ANALYSE DU SECTEUR COSMÉTIQUE

Margot Aumaitre Pauline FABREGA Laure GOMEZ Solange PETITCOLLOT EQUIPE F IUT PARIS DESCARTES DECEMBRE 2018 COMMUNICATION

1

The cosmetic sector knew how to stand out as leader over time. Nowadays, taking care of

oneself and adopt a beauty routine appear, as essential, in our society. The use of cosmetic

products is anchored in the customs. According to their distribution network, these products

sell themselves differently. That is why the competitors are so strong although the sector is

dominated by big companies such as the leader L’Oréal. Therefore, the companies lead diverse

strategies to maintain their place on the market and adapt itself to the new trends. Then new

alternatives emerge as the organic cosmetic which has an important place in this competitive

universe. Watchful, the consumers pay more attention on the products composition in order to

ensure the environmental compliance.

Le secteur cosmétique a su s’imposer comme leader au fil du temps. Prendre soin de soi et

adopter une routine beauté apparaissent aujourd’hui, comme indispensable, dans notre société.

L’utilisation de produits cosmétiques est ancrée dans les mœurs. Selon leur circuit de

distribution ces produits se commercialisent différemment. C’est pourquoi la concurrence y

est forte bien que le secteur soit dominé par de grandes enseignes tel que le leader l’Oréal. Les

entreprises mènent ainsi des stratégies diverses afin de maintenir leur position sur le marché

et s’adapter aux nouvelles tendances. De nouvelles alternatives émergent alors comme la

cosmétique bio qui a aujourd’hui une place importante dans cet univers concurrentiel.

Vigilants, les consommateurs font de plus en plus attention à la composition des produits afin

de garantir le respect de l’environnement.

2

Table des matières LA COSMETIQUE EST UN MARCHE PHARE DE L’ECONOMIE FRANÇAISE .. 3

DES PRODUITS QUI SE DIVERSIFIENT PAR LEUR OFFRE ET LEUR DISTRIBUTION ........................ 3

L’OREAL, LE LEADER QUI CONQUIT LE MONDE ENTIER ........................................................... 5

AU FIL DU TEMPS LES STRATEGIES DES ENTREPRISES SE MODIFIENT ........................................ 5

DES EMPLOIS QUI EMERGENT GRACE A CE SECTEUR ................................................................ 6

N’OUBLIONS PAS LES HOMMES !............................................................................................... 7

UNE REGLEMENTATION QUI ASSURE LA FIABILITE DES PRODUITS ............................................ 7

LA COSMETIQUE BIO SAIT CULTIVER SON JARDIN ................................. 9

LE LABEL ASSURE LA FIABILITE DU PRODUIT ................................................................. 10

LES HYDRATANTS POUR LE VISAGE REVIENNENT EN FORCE DANS LES SALLES DE BAIN ... 10

SITOGRAPHIE .................................................................................................. 12

3

e cosmétique se définit par « tout

produit destiné à être mis en

contact avec les parties

superficielles du corps humain, en vue de

les nettoyer, de les parfumer, d'en modifier

l'aspect, de les protéger, de les maintenir en

bon état ou de corriger les odeurs

corporelles » (Code de la Santé publique –

Article L.5131-1)

D’après FEBEA (Fédération des

entreprises de la beauté) le marché

représente en France en 2017 10 milliards

d’euros de chiffre d’affaire avec une

croissance de 3,4% par an depuis 2010.

Dans le monde entier le marché de la

cosmétique représente 205 milliards

d’euros. Dont 39 milliards proviennent du

marché du maquillage uniquement.

L’Asie-pacifique a la plus grande part du

marché (36,9%) notamment avec les

parfums et produits de beauté suivi par

l’Amérique du nord avec 24,8%.

La France compte 18% des parts du marché.

La France est un des leaders dans les

exportations, le secteur cosmétique en 3ème

position représente 13,6 milliards d’euros

d’exportation vers le monde et 6,3 milliards

d’euros vers l’Union européenne avec

comme principaux importateurs

l’Allemagne, l’Italie, l’Espagne et le

Royaume Uni avec en 2017 une

augmentation de plus de 12% par rapport à

2016.

