ANÁLISIS DE LAS CAUSAS QUE INCURRREN EN EL COMPORTAMIENTO Y CONSUMO DE LOS ADULTOS JOVENES EN SANTIAGO DE CALI
VALERIA SAENZ CAMPO 2146675 JULIANA YEPES VARGAS 2146443
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2018
ANÁLISIS DE LAS CAUSAS QUE INCURRREN EN EL COMPORTAMIENTO Y CONSUMO DE LOS ADULTOS JOVENES EN SANTIAGO DE CALI
VALERIA SAENZ CAMPO JULIANA YEPES VARGAS
Proyecto de grado para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales
Director NOMBRE DEL DIRECTOR DEL PROYECTO
Título del director del proyecto
UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE OCCIDENTE FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y ADMINISTRATIVAS
DEPARTAMENTO DE CIENCIAS ADMINISTRATIVAS PROGRAMA MERCADEO Y NEGOCIOS INTERNACIONALES
SANTIAGO DE CALI 2018
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Nota de aceptación:
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de los requisitos exigidos por la Universidad Autónoma de Occidente para optar al título de Profesional en Mercadeo y Negocios Internacionales Liliana Cenelia Quiceno López Jurado
León Felipe Collazos Jurado
Santiago de Cali, 27 de septiembre de 2018
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CONTENIDO pág.
RESUMEN 11
INTRODUCCIÓN 13
1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 14
1.1 ANTECEDENTES DE PROBLEMA 14
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 17
2. JUSTIFICACIÓN 19
3. OBJETIVOS 20
3.1 OBJETIVO GENERAL 20
3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO 20
4. MARCO REFERENCIAL 21
4.1 MARCO CONTEXTUAL 21
4.2 ESTADO DEL ARTE 22
4.3 MARCO TEÓRICO 25
5. METODOLOGÍA 32
5.1 TIPO DE ESTUDIO 32
5.2 POBLACIÓN Y MUESTRA 33
5.3 INSTRUMENTO DE MEDICIÓN 34
5.4 TRABAJO DE CAMPO 36
5.5 TÉCNICAS DE ANÁLISIS 36
6. RESULTADOS 38
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6.1 FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS Y SU RELACIÓN CON EL CONSUMO DE PRODUCTOS ORGÁNICOS EN CALI 38
6.2 PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMO DE PRODUCTOS ORGÁNICOS EN LA CIUDAD DE CALI 46
6.3 NIVEL DE SATISFACCIÓN QUE TIENEN LOS CONSUMIDORES FRENTE A LOS PRODUCTOS ORGÁNICOS 58
6.4 EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS ORGÁNICOS EN SANTIAGO DE CALI A LA LUZ DEL MARCO TEÓRICO 60
7. CONCLUSIONES 62
8. RECOMENDACIONES 64
BIBLIOGRAFÍA 65
ANEXOS 69
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LISTA DE TABLAS
pág.
Tabla 1. Estímulos para la compra 29
Tabla 2. Rango de población Santiago de Cali, proyección al 2018 34
Tabla 3. Matriz de tamaños muéstrales para un universo de 1.626.669 con un p de 0,5 34
Tabla 4. Ficha técnica de la encuesta 36
Tabla 5. P9. Por favor, conteste si usted: 46
Tabla 6. P10. ¿Cuáles de estos productos orgánicos compra o consume usted habitualmente? 47
Tabla 7. P11. ¿Cómo reconoce si un producto es orgánico? 48
Tabla 8. P12. ¿Qué aspectos de los productos orgánicos considera usted SON LOS MÁS IMPORTANTES? 49
Tabla 9. P13. ¿Cómo prefiere que sea el empaque o presentación que contiene los productos orgánicos? 50
Tabla 10. P14. ¿Hace cuánto compra y/o consume productos orgánicos? 51
Tabla 11. P15. ¿Por qué medio se enteró de los productos orgánicos? 52
Tabla 12. P.16 ¿Dónde prefiere comprar los productos orgánicos? 53
Tabla 13. P17. ¿Con qué frecuencia COMPRA usted los productos orgánicos? 54
Tabla 14. P18. ¿Cuántos días a la semana CONSUME usted los productos orgánicos? 55
Tabla 15. P19. ¿Cuánto invierte usted al mes en productos orgánicos? 56
Tabla 16. P20. ¿Qué factor considera influye en su decisión de COMPRA de productos orgánicos? 57
Tabla 17. P21. Califique de 1 a 5 siendo 1 definitivamente insatisfecho y 5 definitivamente satisfecho SU satisfacción general con los productos orgánicos 58
Tabla 18. Nivel de satisfacción con los productos orgánicos según género 59
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LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Caja negra del consumidor 26
Figura 2. Factores que influyen en la decisión de compra 26
Figura 3. Pirámide de necesidades de Maslow 28
Figura 4. Proceso de selección de compra 29
Figura 5. Factores que influyen en la decisión de compra de los productos orgánicos en la ciudad de Santiago de Cali. 60
Figura 6. Caja negra del consumidor de productos orgánicos de Santiago de Cali 61
8
LISTA DE GRÁFICOS
pág. Gráfico 1. Aspectos sociodemográficos de la población. N=300 38
Gráfico 2. Edad y P19. ¿Cuánto invierte usted al mes en productos orgánicos? 39
Gráfico 3. Género y P11 ¿Cómo reconoce si un producto es orgánico? 40
Gráfico 4. Género y P13 ¿Cómo prefiere que sea el empaque o presentación que contiene los productos orgánicos? 40
Gráfico 5. Género y P14 ¿Hace cuánto compra y/o consume productos orgánicos? 41
Gráfico 6. Género y P15 ¿Por qué medio se enteró de los productos orgánicos? 42
Gráfico 7. Estado civil y P9 Por favor, conteste si usted: 43
Gráfico 8. Estudios y P17 ¿Con qué frecuencia COMPRA usted los productos orgánicos? 44
Gráfico 9. Estado laboral y P19 ¿Cuánto invierte usted al mes en productos orgánicos? 44
Gráfico 10. Nivel de ingresos y P18 ¿Cuántos días a la semana CONSUME usted los productos orgánicos? 45
Gráfico 11. Por favor, conteste si usted: 46
Gráfico 12. ¿Cuáles de estos productos orgánicos compra o consume usted habitualmente? 47
Gráfico 13. ¿Cómo reconoce si un producto es orgánico? 48
Gráfico 14. ¿Qué aspectos de los productos orgánicos considera usted SON LOS MÁS IMPORTANTES? 49
Gráfico 15. ¿Cómo prefiere que sea el empaque o presentación que contiene los productos orgánicos? 50
Gráfico 16. ¿Hace cuánto compra y/o consume productos orgánicos? 51
9
Gráfico 17. ¿Por qué medio se enteró de los productos orgánicos? 52
Gráfico 18. ¿Dónde prefiere comprar los productos orgánicos? 53
Gráfico 19. ¿Con qué frecuencia COMPRA usted los productos orgánicos? 54
Gráfico 20. ¿Cuántos días a la semana consume usted los productos orgánicos? 55
Gráfico 21. ¿Cuánto invierte usted al mes en productos orgánicos? 56
Gráfico 22. ¿Qué factor considera influye en su decisión de COMPRA de productos orgánicos? 57
Gráfico 23. Satisfacción general con los productos orgánicos 58
Gráfico 24. Nivel de satisfacción con los productos orgánicos según género 59
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LISTA DE ANEXOS pág.
Anexo A. Formato encuesta consumidores productos orgánicos en la ciudad de Cali 69 Anexo B. Carta autorización encuesta establecimientos de comercialización de productos orgánicos 71
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RESUMEN
En la actualidad el consumo de productos orgánicos ha aumentado como consecuencia del cambio en los estilos de vida de los consumidores que hoy día se preocupan más por su salud y apariencia física, teniendo en cuenta esto la investigación plantea como objetivo determinar las características del perfil del consumidor de productos orgánicos en la ciudad de Cali. Para ello lleva a cabo una encuesta a 300 consumidores y compradores de productos orgánicos de la ciudad de Santiago de Cali que permite identificar los factores socio-demográficos, reconocer los principales factores que influyen en el consumo y determinar el nivel de satisfacción con los productos orgánicos. Como resultado encuentra que el perfil del consumidor de productos orgánicos de Santiago de Cali está en el rango 20-29 años, son solteros, no tienen hijos, son universitarios, empleados y con un nivel de ingresos entre uno y dos salarios mínimos. Las preferencias de los lugares de compra son los supermercados y las tiendas especializadas (46%) y se enteran de su existencia principalmente a través de conocidos. Con la investigación se concluye que el factor que más influye en el consumo de productos orgánicos en la ciudad de Santiago de Cali es la alimentación saludable, el sabor y que hay un alto nivel de satisfacción en el mercado.
Palabras clave: consumidor, productos orgánicos, factores de compra, satisfacción.
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ABSTRACT
Currently the consumption of organic products has increased because of the change in the lifestyles of consumers who today are more concerned about their health and physical appearance, taking into account this research aims to determine the characteristics of the profile of the consumer of organic products in the city of Cali. To this end, it conducts a survey of 300 consumers and buyers of organic products from the city of Santiago de Cali, which allows identifying socio-demographic factors, recognizing the main factors that influence consumption and determining the level of satisfaction with organic products. As a result, he finds that the consumer profile of organic products in Santiago de Cali is in the range 20-29 years, they are single, they do not have children, they are university students, employees and with a level of income between one and two minimum wages. The preferences of the places of purchase are the supermarkets and the specialized stores (46%) and they find out about their existence mainly through acquaintances. With the research it is concluded that the factor that most influences the consumption of organic products in the city of Santiago de Cali is healthy eating, taste and that there is a high level of satisfaction in the market.
Key words: consumer, organic products, purchasing factors, satisfaction.
