en compte 5 000 000 Montant

Minimum/Transaction 3 00

Limite des transactions Entreprise/Commerçant/Revendeur

Réception Envoi

Montant

maximum/Transaction 10 000 000

Montant

maximum/Transaction 10 000 000

Montant maximum/jour 100 000 000 Montant Maximum/ Jour 100 000 000

Transaction

maximum/jour 10 000

Transaction maximum/

jour 10 000

Solde maximum en compte 100 000 000 Montant

minimum/transaction 100

Montant maximum/mois 1 500 000 000 Montant maximum/mois 1 500 000 000

Maximum de transaction/

mois 31 000

Maximum de transaction/

mois 31 000

VIII

Tarif et frais en Ariary TTC

Valeur de la transaction Frais sur les transactions

Min Max Dépôt (cash-in) Transfert Retrait (cash-out)

300 5 000 0 250 500

5 001 20 000 0 250 1 100

20 001 50 000 0 300 1 600

50 001 100 000 0 500 1 900

100 001 500 000 0 800 4 200

500 001 1 000 000 0 2 500 6 000

1 000 001 2 000 000 0 5000 10 000

2 000 001 3000 000 0 7000 13 000

3 000 001 4 000 000 0 9 000 16 000

4 000 001 5 000 000 0 11 000 19 000

IX

Annexe 5: Tarifs Orange money d'Orange

Orange reste le plus compétitif sur les retraits et transferts

paliers transfert retrait

500 1000 20 200

1 001 5 000 20 200

5 001 10 000 50 400

10 001 20 000 100 900

20 001 25 000 100 900

25 001 50 000 200 1 900

50 001 100 000 250 2 400

100

001

250 000 500 5 000

250

001

500 000 750 7 500

500

001

1 000 000 1 000 10 000

1 000

001

2 000 000 1 500 15 000

2 000

001

3 000 000 2 000 20 000

3 000

001

4 000 000 2 500 25 000

4 000

001

5 000 000 3 000 30 000

X

Les tarifs changent pour le transfert vers les non abonnés Orange

paliers retrait

500 1000 440

1 001 5 000 440

5 001 10 000 880

10 001 20 000 1 980

20 001 25 000 1 980

25 001 50 000 4 180

50 001 100 000 5 280

100 001 250 000 11 000

250 001 500 000 16 500

500 001 1 000 000 22 000

1 000 001 2 000 000 33 500

2 000 001 3 000 000 44 000

XI

Annexe 6: Questionnaires

I. MARKETING MIX

PRODUIT

1) Quels sont les différents produits de la société ?

2) Quelles sont les différentes offres sur ces produits ?

3) De quel pays proviennent les produits de la société ?

4) Quelles sont les marques des produits ?

5) Quelles sont les dernières innovations apportés par la société sur ses produits et offres ?

6) Quels sont les nouveaux produit et offres depuis l’année 2013 ?

PRIX

7) Comment se calculent le prix des produits importés et les tarifs des offres ?

8) Quels sont les prix des produits et offres?

9) Y a t il de différence de prix entre les produits vendu au siège et les produits vendu

ailleurs ?

PLACE

10) Comment est la répartition géographique des distributeurs de Orange à Madagascar ?

11) Quelles sont les différentes catégories de distributeurs des produits de Orange ?

12) Quels sont les critères des forces de ventes de la société ?

13) Existe-t-il des formations des forces de vente ?

14) De quoi sont composés les points de vente de orange ?

15) Quels sont les moyens de prospection opérée par la société ?

PROMOTION

16) Quels sont les moyens de communication utilisé par la société : média et hors média ?

17) Quels sont les supports de communication utilisés par les forces de ventes ?

18) Quels sont les principaux associations ou évènements

XII

II. INDICATEURS DE PERFORMANCE DE LA SOCIETE

Fidélité des clients

Part de marché

Ventes annuelles

XIII

Annexe 7: Mission d'OMERT

A titre informatif, l’OMERT est chargé notamment :

1) d’octroyer les licences et établir les cahiers des charges y relatifs, de recevoir

les déclarations, et de délivrer les agréments des terminaux ;

2) d’étudier, et de proposer au ministère de tutelle les propositions visant à définir, à compléter

ou à modifier le cadre juridique ou économique dans lequel s’exercent les activités

télécommunications et TIC. A ce titre, il prépare les projets de loi et de décret et d’arrêtés

ministériels ou interministériels et les soumet au ministère de tutelle ;

