Anuario de marketing y ventas 2013

2013Anuario de marketing y ventas

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Anuario de marketing y ventas

Enero 2014

Estimado lector:

Se nos ha pasado el 2013 en un suspiro. No se si tienes la misma sensación, pero a mí cada vez se me escapa el tiempo entre los dedos con mayor celeridad. Todo parece ir cada vez más rápido e intentamos mantenernos y navegar sobre nuestra tabla de windsurf en un mar crecientemente im-predecible.

En mi opinión sólo podemos mantener el equilibrio estando en constante movimiento. Y sólo po-dremos progresar tomando riesgos. Si no nos caemos al agua de vez en cuando quiere decir que difícilmente vamos a mejorar; pero subiremos de nuevo a la tabla cuantas veces sea necesario para dominar la técnica. Nuestra ambición se mide por el nivel de nuestra sensación de vértigo.

Como no puede ser de otro modo, en un ámbito en el que la creatividad y la innovación forman parte de su esencia, en el marketing y las ventas han pasado unas cuantas cosas en este año que acabamos de dejar atrás.

Con el Anuario de marketing y ventas de re-accion pretendo hacer un balance, un análisis del 2013, que nos sirva para sacar conclusiones, aprender, y ser mejores navegantes en el 2014.

Espero que disfrutes de la lectura de este Anuario al menos tanto como he disfrutado elaborándo-lo. Me haría ilusión que me contaras qué te ha parecido.

Un abrazo

Gregorio Delgado

re-accionSocio Director

960 914 960653 141 836

[email protected]@GregorioDelgado

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El ADN del Anuario y su génesis

Por supuesto mis opiniones y experiencia se re-flejan en el contenido y los temas incluidos, pero he creido imprescindible recoger fundamental-mente aquellos considerados los estrella entre los profesionales del marketing y las ventas du-rante el año. De los temas más candentes en el sector he focalizado en aquellos que entiendo van a ser más relevantes para las empresas del perfil de los clientes de re-accion, los más rela-cionados con el marketing operativo y las ventas.

El Anuario hace una primera introducción y va-loración de los distintos temas en esta presen-tación, y posteriormente trata los mismos en una estructura mensual, en gran medida a tra-vés de artículos publicados en mi blog “En cla-ve positiva”. Incluyo además varios artículos de otras fuentes por su aportación necesaria y su relevancia. La mayoría de los artículos han sido además publicados en otros medios, entre los que destacan la publicación online PuroMarke-ting, el diario digital líder del marketing, publi-cidad y social media en español (en el que he publicado más de 50 artículos), y el Observatorio de la Blogosfera de Marketing (en lo sucesivo lo nombraré como Observatorio MKT), que realiza una selección mensual de los 10 mejores artícu-los publicados en más de 250 blogs de marke-ting y ventas. El criterio de incluir los artículos de máxima visibilidad hace que mayo se nos quede vacío y que haya meses mucho más poblados de contenidos que otros.

A través de PuroMarketing obtengo un contacto masivo con los lectores interesados en el marke-ting y las ventas; una medida de este interés es las veces que se han compartido los artículos en redes sociales. Los artículos de En clave positi-va publicados en PuroMarketing han sido com-partidos más de 28.000 veces en distintas redes sociales, principalmente en Twitter. Comentaré en cada artículo su relevancia en PuroMarketing si corresponde. El orden de los artículos más compartidos en este medio se da sin considerar varios atípicos que fueron mucho más comparti-dos que el resto.

En el Observatorio MKT se analizan y seleccio-

nan aquellos artículos que en el criterio de sus editores aportan contenidos más relevantes. En el 2013 han sido tres los artículos de En clave po-sitiva seleccionados, ocupando estos artículos los puestos 1º, 7º y 2º en los rankings de enero, septiembre y noviembre respectivamente.

A través de mis artículos no dejo en ocasiones de hacer una crítica de intención constructiva de algunas de las tendencias actuales.

Los temas más relevantes del 2013

Con las crecientes dificultades en las ventas, se destapa la necesidad imperiosa de alinear ob-jetivos entre las acciones de marketing y los re-cursos comerciales. Cuando caen las ventas se suele mirar al departamento comercial, pero es imprescindible el trabajo integrado del de mar-keting para obtener soluciones eficaces. Inicia-mos la andadura, en el mes de enero, con un artículo al respecto considerado por el Observa-torio MKT como el mejor del mes. Un segundo artículo relacionado con este tema, incluido en agosto, tiene el puesto número 2 entre los más compartidos en PuroMarketing y trata sobre algo que no me canso de insistir a mis clientes, y a todo el que me quiera escuchar: hay que invertir en crear marca, la marca da eficacia a la acción comercial, independientemente del tamaño de tu empresa y de su estado de desarrollo.

Cuando conseguir nuevos clientes está tan duro, volvemos alarmados la vista a los clientes que nos están abandonando, vemos que tenemos mucho que mejorar en retención, y no digamos ya en fidelización. Se está poniendo mucho más foco en estos dos aspectos que en años anterio-res. El artículo sobre retención de clientes inclui-do en el mes de julio ocupó el puesto número 7 del ranking del Observatorio MKT de septiem-bre y fue el tercero más compartido en PuroMar-keting.

Acuciadas por la pérdida de rentabilidad de sus equipos comerciales, y en línea con la aversión al riesgo reinante, muchas empresas han puesto sus esperanzas en la creación de redes comer-ciales externas y en equipos de ventas a comi-sión. Apostar por esta estrategia, si se pretende traspasar a un tercero el riesgo comercial de la

empresa, es un sinsentido. La utilización de re-des comerciales a comisión puede ser acertada, pero no siempre es la mejor opción y a veces es una muy mala idea. De este tema se trata en el mes de noviembre.

No sólo en nuestro ámbito se habla de la gene-ración de confianza como el elemento impres-cindible que nos va a permitir progresar. Tanto las nuevas ventas, como la capacidad de rete-ner y fidelizar a nuestros clientes, tienen su base también en la confianza. En el mes de noviembre se incluye un artículo que mereció el segundo puesto de este mes en el ranking del Observato-rio MKT, y fue el quinto artículo más compartido en PuroMarketing.

Aunque no he considerado oportuno incluir en el Anuario artículos escritos a lo largo del año con contenidos de menos tendencia, como son aquellos sobre técnicas de ventas, sí creo que es importante reseñar que estos artículos han re-cibido una gran atención, y algunos de ellos son de los más vistos y compartidos.

Ante la deriva continua de la eficacia de las he-rramientas de marketing más clásicas, basadas en la emisión unidireccional de mensajes publi-citarios, el marketing de contenidos genera información útil e interesante, y se la ofrece al potencial cliente para poder conversar con él, e iniciar una relación comercial que aspira a con-vertirse en venta (cuando le toque). El marke-ting de contenidos está siendo abrazado cada vez más por empresas pequeñas gracias a que se puede implementar con recursos reducidos. Pero las grandes corporaciones están virando sus inversiones publicitarias, y una parte de la tarta cada vez más grande se está dedicando a la generación de contenidos. Como la pista de baile está empezando a estar abarrotada, mantener la eficacia implica generar conteni-dos cada vez más diferenciales y de mayor ca-lidad, lo que obviamente incrementa los costes. ¿Cuánto tiempo podrán las pequeñas empresas mantener el tirón? Uno de los artículos atípicos publicado en PuroMarketing con más de 1.200 “shares” trata sobre quizás el tema estrella del marketing en el 2013 y lo tenemos incluido en el mes de septiembre.

Como he dicho antes, las empresas buscan es-tablecer conversaciones con sus clientes para generar confianza, conocer sus necesidades, y realizar ventas. Las redes sociales, los Social Media, nos ofrecen herramientas para ello. Sin embargo, el café para todos, y la falta de estra-tegia en su uso, ha generado un cierto cansancio en las empresas, muchas de ellas incapaces de cumplir los objetivos tangibles planteados. Esta problemática se aborda en el mes de noviem-bre con un artículo de Juan Boronat, número 1 del ranking del Observatorio MKT del mes, y con uno de los artículos atípicos más compartidos en PuroMarketing con más de 1.100 shares en junio.

Pero las redes sociales son una herramienta im-prescindible del marketing de contenidos y de nuestro marketing en general. Por ello os re-comiendo 2 artículos publicados en el mes de agosto en En clave positiva. En ellos realizo un análisis de los shares de 40 artículos de En clave positiva publicados en PuroMarketing, a través de las redes sociales Twitter, Facebook, Linkedin y Google+, que os puede orientar a la hora de utilizarlas según vuestros objetivos particulares. He preferido dejar las pesadas estadísticas fuera de este Anuario.

Un caso particular del marketing de contenidos es el marketing en blogs, fenómeno que, aún teniendo una larga trayectoria, no deja de crecer. El éxito de los blogs está alimentado, por una parte, por el desarrollo del marketing de con-tenidos, y por otra, por la necesidad de llegar a las audiencias por métodos alternativos a través de prescriptores, que ejercen una importante influencia en sus seguidores y pueden marcar tendencias. En especial, las menciones en blogs son cada vez más demandadas por los anun-ciantes. En diciembre encontramos un artículo al respecto de Miguel Ángel Ivars Mas, cerrando brillantemente el Anuario. A pesar de lo mucho que se habla del video marketing, los posts en blogs siguen ganando por goleada gracias a sus muchas cualidades; en octubre comparamos las dos herramientas.

Los 2 principales generadores de leads del mar-keting online son el posicionamiento orgánico, como todos sabemos fundamentalmente en el buscador de Google, y el email marketing.

Ambos temas han merecido ríos de tinta en el 2013.

En cuanto al SEO, hemos vivido cambios radi-cales y polémicas a la altura, motivadas por los cambios de Google en su algoritmo de búsque-da, con la aparición de sus nuevas mascotas, el Google Penguin introducido ya en el 2012, su posterior actualización y el más reciente Hum-mingbird; queridos por muchos y odiados por no menos, el simpático pingüino y el delicado pajarillo nos han obligado a todos a cambiar nuestro concepto del SEO. Google busca ofre-cer contenidos más relevantes en sus búsquedas y evitar que páginas de menor relevancia con-sigan salir en las primeras posiciones utilizando técnicas para valerse del funcionamiento de su algoritmo.

El email marketing ha tenido un protagonismo poco esperado de una herramienta tan antigua como el propio email; esto ha sido debido a que es el aliado natural y más eficaz del marketing de contenidos, y a que su uso es imprescindible en el e-commerce, uno de los pocos ámbitos que siguen creciendo en cifras de 2 dígitos y tiene un espléndido futuro. Sobre el email marketing hay tanto escrito que he preferido incluir, en el mes de septiembre, el artículo más práctico del Anuario, sobre el diseño de páginas de acogi-da; es el artículo número 6 más compartido en PuroMarketing. Adicionalmente, tenemos un es-tupendo artículo sobre requisitos legales para el uso del email marketing en el mes de noviembre escrito por Jesús P. López Pelaz: más claro agua.

Siguiendo con temas legales, los requisitos para el cumplimiento de la normativa sobre la ley de cookies nos tuvo revolucionados una tempora-da. Parece que ya todo el mundo se ha calmado, y está más o menos cómodo con la adecuación práctica a una ley, cuyo cumplimiento teníamos pendiente desde principios del 2012.

Hemos hablado de algunas herramientas de marketing directo, imprescindibles para optimi-zar nuestra inversión en marketing. Entre ellas el networking está resultando para muchos la ma-nera más eficaz de entrar en conversación con nuevos potenciales clientes. Proliferan los clubs de networking de distintas características,

o empresas especializadas en este tipo de even-tos. Todos hemos oído hablar de “speed networking”, y los organizadores de eventos no pierden la ocasión de resaltar la oportunidad para hacer networking, y el valor añadido que esto significa para sus patrocinadores. Se tratan estos temas en abril, con el artículo número 7 más compartido en PuroMarketing, y en diciem-bre.

Nos hemos encontrado con la palabra empren-dedor hasta en la sopa, ya se hacen realities para televisión. Estamos ante una burbuja del emprendimiento, con un gran número de per-sonas atraídas al mismo por distintas causas, y un gran número de profesionales ayudándoles, algunos excelentes expertos, algunos vendien-do palas para la fiebre del oro. Siendo este mo-vimiento, que además dispone de herramientas de gestión y marketing específicas, enorme-mente positivo, es necesario alertar de sus ries-gos. Lamentablemente la mayoría se quedarán por el camino. ¿Estamos ante una nueva forma de explotación? Sobre este tema encontramos artículos en el mes de abril y en septiembre, el de este último mes en el puesto número 8 más compartido en PuroMarketing.

Aunque bien podría haber comenzado por aquí, he decidido dejar para el final herramientas más relacionadas con la tecnología, como el neuro-marketing, concepto que también ha sido se-guido muy de cerca por los marketeros. En una línea similar, el utilizar las emociones y la gene-ración de experiencias en nuestros clientes, más que los argumentos racionales, se defiende a capa y espada en todos los foros. Sin dejar esto de ser cierto, es recomendable no dejarse cegar por las modas y considerar a nuestro cliente de modo holístico, atendiendo a sus motivaciones de compra de un modo amplio. De neuromar-keting se habla en el mes de febrero, y de Mar-keting Hormonal en noviembre, con un artículo imprescindible de Antonio León, en el puesto número 3 del ranking de este mes en el Obser-vatorio MKT.

La utilización de CRMs cada vez más avanzados nos permite introducir más inteligencia en el proceso de ventas a través de la tecnología. De CRMs hablamos en un artículo de junio, el más

compartido en PuroMarketing, y en enero.

También relacionado con la tecnología, se ha hablado mucho de la evolución del uso de los smartphones, y del crecimiento de la publicidad móvil, que sin embargo está aún en números muy reducidos, por debajo del 3 % de la inver-sión global de marketing. Habrá que seguir este tema de cerca, ya que es el que mayor crecimien-to promete en los próximos años. Otros temas recurrentes del marketing y la tecnología han sido la “gamificación” y el “Real Time Bidding”, que se están convirtiendo en herramientas cada vez más extendidas, pero quizás de una menor relevancia en el contexto de este Anuario.

Ya se abren más del 50 % de los emails en dis-positivos móviles. Diseñar nuestras páginas web, en general todos nuestros contenidos online, en particular los emails, para todo tipo de pantallas y dispositivos, es imprescindible. Por ello ya es-tamos todos familiarizados con el término “res-ponsive design”, que si bien es cierto permite adaptar de modo dinámico el formato de las webs a las distintas pantallas, tiene un reto im-portante en la usabilidad. Para entender mejor las prestaciones y problemáticas de esta técnica recomiendo la lectura del ebook de Digital Res-ponse “Email marketing en la era móvil”.