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INTRODUCCIÓN Los alimentos orgánicos son aquellos que se obtienen a través de métodos de producción limpios, sin el uso de componentes químicos tales como los pesticidas, fertilizantes, etc. Abarcan una alta gama de productos como frutas, hortalizas, carnes, lácteos. Actualmente, los alimentos o productos orgánicos han experimentado un crecimiento en el mercado a raíz de un cambio de conciencia en el aspecto saludable de la alimentación y como respuesta ante la preocupación por el cuidado de la salud y el estado físico, además por aspectos ambientales debido a las amenazas derivadas por el uso de pesticidas y plaguicidas. Teniendo en cuenta lo anterior, se realizó una investigación para determinar el perfil del consumidor de productos orgánicos en la ciudad de Cali, para ello se llevó a cabo una investigación de tipo descriptiva que contó con una encuesta estructurada como instrumento de recolección de información, la cual consta de 21 preguntas dirigidas a conocer aspectos sociodemográficos, comportamiento de compra y consumo de los productos orgánicos, prácticas de consumo y factores que generan satisfacción al momento de adquirir los productos orgánicos. Se realizaron 300 encuestas en una muestra por conveniencia de acuerdo a criterios de accesibilidad y proximidad del investigador con la que se logró identificar la relación entre factores sociodemográficos y consumo, factores que influyen en el consumo y determinar el nivel de satisfacción de los consumidores de productos orgánicos en la ciudad de Cali. La investigación se estructuró en ocho capítulos, en el primero se realizó un análisis de antecedentes para conocer y entender el comportamiento de los consumidores y los aspectos que influyen en la decisión de compra y la satisfacción del cliente para plantear el problema en la ciudad de Santiago de Cali y formular la pregunta de investigación. El capítulo dos presenta los argumentos que justifican la realización de la investigación de acuerdo a la temática planteada, el tercero expone el objetivo general y los objetivos específicos que ayudan a dar respuesta al interrogante que se formuló en la investigación, el marco referencial constituye el cuarto capítulo y en él se realizó un marco contextual, el estado del arte y el marco teórico que dan soporte al estudio y para terminar con el anteproyecto de la investigación se desarrolla el capítulo cinco que corresponde a describir la metodología definiendo el tipo de estudio, población, instrumento, trabajo de campo y técnicas que se siguieron a lo largo del trabajo de campo para presentar los tres subcapítulos que corresponden a los resultados de la investigación y dan respuesta a cada uno de los objetivos específicos, posteriormente se enuncian en el capítulo siete y ocho respectivamente, las conclusiones y recomendaciones que se derivan de la investigación.
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1. DESCRIPCIÓN DEL PROBLEMA 1.1 ANTECEDENTES DE PROBLEMA Hoy en día la sociedad se encuentra en constante cambio, los seres humanos buscan mejorar su estilo de vida, salud, apariencia física y además proteger al medio ambiente. Los alimentos altos en grasa y calorías están amenazados por consumidores que llevan marcado este estilo de vida Fitness.1 La creciente disposición por adquirir un nuevo estilo de vida para alcanzar estados óptimos de salud, empieza a generar nuevas tendencias en los hábitos alimentarios. Están apareciendo nuevas tendencias mundiales de alimentación, orientadas al consumo de alimentos orgánicos que no solamente sean seguros y nutritivos, sino que además aporten beneficios para la salud y el medio ambiente.2 Según Fenalco en su artículo Salud y Bienestar, las nuevas prioridades del consumidor colombiano, hacen referencia a la tendencia de compra según los deseos del consumidor en los próximos años. La primera, según el director económico de Fenalco, Rafael España, es el consumo cuidadoso. Este factor corresponde a la intención del consumidor de dirigir sus compras a marcas que se preocupen por el cuidado al entorno y medio ambiente y la segunda tendencia, corresponde a la salud como un tema obsesivo.3 Promoción de hábitos saludables relacionados con la alimentación y actividad física a través de centros de relajación, centros de hidroterapia (SPA – salus per aguam), centros de estética y gimnasios, son un tema prioritario. Lo anterior se vivencia con la nueva cultura Fitness ya que se presenta un gran incremento de cambios en los hábitos de alimentación de la población colombiana, esto hace del país un gran mercado para que a diario continúen llegando productos que beneficien la salud y 1 LEÓN MEDINA, Liliana Catalina. Hábitos, estilos de vida y prácticas de consumo de alimentos saludables en jóvenes universitarios de Bogotá [en línea]. Mercadeo. Bogotá D.C. Universidad Santo Tomás. Facultad de mercadeo, 2017. P. 5. [Consultado: 17 de marzo de 2017]. Disponible en Internet: https://repository.usta.edu.co/handle/11634/2514 2 ÁLVAREZ MUNÁRRIZ, Luis y ÁLVAREZ, Amaia. Estilos de vida y alimentación [en línea]. En: Gaceta de Antropología. España. (28 de marzo de 2009). P. 9. [Consultado: 20 de marzo del 2017]. Disponible en Internet: http://www.ugr.es/~pwlac/G25_27Luis_Alvarez-Amaia_Alvarez.pdf 3 FENALCO. Salud y bienestar, las nuevas prioridades del consumidor colombiano [en línea]. Colombia: Fenalco. [Consultado el 17 de marzo de 2017]. Disponible en internet: http://www.fenalco.com.co/contenido/4329
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el organismo de los consumidores. Es por esto que se ve reflejado en la sociedad la creciente demanda por la comida saludable, el aumento de establecimientos en Santiago de Cali como Sanissimo, Bio, Sin pecado, The Point Green, en diferentes sectores y cada vez es más amplio el portafolio de productos.4 La creación de los hábitos alimenticios en la población, es uno de los determinantes del estilo de vida que se está adquiriendo en la sociedad, siendo influenciados por factores como la cultura, las costumbres y el ambiente en el que se desenvuelve cada individuo, estos son altamente importantes en la promoción de la salud y están directamente relacionados con el comportamiento de las personas, además de estar influenciados por los actores sociales.5 En este sentido, el consumo de productos dietéticos y orgánicos, se ha intensificado gracias a la tendencia socio-cultural definida por los prototipos sociales en cuanto a la apariencia física y el bienestar. Hoy en día se ha evidenciado un notorio crecimiento en la demanda de la comida saludable, la dietética y la orgánica, así como por todo el portafolio de alimentos saludables de la industria, se encuentra una amplia gama de productos bajos en calorías y mercados que ofrecen alimentos orgánicos.6 Una de las consecuencias que se generó a partir de la cultura Fitness fue la manifestación de una creciente demanda por consumir productos orgánicos, los cuales son cultivados y elaborados de manera natural, del mismo modo este tipo de productos se denominan ecológicos o biológicos y son productos vegetales, animales, libres de hormonas, antibióticos, residuos de metales pesados, no utilizan colorantes ni saborizantes artificiales, como tampoco organismos genéticamente modificados, la alimentación es vital para contar con una buena salud y el consumo de este tipo de productos en el mercado se ha sectorizado.7
4 MESA, Editorial. ¿Por qué apostar por un menú saludable en restaurantes va más allá de la moda? [en línea]. Merca 2.0. (29 de junio de 2016). [Consultado: 17 de marzo de 2017]. Disponible en Internet: http://www.merca20.com/apostar-menu-saludable-en-restaurantes-va-alla-una-moda/ 5 GARCÍA LAGUNA,et al. Determinantes de los estilos de vida y su implicación en la salud de jóvenes universitarios [en línea]. En: Hacia la Promoción de la Salud, Julio-diciembre 2012, Vol. 17, no.2, p. 7. [Consultado: 20 de marzo de 2017]. Disponible en Internet: http://www.scielo.org.co/pdf/hpsal/v17n2/v17n2a12.pdf 6 GONZÁLEZ SANTAMARÍA, Mónica y HURTADO SÁNCHEZ, José Antonio. Alimentos Biológicos y Dietéticos en el mercado Latinoamericano. Panorama Actual y Perspectivas Futuras [en línea]. 1 Ed. San Vicente (Alicante). 2008. p. 81. Nuevos Hábitos Alimenticios. Editorial Club Universitario. 2008. 81 p. ISBN 978-84-8454-656. [Consultado: marzo 20 del 2017]. Disponible en Internet: https://books.google.com.pr/books?id=3WkJNo0TrDsC&printsec=copyright#v=onepage&q&f=false 7 JS MEDIOS Y RS, ¿Por qué consumir alimentos orgánicos? [en línea]. Cromos. (viernes 05 de febrero 2016) [Consultado: 17 de marzo de 2017]. Disponible en
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El origen del consumo de alimentos orgánicos tiene varias razones, una de sus principales causas es la salud, ya que los productos no orgánicos son manipulados con elementos tóxicos como lo son los pesticidas utilizados para su conservación; por otro lado tiene fines estéticos, ya que en la actualidad hay una tendencia a resaltar el culto al cuerpo además que existen determinados estándares sociales de belleza física; pero no solo radican en la desintoxicación del cuerpo humano y la apariencia física, también tiene una serie de efectos positivos a nivel social, en la protección del medio ambiente en cuanto a la fertilización de la tierra, la no contaminación de acuíferos, la descontaminación del aire y suelo, ayuda a fomentar la diversidad, entre otros beneficios. Una desventaja de estos productos es su alto costo en el mercado por los procesos de fabricación, lo que provoca que para algunos segmentos de la población sea difícil acceder a este tipo de alimentos y no acoger este nuevo estilo de vida. Además, las empresas cada vez más se centran en dirigir sus esfuerzos al generar estrategias que llamen la atención del consumidor, estas se preocupan por conocer las motivaciones y razones que incentiven la decisión de compra de los consumidores, a través de investigaciones para así dar a conocer el producto al segmento objetivo, ya que el consumidor presta mayor atención a la garantía ecológica que le brindan los productos alimenticios que adquiere y al impacto que estos causan en la salud. La publicidad es el medio utilizado por las empresas para dar a conocer los beneficios de los productos, por medio de sus mensajes, a través de las redes sociales con personas reconocidas del medio, incentivándolos a generar la compra del producto. Según la investigación de Janet Rico Ríos “La Influencia de la Publicidad en la toma de decisión de compra en los Productos Light en el Consumidor”8, plantea que las personas que tienen acceso a los mensajes publicitarios, se sienten atraídas por los productos, ya que la información que se les enseña los persuade a bajar de peso y cuidar su imagen. Sin embargo, a muchos consumidores no les preocupa la seguridad de los alimentos que consumen diariamente, debido a que la industria de la agricultura se
Internet: http://cromos.elespectador.com/mujer-al-natural/por-que-consumir-alimentos-organicos-17530 8 RICO RÍOS, Janet. La Influencia de la Publicidad en la Toma de Decisión de Compra en los Productos Light en el Consumidor [en línea].En: Revista Observatorio Calasanz. 2011. Vol. 3, No. 5, p. 261 [Consultado: 18 de marzo del 2017]. Disponible en Internet: http://repec.ver.ucc.mx/documents/num_5_ago_2011_001.pdf
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ha encargado de alterar el pensamiento de estos, resaltando en varias oportunidades que los químicos son necesarios en los cultivos y las cantidades de pesticidas son mínimas e inofensivas para la salud del ser humano, no obstante la realidad es otra, ya que muchos químicos se encuentran en los alimentos de consumo diario, estos son altamente tóxicos para el buen funcionamiento del organismo y se han relacionado con la aparición de muchas enfermedades como el cáncer, problemas del sistema inmune y enfermedades crónicas. Muchos consumidores piensan que lavando los alimentos antes de ser ingeridos, se eliminaran los pesticidas, pero no muchos pesticidas desaparecen con el agua, algunos necesitan ser tratados a gran medida. Según un estudio realizado en 1985 en los Estados Unidos, en 3000 personas, los investigadores encontraron niveles detectables de uno o más pesticidas en 99% de las muestras de sangre tomadas a cada uno de los sujetos del estudio y la concentración de estos químicos fue 300% mayor en el tejido graso. La intoxicación masiva por pesticidas ha sido reportada en muchos países, ya que los pesticidas no entran al cuerpo humano solo por la alimentación, sino a través de su exposición a la piel, agua y al entorno.9 Los médicos conocedores de los síntomas de la intoxicación por esta causa, anotan que la mayoría de los casos no son diagnosticados, dado que los síntomas que el paciente refiere comúnmente son generales como dolor de cabeza, dolor abdominal, debilidad y fatiga, que pueden presentarse en muchas enfermedades. Pacientes con exposición crónica a ciertos pesticidas, pueden presentar daños del sistema nervioso, riñones, hígado y cerebro. 1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA Los productos orgánicos son aquellos que fueron producidos mediante técnicas no contaminantes. Para que un producto se considere orgánico tiene que cumplir con ciertos requisitos: • Que no use productos de síntesis química en su producción. • Que realicen prácticas para conservar la tierra y sus nutrientes.