Au niveau du reste du monde, 20%

des produits français partent vers l’Asie (ce

qui représente 2,6 milliards d’euros)

Le savoir-faire unique et le « made in

France » séduit le monde entier.

Les soins et parfums représentent ¾ des

exportations (44 ,3% soins et 31%

parfums).

D’après l’INSEE, les ménages français

consacrent environ 7,5% de leur budget à

leur apparence physique (environ 3000

euros par an)

Des produits qui se diversifient par leur offre et leur distribution

Le marché des produits cosmétiques est

segmenté en cinq catégories de produits :

L La cosmétique est un marché phare de l’économie française

Les chiffres clés du secteur

4

- Les soins de la peau (soins du corps,

visage, produits minceur, produits

anti-âge, soins solaires)

- Les produits capillaires (soins pour

cheveux)

- L’hygiène-toilette (savons, soins

buccodentaires, hygiène intime,

déodorants, et épilation)

- Le maquillage (yeux, lèvres, ongles

et visage)

- La parfumerie alcoolique (parfums,

eaux de toilette et eaux de Cologne)

A titre indicatif, chaque jour en France sont

vendus en moyenne : 143 000 flacons de

parfums, 64 000 produits de maquillage

pour les lèvres, 317 000 soins spécifiques

du visage et 531 000 shampooing.

1. Poids du marché par catégories de

produits

Il y a 4 circuits de distribution :

- La diffusion sélective : réservée aux

produits de luxe et haut de gamme

(vente en parfumerie, grands

magasins et instituts de beauté).

C’est elle qui pratique les prix les

plus élevée.

- La grande diffusion : s’adresse au

grand public et propose des produits

de moyenne et basse gamme. Les

prix sont peu élevés et il y a un fort

argument promotionnel.

- La vente sur conseil

pharmaceutique : pharmacies,

espaces parapharmacie en grande

distribution…

- La vente directe : le porte à porte

(vente par correspondance et

internet)

Au total, l’économie de la beauté et du bien-

être ce sont 79 000 établissements.

Aujourd’hui, 49% des produits sont vendus

en grandes et moyenne surfaces.

Les offres sont nombreuses et au niveau de

la demande il n’y a pas de diminution pour

ces produits. Cependant certains produits

peuvent être substituables par exemple les

shampoings et savons car les

consommateurs sont moins exigeants sur ce

type de produits et ils les remplacent par des

marques hypermarché, tout simplement

parce qu’ils sont moins cher.

Mais dans les produits de luxe en revanche,

il y a peu de menaces des produits de

substitution car les consommateurs achètent

une image de marque et une qualité

notamment avec les brevets déposés.

5

L’Oréal, le leader qui conquit le monde entier

D’après L’Oréal, grand groupe industriel

français leader du secteur, avec en 2017 un

chiffre d’affaire de 200 millions d’euros, les

facteurs de succès du marché sont :

1. La progression du e-commerce en

produits de beauté

2. Développement des réseaux sociaux

3. Attirance pour des produits nouveaux

différents et haut de gamme

4. Accélération de l’urbanisation dans le

monde

5. L’augmentation du nombre de seniors

dans le monde

L’Oréal a su au fil du temps conquérir le

cœur d’une grande partie de la population

avec son innovation dynamique, son savoir-

faire unique et son image de marque.

Elle se positionne dans le marché du luxe,

qui croît fortement notamment grâce au

tourisme. Les touristes chinois

représentaient 55 milliards de dollars en

2010 pour 261 en 2016 d’après l’organisme

mondial du tourisme (UNWTO)

2. Les chiffres clés de l’Oréal

Au fil du temps les stratégies des entreprises se modifient

D’après l’Oréal, en 2020 le marché

sera entièrement redélimité dû aux

augmentations de revenus dans de

nombreux pays et à l’accroissement de la

population par exemple.

Mais également dû au vieillissement de la

population qui permettra au marché des

produits de soin de la peau de croître.

De plus, avec les nouvelles générations, les

jeunes filles commencent à se maquiller de

plus en plus tôt et elles garderont sans doute

l’habitude d’utiliser de nombreux produits

cosmétiques en grandissant.

