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1 UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ FELIPE PUEL DE MELLO ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DA BLACK DOG LAN HOUSE Balneário Camboriú 2007
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UNIVERSIDADE DO VALE DO ITAJAÍ
FELIPE PUEL DE MELLO
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DA
BLACK DOG LAN HOUSE
Balneário Camboriú
2007
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FELIPE PUEL DE MELLO
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DA
BLACK DOG LAN HOUSE
Projeto de monografia apresentada como requisito parcial para a obtenção do título de Bacharel em Administração – Marketing, na Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação Balneário Camboriú. Orientadora: Profª. Ana Paula Lisboa Sohn.
Balneário Camboriú
2007
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FELIPE PUEL DE MELLO
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DE COMPRA DOS CONSUMIDORES DA
BLACK DOG LAN HOUSE
Esta Monografia foi julgada adequada para a obtenção do título de Bacharel em
Administração e aprovada pelo Curso de Administração – Habilitação em Marketing
da Universidade do Vale do Itajaí, Centro de Educação de Balneário Camboriú.
Área de Concentração: Marketing
Balneário Camboriú, 03 de dezembro de 2007.
Prof. MSc. Ana Paula Lisboa Sohn
Orientadora
___________________________________
Prof. MSc. Ligia Najdzion
Avaliadora
___________________________________
Prof. MSc. Alexandre de Sá Oliveira
Avaliador
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EQUIPE TÉCNICA
Nome do estagiário: Felipe Puel de Mello
Área de Estágio: Marketing
Professor Responsável pelo Estágio: Lorena Schröder
Supervisor da Empresa: Carolina Puel de Mello
Professora orientadora: Ana Paula Lisboa Sohn
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DADOS DA EMPRESA
Razão Social: Lan House Entretenimentos LTDA ME
Endereço: Rua Nereu Ramos, n° 88 - centro.
Setor de Desenvolvimento do Estágio: Área administrativa
Duração do Estágio: 240 horas
Nome e Cargo do Supervisor da Empresa: Carolina Puel de Mello, Gerente
Carimbo do CNPJ da Empresa
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AUTORIZAÇÃO DA EMPRESA
Balneário Camboriú, 03 de dezembro de 2007.
A Empresa Blackdog Lan House, pelo presente instrumento, autoriza a
Universidade do Vale do Itajaí – UNIVALI, a divulgar os dados do Relatório de
Conclusão de Estágio executado durante o Estágio Curricular Obrigatório, pelo
acadêmico Felipe Puel de Mello.
___________________________________
Responsável pela Empresa
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AGRADECIMENTOS
A todos os professores pelas excelentes contribuições dadas ao longo do curso.
A toda minha família pelo amor, carinho e apoio que recebi ao longo dessa jornada.
A minha namorada Flávia e aos meus amigos pela ajuda e compreensão no decorrer deste
trabalho, e nos momentos em que não estive tão presente quanto gostaria.
A toda sala que esteve presente tanto nos bons e maus momentos, unidos, divertidos e sempre
agregando valor.
A minha orientadora, professora Ana Paula Lisboa Sohn, pela sua orientação e seu apoio
essencial para a elaboração desta Monografia.
Aos Professores, pelas excelentes contribuições dadas ao longo do curso, além da transmissão
de seus conhecimentos.
Aos meus colegas de curso, que sempre estavam presentes nas horas mais tristes, nas mais
alegres sempre com muita descontração. Todo este período que passamos juntos fará falta.
Tenho certeza de que todos quando pensam que a faculdade está chegando ao final, ficam
tristes, pois nossas amizades são muito fortes, nos damos muito bem.
Agradeço em especial aos amigos Rafael Serrão e Rodrigo Bastos que desistiram ao longo do
percurso, mas estavam presentes neste período e alguns colegas que também estão concluindo
este curso, os amigos Eduardo Reinert, Tiago Artur Pedro, Rafain Walendowsky e Natália F.
Perfoll que sempre me ajudaram muito. Foram muitas horas juntos, muitos momentos
inesquecíveis. São pessoas que ficarão na história de conclusão da minha faculdade.
E finalizando, agradeço a todos que direta ou indiretamente estiveram comigo e me ajudaram
de alguma forma na concretização desta pesquisa.
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RESUMO
O estudo do comportamento do cliente é essencial, pois oferece os conhecimentos básicos necessários para decisões empresariais de sucesso, como as tendências, grupos de influência e influências pessoais, motivação, atitudes, mudança nas necessidades e nos desejos dos consumidores, padrões de consumo e estilos de vida. Este trabalho tem como objetivo analisar o comportamento de compra dos clientes da Blackdog lan house, conhecer o seu perfil, as necessidades que motivam o consumo, identificar as fontes de informação e as suas percepções em relação aos serviços da empresa, na possibilidade de orientar a Blackdog na elaboração de ações detalhadas e direcionadas ao seu mercado de atuação visando à satisfação dos clientes. Para alcançar este objetivo, realizou-se uma pesquisa quantitativa junto aos clientes da empresa, por meio de questionário, conhecendo assim o perfil dos seus clientes, o seu nível de satisfação e as necessidades que motivam o consumo, observando-se que a maioria dos clientes tem uma ampla percepção de qualidade em relação aos serviços prestados. Com estes dados a empresa constatou alguns fatores a serem melhorados, com isso foram sugeridas algumas intervenções que podem ser aplicadas junto à empresa, que poderão atenuar as dificuldades e que, por sua vez, aumentarão a satisfação dos seus clientes. A pesquisa realizada neste trabalho foi uma ferramenta muito útil para a Blackdog lan house, que deve ser regularmente utilizada e atualizada, pois permitiu analisar o comportamento de compra de seus clientes e, a partir desta análise possibilitou que fossem desenvolvidas estratégias de marketing voltadas a criação de um maior valor para os clientes.
Palavras chave: Comportamento de compra. Satisfação dos clientes. Perfil dos
consumidores.
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ABSTRACT
The study of the behavior of the customer it is essential, therefore it offers the necessary basic knowledge for enterprise decisions of success, as the trends, personal groups of influence and influences, motivation, attitudes, change in the necessities and the desires of the consumers, standards of consumption and styles of life. This work has as objective to analyze the behavior of purchase of the customers of the Blackdog lan house, to know its profile, the necessities that motivate the consumption, to identify to the sources of information and its perceptions in relation to the services of the company, in the possibility to guide the Blackdog in the elaboration of actions detailed and directed to its market of performance aiming at to the satisfaction of the customers. To reach this objective, a quantitative research next to the customers of the company was become fullfilled, by means of questionnaire, thus knowing the profile of its customers, its level of satisfaction and the necessities that motivate the consumption, observing itself that the majority of the customers has an ample perception of quality in relation to the given services. With these data the company evidenced some factors to be improved, with this some interventions had been suggested that can be applied next to the company, that they will be able to attenuate the difficulties and that, in turn, will increase the satisfaction of its customers. The research carried through in this work was a very useful tool for the Blackdog lan house, that it must regularly be used and be brought up to date, therefore allowed to analyze the behavior of purchase of its customers and, from this analysis it made possible that strategies of marketing were developed come back the creation of a bigger value toward the customers.
Words key: Behavior of purchase. Satisfaction of the customers. Profile of the consumers.
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LISTA DE FIGURAS
Figura 1 Uma estratégia de marketing mostrando os 4Ps do composto de
marketing .......................................................................................
26
Figura 2 Modelo de processo de compra do consumidor ..................................... 31
Figura 3 Um contínuo do comportamento de decisão de compra ........................ 36
Figura 4 Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento
pós-compra .............................................................................................
39
Figura 5 Sexo ........................................................................................................ 48
Figura 6 Faixa etária ............................................................................................. 49
Figura 7 Estado Civil ............................................................................................ 50
Figura 8 Escolaridade ........................................................................................... 51
Figura 9 Bairro que reside .................................................................................... 51
Figura 10 Profissão ................................................................................................. 52
Figura 11 Renda familiar ........................................................................................ 53
Figura 12 Motivos pelo qual freqüenta ................................................................... 53
Figura 13 Possui computador em casa .................................................................... 55
Figura 14 Período que freqüenta ............................................................................. 55
Figura 15 Freqüência que vai a lan house .............................................................. 56
Figura 16 Como conheceu a lan house.................................................................... 57
Figura 17 Freqüenta outras lan houses.................................................................... 58
Figura 18 Funcionários estão preparados para tirar dúvidas .................................. 59
Figura 19 Atendimento do Felipe .......................................................................... 60
Figura 20 Atendimento do Jonathan ...................................................................... 61
Figura 21 Velocidade da internet ........................................................................... 61
Figura 22 Velocidade dos computadores ................................................................ 62
Figura 23 Variedade de jogos ................................................................................. 62
Figura 24 Ambiente físico ...................................................................................... 63
Figura 25 Localização ............................................................................................. 64
Figura 26 Preço da hora .......................................................................................... 64
Figura 27 Preço dos serviços (fax, impressão, gravação de cds...) ........................ 65
Figura 28 Limpeza .................................................................................................. 66
Figura 29 Organização ............................................................................................ 66
11
Figura 30 Diversão ................................................................................................ 67
Figura 31 Grau de satisfação em geral ................................................................... 67
Figura 32 O que mais gosta .................................................................................... 68
Figura 33 O que menos gosta.................................................................................. 69
Figura 34 Prioridades para melhorar ...................................................................... 69
12
LISTA DE QUADROS
Quadro 01: Áreas de decisão estratégica organizadas para os 4Ps ...................................... 29
.
13
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 15
1.2 Situação problema .................................................................................................. 16
1.3 Objetivos.................................................................................................................. 16
1.3.1 Objetivo Geral......................................................................................................... 16
1.3.2 Objetivos específicos............................................................................................... 17
1.4 Justificativa.............................................................................................................. 17
1.5 Contextualização do Ambiente em Estudo.............................................................. 18
1.6 Organização do Trabalho......................................................................................... 19
2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ....................................................................... 20
2.1 Evolução do marketing ........................................................................................... 20
2.1.2 Conceitos de marketing........................................................................................... 22
2.2 Composto de marketing........................................................................................... 24
2.3 Comportamento de compra do consumidor............................................................. 30
2.3.1 Reconhecimento da necessidade.............................................................................. 31
2.3.2 Buscando informações............................................................................................. 32
2.3.3 Avaliando alternativas ............................................................................................ 34
2.3.4 Decidindo a compra................................................................................................. 35
2.3.5 Avaliando a compra................................................................................................. 38
2.3.6 Influências................................................................................................................ 40
3 METODOLOGIA ................................................................................................. 43
3.1 Tipologia de pesquisa ............................................................................................. 43
3.2 Instrumento de coleta de dados................................................................................ 44
3.3 População e amostra................................................................................................ 46
3.4 Apresentação e análise dos dados ........................................................................... 47
4 RESULTADOS...................................................................................................... 48
4.1 Resultados da pesquisa............................................................................................ 48
4.2 Sugestões para a empresa ....................................................................................... 72
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 74
14
6 REFERÊNCIAS..................................................................................................... 75
APÊNDICE ............................................................................................................. 77
15
1. INTRODUÇÃO
Este trabalho enfatiza o tema comportamento do consumidor visando analisar o
processo de compra dos consumidores da Blackdog lan house.
Ao explicarem a importância do estudo sobre o comportamento de compra do
consumidor Engel, Blackwell e Miniard (2000) dizem que é mais fácil de desenvolver
estratégias para influenciar os consumidores depois que entendemos por que as pessoas
compram certos produtos ou marcas. Ao estudar o comportamento de compra, pode se
observar um número variado de questões, incluindo as tendências, grupos de influência e
influências pessoais, motivação, atitudes, mudança nas necessidades e nos desejos dos
consumidores, padrões de consumo e estilos de vida. Compreender o comportamento do
consumidor pode levar a novas idéias de produtos, ou novos serviços para ajudar os
consumidores a satisfazerem seus desejos. Conhecendo o comportamento do consumidor o
profissional de marketing pode utilizar esse conhecimento na composição de suas estratégias
de comunicação de vendas. ENGEL, BLACKWELL e MINIARD (2000).
O processo de compra do consumidor envolve a análise de como as pessoas
escolhem entre duas ou mais opções de compra; o qual inclui atitudes, estilo de vida,
percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou indiretamente,
na correta tomada de decisão por parte do consumidor. (SOLOMON, 2002).
Na visão de Sheth, Mittal e Newman (2001, p.29) “o comportamento do consumidor
é definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e
industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços,
bem como pagar por eles”. Conforme Solomon (2002, p.24) o comportamento do consumidor
“é o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram,
usam ou dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e
desejos".
A empresa Blackdog lan house proporciona o lazer por meio dos diversos jogos que
há em rede, e também a prestação de serviços aos profissionais na área comercial, e a jovens
que utilizam a internet para relacionamentos e para busca de informações diversas.
Observando a importância das organizações de conhecerem o comportamento de compra de
seus consumidores, este trabalho tem como objetivo geral analisar como se dá o processo de
compra dos consumidores de lan house, para tanto será estudado o caso da Blackdog.
16
1.2 Situação Problema
Na cidade de São João Batista existe apenas duas lan houses. Assim, a Blackdog lan
house possui uma concorrente no mercado onde atua. Sabe-se que, geralmente os clientes
acabam escolhendo as empresas que lhes oferecem valor superior aos concorrentes, por isso, a
empresa Blackdog vê necessidade de conhecer as percepções de compra de seus clientes em
relação aos serviços prestados, visando à construção de um diferencial em relação ao seu
concorrente. Esta situação problema é destacada, pois desde sua fundação em 2004, a empresa
ainda não realizou pesquisas sobre a satisfação de seus clientes, o perfil dos mesmos e
desconhece o processo de compra de seus serviços.
Destaca-se que para compreensão do processo de compra é necessária uma pesquisa
sobre os motivos da compra, o perfil do comprador, o processo de busca de informações, o
processo de tomada de decisão e a avaliação pós compra. Como atualmente a empresa não
possui quaisquer informações sobre estas questões, se sente despreparada para desenvolver
estratégias de marketing e investimentos adequados ao seu público. Assim, diante deste
contexto, a questão de pesquisa a ser respondida por este trabalho é a seguinte: “Como se dá o
processo de compra dos clientes da Blackdog lan house?”.
1.3 Objetivos
A seguir apresentam-se os objetivos perseguidos nesta pesquisa:
1.3.1 Objetivo Geral
Analisar o comportamento de compra dos clientes da Blackdog lan house.
1.3.2 Objetivos Específicos
• Identificar o perfil dos clientes
• Conhecer as necessidades que motivam o consumo
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• Identificar as fontes de informação sobre a lan house
• Avaliar a percepção dos clientes em relação aos serviços da empresa
1.4 Justificativa
Para Churchill e Peter (2000, p. 146) o comportamento de compra dos clientes são
“os pensamentos, sentimentos e ações dos consumidores e as influências sobre eles que
determinam mudanças.” De acordo com os autores o estudo do comportamento do
consumidor muitas vezes centra-se no processo de compra e na variedade de forças que o
modelam.