9 ALIMENTACIÓN SANA. ¿Por qué comer alimentos orgánicos? [en línea]. Alimentación online. (03 de septiembre de año 2015). [Consultado: 17 de marzo de 2017]. Disponible en Internet: http://www.alimentaciononline.com/porque-comer-alimentos-organicos/
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• Que cuenten con una certificación vigente avalada por alguna instancia reconocida.
• Que use racionalmente los recursos naturales.
El resultado de esto es un producto limpio de residuos químicos, con un valor nutricional mayor que el de los productos comunes y con un sabor más intenso en el caso de los alimentos. Además, la producción de estos productos cuida el medio ambiente. La certificación orgánica es un paso muy importante en la producción, esta es la única forma que tiene el consumidor de asegurarse de que está adquiriendo un producto realmente orgánico.10 En los últimos años en Santiago de Cali, se ha evidenciado que el individuo adquirió una mayor conciencia sobre los beneficios de tener una buena alimentación, mejorar su estilo de vida, tener una buena apariencia física y cuidar el medio ambiente, como consecuencia de esto, se ha hecho notorio el incremento en el consumo de alimentos orgánicos, lo cual ha generado una gran demanda de consumidores que optan por tener un menú balanceado y saludable en la mesa. En gran medida se ha visto influenciado el segmento de los adolescentes, los cuales desean mejorar su apariencia física, asistiendo a los centros de acondicionamiento físico y modificando significativamente sus hábitos alimenticios. Por las razones expuestas anteriormente y como respuesta a este cambio, se hizo necesario la realización de este estudio, el cual permite conocer los aspectos de la realidad, en Santiago de Cali, que serán investigados: ¿Cuáles son las características del perfil del consumidor de productos orgánicos en la ciudad de Cali?
10 PIZARRO, Natalia. Productos orgánicos: Qué son, cómo son y a qué se aplican [en línea]. Veo verde (27 de enero de 2010). P. 6 [Consultado: 21 de marzo de 2017]. Disponible en Internet: https://www.veoverde.com/2010/01/productos-organicos-que-son-como-son-y-a-que-se-aplica/
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2. JUSTIFICACIÓN Actualmente el consumo de productos orgánicos se ha convertido en una actividad muy común y frecuente entre las personas, debido a que cada día se genera una mayor conciencia y preocupación por la alimentación, la apariencia física y el cuidado de la salud. El consumo de estos productos puede derivarse de diferentes factores que rodean e impulsan a los consumidores a comprar y/o consumirlos. Por tal motivo y como punto de partida en esta investigación, es importante identificar y analizar las nuevas tendencias en el consumo de productos orgánicos que se presentan hoy en día en el mercado y que permiten tener un conocimiento en el comportamiento de compra de los clientes.11 Según una encuesta realizada por David Bitar revela que un “60% de los colombianos afirma seguir una dieta especial que los limita o restringe de comida o ingredientes específicos” además expresa que “América Latina es la región donde más se restringe el consumo de grasas (39%)”12, lo que permite concluir, que el gran incremento en el cambio de los hábitos de alimentación en la población colombiana, hace del país un gran mercado para que a diario continúen llegando e inundando el mercado productos que beneficien la salud y el organismo de los consumidores. La información obtenida por medio de esta investigación permite brindar a las organizaciones una guía sobre los diferentes elementos y factores que los consumidores tienen en cuenta al momento de tomar decisiones sobre la compra y el consumo de diferentes productos orgánicos. Como complemento a lo anterior, esta información les permitirá implementar diferentes tipos de estrategias que puedan incrementar las ventas y el consumo de estos alimentos en el mercado objetivo y generar mayor satisfacción a los consumidores.
11 SÁNCHEZ FERNÁNDEZ, Beatriz. Tendencias Fitness. Consumo de productos para la imagen personal [en línea]. Sevilla. Universidad de Sevilla. Facultad de Comunicación, 2014. p. 7. [Consultado: 21 de marzo de 2017]. Disponible en Internet: https://idus.us.es/xmlui/handle/11441/26175 12 BITAR, David. Dieta saludable: la nueva tendencia en Colombia [en línea]. En: Revista PyM. Colombia. (septiembre 21, 2016). [Consultado: 21 de marzo de 2017]. Disponible en Internet: http://www.revistapym.com.co/destacados/la-nueva-dieta-de-los-colombianos
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3. OBJETIVOS 3.1 OBJETIVO GENERAL Determinar las características del perfil del consumidor de productos orgánicos en la ciudad de Cali. 3.2 OBJETIVO ESPECÍFICO • Identificar los factores sociodemográficos como rango de edad, estrato, nivel educativo, estado civil y situación laboral y su relación con el consumo de productos orgánicos en Cali.
• Reconocer los principales factores que influyen en el consumo de productos orgánicos en la ciudad de Cali. • Determinar el nivel de satisfacción que tienen los consumidores de productos orgánicos en la ciudad de Cali.
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4. MARCO REFERENCIAL 4.1 MARCO CONTEXTUAL A nivel nacional, la Federación Orgánicos de Colombia – FEDEORGÁNICOS, organización de carácter gremial y sin ánimo de lucro, está integrada por productores, transformadores, comercializadores nacionales, distribuidores, exportadores y entes que tengan que ver con productos biológicos, orgánicos y ecológicos. Entre sus funciones se encuentra la de contribuir a articular los actores del sector de producción orgánica, generar un mercado en el país y obtener información y documentación para el desarrollo de la producción.13 La certificadora de estándares orgánicos y ambientales CERES Colombia, tiene la función de garantizar la trazabilidad desde la producción hasta el mercado bajo parámetros de producción orgánica y sostenible. Esta certificación busca:
• La generación de productos producidos, procesados, manipulados y comercializados conforme a los requerimientos de las normas ecológicas y/o ambientales. • El respeto al medio ambiente a través de la implementación de procesos
tecnológicos de bajo impacto ambiental. • El fomento de la biodiversidad a través de la preservación de los
ecosistemas. • La garantía de la inocuidad de los productos vegetales y sus productos
transformados, así como la mínima o nula presencia de residuos. • La protección de la salud del productor y del consumidor, mediante la
aplicación de procesos productivos que minimicen los riesgos. • El aseguramiento de la trazabilidad en todas las fases de producción,
manipulación, transformación y envasado de los productos.14 A nivel regional, la Asociación de productores orgánicos del Valle y Cauca –Asoproorgánicos, constituida en el 2002 con el respaldo de la Corporación Autónoma Regional del Valle (CVC) con productores de Cali, Jamundí, Dagua, Restrepo, Guacarí, El Cerrito, Palmira, Florida en el Valle y otros seis en el Cauca, 13 FEDERACIÓN ORGÁNICOS DE COLOMBIA – FEDEORGÁNICOS. Origen [en línea]. fedeorganicos. [Consultado: 14 de abril de 2017] Disponible en Internet: http://www.fedeorganicos.com/origen/ 14 CERTIFICADORA DE ESTÁNDARES ORGÁNICOS Y AMBIENTALES CERES. Certificación Orgánica [en línea]. cerescolombia [Consultado: 14 de abril de 2017] Disponible en Internet: http://cerescolombia-cert.com/sector-de-servicios/certificacion-organica/
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reconoce que las prácticas de producción bajo estos parámetros se ha implementado en la región desde finales del siglo XX de forma sostenida y en constante crecimiento.15 En Cali, los sitios estratégicos para hacer un acercamiento con el consumidor de productos orgánicos son el Café Mulato, Carulla Pance, parque del Ingenio, y los mercados orgánicos de la Cra. 70 con Calle 16, del barrio limonar y Asoproorgánicos. 4.2 ESTADO DEL ARTE Para estructurar el estado del arte se buscan investigaciones internacionales, nacionales y locales que identifiquen el perfil de consumidores de productos orgánicos en diferentes regiones para posteriormente realizar un análisis comparativo (discusión) de los resultados expuestos. A nivel internacional, se encontró en México una investigación que aplicó 386 encuestas para tipificar el consumidor de productos orgánicos encontrando que el segmento de edad de mayor compra se encuentra entre los 24-35 años, en gran parte son mujeres, con educación superior, empleados y nivel socio económico C+. Analizando las variables que influyen en el consumo está su alto costo, desconocimiento de la relación costo/beneficio y dificultad para su acceso en el mercado, de igual forma evidenció que el mercado los prefiere especialmente por ser productos saludables y frescos. Los compradores invirtieron durante el 2011 en la adquisición mensual de productos orgánicos entre $200 y $500 pesos mexicanos. Entre las variables de reconocimiento por parte de los clientes se evidencian el empaque y el sello de certificación.16 Existe además una concepción equívoca de lo que significa productos naturales, alimentos saludables, productos funcionales y alimentos orgánicos conocidos además con el nombre de ecológicos o biológicos. Así lo expresa Angie Higuchi quien presenta un estudio con el objetivo de destacar las características de los 15 CÁMARA DE COMERCIO DE CALI. Consumo de orgánicos, una tendencia que crece [en línea]. En: Revista Acción. Octubre, 2012, no. 147. [Consultado: 15 de abril de 2017]. Disponible en Internet: http://www.ccc.org.co/consumo-de-organicos-una-tendencia-que-crece/ 16 DÍAZ VÍQUEZ, Antonio; PÉREZ HERNÁNDEZ, Amalia y HERNÁNDEZ ÁVILA, Jesús. Caracterización del consumidor de productos orgánicos en la ciudad de Toluca, México [en línea]. En: Revista Mexicana de Agro Negocios. Enero-junio, 2015, vol. 36, p. 1178. [Consultado: 15 de abril de 2017]. Disponible en Internet en: http://www.redalyc.org/articulo.oa?id=14132408004