Mais ce qui influence le plus le secteur,

c’est l’évolution des nouvelles

technologies.

Internet et les réseaux sociaux ont

considérablement modifié la manière de

vendre et la stratégie des entreprises. Les

métiers et les entreprises ont dû s’adapter à

ce changement notamment en déployant des

stratégies de marketing importantes car les

clients deviennent de plus en plus exigeants

et la concurrence de plus en plus rude.

Le marketing tient une place essentielle, le

client achète un ensemble, au-delà de la

qualité du produit, le packaging par

exemple est aussi primordial. La marque

doit embarquer le client dans son univers, se

différencier des concurrents et raconter une

véritable histoire.

6

En effet, c'est en 2008, avec

l'arrivée d'Internet, que les

ventes de cosmétiques vont

exploser. Internet est un

facteur direct à la vente et

indirect grâce aux publicités. La télévision

a été un accélérateur à la vente de ces

produits, mais internet offre un espace

publicitaire beaucoup plus vaste.

Le e-commerce bat des records depuis

quelques années (+ 24% croissance mondial

des ventes en ligne chaque année)

Internet est une source d’informations car

les consommateurs comparent souvent les

marques, les produits et recherchent des

avis avant d’acheter. C’est aussi un support

de communication (être actif sur les réseaux

sociaux est aujourd’hui très important)

Entre autres, on assiste aujourd’hui

à l’émergence des « influenceurs », qui sont

contactés par des marques afin de

promouvoir leurs produits.

« Dans le monde du web, on appelle

influenceur une personne dont les écrits sur

une marque ou un produit sont susceptibles

d'influencer le comportement d'un nombre

significatif de consommateurs »

D’après Charlotte Liby, analyste du marché

mondial du maquillage « Le succès des

influenceurs a montré que les gens achètent

une personnalité et pas seulement un

produit. Il est devenu plus important pour

les marques d’être incarnées par une

personnalité, de mettre en avant leurs

fondateurs et leurs histoires ».

C’est une nouvelle façon d’aborder la

publicité, on ne se contente plus que de

publicité papier ou à la télévision.

Des emplois qui émergent grâce à ce secteur

C’est un secteur créateur d’emplois

car les marques de cosmétiques françaises

font vivre différentes filières de production

et emploient de nombreux talents aux

profils très variés (entrepreneurs,

logisticiens, botanistes, ingénieurs

chimistes, vendeurs, esthéticiennes,

maquilleurs, coiffeurs, pharmaciens...)

Même si de grands groupes internationaux

tels que l’Oréal, sont leaders du secteur,

l’industrie cosmétique vit aussi à travers de

nombreuses TPE et PME qui représentent

plus de 80% des acteurs du marché. Ces

entreprises emploient 55 000 personnes

avec une majorité de femmes (64,7%) et s’y

ajoutent des emplois indirects (environs

25 000) avec des métiers tels que

flaconniers, artisan verriers, producteurs de

plantes à parfums…

Depuis quelques années les produits bio,

naturel et les produits cosmétique pour

hommes ont fait leur apparition sur le

marché. Les produits bio, qui ne

contiennent pas des produits chimiques sont

7

de plus en plus en vogue et attirant car les

populations sont très sensibles à leur santé

et se renseignent davantage sur les

composants des produits. (Page 9)

Mais le marché reste saturé car dominé par

les grandes enseignes (L’Oréal,

Sephora…). Il est donc essentiel d’innover

pour pénétrer dans ce marché et se faire une

place durablement.

Une règlementation qui assure la fiabilité des produits

Au niveau des réglementations, la

législation française influence les directives

européennes en matière de cosmétiques.

Elle implique l'élaboration d'un dossier

pour chaque produit, qui doit être placé à la

disposition des autorités de contrôle. (Par

exemple : le Certificat de Vente Libre est

un document exigé par les autorités et il se

présente comme « une condition à

l’importation sur leur marché de produits

cosmétiques finis. Il certifie que les

produits cosmétiques mentionnés sont

conformes au règlement Européen

1223/2009 et, de ce fait, peuvent être

commercialisés en France et dans l’Union

Européenne ».