3) de représenter le Ministre de tutelle chargé des télécommunications et TIC aux réunions

internationales traitant de la gestion du spectre des fréquences et autres questions de la

réglementation, de développement et de normalisation des télécommunications, des

technologies de l’information et de la communication ;

4) de participer ou d’adhérer à des organismes nationaux ou étrangers ayant pour objet l’étude

et l’amélioration de la réglementation et de la gestion des télécommunications, des

radiocommunications, du cryptage, de l’adressage IP, de la convergence des services

électroniques et des normes correspondantes afin de rendre compte et conseiller le

gouvernement et la nation sur les progrès, opportunités et les bonnes pratiques réalisées au

niveau mondial qui pourraient éclairer sur les décisions à prendre au niveau du gouvernement ;

5) d’assurer la gestion du spectre des fréquences radioélectriques de façon à assurer une

utilisation rationnelle du spectre par les utilisateurs, étant donné les besoins propres de l’Etat

tout en assurant pour l’allocation des fréquences aux télécommunications civiles un traitement

non discriminatoire et transparent entre concurrents de manière à éviter que certains opérateurs

disposent d’un accès privilégié à ces ressources ou à une détention de licence non exploitée à

des seuls fins de monopole ;

6) d’attribuer les points hauts aux opérateurs concernés tout en assurant un traitement non

discriminatoire et transparent entre concurrents de manière, à éviter que certains opérateurs

disposent d’un accès privilégié à ces ressources ;

7) de promouvoir l’expérimentation de nouveautés technologiques dans un cadre établi par son

soin et d’en tirer des conclusions sur l’opportunité d’engager ou non des actions en faveur de sa

généralisation au profit de la réalisation de la politique du secteur et de celui de l’Etat ;

8 ) d’établir le plan de numérotation et d’affecter les numéros aux opérateurs tout en assurant

un traitement non discriminatoire et transparent entre concurrents de manière à éviter que

certains opérateurs disposent d’un accès privilégié à ces ressources ;

9) de veiller à l’exécution des cahiers des charges et autres règles établies ou d’adresser aux

opérateurs les recommandations et les mises en demeure en vue d’assurer le respect des

XIV

engagements correspondants ;

10) de s’assurer du respect de la réglementation technique en vigueur dans le secteur des

télécommunications et des radiocommunications, y compris la radiodiffusion ;

11) de protéger les intérêts des consommateurs et des citoyens en tant qu’usagers individuels,

professionnels, collectifs et résidentiels des services de télécommunications et TIC et de ceux

de l’E-gouvernance ;

12) d’arbitrer les différends entre opérateurs selon les procédures définies par décret ; les

parties concernées par la décision de l’Agence de Régulation pourront ensuite porter le litige

devant les juridictions compétentes. L’Agence de Régulation recevra également les plaintes des

utilisateurs, les instruira dans un délai maximum de deux mois, et le cas échéant, prendra à

l’encontre des opérateurs en faute les sanctions prévues par la réglementation en vigueur ;

13) de mener une enquête suite à la réception d’une plainte formelle d’un opérateur concernant

toute possibilité de concurrence déloyale ;

14) de mener toute enquête publique relative à des questions portant sur les décisions que

l’Agence de Régulation est amenée à prendre ;

15) d’assurer que la concurrence entre les opérateurs est loyale pour prévenir et corriger, entre

autre, l’abus de position dominante, la tarification visant à décourager la concurrence, et les

accords qui ont l’effet de restreindre le fonctionnement du marché, y compris les ententes entre

deux ou plusieurs opérateurs ;

16) d’assurer l’harmonisation entre les différents domaines impliqués dans les

télécommunications et TIC et de l’E-gouvernance tels l’adressage IP, le cryptage, le nom de

domaine, les droits liés à la propriété intellectuelle ou industrielle et de celui de l’individu ;

17) d’exécuter des tâches ou misions supplémentaires et ponctuelles pouvant dépasser les

compétences de l’agence et qui lui sont demandées par le Ministère de tutelle ;

18) de veiller à ce que les conditions financières, administratives ou

techniques d’interconnexion entre opérateurs ne constituent pas d’obstacle à la prestation des

services;

19) d’exercer un contrôle permanent sur les stations terriennes à usage privé et d’autoriser

toutes modifications desdites stations terriennes ;

20) du contrôle de la conformité des installations et de la délivrance de l’avis technique

préalable à l’octroi de licences par l’Organe de Régulation chargé des communications

médiatisées.