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consumidores de productos orgánicos y naturales en el Perú. Afirma que los naturales son los extraídos de la naturaleza tratados con químicos y comercializados ampliamente, los saludables contienen baja grasa, glúcidos simples, elevada fibra, vitaminas y minerales que favorecen la vida sana. Aclara que existen productos naturales que pueden no ser saludables como es el caso de la miel de abeja por su alto contenido de azúcar. Los productos funcionales como los probióticos o los que contienen omega 3, llamados saludables, benefician al organismo, por último, define un alimento orgánico cuyo proceso de cultivo está regido por métodos que evitan la aplicación de químicos sintéticos, hormonas o transgénicos. Reconoce que los alimentos orgánicos son naturales, pero no se aplica a la inversa. Aunque no presenta porcentajes, reconoce que las tiendas de alimentos orgánicos y naturales tienen una mayor aceptación en zonas de ingresos medios y altos y educación superior.17 Se debe también distinguir que los consumidores de productos veganos, son aquellos que se abstienen de cualquier producto de origen animal, incluyendo alimentos, vestuario, entre otros.18 A nivel nacional, se lleva a cabo el estudio de Londoño, Londoño y Muñoz con el objetivo de describir los criterios que tienen en cuenta los consumidores de la población estrato 5 y 6 en la ciudad de Pereira para tomar decisiones de compra de hortalizas orgánicas. Realiza una encuesta a 232 personas del estrato 6 y 165 del 5, para un total de 397. Los resultados evidenciaron que un 94,2% reconoce saber qué es un producto orgánico, un 92% no los consume, un 85,3% considera que está interesado en la posibilidad de incluir en su dieta productos orgánicos. En relación a la demanda de alimentos orgánicos encontró que un 50% se inclina por las frutas frescas, un 46,4% por las hortalizas y un 3,6% por los alimentos procesados. Con relación a las tasas de consumo según el rango de edad, se encontró que un 7.3% de las personas entre 25-30 años tienen la mayor participación, en relación a la frecuencia del consumo se encuentra con un 46,5% todos los días, seguido de algunas veces por semana con un 39,4% y una vez a la semana con un 11,1%. Entre los medios para obtener alimentos orgánicos se encuentra con un 32,1% en tiendas especializadas, 28,6% restaurantes, 17,9% directamente del productor. En igual porcentaje 7,1% se encuentra ventar por Internet, propio huerto y supermercados.19
17 HIGUCHI, Angie. Características de los consumidores de productos orgánicos y expansión de su oferta en Lima [en línea]. En: Apuntes, Vol. 42, no 77, 2015, p. 77. [Consultado: 17 de abril de 2017]. Disponible en Internet: http://www.scielo.org.pe/scielo.php?script=sci_arttext&pid=S0252-18652015000200002 18 TORRES NORERO, Doménica Gabriela. Plan de negocios para la creación de una cafetería vegana y vegetariana ubicado en la vía Sambrondón [en línea]. Ingeniería en gestión turística y hotelera. Universidad de especialidades Espíritu Santo. Sambrondón. Septiembre de 2017. [Consultado: 16 de abril de 2017] Disponible en Internet: http://repositorio.uees.edu.ec/handle/123456789/2071
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El proyecto de caracterización de compra de productos verdes del género femenino en la ciudad de Bogotá realizó entrevistas a 150 mujeres de las cuales 55,4% eran casadas, 75,9% tenía hijos, 53% profesionales, un 31,3% obtenía ingresos entre $2.000.001 a $4.000.000, 58,7% tenían entre 31 a 40 años de edad, 32,56% pertenecen al estrato 4, un 34,9% son independientes, 47% asisten gimnasio. El principal inhibidor de compra es desconocer su definición conceptual (36,9%) seguido del precio muy alto con un 30,8%, no saber dónde comprarlos o no los encuentra con un 23,1% y no le hacen falta un 9.2%. Los motivadores de compra destacados fueron salud y beneficio (94%), cuidar el medio ambiente (51,8%), recomendación médica (22,9%) y recomendación familiar (1,2%). La frecuencia de compra es quincenal para un 44,6% de la población, seguido de la frecuencia de compra semanal con un 26,5%.20 Sobre el tema de productos orgánicos en Santiago de Cali se realizó un estudio para Caracterizar el comportamiento de compra de los consumidores de productos orgánicos a partir de los perfiles de comportamiento demográfico y socioeconómico, los elementos diferenciadores y los valores o atributos de los productos, que inciden de forma determinante en la satisfacción y la frecuencia de compra de los mismos. Encuesta 385 personas desde los 20 años que visitan tiendas, restaurantes y mercados orgánicos en los estratos 4, 5 y 6, pero el trabajo de campo evidenció también encuestas en los estratos 1 a 3. Entre los productos que se consumen en la actualidad están las frutas (78,7%), verduras (77,1%), hortalizas (49,8%), huevos (41%), carnes (36,9%), lácteos (22,1%), café (7%) y otros 1,6%. Entre los factores motivacionales para consumir alimentos orgánicos encontró su contribución a la salud (35%), ser alimentos saludables (31,5%), libres de agroquímicos (22,6%), de calidad (11,9%), contribución con el ambiente (8,6%), mayor contenido nutricional (7,5%) y otros (5,9%). En relación al tiempo que llevan consumiendo estos productos un 27,3% afirma que entre 1 a 2 años. El principal medio para para buscar información es la internet (34%), seguido de profesionales de la salud (29%) y conocidos (25%).La frecuencia de compra por mes es de 2-3 veces en un 35,7%. Los factores externos importantes para la elección de la compra son color (63,2%), olor (47%), contextura (45.2%), madurez (37,9%) y tamaño (30.2%). En cuanto a la preferencia en la presentación está en bandejas (46,2%), granel (36,3%), bolsas
19 LONDOÑO TAPASCO, Alejandro; LONDOÑO TAPASCO, Orlay y MUÑOZ GIRALDO, Mauricio. Caracterización de consumo responsable de productos orgánicos en los estratos 5 y 6 de Pereira [en línea]. Administración de Empresas, Pereira. Universidad Católica de Pereira, 2013. [Consultado: 17 de abril de 2017]. Disponible en Internet: http://repositorio.ucp.edu.co:8080/jspui/bitstream/10785/3072/1/CDMAE137.pdf 20 VARGAS RESTREPO, Nathalia Eugenia y VALENCIA BITAR, María Claudia. Caracterización del perfil de compra de productos verdes del género masculino en la ciudad de Bogotá [en línea]. Maestría en dirección de marketing, Bogotá. Colegio de Estudios Superiores de Administración (CESA), 2015. [Consultado: 16 de abril de 2017]. Disponible en Internet: https://epository.cesa.edu.co/bitstream/handle/10726/815/TMM279.pdf?sequence=2
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plásticas (28,8%) y costal (2,1%). El principal motivo de insatisfacción es su alto costo (2,9%), seguido de la dificultad para conseguir (1,6%) y mala distribución (0,5%).21 4.3 MARCO TEÓRICO En un mercado en crecimiento es importante realizar un estudio que caracterice al consumidor de productos orgánicos en la ciudad de Cali, es por ello que a continuación se presenta el marco teórico que sustenta este tópico de la investigación desarrollando tres temáticas, estado del arte sobre las decisiones de compra de productos orgánicos y teoría sobre el comportamiento del consumidor. Los alimentos orgánicos, son aquellos que se cultivan respetando su proceso de crecimiento natural, por lo que sintetizan al cien por ciento sus nutrimentos y los del suelo donde se cosechan.22 La teoría que sustenta el enfoque dado a la investigación está relacionada con el comportamiento del consumidor por ser este el que decide cambiar de hábitos alimenticios para enfocarse en los que satisfacen una nueva necesidad o presentan una mejor relación dentro del análisis de costo beneficios. El comportamiento del consumidor se refiere a la conducta de compra de los consumidores finales: individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo propio. Todos estos consumidores finales se combinan para hacer el mercado de consumo, las formas en que estos consumidores diversos se relacionan entre sí y con otros elementos del mundo que los rodea, que afectan su elección entre diversos productos, servicios y empresas. La mayoría de las grandes empresas hacen investigaciones sobre las decisiones de compra de los consumidores a gran detalle, para responder preguntas sobre qué dónde, cómo, cuándo, cuánto y el porqué de la compra. Los estímulos de marketing
21 ROJAS RAMÍREZ, Nathalia y CUÉLLAR ROJAS, Camilo Andrés. Análisis de los factores que indicen en la decisión de compra de productos orgánicos en Santiago de Cali [en línea]. Mercadeo y Negocios Internacionales, Santiago de Cali. Universidad Autónoma de Occidente. Facultad de ciencias Económicas y Administrativas. Departamento de Ciencias Administrativas, 2014. [Consultado: 18 de abril de 2017]. Disponible en Internet: https://red.uao.edu.co/bitstream/10614/5754/1/T03785.pdf 22 PUON, Liz. El consumidor y las tendencias en alimentos [en línea]. En: Merc. a 2.0. Agosto, 2013 [Consultado: 05 de abril de 2017]. Disponible en Internet: https://www.merca20.com/3-tendencias-en-alimentos-en-el-2013/
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(producto, precio, plaza y promoción) entran a la caja negra del consumidor y producen determinadas respuestas relacionadas con las decisiones de compra. (Figura 1) Figura 1. Caja negra del consumidor
Fuente: RUÍZ, Félix. La caja negra [en línea]. En: Educadictos. Octubre, 2013, p. 6. [Consultado: 16 de abril de 2017]. Disponible en Internet: https://www.educadictos.com/la-caja-negra/ Las compras del consumidor están influenciadas por factores culturales, sociales, personales y psicológicos. Los expertos en marketing no pueden controlar estos factores, pero si deben de tenerlos en cuenta. (Figura 2) Figura 2. Factores que influyen en la decisión de compra
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas. Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor. 11e. Pearson, 2012, p. 126. ISBN 978-607-32-1722-4.