N’oublions pas les hommes !

Ce n’est qu’au début des années 90

avec l’arrivée de la presse masculine et

l’évolution des mentalités des hommes que

la cosmétique pour hommes a commencé à

émerger. Aujourd’hui l’homme est de plus

en plus préoccupé par son apparence, ce

n’est plus essentiellement féminin.

Néanmoins les hommes y consacrent une

part inférieure de leur budget par rapport

aux femmes. Les produits qu’ils utilisent le

plus sont les soins de la peau (crème

hydratantes ou crème anti-âge).

Les hommes suivent la tendance, comme

par exemple celle du port de barbe,

notamment avec plus de 60% des italiens

qui portent la barbe. Cette tendance est

mise en avant par des célébrités soucieuses

de leur look et qui porte la notion de soin

de soi à un autre niveau. Les hommes ont le

désir de s’associer à un mode de vie

synonyme de réussite et de bien-être et pour

cela ils se dirigent notamment vers les

barbershops et les salons proposant des

services personnalisés et des soins conçus

pour les hommes.

8

Le secteur est influencé positivement ou négativement par les facteurs micro-

environnementaux.

L’analyse PESTEL est un outil de travail conceptuel s’intéressant à l’environnement d’un

secteur ou d’une organisation. (Figure 3)

Elle met en avant six grands acteurs : Politique, Économique, Social, Technologique,

Environnemental et Légal.

3. Analyse PESTEL du secteur

Les facteurs clés de succès sont la compétence technique, la distribution des produits,

l’image de marque et la notoriété. Seules les entreprises qui répondent à ces facteurs pourront

se faire une place durablement dans ce secteur et être performant.

La beauté, les soins du corps et du visage sont ancrés dans les mœurs. L’apparence physique

occupe une place importante dans la vie de chacun ce qui fait du secteur cosmétique un leader.

9

l ne faut pas confondre cosmétique bio

et naturelle.

Par cosmétique naturelle on entend

« des produits conçus à partir d’ingrédients

d’origine végétale, animale ou végétale et

ne contient pas ou très peu d’éléments

chimiques. » et le produit cosmétique Bio,

lui, se définit comme « un produit

cosmétique bio ne contient que des

ingrédients biologiques et est conforme à un

cahier des charges public, des labels

privés. »

Ce marché a un vrai potentiel et se

développe vite. Les consommateurs

attachent de plus en plus d’importance à ce

qu’ils mangent et il en est de même pour ce

qu’ils appliquent sur leur visage, ils ont un

besoin de transparence.

A titre indicatif, en 2016 43% des français

ont acheté des produits cosmétique bio

contre seulement 24% en 2013. Mais au

même titre que les produits alimentaires

bio, les prix sont élevés et freinent certains.

4. Un marché qui monte !

En 2015 le chiffre d’affaire de la

cosmétique bio s’établissait à 450 millions

d’euros avec une part de marché de 4,3%.

Certaines grandes enseignes comme

L’Oréal ou Unilever se mettent au bio.

D’après eux, la cosmétique bio « s'inscrit

dans un courant plus fondamental de

recherche de bien-être pour soi, mais aussi

pour les autres, avec le sentiment de faire

du bien pour la planète »

Les PME pionnières de la cosmétique bio

s’inquiètent de ne pas résister à ces

multinationales mais Romain Ruth,

directeur général de Florame, société

provençale d'aromathérapie et de

cosmétiques biologiques tient à les rassurer

en disant : "c'est parfois un peu compliqué

pour des poids lourds de la cosmétique

conventionnelle en raison de vraies

contraintes techniques comme les cycles de

la nature à respecter, des difficultés

d'approvisionnement en matières premières

à gérer, et un équilibre coût-formule pas

toujours évident à trouver »

La cosmétique bio réunit des produits de

beauté exclusivement composés

d’ingrédients naturels, respectueux de

l’environnement et non testés sur des

animaux et elle met l’accent sur l’utilisation

I La cosmétique bio sait cultiver son jardin

10

d’huiles végétales, huiles essentielles et

cires naturelles excluant de sa composition

toute matière synthétique agressive pour la

peau et le corps ou polluante pour

l’environnement.