Lo que es difícilmente discutible es que la apli-cación de distintas tecnologías al marketing y las ventas va a marcar las próximas tendencias.

Autor: Gregorio Delgado

Enero

• La culpa es del marketing, cuando los objeti-vos de ventas no se cumplen. Gregorio

Delgado, enclavepositiva.com.• Criterios para especificar un modelo comer-

cial con orientación de negocio. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com.

Febrero

• Planteamientos de alto riesgo en neuromar-keting: ¿ir al dolor y activar el estrés imagina-do? Gregorio Delgado, enclavepositiva.com.

Marzo

• Los mosqueteros en acción: marketing para tener éxito comercial en ferias. Gregorio

Delgado, enclavepositiva.com.

Abril

• 5 trucos elegantes para un networking eficaz en eventos. Gregorio Delgado,

enclavepositiva.com.• El trebol de 4 hojas que tienes que encontrar

para tu startup. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com.

Mayo (Sin artículos)

Junio

• El arma no hace al guerrero: por qué las re-des sociales y el marketing online a veces no funcionan. Gregorio Delgado,

enclavepositiva.com.• Una hidra de 2 cabezas: los 2 grandes proble-

mas de implementar un CRM y su solución. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com.

Julio

• Claves para retener a los clientes que te quie-ren dejar. Gregorio Delgado,

enclavepositiva.com.

Agosto

• Porqué debes darle prioridad a crear marca para evitar ser uno de estos 2 tipos de dino-saurio. Gregorio Delgado,

enclavepositiva.com.

Septiembre

• Leo Harlem, Gila y Eugenio nos enseñan a diferenciarnos en nuestro marketing de con-tenidos. Gregorio Delgado,

enclavepositiva.com.• Cómo diseñar científicamente páginas de

acogida para tus campañas online. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com.

• 3 áreas imprescindibles a monitorizar para mantener el rumbo en un mercado de vérti-go. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com.

Octubre

• Duelo de herramientas de marketing de con-tenidos: vídeo versus texto. Gregorio

Delgado, enclavepositiva.com.

Noviembre

• Cómo crear una red de ventas a comisión. Gregorio Delgado, enclavepositiva.com.

• ¿Los Social Media no funcionan? … ¿Y ahora qué? Juan Boronat,

lasblogenpunto.blogspot.com.• El factor X de las ventas: generar confianza.

Gregorio Delgado, enclavepositiva.com.• Marketing Hormonal. Antonio Leon, antrial.es.• 5 requisitos jurídicos de toda campaña de

email marketing debe cumplir. Jesús P. López Pelaz, abogadoamigo.com.

Diciembre

• Porqué encontrarás nuevos clientes patroci-nando eventos. Gregorio Delgado,

enclavepositiva.com.• 2013: Un año de publicidad y merketing en

blogs. Miguel Ángel Ivars Mas, ivarsmas.wordpress.com.

Relación de los artículos incluidos en el Anuario

Se asume que un delantero de fútbol sin un buen equipo no va a meter goles; no va a coger el balón desde su portería regatearse a todo el equipo contrario, incluido el portero, y a meter gol. Si Fernando Alonso no tiene un coche com-petitivo no va a ganar carreras por mucho que pueda ser el mejor piloto del momento. El mar-keting es el equipo de los comerciales; sin un buen marketing, ya pueden ser unos cracks que no van a vender lo suficiente. O harán ventas heroicas, igual que los goles metidos desde el medio del campo de un zapatazo, o la carrera de formula 1 en la que casi de carambola se supe-ran los mil y un obstáculos. Entonces, ¿por qué es tan usual que haya una separación rallando en la incomunicación entre la acción comercial y el marketing?

Optimizando el equipo comercial

Cuando no se llegan a los objetivos comerciales los ojos se vuelven al equipo comercial. No hay suficientes goles, los delanteros no están acerta-dos. Y es verdad, en primera línea el equipo co-mercial es el responsable de las ventas. Obvia-mente siempre se pueden hacer muchas cosas para mejorar. No quiero centrarme en este post en las cosas que se pueden hacer, desde forma-ción, motivación, mejora de las herramientas de ventas, cambio de las tipologías de comerciales, etc. Van a ser normalmente mejoras de tipo in-cremental.

Bien es cierto que en ocasiones el problema sí que puede residir en el equipo comercial, o en el director comercial. Con el cambio del entre-nador puede que solucionemos el problema, aunque también es normal una fase de transi-ción en la que se puede empeorar.

Sin embargo, si de modo claro estamos por de-bajo de los objetivos de ventas, con cambios

de entrenador y mejoras incrementales es muy posible que no consigamos aumentar suficien-temente los resultados. A pesar de que todas las acciones de mejora deben de realizarse de modo continuo, es verdad que en el fragor de la batalla muchas veces se olvida algo tan básico. Como el ejemplo del leñador que de tantos ár-boles que debía cortar, no encontraba tiempo ni para descansar ni para afilar el hacha.

Para conseguir cambios notables debemos fijar-nos en el marketing. Si de modo sistémico no se llegan a las ventas necesarias la culpa es del marketing.

La crisis saca a la luz las carencias de nuestro marketing

Hasta hace no tanto, en un entorno amable para las ventas, las carencias en el marketing se tapa-ban con ventas abundantes. A medida de que estas han ido haciéndose más difíciles, han ido quedando a la vista las vergüenzas. Hay muchos aspectos que seguramente deberíamos revisar en nuestras empresas. Algunos pueden estar en estas 12 preguntas para sacarnos los colores:

1.- ¿Estoy trabajando mi imagen de marca de modo coherente? ¿Doy la misma imagen desde las distintas áreas de mi empresa?2.- ¿Tengo un plan de comunicación para mi em-presa?3.- ¿Estoy utilizando mi capacidad para generar contenidos y reforzar mi notoriedad en el mer-cado?4.- ¿Tengo claros quienes son mis interlocuto-res y potenciales clientes? ¿Qué estoy haciendo para vincularlos con mi empresa? ¿Tengo planes para ello?5.- ¿Estoy generando regularmente novedades y las estoy comunicando adecuadamente?6.- ¿Tengo un plan de postventa?

La culpa es del marketing, cuando los objetivos de ventas no se cumplen

Nr. 1en el Observatorio MKT de enero

Para conseguir cambios notables debemos fijarnos en el marketing. Si de modo sistémico no se llega a las ventas necesarias la culpa es del marketing

Enero

7.- ¿Tengo un plan de fidelización?8.- ¿Las acciones de marketing están sincroniza-das con las necesidades del equipo comercial?9.- ¿Estoy utilizando eficientemente las distintas armas del marketing, con conceptos integrados con las necesidades de las ventas? ¿Qué pasa con el marketing online?10.- ¿La dirección de la empresa asume su lide-razgo en la acción comercial y tiene claras cuales son sus responsabilidades en este campo?11.- ¿Toda la empresa, hasta el último emplea-do, tiene actitud comercial? ¿He hecho mi mar-keting interno?12.- ¿Tengo claro que sin desarrollar mi marca no voy a ninguna parte? ¿O soy capaz de competir exclusivamente por precio?

Cuando hablo de un plan, me refiero a un docu-mento escrito en el que se detallan todas las ac-ciones a llevar a cabo, con responsables asigna-dos, y estos responsables tienen estas acciones detalladas en sus agendas con fechas y horas reservadas para ejecutarlas. Todo lo demás son deseos, no planes.

¿Que hago si soy una empresa de reciente creación?

Es posible que si eres un emprendedor, tienes una startup, o una empresa de reciente crea-ción, puedas haber pensado que alguna de las preguntas realizadas no concuerdan con la si-tuación de tu empresa, por ejemplo por falta de recursos. Yo te diría que todo lo contrario.

Si estás empezando debes prestarle atención al marketing, a la creación y crecimiento de tu mar-ca, a orientarte correctamente a tu mercado y tratarlo adecuadamente. No siempre es un tema de recursos. Por ejemplo, si estás en fase de de-sarrollo de producto seguramente puedas invo-lucrar a potenciales clientes en el mismo, pros-pectos que con mucha probabilidad acabarán siendo clientes. No te queda otro remedio que llevar en paralelo acciones de marketing con ac-ciones comerciales. Hay que trabajar de modo constante y coherente, que los resultados aca-barán llegando. Comienza a alimentar tu mar-ca desde el momento cero. Todo esto requiere plantearse los conceptos desde el principio

y arrancar con ideas claras. Si nos equivocamos ya corregiremos, pero de otro modo será muy difícil saber en qué nos hemos equivocado.

¿Estás de acuerdo conmigo que un salto en las ventas debe llegar de la acción coordinada del marketing y el equipo comercial? ¿Qué otras preguntas añadirías a las 12 que he listado?

Autor: Gregorio DelgadoPublicado originalmente: enclavepositiva.com

Enero

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Enero

Criterios para especificar las estadísticas de un modelo comercial con orientación de negocio

Si tengo claro y bien desarrollado el modelo comercial, especificar un CRM se convierte en un juego de niños

Toda empresa desarrolla distintas actividades con el objetivo de obtener nuevos clientes y nuevo negocio. ¿De verdad? Sorprendentemen-te esta afirmación que parece obvia no corres-ponde con la realidad. Cada vez me encuentro con más empresas en las que esto no es cierto. Empresas que han permitido que cunda el des-ánimo, han bajado los brazos, y han abandona-do la acción comercial. ¿Cómo es posible llegar a esta situación?

En su momento estas empresas no han desarro-llado un modelo comercial orientado al negocio, y no han sabido evolucionar. Las estadísticas co-merciales no les han servido para reorientarse, y la crisis les ha pasado por encima. Si sólo me centro en mantener a mis clientes actuales, sin meter nuevo negocio en la empresa, estoy es-cribiendo “la crónica de una muerte anunciada”.

No pretendo en este post hacer un tedioso lis-tado de las estadísticas comerciales que debe-mos seguir. Quiero trasladaros los criterios cla-ves a tener en cuenta para construir un modelo comercial que nos sirva para desarrollar nuestro negocio. Defino modelo comercial como el pro-cedimiento que rige la actividad comercial de la empresa, que especifica, desde cómo se repor-ta, cuáles son las herramientas de ventas que uti-lizamos, pasando por el esquema de incentivos, y el conjunto de objetivos que se persiguen.

Sigamos los pasos del proceso de la venta

Tomemos todo el proceso de la venta, en in-verso, desde la venta hacia atrás. Lógicamente trabajamos para vender, por lo tanto lo más im-portante son las estadísticas de las ventas y sus características, y luego del resto de tareas que nos llevan hacia ellas.

De este modo, primero necesitamos paráme tros que nos digan qué tipo de ventas hace-

mos, según nuestros productos, y sus márgenes. Nos interesará vender unos productos más que otros. También tendremos distintos tipos de mo-dos de pago y unos nos beneficiarán más que otros. Así que seguramente necesitaremos indi-cadores con los que seguir esta información. Y así recorremos todo el proceso comercial, pre-sentación de propuestas, realización de demos, reuniones comerciales, seguimiento, primeros contactos, prospección ...

Lo normal es que el modelo no sea fijo sino di-námico, ya que del análisis de los datos vere-mos qué otros aspectos necesitamos seguir. Por ejemplo si vemos que es crítico realizar demos de producto para avanzar a las ventas, introdu-ciré el parámetro del número de demos reali-zadas, y su relación con el resto de la actividad comercial; como puede ser el número de demos por reunión comercial (ya sea la reunión presen-cial o en remoto).

Todos estos parámetros tienen sentido si ade-más tengo fijados objetivos comerciales relacio-nados, por ejemplo 100% de demos en reunio-nes comerciales, número de empresas nuevas tocadas a la semana etc. Dependiendo del tipo de venta también puede cambiar mucho que as-pectos sigo. Si tengo un producto con margenes variables, quizás porque mis costes varían con la materia prima, o un elevado número de produc-tos con beneficios muy diferentes, es posible que sea crítico para mi empresa un modelo co-mercial orientado a los márgenes; en este caso incluso el esquema de incentivos puede calcu-larse sobre los márgenes y no sobre la factura-ción como es lo más usual.

Yo sigo en las reuniones comerciales los paráme-tros más relacionados con el éxito, intentando que no sean demasiados para no hacerlas tedio-sas, sobretodo si el número de comerciales es elevado. Es recomendable no seguir parámetros porque sí, sino tener un objetivo asignado a

Enero

cada parámetro.

Ahora especificar el CRM es un juego de niños

Si tengo claro y bien desarrollado el modelo co-mercial, especificar un CRM o valorar si una so-lución comercial es adecuada para mi caso, se convierte en un juego de niños. Por mi experien-cia, hay muchas situaciones en las que desarro-llar un CRM a medida es la mejor opción. Los CRMs comerciales que conozco (he trabajado con varios de los más implantados) tienen todos el mismo defecto: se centran en documentar to-dos los parámetros posibles relacionados con los interlocutores, empresas, oportunidades, proyectos etc. pero dan un insuficiente apoyo a la hora de gestionar la actividad comercial. No están bien orientados al trabajo que tiene que realizar los comerciales,

seguramente porque en cada empresa este se organiza de un modo distinto. Este defecto se paga en el rendimiento de los comerciales y en la dificultad en extraer estadísticas valiosas para analizar la actividad comercial con una orienta-ción de negocio.

El modelo comercial debiera estar integrado con el plan de negocio, algo que falta de modo recurrente en las empresas; si no hacemos esto podemos llevarnos desagradables sorpresas.

¿Te encuentras cómodo con el apoyo que tu CRM te ofrece? ¿Antes de implementarlo desa-rrollaste con todo detalle tu modelo comercial? ¿Qué dificultades te encuentras?


Febrero

Planteamientos de alto riesgo en neuromarketing: ¿ir al dolor y activar el estrés imaginado?

Ante la idea de una situación negativa las personas nos generamos estrés, sentimos de modo similar a si estuviéramos viviendo esa experiencia

Cada vez oímos más hablar del neuromarketing, o de palabras relacionadas como neuromana-gement. Buscado en la wickipedia el neuromar-keting “consiste en la aplicación de técnicas pertenecientes a la neurociencia al ámbito de la mercadotecnia”. Así podemos ya estudiar qué regiones del cerebro se activan a la hora de to-mar decisiones de compra, o durante el proceso de la misma, analizar las reacciones gestuales ante estímulos, o hacer un seguimiento automa-tizado de la trayectoria de nuestra mirada sobre una página web.

Todas estas técnicas pueden ser aplicadas a me-jorar el marketing. Surge la duda ética sobre la aplicación de las mismas. En mi opinión se re-suelve fácilmente, sería absurdo no utilizarlas, y la cuestión está en para qué se utilizan, igual que cualquier otro método de marketing y ven-tas. Sobre este tema hablo un poco más exten-samente en mi post “Los límites del marketing”.