Boone (1998) diz que as pessoas frequentemente compram bens e serviços que as
capacitam a projetar imagens favoráveis aos demais. Três categorias de determinantes
interpessoais do comportamento de consumidor estão usualmente envolvidas: influências
culturais, influências sociais e influências familiares.
Reconhecer e entender o comportamento do cliente pode ser importante para o
sucesso da empresa. O estudo do comportamento do cliente oferece os conhecimentos básicos
necessários para decisões empresariais de sucesso. Aprendendo sobre o comportamento dos
clientes, os profissionais de negócios podem entender por que os clientes compram o que
compram ou por que eles respondem a estímulos do mercado da maneira que o fazem. Sem
esse entendimento o comportamento do cliente, sua resposta, permanece um mistério.
SHETH, MITTAL e NEWMAN (2001).
Observando o exposto por Churchill e Peter (2000), Boone (1998), Sheth, Mittal e
Newman (2001), destaca-se que conhecer e analisar o comportamento de compra do
consumidor é importante para a empresa, a Blackdog desconhece o comportamento de
compra de seus clientes e com este trabalho pode analisar o comportamento de compra de
seus clientes, identificar o perfil dos mesmos, como os clientes buscaram informações sobre a
lan house, a percepção de suas necessidades e satisfação pessoal a respeito dos serviços
prestados, como estes decidiram ser clientes da empresa, para assim conhecer os seus entraves
negativos, para que sejam definidas ações que os motivem a freqüentar a Blackdog lan house,
tendo como objetivo lucratividade e satisfação dos clientes.
Também proporcionou ao acadêmico um aprofundamento em seus conhecimentos,
colocando em prática teorias na área de marketing vinculado ao mercado de trabalho da
18
empresa Blackdog lan house. Esta pesquisa também é importante para a universidade como
fonte de pesquisa para futuros trabalhos, e despertar o interesse sobre o tema comportamento
de compra dos consumidores.
1.5 Contextualização do Ambiente em Estudo
A Blackdog lan house LTDA ME iniciou suas atividades no dia 12 de abril de 2004,
pelos proprietários Felipe Puel de Mello e Antônio Severino (proprietário da Blackdog de
Itapema). Após quatro meses da empresa, Felipe Puel de Mello tornou-se o único proprietário,
que atualmente exerce o controle da empresa.
A empresa é de pequeno porte, porém é a maior lan house da cidade, inicialmente a
empresa possuía 14 computadores, dois funcionários despreparados, seu foco era totalmente
voltado para adolescentes e crianças do sexo masculino, que freqüentavam a lan house para
utilizarem os diversos jogos em rede e na internet.
A empresa está localizada no centro do município de São João Batista-SC, na Rua
Nereu Ramos n°88, sala 101. A Blackdog conta atualmente com um quadro de três
funcionários homens, atendendo no período das 9h às 23h todos os dias. A lan house busca
oferecer produtos e serviços de qualidade para seus clientes. Atualmente possui 21
computadores em rede com acesso a internet ADSL de banda larga. Além de oferecer acesso
aos computadores, a Blackdog disponibiliza web cans, acesso de internet em notebooks de
clientes, gravador de CDs e DVD, impressora, sccaner, TV a cabo, ambiente climatizado e
outros.
A empresa proporciona o lazer por meio dos diversos jogos que há em rede, e também
a prestação de serviços aos profissionais na área comercial, e a jovens que utilizam a internet
para relacionamentos e para busca de informações diversas. A Blackdog não efetua nenhum
tipo de propaganda e conta apenas com o marketing boca-a-boca, para atrair novos clientes. A
Blackdog acredita ter 65% do faturamento do mercado em que atua, estimado no seu
faturamento e da sua concorrente (Tower lan house).
19
1.6 Organização do Trabalho
Para melhor compreensão deste trabalho, ele está dividido em partes, sendo:
A primeira parte inicia com uma introdução, na qual faz uma abordagem ampla sobre
o comportamento de compra dos consumidores. Apresenta ainda as questões de pesquisa, os
objetivos, a justificativa, a contextualização do ambiente de estágio e a organização do
trabalho.
A segunda parte apresenta o marco teórico referente ao tema de estudo, iniciando com
um estudo bibliográfico sobre a evolução do marketing, os conceitos de marketing, composto
de marketing, o comportamento de compra do consumidor, considerando o reconhecimento
das necessidades, a busca de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra, a
avaliação da compra e as influências que o consumidor sofre.
A terceira parte, explica os procedimentos metodológicos utilizados na pesquisa.
Na quarta parte está a representação gráfica da pesquisa realizada e a análise das
respostas obtidas.
Na quinta parte do trabalho, é abordada a conclusão de acordo com as respostas dos
pesquisados, bem como, as propostas de ações para serem implantadas na empresa.
E finalmente a última parte apresenta as referências utilizadas. Este trabalho consta
ainda de apêndices.
20
2. FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
Na fundamentação teórica são apresentados os principais assuntos sobre o tema de
pesquisa. Para alcançar os objetivos propostos nesta pesquisa, a fundamentação teórica aborda
os seguintes tópicos: a evolução histórica do marketing; os conceitos de diversos autores
sobre o marketing; composto de marketing; o processo do comportamento de compra do
consumidor e suas etapas; e as influências que o consumidor sofre durante o processo de
compra.
Os principais autores utilizados na fundamentação são: Churchill e Peter (2000),
Kotler e Armstrong (2003), Solomon (2002), Las Casas(2001) Sheth, Mittal e Newman
(2001). Após o exposto pelos autores, o pesquisador fará uma síntese dos conceitos
apresentados.
2.1 Evolução do Marketing
Las Casas (2001), Churchill e Peter (2000), Boone (1998), Sandhusen (1998), Kotler
e Armstrong (2003) explicam de diversas maneiras a evolução do marketing.
Apresentando a evolução do marketing, Las Casas (2001), Churchill e Peter (2000)
expõem que esta ciência evolui por meio de três orientações. Sendo estas: orientação para
produção, orientação para as vendas e orientação para o marketing.
Sandhusen (1998), Kotler e Armstrong (2003) dizem que enquanto o marketing
evoluiu de seu início auto-suficiente para as instituições diversas, dinâmicas e complexas de
hoje, quatro filosofias distintas de marketing também evoluíram para satisfazer as
necessidades das partes envolvidas no processo de troca, e complementam as idéias de Las
Casas (2001), Churchill e Peter (2000) acrescentando mais uma filosofia: de marketing
societário.
Na orientação para a produção, Las Casas (2001) diz que a demanda é maior do que
a oferta. Segundo o autor os consumidores estavam ávidos por produtos e serviços. Com a
Revolução Industrial apareceram às primeiras indústrias organizadas aplicando a
administração cientifica de Taylor. A produtividade aumentou. Assim mesmo a idéia dos
empresários e a disponibilidade de recursos eram fatores determinantes na comercialização.
21
Boone (1998) afirma que a orientação para a produção dominou a filosofia dos negócios por
décadas; na verdade, seu sucesso era freqüentemente definido apenas em termos de vitórias da
produção. Embora o marketing tenha emergido como uma atividade funcional dentro das
empresas antes do século XX, a administração continuaria voltada para a produção por
bastante tempo.
Kotler e Armstrong (2003) citam que na era da produção, o conceito de produto
orienta os vendedores. Para os autores uma empresa voltada para a produção atende a
consumidores que preferem produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos
inovadores. Assim organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos
permanentemente. Neste contexto deve-se ter um bom projeto, embalagem e preço que
tornem o produto atraente, fazer sua distribuição através de canais competentes e apresentar
aos compradores convencendo-os de que aquele é o melhor produto para atender suas
necessidades.
Las Casas (2001) explica que na era de vendas em 1930 começaram a surgir os
primeiros sinais de excesso de oferta, os fabricantes desenvolveram-se e produziram em série;
então a oferta passou a superar a demanda e os produtos cumulavam-se em estoques. Algumas
empresas começaram a utilizar técnicas de vendas bem mais agressivas e a ênfase na
comercialização das empresas dessa época era totalmente dirigida às vendas. Kotler e
Armstrong (2003) dizem que muitas organizações seguem o conceito de venda, que sustenta
que os consumidores só compram bastantes produtos de uma empresa quando ela despende
um grande esforço de vendas e promoção, a maioria das empresas pratica o conceito de venda
quando tem excesso de produção.
Ao explicar o conceito de marketing, Boone (1998) afirma que é uma orientação de
toda empresa para o consumidor, com objetivo de obter sucesso de longo prazo. E que o
conceito de marketing é uma filosofia contemporânea que visa o crescimento dinâmico de
uma organização. A respeito do conceito de marketing Las Casas (2001) explica que a partir
de 1950, os empresários passaram a perceber que vendas a qualquer custo não era uma forma
de comercialização muito correta. As vendas não eram constantes. O mais importante era a
conquista e a manutenção de negócios a longo prazo, mantendo relações permanentes com a
clientela. Por isso, nessa época, passou a existir uma valorização maior do consumidor. Todos
os produtos deveriam ser vendidos a partir da constatação dos seus desejos e necessidades. O
cliente passou a dominar o cenário da comercialização como um dos caminhos para a
obtenção de melhores resultados.
22
A mais nova das filosofias de marketing apresentados por Kotler e Armstrong (2003)
é a orientação de marketing societário, que sustenta que a organização deve determinar as
necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvo, e então proporcionar aos clientes um
valor superior de forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. Segundo
Kotler e Armstrong (2003) este conceito questiona se o conceito tradicional de marketing é
adequado a uma época com problemas ambientais, escassez de recursos naturais, rápido
crescimento populacional, problemas econômicos no mundo inteiro e serviços sociais no
mundo inteiro.
Las Casas (2001) diz que o marketing sempre foi praticado uma vez que em qualquer
época da comercialização as variáveis sempre foram utilizadas alterando apenas seu grau de
utilização, muitas vezes imposto pelo desenvolvimento tecnológico do período. A
comercialização moderna não consiste apenas na transferência de produtos do produtor ao
consumidor. Marketing é uma disciplina desenvolvida em épocas recentes.
Sobre a evolução do marketing os autores Las Casas (2001), Kotler e Armstrong
(2003), Sandhusen (1998), Boone (1998) apontam um importante aspecto diferenciador das
empresas modernas: a postura dos comerciantes que devem considerar o consumidor como
ponto de partida para qualquer negócio. É uma postura que segundo eles, deve se incorporar
na empresa em todos os níveis, fazendo esforço para satisfazer os consumidores.
Com a chegada do conceito de marketing muitas noções tradicionais foram
substituídas. São elas: o planejamento a longo prazo e a curto prazo por lucros substituiu o
planejamento a curto prazo pelo volume de vendas; a comunicação de duas mãos para
determinar as necessidades do cliente e para colocar produtos no mercado substituiu a
comunicação de uma mão para vender produtos; e finalmente uma integração de sistemas de
todos os departamentos da empresa, para definir e satisfazer as necessidades do cliente
substituiu as atividades não coordenadas dos departamentos individuais.
Após a exposição sobre a evolução do marketing, surge a necessidade de conceituá-
lo, trazendo as definições de vários autores para uma maior compreensão sobre o tema.
2.1.2 Conceitos de Marketing
O conceito de marketing, desde seu surgimento, foi alvo de diversas interpretações, e
até hoje vem passando por modificações e melhoramentos. Segundo Richers (1994), o
23
marketing já passou por uma série de fases conotativas bem distintas e em parte até
divergentes. Houve épocas em que as definições se concentravam nos aspectos
primordialmente legais, relacionados à distribuição.
O conceito que prevaleceu por muito tempo foi o da AMA (Associação Americana
de Marketing, 1960 apud COBRA, 1997 p.24) no qual marketing é “o desempenho das
atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou
usuário”. Richers (2000) relata que esta definição não resistiu às criticas de inúmeros
representantes, não só do meio acadêmico, como também dos praticantes do marketing. A
partir de então o conceito de marketing ampliou-se para abranger áreas de ordem macro
(como algumas das funções de um Estado moderno ou de uma comunidade social). Assim o
autor conceitua marketing como sendo as atividades sistemáticas de uma organização humana
voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos.
Kotler e Armstrong (2003) afirmam que marketing significa administrar mercados
para chegar a trocas, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos do homem. Este
conceito de marketing sustenta que para atingir as metas organizacionais é preciso determinar
as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar a satisfação desejada de forma
mais eficiente que seus concorrentes.
Para Cobra (1993), marketing é mais do que propaganda ou venda simplesmente. De
acordo com o autor, o marketing ao integrar forças para colocar o produto certo no local certo,
é mais do que um exercício de negociação entre produtores e distribuidores. Cobra (1993)
destaca que o marketing é sobretudo uma filosofia de trabalho, e que todos na organização
devem pensar e agir sob a égide do marketing. Em seu conceito de marketing o autor explica
que: “Marketing é uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através
de um processo de troca que respeite e preserve os recursos naturais exauríveis, buscando
sempre o aprimoramento da qualidade de vida das pessoas.” (COBRA, 1993, p.24).
Outro conceito de marketing é apresentado por Las Casas (2002, p.14) no qual:
Marketing é a área do conhecimento que engloba todas as atividades concertantes às relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos e necessidades dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresas ou indivíduos e considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que essas relações causam no bem-estar da sociedade.
Um dos principais elementos da definição deste autor é quanto ao aspecto de
orientação para os consumidores. Dirigir toda a atividade mercadológica para satisfazer os
clientes de determinado mercado é a chave para o sucesso de qualquer empreendimento. O
24
desafio dos administradores de marketing consiste em entender o consumidor, no sentido de
conhecer as suas expectativas antes, durante e após a compra e identificar tanto suas
necessidades e desejos como também as satisfações dos serviços vendidos. (LAS CASAS,
2002).
Sandhusen (1998) enfatiza que marketing é o processo de planejar a concepção, o
preço, a promoção e a distribuição de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e organizacionais.
De acordo com a American Marketing Association (AMA apud CHURCHILL E
PETER, 2000, p.4) marketing é “o processo de planejar e executar a concepção, o
estabelecimento de preços, a promoção e a distribuição de idéias, produtos e serviços a fim de
criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais”.
Nos conceitos apresentados por Kotler e Armstrong (2003), Richers (2000), Cobra
(1993), Las Casas (2001), Sandhusen (1998), AMA (2000) entende-se que o marketing é uma
forma de sentir o mercado e buscar o desenvolvimento de produtos ou serviços que satisfaçam
necessidades específicas. Os conceitos apresentados destacam também, que o marketing tem
como função a realização da troca por meio da satisfação das necessidades das organizações e
consumidores.