XV

Table des matières REMERCIEMENTS ........................................................................................................................ i

SOMMAIRE ................................................................................................................................... ii

LISTE DES ABREVIATIONS ET SIGLES ................................................................................. iv

LISTE DES FIGURES.................................................................................................................... v

LISTE DES TABLEAUX .............................................................................................................. vi

INTRODUCTION .......................................................................................................................... 1

PARTIE 1: MATERIELS ET METHODES..……………………………………………………5

Chapitre I : MATERIELS. .............................................................................................................. 7

Section 1 : Présentation de TELMA. ...................................................................................... 7

I. Historique. .................................................................................................................... 7

II. Identification. ............................................................................................................... 8

III. Missions et activités. .................................................................................................. 10

IV. Objectifs. .................................................................................................................... 10

Section 2 : supports de travail exploités. .............................................................................. 11

I. Ouvrage, internet et cours théorique. ......................................................................... 11

II. Articles récents et site web sur la société et le secteur de la télécommunication. ..... 12

III. Questionnaires pré-établi. .......................................................................................... 12

Le questionnaire fermé........................................................................................... 12

Le questionnaire ouvert .......................................................................................... 12

IV. Supports disponibles sur les opérateurs à Madagascar .............................................. 12

Les brochures et Flyers auprès des points de vente. .............................................. 12

Les données fournis par OMERT. ......................................................................... 13

Chapitre II : METHODES ............................................................................................................ 14

Section 1: Méthodes de collecte et de traitement de données. ............................................ 14

I. Observation directe et entretien. ................................................................................ 14

II. Consultation des ouvrages et documentation. ............................................................ 14

Section 2 : Outils d’analyse de données. .............................................................................. 14

I. Analyse FFOM (Force, Faiblesse, Opportunité, Menace). ........................................ 15

II. Analyse PESTEL (Politique, Economie, Social, Technologie, Ecologie, Législation).

15

III. Théorie sur le Marketing mix. .................................................................................... 16

A. Présentation du Marketing mix ou Plan de marchéage. ......................................... 16

B. Différentes actions sur les composants du marketing mix. .................................... 17

XVI

1. Action sur le « Produit ». ................................................................................... 17

a) Le cycle de vie du produit. ................................................................................. 17

2. Action sur le « Prix ». ......................................................................................... 18

a) La fixation des prix. ........................................................................................... 19

b) Les différentes politiques de prix. ...................................................................... 19

3. Action sur la « Place ». ....................................................................................... 20

a) Le circuit de distribution. ................................................................................... 20

b) La stratégie de distribution. ................................................................................ 21

4. Action sur la « Promotion » ou Communication. ............................................... 21

a) Les principales techniques de communication. .................................................. 21

CONCLUSION PARTIELLE....................................................................................................... 23

PARTIE 2: RESULTATS……………………………………………………………...………..24

Chapitre I: Marketing mix de TELMA. ........................................................................................ 26

Section 1 : Variables « Produit » et « Prix ». ...................................................................... 26

I. Présentation des services de TELMA. ....................................................................... 26

A. Produits associés aux services................................................................................ 26

1) Pack Fixe ................................................................................................................ 26

2) Pack Mobile ........................................................................................................... 26

3) Internet ................................................................................................................... 27

a) Internet Haut Débit : ADSL ............................................................................... 27

b) Internet très haut débit : La FIBRE .................................................................... 28

c) Internet Mobile ................................................................................................... 28

4) Les recharges de TELMA. ..................................................................................... 28

B. Service Mobile money : Mvola. ............................................................................. 29

C. Offres aux particuliers et aux professionnels ou entreprises.................................. 29

1) PARTICULIERS : ................................................................................................. 29

a) Offre Internet: ..................................................................................................... 29

b) Mobile: Offres Voix et Offre SMS+Internet ...................................................... 30

c) Fixe: .................................................................................................................... 31

2) PROFESSIONNELS ETENTREPRISES : ............................................................ 32

a) Offre Internet. ..................................................................................................... 32

b) Les Solutions PRO de TELMA. ......................................................................... 32

II. Présentation de la stratégie de détermination de prix. ............................................... 33

XVII

A. Enjeux de la tarification. ........................................................................................ 33

B. Spécificités de la tarification de TELMA. ............................................................. 34

Section 2 : Variables « Place » et « Promotion » ou « Communication ». ........................... 34

I. Distributeurs et forces de vente de la société. ............................................................ 34

A. Circuit de distribution. .......................................................................................... 35

B. Points de vente de TELMA. ................................................................................... 35

C. Forces de vente. ..................................................................................................... 36

II. Moyens de communication. ....................................................................................... 36

A. Stratégies de communication : PULL et PUSH. .................................................... 37

B. Formes de communication de TELMA. ................................................................ 37

1) Communication média ....................................................................................... 37