Le label assure la fiabilité du produit

Néanmoins il faut être vigilant à la

certification.

Ce qui certifie qu’un produit est bio c’est le

label. Le label ECO de la charte

« Cosmebio » assure que le produit

regroupe au moins 50% d’ingrédients

végétaux bio et 5% sur le produit fini et le

label « Ecocert » affirme que 95% des

ingrédients utilisés dans la composition sont

d’origine naturelle.

Pascale Brousse, fondatrice de l’agence

prospective Trend Sourcing remarque

qu’aujourd’hui « toutes les marques

nettoient leurs formules » mais pour elle

« ce n’est pas suffisant, les consommateurs

réclament des comptes aux entreprises. »

Ils leur demandent de prouver leur bonne

foi autrement qu’en apposant une plante ou

une liste de « sans » sur les produits et

d’aller plus loin dans leurs engagements.

1 Responsabilité sociétale des entreprises

Tous ont anticipé ces attentes et ils publient

chaque année des rapports sur leurs

politiques RSE1. En revanche, ils ne les

partagent pas avec le consommateur de

manière concrète.

« À part des groupes comme Léa Nature,

L’Occitane, Yves Rocher sur un certain

plan, Guerlain, les autres grands de la

beauté́ hésitent à communiquer car ils

savent que tout n’est pas fait ; ils craignent

que le public le leur reproche, explique

Pascale Brousse dans le magazine

Cosmétique Mag.

Les marques ne peuvent plus être

généralistes. Leurs produits doivent avoir

du sens pour fidéliser les clients.

Les hydratants pour le visage reviennent en force dans les salles de bain

Longtemps considérés comme les

basiques du soin, les hydratants pour le

visage reviennent en force. Parce qu’ils ne

sont pas dans la surpromesse comme les

anti-âges, ils séduisent donc un maximum

de consommateurs.

En effet, chaque jour, nous perdons500 ml

d’eau, une perte qui augmente de 12 % en

cas de grand froid et de 25 % sous les

rayons UV. Conserver une peau bien

hydratée est donc un défi que relèvent en

masse cette année les industriels de la

beauté

11

beauté qui y trouvent aussi un nouveau

relais de croissance à la catégorie soins du

visage, dont les indicateurs sont tous au

rouge, quel que soit le circuit de

distribution. En plus, les hydratants du

visage s’adressent à tous, y compris aux

plus jeunes.

Sur ce marché, la grande distribution et la

parfumerie sélective ont les indicateurs au

vert. Les ventes progressent de 2,3 % en

valeur et jusqu’à 7 % en volume.

En GMS2, c’est encore plus

marquant. « Les hydratants visage (38 % du

volume des soins) ont connu une belle

croissance en 2017, malgré́ un marché́ des

soins du visage en berne », explique Laure-

Anne Schmeer, directrice marketing chez

Mixa.

2 Grande et moyenne surface

Même la cosmétique n’a pas

échappé à l’engouement actuelle pour le

bio. Les français veulent être conscients de

ce qu’ils consomment et cela passe aussi par

les cosmétiques.

Nul doute que la cosmétique bio sait

cultiver son jardin et que ce marché a encore

beaucoup à offrir et continuera de croître

d’année en année.

12

Sitographie "Code de la santé publique - Article L5131-1 ". Legifrance Disponible sur : https://www.legifrance.gouv.fr/affichCodeArticle.do?idArticle=LEGIARTI000023385246&cidTexte=LEGITEXT000006072665&dateTexte=20110419 FEBEA (Fédération des entreprises de la beauté) – 2017 Disponible sur : http://www.febea.fr/fr/le-secteur-cosmetique/le-secteur-chiffres "Le secteur cosmétique français confirme sa position de leader mondial avec 13,6 milliards d’euros d’exportations."- FEBEA Disponible sur : http://www.febea.fr/sites/default/files/media/communique_le_secteur_cosmetique_francais_leader_mondial_avec_136_milliards_deuros_dexportations_150218.pdf ARNOUD Cécile, DIALLO Mariama et MATAS Jennifer, « Cosmétiques et parfumerie : un marché qui sent bon la croissance" – LesEchosFRANCHISE - 22/09/2017, Disponible sur : https://www.lesechosdelafranchise.com/dossier-cosmetiques-parfumerie/cosmetiques-et-parfumerie-un-marche-qui-sent-bon-la-croissance-556.php L'ÉQUIPE DYNAMIQUE ENTREPRENEURIALE, "Le marché de la cosmétique, un secteur porteur ?". Dynamique Mag, 05/10/2017. Disponible sur : http://www.dynamique-mag.com/article/mache-cosmetique-secteur-porteur.9534 DUFETEL, Camille. "Produits de soin et de beauté en France : les chiffres à retenir".