Em relação à troca, Boone (1998) junto com Churchill e Peter (2000) dizem que a
essência do marketing é o processo de troca em que duas ou mais partes se dão algo de valor,
com objetivo de satisfazer necessidades recíprocas. Para estes autores a troca é a origem da
atividade do marketing, pois este tem sido descrito como o processo de criar e resolver
relações de troca. Os autores salientam que quando há necessidade de trocar mercadorias, o
resultado natural é um esforço de marketing por parte das pessoas envolvidas.
Para o desenvolvimento das trocas, McCarthy e Perreault (1997) dizem que o
marketing deve gerenciar quatro variáveis estratégicas, também chamadas de composto de
marketing. Segundo o autor, estas variáveis são: produto, preço, praça e promoção. No
próximo tópico apresenta-se um aprofundamento sobre o tema.
2.2 Composto de marketing
Para Cobra (1997, p.28) “há três sistemas integrados de marketing que definem os
inter-relacionamentos dos elementos de marketing com o meio ambiente: os 4Ps de E. Jerome
25
McCarthy, os 4As de Raimar Richers e os 4Cs do Prof. Robert Lauterborn.” De acordo com
Raimar Richers além do composto mercadológico, a interação da empresa com o meio
ambiente avalia os resultados operacionais da adoção do conceito de marketing em função dos
objetivos da empresa e descreve quatro funções básicas chamadas de 4As: análise, adaptação,
ativação e avaliação. Segundo o Prof. Robert Lauterborn uma empresa para ser bem sucedida
precisa ser administrada com foco no cliente e diz que o composto de marketing se resume em
4Cs: consumidor, custo, conveniência e comunicação. Mas os conceitos mais difundidos
atualmente são os 4Ps.
Kotler e Armstrong (2003) definem mix de marketing ou composto de marketing
“como o grupo de variáveis controláveis de marketing que a empresa utiliza para produzir a
resposta que deseja no mercado-alvo. O mix de marketing consiste em todas as ações da
empresa com a intenção de influenciar a demanda do seu produto.” (Kotler e Armstrong,
2003, p.47).
Para McCarthy e Perreault (1997, p.44):
Há muitas maneiras possíveis de satisfazer as necessidades dos consumidores alvos. Um produto pode ter muitas características e níveis de qualidade diferentes. Os níveis de serviços podem ser ajustados. O pacote pode ser de vários tamanhos, cores ou materiais. A marca e a garantia podem ser mudadas. Várias mídias de propaganda jornais, revistas, rádio, televisão, cartazes podem ser usadas. A força de vendas ou os especialistas de vendas de uma empresa podem ser usados. Preços diferentes podem ser cobrados. Descontos nos preços podem ser concedidos e assim por diante. E é útil reduzir todas as variáveis para as quatro básicas que formam o composto de marketing.
Observando o exposto pelos dois autores, entende-se que há diversas maneiras
de moldar e apresentar um produto, visando sempre satisfazer as necessidades do consumidor,
utilizando o composto de marketing como ferramentas.
Segundo Churchill e Peter (2000, p.20) “o composto de marketing é uma
combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os
objetivos da organização.” Há quatro ferramentas ou elementos primários no composto de
marketing: produto, preço, ponto de distribuição e promoção. Esses elementos, também
chamados de “quatro Ps”, devem ser combinados de forma coerente para obter a máxima
eficácia.
Observando a figura 1, entende-se que o composto de marketing deve estar voltado
para o público-alvo. Assim, Churchill e Peter (2000), por meio desta figura, enfatizam o
relacionamento entre o composto de marketing e seu foco no mercado-alvo.
26
Figura 1: Uma estratégia de marketing mostrando os 4Ps do composto de marketing. Fonte: Churchill e Peter (2000, p.20)
“O consumidor ou mercado alvo não faz parte do composto de marketing. O
consumidor deve ser o alvo de todos os esforços de marketing. Ele é colocado no centro do
diagrama para mostrar isso. O alvo representa os consumidores específicos, o mercado alvo”.
Churchill e Peter (2000, p.20).
O primeiro P do composto de marketing é o produto. Segundo Churchill e Peter
(2000, p.20) “o elemento produto refere-se aquilo que os profissionais de marketing oferecem
ao cliente.” Para Mccarthy e Perreault (1997, p.46) “as áreas de decisão do produto cuidam do
desenvolvimento do produto certo para o mercado-alvo. Essa oferta pode envolver um bem
físico, um serviço ou um composto de ambos. Um produto não se limita a bens físicos.”
Cobra (1997) enfatiza também que produto ou serviço é dito certo ao consumo quando atende
às necessidades e desejos de seus consumidores-alvos e que um produto certo deve ter:
qualidade e padronização em termos de características, desempenho e acabamento, modelo e
tamanho que atendem às expectativas e necessidades e configuração a apresentação do
produto em termos de apresentação física, embalagem, marca e serviço. Outra definição de
produto é dada por Kotler e Armstrong (2003, p.48) que “produto é a combinação de bens e
serviços que a empresa oferece ao mercado-alvo”.
27
O segundo P a ser analisado é o ponto-de-venda. Mccarthy e Perreault (1997)
ressaltam que a decisão sobre o ponto de venda envolve tarefas de levar o produto certo ao
local certo onde esta o consumidor alvo. O autor afirma que um produto não é muito bom
para um consumidor se não estiver disponível quando e onde for desejado. Mccarthy e
Perreault (1997) enfatizam que um produto chega aos consumidores através de um canal de
distribuição, que é qualquer conjunto de empresas (ou indivíduos) situados entre o produtor e
o consumidor ou usuário final. Assim sendo, salienta que isso é muito comum em mercados
de bens industriais e em marketing de serviços, e que freqüentemente, o sistema é mais
complexo, envolvendo muitos tipos diferentes de intermediários e especialistas.
Churchill e Peter (2000, p.20) chamam o elemento de ponto-de-venda de
distribuição, ou canais de distribuição, e “refere-se a como produtos e serviços são entregues
aos mercados para se tornarem disponíveis para troca.” Kotler e Armstrong (2003) de forma
simples definem praça como um conjunto de atividades da empresa que tornam o produto
disponível para os consumidores-alvos. Cobra (1997, p.29) por sua vez completa as idéias dos
autores e afirma que “o produto ou serviço só tem utilidade se posicionado junto ao seu
mercado consumidor”, a escolha do ponto para o produto ou serviço relaciona-se com a
escolha do canal de distribuição: atacado, varejo ou distribuidor, ao transporte, a armazém. O
ponto significa o produto da forma mais acessível e rápida possível ao mercado consumidor.
O terceiro P do composto de marketing é a promoção. Com base em Cobra (1997) o
composto promocional do produto ou serviço compreende a publicidade, as relações públicas,
a promoção de vendas, a venda pessoal e o merchandising. A promoção deve comunicar o
produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de
posse. Para Churchill e Peter (2000, p.20) “o elemento promoção, ou comunicação, refere-se a
forma como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre
produtos e serviços.” Kotler e Armstrong (2003) definem promoção como as atividades que
comunicam os atributos do produto e persuadem os consumidores-alvos a adquiri-lo.
De forma mais ampla, Mccarthy e Perreault (1997) explicam que promoção trata de
comunicar ao mercado alvo o produto certo e que a promoção inclui venda pessoal, venda em
massa e promoção de vendas e que é trabalho do gerente de marketing combinar esses
métodos. Os autores completam que a venda pessoal envolve comunicação direta entre os
vendedores e os consumidores potenciais. Geralmente a venda pessoal acontece face a face,
mas às vezes, a comunicação ocorre por telefone, permitindo que o vendedor adapte o
composto de marketing da empresa a cada consumidor potencial. Mccarthy e Perreault (1997)
explicam que a venda em massa procura comunicar-se com grande número de consumidores
28
ao mesmo tempo, e que a principal forma de venda em massa é a (propaganda qualquer forma
paga de apresentação impessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado).
Mccarthy e Perreault completam que publicidade é qualquer forma gratuita de apresentação
interpessoal de idéias, bens ou serviços. Outra forma importante de venda em massa. Já a
promoção de vendas refere-se às atividades promocionais, exceto propaganda, publicidade e
venda pessoal, que estimulam interesse, experimentação ou compra por consumidores finais
ou outros do canal, e pode envolver o uso de cupons, materiais de ponto-de-venda, amostras,
cartazetes, catálogos, brindes e circulares.
O último dos 4Ps do composto de marketing é o preço, que Churchill e Peter (2000,
p.20) definem como “à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de
marketing perdem por aquilo que oferecem.” Sob outro ponto de vista, preço é “a soma de
dinheiro que os clientes devem pagar para obter o produto.” (KOTLER; ARMSTRONG,
2003, p.48). McCarthy e Perreault (1997) reforçam as afirmações dizendo que além de
desenvolver o produto, o ponto de venda e a promoção correta, os gerentes de marketing
devem também decidir o preço certo e ao fixar um preço, devem considerar o tipo de
concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de marketing, tentando estimar a
reação do consumidor a possíveis preços. Completando os outros autores, Cobra (1997) diz
que o preço pode ser considerado: posto na fábrica; posto no cliente; atacadista, varejista ou
distribuidor; líquido com desconto ou bruto sem desconto; desconto por quantidade ou por
condição de pagamento.
Mccarthy e Perreault (1997) afirmam que cada um dos elementos que formam o
composto de marketing representam áreas de decisão estratégica e que são os instrumentos de
marketing. Conforme mostra o quadro a seguir:
29
Quadro 01: Áreas de decisão estratégica organizadas para os 4Ps. Fonte: Mccarthy e Perreault (1997, p.45).
O quadro 01 apresenta as áreas de decisão estratégicas que compõem os 4Ps
desenvolvidos para o mercado-alvo e apresentados por Mccarthy e Perreault (1997). Os
autores tem como objetivo apresentar os principais instrumentos de marketing e as principais
áreas que envolvem o composto de marketing.
Churchill e Peter (2000), Kotler e Armstrong (2003) enfatizam a importância do uso
adequado dos elementos do composto de marketing. De acordo com Mccarthy e Perreault
(1997, p.46) “todos os 4Ps são necessários em um composto de marketing. De fato, todos
devem estar vinculados. Quando um composto de marketing está sendo desenvolvido, todas
as decisões finais sobre os 4Ps devem ser tomadas ao mesmo tempo.” Para Cobra (1997, p.29)
“composto mercadológico em forma dos 4Ps tem cada elemento interdependente que pode ser
exclusivo”, mas a prática revela uma inter-relação constante entre os 4Ps em que o produto ou
serviço deve satisfazer às necessidades e aos desejos dos consumidores.
Produto
-Bem físico
-Serviço
-Características
-Nível de qualidade
-Acessórios
-Instalação
-Instruções
-Garantia
-Linhas de produtos
-Embalagem
-Marca
Ponto-de-venda
-Objetivos
-Tipo de canal
-Exposição de mercado
-Tipos de
Intermediários
-Tipos e localizações
de lojas
-Como lidar com
transporte e
armazenagem
-Níveis de serviços
-Recrutamento de
intermediários
-Administração de
canais
Promoção
-Objetivos
-Composto de
promoção
-Vendedores
Tipos
Seleção
Treinamento
Motivação
-Propaganda
Alvos
Tipos de anúncios
Tipo de mídia
Definição de texto
-Promoção de vendas
Publicidade
Preço
-Objetivos
-Flexibilidade
-Nível do ciclo de
vida do produto
-Termos
geográficos
-Descontos
-Condições
especiais
30
2.3 Comportamento de compra do consumidor
De acordo com Solomon (2002, p.24) o comportamento do consumidor “é o estudo
dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou
dispõem de produtos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer necessidades e desejos.”
Na visão de Sheth, Mittal e Newman (2001, p.29) “o comportamento do consumidor é
definido como as atividades físicas e mentais realizadas por clientes de bens de consumo e
industriais que resultam em decisões e ações, como comprar e utilizar produtos e serviços,
bem como pagar por eles”.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.4) definem comportamento do consumidor
como “as atividades diretamente envolvidas em obter, consumir e dispor de produtos e
serviços, incluindo os processos decisórios que antecedem e sucedem estas ações.” Karsaklian
(2000, p.19) complementa enfatizando “que o comportamento do consumidor diz respeito à
elucidação das razões que fazem com que o individuo compre e consuma um produto em vez
de outro, em determinada quantidade, em um momento específico em certo lugar”.
O processo de compra envolve a análise de como as pessoas escolhem entre duas ou
mais opções de compra; este vem abraçar todo o campo teórico, o qual inclui atitudes, estilo
de vida, percepção, e todo um leque de fatores motivacionais que influenciam, direta ou
indiretamente, na correta tomada de decisão por parte do consumidor. (SOLOMON, 2002).
Sheth, Mittal e Newman (2001) descrevem que a decisão de compra são as que os
clientes tomam no mercado como compradores, pagantes e usuários. Tipicamente essas
decisões incluem, se deve comprar e como pagar. A questão de saber se a compra deve ser
feita é o primeiro nível de decisão, que implica a ponderação de empregos alternativos de
recursos de dinheiro e tempo. Os autores ainda completam que os clientes têm tempo e
dinheiro em quantidades finitas, e devem alocá-los de maneira sensata. Diferentes demandas
de tempo podem obrigar um cliente a adiar ou eliminar totalmente à compra.
Os autores Sheth, Mittal e Newman (2001), Karsaklian (2000), Engel, Blackwell e
Miniard (2000), Solomon (2002) e Churchill e Peter (2000) explicam que o comportamento
de compra do consumidor acontece em cinco etapas: reconhecimento da necessidade, busca
de informações, avaliação das alternativas, decisão de compra e avaliação pós-compra. Além
disso, é influenciado por fatores sociais, de marketing e situacionais. A figura 2 apresenta o
modelo do processo de compra segundo Churchill e Peter (2000).
31
Figura 2: Modelo de processo de compra do consumidor. Fonte: Churchill e Peter (2000, p.146).
A seguir é apresentado o referencial teórico sobre as cinco etapas do processo de
compra do consumidor. Após a apresentação destas etapas tem-se a discussão teórica acerca
das influências que sofre o consumidor durante o processo de compra.
2.3.1 Reconhecimento da necessidade
O processo pelo qual consumidores compram produtos e serviços começa com o
reconhecimento de uma necessidade. Para Churchill e Peter (2000) esse reconhecimento pode
vir de uma sensação interna como fome, cansaço ou desejo de impressionar o namorado, pode
vir também de estímulos externos como um convite para um casamento ou um anúncio no
radio. Os autores completam, que quando os consumidores percebem que tem uma
necessidade, o impulso interior para atendê-lo é chamado de motivação e os profissionais de
marketing precisam saber o que motiva os consumidores, para que possam atender a essas
motivações.
Engel, Blackwell e Miniard (2000) explicam que uma fonte importante de
reconhecimento de problema é o despertar da necessidade, sobretudo quando esta necessidade
Influências sociais
Influências de marketing
Influências situacionais
Reconhecimento da necessidade
Busca de
informações
Avaliação de alternativas
Decisão de
compra
Avaliação pós-
compra
32
está relacionada com a auto-imagem. Os motivos representam predisposições resistentes para
comportar-se em direção a certos objetivos e que o comprador potencial pode ser motivado
por muitos fatores.