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La cultura es la causa más básica de los deseos y el comportamiento de una persona. El comportamiento humano es en gran medida aprendido, cada grupo o sociedad tiene una cultura y las influencias culturales sobre el comportamiento de compra, pueden variar mucho de una demarcación territorial a otra y de un país a otro. Por ende, cada cultura contiene pequeños grupos de personas (subculturas) con sistemas de valores compartidos, basados en experiencias de vida y situaciones comunes. Las clases sociales son divisiones relativamente permanentes y ordenadas de la sociedad, cuyos miembros comparten valores, intereses y comportamientos similares. Se mide como una combinación de ocupación, ingresos, educación, riqueza y otras variables. Las decisiones del comprador son también influidas por características personales tales como la edad y etapa del ciclo de vida, ocupación, situación económica, estilo de vida y personalidad. En relación a los factores psicológicos, se reconoce que las personas sienten constantemente necesidad, que se convierte en un motivo cuando es estimulada hasta un nivel de intensidad suficiente. Las decisiones de compra de las personas se ven afectadas por motivos subconscientes que incluso ni el comprador puede entender. Una persona intenta satisfacer primero la necesidad más importante, cuando está satisfecha dejará de ser un motivador y luego tratará de satisfacer la siguiente más importante. La forma en que la persona actúa es influida por su propia percepción de la situación, un proceso por el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan la información para formarse una imagen significativa del mundo. Maslow, explica que las necesidades del ser humano se encuentran dispuestas de manera jerárquica desde las más importantes en la parte inferior, hasta las menos importantes en la parte superior.23 (Figura 3)
23 MASLOW, Abraham. Motivación y personalidad. Días de Santos S.A., 1991. ISBN 84-87189-84-9
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Figura 3. Pirámide de necesidades de Maslow
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas. Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor. 11e. Pearson, 2012, p. 126. ISBN 978-607-32-1722-4. Los consumidores determinan las ventas y beneficios de las empresas con sus decisiones de compra. Estas se ven obligadas a conocer cuáles son los motivos y las acciones que los conducen a adquirir unos productos u otros y es que del conocimiento de todo ello dependerá al menos en parte, la viabilidad de las empresas. El proceso de selección de compra consta de 5 etapas: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento post-compra. Claramente el proceso de compra se inicia mucho antes de la compra real y continua mucho después. (Figura 4)
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Figura 4. Proceso de selección de compra
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas. Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor. 11e. Pearson, 2012, p. 126. ISBN 978-607-32-1722-4. • Reconocimiento de la necesidad: el comprador reconoce un problema o necesidad. La necesidad puede activarse por estímulos internos, es decir cuando una de las necesidades normales de la persona se eleva a un nivel lo suficientemente alto como para convertirse en un impulso. Una necesidad también puede ser disparada por un estímulo externo. (Tabla 1) Tabla 1. Estímulos para la compra
Internos Externos Percepción Aprendizaje
Memoria Motivos
Personalidad Emociones Actitudes
Cultura Subcultura Demografía
Nivel socioeconómico Grupos de referencia
Familia Actividades de marketing
Fuente: KOTLER, Philip y ARMSTRONG, Gary. Comprensión del comportamiento de compra del consumidor y de las empresas. Mercados de consumo y comportamiento de compra del consumidor. 11e. Pearson, 2012, p. 126. ISBN 978-607-32-1722-4.
1. Reconocimiento de problema o
necesidad
2. Búsqueda de información y definición de alternativas
3. Evaluación de alternativas
4. Compra5. Procesos postcompra
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Rivas y Grande, señalan: “La conducta de los consumidores depende en mayor o menor medida, de un grupo de variables de naturaleza externa, que un investigador, estudioso o pragmático del marketing no puede dejar de contemplar si se quiere llegar a extender la compra y consumo de cualquier bien o servicio”24. Un investigador debe estudiar las variables que son las características del entorno y a los diferentes grupos a los que los individuos pertenecen, desde una dimensión mayor, la cultura o la estratificación social, hasta la menor dimensión de los grupos referenciales. Por lo tanto, se reconoce que el consumidor es un ser complejo y es importante saber sus razones de compra, sus necesidades y deseos. De esta forma se puede crear una estrategia adecuada para ellos.25 • Búsqueda de la información. Un consumidor interesado podría o no buscar información. Si el impulso del consumidor es fuerte y un producto satisfactorio está a la mano probablemente lo compre, si no podría almacenar la necesidad en su memoria o llevar a cabo una búsqueda de información. Los consumidores pueden obtener información de varias fuentes: Fuentes personales (familia, amigos, vecinos o conocidos), fuentes públicas (medios masivos de comunicación, búsqueda en internet), y fuentes experienciales (manejo, examen y utilización del producto). • Evaluación de alternativas. Es necesario conocer como el consumidor procesa la información para llegar a decisiones de marca. El consumidor llega a tener actitudes hacia las diferentes marcas a través de algún procedimiento de evaluación. La forma en que los consumidores realizan la evaluación de alternativas de compra, depende de los consumidores individuales y la situación específica de compra. En algunos casos los consumidores utilizan cálculos cuidadosos y pensamiento lógico. En otras ocasiones, los mismos consumidores hacen poca o ninguna evaluación. En su lugar compran por impulso y confían en su intuición.26 24 RIVAS, José Alonso y GRANDE, Idelfonso. Comportamiento del consumidor. Decisiones y estrategias de marketing, 7ª ed., ESIC Editorial, 2013. ISBN 978-8473568937 25 CCONSUMER, Comportamiento del consumidor: Definición y teorías [en línea]. Consumer [Consultado: 4 de abril de 2017]. Disponible en Internet: https://cconsumer.wordpress.com/comportamiento-del-consumidor-2/comportamiento-del-consumidor-definicion-y-teorias/#8230
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• Decisión de compra. En la decisión de compra, los consumidores eligen la marca preferida, pero dos factores pueden atravesarse entre intención de compra y decisión de compra. El primer factor es la actitud de los demás, es una recomendación que le realizan al consumidor y este se deja influenciar. El segundo, son los factores situacionales inesperados. El consumidor puede formarse una intención de compra basándose en factores tales como los ingresos previstos, el precio y los beneficios esperados. • Comportamiento post-compra. La variable que determina que el comprador se encuentre satisfecho o insatisfecho por el producto, radica en la relación entre las expectativas del consumidor y el rendimiento percibido del producto. Si el producto se encuentra por debajo de las expectativas, el consumidor estará decepcionado, si cumple con las expectativas se encontrará satisfecho y si las sobrepasa estará encantado. Es clave la satisfacción del cliente en este proceso, para así poder construir relaciones rentables con los consumidores.27
26 KOTLER y ARMSTRONG, Op. cit., p. 142 27 Ibíd., p. 145
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5. METODOLOGÍA 5.1 TIPO DE ESTUDIO Es descriptiva porque se busca caracterizar una población en particular para reconocer las variables comunes, factores que influyen en el consumo y que permiten generar un perfil o segmento de consumo en el sector de productos orgánicos. La descripción se realiza a través de frecuencias absolutas y relativas producto del resultado de una encuesta. No se llevó a cabo un estudio con enfoque cualitativo porque este tipo de variables se abordaron en la búsqueda de antecedentes, en fuentes secundarias. Los datos fueron importantes para la investigación porque permitieron comprender mejor el problema y realizar una contextualización del fenómeno entorno al tema de los productos orgánicos. • Mejorar el estilo de vida. Especialmente en temas relacionados con la salud. • Estilo de vida Fitness. • Nuevas tendencias en hábitos alimentos: alimentos seguros y nutritivos, pero también benéficos para la salud y el ambiente. • Consumo cuidadoso: tendencia a adquirir marcas que cuiden el ambiente. • Preocupación por la apariencia física. • Conciencia sobre los problemas que causa el hombre al ambiente. • Mercado para productos que benefician la salud. • Incremento en Santiago de Cali de establecimientos de productos saludables. • Intensificación del consumo de productos orgánicos y dietéticos. • Aprecio por alimentos o productos con procesos naturales: sin toxinas o técnicas no contaminantes. • Los alimentos no naturales se han relacionado a largo plazo con enfermedades como el cáncer.
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• Estudios han demostrado niveles en sangre de pesticidas en el 99% de una muestra. • Alto costo de productos naturales y orgánicos. • Estas tendencias permiten a las empresas generar estrategias para llamar la atención de los consumidores. • Se habla de garantía ecológica. • Preocupación en el sector por conocer las motivaciones y razones que inciden en la decisión de alimentos saludables y generosos con el ambiente. • La publicidad se centra en demostrar las bondades para la salud, bajar de peso y cuidar la imagen.
5.2 POBLACIÓN Y MUESTRA La población objetivo fueron los clientes de las tiendas de productos orgánicos de la ciudad de Cali. • Tipo de muestreo Se realizó un muestreo no probabilístico el cual se caracterizó por la imposibilidad de obtener un listado de los individuos que conforman la población impidiendo la selección mediante un criterio estadístico y por consiguiente se escogieron los participantes de la investigación por conveniencia de acuerdo a criterios de accesibilidad y proximidad del investigador para aplicar el instrumento de recolección de información sin sesgos respecto al total de la población, permitiendo generalizar los datos. Sin embargo, por razones prácticas, se tiene en cuenta el total de la población de Santiago de Cali en un rango de edad >19 años y <75 años, reconociendo un total de 1.626.669 habitantes de los cuales 764.621 (47%) son hombres y 862.048 mujeres (53%) para hallar el cálculo de la muestra.28 (Tabla 2)
28 ALCALDÍA DE SANTIAGO DE CALI. Cali en Cifras. 1. Generalidades. 1.2 Población. 1.2.2 Proyecciones de población por grupos de edad y sexo, en Cali [en línea]. cali.gov [Consultado: 22 de abril de 2018]. Disponible en Internet: http://www.cali.gov.co/publicaciones/107143/cali_en_cifras_planeacion/
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Tabla 2. Rango de población Santiago de Cali, proyección al 2018
Total Hombres Mujeres 20-24 205.204 104.039 101.165 25-29 204.291 103.106 101.185 30-34 195.640 96.224 99.416 35-39 182.404 87.020 95.384 40-44 160.575 75.703 84.872 45-49 150.011 69.354 80.657 50-54 150.633 67.847 82.786 55-59 135.456 59.581 75.875 60-64 106.150 45.232 60.918 65-69 79.891 33.490 46.401 70-74 56.414 23.025 33.389 Total 1.626.669 764.621 862.048
Con una probabilidad de ocurrencia (p) de 0,5, un nivel de confianza de 90% y un error máximo de estimación (d) de 5% el tamaño muestral se estimó en 269 habitantes. (Tabla 3) Tabla 3. Matriz de tamaños muéstrales para un universo de 1.626.669 con un p de 0,5
Nivel de Confianza
d [error máximo de estimación] 10,0% 9,0% 8,0% 7,0% 6,0% 5,0% 4,0% 3,0% 2,0% 1,0%
90% 67 83 105 137 187 269 420 747 1.679 6.696 95% 96 119 150 196 267 384 600 1.066 2.397 9.548 97% 118 145 184 240 327 471 735 1.307 2.938 11.688 99% 166 205 260 340 462 665 1.039 1.847 4.150 16.472
Fuente: elaboración propia 5.3 INSTRUMENTO DE MEDICIÓN El instrumento de medición para la recolección de datos que se utilizó fue la encuesta, en primero lugar, se elaboró con mucha claridad del problema, las preguntas de investigación en cuestión, en segundo término, se diseñaron las preguntas para que lleve a quien la responda a un proceso de reflexión propia y personal, que refleje su sentir ante el sujeto investigado. Muy importante fue incluir en la presentación del cuestionario una breve explicación de lo que se espera del
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encuestado, los propósitos del estudio, los beneficios que puede acarrear este y garantizar el anonimato a la persona que responde.29 La encuesta contó con 21 preguntas, las cuales están conformadas únicamente por preguntas de selección múltiple con única respuesta. El contenido de estas encuestas, está basado en los objetivos específicos y se seleccionó de acuerdo con el estado del arte y el marco teórico, adaptando las variables a las necesidades de la presente investigación. Se tomaron algunos factores expuestos por Kotler, Armstrong y Philip para estructurar la encuesta como son sociales (con preguntas sobre la familia), clase social (estrato), variables personales como edad y ocupación y para abordar la parte psicológica se propuso el tercer objetivo específico que indaga sobre la satisfacción (percepción) de los consumidores con respecto a los productos orgánicos que corresponde a la pregunta 21. Con la caja negra se formulan las preguntas relacionadas con el producto, el precio, comunicación, marcas y otras variables, se tuvo en cuenta el proceso de selección de compra por ser el tema del segundo objetivo que indaga sobre los factores que influyen en el consumo de productos orgánicos. Las conclusiones que resultan de la encuesta responden a los objetivos de la investigación. La encuesta se subdivide en tres componentes, el inicial o parte 1 es el momento de identificar aspectos sociodemográficos que permiten generar un perfil del consumidor, el segundo o parte 2 evaluó el comportamiento de compra definiendo lugar los factores para la compra, frecuencia, opción de recompra, entre otras y el tercer componente o parte 3 se enfocó en medir el nivel de satisfacción con los productos orgánicos a través de una única pregunta con una escala de Likert. Se diseñan 8 preguntas con base en el primer objetivo para identificar los factores sociodemográficos como rango de edad, estrato, nivel educativo, estado civil y situación laboral, entre otros. Basado en el segundo objetivo, se realiza 12 preguntas para conocer los principales factores que influyen en el consumo de productos orgánicos en la ciudad de Cali. Por último, se desarrolla una pregunta fundamentada en el nivel de satisfacción que tienen los consumidores frente a estos productos, basado en el tercer objetivo. (Anexo A) La tabla 4 presenta la Ficha técnica de la encuesta indicando el nombre de la encuesta, encuestadores, muestra, lugares de aplicación, fecha de recolección, entre otros aspectos.