El riesgo: ir al dolor y activar el estrés imaginado

Me ha interesado mucho el planteamiento que hace la consultora Salesbrain que se presenta como “The world’s first neuromarketing agen-cy”. Hace una introducción al neuromarketing bastante profunda para ser parte de la presen-tación de una empresa, a la vez que parcial. Afirma: “El NeuroMarketing está arrasando en el mercado como una disciplina nueva y efec-tiva para mejorar las ventas y los resultados de marketing y ventas mediante la aplicación de los aprendizajes de la neurociencia.”.

Salesbrain, además de propuestas valiosas, hace un planteamiento discutible. Se centra en el “PAIN” del cliente, es decir lo que le duele, sus miedos, como uno de los elementos clave a la hora de articular y diseñar los mensajes comer-ciales. Identificar el “dolor” y darle

solución con nuestro servicio. La razón: nuestro cerebro más primitivo, el reptil, es el que toma las decisiones, y responde a estímulos relaciona-dos con la supervivencia y la satisfacción de ne-cesidades fisiológicas. Esto me suena bastante al método SPIN del que hablo en mi post “AIDA y SPIN: dos métodos de ventas para ir al fin del mundo”, pero planteado de un modo restrictivo.

De este modo Salesbrain propone en un primer paso identificar el dolor del cliente y reforzarlo para posteriormente darle solución con nuestro producto. Esto es una actividad de alto riesgo. Una cosa es identificar problemas en el cliente y magnificarlos para llegar al punto de ver que solucionarlos es beneficioso o necesario, y otra buscar y reforzar miedos del cliente. La diferen-cia es sutil pero muy relevante. En la búsqueda del miedo me estoy centrando en un subconjun-to de clientes, lo cual ya puede de por sí ser ne-gativo. Habrá clientes que no tengan los miedos que yo quiera despertar, y no serán tan recep-tivos a mi mensaje. Pero aún más peligroso es que en la búsqueda y refuerzo de esos miedos activo lo que Punset denomina “estrés imagina-do” (ver mi post “La fórmula de satisfacción del cliente”): ante la idea de una potencial situación negativa las personas nos generamos estrés, sentimos de modo similar a si estuviéramos vi-viendo esa situación. Es inevitable entonces que el cliente identifique esta generación de estrés con mi marca, ya que yo soy el que se lo estoy produciendo; da igual que luego le proponga la solución. Esto puede producir rechazo del clien-te a mi marca.

Algunos ejemplos

Las marcas líderes buscan generar emociones positivas. Pensemos en Ikea, BMW o Orange. Y yo apuesto por esta línea.

Febrero

Puedes ver en los siguientes videos 3 incluidos en la web de Salesbrain presentaciones de em-presa que utilizan el dolor y el “yo te libro de él”. ¿A ti que te parecen?

- Peak 10- RMi- Salesbrain

¿Qué opinas?


http://www.re-accion.com/alto-rendimiento-comercial-en-ferias

Marzo

Los mosqueteros en acción: marketing para tener éxito comercial en ferias

El objetivo es conseguir citas comerciales presenciales para la misma feria y sacarle todo el jugo en ventas posible a la pre-feria y a la post-feria

Hoy vemos a los mosqueteros en acción. Les va-mos a encargar la planificación comercial de una feria, con el objetivo de conseguir citas comer-ciales presenciales para la misma feria y sacarle todo el jugo en ventas posible a la pre-feria y a la post-feria.

El reparto de tareas

Athos: reservado, refinado, con gusto por el buen vino, y con un pasado oculto que le ator-menta. Le vamos a encargar el remarketing, para reforzar todas las demás acciones de modo dis-creto reforzando casi imperceptiblemente, pero de modo eficaz nuestra marca.

Porthos: hablador e ingenuo, vanidoso, resuel-to, leal y muy belicoso. Nuestro hombre perfecto para el telemarketing. Nos va a abrir las puertas de un elevado número de potenciales clientes para que el resto pueda actuar.

Aramis: delicado, elegante y un perfecto caba-llero, experto en políticas clandestinas y roman-ces ocultos. Habilidades que le van a ser de gran ayuda ya que va a ser el encargado del email marketing.

Y por supuesto D’Artagnan: desvergonzado, atrevido y muy eficaz, perfecto para encargarse del SMS marketing.

El equipo en acción

El plan es el siguiente. Porthos va a realizar un intenso trabajo contactando con un número muy elevado de empresas para conseguir los datos de contacto de los interlocutores adecuados, el nombre y puesto de las personas con las que nos queremos reunir y por supuesto su email. Dará un par de rápidas estocadas bien dirigidas de tal manera que nuestros interlocutores quedarán a la espera de recibir un email de invitación a la feria. Es capaz de conseguir un elevado ratio de

éxito.

Athos trabajará en paralelo con todos los de-más, en cuanto empiezan los primeros contactos pueden empezar a llegar visitas a nuestra página web. De este modo gracias al remarketing em-pezaremos a reforzar nuestra imagen de marca. Un buen vino que hará que los ánimos de nues-tros potenciales clientes reciban de modo posi-tivo el resto de las acciones.

Ahora es el turno de Aramis. Sus artes, con sus irresistibles argumentos, elegantemente mos-trados en un email y una perfecta página de acogida, convertirán cualquier resistencia en un si quiero. Dará el número suficiente de estoca-das como para vencer todas las reticencias. Tras Aramis, Porthos vuelve a la carga para cerrar las citas con rellamadas priorizadas por los que más se han rendido a las artes de Aramis.

El broche de oro lo pone D’Artagnan, haciendo que ningún indeciso se eche atrás a última hora, utilizando el SMS marketing, para recordarles a todos los compromisos acquiridos, y conseguir que lleguen puntuales a su cita.

Una estrategia que ni Richelieu podrá poner en riesgo.

¿Y tú, que encargos les haces a los Mosquete-ros?



5 trucos elegantes para un networking eficaz en eventos

Nr. 7 más compartido en PuroMarketing

Generar confianza requiere un esfuerzo cada vez mayor, las distintas modalidades del networking son una alternativa eficaz al contacto frío

Abril

El contacto frío es de siempre un modo de iniciar relaciones comerciales con nuestros clientes po-tenciales. Sin embargo este modo de proceder para conseguir clientes por parte del equipo co-mercial sigue perdiendo eficacia. En un mercado de creciente competencia, con consumidores cada vez más expertos e informados, que con frecuencia ya han probado varios productos si-milares o sustitutivos al nuestro, y frustrados por expectativas incumplidas, el éxito de la puerta fría depende de que toda la orquesta del mar-keting de apoyo a la acción comercial ande muy fina.

El networking, una alternativa eficaz al contacto frío

Pero muchas empresas se olvidan de que en estos momentos las acciones de marketing, el refuerzo de marca, y su alineación con las accio-nes comerciales, son las que dan eficacia a los esfuerzos de ventas. Generar confianza requiere un esfuerzo cada vez mayor. En este contexto, las distintas modalidades del networking aparecen como una alternativa al contacto frío, generando lo que podríamos llamar un entono tibio para los inicios de relaciones comerciales, de mucha ma-yor eficacia que el mero contacto frío.

Por supuesto su aplicabilidad depende bastante del tipo de producto que vendamos.

Puesto que ya sabemos que el contacto frío tie-ne tasas de éxito cada vez más reducidas y re-quiere esfuerzos importantes adicionales, nos podemos plantear el objetivo de sustituirlo todo lo posible por otras acciones comerciales. Exis-ten distintas modalidades de networking orga-nizadas específicamente para conocer gente; encontrarás varias de estas en mi post “Cómo encontrar nuevos clientes, networking”. Hoy me centro en otro tipo de eventos como

presentaciones, conferencias, desayunos, al-muerzos, etc. que no están organizados con una estructura para entablar conversación con un número elevado de empresas. En estos casos es posible que nos cueste un poco más conectar.

5 trucos para conseguir iniciar relaciones comerciales en eventos

Obviamente no voy a empezar a repartir mis tar-jetas como si fueran caramelos (aunque yo he visto con vergüenza ajena hacer esto). Así que tendré objetivos más modestos en número, pero no necesariamente en calidad. Aquí os dejo al-gunos trucos:

1.- Lleva preparado tu speech, tu elevator pitch bien pulido; puedes utilizar la técnica AIDA para construirlo.

2.- Lleva en mente un objetivo para el número de personas que quieres conocer. Yo en estos casos con 2 o 3 buenos contactos ya estoy contento.

3.- Llega un poco antes de tiempo y preséntate a la persona que se sienta a tu izquierda. Segu-ramente agradecerá un poco de conversación. Además, como ya está sentado, no se puede es-capar tan fácilmente.

4.- Busca eventos en los que los ponentes sean personas a las que te interesa conocer. Un po-nente siempre es amable y seguro que intercam-bia contigo su tarjeta de visita .

5.- Para conocer al ponente tienes 2 opciones, prepararte al final de la presentación e intentar ser el primero en hablar con él, o hacer cola. Ha-cer cola no es malo, sino todo lo contrario, pue-des aprovechar para contactar con los que

Abril

esperan contigo, estarán encantados de charlar un rato en vez de esperar aburriéndose.

¿Qué te han parecido, piensas que te pueden funcionar? ¿Usas tú alguno más elegante?


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El trébol de 4 hojas que tienes que encontrar para tu startup

Una idea mediocre puede triunfar con una ejecución excelente, pero hasta las mejores ideas naufragan con ejecuciones descuidadas

Abril

Con la fiebre del emprendimiento no dejan de aparecer servicios para dar soporte a empresas que se encuentran en sus inicios o startups. Han aparecido numerosas aceleradoras, incubado-ras, etc. a la vez que comienzan a aparecer un mayor número de entidades de financiación, de capital semilla, o personas, los business angels, que se dedican identificar proyectos con bue-nas perspectivas de desarrollo y rentabilidad. Asimismo proliferan los concursos y eventos en-torno al emprendimiento. Todo este movimien-to me parece en general muy positivo, pero no deja de tener sus riesgos para aquellos que tie-nen en mente crear una empresa.

Que una empresa que empieza tiene unas cir-cunstancias y características distintas de una empresa ya en marcha es obvio. Que sean de aplicación herramientas específicas de análisis y planificación, pienso que puede ser más dudo-so. Es verdad que el uso de las mismas, como por ejemplo el lean canvas, puede ayudarnos a arrancar con las ideas más claras. Yo analizo es-tas herramientas y la verdad es que no veo nada esencialmente distinto a lo que aprendí en el Executive MBA que cursé hace algunos años y las conclusiones he ido sacando con la experien-cia. Una herramienta clásica que sigue teniendo sentido es el DAFO, con sus estrategias de con-clusión, que frecuentemente faltan (quizás tema para otro post), pero da la impresión que las nuevas nomenclaturas de moda la han relega-do. Tampoco es cuestión de ir haciendo DAFOs para todo; tienen su utilidad y momento.

Intentar dar con la tecla y echarse a dormir

De todas las propuestas que veo sobre el modo de gestionar una startup en la búsqueda del éxi-to, lo que más me sorprende es la validación ex-press de los modelos de negocio. Te montas una prueba con cuatro cachivaches mal conjuntados, y si no funciona es que la idea es mala.

Así el proceso es ir probando igual que hacían los alquimistas en la búsqueda de la piedra filo-sofal a ver si hay suerte y suena la flauta. Con un poco de suerte se da con la fórmula de la pólvo-ra y conseguimos crear una empresa explosiva. De este modo se incentiva a los emprendedores a comenzar su empresa cual malos estudiantes que van probando de carrera en carrera a ver cual sacan con mayor facilidad.

No dejo de sorprenderme de la cantidad de ve-ces que oigo: “a ver si conseguimos dar con la tecla”, “aún no hemos dado con la tecla adecua-da” y lindezas por el estilo. Dar con la tecla suele utilizarse como sinónimo de conseguir el éxito rápido y con poco esfuerzo.

Yo hasta ahora no he visto éxito sin un enorme esfuerzo. He estado involucrado en proyectos de gran éxito, que sin embargo pasaron sus malos momentos y su travesía por el desierto. El éxito siempre llega a base de pelearse dejándose la piel día a día, de superar obstáculo tras obstácu-lo. Para ser capaz de recorrer este camino hace falta mucha convicción, tener una gran fe en tu idea, ser capaz de focalizar los esfuerzos. Y ade-más tener la financiación adecuada.

La idea mundial

Nos quieren vender que hace falta tener ideas de productos diferentes, desarrollar el servicio rompedor que dejará a todo el mundo con la boca abierta, ser original para caerse de espal-das. Los compradores vendrá corriendo a nues-tros brazos. Lo cierto es que esto no es nece-sario. Lo que sí es necesario son la innovación y la creatividad. Con estos dos aliados se pue-de entrar en cualquier mercado. La experiencia demuestra que hasta en cualquier mercado por maduro que sea se puede entrar y revolucionar-lo. ¿Donde están las innovaciones tecnológicas de Apple? Todo lo que presenta ya hace 10 años por lo menos que existe.

Abril

La diferencia puede estar en el marketing, en los costes, en la manera de abordar al cliente, etc.

Una idea mediocre puede triunfar con una eje-cución excelente, pero hasta las mejores ideas naufragan con ejecuciones descuidadas.

El trébol de cuatro hojas

Aquí te dejo el trébol de cuatro hojas que debes buscar:

1.- Foco. Identifica en qué te quieres diferenciar y apuesta a tope, aunque sea en contra del mer-cado.

2.- Curro. Prepárate a currar sin fin. Hasta las me-jores ideas necesitan de una buena ejecución y mucha intensidad.

3.- Marketing y generación de marca. Por muy cool que sea tu idea si no trabajas la marca y el marketing no generarás la confianza necesaria.

4.- Acción comercial. Intensa y continua. ¿O piensas que los clientes te van a venir del cielo?

Si se analizan los proyectos que fracasan, se verá casi siempre que no encontraron su trébol de cuatro hojas.

¿Piensas que la tecla adecuada hace que no sea necesario el trébol de cuatro hojas? ¿ Cuál es tu experiencia?


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El arma no hace al guerrero: por qué las redes sociales y el marketing online a veces no funcionan

1.136 shares en PuroMaketing

Necesitamos guerreros del marketing y de conseguir resultados en ventas para sus clientes

Junio

Hoy las empresas se lanzan a las redes sociales igual que antes se lanzaban a crear una página web. Algunas alcanzan un gran éxito, otras ni fu ni fa, y muchas tienen resultados decepcionan-tes. Así vemos últimamente artículos recurren-tes, con gran éxito de audiencia, sobre los esca-sos réditos en ventas de las estrategias en redes sociales.