Sheth, Mittal e Newman (2001) citam que um problema do cliente é qualquer estado
de privação, desconforto ou falta (seja física ou psicológica) sentido por uma pessoa. O
reconhecimento do problema é a percepção, pelo cliente, de que ele precisa comprar algo para
voltar ao estado normal de conforto em termos físicos ou psicológicos.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.96) descrevem que:
O reconhecimento das necessidades é o estágio inicial em qualquer processo de tomada de decisão é o reconhecimento de necessidade. Isto ocorre quando um indivíduo sente uma diferença entre o que ele percebe ser a situação ideal comparada com a situação real em qualquer dado momento. Em outras palavras, é um estado de desejo que inicia um processo decisório que por sua vez ocorre através da interação de diferenças individuais como valores, necessidades e influências ambientais, particularmente a interação social.
Para os autores Engel, Blackwell e Miniard (2000), Sheth, Mittal e Newman (2001) e
Churchill e Peter (2000) o reconhecimento das necessidades pode acorrer de duas formas: em
virtude de estimulo interno e externo. Os estímulos internos são estados de desconforto
percebidos por fatores físicos e psicológicos (por exemplo, fome ou tédio). Os estímulos
externos são itens de informação de mercado que levam o cliente a perceber o problema
(exemplo uma propagando ou placa) podem servir como estímulos externos para gerar o
reconhecimento de uma necessidade.
2.3.2 Buscando informações
Depois de os consumidores terem identificado uma necessidade, eles podem procurar
informações sobre como satisfazê-la. Para Solomon (2002, p.212) “a busca de informação é o
processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados adequados para
tomar uma decisão razoável”,
Os autores Churchill e Peter (2000) e Solomon (2002) explicam que dependendo de
quanta experiência um consumidor tem em satisfazer um determinado tipo de necessidade,
sua busca por informações pode ocorrer em cinco fontes básicas. São elas: fontes internas,
fontes de grupos, fontes de marketing, fontes públicas e fontes de experimentação.
33
1-Fontes internas: informações armazenadas na memória da pessoa, para compras
rotineiras.
2-Fontes de grupos (externas): os consumidores consultam outras pessoas, amigos,
familiares, ao buscar informações para compras. São fontes poderosas para moldar decisões
de compra.
3-Fontes de marketing: o consumidor obtém informações contidas nas ações de
marketing, por meio de embalagens, vendedores, propagandas, etc.
4-Fontes públicas: são fontes independentes dos profissionais de marketing e outros
consumidores, que incluem artigos na mídia sobre produtos ou classificações feitas por
organizações independentes.
5- Fontes de experimentação: os consumidores também podem experimentar
produtos, manuseando-os, cheirando-os, provando-os ou testando-os. Tende a ser a ultima
fonte usada antes da compra, pois exigem que os consumidores se desloquem até o local de
venda.
Os autores afirmam que a partir dessas fontes, os consumidores podem identificar
várias marcas de um produto que poderiam satisfazer suas necessidades.
Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.109) explicam que:
Quando o envolvimento é baixo, a busca de informação motivada antes de comprar, se empreendida geralmente se resume as estratégias como a de folhear anúncios buscando preços excepcionais. Entretanto, seria um erro concluir que a propaganda e outros tipos de esforço de venda não tenham influência. È comum para os compradores abreviarem a busca no ponto-de-venda restringindo-se a marcas que eles conheçam. Portanto, uma marca desconhecida está condenada.
Os autores completam ainda que alguns compradores potenciais em praticamente
qualquer classe de produto são cautelosos e não desejam agir sem informação extensa e
detalhada, enquanto outros compradores fazem compras sem nem ao menos comprarem
alternativas. Além disso, a busca pode ser estimulada por influência situacional.
Para os autores Churchill e Peter (2000), Solomon (2002), Engel, Blackwell e
Miniard (2000), um objetivo de marketing importante é tornar os consumidores cientes da
organização e de seus produtos e marcas. O consumidor baseia-se em um conhecimento
anterior ou em soluções aprendidas anteriormente, ou ainda busca novas soluções por meio da
aquisição, avaliação e integração de novas informações.
34
2.3.3 Avaliando alternativas
Com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam
maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Em geral, essa etapa de avaliação das
alternativas envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da
identificação de qual desses recursos ou características cada alternativa oferece. Alguns
desses recursos são mais importantes do que outros.
Solomon (2002) diz que um consumidor envolvido na resolução ampla de um
problema pode avaliar cuidadosamente várias marcas, enquanto alguém que está tomando
uma decisão habitual pode não considerar nenhuma alternativa para sua marca normal e que,
além disso, algumas evidências indicam que o processo mais amplo ocorre em situações em
que emoções negativas são despertadas devido a conflitos entre escolhas disponíveis.
Churchill e Peter (2000, p.150) afirmam que “por meio do processo de avaliação de
alternativas, os consumidores tentam identificar a compra que lhes trará maior valor. Assim,
eles pesam os benefícios que consideram importantes em relação aos custos esperados da
transação”.
Para Engel, Blackwell e Miniard (2000, p.137) na fase de avaliação das alternativas
pré-compra, “as decisões devem ser tomadas, inicialmente, em relação a que alternativas de
escolha considerar e que critérios de avaliação usar ao julgar alternativas”. Depois, devem ser
julgados os desempenhos relativos das alternativas consideradas ao longo dos critérios de
avaliação. É então aplicada a estes julgamentos uma regra de decisão para selecionar uma
alternativa em particular.
Sobre os critérios de avaliação, Solomon (2002) diz que o que consumidor usa são as
dimensões utilizadas para julgar os méritos de opções concorrentes. Ao comparar alternativas
de produtos, o consumidor pode escolher entre qualquer número de critérios, variando dos
atributos muitos funcionais até os perienciais. O autor ressalta ainda que um outro ponto
importante é o critério que os produtos diferem uns dos outros e assim têm mais peso no
processo de decisão do que aqueles em que as alternativas são semelhantes.
Churchill e Peter (2000, p.150) ainda salientam que “o modo como os consumidores
satisfazem suas necessidades depende de suas atitudes em relação às diversas alternativas”.
Uma atitude é a avaliação geral de um consumidor a respeito de um objeto, comportamento
ou conceito; em geral, é o grau em que os consumidores gostam ou não de alguma coisa. Os
autores lembram que se os profissionais de marketing ao perceberem que sua oferta não é
35
apreciada pelos consumidores, precisam modificá-la. Assim, as atitudes negativas dos
consumidores motivam a empresa a melhorar seu controle de qualidade e a identificar as
características do produto que os consumidores mais valorizam.
Para os autores Solomon (2002), Churchill e Peter (2000), Engel, Blackwell e
Miniard (2000) na fase da avaliação das alternativas os resultados desejados da compra e do
consumo são expressados na forma de atributos preferidos. Os consumidores são moldados e
influenciados pelas diferenças individuais e influências ambientais. Desta forma, eles se
tornam uma manifestação especifica do produto das necessidades, valores, estilos de vida de
um individuo.
2.3.4 Decidindo a compra
Depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma
compra. Essa etapa de decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro
caso, o que, onde, quando comprar e como pagar.
De acordo com Churchill e Peter (2000, p.151) “os consumidores podem agir
rapidamente, em especial se o produto estiver em liquidação, desistir da compra se nenhuma
das opções identificadas de fato satisfazer suas necessidades e desejos ou podem adiar a
compra se decidirem economizar dinheiro”.
Para Solomon (2002) na decisão de compra os consumidores consideram conjuntos
de atributos de produtos usando diferentes regras, dependendo da complexidade da decisão e
de sua importância para eles. Em alguns casos essas regras são um tanto simples: as pessoas
tomam um “atalho” para chegar a uma escolha. Em outros casos são exigidos mais esforços e
ponderação para cuidadosamente pesar as alternativas antes de chegar a uma decisão.
Pode-se compreender que Engel, Blackwell e Miniard (2000) asseguram que as
compras são totalmente planejadas no sentido em que há intenção de comprar tanto o produto
como a marca. Outras vezes, a intenção abrange apenas o produto, com a escolha da marca
reservada para maior deliberação no ponto-de-venda. Uma intenção de compra nem sempre é
articulada conscientemente; neste caso, a exposição do produto fornece uma “lista de compras
substituta”. Muitos itens também são comprados puramente na base do impulso, que pode ser
espontâneo e hedonista na sua motivação. Uma compra pode ser feita ou num ponto-de-venda
de varejo de algum tipo ou em casa, há necessidade de coleta de mais informações e avaliação
36
pelo contato do vendedor competente; a fecundidade dessa relação depende do
relacionamento estabelecido e das estratégias de persuasão usadas. A maioria das compras
acontece sob solução de problema limitada no que há baixa lealdade à marca e propensão de
trocar as escolhas de marca. Os métodos mais comuns para estimular uma compra são
propaganda, incentivos em preço, prêmios e amostra. ENGEL, BLACKWELL e MINIARD
(2000).
Para os autores Churchill e Peter (2000), Solomon (2002), Engel, Blackwell e
Miniard (2000) as compras são totalmente planejadas ou por impulso, os consumidores
podem agir rapidamente dependendo da complexidade da decisão e de sua importância, eles
também podem ser estimulados a comprar.
Um modo útil de caracterizar o processo de tomada de decisão é considerar a
quantidade de esforço exigido toda vez que uma decisão deve ser tomada. Em muitas
compras, os consumidores não seguem todas as etapas do processo de compra normal, o
modo como decidem o que comprar depende em parte da importância da compra. Em geral,
há três tipos de tomadas de decisão de consumidores: rotineira (habitual), limitada e extensiva
(ampla) conforme será mostrado a seguir.
Para Solomon (2002, p.210) “é conveniente pensar em termos de um contínuo,
ancorado em uma extremidade pela habitual tomada de decisão e no outro extremo pela
solução ampliada do problema”. Muitas decisões recaem em algum ponto no meio desse
contínuo e são caracterizados pela solução limitada de problema. Este contínuo é apresentado
na figura 3.
Produtos de baixo custo
Produtos mais caros
Compra freqüente
Compra infreqüente
Baixo envolvimento do consumidor
Alto envolvimento do consumidor
Marcas e classes do produto conhecidas
Marcas e classe do produto desconhecidas
Pouca reflexão, pesquisa e tempo
dedicados à compra
Muita reflexão, pesquisa e tempo
dedicados à compra
Figura 3: Um contínuo do comportamento de decisão de compra. Fonte: Solomon (2002, p.211).
Comportamento de resposta rotineiro
Solução limitada de problema
Solução ampliada de problema
37
A tomada de decisão rotineira ocorre geralmente na compra de produtos simples,
baratos e conhecidos, pois os consumidores não consideram esse tipo de compra importante e,
portanto, não se envolvem demais com ela. A tomada de decisão rotineira costuma envolver a
consideração de uma ou poucas marcas, a comparação entre elas em termos de uma ou poucas
características (como preço, cor ou velocidade de entrega) e a minimização dos custos da
compra; assim poucos consumidores estão dispostos a correr de loja em loja para comparar os
méritos relativos. (CHURCHILL E PETER, 2000).
Do ponto de vista de Solomon (2002) ambos os modos de solução de problema
envolvem algum grau de procura de informação e deliberação, embora variem no nível em
que essas atividades são empreendidas. Na outra extremidade do continuum de escolha, no
entanto, estão às decisões que devem ser tomadas com pouco ou nenhum esforço consciente.
Muitas decisões de compra estão tão integradas na rotina que podemos não perceber que as
tomamos, o comportamento habitual e repetitivo permite aos consumidores minimizar o
tempo e a energia gasta em decisões de compra mundanas.
Na tomada de decisão limitada, Churchill e Peter (2000) afirmam que os
consumidores que realizam tomadas de decisão limitadas seguem um curso moderado. Eles
consideram várias marcas e lojas, e comparam algumas características dos produtos. Podem
obter informações sobre o produto de diversas fontes, como propaganda e alguns amigos.
Estão dispostos há gastar algum tempo procurando valor, mas manterão baixo seu custo de
tempo e esforço. Para atingir os consumidores em tomadas de decisão limitada, os
profissionais de marketing podem usar propagandas e mensagens de relações públicas
atraentes para colocar suas marcas na mente dos consumidores.
Solomon (2002) afirma que a decisão limitada geralmente é mais direta e simples. Os
compradores não são tão motivados a buscar informações ou avaliar cada alternativa
rigorosamente. As pessoas, em vez disso, usam regras de decisão simples para escolher entre
alternativas. Tais atalhos cognitivos capacita-as a recorrer a orientações gerais, em vez de ter
que começar do zero cada vez que uma decisão deve ser tomada.
Já a tomada de decisão extensiva, Churchill e Peter (2000) explicam que geralmente
é utilizada no caso de produtos complexos, caros, pouco conhecidos ou, ainda, muito
significativos para os consumidores. Esse tipo de tomada de decisões envolve a comparação
de várias alternativas que são avaliadas de acordo com muitas características. Os
consumidores também consultam uma variedade de fontes de informações, como vendedores,
amigos e material de propaganda. O processo de tomada de decisão extensiva requer um
investimento significativo de tempo e esforço.
38
Solomon (2002) explica que as decisões que envolvem uma solução ampliada do
problema correspondem mais estreitamente à perspectiva de tomada de decisão tradicional. O
processo de solução ampliada do problema geralmente é iniciado por um motivo importante
para o autoconceito, e a decisão final é percebida como tendo um alto grau de risco. O autor
completa que o consumidor tenta coletar o máximo de informação possível, tanto na memória
quanto em fontes externas. Com base na importância da decisão, cada alternativa de produto é
cuidadosamente avaliada. A avaliação é feita com freqüência, considerando-se os atributos de
uma marca por vez, e constando-se de acordo com um conjunto de características desejadas.
Na visão dos autores Solomon (2002), Churchill e Peter (2000) há três tipos de
tomada de decisão. Segundo eles, os consumidores integram o máximo de informação
possível com o que já sabem sobre um produto, e pensam em pontos fortes e fracos de cada
alternativa, para então chegar a uma decisão satisfatória. Os autores enfatizam que o processo
de decisão deveria ser cuidadosamente estudado pelos gerentes de marketing para entender
como a informação é obtida, como as crenças são formadas e quais critérios de escolha de
produto são especificados pelos consumidores. Os consumidores estão altamente envolvidos
em uma decisão, mas ainda assim, as decisões tomadas não conseguem ser explicadas
completamente de modo racional.
2.3.5 Avaliando a compra
Depois de adquirir um produto, os consumidores avaliam formal ou informalmente o
resultado da compra.