2) Communication hors-média ............................................................................... 37

Chapitre II: Evolution de la Société et positionnement vis-à-vis de ses concurrents directs. ....... 39

Section 1 : Evolution de la Société de 2009 à 2011. ............................................................ 39

I. Augmentation du nombre de clients. ......................................................................... 39

II. Augmentation du Chiffre d’affaires. .......................................................................... 39

Section 2 : Secteur de la télécommunication à Madagascar. ................................................ 40

I. Présentation des opérateurs dans le secteur. ............................................................. 40

II. Evolution des trois opérateurs. ................................................................................... 41

A. Evolution du marché de la téléphonie fixe-mobile ................................................ 41

B. Evolution de l’internet et la transmission des données. ......................................... 41

III. Présentation de la part de marché des trois opérateurs. ............................................. 42

CONCLUSION PARTIELLE....................................................................................................... 43

PARTIE 3: DISCUSSIONS ET RECOMMANDATIONS……………….……………………44

Chapitre I: Analyse du marketing mix de TELMA. ..................................................................... 46

Section 1 : Analyse des forces et Opportunités. ................................................................... 46

I. –Force par rapport aux concurrents............................................................................ 46

A. Visibilité de la société et la représentativité dans tout Madagascar. ...................... 46

B. Marketing one to one adapté aux particuliers et aux professionnels ou entreprises.46

II. Domaines d’action pour un avantage concurrentiel. .................................................. 47

A. Responsabilité Sociétale de l’Entreprise. ............................................................... 47

B. Innovations et infrastructures apporté dans le secteur. .......................................... 48

Section 2 : Analyse des Faiblesses et Menaces. ................................................................... 48

XVIII

I. Inconvénients détectés. .............................................................................................. 49

A. Incohérence des composantes du Marketing mix. ................................................. 49

B. Insuffisance de formation et d’évaluation des forces de ventes. ............................ 49

II. Perturbation des tendances défavorables. .................................................................. 50

A. Stratégie de communication orientée vers les produits usuels. .............................. 50

B. Essor de la technologie de demain. ........................................................................ 50

Chapitre II: Analyse PESTEL de l’environnement de la Société. ................................................ 50

Politique ........................................................................................................................................ 50

Section 1 : Politique. ............................................................................................................. 51

Section 2 : Economie. ........................................................................................................... 51

Section 3 : Social. ................................................................................................................. 52

Section 4 : Technologie. ....................................................................................................... 53

Section 5 : Ecologie. ............................................................................................................. 54

Section 6 : Loi sur la télécommunication. ............................................................................ 55

Chapitre III: RECOMMANDATION. .......................................................................................... 58

Section 1 : Proposition de solution au niveau du Marketing mix. ........................................ 58

I. Variable « Produit » : garantie et services après ventes. ............................................ 58

II. Variable « Prix » : libéralisation de la tarification. .................................................... 58

III. Variable « Place » : maitrise de la gestion des forces de vente. ................................. 59

IV. Variable « Promotion » ou « Communication » : cohérence avec la distribution et

organisation de conférence. .............................................................................................. 59

Section 2 : Limites des solutions proposées. ........................................................................ 60

I. Limite au niveau de l’organisation. ............................................................................ 60

II. Limite imposé par la législation. ................................................................................ 60

III. Dissemblance entre Stratégie d’entreprise et Stratégie de marketing. ....................... 61

Section 3 : Considération des autres facteurs de performances. ........................................... 61

I. Collaboration technique. ............................................................................................ 61

II. Pratique du Benchmarking. ........................................................................................ 61

CONCLUSION PARTIELLE....................................................................................................... 63

CONCLUSION GENERALE ....................................................................................................... 64

BIBLIOGRAPHIE ................................................................................................................... I

Ouvrages: ................................................................................................................................. I

Cours et documents: ................................................................................................................ I

WEBOGRAPHIES .................................................................................................................. I

LISTE DES ANNEXES ........................................................................................................ II

XIX

Annexe 1 : Téléphones fixes de TELMA ............................................................................. III

Annexe 2: Téléphones mobile de TELMA ........................................................................... IV

Annexe 3: Tarifs M-vola de TELMA .................................................................................... V

Annexe 4: Tarifs Airtel money de Airtel ............................................................................. VII

Annexe 5: Tarifs Orange money d'Orange ........................................................................... IX

Annexe 6: Questionnaires ..................................................................................................... XI

Annexe 7: Mission d'OMERT ........................................................................................... XIII