No hace falta decir que podríamos estimar en más de 2 millones las empresas en España sin página web. Aún nadie les ha engañado para que la hagan. Perdón, quería decir, aún nadie les ha propuesto un concepto coherente que pue-dan entender, y explicado cómo sacar provecho a una página web y al marketing online en ge-neral.

¿Donde está el problema?

El problema en mi opinión está en que frecuen-temente los profesionales que ofrecen estos ser-vicios, como desarrollo de paginas web, gestión de redes sociales y en general marketing onli-ne, conocen estas herramientas, las armas, pero adolecen de conocimientos adecuados para aplicarlas correctamente. No entienden el nego-cio de sus clientes, no tienen suficientes conoci-mientos de marketing, y realizan una aplicación estandarizada de las herramientas. Así, el éxito se convierte prácticamente un una cuestión de azar. A base de utilizar las mismas estrategias al final se acierta con alguna empresa a la que le funciona.

El arma no hace al guerrero.

4 recomendaciones para generales y 4 para guerreros

¿Os parecen acertadas las siguientes recomen-daciones para lidiar con esta situación?

Si te planteas utilizar las armas del marketing on-line en tu empresa:

1.- Busca a buenos guerreros, no sólo deben ser expertos en el uso de las armas, deben ser ca-paces de entender tu negocio en profundidad, y tener avanzados conocimientos de marketing.

2.- Contempla su uso de modo integrado en tu empresa, todas las acciones de marketing deben sintonizar entre sí y con los objetivos de ventas.

3.- Valora si las distintas armas son adecuadas para tu caso, puede ser que para tí twitter o fa-cebook no sean adecuados, pero sí el email mar-keting o linkedin; cada empresa es un mundo.

4.- Déjate asesorar por expertos, no pretendas saber tú tanto como ellos; la expertitis hace un enorme daño, a tí y a tu suministrador.

Si eres un profesional del marketing online:

1.- Conviértete en un guerrero del marketing y de conseguir resultados en ventas para tus clien-tes; si no tienes estas competencias debieras formarte o buscar asociaciones con otros que cubran estas carencias.

2.- Elige tus armas preferidas, hoy no se puede dominarlas todas; apoyate en partners especia-listas en las áreas que no son tu fuerte.

3.- Hazle un traje a medida a cada cliente, huye del café para todos; esto implica trabajar mucho en conocer a tu cliente y entender su negocio.

4.- Especializate en un tipo de clientes.

¿Qué opinas?


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Una hidra de 2 cabezas: los 2 grandes problemas de implementar un CRM y su solución


Cual Heracles modernos luchamos contra una hidra de Lerna bicéfala, a la que tendremos que cortar ambas cabezas si queremos vencer

Junio

El uso de un CRM es una herramienta básica e imprescindible en la gestión comercial. Lógica-mente existen una larga lista de CRMs comer-ciales y aplicaciones supuestamente destinadas a hacer más sencilla y eficaz la tarea de docu-mentar y utilizar información de cliente relevante para la venta.

En un par de ocasiones he nombrado algunos ejemplos de los más utilizados. Hoy voy a poner a discusión cuales son para mí las causas de que el CRM se convierta con demasiada frecuencia en una china en el zapato para muchas empre-sas.

¿Cuantas veces se convierte el nombre del CRM en la palabra maldita del área de ventas y de la gerencia? Unos y otros tuercen el morro al oir su nombre; unos por la inversión realizada para conseguir que todo el equipo comercial esté descontento, y los otros irritados por una herra-mienta vista como una desagradable obligación en su día a día, más que como una ayuda.

Estamos ante un problema doble. Cual Heracles modernos luchamos contra una hidra de Lerna bicéfala, a la que si le cortamos una sola cabeza, le surgirán nuevas en su lugar, y no conseguire-mos vencer.

Las 2 cabezas de nuestra hidra y cómo cortarlas

Una de las cabezas corresponde a la empresa y su gestión. Muchas empresas carecen de un modelo comercial claramente especificado, co-herente con los objetivos de la misma. Es nece-sario tener claro como y porqué queremos reali-zar toda la gestión comercial, cómo se integra la misma con las acciones de marketing, qué que-remos reportar, y qué estadísticas

necesitamos para apoyar el incremento del ren-dimiento. Si tenemos todos estos aspectos cla-ros sabremos exactamente las prestaciones que necesitamos del CRM y habremos cortado una de las cabezas de la hidra.

La segunda cabeza es la estructura de los CRMs. Los CRMs comerciales son programas despro-porcionados para muchos casos, con infinidad de prestaciones y opciones, desarrollados para intentar ser aplicados a cualquier situación y em-presa. Esa enorme potencia es su gran debili-dad. Intentar adaptarlos a las necesidades espe-cíficas de una empresa es una lucha titánica en esfuerzo y recursos, que se convierte en realidad en lo contrario: cómo consigo plegar mi modelo comercial para que se adapte al CRM.

Los CRMs están desarrollados centrados en los clientes que gestionamos y en documentar sus datos. Y no están en absoluto centrados en las gestiones que realizamos sobre estos clientes, y en facilitarle la vida a los comerciales.

Recomiendo no utilizar un CRM comercial y de-sarrollar una implementación a medida siempre que sea posible. Económicamente puede ser además más rentable.

Pero tengamos claro que para vencer a la hidra le tendremos que cortar ambas cabezas, si sólo cortamos una, los problemas se multiplicarán.

¿Qué opinas?


Claves para retener a los clientes que te quieren dejar

Nr. 7 en el Observatorio MKT de septiembreNr. 3 más compartido en PuroMarketing

Una vez que el cliente asume que podría haber hecho mejor uso del servicio, y conocemos al detalle todas las circunstancias, ya podemos elaborar un plan de acción personalizado

Julio

No todo es conseguir nuevos clientes. Aunque una empresa que no consiga de modo continuo nuevo negocio tiene un futuro poco halagüeño, mantener controlado el ratio de bajas es necesa-rio para disfrutar de una buena salud en nuestros productos.

Por supuesto, la mejor estrategia para controlar las bajas es trabajar en fidelización. Pero por muy bien que lo hagamos llegará la antipática solici-tud de cancelación de servicio. Nuestro cliente ha dejado de querernos y seguramente ha sido seducido por nuestra competencia.

La importancia de la retención

Esto es especialmente cierto en modelos de ne-gocio que se basen fundamentalmente en ser-vicios de facturación recurrente, por ejemplo de recurrencia mensual. En estos modelos 3 pará-metros más van de la mano de la tasa de bajas: las ventas por comercial, los ingresos medios por cliente, y la tasa de impagos. Tendremos que seguir con mucha atención estos 4 paráme-tros, ya que fijan la evolución de los ingresos y además nos permiten hacer predicciones sobre su evolución, para tomar medidas a tiempo en caso de desviaciones. En mi artículo “Análisis del modelo de servicio con ingresos recurrentes: más capacidad de reacción y un colchón ante si-tuaciones de crisis” analizo con detalle la diná-mica de estos modelos.

Una de las principales causas de baja del clien-te es que no le hemos dado suficiente cariño. Aunque un poco tarde aún estamos a tiempo de revertir la situación. Vamos a prestarle atención y a analizar con detalle porqué nos quiere dejar. Eh! que he dicho “cariño”, no amenazas con lo que le va a pasar si nos deja, o con la penaliza-ción ilegal que le vamos a cobrar alevosamente por tal descaro.

Del mismo modo que debemos tener un plan de fidelización, necesitamos en nuestra empresa un plan o un proceso de retención. Tenemos que tener documentado el conjunto de acciones que vamos a tomar, y en qué condiciones, para inten-tar retener al cliente que manifiesta su deseo de irse o comunica la baja.

La mejor arma de retención es un plan de acción

Aparte de la falta de cuidados que creen y refuer-cen un vínculo emocional de nuestros clientes con nosotros, que actua de muelle ante proble-mas, una falta de resultados, o incumplimiento de expectativas a vista del cliente, suele ser la principal causa de bajas. Una eficaz manera de salvar la situación es crear nuevas expectativas de éxito. Para esto podemos diseñar un plan de acción personalizado, trabajando estrechamen-te con el cliente, y trasladárselo por escrito. Este esfuerzo resolverá la posible falta de cariño que hallamos tenido, y demostrará que le queremos, que nos importa, que deseamos que continúe con nosotros y estamos dispuestos a poner de nuestra parte.

Normalmente la falta de resultados del cliente se debe en una parte importante en que, por di-versas causas, no le está sacando todo el rendi-miento posible al servicio. Esto puede deberse a dejadez, a desconocimiento de las prestaciones, a problemas de organización interna, a cambios en la organización, etc. Es fundamental por tan-to analizar la situación y ver cómo está utilizando nuestro producto. Así debemos conseguir que el cliente entienda y acepte que parte de la res-ponsabilidad por los escasos resultados es suya, y que puede hacer cosas para mejorar la situa-ción.

Una vez que el cliente asume que podría haber

Julio

hecho mejor uso del servicio, y conocemos aldetalle todas estas circunstancias, ya podemos elaborar un plan de acción personalizado. Este plan integrará acciones de ambas partes con el objetivo de mejorar los resultados, y formalizará un compromiso mutuo de esfuerzo. Seguro que nosotros también tenemos palancas para ayudar a que el servicio tenga más éxito. Un pequeño regalito de reconciliación acabará venciendo su resistencia a volver de nuevo a nuestro lado.

La comunicación es imprescindible

Es muy posible que la desafección del cliente surja porque deja de ver en nosotros las cualida-des que le sedujeron en el momento de la com-pra. Para prevenir esta situación debemostrabajar la comunicación con el cliente dentro del plan de fidelización. Tenemos que demos-trarle que seguimos en la brecha, trabajando continuamente para ser lo mejor posible, para cumplir con sus expectativas. Para ello nada mejor que comunicarnos con nuestros clientes, contándoles cosas interesantes de su mercado, novedades de nuestros productos, éxitos corpo-rativos etc.

¿Qué otras herramientas utilizas para retener a los clientes que te quieren dejar?


Por qué debes darle prioridad a crear marca para evitar ser uno de estos 2 tipos de dinosaurio


Las empresas pequeñas tienen su baza en el marketing de guerrilla y es crítico que se refocalicen en el desarrollo de su marca

Que la marca es algo fundamental y dirige nues-tras decisiones de compra es algo que siempre ha sido así, y somos más o menos conscientes de ello. Pero igual no hemos aún apreciado que cada vez compramos menos el producto y más la marca.

Las marcas dirigen cada vez más nuestras decisiones de compra

En los últimos años estamos viviendo una evolu-ción por la cual la marca de lo que compramos pone en segundo lugar el producto. Estamos en un momento de desarrollo tecnológico en el que un elevado número de empresas indus-triales son capaces de producir los diferentes productos que las marcas venden. Un ejemplo paradigmático lo encontramos en la empresa productora de tecnología taiwanesa Foxconn, que fabrica productos como el iPhone (Apple), Kindle (Amazon), PlayStation (Sony) o Xbox (Mi-crosoft), entre otros.

El ordenador con el que estoy trabajando se lo compré al BBVA, al igual que el lavavajillas que tengo en mi cocina. El País vende tabletas. Los auriculares que utilizo para impartir mis webinars son de marca Microsoft. Google se compró Mo-torola Mobility. El periódico Las Provincias me vende entradas de teatro o un MP3.

No es cierto que las mal llamadas marcas blan-cas, ahora más frecuentemente denominadas marcas de distribuidor, le coman terreno al resto de marcas de productos de supermercado. Los supermercados desarrollan sus propias estrate-gias de marca, y le compramos a Mercadona, Hipercor, o Carrefour.

En todo este proceso se puede apreciar un au-mento de negocio de grandes corporaciones, y de su capacidad de influencia sobre los

consumidores. Estamos ante un proceso de fuerte concentración. Ante esta evolución, los más pequeños, que quieran competir a campo abierto, lo tienen muy complicado. Véanse por ejemplo las dificultades de HTC, que prevé pér-didas para el tercer trimestre del año. Cuando para mí, su modelo HTC One es el móvil más sexy del mercado (y el que llevo en mi bolsillo).

Las pequeñas empresas deben invertir en crear marca

Las empresas pequeñas tienen su baza en el marketing de guerrilla; pero es crítico que se re-focalicen en el desarrollo de su marca, se replan-teen su estrategia actualmente más centrada en los productos, e inviertan más en marketing.

2 tipos de empresas dinosaurio

En este entorno me encuentro con frecuencia con estos 2 tipos de empresas:

- Las que tienen una marca fuerte y reconocida y no se han dado cuenta aún de su poder, y de que deben explotarlo; para esto deben pivotar, desde ser una empresa centrada en el producto, a una empresa centrada en la marca, es decir en sus clientes. Este tipo de empresa, si no actúa, pierde el riesgo de dilapidar el valor de su mar-ca. Ver el ejemplo de Nokia.

- Empresas centradas en el producto, que aún no han creado una marca reconocida, y no han advertido, que independientemente de su ta-maño, hay que virar a solucionar problemas y necesidades de los clientes, trabajando en la creación de marca. Estas empresas si no reaccio-nan pueden perder la capacidad de influencia en sus clientes, ya que los productos pasan cada vez con más rapidez. La alternativa es depender de marcas fuertes.

Agosto

¿Pertenece tu empresa a una de estas 2 catego-rías de dinosaurios?


Agosto


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Leo Harlem, Gila y Eugenio nos enseñan a diferenciarnos en nuestro marketing de contenidos

1.240 shares en PuroMaketing

Si conseguimos hacer que nuestros consumidores de contenidos pasen un buen rato con nosotros, puede que no tengamos que ser especialmente buenos en generar un contenido

relevante, original o novedoso

El marketing de contenidos está ya presente en el 90 % de las empresas, y es utilizado para ge-nerar solicitudes de nuevos clientes, crear noto-riedad, o fidelizar y vincular a nuestros clientes con nuestra marca. En un entorno en el que la comunicación tradicional y la compra de impac-tos publicitarios pierden eficacia, el marketing de contenidos se presenta como una herramien-ta imprescindible.

La generación de artículos, informes, la curación de contenidos, o los webinars y videos, se pue-den apoyar en Internet para convertirse en accio-nes de bajo coste, que se puede permitir cual-quier empresa. Como toda estrategia utilizada masivamente, dependiendo de nuestro sector, o del nicho en el que actuemos, empezaremos a encontrar saturación y crecientes dificultades para tener éxito.

¿Es más importante cómo lo decimos, que lo que decimos?

Con nuestros contenidos queremos atraer a nuestros potenciales clientes, interesándolos por nosotros, demostrando nuestros conoci-mientos. Si somos mejores que nuestra compe-tencia, ofrecemos algo distinto, enganchamos más a nuestra audiencia, le podremos sacar más jugo a nuestra inversión.