Para Churchill e Peter (2000) os consumidores consideram se ficaram satisfeitos com
a experiência de compra e com o bem ou serviço que adquiriram. Essa fase de avaliação pós-
compra é decisiva para os profissionais de marketing, pois, se um consumidor tem
repetidamente experiências favoráveis com determinada marca, pode desenvolver lealdade a
ela. Os autores completam dizendo que, além disso, os consumidores podem conversar com (e
influenciar) familiares, amigos e conhecidos sobre suas experiências de compra e uso de
produtos. No caso de itens caros, uma reação comum é o consumidor se perguntar se a
alternativa escolhida era de fato a melhor. O consumidor fica em dúvida; ele pode resultar da
dificuldade ou mesmo impossibilidade de se examinar a fundo todos os cursos de ação
possíveis, de modo que não se possa dizer com segurança se a escolha foi acertada ou não.
39
Ocorrem geralmente no caso de compras grandes, difíceis de selecionar e de desfazer. Os
profissionais de marketing podem ajudar os consumidores a se sentir bem quanto a grandes
compras, tranqüilizando-os depois que a venda estiver concluída. (CHURCHILL E PETER,
2000).
A avaliação pós-compra concentra-se no fato de os consumidores terem ou não
recebido um bom valor. Para determinar isso, os consumidores ponderam os benefícios
recebidos pela compra em relação aos custos envolvidos. Quando os benefícios pesam
significativamente mais que os custos, valor alto é percebido e os consumidores ficam
satisfeitos. Quanto mais satisfeitos ficarem, mais é provável que se tornem leais à marca e ao
vendedor e maior a possibilidade de que o vendedor estabeleça uma relação de longo prazo
com eles como pode se observar na figura 4. Em outras palavras, a satisfação do consumidor e
o valor recebido por ele influenciam decisões de compra futuras. (CHURCHILL E PETER,
2000).
Em contraste, se os consumidores decidirem que os benefícios de uma compra foram
menores do que os custos, eles podem concluir que perceberam um valor baixo e ficar
insatisfeitos. Os consumidores reconhecem então que suas necessidades ainda não foram
satisfeitas ou que foram satisfeitas com um custo muito alto. Esse reconhecimento os leva a
tentar, novamente, satisfazer suas necessidades provavelmente comprando um produto ou
marca diferentes. (CHURCHILL E PETER, 2000).
Figura 4: Como as percepções de valor podem influenciar o comportamento pós-compra. Fonte: Churchill e Peter (2000 p.151)
Pode-se compreender com base nos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000), que
o comportamento do processo decisório não cessa uma vez que a compra é consumada.
Ocorre mais avaliação na forma de comparar desempenho de produto ou serviço com as
Alto valor
Satisfação
Lealdade
Relacionamento a longo prazo
Baixo valor
Insatisfação
Reconhecimento de necessidade
Busca de informação etc.
40
expectativas. O resultado é satisfação ou insatisfação. A satisfação serve para reforçar a
lealdade do comprador, enquanto a insatisfação pode levar a reclamações, boca-a-boca
negativo e tentativas para buscar reparação através de meios legais. Isso significa que a
retenção do cliente torna-se uma parte critica da estratégia de marketing; acentuamos como
isto pode ser feito através de táticas como a criação de expectativas realistas, assegurando que
a qualidade do produto e serviço atende as expectativas, monitorando os níveis de satisfação e
retenção de cliente, oferecendo garantias e enfrentando a insatisfação de frente com respostas
rápidas e apropriadas. (ENGEL, BLACKWELL E MINIARD, 2000).
Ao definir experiência pós-compra, Sheth, Mittal e Newman (2001) afirmam que o
processo decisório do cliente não termina com a compra. Em vez, disso, a experiência de
comprar e usar o produto fornece informações que o cliente utilizará em uma tomada de
decisão futura. Em alguns casos, o cliente ficará desapontado e poderá até devolver ou trocar
o produto.
Os autores Sheth, Mittal e Newman (2001), Engel, Blackwell e Miniard (2000),
Churchill e Peter (2000) afirmam que o processo decisório não acaba na compra do produto
ou serviço. Os consumidores avaliam a compra com os custos envolvidos e benefícios
recebidos, influenciar amigos e familiares e tornarem-se leais a marca ou produto, criando um
relacionamento a longo prazo dependendo do seu nível de satisfação.
2.3.6 Influências
Muitas variáveis afetam não só os produtos que os consumidores escolhem, mas
quais influências eles sofrem para tomar uma decisão de compra. Na visão dos autores Sheth,
Mittal e Newman (2001) existem influências externas e internas, já para os autores Engel,
Blackwell e Miniard (2000) citam as influências ambientais, Kotler e Armstrong (2003)
dizem que as influências podem ser cultural, social, pessoal e psicológico, Churchill e Peter
apresentam as influências sociais, de marketing e situacional.
Serão aprofundadas as influências apresentadas por Churchill e Peter (2000), pois o
modelo de processo de compra adotado para análise nesta pesquisa será o dos referidos
autores.
Na categoria de influências sociais Churchill e Peter (2000) dizem que cada pessoa é
influenciada por vários grupos, os mais notáveis são os amplos grupos de cultura, subcultura e
41
classe social, os grupos de referência da pessoa e família. Esses grupos influenciam nosso
comportamento ao oferecer mensagens diretas e indiretas sobre atividades específicas. Grupos
culturais, de classe e de referência também podem influenciar o comportamento do
consumidor indiretamente ajudando a moldar os valores e atitudes que influenciam suas
decisões de compra.
Outra influência é a de marketing, que sobre o processo de compra do consumidor
incluem os efeitos da estratégia de marketing, seja no aspecto de produto, preço, praça ou
promoção. A estratégia do produto pode influenciar a avaliação do produto pelo consumidor e
sua capacidade de proporcionar valor. A estratégia de preço pode induzir a seleção de um
determinado produto que aumente ou diminua o custo total da compra. A estratégia do
profissional de marketing para a distribuição pode influenciar a seleção com base na
disponibilidade do produto. Finalmente, a promoção pode tornar os consumidores conscientes
de uma marca e incluí-la em seu conjunto considerado. (CHURCHILL E PETER, 2000).
Nas influências situacionais o comportamento de compra é influenciado por algumas
circunstâncias que cercam o consumidor, geralmente são influenciados por características da
situação. Que segundo Churchill e Peter (2000) as principais influências situacionais incluem
o ambiente físico e social, o tempo e a natureza da tarefa, além de humores e condições
momentâneas.
Churchill e Peter (2000, p167) explicam que “o ambiente físico que influencia o
comportamento de compra é composto pelas características facilmente observáveis da
situação de compra”. Quando o consumidor realiza a compra em uma loja, essas
características incluem a localização da loja, o modo como as mercadorias estão expostas,
decoração, iluminação do local e o nível de barulho. O ambiente físico pode influenciar os
consumidores em vários pontos do processo de decisões. Alguns aspectos do ambiente físico
não fazem diretamente parte do canal de marketing, e estão além do controle do profissional
de marketing, como clima e o tempo. (CHURCHILL E PETER, 2000).
Já sobre o ambiente social de uma situação Churchill e Peter (2000) dizem que inclui
as outras pessoas, suas características, o papel que elas parecem desempenhar e os modos
como interagem entre si. Algumas pessoas além de companhias de compras também podem
ser influentes. Os autores completam que a influência da hora sobre o comportamento de
compra pode ser medida de várias maneiras. As pessoas tomam decisões diferentes
dependendo de quando ocorre a compra: à hora do dia, o dia da semana ou estação do ano. O
processo de comportamento do consumidor também pode ser afetado pelo período de tempo
42
desde a última compra ou até o recebimento do próximo salário. Por fim, as pessoas são
influenciadas por sua percepção de quanto tempo dispõem para fazer compras.
“A tarefa, ou seja, as razões gerais ou especificas para coletar informações, sair às
compras ou comprar também influencia o comportamento do consumidor. A tarefa inclui os
usos para o produto e a identidade da pessoa que o utilizará”. (CHURCHILL E PETER, 2000,
p.169).
Os autores ressaltam ainda que também influenciam a compra as condições
momentâneas da situação, como o humor e as condições do consumidor naquele momento.
Uma pessoa que esteja eufórica ou zangada pode ter dificuldades para considerar atentamente
muitas alternativas. Outras condições relevantes incluem a saúde do consumidor, seu nível de
energia e acesso ao dinheiro. Um consumidor cansado pode atribuir maior valor a uma
alternativa que torne a compra rápida e fácil, ao passo que consumidores com pouco dinheiro
podem dar mais ênfase a preços baixos, ou comprar apenas em lojas que aceitem cartões de
crédito.
43
3. METODOLOGIA
Após a apresentação dos objetivos dessa pesquisa e a abordagem das teorias
relacionadas com o tema na fundamentação teórica, o próximo passo consiste em aplicar os
conhecimentos no caso da Blackdog lan house, associando a teoria e a pratica na compreensão
e solução do problema apresentado. Neste tópico são apresentados os aspectos metodológicos
da presente pesquisa.
Pesquisa é o procedimento sistemático que tem como objetivo encontrar respostas
aos problemas que são propostos. A pesquisa é solicitada quando não se dispõe de informação
suficiente para responder ao problema, ou então quando a informação disponível se encontra
em tal estado de desordem que não possa ser adequadamente relacionada ao problema. A
pesquisa é desenvolvida mediante o concurso dos conhecimentos disponíveis e a utilização
cuidadosa de métodos, técnicas e outros procedimentos científicos. A pesquisa desenvolve-se
ao longo de um processo que envolve inúmeras fases, desde a adequada formulação do
problema até a satisfatória apresentação dos resultados. (GIL, 1996).
3.1 Tipologia de Pesquisa
Do ponto de vista dos seus objetivos, a atual pesquisa caracteriza-se como um estudo
de caso exploratório, que segundo Gil (1996) é aquela que proporciona uma visão geral de
determinado fato quando este ainda é pouco explorado e geralmente serve de base para uma
investigação mais ampla. Para Mattar (1996) a pesquisa exploratória visa prover o
pesquisador de um maior conhecimento sobre o seu tema ou problema de pesquisa.
Este tipo de pesquisa é apropriado para os primeiros estágios da investigação quando
a familiaridade, o conhecimento e a compreensão do fenômeno por parte do pesquisador são
geralmente, insuficientes ou inexistentes. Mesmo quando já existam conhecimentos do
pesquisador sobre o assunto, a pesquisa exploratória também se faz útil, pois normalmente
para um mesmo fato em marketing poderá haver inúmeras explicações alternativas, e sua
utilização permitirá ao pesquisador tomar conhecimento, senão de todas, da maioria delas.
(MATTAR, 1996)
44
De acordo com Zikmund, (2006), pesquisa exploratória é conduzida para esclarecer a
natureza de problemas ambíguos. Mesmo após descoberto um problema, poderá precisar da
pesquisa para ter melhor compreensão das dimensões do problema e para ajudar a análise. A
pesquisa exploratória não pretende fornecer evidencias conclusivas para que se determine um
curso de ação. Em geral, é conduzida com a expectativa de que será necessária uma pesquisa
subseqüente para fornecer evidencias conclusivas. Passar apressadamente para levantamentos
detalhados antes que fontes de informação mais baratas e mais prontamente disponíveis
tenham sido exauridas pode levar a sérios erros. (ZIKMUND, 2006)
Para Aaker (2001) a pesquisa exploratória é usada quando se busca um entendimento
sobre a natureza geral de um problema, as possíveis hipóteses alternativas e as variáveis
relevantes que precisam ser consideradas. Este tipo de pesquisa também é útil para
estabelecimentos de prioridades entre questões de pesquisa e para o aprendizado sobre os
problemas práticos na execução do trabalho.
Ainda em relação à natureza do objetivo geral leva a pesquisa ser de cunho
quantitativo, que segundo Richardson (1999), o método quantitativo se caracteriza pelo
emprego da qualificação tanto na coleta de informações quanto no tratamento dos dados por
meio do uso das técnicas estatísticas, seja estas as mais simples.
3.2 Instrumento de coleta de dados
O levantamento de informações incluiu fontes de dados primários.
Dados primários são aqueles que não foram antes coletados, e estão ainda em posse dos pesquisadores, e que são coletados com o propósito de atender às necessidades específicas da pesquisa em andamento. As fontes básicas de dados primários são: pesquisas, pessoas que tenham informações sobre o assunto pesquisado e situações similares. (MATTAR, 1996, p. 48).
Os dados primários desta pesquisa são os resultados da pesquisa junto aos clientes.
O objetivo de marketing, ao pesquisar o comportamento, é melhor entender o consumidor e
assim poder melhor antecipar ou prever seu comportamento futuro. Os comportamentos que
despertam maiores interesses para marketing dizem respeito à compra e ao uso.
Comportamento é uma atividade física que envolve circunstâncias específicas, num específico
45
momento de tempo, com um ou mais participantes. Este questionário irá procurar descrever
como essa atividade ocorre com respeito a seus vários componentes.
Nesse sentido, os dados primários foram obtidos por meio de um questionário com
questões semi-abertas, visando conhecer as etapas do processo de compra dos entrevistados
bem como as influências que interferem neste processo.
Para elaboração deste questionário, foi adotado o processo de compra apresentado
por Churchill e Peter (2000). Segundo estes autores o processo de compra compreende a cinco
estágios: reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas,
decisão de compra e avaliação pós-compra. Churchill e Peter (2000) ainda colocam que o
processo de compra sofre influências sociais, de marketing e situacionais.
Portanto, foi utilizado na pesquisa questionários autopreenchidos e estruturado não
disfarçado. De acordo com Mattar (1996) o questionário autopreenchidos, consiste em um
instrumento de coleta de dados lido e respondido diretamente pelos pesquisados, não havendo
a figura do entrevistador. As formas de enviar e receber de volta o questionário podem ser as
mais diversas possíveis. Nesta pesquisa o questionário foi colocado a disposição do público
da lan house no balcão, onde o tráfego de pessoas é intenso, os questionários preenchidos
foram depositados num envelope, onde eram periodicamente recolhidos.
O questionário não estruturado disfarçado dispõe de maiores vantagens da utilização
de instrumentos estruturados não disfarçados estão na simplicidade de sua aplicação e na
facilidade que proporciona para a tabulação, análise e interpretação. Com este instrumento os
respondentes não têm dificuldades em respondê-lo, e poucas orientações são suficientes para
instruí-los sobre como devem proceder para respondê-lo. Por outro lado como as opções de
respostas são extremamente padronizadas, o instrumento todo pode ser pré-codificado, o que
vem a facilitar o processo de digitação e processamento de dados, tanto em termos de rapidez
e economia, quanto em termos de precisão. (MATTAR, 1996)
Na elaboração do questionário foi utilizado para esta pesquisa, o modelo da escala de
avaliação verbal de Mattar (1996), porque ela compreende a apresentação das opções às
pessoas, desde o extremo mais favorável até o extremo mais desfavorável, pela identificação e
ordenação das categorias através de expressões verbais. Então para a avaliação da satisfação
dos consumidores da lan house usou-se esta escala: _Muito satisfeito, _Satisfeito,
_Indiferente, _ Insatisfeito, _Muito insatisfeito, _ não sei. Esta escala é utilizada para
avaliações de filmes, programas de televisão, propaganda, produtos e serviços.