L'info durable. Disponible sur : https://www.linfodurable.fr/conso/produits-de-soin-et-de-beaute-en-france-les-chiffres-retenir-1222 "Rapport Annuel 2017". L'Oréal – Finance, 2017. Disponible sur : https://www.loreal-finance.com/fr/rapport-annuel-2017/marche-cosmetique PERRICHOT, Rozenn. "Cosmétiques, un secteur qui sent bon la croissance et les créations d’emplois". « REGIONSJOB », 14/11/2017. Disponible sur : https://www.regionsjob.com/actualites/cosmetiques-un-secteur-qui-sent-bon-la-croissance-et-les-creations-demplois.html ARNOUD Cécile ; DIALLO Mariama. "Cosmétique et parfumerie : la concurrence passe à l’attaque". LesEchosFRANCHISE, 27/02/2009. Disponible sur : https://www.lesechosdelafranchise.com/dossier-cosmetiques-parfumerie/cosmetique-et-parfumerie-la-concurrence-passe-a-l-attaque-558.php "Industrie de la beauté, cosmétique". Entreprises.gouv, 20/12/2017. Disponible sur : https://www.entreprises.gouv.fr/semaine-industrie/activites-industrielles/beaute-cosmetique "Analyse Pestel - Le marché des cosmétiques". é&a ETUDES & ANALYSES, 26/09/2017. Disponible sur : https://www.etudes-et-analyses.com/blog/decryptage-economique/analyse-pestel-marche-cosmetiques-26-09-2017.html

13

« Cosmétique ». Wikipedia Disponible sur : https://fr.wikipedia.org/wiki/Cosmétique "Les cosmétiques à la conquête des hommes : un nouveau marché à la mode ". BIVOUAK, 02/2014. Disponible sur : https://www.bivouak-paris.com/blogs/actualite-cosmetique-soin-homme-bio/cosmetiques-a-la-conquete-de-l-homme "Le marché français des cosmétiques bio et naturels. Quelles sont les perspectives du marché français des cosmétiques bio et naturels à l’horizon 2015 ?". LesEchosEtudes, Disponible sur : https://www.lesechos-etudes.fr/etudes/agroalimentaire/cosmetiques-bio-naturels/ "Quand les géants de la cosmétique se mettent au bio". BFMTV, 21/10/2018. Disponible sur : https://www.bfmtv.com/economie/quand-les-geants-de-la-cosmetique-se-mettent-au-bio-1548178.html BELLOIR, Mirabelle. "Cosmétiques bio : la beauté s’envisage au naturel". LSA - Commerce & Consommation, 01/10/2015. Disponible sur : https://www.lsa-conso.fr/cosmetiques-bio-la-beaute-s-envisage-au-naturel,220674 "La cosmétique bio, c'est quoi ?". Madame LeFigaro, 05/03/2015. Disponible sur : http://madame.lefigaro.fr/beaute/la-cosmetique-bio-cest-quoi-010115-1410 "Spécial Soins". CosmétiqueMag – HORS SERIE N°15, 04/2018. Disponible sur : http://v4.cosmetiquemag.fr/wp-content/uploads/2018/07/HS-Soins-n°15.pdf

HUOT, Alice. "Tendances cosmétique : la révolution « clean beauty » est en marche". L'ADN, 15/05/2018. Disponible sur : https://www.ladn.eu/nouveaux-usages/etude-marketing/les-tendances-2018-de-la-cosmetique/