El modo de ofrecer nuestro contenido es, por lo menos, tan importante como el contenido mis-mo. El envoltorio marca si triunfamos o no con nuestro regalo. Es más importante cómo deci-mos la cosas que la información misma que tras-ladamos. De hecho, si conseguimos entretener, divertir, y hacer que nuestros consumidores de contenidos pasen un buen rato con nosotros, puede que no tengamos que ser especialmente buenos en generar un contenido relevante,

original o novedoso. Si hacemos las dos cosas ya somos los reyes del mambo.

Un pequeño inciso sobre la información y el co-nocimiento. Hoy está a nuestra disposición más información que nunca. El conocimiento es otro asunto; requiere una capacidad para extraer conclusiones de la información. Segun la RAE, conocer es “averiguar por el ejercicio de las fa-cultades intelectuales la naturaleza, cualidades y relaciones de las cosas”. De hecho, realmente, lo que trasladamos a nuestros interlocutores son mensajes creados a partir de la información que disponemos. Si somos expertos en una materia, estos mensajes, cuidadosamente construidos, intentarán trasladar el conocimiento extraído de la información, demostrando a nuestro mercado nuestras competencias. Así, en el marketing de contenidos estamos en un entorno diferente a lo que puede ser un periódico, que fundamen-talmente vende información, medida en su can-tidad y de modo inverso, con la probabilidad de ocurrencia del hecho contado.

5 herramientas de risa

A nuestra disposición tenemos distintas herra-mientas para enganchar a nuestros potenciales clientes con nuestros contenidos. Hoy nos va-mos a centrar en el cómo los trasladamos, y en particular nos vamos a fijar en las herramientas del humor. Vamos a buscar analogías en las co-sas que nos divierten y nos hacen reir, para inten-tar aplicar las conclusiones a la generación de nuestros contenidos. Además nos van a ayudar tres humoristas geniales, pero muy diferentes en su manera de hacer humor: Leo Harlem, Gila y Eugenio.

Intentando ser un poco más científico de lo que

Septiembre

Septiembre

podría ser sin más, busco en Internet qué cosas nos divierten, nos hacen reir; esto es lo más re-currente:

1.- La sorpresa2.- La singularidad, un acontecimiento insólito3.- La paradoja, lo incongruente, lo inesperado4.- Lo absurdo5.- La ambiguedad semántica, sobre todo cuan-do el doble sentido se expresa con una palabra al final de la frase

Lo que nos hace gracia también depende pro-fundamente de nuestra cultura y de nuestro ca-rácter personal. Así hay personas que les llega más el humor directo, sencillo, y otras que pre-fieren un humor más basado en las ambivalencia y en lo absurdo. He vivido cinco años en Alema-nia. Recuerdo que al principio, cuando se reían todos en la mesa menos yo, pensaba que no ha-bía entendido lo que decían; pero después de cinco años, con un avanzado dominio del idio-ma, a veces me seguía quedando a cuadros. En todo caso, mi chiste preferido es de un humoris-ta alemán. Personalmente me encanta el humor surrealista, lo radicalmente absurdo.

Si analizamos a nuestros tres humoristas de hoy, podríamos decir que Leo Harlem es un maestro en buscar la complicidad con el público, expri-miendo al máximo los aspectos culturales; dudo que traducido al Inglés o Alemán tuviera mucha gracia. Pienso que también divierte su verborrea y uso del lenguaje, incluido el corporal.

Gila era un experto en contar historias, y en con-vertirlas en absurdas, en las que acciones coti-dianas puestas en un contexto ajeno se convier-ten en sorprendentes. También encontraba la complicidad con el espectador.

Eugenio era el genio de lo surealista y de contar chistes con finales sorprendentes. Su modo de actuar ya era surealista en sí.

¿Era Gila el mejor de los tres?

Podemos utilizar estas herramientas para ela-borar nuestros contenidos, dándoles un toque divertido y poniéndoles un poco se sal. Si con-seguimos entreter seguro que cada vez tenemos

un mayor número de potenciales clientes intere-sados en nuestra marca y productos.

“El humor sólo es posible si uno es capaz de de-sarrollar cierto nivel de pensamiento abstracto. Se lo podría definir como una especie de placer intelectual” Tristán Bekinschtein

¿Qué opinas? ¿Qué herramientas del humor te gusta más utilizar en tu marketing de conteni-dos? ¿Cómo trabajas para generar “placer inte-lectual” en tus lectores?


* re-accion.com/alto-rendimiento-comercial-en-ferias Página de acogida ejemplo


Cómo diseñar cientificamente páginas de acogida para tus campañas online


Estamos ante un problema complejo, con muchas variables, y encontrar un mejor o peor óptimo local viene marcado por el diseño de partida

Gran parte de los resultados de cualquier cam-paña de marketing online están condicionados por la conveniencia de utilizar páginas de acogi-da capaces de cumplir con sus objetivos.

Proliferan los artículos que dan recomendacio-nes y ejemplos sobre el modo de conseguir que nuestras páginas de acogida sean eficaces; mu-chos de ellos ofrecen directrices útiles, contras-tadas por el ejercicio de la práctica. Una manera de llegar a un buen diseño es por supuesto la prueba y error. Utilizar los famosos test A/B para ir optimizando los resultados es una práctica obligada. En este artículo os ofrezco un enfoque científico para abordar el desarrollo de páginas de acogida.

Partamos con los objetivos claros

Puesto que estamos ante un problema comple-jo, con muchas variables, podremos encontrar en nuestro proceso de iteración numerosos óp-timos locales. Un óptimo local es un punto en el que maximizamos resultados modificando las variables que podemos tocar. Encontrar un mejor o peor óptimo local viene marcado por el punto de partida. Es decir, si vemos que con pe-queñas optimizaciones los resultados ya no va-rían mucho y estamos en un óptimo local, para saltar a otro optimo local que pueda ser mejor es necesario cambiar de modo importante las condiciones de partida; en nuestro caso el dise-ño de la página de acogida.

Por lo tanto, conseguir unos buenos resultados estará marcado por nuestro diseño inicial. Por supuesto el diseño gráfico y la disposición de los distintos elementos que utilicemos tienen una alta relevancia; pero no la tienen menos los mensajes que utilicemos. Soy un firme defensor de trabajar intensamente en el desarrollo de mensajes eficaces, prestando a este área una

atención máxima; un trabajo que me encanta hacer.

Una página de acogida puede tener diferentes objetivos principales, vender un producto, refor-zar la marca, conseguir reuniones comerciales para una feria, conseguir registros para una base de datos etc. Es lógicamente necesario tener claro cual es el objetivo principal de la página de acogida, y si es conveniente, definir un ob-jetivo secundario. Tener más de 2 objetivos cla-ramente marcados puede introducir demasiada dispersión en el diseño.

Una vez más AIDA viene al rescate

Para trabajar científicamente en el desarrollo de los mensajes que vamos a trasladar a nuestro cliente y conseguir mejores resultados utilizo la técnica de ventas AIDA. Esta técnica nos ayuda en otras numerosas situaciones de venta, como puede ser el diseño de cuñas de radio, conse-guir citas comerciales por teléfono, etc. Vamos a seguirla para diseñar nuestra página de acogida. Para demostrar los pasos voy a utilizar un ejem-plo concreto de página de acogida * diseñada con el objetivo de conseguir citas comerciales. El servicio que se va a vender son campañas de marketing para concertar reuniones comerciales en ferias. A esta página de acogida se atraen clientes a través de campañas online, por ejem-plo adwords, o linkedin, email marketing o blog marketing. No voy a entrar en el diseño de estas acciones, pero el diseño de la página de aco-gida debe estar unificado con las mismas para maximizar resultados.

Atención. Para empezar necesito llamar la aten-ción. Es el primer paso y sin él no puedo avanzar. En este caso se utiliza el mensaje “Esta acción te va a traer cola”. Una atractiva y llamativa imagen refuerza este mensaje.

Septiembre

http://socialnest.info/

http://socialnest.org/

Septiembre

Interés. Una vez que he conseguido llamar la atención debo despertar el interés del cliente para no perderlo. Utilizamos la frase “Para ven-der más necesitas más reuniones de ventas”, reforzada con la más explícita y orientada al pro-ducto “Pack alto rendimiento comercial para fe-rias”.

Desarrollo. Si hemos conseguido despertar el interés del cliente, es el momento de trasladarle información más detallada sobre lo que le que-remos ofrecer, lo más sencilla y contundente-mente posible. En este caso se ha optado por describir brevemente los elementos que consti-tuyen el servicio reforzando visualmente los con-ceptos con iconos.

Acción. Una vez que hemos desarrollado los ar-gumentos con los que queremos convencer al cliente, pasamos a realizar la llamada a la acción. En el ejemplo hacemos una ruptura estética de la página invirtiendo el color del fondo con una llamativa pastilla que apunta a un sencillo formu-lario de contacta con la chulesca frase “¿Cuan-tas reuniones de ventas quieres?” y la petición directa de acción “Solicita atención personal”.

Personalmente me gusta incluir debajo de la llamada a la acción información más detallada, para aquellos potenciales clientes que les gusta leer un poco más, necesitan más detalles técni-cos, o pueden requerir más aclaraciones para entender mejor lo que se plantea. En esta pági-na de acogida, ya se explica bastante el servicio que se vende y el mensaje de negocio se pre-senta al principio. Se ha considerado que no es necesario detallar más el mensaje de negocio. Por lo tanto se cierra la página de acogida con una frase aclaratoria sobre el servicio y los resul-tados que genera.

8 recomendaciones imprescindibles

1.- Identificar claramente a nuestro interlocutor, diseñando mensajes directamente relacionados con su interés. Suele ser conveniente reforzar los mensajes de negocio y huir de largas especifi-caciones técnicas que no se entienden y nadie quiere leer.

2.- Tener una llamada a la acción clara, y no des-pistar al cliente con ruido y elementos o enlaces que compitan con ella.

3.- Solicitar un número de datos lo más reducido posible. Una buena idea es hacerlo en 2 pasos; el segundo incluso puede ser vía email.

4.- Utilizar una página de confirmación indepen-diente para el formulario, y aprovecharla para objetivos secundarios, como solicitar seguimien-to en las redes sociales.

5.- Reforzar la confianza del cliente identificando los datos de la empresa. En nuestra página de acogida ejemplo replicamos el pie de nuestra web, que incluye el menú de navegación, con lo que el cliente podrá acceder fácilmente a reco-mendaciones de clientes, referencias etc.

6.- Cuidar la usabilidad de la página. No intro-ducir elementos que funcionan sin el control del usuario, como movimiento, vídeo en autoplay y aún menos con el sonido activado, etc.

7.- Hacer un diseño cuidado y atractivo. No dejar ni un error. Ser perfeccionistas.

8.- Utilizar tests A/B para depurar el diseño, en los que podemos ir cambiando tanto los distin-tos mensajes y elementos de la página, buscan-do mejorar los resultados.

La página de acogida es un elemento clave para el éxito de una campaña online. Todo esfuerzo en hacer un desarrollo trabajado y bien pensado nos puede generar grandes satisfacciones; y por supuesto, si no disponemos de una página es-pecífica estamos desperdiciando una parte im-portante de la inversión.

¿Qué otros aspectos tienes en cuenta para me-jorar la eficacia de tus páginas de acogida?


* re-accion.com/alto-rendimiento-comercial-en-ferias

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3 áreas imprescindibles a monitorizar para mantener el rumbo en un mercado de vértigo


Cuanto más rápido se mueve el mercado, más sofisticados deben ser los sensores que nos permiten mantener el rumbo

Hoy los negocios van cada vez más deprisa, los productos pasan raudos por nuestra vida y so-mos rápidamente tentados por novedades más atractivas y con más prestaciones. Como empre-sa, navegar en un entorno así requiere el tablero de mandos de una nave espacial con cincuenta mil indicadores y herramientas de predicción. Al menos intentamos predecir el futuro, e incluso a veces lo conseguimos.

La conexión con el mercado, nuestros clientes y competidores es cada vez más relevante. Sin mapas actualizados llegaremos a sitios equivo-cados, realizaremos un viaje a un sitio marcado por una carta de navegación obsoleta y al llegar nos daremos cuenta que este destino ya no exis-te, sustituido por una realidad distinta.

Lo más sencillo es obviar toda la ingente in-formación del entorno y navegar por intuición. Algo al alcance de unos pocos genios. Para el resto de los mortales lo mejor es capturar la ma-yor cantidad posible de información, de la ma-yor calidad posible, y e ir tomando decisiones en base a un buen análisis de la misma.

La mentalidad startup es la reina

Estamos en un momento en el que la mentali-dad de una startup debería impregnar el modo de gestionar las empresas. Es decir, necesitamos innovación permanente y retar a nuestros pro-ductos actuales con nuevas visiones. El futuro es de las startups y de las empresas que generan startups internas. En este entorno se generan nuevos conocimientos de gestión para lidiar con la innovación, la velocidad del mercado y la enor-me incertidumbre en la que nos desenvolvemos. Al mismo tiempo este nuevo conocimiento de gestión se queda obsoleto rápidamente ponién-donos en situaciones de alto riesgo. La manera de gestionar esta realidad es

la innovación continua, y una mirada crítica ante cualquier método o receta que se nos ofrezca. Sin dejar de considerar las propuestas que nos llegan, debemos buscar nuestras propias armas, adecuadas a nuestra empresa y nuestras carac-terísticas, aplicando una gestión artesanal.

Así los métodos descritos en el imprescindible El método Lean Startup de Eric Ries, que ofre-ce valiosas herramientas de gestión para los entornos Startups, me resultan ya parcialmente obsoletos pocos años después de ser descritos, por centrarse obsesivamente en el desarrollo de producto. En estos momentos fijar el producto como foco de nuestro desarrollo es un error. De-bemos fijar el foco prioritariamente en definir un público objetivo suficientemente específico y que pueda pagar, y en el marketing, y de modo secundario en el desarrollo de producto. De este modo el desarrollo de producto debería ser considerado como una herramienta más de mar-keting para crear con nuestros potenciales clien-tes vínculos de confianza que acaben en ventas.

La tecnología es una commodity

La tecnología es cada vez más una commodity y las empresas deben poner su foco en crear valor en el marketing y en su marca. Te pueden copiar un producto, pero difícilmente te pueden robar el valor de tu marca.