29 SAMPIERI, Roberto. El cuestionario en la investigación cualitativa [en línea]. El conocimiento científico. [Consultado: 22 de abril de 2017] Disponible en Internet: https://sites.google.com/site/conocimientocspina/estructura-de-la-investigacion-cientifica/el-cuestionario-en-la-investigacion-cualitativa
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Tabla 4. Ficha técnica de la encuesta
Nombre de la encuesta Encuesta consumidores productos orgánicos Firma encuestadora Ninguna Fecha recolección información 24 de mayo al 5 de junio de 2018 Marco muestral Proyecciones población 2018. Alcaldía Santiago de Cali, Cali en
Cifras. Unidad de análisis Adultos Lugares donde se realizó Éxito de Chipichape, Éxito La Flora, Éxito San Fernando, Nivel de confianza y error máximo de estimación
90% y 5%
Tipo de muestreo No probabilístico por conveniencia Muestra estadística 269 encuestas Muestra aplicada 300 encuestas Instrumento de medición Cuestionario estructurado Temas Factores sociodemográficos.
Variables que influyen en el consumo de productos orgánicos. Nivel de satisfacción con los productos orgánicos.
Técnica de recolección Personales cara a cara Presentación de resultados Frecuencias absolutas y relativas, cruce de variables. Fecha de reporte 18 de junio de 2018
Fuente: elaboración propia 5.4 TRABAJO DE CAMPO El trabajo de campo se realizó por medio de encuestas aplicadas en tiendas o establecimientos identificados con anterioridad a quienes se les solicita autorización para aplicar una encuesta a los clientes que ingresen a comprar los productos orgánicos (Anexo B). Se realizaron un total de 300 encuestas entre el 24 de mayo al 5 de junio, teniendo en cuenta los horarios de apertura y cierre de los establecimientos y en diferentes horarios para poder abarcar todo tipo de público. 5.5 TÉCNICAS DE ANÁLISIS La técnica de análisis que se utilizó en primera medida fueron las tablas de frecuencias absolutas y relativas, debido a que es una herramienta la cual permite ordenar los datos de manera que se presentan numéricamente las características de la distribución de una muestra y es la más apropiada en el método cuantitativo, a su vez se empleó como segunda medida las tablas cruzadas que fueron de gran importancia en la recolección de datos de las encuestas a realizar, con el objetivo de que las técnicas de análisis a tener en cuenta están relacionadas con el alcance del comportamiento de compra y consumo en los productos orgánicos que permitan
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identificar el perfil de los consumidores de productos orgánicos en Cali y así dar cumplimiento a los objetivos de la investigación.
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6. RESULTADOS 6.1 FACTORES SOCIODEMOGRÁFICOS Y SU RELACIÓN CON EL CONSUMO
DE PRODUCTOS ORGÁNICOS EN CALI Gráfico 1. Aspectos sociodemográficos de la población. N=300
21,0%12,3%
26,0%14,7%
25,3%0,7%
65,3%14,7%
10,7%1,0%
3,0%5,0%
0,3%2,0%
34,3%55,3%
8,0%0,3%
54,7%22,7%
16,7%4,0%
0,7%0,7%0,7%
63,3%35,7%
1,0%2,0%
11,7%22,3%
31,7%26,7%
5,0%0,7%
49,7%49,0%
1,3%3,7%
40,3%23,7%
14,7%10,7%
4,0%2,0%
1,0%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%
NingunoMenor a $781.242
de $781.243 a menos de $1.562.484De $1.562.485 a $2.343.726
Más de $2.343.727NR
EmpleadoDesempleado
IndependientePensionado
Ama de casaNinguno
NRPrimaria
SecundariaUniversitario
PostgradoNR
Ninguno1234
Más de 4NR
SolteroCasado
NR123456
NRMasculinoFemenino
NR< de 20 años
De 20 a 29 añosDe 30 a 39 añosDe 40 a 49 añosDe 50 a 59 añosDe 60 a 69 añosDe 70 a 79 años
NR
Niv
el d
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gres
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dad
39
De acuerdo con el gráfico 1, la mayor parte de la población está en el rango de edad de 20 a 29 años (40,3%), sin diferencias porcentuales significativas entre hombres y mujeres 40,9 % y 40,0% respectivamente, en estrato 4 (31,7%), estado civil soltero (63,3%), sin hijos (54,7%), nivel de estudio universitario (55,3%), estado laboral empleado (65,3%) y nivel de ingresos de $781.243 a menos de $1.562.484. A continuación, para identificar la relación entre los factores sociodemográficos con el consumo de productos orgánicos en la ciudad de Cali se lleva a cabo una correlación de variables. Gráfico 2. Edad y P19. ¿Cuánto invierte usted al mes en productos orgánicos?
Se observa en el gráfico 2 que el rango 20-29 años cuenta con un mayor número de consumidores en todos los niveles económicos de inversión propuestos.
55
27
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5 47
33
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1
31
16 15
8
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9
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MEN
OR
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OR
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9
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9
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9
MEN
OR
20
50-100 MÁS 100 MENOS 50
40
Gráfico 3. Género y P11 ¿Cómo reconoce si un producto es orgánico?
Según el gráfico 3, las mujeres reconocen si un producto es orgánico principalmente por la etiqueta, seguido de la marca, igual se observa que ocurre con el género masculino. Gráfico 4. Género y P13 ¿Cómo prefiere que sea el empaque o presentación que contiene los productos orgánicos?
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1
75
45
5 1 3 5 5
73
3
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1 1 5 4
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F E M E N I N O M A S C U L I N O
F E M E N I N O MM A S C U L I N O
41
El género femenino prefiere el empaque o presentación que contiene los productos orgánicos en bolsa plástica, seguido de a granel y bandeja, mientras que el masculino tiene mayor preferencia por la bandeja, seguido igualmente que las mujeres por la presentación a granel y luego sí, aceptan la bolsa plástica. (Gráfico 4) Gráfico 5. Género y P14 ¿Hace cuánto compra y/o consume productos orgánicos?
En relación al tiempo en que compra y/o consume productos orgánicos, el gráfico 5 permite evidenciar que ambos grupos (femenino y masculino) lo hacen de 1 a 2 años con una frecuencia de 66 y 77 respectivamente, le siguen menos de 1 años con una frecuencia de 65 para las mujeres y 55 para los hombres.
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0 10 20 30 40 50 60 70 80 90
1-2 AÑOS
MENOS 1 AÑO
OTROS
1-2 AÑOS
MÁS 2 AÑOS
MENOS 1 AÑO
OTROS
FM
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42
Gráfico 6. Género y P15 ¿Por qué medio se enteró de los productos orgánicos?
El principal medio con el que se enteran los hombres y las mujeres de los productos orgánicos es a través de conocidos, le siguen para ambos grupos por un profesional de la salud y a través de internet. (Gráfico 6)
54
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2 31
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F MF E M E N I N O M A S C U L I N O
43
Gráfico 7. Estado civil y P9 Por favor, conteste si usted: Compra productos orgánicos para otra persona Compra productos orgánicos para consumo personal Compra productos orgánicos para consumo personal y el de su familia
Fuente: elaboración propia En la relación entre el estado civil de la muestra y la pregunta 9 sobre la compra de productos orgánicos, se observa de acuerdo con el gráfico 7 que existe diferencia entre casados y solteros al ser la mayor frecuencia para los primeros comprarlo para consumo personal y familia y el de los soleros sólo para consumo personal.
0
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CASADO SOLTERO
72
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2 2 1
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44
Gráfico 8. Estudios y P17 ¿Con qué frecuencia COMPRA usted los productos orgánicos?
Teniendo en cuenta los estudios y la frecuencia de compra de los productos orgánicos se observa de acuerdo a la encuesta a consumidores de productos orgánicos que los que tienen postgrado prefieren realizar las compras con una frecuencia mensual, los universitarios y de secundaria de forma quincenal. (Gráfico 8) Gráfico 9. Estado laboral y P19 ¿Cuánto invierte usted al mes en productos orgánicos?
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136 3
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Primaria Postgrado Secundaria Universitario
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Menos50 mil
51 a100 mil
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Menos50 mil
51 a100 mil
Más101 mil
Menos50 mil
51 a100 mil
Más101 mil
Menos50 mil
51 a100 mil
Más101 mil
Menos50 mil
51 a100 mil
Ama de casa Desempleado Empleado Independiente Ninguno Pensionado
45
Los empleados son los que más invierten en los productos orgánicos, la mayoría entre 51.000 a 100.000 pesos (Gráfico 9) Gráfico 10. Nivel de ingresos y P18 ¿Cuántos días a la semana CONSUME usted los productos orgánicos?
Fuente: elaboración propia De acuerdo con el gráfico 10, el consumo durante todos los días de la semana se presenta con mayor frecuencia tanto para los que no perciben algún tipo de ingreso como los que lo que tiene un nivel de más de $2´343.726.