Foram utilizadas perguntas fechadas de múltipla escolha que dão alternativas de
respostas específicas e limitadas aos respondentes, solicitando que escolham aquela que mais
46
se aproxima do seu ponto de vista. Foi usado também, pergunta dicotônica simples, que
requer o respondente escolha entre duas alternativas, “sim” ou “não”. O questionário também
possui uma questão aberta que solicita aos entrevistados a sua opinião, sugestão ou criticas,
proporcionando respostas livres com suas próprias palavras.
As escalas de avaliação são utilizadas para medir variáveis que envolvem escalas
ordinais, de intervalo e razão. Uma escala de avaliação típica procura efetuar a medição do
componente afetivo da atitude. Solicita-se às pessoas que assinalem as posições numa escala
contínua, ou numa de categorias ordenadas, que correspondam às suas atitudes em relação ao
perguntado. As escalas de avaliação são as mais utilizadas para medir atitudes em pesquisas
de marketing.
Goldenberg (2000, p.13) ressalta que “nenhuma pesquisa é totalmente controlável,
com início, meio e fim previsíveis. A pesquisa é um processo em que é impossível prever
todas as etapas”.
3.3 População e amostra
A população pesquisada é composta por todos os consumidores da Blackdog lan
house. A amostra desta pesquisa classifica-se como amostra não-probabilística por tráfego, e
constituiu-se de 140 clientes que freqüentaram a lan house no período de 24 de setembro a 7
de outubro de 2007.
Pela dificuldade de aplicação, pelo custo mais elevado, pela necessidade de pessoas
de nível mais elevado na equipe, pela necessidade de maior treinamento, pelas dificuldades de
supervisão e controle e pelo maior tempo necessário para aplicação, o tamanho das amostras
nas entrevistas pessoais é, geralmente menor, quando comparado ao das entrevistas por
telefone e ao dos questionários.
Amostragem é o processo de colher amostras de uma população. A idéia básica da
utilização de amostragem em um processo de pesquisa de marketing é de que a coleta de
dados relativos a alguns elementos da população e sua análise pode proporcionar relevantes
informações sobre toda a população. A amostragem está intimamente relacionada com a
essência do processo de pesquisa descritiva por levantamentos: pesquisar apenas uma parte da
47
população para inferir conhecimento para o todo, em vez de pesquisá-la toda. (MATTAR,
1996)
Na amostragem não-probabilística, Zikmund (2006) diz que a probabilidade de um
determinado membro da população ser escolhido é desconhecida. A seleção de unidades de
amostragem na amostra não probabilística é muito arbitrária, já que os pesquisadores se
baseiam no julgamento pessoal. Não existem técnicas estatísticas apropriadas para medir o
erro aleatório de amostragem em uma amostra não-probabilística. Assim, fazer projeções de
dados além da amostra é algo estatisticamente inapropriado. No entanto, existem ocasiões em
que as amostras não-probabilísticas são mais adequadas ao propósito do pesquisador.
Na amostra por tráfego, Mattar (1996) explica que frequentemente, as pesquisas
envolvem observar ou entrevistar pessoas que trafegam por determinado local, tais como
pessoas dentro de uma loja de departamentos, visitantes numa exposição, espectadores de um
evento esportivo ou artístico etc. Os entrevistados vão escolhendo entre os passantes (ou
presentes) aquelas a quem entrevistar. Nestes casos, para a obtenção de amostras mais
precisas, faz-se necessário que o trabalho de campo seja realizado em diferentes horas do dia,
em diferentes dias da semana e, em certos casos, até em diferentes dias do mês, à medida que
haja variações no tempo do público que trafega pelo local da pesquisa. Para que este
procedimento seja possível, um conhecimento prévio das características e volumes de tráfego
no tempo se faz necessário.
3.4 Apresentação e análise dos dados
Os resultados das entrevistas serão transcritos pelo pesquisador e relacionados no
apêndice A. Na análise dos dados serão apresentadas as respostas mais significativas. A
análise quantitativa foi obtida através das informações coletadas, buscando interpretar os
resultados obtidos de gráficos com auxílio do Excel.
Segundo Andrade (1999, p. 129) “os gráficos são figuras usadas para a representação
de dados numéricos ou resultados extraídos de análise de dados, que permitem evidenciar as
relações ou estabelecer comparação entre eles”.
Com base na análise dos dados, a apresentação dos mesmos está demonstrada através
de gráficos. A partir da análise dos dados serão sugeridas ações para a empresa.
48
4. RESULTADOS
Neste capítulo serão apresentados os resultados obtidos com a pesquisa realizada com
os clientes da empresa Blackdog lan house.
4.1 Resultados da pesquisa
Após a coleta de dados, a tabulação foi realizada através do programa Excel, onde se
calculou índices percentuais, gerando gráficos para auxiliar a análise dos resultados da
pesquisa.
É importante conhecer o perfil do cliente e o que ele procura no estabelecimento,
afinal é necessário oferecer um serviço de qualidade e ter à disposição produtos e serviços que
sejam interessantes a ele. As figuras que são referentes ao perfil dos clientes da Blackdog lan
house, estão apresentadas abaixo entre a 05 e 11.
Figura 05: sexo Fonte: pesquisa de campo
A figura 05 demonstra que na Blackdog lan house o público masculino é de 67%, e o
feminino de 33%.
49
A lan house sempre foi um ambiente masculino, mas através da figura 05 se percebe
que o público feminino está em ascensão. A Blackdog sempre tentou incentivar o público
feminino, oferecendo descontos e promoções, pois é comum o preconceito com mulheres neste
tipo de estabelecimento.
Segundo Ghivelder (2006), existia uma dúvida de como as mulheres se comportariam
dentro de um lan house. Hoje o público feminino está aumentando nesses estabelecimentos e
para as garotas, um dos maiores atrativos dentro da lan é o bom atendimento, a qualidade e
diversificação de produtos. Hoje elas vêem várias vantagens em freqüentar a lan house. Um
deles é o fato de freqüentar diversas pessoas, ser um local onde podem fazer novas amizades,
tanto reais quanto virtuais, e se divertirem muito. O que mais as seduz é o Orkut, o MSN e os
flogs. Além de terem a oportunidade se reunirem para conversar, assim uma amiga acaba
levando a outras amigas. A presença da mulher na lan realmente muda o ambiente, falando
baixo, dando risadinhas e mostrando as coisas que encontraram nos sites umas para outras. No
início das lan houses a clientela era apenas masculina, hoje é mais tranqüilo, visto que as
meninas são mais sossegadas e acalmam o ambiente. (GHIVELDER, 2006).
Percebe-se que os homens têm mais facilidade e acesso a tecnologia, ou porque a
maioria dos homens realiza uma única atividade profissional, dando-lhe tempo disponível
para o lazer. O público feminino na lan house está crescendo aos poucos, pois as mulheres
sentem-se menos constrangidas quando há a presença de outras mulheres na lan house, e aos
poucos estão descobrindo vantagens, assim uma amiga acaba levando outras amigas.
Figura 06: faixa etária Fonte: pesquisa de campo
50
A figura 06 comprova que existe um equilíbrio na idade dos clientes da lan house, os
menores de 15 anos representam 24%, com idade entre 16 e 18 anos é de 26%, com 19 a 22
anos somam 22%, 19% têm idade entre 22 e 30 anos, através desses resultados observa-se que
o público que predomina é o jovem, talvez devida a cidade de São João Batista não
proporcionar lazer suficiente a este público.
Outro dado que se destaca, é que apenas 9% os clientes possuem mais de 30 anos de
idade, pode-se concluir que é um número pequeno, talvez por desconhecerem ou terem
dificuldades no acesso à tecnologia.
Figura 07: estado civil Fonte: pesquisa de campo
Conforme os dados da figura 07, a maioria dos respondentes, ou seja, 84% são
solteiros devido ao grande número de clientes jovens e terem intimidade com computadores.
Os casados representam apenas 16% dos entrevistados e utiliza a lan house como ferramenta
de trabalho.
51
Figura 08: escolaridade Fonte: pesquisa de campo
Conforme a escolaridade dos entrevistados, pode-se verificar na figura 08 que 50% e
31% possuem o ensino médio e fundamental completo respectivamente. Como se trata de um
público jovem, afirma-se que têm tempo disponível para utilizar os computadores. E com
relação aos 16% e 3% do público com ensino superior e pós-graduados, provavelmente têm
acesso fácil a estes serviços pelo seu trabalho ou pelas exigências do curso que freqüentou.
Figura 09: bairro que reside Fonte: pesquisa de campo
Na figura 09, observa-se a diversidade dos bairros onde os clientes moram: 2% são
do Krecker; Cardoso e Timbézinho representam 3% cada um; Tajuba II representa 4%. O
52
percentual de clientes que residem em outros bairros é de 4% como, Arataca, Colônia e
Tijipió. No Jardim São Paulo, Tajuba I e Ribanceira residem 6% dos clientes e 10% no
Carmelo.
Conclui-se que a maioria dos freqüentadores da lan house reside em São João
Batista, porém 41% dos clientes moram no centro próximo a lan house. 15% são de outras
cidades, (Tijucas, Nova Trento, Novo Hamburgo, Canelinha, Itapema, Campo Bom, Gaspar,
Brusque e Blumenau) e estão de passagem na cidade. Freqüentam a lan house para utilizar
internet e outros serviços, como ferramenta de trabalho.
Figura 10: profissão Fonte: pesquisa de campo
Conforme os dados apresentados na figura 10, 14% trabalham no comércio, 12%
atuam em outras profissões como: pintor, metalúrgico, auxiliar de escritório, garçom,
marmorista, recepcionista, costureira, engenheiro, operador de máquina a laser, professores,
empresários e funcionários públicos. 6% são representantes comerciais, e 3% são autônomos.
34% são funcionários de indústria de calçado (a cidade é um pólo calçadista) e 31% são
estudantes.
53
Figura 11: renda familiar Fonte: pesquisa de campo
Observando a figura 11, afirma-se que há um equilíbrio na renda familiar dos
clientes, 27% ganha mais de 5 salários mínimos, 25% têm a renda familiar de 3 a 5 salários
mínimos, 22% até dois salários mínimos e apenas 1% tem a renda com menos de 1 salário
mínimo. Analisando os dados da pesquisa, fica claro que os clientes da lan house são crianças,
desconhecem a renda familiar, pois 25% afirmam não saber.
Figura 12: motivos pelo qual freqüenta Fonte: pesquisa de campo
54
Na figura 12 pode-se observar as necessidades, ou seja; a primeira etapa do processo
de compra dos consumidores. A maioria dos clientes freqüenta a lan house por lazer, seja ela
para jogos, internet ou pela interação social real ou virtual. A partir desses dados nota-se que
22% dos entrevistados vão a lan house para ter acesso a internet.
O público que utiliza a internet cresce a cada dia dentro da lan house. É um tipo de
cliente que merece uma atenção especial, pois, o investimento de uma máquina para esse
público é de certa forma pequeno. O cliente vai usar a lan para internet, e-mails, impressões,
trabalhos de faculdade, enfim, várias atividades que não exige hardwares sofisticados. Isso
mostra a importância de cada cliente dentro da lan house. Uma reunião de amigos e
computadores normalmente ocorre em uma lan house. O segredo neste caso, não é o
computador em si e sim o ambiente. O fato de uma pessoa estar dentro de uma lan house não
pode limitá-la a apenas usar o computador. (CAVALCANTI, 2007)
O público que utiliza a internet tráz benefícios para a lan house em custos, pois não
são necessários computadores potentes, percebe-se que este público está crescendo aos
poucos, isto reforça a possibilidade de que estejam a procura de contatos pessoais na internet,
ou simplesmente pelo lazer.
O reconhecimento das necessidades é o estágio inicial em qualquer processo de
tomada de decisão é o reconhecimento de necessidade. Isto ocorre quando um indivíduo sente
uma diferença entre o que ele percebe ser a situação ideal comparada com a situação real em
qualquer dado momento. É um estado de desejo que inicia um processo decisório que por sua
vez ocorre através da interação de diferenças individuais como valores e necessidades e
influências ambientais, particularmente a interação social. ENGEL, BLACKWELL e
MINIARD (2000).
As necessidades dos clientes da lan house podem variar de acordo com suas
características. E como pode-se analisar na figura 12, 11% vão porque os amigos também
freqüentam, pois tem a necessidade de interação social. 11% dos clientes vão para jogar em
rede e 10% para passar o tempo, pois se entende que falta diversão na cidade. 16%
freqüentam por apresentar maior qualidade que a concorrência. Outros 12% freqüentam pela
opção de lazer, 7% usam a lan house para fazer pesquisas, 4% tem a necessidade de utilizar os
serviços e como ferramenta de trabalho. Pela localização são apenas 3%.
55
Figura 13: possui computador em casa Fonte: pesquisa de campo
Ao analisar a figura 13, percebe-se que 71% dos clientes da Blackdog não possuem
acesso a internet em casa, sendo que desses 50% afirmam não possuir sequer computador em
casa, 21% tem computador, mas não tem acesso a internet, e apenas 29% possui computador
em sua residência com acesso a internet. Mesmo se o governo, escola e comércio investissem
e incentivassem o acesso à esta tecnologia, conclui-se que a população ainda não tem
condições financeiras ou este tipo de tecnologia não está entre as prioridades de consumo.
Figura 14: período que freqüenta Fonte: pesquisa de campo
56
Com relação ao período que freqüentam a lan house, os dados da figura 14 mostram
que 44% dos clientes no horário vespertino são a grande maioria crianças (a lei municipal não
permite o acesso das crianças após as 18:00 horas). Apenas 7% freqüentam a lan house de
manhã, (a maioria são adultos que vão a trabalho). No período noturno representam 49% dos
entrevistados, que são os adolescentes que já terminaram seus estudos e estão fora do seu
período de trabalho.
Figura 15: freqüência que vai lan house Fonte: pesquisa de campo
Ao analisar a figura 15 pode-se considerar que os entrevistados afirmam que
freqüentam a Blackdog diariamente e semanalmente com 31% respectivamente. Isso se deve
ao fato dela ser um local de encontro com amigos e lazer. Outros 14% vão à lan house
somente nos fins de semana e raramente a freqüentam. 6% quinzenalmente, 3% afirmam ser a
primeira vez que foram e apenas 1% vai a Blackdog quando não há vagas em outras lan
houses.
57
Figura 16: como conheceu a lan house Fonte: pesquisa de campo
A segunda etapa do processo de compra consiste na busca de informações. A análise
da figura 16 mostra as fontes de informação sobre a lan house, ou seja; como os clientes
conheceram a empresa. Como a Blackdog não investe atualmente em anúncios nos meios de
comunicação; dos entrevistados 59% conheceram a lan house por intermédio de amigos.