El iPhone 5C, el más económico, tiene, según un artículo de El País, un coste de fabricación y ensamblaje de 120 eur y un precio de venta de 599 eur. Mientras, el 5S, el más alto de gama, tiene un coste de 154 eur y un precio de 899 eur. Es decir, por 34 eur más de coste el precio se in-crementa en 300 eur, y alcanza 5,8 veces el coste. Además, es interesante que el coste de producir el 5S es sólo 3 eur mayor que el del

Septiembre

iPhone 5 lanzado hace un año. No olvidemos que Apple no produce sus equipos sino que ex-ternaliza la producción. Esto se llama marketing y poder de marca. Apple no tiene la tecnología para construir sus productos por mucho que los diseñe. La tecnología es una commodity.

3 áreas imprescindibles para monitorizar

Puesto que capturar información y gestionar-la para extraer conclusiones es tan relevante, deberemos procedimientarlo dentro de nues-tra gestión. Estos procedimientos deben es-tar apoyados por las herramientas informáticas adecuadas que los integren dentro de los pro-cedimientos de la empresa y permitan explotar la información de modo eficaz. Además es im-prescindible involucrar al conjunto de nuestra organización en obtener este oro. Esto no es sólo cosa de la dirección.

Así 3 áreas imprescindibles que debemos moni-torizar permanentemente son:

1.- La competencia2.- El mercado3.- El feedback sobre nuestra marca y nuestros productos

Cuanto más rápido se mueve el mercado, más sofisticados deben ser los sensores que nos per-miten mantener el rumbo, y la actualización de nuestras cartas de navegación debe de ser per-manente.

“Las empresas de cualquier tamaño [...] nece-sitan gestionar una cartera de actividades, po-niendo a punto sus motores de crecimiento de forma simultánea y desarrollando nuevas fuentes de crecimiento para cuando llegue el momento en que, inevitablemente, su motor se detenga.” Eric Ries.

¿Qué opinas?


Septiembre

Duelo de herramientas de marketing de contenidos: vídeo versus texto

Si damos información al consumidor sobre la estructura del vídeo podemos mejorar su impacto. Con las comparaciones y las metáforas, ayudamos al lector a recrear imágenes que le conectan

con nuestros mensajes

La generación de contenidos en vídeo como parte de la estrategia de comunicación y marke-ting de las empresas es una tendencia reforzada por sus atractivas cualidades, y por la posibilidad de ofrecerlos fácilmente a un público ávido de su consumo a través de plataformas como you-tube.

Ante los números incontestables del vídeo y sus enormes posibilidades, la generación de conte-nidos en texto parece palidecer y podría ser vis-ta como algo superado o de menor impacto. Sin embargo, ambas herramientas tienen sus puntos fuertes y débiles. Del análisis de estas fortalezas y de su comparación podemos extraer conclu-siones para mejorar el uso eficaz de ambas.

Fortalezas del vídeo

- Imbatible a la hora de transmitir emociones; no sólo dispone de imágenes, movimiento, el uso de los colores, sino que además tiene una po-tente herramienta aliada que es el uso del audio.

- Gran capacidad de llamar la atención del con-sumidor al inicio utilizando la combinación de video y audio, paso imprescindible para que se quede con nosotros.

- Con imágenes se puede trasladar de modo más eficaz ciertos tipos de información; por ejemplo, cómo es un objeto, al poder girarlo, hacer repro-ducciones virtuales etc.

- Da muchas posibilidades para ser creativo e in-novar.

- Requiere un menor esfuerzo por parte del con-sumidor; te relajas y te dejas llevar por el conte-nido.

Puntos débiles del vídeo

- Generar contenidos de calidad es caro, requie-re inversiones importantes y recursos profesio-nales, por lo que muchas empresas no se podrán permitir generar contenidos continuamente y refrescarlos, algo que esperan los consumido-res. Los contenidos son cada vez más efímeros, y un vídeo de poco éxito se convierte en un caro despilfarro.

- Un vídeo no se puede “escanear” rápidamente para ver si su contenido te puede interesar. Si es-tás ocupado, difícilmente estarás dispuesto a ver un vídeo que dure más allá de varias decenas de segundos, y no digamos minutos. Esto reduce las posibilidades de transmitir información deta-llada y en profundidad.

- Su contenido no ayuda al posicionamiento en buscadores más allá del título y la descripción del mismo.

- Requiere un ancho de banda elevado, y una co-nexión de internet de calidad. No todo el mun-do estará dispuesto a gastarse los megas de su conexión móvil en ver un video, y las interrupcio-nes de una conexión con calidad variable pue-den convertir la experiencia en negativa. Cada vez más los contenidos se consumen en el móvil.

Fortalezas del texto

- Muy fácil de generar a bajo coste y de modo re-currente o frecuente. Puedo generar novedades de modo constante.

- Bien estructurado permite al lector escanear-lo rápidamente para valorar si le interesa reali-zar una lectura completa, de algunas partes, o por encima. Podemos realizar una gradación del tiempo dedicado con la máxima eficacia.

Octubre

Octubre

- Ideal para transmitir información más comple-ja y en profundidad. Es natural que el lector se pare en cualquier momento a reflexionar sobre lo escrito para asimilarlo o darle vueltas y sacarle utilidad. Ayuda a reforzar nuestra imagen de ex-pertos en una materia.

- Fácilmente accesible en cualquier ubicación y dispositivo. No necesita de una conexión a In-ternet de calidad. No me funde los megas de mi conexión móvil.

- El contenido puede ser escaneado al 100% por los buscadores, ayudando a su posicionamiento.

- Una buena historia bien escrita puede engan-char más que un video. Hay personas que disfru-tan mucho más leyendo la novela que viendo la película.

- Puede ser consumido por partes de modo muy sencillo.

Puntos débiles del texto

- Necesitamos una mayor concentración e inte-rés del lector para que asimile los mensajes.

- Utiliza sólo un recurso de comunicación, por lo que es más difícil dejar huella.

- Tiene menos recursos para llamar la atención, resulta menos atractivo.

Algunas sugerencias para utilizar ambos medios de modo más eficaz

Ya que disponemos de imagen en movimiento y audio en los vídeos, aprovechemos una posibili-dad más e introduzcamos textos. Ayudará a que se acuerden de nosotros.

Si damos información al consumidor sobre la es-tructura del vídeo podemos mejorar su impacto. Por ejemplo, supongamos que tengo un vídeo de 10 minutos con un monólogo de humor, y poco tiempo para verlo; puedo pasar de largo, pero si supiera en qué momentos el público ríe más, iría directamente a ver estas partes. Luego es posible que me enganche y vea el vídeo com-pleto. Esto no sirve para los monólogos de

Leo Harlem, la gente se ríe todo el rato.

En los textos es muy usual incluir interactividad, con enlaces a otros contenidos para ampliar in-formación, llamadas a la acción, o formularios de atención al cliente. Cada vez más vemos vídeos con interactividad, mejorando sus resultados.

Es obvio que en el texto podemos, o más bien debemos, introducir imágenes y gráficos, no sólo para reforzar la información que se traslada, sino para conectar con los lectores y llamar su atención.

Utilizando las herramientas de la escritura como las comparaciones y las metáforas, ayudamos al lector a recrear imágenes que le conectan con nuestros mensajes. Del mismo modo, si intenta-mos que los contenidos sean amentos y diverti-dos, paliaremos algunas de las limitaciones del texto. Dando ritmo con secciones y subtítulos haremos el texto más atractivo.

Una buena combinación de un título atrayente y de un subtitulo relacionado con el contenido conseguirá llamar la atención y enganchar al lec-tor. Pero por favor que el contenido esté a la al-tura del titular.

Aprovecho para pedir la eliminación de los ví-deos en autoplay y de paso las páginas web con sonido activado por defecto; y encima se repro-ducen con el volumen al máximo (menudos sus-tos). Estas prácticas deberían estar penadas con cárcel. Y aprovechando que el Pisuerga pasa por Valladolid, sería bueno gravar con impuestos los artículos de 600 palabras que no dicen nada.

¿Qué otras ventajas, desventajas y soluciones encuentras para el vídeo y el texto? ¿En tu opi-nión, quién gana el duelo?


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Cómo crear una red de ventas a comisión

Los beneficios que podemos obtener de una estrategia de ventas están directamente relacionados con el esfuerzo y dinero que invirtamos en ella

Una de las tendencias más marcadas del mo-mento en el que nos encontramos es utilizar la opción de redes de comercialización externas, de distintas características, remuneradas por co-misión. Con frecuencia el objetivo es sacar de la empresa el riesgo comercial trasladándoselo a un tercero. Algo que como veremos no es viable.

Una parte esencial de una empresa es obvia-mente el área comercial, los recursos comercia-les que utilizamos para cerrar ventas, y el modelo comercial que especifica cómo lo hacemos. Esto que nos parece tan claro y que nadie tendrá el atrevimiento de poner en duda, no se convierte sin embargo en la práctica diaria.

Tanto empresas de nueva creación, como aque-llas ya establecidas, no le dan la importancia necesaria a integrar en sus estrategias el cómo van a vender sus productos. Es algo que lamen-tablemente forma parte de una segunda fase, cuando ya tengo el producto, o está en otro pla-no no integrado con otras áreas de la empresa. En particular es muy usual que haya una grave desconexión entre acciones de marketing y de generación de marca, a las que además no se les da la relevancia necesaria, y las ventas.

Primero: saber vender tu producto

Empresas de nueva creación se centran exce-sivamente en el producto, pensando “cuan-do llegue el momento nos preocuparemos de vender”. Pero “cómo quieres vender” debe ser tomado en cuenta ya en la fase inicial de con-ceptualización de un proyecto, en paralelo con el resto de las áreas del marketing.

Independientemente de utilizar la alternativa de venta a comisión, una empresa debe “saber” cómo se vende su producto, debe tener recur-sos comerciales propios. De este modo podrá ir testando el mercado, podrá dirigir correctamen-te su red comercial externa, y sobre todo,mantendrá su independencia en un área que

no puede fallar. Siguiendo el principio de que las actividades más estratégicas deben estar in-tegradas en la empresa, disponer de recursos para tener la propiedad del modelo comercial es imprescindible. Es decir, si en un momento dado prescindo de algún recurso externalizado, el conocimiento se debe quedar en la empresa, al menos perfectamente documentado en forma de procedimientos.

¿Cuando tiene sentido una red a comisión?

Las empresas que se plantean la alternativa de redes externas a comisión pueden estar en dis-tintas situaciones en cuanto a las ventas:

- Empresa en sus inicios, que aún “no sabe” vender su producto. Quiero decir con “no sabe” que aún no ha encontrado el modelo comercial rentable para su empresa, para hacer su negocio viable. Plantear en estos momentos la comercia-lización a través de una red externa a comisión es una mala idea. ¿Bajo qué criterios va a cons-truir la red? Primero debe aprender a vender.

- Empresa que ha tenido o tiene un equipo co-mercial en plantilla, y este ha dejado de ser ren-table. Es decir, antes sabía vender su producto, pero ha dejado de saber cómo hacerlo. Esta es todavía una peor idea que la anterior. Si ni tú mismo sabes vender tu producto, ¿cómo vas a convencer a otros para que te lo vendan?

- Empresa que tiene un modelo comercial ren-table, sabe vender, dispone de recursos comer-ciales propios y desea crecer, pero, o no tiene los recursos para hacerlo, o desea minimizar los riesgos de hacer crecer su plantilla. Esta es la si-tuación en la que tiene sentido plantearse crear una red comercial externa.

Cuando valoramos formar esta red externa,debemos ser conscientes de algo que sorpren-dentemente hay empresas que se empeñan en

Noviembre

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ignorar: por mucho que los recursos comerciales de la red externa me salgan “gratis”, es decir, sólo cobren una comisión si hay ventas, crear esa red, mantenerla, dinamizarla y conseguir que venda, no es en absoluto gratis. Por el con-trario requiere de importantes recursos. Por eso las dos primeras opciones planteadas anterior-mente no son recomendables; en ambos casos por que voy a poner foco en crear algo que no se cómo hacer funcionar. En el primer caso con un despilfarro de recursos que seguro que son escasos, y en el segundo, lo que puedo hacer es empeorar la situación de la empresa, distra-yendo recursos que debería desesperadamente estar invirtiendo en aprender a vender de nuevo.

Quién vende, quién factura, quién da soporte, ¿y la marca?

Revisemos algunos tipos de redes de recursos comerciales a comisión y veamos algunos ejem-pos. Hay varios criterios esenciales que nos permiten categorizar los modelos que pode-mos aplicar, quién cierra la venta, quién factura, quién da soporte al cliente, y además qué marca utilizo.

1.- Red de prescriptores. En este caso la red ni vende ni da soporte al cliente. La actividad que realiza el prescriptor es cualificar potenciales clientes y facilitarnos la entrada para intentar realizar la venta. Nos reduce las necesidades de prospectar el mercado, salvar la confianza de una puerta fría y el acceso a clientes a los que por nuestros medios no podemos llegar, por ejemplo por capacidad de interlocución. Esta lí-nea es la más sencilla de implementar, y requiere de pocos recursos tecnológicos. De todos mo-dos es recomendable, al menos, de disponer de un contrato de prescripción y de un modo de se-guimiento de las oportunidades, que puede ser tan sencillo como un campo en nuestro CRM. En general, necesitaremos un número elevado de prescriptores para que una parte importante de nuestras ventas venga por estas fuentes.

2.- Red de revendedores sin soporte propio. Es-tos partners realizan la venta completa del pro-ducto (firman el contrato con el cliente). Pode-mos además tener la opción de que facture el partner al cliente final o mantener nosotros la

facturación. Sin embargo el soporte al cliente lo seguimos manteniendo nosotros.

3.- Red de revendedores con soporte a clien-te. En este modelo el revendedor mantiene el contacto con el cliente final al 100%, tanto en el proceso hasta la firma del contrato, soporte al cliente, y facturación. El revendedor necesitará entonces un soporte directo para las incidencias con los clientes que él mismo no pueda resolver.

En los casos 2 y 3 además podríamos trabajar con nuestra marca propia o podemos dar la op-ción de marca blanca, es decir, el partner realiza todas las gestiones con su marca y la nuestra no aparece en ningún momento.

En todos los casos necesitaremos:

- Recursos de gestión de la relación con el part-ner, para dar visibilidad de las gestiones que se realizan con los clientes que nos traen, gestionar la facturación, el soporte etc., normalmente a través de una plataforma tecnológica.- Recursos comerciales, material, argumentos de venta etc., es decir, un modelo comercial que pueda utilizar el partner.- Nuestro modelo comercial propio para el desa-rrollo de la red de ventas: cómo voy a crear esta red, mantenerla, dinamizarla, hacer que venda y proteger mi inversión en ella.