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DÍAS
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DÍAS
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DÍAS
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4-6
DÍAS
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TIVO
TODO
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AS
0 a) Menor a $781.242 b) $781.242 a -$1`562.484
c) $1`562.4842 a$2`343.726
d) Más de $$2`343.726
46
6.2 PRINCIPALES FACTORES QUE INFLUYEN EN EL CONSUMO DE PRODUCTOS ORGÁNICOS EN LA CIUDAD DE CALI
Tabla 5. P9. Por favor, conteste si usted:
Opción f % Compra productos orgánicos para otra persona 11 3,7% Compra productos para consumo personal 145 48,3% Compra productos orgánicos para consumo personal y de su familia 130 43,3%
compra productos orgánicos para consumo de otra persona y personal 1 0,3%
Compra productos orgánicos para consumo de otra persona, personal y familia 8 2,7%
NR 5 1,7% Total 300 100,0%
Fuente: elaboración propia Gráfico 11. Por favor, conteste si usted:
Fuente: elaboración propia
El gráfico 11 permite observar que un 48,3% de los compradores compran productos orgánicos para consumo personal y un 43,3% compra para consumo personal y el de su familia.
3,7%
48,3%
43,3%
0,3%
2,7%
1,7%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0%
Compra productos orgánicos para otrapersona
Compra productos orgánicos para consumopersonal
Compra productos orgánicos para consumopersonal y de la familia
compra productos orgánicos para consumode otra persona y personal
Compra productos orgánicos para consumode otra persona, personal y familia
NR
47
Tabla 6. P10. ¿Cuáles de estos productos orgánicos compra o consume usted habitualmente?
Opción f % Verduras 212 70,7% Frutas 206 68,7% Carnes 146 48,7% Huevos 113 37,7% Lácteos 120 40,0% Café 71 23,7% Otros 6 2,0% NR 1 0,3%
Fuente: elaboración propia Gráfico 12. ¿Cuáles de estos productos orgánicos compra o consume usted habitualmente?
Fuente: elaboración propia En relación a los productos que prefieren los consumidores de productos orgánicos se identificó que un 70,7% manifiestan predilección por las verduras, seguido de las frutas en un 68,7% y las carnes (49,0%).
70,7%
32,3%
68,7%
48,7%
37,7% 40,0%
23,7%
2,0% 0,3%0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
70,0%
80,0%
Verduras
Hortalizas
Frutas
Carnes
Huevos
Lácteos
Café
Otros
NR
48
Tabla 7. P11. ¿Cómo reconoce si un producto es orgánico?
Opción f % La marca 110 36,7% El envase 30 10,0% La etiqueta 177 59,0% Otra forma 12 4,0% NR 3 1,0%
Fuente: elaboración propia Gráfico 13. ¿Cómo reconoce si un producto es orgánico?
Fuente: elaboración propia La etiqueta es el principal atributo que tienen en cuenta los consumidores para saber si un producto es orgánico (59%), le sigue la marca (36,7%) y en menor porcentaje el envase (10%).
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
60,0%
La marcaEl envase
La etiquetaOtra forma
NR
36,7%
10,0%
59,0%
4,0%
1,0%
49
Tabla 8. P12. ¿Qué aspectos de los productos orgánicos considera usted SON LOS MÁS IMPORTANTES?
Opción f % Tamaño 95 31,7% Color 101 33,7% Madurez 28 9,3% Sabor 155 51,7% Olor 42 14,0% Contextura 73 24,3% Otro 9 3,0% NR 3 1,0%
Fuente: elaboración propia Gráfico 14. ¿Qué aspectos de los productos orgánicos considera usted SON LOS MÁS IMPORTANTES?
Fuente: elaboración propia El gráfico 14 permite identificar que los consumidores de productos orgánicos aprecian como importantes principalmente el sabor (51,7%), seguido del color (33,7%) y el tamaño (37,7%).
31,7%
33,7%
9,3%51,7%
14,0%
24,3%
3,0% 1,0%
Tamaño
Color
Madurez
Sabor
Olor
Contextura
Otro
NR
50
Tabla 9. P13. ¿Cómo prefiere que sea el empaque o presentación que contiene los productos orgánicos?
Opción f % En un costal 13 4,3% A granel o individual 99 33,0% En una bolsa plástica 100 33,3% En una bandeja 92 30,7% ¿Otro? 4 1,3% NR 7 2,3%
Fuente: elaboración propia Gráfico 15. ¿Cómo prefiere que sea el empaque o presentación que contiene los productos orgánicos?
Fuente: elaboración propia
La encuesta también permitió obtener como resultado que la bolsa plástica es el empaque o presentación que prefiere la mayoría (33,3%) de los consumidores de productos orgánicos para que contenga los productos, le sigue la presentación o empaque a granel con un 33% y en una bandeja con un 30,7/%.
4,3%
33,0% 33,3%30,7%
1,3% 2,3%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
En un costal A granel oindividual
En una bolsaplástica
En una bandeja ¿Otro? NR
51
Tabla 10. P14. ¿Hace cuánto compra y/o consume productos orgánicos?
Opción f % Menos de 1 año 121 40,3% Entre 1 y 2 años 145 48,3% Otro 26 8,7% NR 8 2,7% Total 300 100,0%
Fuente: elaboración propia Gráfico 16. ¿Hace cuánto compra y/o consume productos orgánicos?
Fuente: elaboración propia Como se puede observar en el gráfico 16 las personas que consumen productos orgánicos lo hacen entre 1 y 2 años en un 48,3% y hace menos de 1 año casi la mitad con un 40,3%.
40,3%
48,3%
8,7% 2,7%
Menos de 1 año Entre 1 y 2 años Otro NR
52
Tabla 11. P15. ¿Por qué medio se enteró de los productos orgánicos?
Opción f % Internet 58 19,3% Televisión 43 14,3% Profesional de la salud 94 31,3% Conocidos 124 41,3% Otros 7 2,3% NR 4 1,3%
Fuente: elaboración propia Gráfico 17. ¿Por qué medio se enteró de los productos orgánicos?
Fuente: elaboración propia El medio como se enteran los consumidores de la existencia de los productos orgánicos es en un mayoría a través de conocidos con un 41,3%, le siguen por un profesional de la salud con un 31,3% y por último a través de internet con un 19,3%.
19,3%
14,3%
31,3%
41,3%
2,3% 1,3%0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
45,0%
Internet Televisión Profesional de lasalud
Conocidos Otros NR
53
Tabla 12. P.16 ¿Dónde prefiere comprar los productos orgánicos?
Opción f % Tiendas especializadas 138 46,0% Centros comerciales 21 7,0% Supermercados 139 46,3% Mercados mayoristas 30 10,0% Otros 7 2,3% NR 3 1,0%
Fuente: elaboración propia
Gráfico 18. ¿Dónde prefiere comprar los productos orgánicos?
Fuente: elaboración propia Los supermercados y tiendas especializadas tienen una diferencia muy mínima como sitio de preferencia por las personas que compran productos orgánicos. Los supermercados representan un 46,3%, las tiendas especializadas un 46% y en menor porcentaje aparecen los mercados mayoristas con tan solo un 10%.
46,0%
7,0%
46,3%
10,0%
2,3%
1,0%
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0% 45,0% 50,0%
Tiendas especializadas
Centros comerciales
Supermercados
Mercados mayoristas
Otros
NR
54
Tabla 13. P17. ¿Con qué frecuencia COMPRA usted los productos orgánicos?
Opción f % Diariamente 22 7,3% Semanalmente 69 23,0% Quincenalmente 107 35,7% Mensualmente 92 30,7% ¿Otro? 7 2,3% NR 3 1,0%
Total 300 100,0% Fuente: elaboración propia Gráfico 19. ¿Con qué frecuencia COMPRA usted los productos orgánicos?
Fuente: elaboración propia
Quincenalmente es la frecuencia con que la mayoría de los consumidores (35,7%) compra productos orgánicos, le sigue mensualmente con un 30,7% y semanalmente con un 23%.
7,3%
23,0
%
35,7
%
30,7
%
2,3%
1,0%
0,0%
5,0%
10,0%
15,0%
20,0%
25,0%
30,0%
35,0%
40,0%
Diariamente Semanalmente Quincenalmente Mensualmente ¿Otro? NR
55
Tabla 14. P18. ¿Cuántos días a la semana CONSUME usted los productos orgánicos?
Opción f % Una vez por semana 37 12,3% Dos días a la semana 48 16,0% Tres días a la semana 47 15,7% De cuatro a seis días a la semana 47 15,7% Todos los días de la semana 112 37,3% Ninguno 4 1,3% Otros 1 0,3% NR 4 1,3%
Total 300 100,0% Fuente: elaboración propia Gráfico 20. ¿Cuántos días a la semana consume usted los productos orgánicos?
Fuente: elaboración propia En relación a la frecuencia de consumo de productos orgánicos, el gráfico 20 identifica que un 37,3% los consume todos los días, un 16% consume productos orgánicos dos días a la semana y un 15,7% tres días a la semana.
0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% 35,0% 40,0%
Una vez por semana
Dos días a la semana
Tres días a la semana
De cuatro a seis días a la semana
Todos los días de la semana
Ninguno
Otros
NR
12,3%
16,0%
15,7%
15,7%
37,3%
1,3%
0,3%
1,3%
56
Tabla 15. P19. ¿Cuánto invierte usted al mes en productos orgánicos?
Opción f % Menos de $50.000 77 25,7% de $51.000 a $100.000 130 43,3% Más de $101.000 86 28,7% NR 7 2,3%
Total 300 100,0% Fuente: elaboración propia Gráfico 21. ¿Cuánto invierte usted al mes en productos orgánicos?
Fuente: elaboración propia La mayor parte de los compradores o consumidores (43,3%) invierten mensualmente de $51.000 a $100.000, le sigue más de $101.000 con un 28,7% y un 25,7% manifestó invertir menos de $50.000.
0,0%
10,0%
20,0%
30,0%
40,0%
50,0%
MENOS DE $50.000 DE $51.000 A $100.000
MÁS DE $101.000 NR
25,7%
43,3%
28,7%
2,3%
57
Tabla 16. P20. ¿Qué factor considera influye en su decisión de COMPRA de productos orgánicos?
Opción f % Alimentación saludable 236 78,7% Los compra porque son un encargo 7 2,3% Recomendación médica por su salud 39 13,0% Recomendación familiar 25 8,3% Cuidar el medio ambiente 20 6,7% Por curiosidad o moda 3 1,0% NR 2 0,7%
Fuente: elaboración propia Gráfico 22. ¿Qué factor considera influye en su decisión de COMPRA de productos orgánicos?
Fuente: elaboración propia Los consumidores consideran como factor que influye en la decisión de compra de productos orgánicos la alimentación saludable con un 78,7%, le sigue el factor por recomendación médica para la salud con un 13% y por recomendación familiar con un 8,3%.