Outro ponto positivo com relação à sobrevivência de uma empresa é a localização. 36% dos
entrevistados, informaram que conheceram a lan house ao passar em frente; 2% buscaram
informação e 1% conheceram por intermédio de propaganda, da internet e por conhecer o
proprietário, respectivamente.
Para Solomon (2002, p.212) “depois de os consumidores terem identificado uma
necessidade, eles podem procurar informações sobre como satisfazê-la. A busca de
informação é o processo pelo qual o consumidor investiga seu ambiente à procura de dados
adequados para tomar uma decisão razoável”,
Após o consumidor descobrir suas necessidades, ele obteve informações sobre a lan
house, e como pode-se analisar na figura 16, a maioria dos consumidores buscaram ou
receberam informações da Blackdog através de amigos. Esse é um ponto forte que reforça que
a propaganda e marketing também se faz pelo boca-a-boca.
58
Figura 17: freqüenta outras lan houses Fonte: pesquisa de campo
Na figura 17, 72% dos entrevistados responderam não freqüentar outras lan houses.
Isto significa que estão satisfeitos com os serviços prestados e são leais a Blackdog. Apenas
24% dos entrevistados afirmam freqüentar outras lan houses, e 4% responderam que vão
freqüentemente a outras lan houses.
Sobre a terceira etapa do processo de compra, a avaliação das alternativas, Solomon
(2002) diz que um consumidor envolvido na resolução ampla de um problema pode avaliar
cuidadosamente várias marcas, enquanto alguém que está tomando uma decisão habitual pode
não considerar nenhuma alternativa para sua marca normal e que, além disso, algumas
evidências indicam que o processo mais amplo ocorre em situações em que emoções
negativas são despertadas devido a conflitos entre escolhas disponíveis.
Com base nas informações coletadas, analisa-se que os consumidores identificam e
avaliam maneiras de satisfazer suas necessidades e desejos. Em geral, essa etapa de avaliação
das alternativas envolve a decisão de quais recursos ou características são importantes e da
identificação de qual desses recursos ou características cada lan house oferece. Alguns desses
recursos são mais importantes do que outros.
Segundo Sheth, Mittal e Newman (2001), vários fatores contribuem para a lealdade
do cliente a produtos ou serviços de acordo a sua resposta comportamental, emocional,
identificação social e principalmente a satisfação dos valores do usuário.
Quando um cliente se sente à vontade em suas atividades dentro da lan house, ele
acaba se tornando fiel. Acredita-se então que os clientes da Blackdog são fiéis, pois a maioria
não freqüenta outras lan houses.
59
Figura 18: funcionários estão preparados para tirar dúvidas Fonte: pesquisa de campo
Os funcionários da Blackdog lan house possuem vários cursos na área de informática
para poder dar suporte aos clientes e sempre poder esclarecer suas dúvidas. Os clientes
percebem isto, pois 94% deles acham que os funcionários estão preparados para essas
ocasiões. Apenas 6% entenderam o contrário.
De acordo com Cavalcanti (2007), um grande erro que vários proprietários de lan
house cometem é colocar no atendimento pessoas sem qualificação ou os próprios
freqüentadores da lan house. A qualidade de atendimento é fundamental. Assim, colocar um
funcionário inexperiente ou despreparado, mesmo justificando que o seu salário é menor,
poderá comprometer o faturamento.
A Blackdog preocupa-se com a qualidade do seu atendimento. Assim seus
funcionários têm que ser bons jogadores e conhecerem vários jogos, para que possam ensinar
e dar dicas para alguns freqüentadores iniciantes, ensinando o cliente sempre que perceber
que está com dificuldades ou se o cliente pedir ajuda. O cliente da Blackdog percebe esses
diferenciais que a empresa oferece, pois a maioria deles afirma que os funcionários estão
qualificados para resolver suas dúvidas.
Depois de considerar as opções possíveis, os consumidores podem fazer uma
compra. Essa etapa de decisão de compra inclui decidir fazer ou não a compra e, no primeiro
caso, o que, onde, quando comprar e como pagar. Nesta etapa do processo de compra os
consumidores consideram um conjunto de atributos dos produtos ou serviços oferecidos
60
usando diferentes regras e características desejadas. Os consumidores integram o máximo de
informação possível com o que já sabem sobre um produto ou serviço, e pensam em pontos
fortes e fracos de cada alternativa, para então chegar a uma decisão satisfatória.
Nas próximas figuras foi utilizado, o modelo da escala de avaliação verbal de Mattar
(1996), para mostrar a percepção dos clientes em relação a diversos fatores, que podem
influenciar na sua decisão de compra. Esta escala compreende a apresentação das opções às
pessoas, desde o extremo mais favorável até o extremo mais desfavorável, segundo a
identificação e ordenação das categorias através de expressões verbais.
Figura 19: atendimento Felipe Fonte: pesquisa de campo
Na pesquisa realizada com relação à satisfação no atendimento, 62% dos
entrevistados dizem estarem muito satisfeitos com a maneira com que o Felipe atende. Esta
alta porcentagem, talvez seja por ele ser o dono da lan House; ser amigo de muitos
freqüentadores e também por ser jovem e muitos o admirarem pela sua responsabilidade e
empreendedorismo. 19% dizem estar satisfeitos e 17% não sabem, desconhecem quem é o
Felipe. 1%, responderam que estão indiferentes, insatisfeitos ou muito insatisfeitos com o
atendimento.
De acordo com Fitzsimmons (2005), as empresas de serviços têm a oportunidade de
construir relacionamentos de longo prazo; pois conhecer os seus clientes é uma significativa
vantagem competitiva para uma organização de serviços; já que permite um atendimento
individualizado e um marketing direcionado.
Percebe-se que a Blackdog lan house possui profissionais qualificados. Os
funcionários se esforçam para conhecer e dar atenção individualizada a todos os clientes,
sejam eles casuais, fiéis ou novos, tentando assim criar um relacionamento a longo prazo, pois
61
o sucesso da lan house depende exclusivamente dos clientes, que darão os recursos
necessários para vencer os desafios.
Figura 20: atendimento Jonathan Fonte: pesquisa de campo
Na avaliação individual sobre o funcionário Jonathan, os entrevistados responderam
com 34% que estão satisfeitos, 26% muito satisfeitos, 7% indiferentes ao atendimento, 4%
muito insatisfeitos e 3% insatisfeitos. Outros 27% responderam não saber, talvez por não
freqüentarem a lan house no horário de seu trabalho.
Os funcionários da Blackdog têm que ser atentos, preocupados com o
estabelecimento e ter iniciativa. Os clientes precisam se sentir amparados e saber que podem
contar com um funcionário educado disposto a ajudá-lo. Como é muito significativa a
porcentagem dos que estão muito satisfeitos e satisfeitos, pode-se afirmar que o atendimento
do Jonathan condiz com o esperado de quem freqüenta.
Figura 21: velocidade da internet Fonte: pesquisa de campo
62
Acredita-se que os clientes reconhecem que a internet disponivel na lan house é a
melhor em velocidade na cidade de São João Batista. Na figura 21, os clientes se mostram
satisfeitos com 36% e muito satisfeitos com 34%, 15% responderam não saber e 10% dizem-
se indiferentes quanto à velocidade. A velocidade da internet está sujeita à lentidões em
horarios de picos. Talvez por este motivo, 4% responderam estarem insatisfeitos, um
resultado dentro das expectativas.
Figura 22: velocidade dos computadores Fonte: pesquisa de campo
O objetivo desta questão foi o de analisar a percepção do cliente quanto à velocidade
dos computadores em relação as suas expectativas para os diversos programas e jogos. 39%
estão satisfeitos, 35% muito satisfeitos. 12% não sabem e 11% são indiferentes, talvez porque
desconhecem ou não percebem a diferença da necessidade de rapidez dos equipamentos.
Apenas 2% estão insatisfeitos e 1% muito insatisfeitos.
Figura 23: variedade de jogos Fonte: pesquisa de campo
63
A partir dos dados obtidos na figura 23, conclui-se que o fato do cliente ter
disponível uma variedade de produtos e serviços, satisfaz suas necessidades e desejos
especificos. Os clientes jovens da lan house tem acesso a jogos diversos e aos lançamentos
disponíveis. Sendo assim, eles responderam com 33% e 25% respectivamente estarem muito
satisfeitos e satisfeitos. 34% informam, desconhecer a variedade de jogos porque frequentam
a lan house para usar outros serviços. Dos entrevistados, 6% responderam indiferentes e
apenas 1% insatisfeitos.
Figura 24: ambiente físico Fonte: pesquisa de campo
Sendo o espaço da lan house um ambiente amplo, climatizado, bem iluminado e
limpo, 52% dos consumidores responderam estarem muito satisfeitos e 38% satisfeitos.
Apenas 6% se mostraram indiferentes quanto ao ambiente físico e 2% insatisfeitos.
De acordo com Churchill e Peter (2000), quando o consumidor faz a compra em uma
loja, o ambiente físico influencia o seu comportamento de compra. São características como a
localização da loja, as mercadorias expostas, a decoração, a iluminação do local e o nível de
barulho.
64
Figura 25: localização Fonte: pesquisa de campo
Na figura 25, observa-se que 60% dos clientes e 42% responderam estarem muito
satisfeitos e satisfeitos com a localização da lan house, por elao ser no centro da cidade, em
endereço bem localizado e de fácil acesso a todos. A minoria, 4% e 1% respectivamente,
responderam indiferentes quanto a localização e insatisfeitos.
Figura 26: preço da hora Fonte: pesquisa de campo
O preço cobrado pelo acesso aos computadores é de R$2,50 reais por hora. Em razão
da concorrência este preço já foi de R$1,00 real por hora. É um dos entretenimentos mais
baratos do país. Devido a este fato, a maioria dos clientes está satisfeito e muito satisfeito,
com 41% e 21% respectivamente. 16% deles se mostraram indiferentes ao valor cobrado.
Alguns clientes ficam na lan house apenas alguns minutos, para utilizar de outros serviços
como fax, impressão, gravação de cds e por isto desconhecem o preço cobrado. Eles
representam 11% dos consumidores. Outro resultado esperado é que 9% e 3% estão
65
insatisfeitos e muito insatisfeitos com estes valores, devido ao fato de alguns terem uma renda
familiaar baixa, como foi visto na figura 11.
McCarthy e Perreault (1997) dizem que uma empresa, além de desenvolver o
produto, o ponto de venda e a promoção corretos, deve também decidir e fixar um preço certo,
e considerar o tipo de concorrência no mercado-alvo e o custo total do composto de
marketing, tentando estimar a reação do consumidor a possíveis preços. Os clientes utilizam o
preço como uma pista de qualidade do produto ou serviço de consumo.
Portanto, a empresa deve definir uma faixa justa de valores e oferecer aos clientes
vários benefícios como: garantia, qualidade de seu produto e serviços, atendimento
diferenciado, e um visual agradável do estabelecimento, entre várias alternativas que
permitem que a lan house seja competitiva e mais interessante aos olhos do cliente do que o
concorrente. Os clientes ficarão confortáveis em pagar mais por produtos ou serviços desde
que ele seja valorizado.
Figura 27: preço dos serviços (fax, impressão, gravação de CDs...) Fonte: pesquisa de campo
Na análise da figura 27, vê-se que 28% e 26% respectivamente estão satisfeitos e
muito satsfeitos com o preço cobrado pelos serviços; e 24% não sabem ou desconhece o valor
real do serviço de impressão, gravação de cd’s, fax, scanner, digitação... possivelmente por
não utilizarem estes serviços. 6% e 1 % dos clientes responderam estarem insatisfeitos e
muito insatisfeitos. A Blackdog deve mostrar aos seus clientes que preço não é a questão
principal, procura valorizar seu trabalho e seus serviços, pois existe a necessidade de divulgar
que a lan house oferece não só o uso do computador como também vários tipos de
comodidades, para assim conseguir uma clientela fiel e feliz.
66
Figura 28: limpeza Fonte: pesquisa de campo
Na figura 28, percebe-se que a maioria dos clientes, 43% e 40% estão muito
satisfeitos e satisfeitos respectivamente quanto a limpeza da lan house. Isso se deve ao fato da
empresa ser exigente nesse fator, a lan house é limpa pelos funcionários todos os dias e
semanalmente por uma faxineira. Apenas 4% respoderam indiferentes e 1% estão
insatisfeitos. Ezigente esigente
Figura 29: organização Fonte: pesquisa de campo
Analisando a empresa na questão organização, 48% dos clientes afirmam estar muito
satisfeitos e 36% satisfeitos. 11% dizem não saber (talves não prestem atenção nestes
detalhes) e apenas 5% são indiferentes quanto à organização. Nenhum cliente está insatisfeito.
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Figura 30: diversão Fonte: pesquisa de campo
A cidade proporciona poucos ambientes para o lazer dos jovens, com 40% das
respostas dizem estarem muito satisfeitos e 29% satisfeitos. Para 7% dos clientes a diversão é
indiferente. Apenas 2% estão insatisfeitos e 22% não sabem (talvez porque utilizam a lan
house como ferramenta de trabalho e não por lazer).
As próximas figuras são referentes à quinta etapa do processo de compra. Nela os
consumidores consideram se ficaram satisfeitos com a experiência de compra e com o bem ou
serviço que adquiriram. Essa fase de avaliação pós-compra é decisiva para a empresa. A
avaliação pós-compra mostra o fato de os consumidores terem ou não recebido um bom valor.
Para determinar isso, os consumidores ponderam os benefícios recebidos pela compra em
relação aos custos envolvidos. Quando os benefícios pesam significativamente mais que os
custos, valor alto é percebido e os consumidores ficam satisfeitos.
Figura 31: grau de satisfação em geral Fonte: pesquisa de campo
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A figura 31 mostra o grau de satisfação em geral dos consumidores e sua avaliação
pós-compra, englobando a percepção dos clientes em todos os fatores que poderiam
influenciar a sua satisfação. O resultado obtido foi inesperado. Como pode se observar na
figura 31, nenhum cliente está insatisfeito. Apenas 1% respondeu indiferente. 46% e 53%
estão satisfeitos e muito satisfeitos, respectivamente.
Pode-se compreender com base nos autores Engel, Blackwell e Miniard (2000), que
a satisfação ou insatisfação do cliente serve para reforçar sua lealdade à empresa ou à
reclamações negativas. Quanto mais satisfeitos estiverem os clientes, maior a probabilidade
que se tornem leais à marca e ao vendedor e maior a possibilidade que o vendedor estabeleça
uma relação de longo prazo com eles. Em outras palavras, a satisfação do consumidor e o
valor percebido por ele influenciarão decisões de compra futuras.