Como vemos en el último punto, cuando forma-mos una red de ventas a comisión, creamos nue-vas necesidades de gestión en nuestra empresa: necesito 2 modelos de ventas y marketing. Ten-go que hacer mi marketing para crear la red de ventas, pero sigo necesitando el marketing para el cliente final. Por lo tanto estamos introducien-do mayor complejidad en nuestro negocio, y dependiendo del modelo elegido esta puede ser muy importante. Crear una plataforma de marca blanca puede ser algo extremadamente complejo, sobre todo si se plantea a posteriori, cuando nuestra marca está ya inundando todo el sistema, tanto en imágenes, textos, video, voz y procedimientos.

Como podemos ya intuir, los costes pueden ser muy elevados. Tenemos además otros riesgos importantes a considerar, y es que tengo, en

Noviembre

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Noviembre

mayor o menor medida, una importante pérdi-da de control de mis ventas y de mi imagen de marca.

Hay un modelo de red que he dejado aparte, aunque por desgracia también se encuentra:

4.- Red de desempleados trabajando en negro. En estos casos la empresa en vez de crear valor lo está destruyendo, tiene un modelo de nego-cio inviable, y debería buscar otro.

Algunas ideas prácticas

Supongamos que disponemos de un producto en el que los partners ideales son diseñadores web freelance y pequeñas empresas desarrolla-doras web. Una vez elegido el modelo de red que quiero, y las dimensiones de la red, algunos medios para crearla pueden ser:

- Contact marketing. Contacto directo con los potenciales partners para ofrecerles integrarse en la red. Esta es una tarea que podemos exter-nalizar, por ejemplo al éxito.- Uso de plataformas con comunidades ya crea-das, como pueden ser Adtriboo, Nubelo o Info-jobs Freelance- Creación o apoyo de comunidades de inter-cambio profesional. Algunos ejemplos en los que nos podemos inspirar son betabeers (en-cuentros de desarrolladores), iweekend (eventos de emprendedores), Iniciador (eventos de em-prendedores). Estas comunidades tienen la ca-racterística de ser virales y autogestionadas.

Crear una red de vendedores a comisión pue-de ser una buena opción para nuestro desarrollo comercial y empresarial, pero debemos tener en cuenta lo que llamo principio de proporcionali-dad de los negocios: los beneficios que puedo obtener de una estrategia empresarial, de ven-tas, o de lo que sea, están directamente relacio-nados con el esfuerzo y dinero que invirtamos en ella; salvo en casos extraordinarios que no nos van a tocar a nosotros. Por mucho que te mires al espejo no te vas a convertir en Bill Gates.

¿Qué opinas? ¿Tienes algún aspecto relevante adicional a considerar?


¿Los Social Media no funcionan?... ¿Y ahora qué?

Nr. 1 en el Observatorio MKT de noviembre

Los que optan por lanzarse al vacío, clonando las estrategias de otros y navegando al pairo del oportunismo, terminan naufragando

Puede que no sea más que una sensación -segu-ramente, fruto de la obligación de estar excesi-vamente pendiente de todo lo que se menea en el ámbito de la comunicación-, pero percibo que el mundo de los social media ha entrado en una fase de rumbo incierto, que está generando un cierto poso de desconfianza. Evidentemente, a pesar de esta afirmación, hay que matizar que las redes sociales siguen sirvien-do para mucho y para muchos, aunque dicha eficacia no da para tanto, ni para tantos, como sería deseable. Dejando a un lado los manidos casos de éxito que inundan los time lines, quiero centrar mi re-flexión en esa gran masa de marcas y personas que deambulan sin rumbo cierto a través de la red. Vagabundos digitales que fueron abduci-dos por el glamour de un medio y que, una vez inmersos en él, descubrieron la dificultad que entraña su gestión. Tanto es así, que el efecto rebote en las redes sociales, tanto de marcas como de personas, va in crescendo. Perfiles y páginas abandonados a su suerte, que están dando forma a un inmenso cementerio de identidades, a un paisaje de edi-ficios abandonados e incómodos silencios.

Y lógicamente, el desespero ante la ineficacia de los esfuerzos por ‘socializar’ hace que la opinión negativa se extienda como la pólvora. Que la decepción -fruto de la mala gestión, en la mayo-ría de las ocasiones-, sea la responsable de que el medio se cuestione, y que las estrategias tra-ten de encontrar otros medios más asequibles. Ahora bien, la causa de este supuesto declive no es totalmente achacable ‘a la herramienta’, sino también a la mala interpretación de la filosofía sobre la que se asienta.

Porque los social media sí que funcionan,

siempre y cuando se asuma la base fundamental que los convierte en ‘herramienta de contacto’: son un medio de ‘conversación personalizada y personalizable’, y no tanto, de difusión masiva. Partiendo de esta premisa, la comunicación no puede asentarse sobre bases estratégicas ‘de serie’, sino que obliga a que cada marca y cada persona deba adecuar su mensaje a su propia escala de valores, a segmentar a su público y a tratar de generar el engagement necesario para fidelizarlo. De ahí, que aquellos que optan por lanzarse al vacío, clonando las estrategias de otros y navegando al pairo del oportunismo, ter-minen naufragando.

Lo peor de todo, es que el desoriente genera-lizado ha terminado por aburrir a muchos usua-rios, que abandonan las redes en busca de nue-vos espacios más estancos, que les permitan desarrollar ‘una interacción más real, productiva y alejada de tanto ruido mediático y estéril’. Visto desde esta óptica, esta especie de ‘totum revolutum’ en la que se ha convertido la ‘comu-nicación 2.0’, nos plantea la tesitura de elegir entre seguir intentándolo, o salir corriendo en busca de nuevos ‘puntos de contacto social’.

Ahora bien, antes de optar por una u otra vía, sería conveniente tener en cuenta los errores cometidos, y tomar conciencia de que ‘vayamos donde vayamos, deberemos entender y asumir la verdadera filosofía que rige el medio, para de este modo poder aplicar criterio, estrategia y trabajo’... En definitiva, y pese a quien pese, la esencia de la comunicación ha cambiado y seguirá cam-biando. Una esencia que impone un cambio paradigmático en la articulación de los fondos y formas de los mensajes. Un cambio que es necesario comprender e

Noviembre

interiorizar para así poder actuar en consecuen-cia con unas mínimas garantías, y que nos per-mitan determinar el dónde, qué, para quién y cómo debemos comunicar.

Porque, en definitiva, no son los social media los que no funcionan, sino que son las mentalida-des arcaicas de algunas -demasiadas- marcas las que ponen en quiebra el sistema. Los Social Media han venido para quedarse y evolucionar... Así que, si creemos que no funcio-nan, lo mejor será que cambiemos el chip y tra-temos de encontrar la manera de que nos sirvan.

Ese es el único remedio, de momento.

Autor: Juan BoronatPublicado originalmente: lasblogenpunto.blogspot.com

Noviembre

El factor X de las ventas: generar confianza


La confianza cubre todas las debilidades que pueda tener nuestro producto, y lo convierte en la mejor opción desde la perspectiva de nuestro cliente

A nadie se le escapa que estamos en un entorno de enorme dificultad ante las ventas. La situa-ción ha cambiado radicalmente si comparamos con hace unos años, cuando la alegría de la eco-nomía lo hacía todo más fácil y muchos despa-chaban en vez de vender.

Hoy se sigue buscando el éxito sin esfuerzo. Al-quimistas del marketing buscan la fórmula má-gica para convertir los productos en dinero. Las empresas buscan encontrar la tecla para que los clientes lleguen en tropel dándose codazos en-tre ellos para comprar sus servicios. No digo que esto no sea posible, pero sí que es casi imposi-ble que te pase a ti.

Primero tener claros los objetivos de tu empresa

Nuevos conocimientos de gestión para startups y emprendedores prometen el camino hacia la gloria aplicando recetas obsoletas, o que no aplican en gran número de casos. De esta nueva fiebre del oro, y de estos nuevos procedimientos de gestión, van a salir muchos trasquilados y po-cos beneficiados. No sin riesgo, claro. Se anima a los emprendedores a que se dejen la piel en un camino incierto, en la búsqueda de la veta de oro; los inversores no financian la búsqueda del oro, financian la explotación de la veta una vez se encuentra. Aquí aparecen los vendedores de palas que se alimentan de los muchos que se quedarán por el camino.

Cada empresa es un mundo, y en estos momen-tos aplicar recetas validadas en un pasado que ya no existe es un gran riesgo. Como directivos debemos conocer las diferentes herramientas disponibles, y las tendencias en los modelos de gestión, sin embargo, tenemos que crear con ellas un traje a medida para nuestra empresa y nuestros objetivos. De un modo admirablemen-te humilde, mi profesor de marketing Fernando Giner nos dejó a sus alumnos un

legado de gran valor por su sencillez y aplicabili-dad: lo mas importante en una empresa, y lo que hay que tener en cuenta en todo lo que se hace, son los objetivos de sus propietarios, que no ne-cesariamente son crear una multinacional o una gran empresa, si no que pueden ser mucho más modestos.

Generar compromisos y cumplirlos: tu factor X

Pero entonces, ¿cual es el factor X de las ven-tas?, ¿qué ingrediente tenemos que utilizar para sacar adelante nuestro negocio? La generación de confianza.

La confianza es la que va a hacer que nuestros clientes nos compren. Nos comprarán un pro-ducto que debe ser bueno, pero no tiene por que ser ni el mejor del mercado ni necesaria-mente el más adecuado a sus necesidades. Bue-no, realmente sí: la confianza cubre todas las debilidades que pueda tener nuestro producto, y lo convierte en la mejor opción desde la pers-pectiva de nuestro cliente.

Esta confianza hay que ganársela a pulso, día a día, con un trabajo de largo recorrido. La con-fianza se refleja en la marca, que es el estandar-te de la misma. Por eso es esencial desarrollar nuestra marca independientemente del tamaño de nuestra empresa. Tenemos diferentes herra-mientas para generar confianza, algunas las he tratado en mi artículo La confianza vista por un vendedor. El elemento más eficaz, en un mo-mento en el que disponemos de catalizadores que sirven para acelerar el establecimiento de vínculos comerciales y para la generación de confianza con el objetivo de que acaben en ven-tas, es el cumplimiento de los compromisos ad-quiridos.

Da igual el tamaño de tu empresa, da igual a qué te dedicas. Trabaja para primero para

Noviembre

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iniciar vínculos comerciales con tus potenciales clientes, busca establecer compromisos de dis-tintos tipos con estos potenciales clientes, y lue-go cúmplelos por todos los medios. Hablando de gestión comercial estos compromisos pue-den ser tan simples como llamar un día a una hora, enviar un email en una fecha concreta con una aclaración o información de producto, etc. Cuando alguien vea que cumples a rajatabla to-dos tus compromisos pensará que tu empresa es una empresa de la máxima confianza, creerá que las prestaciones de tus servicio son tal cual las cuentas, que si tiene algún problema se lo vas a solucionar, etc.

Así que si identificamos el establecimiento y cumplimiento de compromisos como una de nuestras claves del éxito, es necesario estable-cer un indicador adecuado y realizar un segui-miento del mismo. Muchas empresas ya tienenindicadores relacionados, como por ejemplo el número de incidencias resueltas en los plazos establecidos. Sin embargo, yo propongo esta-blecer un indicador transversal a la empresa di-rectamente relacionado con el cumplimiento de compromisos; para esto necesitamos especifi-carlos y establecer mecanismos de documenta-ción, seguimiento y mejora.

¿Qué opinas? ¿Está tu empresa centrada en el establecimiento y cumplimiento de compromi-sos?


Noviembre

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Marketing Hormonal


La privación del sueño aumenta la necesidad de comprar comida al día siguiente

Si va usted a comprar al supermercado al día si-guiente de haber dormido poco, lo más seguro es que su compra sea inadecuada porque ade-más de comprar más de lo normal, llenará su ca-rro con una mayor proporción de productos de alto contenido calórico que si hubiera dormido sus siete u ocho horas.

A esta conclusión ha llegado un estudio de in-vestigadores suecos de la universidad de Uppsa-la publicado en la revista “Obesity” y difundido a través de las agencias de prensa. El estudio se realizó exclusivamente con hombres, en número de 14, que no habían dormido en las últimas 24 horas y que disponían de un presupuesto fijo. Respecto al grupo de control, en todos los casos se evidenció que las compras de aquellos suje-tos privados de sueño contenían más calorías y más peso.

¿A qué se debe esto? El primer sospechoso de ser responsable de este proceso era la hormona grelina (o ghrelina) (1), que aumenta el apetito y el metabolismo energético y que está relacio-nada indirectamente con los estados de fatiga y privación del sueño. Los resultados probaron que, en efecto, la hormona presentaba mayores niveles en quienes no habían dormido, pero ese incremento no guardaba correlación cuantitativa con el diferencial de productos calóricos de las cestas de los dos grupos de compradores de la investigación, quienes habían ingerido un desa-yuno suficiente antes del experimento para anu-lar el potencial efecto del hambre.

Por tanto, deben existir otros mecanismos no determinados que expliquen el resultado pero la conclusión es que, al menos en varones, no dormir modifica las pautas de consumo poste-rior aumentando la cantidad y contenido calóri-co de la comida que se compra.

Es un hecho bien conocido que comprar alimen-tos en ayunas o con hambre nos hace comprar más (2) y es una recomendación tan

sencilla como elemental por parte de dietistas y personas con sentido común, ir después de de-sayunar o tomar algo al menos unos 20 minutos antes de la compra. La grelina sí que parece ser la responsable en este caso, donde la falta de calorías dispara el mecanismo de captura.

Al incorporar también la falta de sueño, el expe-rimento sueco establece, como señala el autor Colin Chapman de la Universidad de Uppsala, que: ”la hipótesis era que el impacto de la pri-vación del sueño sobre el hambre y la toma de decisiones sería la ‘tormenta perfecta’ en lo que respecta a las compras y la compra de alimen-tos, con individuos hambrientos y menos capa-ces de emplear el autocontrol y un mayor nivel para evitar impulsivos y compras calóricas”.

Aunque la conclusión interna del experimento indica que aquellas personas que siguen una dieta para perder peso o están en un proceso de normalización de hábitos nutricionales deberían tener especial cuidado con trasnochar o dormir poco, la otra conclusión genérica es que, para-fraseando al autor del estudio, los compradores están sujetos a un verdadera tormenta química en el interior de sus cuerpos, que en determi-nadas circunstancias llegan a controlar y alterar la conducta de las personas de manera notable.

Esta segunda conclusión podría enfocarse en el ámbito del marketing, y así podríamos califi-car este enfoque como “marketing hormonal” o marketing fisiológico o bioquímico, no por lo que comercializa sino por el mecanismo que lo hace funcionar. Se trata de ir más allá de la mera apelación a las emociones, de investigar mediante neurotécnicas y pruebas bioquímicas y conocer qué estímulos producen qué reaccio-nes en el comportamiento del comprador.