Alimentación saludable; 78,7%
Los compra porque son un encargo; 2,3%
Recomendación médica por su salud; 13,0%
Recomendación familiar; 8,3%
Cuidar el medio ambiente; 6,7%
Por curiosidad o moda; 1,0%
NR; 0,7%
58
6.3 NIVEL DE SATISFACCIÓN QUE TIENEN LOS CONSUMIDORES FRENTE A LOS PRODUCTOS ORGÁNICOS
Tabla 17. P21. Califique de 1 a 5 siendo 1 definitivamente insatisfecho y 5 definitivamente satisfecho SU satisfacción general con los productos orgánicos
Opción f % 1 - Definitivamente insatisfecho 1 0,3% 2 - Insatisfecho 0 0,0% 3 - Medianamente 16 5,3% 4 - Satisfecho 99 33,0% 5 - Definitivamente satisfecho 180 60,3% NR 4 1,0%
Total 300 100,0% Fuente: elaboración propia Gráfico 23. Satisfacción general con los productos orgánicos
Fuente: elaboración propia Según la encuesta hay una alta satisfacción con los productos orgánicos en la ciudad de Santiago de Cali, pues un 60,3% afirma que esta definitivamente satisfecho y un 33% satisfecho. Tan solo un 5,3% considera que está medianamente satisfecho con los productos.
0,3%
0,0%
5,3%
33,0%
60,0%
1,3%
0,0% 10,0% 20,0% 30,0% 40,0% 50,0% 60,0% 70,0%
1 - Definitivamente insatisfecho
2 - Insatisfecho
3 - Medianamente
4 - Satisfecho
5 - Definitivamente satisfecho
NR
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Tabla 18. Nivel de satisfacción con los productos orgánicos según género
Opción Femenino Masculino Total 1 - Definitivamente insatisfecho 1 0 1 0,3% 2 - Insatisfecho 0 0 0 0,0% 3 – Medianamente 10 6 16 5,4% 4 - Satisfecho 47 54 101 34,2% 5 - Definitivamente satisfecho 88 89 177 60,1% Total 146 149 295 100,0%
Fuente: elaboración propia Gráfico 24. Nivel de satisfacción con los productos orgánicos según género
Fuente: elaboración propia El único género que presentó insatisfacción fue el femenino con 1 consumidora que manifestó estar definitivamente insatisfecha con los productos orgánicos, se destaca además que este mismo género tiene también una mayor frecuencia en usuarias que están medianamente satisfechas.
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Femenino Masculino
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6.4 EL CONSUMIDOR DE PRODUCTOS ORGÁNICOS EN SANTIAGO DE CALI A LA LUZ DEL MARCO TEÓRICO
Teniendo en cuenta los resultados de la investigación, a continuación, se toma el esquema de Kotler y Armstrong para determinar los factores que influyen en la decisión de compra de los productos orgánicos en Santiago de Cali. (Figura 5) Figura 5. Factores que influyen en la decisión de compra de los productos orgánicos en la ciudad de Santiago de Cali. Fuente: elaboración propia
• Cultura: hacia un estilo de vida saludable. • Clase social: con poder adquisitivo para adquirir productos
orgánicos, pero tendencia a todos los estratos.
• Grupos de referencia: personal médico, grupos con hábitos de vida saludable.
• Familia: búsqueda de seguridad de los miembros a través de una alimentación saludable
• Edad: hombres o mujeres entre los 20 a 25 años • Ocupación: empleado • Estudios: universitario • Estado: soltero y sin hijos • Situación económica: empleado
• Motivación: eliminar alimentos perjudiciales para la salud. • Percepción: satisfacción con los productos orgánicos
(sabor). • Aprendizaje: productos orgánicos contribuyen a mantener
una buena salud. • Creencias y actitudes: aceptación de los beneficios de los
PSICOLÓGICOS
PERSONALES
SOCIALES
CULTURALES
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Teniendo presente los resultados de la encuesta, en la figura 6 se expone la “caja negra del consumidor” para definir los factores externos y decisiones de compra del consumidor de productos orgánicos de la ciudad de Santiago de Cali. (Figura 6) Figura 6. Caja negra del consumidor de productos orgánicos de Santiago de Cali
ESTÍMULOS EXTERNOS MARKETING ENTORNO
PRODUCTO: saludable PRECIO: alto LUGAR: establecimiento comercial COMUNICACIÓN: imágenes
ECONÓMICO: estrato alto TECNOLÓGICO: procesos naturales POLÍTICO: regulaciones pesticidas. CULTURAL: relación salud–apariencia– ambiente
CAJA NEGRA DEL COMPRADOR CARACTERÍSTICAS DEL
COMPRADOR PROCESO DE DECISIÓN DE COMPRA
(Kotler y Philip) CULTURALES: estilo de vida saludable SOCIALES: estrato alto PERSONALES: jóvenes, universitarios, solteros, sin hijos, empleados. PSICOLÓGICOS: satisfecho
RECONOCIMIENTO DEL PROBLEMA: alimentos no saludables BÚSQUEDA DE INFORMACIÓN Y DEFINICIÓN DE ALTERNATIVAS: productos saludables, productos naturales, estilo de vida fitness. EVALUACIÓN: beneficios para la salud, nivel pirámide Maslow en seguridad. DECISIÓN: cambio de hábitos alimenticios COMPORTAMIENTO POSTCOMPRA: satisfacción, recomendación a otras personas, garantía ecológica.
DECISIONES DE COMPRA DEL CONSUMIDOR ELECCIÓN DEL PRODUCTO: frutas y verduras ELECCIÓN DE LA MARCA: por la etiqueta ELECCIÓN DEL ESTABLECIMIENTO: supermercados y tiendas especializadas MOMENTO DE COMPRA: cada 15 días. CANTIDAD DE COMPRA: COP$100.000
Fuente: elaboración propia
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7. CONCLUSIONES La mayor parte de la población que compra o consume los productos orgánicos está en el rango de edad de 20 a 29 años, en igual proporción los adquieren los hombres y mujeres que viven en el estrato 4, son solteros, no tienen hijos, son universitarios, empleados y con un nivel de ingresos entre uno y dos salarios mínimos. Estos datos periten ubicar los factores personales que incluyen en la decisión de compra de acuerdo a Kotler y Armstrong. En relación a la edad, no hay un factor determinante para invertir al mes en productos orgánicos, el rango de edad de mayor frecuencia en la encuesta fue de 20-29 años y en los niveles de inversión igual fue el que mayor se presentó en frecuencia. En relación al género, tanto hombres como mujeres la etiqueta y la marca son los factores que le permiten reconocer si un producto es o no orgánico, mientras que en las preferencias por la presentación o empaque que contiene los productos orgánicos existe una diferencia, los hombres prefieren la bandeja y las mujeres la bolsa plástica. En el mercado de los productos orgánicos, la etiqueta es esencial para llevar a cabo estímulos externos de marketing relacionados con la comunicación de acuerdo como lo expresa la Caja negra del consumidor. El consumo de productos orgánicos en la ciudad de Cali es relativamente reciente al reportarse entre 1-2 años e incuso menor a 1 año para ambos grupos (femenino y masculino). Los medios por los que hombres y mujeres se enteraron de los productos orgánicos en su orden conocidos, profesionales de la salud e internet. Se evidenció además que no existe una relación entre el nivel de ingresos y el consumo a la semana, pues tanto los que no perciben ingresos como los que tienen un ingreso mayor a $2´343.726 manifiestan en su mayoría consumir productos orgánicos todos los días. En relación al tiempo, las personas que consumen productos orgánicos lo hacen entre un año y dos (48,3%), los compran en su mayoría quincenalmente, su consumo es diario e invierten en ello de $51.000 a $100.000. Por lo general, la compra se hace para consumo personal (48,3%) o para su consumo personal y el de la familia (43,3%), las verduras son el producto que más
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les interesa, reconocen que un producto es orgánico por su etiqueta y los prefieren en bolsa plástica, a granel o presentación en bandeja. Aunque se reconoce que el factor ambiental es importante en la decisión de compra de los productos orgánicos, en Cali no se ve esta tendencia al preferir bolsas plásticas. Las preferencias de los lugares de compra son los supermercados (46,3%) y las tiendas especializadas (46%) y se enteran de los productos orgánicos a través de conocidos (41,3%). El factor que más influye en el consumo de productos orgánicos en la ciudad de Cali es la alimentación saludable (78,7%), factor que de acuerdo al proceso de selección de la compra expuesto por Kotler y Philip es un estimo interno relacionado con la percepción, motivos, emociones y actitudes. Los consumidores de productos orgánicos consideran importante dentro de los aspectos el sabor (51,7%) por encima del color (33,7%) y el tamaño (31,7%).
Los compradores y consumidores de Santiago de Cali se encuentran altamente satisfechos con el producto por su calidad (60,1%), colmando las necesidades y expectativas del mercado actual.
64
8. RECOMENDACIONES Los resultados de la investigación permiten conocer mejor el perfil del consumidor de productos orgánicos en la ciudad de Santiago de Cali, por tanto, se recomienda a establecimientos, supermercados y demás entidades que distribuyen al consumidor final este tipo de productos generar las campañas de comunicación, teniendo presente incluir el tema de la alimentación saludable por ser el factor que más influye en la decisión de compra. Como limitante de la investigación se evidenció que los encuestados marcaron múltiples respuestas para una misma pregunta, lo anterior dificultó el análisis de correlación a través de técnicas como el chi cuadrado o el valor de p que permite hallar la relación entre variables asintóticas (nominales) y responder mejor al objetivo 1 de la investigación. Para suplir esta limitante se llevaron a cabo un cruce de variables. Se recomienda a los futuros investigadores tener en cuenta ese factor para mejorar la presentación de los resultados. Para potenciar el consumo de los productos orgánicos en la ciudad de Santiago de Cali y mantener los niveles de satisfacción actuales, es necesario que el mix marketing haga énfasis en las tiendas especializadas por ser un lugar de preferencia de los consumidores para realizar las compras. Se recomienda presentar las frutas y verduras que son los productos orgánicos de mayor rotación en bolsas plásticas, teniendo en cuenta la etiqueta para dar a conocer más fácilmente los productos orgánicos. Se recomienda a la academia incentivar la investigación en sectores pocos conocidos para crear un estado del arte que contribuya a la toma de decisiones en aspectos de mercadotecnia.
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ANEXOS
Anexo A. Formato encuesta consumidores productos orgánicos en la ciudad de Cali
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Anexo B. Carta autorización encuesta establecimientos de comercialización de productos orgánicos
Santiago de Cali, abril de 2018 Señores (as) Gerentes, administradores y/o encargados L. C. Cordial saludo Nos dirigimos a ustedes para solicitarle su autorización para realizar unas encuestas en su establecimiento de comercio con el objetivo de caracterizar el perfil de consumidor de productos orgánicos en la ciudad de Santiago de Cali. Actualmente nos encontramos culminando el programa de Mercadeo y Negocios Internacionales de la Universidad Autónoma Regional de Occidente y como requisito de grado se debe realizar un proyecto de grado. Por consiguiente, lo resultados de la encuesta solo tienen fines académicos como requisito en el proceso de formación en pregrado y se presentarán de forma anónima. De antemano agradecemos su valiosa colaboración para poder culminar con éxito esta etapa profesional que nos hemos trazados. Cordialmente, ______________________________ ___________________________ Valeria Sáenz Campo Juliana Yepes Vargas C.C. C.C. Celular Celular