Nesta avaliação pós-compra, os consumidores analisaram a compra com os custos
envolvidos e benefícios recebidos sobre todos os aspectos percebidos, e podem influenciar
amigos e familiares e tornarem-se leais a lan house, pois seu nível de satisfação é bom.
Figura 32: o que mais gosta Fonte: pesquisa de campo
Ao analisar o que mais agrada aos consumidores quando freqüentam a Blackdog,
conforme a figura 32, os clientes responderam, respectivamente 27%, devido ao atendimento
e qualidade da empresa em geral. 12% afirmam que gostam mais da diversão. Outros como
conforto, variedade de jogos e silêncio, representam 9% respectivamente. 7% dos clientes
responderam não saber do que mais gostam.
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Figura 33: o que menos gosta Fonte: pesquisa de campo
Na percepção dos freqüentadores da lan house, 46% afirmam que gostam de tudo,
mas o dado mais relevante é que 23% dos clientes estão insatisfeitos quanto à privacidade.
13% dos clientes afirmam que não gostam do barulho na lan house, que são os clientes mais
velhos, e outros 10% não gostam do silêncio que são as crianças, 7% não responderam e
somente 1% não gosta do atendimento da Blackdog.
Figura 34: prioridades para melhorar Fonte: pesquisa de campo
Quanto as prioridades para melhorar a lan house, os dados da figura 34 mostram que
47% dos clientes entrevistados responderam que há necessidade de colocar divisórias entre os
70
computadores. 36% responderam vender produtos alimentícios. 6% sugeriram mais
promoções. 4% apontaram a necessidade de mais computadores e de melhorar o atendimento.
Apenas 2% pediram mais jogos e 1% melhores cadeiras.
Com base nos autores Sheth, Mittal e Newman (2001), Engel, Blackwell e Miniard
(2000), Churchill e Peter (2000) pode se afirmar que o processo decisório não acaba na
compra do produto ou serviço. Os consumidores avaliam a compra com os custos envolvidos
e benefícios recebidos, e podem influenciar amigos e familiares a tornarem-se leais a marca
ou produto, criando um relacionamento de longo prazo segundo o seu nível de satisfação.
A questão 19 teve como objetivo obter respostas abertas dos clientes, quanto à
sugestões, críticas ou elogios à empresa. As respostas dos clientes estão relacionadas a seguir:
• “Acho que a Blackdog está de parabéns pelo seu trabalho, e com certeza
estou satisfeito com o trabalho de vocês.”
• “Por favor, coloque alguma coisa para comer, temos fome.”
• “O atendimento é muito bom, estou muito satisfeito, continuem assim.”
• “O Jonahtan que trabalha a noite, atende muito mal”.
• “O atendimento é muito bom, não tem do que reclamar.”
• “Realmente o que mais faz a diferença, é a falta de privacidade em cada
computador. Uma sugestão seria um espaço físico para os jogadores.”
• “Está muito bom. Tudo bem organizado, bem limpo, vários computadores e
jogos.”
• “Sugestão 1: Deveria ter uma conveniência, com salgadinhos refrigerantes.
Sugestão 2: Fazer uma área reservada para as pessoas que usam a internet.
Sugestão 3: Colocar mais web cans.”
• “Só falta colocar divisórias entre os computadores. O resto está ótimo.”
• “Tudo muito organizado, vocês estão de parabéns.”
• “Gostaria que o preço nos fins de semana baixasse.”
• “Está tudo muito bom, exceto a privacidade.”
• “A lan house esta legal, mais deveria colocar mais jogos.”
• “Aumentar a velocidade da internet e trocar algumas cadeiras. O restante
está ótimo.”
71
• “Uma sugestão interessante seria um lugar para vender alimentos dentro da
lan house.”
• “Somente divisórias entre os computadores, e já houve vezes que a internet
estava lenta.”
• “Eu adoro vir na Blackdog porque meus amigos também freqüentam e tem
vários jogos.”
• “Está tudo ótimo, deverias divulgar mais a lan house.”
• “O Felipe atende muito bem, essa lan house é a melhor da região.”
• “Eu adoro está lan house. Porque os computadores são ótimos e o
atendimento é muito bom.”
• “Muito bom. Quero dar os parabéns a lan house, continuem sempre assim.”
• “Colocar divisórias entre os computadores, vender alimentos como:
bolachas, chocolates.”
• “Está ficando cada vez melhor.”
• “O atendimento e o ambiente são ótimos, só deveria ter um pouco menos de
barulho de pessoas que estão jogando, no mais está ótimo, parabéns.”
• “Muito bom o ambiente, só falta um pouco mais de privacidade.”
• “Faz um ano que eu freqüento e adoro, vocês são 10.”
• “Esta tudo ótimo, sempre bem organizado e sou muito bem atendido.”
• “Acho a lan house muito bem organizada, mas estou insatisfeito com os
preços de impressão e cópias de cd’s.”
• “Na época que a lan house abriu, era melhor. Deveria ter um som ambiente,
teria mais diversão.”
Percebe-se através destas respostas abertas, que os clientes estão satisfeitos com a
Blackdog, mas a maioria das sugestões refere-se a necessidade de colocar divisórias entre os
computadores, porque falta privacidade. Outro ponto muito comentado foi o da necessidade
de colocar alimentos para vender dentro da lan house.
4.2 Sugestões para a empresa
72
Com base nos resultados obtidos na pesquisa, verifica-se que há um conjunto de
intervenções que podem ser aplicadas na empresa para melhorar a satisfação e atender as
necessidades dos clientes, assim como melhorar a qualidade dos serviços prestados pela
Blackdog lan house, como segue:
• Após a análise dos dados adquiridos, e com relação ao grau de satisfação em geral dos
consumidores da Blackdog, constatou-se que há necessidade de continuar oferecendo
qualidade nos serviços e atendimento para que o cliente se sinta satisfeito e leal com a
empresa, para que assim divulgue a lan house para as pessoas de seu convívio, atraindo
novos clientes.
• De acordo com as questões do que menos gosta e prioridades para melhorar a lan house,
foram constatados pontos fracos na empresa, como a falta de privacidade e a necessidade
de se colocar divisórias entre os computadores. Sugere-se proporcionar espaços
reservados, tanto para as crianças quanto para os adultos. Fazer um ambiente para jogos
em rede para as crianças onde possam interagir com seus amigos e terem mais liberdade
em suas brincadeiras e diversão. Para os jovens e adultos que buscam acesso à internet
para realizar suas pesquisas e tarefas de trabalho ou em seus bate-papos, é necessário
outro ambiente em que possam ter mais silêncio, tranqüilidade e privacidade, por isso
deve-se investir também em divisórias entre os computadores.
• Como a Blackdog está sempre implantando novos serviços e produtos para maior
satisfação de seus clientes, sugere-se investir em propagandas direcionadas ao público
potencial de lan house para atrair novos clientes, pois através da pesquisa identificou-se o
perfil, o comportamento e as necessidades dos consumidores destes serviços.
• Após a análise dos dados obtidos na questão sobre as sugestões dos clientes e prioridades
para melhorar o ambiente interno da empresa, constatou-se a necessidade de criar um
espaço para alimentação, porque os clientes permanecem muito tempo na lan house após o
expediente de seu trabalho ou da escola, necessitando alimentar-se. Os clientes deverão
ser avisados que não podem comer e usar os computadores ao mesmo tempo. Os
alimentos podem ser um ponto forte dentro da lan house. As lan houses que possuem
lanchonete acabam lucrando mais. O ideal é que haja a diversificação de alimentos, entre
eles: bolacha, chocolate, sorvete, refrigerante, doces em geral e outros. São detalhes
73
pequenos, mas prioritários para satisfazer as necessidades dos clientes. A dedicação ao
cliente é vital para a saúde financeira do estabelecimento. Para isso, é necessário analisar
os custos envolvidos e a viabilidade deste investimento.
• Os dados obtidos nesta pesquisa foram importantes para a empresa, portanto recomenda-
se após a execução das sugestões acima, aplicar outros questionários para continuar
acompanhando o grau de satisfação dos seus consumidores e verificar tendências das
necessidades, perfil de novos clientes e assegurar a qualidade dos serviços prestados.
Sugere-se também a realização de pesquisas relacionadas ao desenvolvimento de
estratégias de marketing e de um plano de comunicação.
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5. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Conhecer o processo de compra dos consumidores é importante quando se fala em
realizar mudanças necessárias a uma empresa. A Blackdog lan house realizou uma pesquisa
para analisar o comportamento de compra dos seus clientes, suas necessidades e percepções
em relação aos serviços prestados.
O alcance dos objetivos da pesquisa permitiu identificar o perfil dos clientes. Eles
são na maioria homens, solteiros e jovens com idade entre 14 e 30 anos, com nível escolar de
ensino médio, funcionários das fábricas de calçado e que moram principalmente no centro da
cidade de São João Batista, próximo a lan house.
A pesquisa também identificou as necessidades que motivam a compra. Assim,
observou-se que uma das necessidades que leva a maioria dos clientes a freqüentar a
Blackdog é a busca pelo lazer. Na pesquisa, observou-se que os clientes não têm computador
em casa, e os que têm, a maioria freqüenta pelo lazer, ou por não ter acesso à internet. Outra
necessidade que os levam a lan house é a utilização dos serviços oferecidos e como
ferramenta de trabalho.
A busca por informações se dá basicamente por meio de indicação de amigos, ou
seja, pelo boca a boca. Em relação aos fatores que influenciam na decisão de compra tem-se a
localização como um fator decisivo para os pesquisados.
Em relação a avaliação pós-compra, identificou-se que os clientes estão satisfeitos
com os serviços oferecidos. Percebe-se também que são fiéis, pois dizem estar contentes com
a qualidade dos serviços, com o ambiente e com o atendimento, assim como com o preço de
compra. Essas percepções serão valiosas para a empresa na tomada de decisões futuras.
Este trabalho foi muito importante para o pesquisador, pois possibilitou novos
conhecimentos na área de administração em marketing, sobre tudo quanto a aplicação dessas
informações para a empresa. Foi útil também para conhecer a percepção dos clientes,
possibilitando o aperfeiçoamento das atividades da lan house com intuito de cada vez mais
oferecer qualidade em serviços e promover a satisfação dos clientes.
75
6. REFERÊNCIAS
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76
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SHETH, Jagdish N; MITTAL, Banwari; NEWMAN, Bruce I. Comportamento do cliente: indo além do comportamento do consumidor. São Paulo: Atlas, 2001.
SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. 5. ed. São Paulo: Bookman, 2002.
ZIKMUND, William G.. Princípios da pesquisa de marketing. São Paulo: Thomson, 2006.
77
APÊNDICE A – Questionário
Prezados clientes:
Estou desenvolvendo o trabalho de conclusão do curso de Administração com ênfase em Marketing na Univali – Balneário Camboriú e gostaria da sua colaboração no sentido de responder as questões referentes ao questionário que é de grande importância para a conclusão do curso. Trata-se de uma pesquisa que tem como objetivo conhecer a sua opinião sobre o comportamento dos consumidores da Blackdog lan house, os resultados desta pesquisa serão utilizados para melhoraria da empresa.
Obrigado pela colaboração,
Felipe Puel de Mello
1. Sexo: ( )masculino ( )feminino 2. Faixa etária: ( ) menos de 15 anos ( ) de 16 á 18 anos ( ) de 19 á 22 anos ( ) de 23 a 30 anos ( ) mais de 30 anos 3. Estado civil: ( ) Solteiro(a) ( ) Casado(a) 4. Escolaridade: ( ) ensino fundamental ( ) ensino médio ( ) ensino superior ( ) pós-graduação 5. Bairro que reside: ( ) Carmelo ( ) Centro ( ) Fernandes ( ) Jardim São Paulo ( ) Ribanceira ( ) Tajuba I ( ) Tajuba II ( )Timbézinho ( ) Outro bairro. Qual?__________________________________ ( ) Outra cidade. Qual?__________________________________
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6. Profissão: ( ) Comércio ( ) autônomo ( ) estudante ( ) representante comercial ( ) funcionário de indústria de calçado ( )Outro.Qual?_________________________ 7. Renda familiar: ( ) um salário mínimo ( ) até dois salários mínimos ( ) de 3 a 5 salários mínimos ( ) mais de 5 salários mínimos ( ) não sei
8. Possui computador em casa? ( )Não ( )Sim, mas não tenho internet ( )Sim, com acesso a internet
9. Como você conheceu a Blackdog lan house? ( ) indicação de amigos ( ) através da internet ( ) propaganda (jornais, panfletos, cartazes) ( ) busquei informação ( ) passei em frente e vi a lan house ( ) outro. Qual?__________________________
10. Qual período você mais freqüenta a Blackdog lan house? ( )matutino ( )vespertino ( )noturno 11. Você freqüenta outras lan houses? ( )não ( )sim, às vezes ( )sim, frequentemente ( )nunca 12. Com que freqüência vai a Blackdog lan house? ( ) diariamente ( ) somente nos fins de semana ( ) semanal ( ) raramente ( )quinzenal ( ) quando não há vagas na outra lan house ( ) primeira vez
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13. Por quais motivos você freqüenta a Blackdog lan house? (pode ser mais de uma opção) ( )maior qualidade em relação á concorrência ( )porque meus amigos também freqüentam ( )para usar a internet (MSN, Orkut, bate papo) ( )para jogar ( )para fazer pesquisas ( )localização ( )uso como ferramenta de trabalho ( )para utilizar os serviços(impressão, fax...) 14. Em sua opinião os funcionários estão qualificados em resolver suas dúvidas ou problemas? ( )sim ( )não
15. Como você avalia os serviços prestados pela empresa? Qual o grau de satisfação? Assinale com um X cada item na coluna: (1)muito satisfeito,(2) satisfeito,(3)indiferente,(4) insatisfeito,(5) muito insatisfeito,(6)não sei 1 2 3 4 5 6 Atendimento do Felipe (período da manhã e a tarde) Atendimento do Jonatan (período da noite) Velocidade da internet Velocidade dos computadores Variedade de jogos Ambiente físico Localização Valor da hora Preço dos serviços (impressão, fax, cópia de cds...) Limpeza Organização Diversão De forma geral qual seu grau de satisfação?
16. O que você mais gosta na Blackdog? ( ) atendimento ( ) qualidade ( ) diversão ( ) conforto ( )variedade de jogos ( )silêncio ( )outro. Qual?____________________ 17. O que você menos gosta na Blackdog? ( )gosto de tudo ( )barulho ( )silêncio ( )atendimento ( )falta de privacidade ( )outro. Qual?_____________________
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18. Para melhorar a imagem da lan house o que você acha que tem prioridade? ( )melhorar o atendimento ( )colocar divisórias entre os computadores ( )trocar as cadeiras ( )abrir finais de semana de manhã ( )vender produtos alimentícios ( )mais promoções ( )mais computadores ( )mais jogos ( )outro. Qual?__________________________________
19. Você tem alguma sugestão, elogio ou crítica para dar a Blackdog? ________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________