Esta visión “bioquímica” estaría más relacionada con el marketing que investiga y utiliza aromas para estimular o favorecer comportamientos, o la música o los sonidos que se utilizan para

Noviembre

dirigir y condicionar la compra, aspectos que analizaremos otro día.

El marketing hormonal explotaría las reacciones y condicionantes que las personas, como orga-nismos biológicos, utilizan más allá de los instin-tos y que se apoya finalmente en mecanismos fisiológicos automáticos. Los seres vivos son consecuencia de un largo proceso de cambio y adaptación y sus genes y la manifestación de los mismos, en forma de órganos y sistemas, refleja esa adaptación.

En consecuencia las manifestaciones externas de conducta de los animales y particularmente de los humanos -que es lo que nos interesa- re-flejan ciertos automatismos que tienen mayor intensidad en la medida que responden a meca-nismos de los niveles más básicos de su estruc-tura biológica.

Esto explica que las pautas de consumo de los productos de alimentación y todo lo relacionado con los mismos, es cualitativamente diferente de las pautas de consumo de otros productos que no conectan con esos mecanismos básicos. Aun-que al final todos lo hacen, el camino es menos directo.

Un automóvil de lujo puede evocar necesidades básicas remotas a través de la necesidad de au-toafirmación, jerarquía y cohesión en el grupo, pero su conexión neurológica está más cerca de la corteza cerebral que asuntos de superviven-cia inmediata como es la alimentación, que se apoya en el cerebro de reptil y este a su vez en mecanismos bioquímicos de nivel más básico.

Queda abierta pues la base de una conceptuali-zación más específica de un marketing que vaya un paso más profundo que el neuromarketing.

Si este, a través de las técnicas que aún están desarrollándose, es capaz de detectar y medir como el cerebro reacciona a determinados estí-mulos y situaciones, el marketing hormonal ex-plicaría los mecanismos profundos que revelan las neurotécnicas y expandiría el campo de bata-lla del marketing de la mente al más vasto

territorio del cuerpo, a las glándulas regulado-ras de comportamientos y a sus mecanismos in-terrelacionados que trabajan por el equilibrio y adaptación del organismo. De acuerdo a siste-mas y pautas que en última instancia regulan los genes y el ADN, verdaderos actores del papel que a menudo con cierta ligereza asignamos a los instintos.

Y debe ser así porque es lo que hacen la publici-dad y los mensajes de los medios de comunica-ción cuando impactan y movilizan: invocar a las pasiones, los sentimientos y a esas razones del corazón que están por encima de las la propia razón. Y por debajo de los instintos, dándoles forma.

La próxima vez que escuches algo acerca del marketing emocional, querido lector, recuerda que quizás respondería más a la verdad calificar-lo de marketing hormonal (3).

(1) La grelina (de la raíz proto-indoeuropea “ghre”, crecimiento) es una hormona sintetizada fundamentalmente por el estómago ligada a la leptina y a la hormona del crecimiento. La grelina es una de las claves del metabolismo energético y mediante el control de otras hormonas regula el apetito, por lo que es conocida popularmente como la “hormona del hambre.”

(2) Algunos artículos al respecto: JAMA y Eroski consumer, citando diferentes estudios.

(3) Seth Godin escribió hace algún tiempo sobre este asunto un artículo titulado The confusion, aclarando que la realidad puede ser conocida por diferentes capas o modelos de comprensión (la emocional, la bioquímica…) y que todas ellas pueden explicar adecuadamente esa realidad y ser eficaces y plenamente operativas desde la óptica del marketing.

Autor: Antonio LeónPublicado originalmente: antrial.es

Noviembre

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5 requisitos jurídicos que toda campaña de email marketing debe cumplir

Serán de aplicación no sólo a las campañas de email, sino también a aquellas que se realicen por un medio de comunicación electrónico equivalente: mensajes de redes sociales, whatsapp,

MMS...

Una campaña de email marketing puede ser un arma eficaz de relación con el cliente... o la fuen-te de sanciones. Vamos a repasar los 5 requisitos jurídicos que toda campaña de marketing desa-rrollada por email debe cumplir.

Usar el email como medio de publicidad es casi tan antiguo como el propio email. Sin embargo, desarrollar una campaña de marketing eficaz es mucho más que un envío masivo de comu-nicaciones pidiendo que se compre productos al más puro estilo cadena de “compra y pása-lo”. Un buen profesional del marketing aplicará fórmulas eficaces para maximizar la inversión: no intrusivas, con valor, relacionadas con los intere-ses del receptor y sobre todo que respeten la legalidad.

Si la publicidad en general tiene una regulación detallada, en el caso de la que se realiza por me-dio de comunicaciones electrónicas, además de esas reglas generales, debemos atender a otras particulares. Estas serán de aplicación no sólo a las campañas de email, sino también a aquellas que se realicen por un medio de comunicación electrónico equivalente: mensajes de redes so-ciales, whatsapp, MMS...

Vayamos por partes.

1.- Base de datos con consentimiento publicitario

Para iniciar una campaña de marketing directo por medio de email no sólo tenemos que dispo-ner de una base de datos de clientes, si no que además los mismos han debido autorizarnos a enviarles comunicaciones comerciales en el mo-mento de la recogida del dato u otro posterior. No es suficiente con que el usuario haya acepta-do la politica de privacidad o el tratamiento de sus datos o las condiciones de uso. El consenti-miento debe ser claro, por acto propio e

independiente. No puede establecerse una ca-silla premarcada para acreditar un consentimien-to (a diferencia de la aceptación del tratamiento) si no que el usuario debe marcar por sí mismo esa casilla indicando así su voluntad. Además el mensaje debe de ser claro o el consentimiento se viciará. La referencia a las comunicaciones co-merciales debe estar en la leyenda que puede leer el usuario y no dentro de nuestra política (inmensa) de uso.

Cuando la recogida sea física, en formularios, contratos o documentos, deberá señalarse de forma visible y comprensible la autorización para tratar los datos a efectos comerciales y publici-tarios. A las empresas clientes del Bufete Abo-gado Amigo siempre les aconsejamos incluir en la leyenda la palabra “publicidad” para que el usuario tenga perfecto conocimiento del alcan-ce de su consentimiento.

2.- Indicar la forma de tramitar la baja

En toda comunicación comercial debemos indi-car claramente al usuario quién es el responsa-ble del fichero de datos del que se ha tomado su email para poder contactarle. Además será ne-cesario que se le indique la forma de ejercer sus derechos ARCO, es decir, Acceso, Rectificación, Cancelación y Oposición. No puede establecer-se dificultades innecesarias al ejercicio de estos derechos, aunque sí que puede exigirse que el usuario acredite su identidad.

Estas advertencias se incluyen en el pie de los mails de forma expresa. No se cumple esta obli-gación remitiendo a páginas externas en las que se indique la forma de darse de baja, ni tampo-co haciendo referencia a informaciones pasadas (“puede darse de baja en la forma que le indica-mos al darse de alta”) ni exigiendo la utilización de medios o canales diferentes de aquellos

Noviembre

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mediante los cuales se tramitó el alta en el fiche-ro.

Obviamente, el ejercicio de estos derechos debe siempre y en todo caso ser gratuito, sin ningún tipo de coste ni siquiera encubierto. Así por ejemplo no puede establecerse un número de tarificación adicional para poder cancelar los datos.

3.-Indicar la empresa a la que pertenece la publicidad

La publicidad en email no entiende de secretos, de campañas sorpresa o de misterios. En cada comunicación comercial debe quedar claro quién se está publicitando. No basta con cum-plir la identificación del responsble del fichero de datos como veíamos antes, si no que tam-bién la empresa que está realizando la publici-dad (sea la misma que el responsable del fichero o no) debe estar identificada.

4.- Debe indicarse que el email es comercial

No, no es suficiente con que sea evidente que se está haciendo publicidad. El email además de comercial es comunicación y por lo tanto el con-sumidor debe tener constancia de que le están contactando en concepto de tal, y por ello, con todas las garantías y tutelas que se establecen en nuestro ordenamiento para salvaguardar los intereses legítimos de los consumidores.

Para ello es conveniente que en el titulo del email o en las primeras lineas del cuerpo se incluya la palabra “publicidad” o su abreviatura “publi”, para que pueda ser visible en el resumen o vista previa generada por el usuario de correo. Como cada programa crea la vista previa de una forma diferente, lo más eficaz es que sea la primera pa-labra del cuerpo del email.

5.- En la duda, trata tu email como publicidad

Todo esto es aplicable a todos aquellos emails que contengan publicidad. Y algún lector aún se

preguntará: y si yo elaboro contenido de uti-lidad que aporte valor a mi cliente y no que intente vender mi producto ¿es publicidad? Amigo lector, a estos efectos sí (aunque tu ca-mino es el correcto si quieres tener éxito en el email marketing). Sí porque va a ser una comu-nicación general que busca la relevancia de una marca o producto, diferenciándose claramente del email personal que se establece como vía de comunicación individual con una persona identificada. No sólo es importante hacer bien el marketing si no que además debe cumplirse con la legalidad para que tu campaña sea sóli-da. No es un complemento, si no un requisito indispensable.

Autor: Jesús P. López PelazPublicado originalmente: enclavepositiva.com

Noviembre

Porqué encontraras nuevos clientes patrocinando eventos

Los patrocinios son una excelente manera de encontrarnos con nuestros potenciales clientes en un entorno amable, positivo y fructífero

Estamos en unos momentos en los que resulta tentador cortar costes de las partes de nuestra empresa que no generan resultados de modo tangible. Entre ellas de lo que tenemos más a mano son las inversiones en la creación y re-fuerzo de nuestra marca. Ciertamente debemos buscar la eficacia, y las tecnologías nos ayudan a tirar cada vez con más puntería a la diana. Debe-mos disparar con rifle y balas y no con escopeta y cartuchos de balines.

No es momento para la dispersión de recursos, sino para entrar en conversación directa con nuestros potenciales clientes utilizando el mar-keting de guerrilla, el marketing directo, y seg-mentando al máximo nuestras audiencias. Tene-mos que estar donde están nuestros potenciales clientes, independientemente del tamaño y es-tado de desarrollo de nuestra empresa.

Sin mantenimiento se nos para el motor

Reducir o eliminar las acciones de creación de marca de nuestra empresa es como suprimir el mantenimiento del coche; a corto plazo nos ahorramos dinero, pero el coche se acabará pa-rando y las reparaciones serán mucho más caras que el coste del mantenimiento. No podemos dejar de pulir y dar brillo a nuestra marca. Son las acciones de creación de marca, y el marketing, lo que da eficacia a nuestras acciones comercia-les. Sin ellas mandamos en cueros a la batalla a nuestros recursos comerciales, cuando más que nunca deben ir pertrechados con la mejor arma-dura posible.

La organización y promoción de eventos que resulten de interés para nuestros potenciales clientes es una de las mejores opciones para en-contrarnos con ellos, conocerlos y dejar o regar la semilla de la venta. Como alternativa, o de modo complementario, si organizar un evento nos resulta excesivamente caro en tiempo o re-cursos, tenemos la opción de patrocinar un

evento adecuado organizado por otros.

Aunque es bien cierto que si tu empresa tiene una política de generación de contenido como parte de su marketing, tendrá ingente material aprovechable para la realización de eventos.

Los patrocinios, contagio positivo

Organizar un evento presencial no tiene porqué significar un coste elevado, ni en tiempo ni en recursos; puedo buscar alianzas, que incluso me faciliten una sala y asistentes adecuados.

Si tenemos una empresa pequeña, patrocinar un evento nos puede permitir estar al lado de marcas adecuadas más fuertes que la nuestra, y contagiarnos positivamente de esta notoriedad. Pero el contagio positivo se produce en distin-tas líneas: nuestra marca se contagia y absorbe prestigio y notoriedad de los promotores del evento, de las marcas que forman parte de él, de los ponentes y de los asistentes. Cualquiera de estos grupos anteriores, o varios de ellos, pue-den ser mis potenciales clientes; patrocinar el evento nos va a permitir entrar en contacto con ellos en un entorno amable, donde van a estar abiertos a interactuar con nosotros, generando una confianza mutua que es la génesis de una futura relación comercial. No olvidemos que to-das las partes involucradas en el evento lo hacen por iniciativa propia.

Tenemos numerosas opciones, con todo el ran-go de inversión imaginable, para apoyarnos en eventos y crear marca. Estos eventos además pueden ser offline u online, e ir desde webinars, cursos de formación presenciales, seminarios, celebraciones de todo tipo, encuentros de pro-fesionales, etc. Podemos ser nosotros los pro-motores del evento o podemos aprovecharnos de eventos organizados por otros.

Los patrocinios son una excelente manera de en-contrarnos con nuestros potenciales clientes en un entorno amable, positivo y fructífero. Deben

Diciembre

formar parte de nuestra estrategia de marketing integrados en un concepto global, no nos sirven como acción aislada, y tenemos que planificar previamente las acciones comerciales que se apoyan en ellos.

¿En qué tipos de eventos te apoyas para hacer crecer tu marca? ¿Utilizas eventos online y offli-ne?


Diciembre

2013: Un año de publicidad y marketing en blogs

Aunque parece que el formato blog en cierto modo se diluye, podemos decir que a la vez se reafirma evolucionando en más direcciones y formatos interesantes, con funcionalidades que lo

hacen más accesible

Diciembre

Este año 2013 recién acabado ha dado mucho de sí en todo lo que se refiere al mundo de la pu-blicidad y el marketing en blogs. En AdLemons hemos visto triunfar el marketing de contenidos con la explosión de las menciones en blogs, una de las muchas acciones que desde nuestra pla-taforma canalizamos para las marcas.

Y es que, en la actualidad ya no existe empresa que se precie que no tenga blog, ni proyecto en Internet que empiece, da igual del sector que sea, que no explote los beneficios del marketing de contenidos, tanto llegando a su audiencia desde su blog corporativo, que es su casa on-line, como usando todos los medios sociales a su alcance, para ampliar su difusión para hacer llegar su mensaje al máximo de público posible que esté interesado en sus servicios o produc-tos.

Concretamente desde AdLemons, gracias a nuestro directorio redesdeblogs.es, hemos po-dido observar un año más como siguen creán-dose nuevas redes de blogs y grupos de medios basados en el formato bitácora cada vez de un modo más profesional y exitoso, y como se man-tienen la mayoría de las redes que ya existían, consolidando su reconocimiento y capacidad de influencia, como verdaderos puntos de genera-ción de opinión y establecimiento de tendencias en todos los sectores.

Así como la figura de los bloggers ha dejado de asociarse ya completamente a algo geek, y ya podemos ver estrellas mediáticas en temas ma-instream como: moda, cocina, deporte, nego-cios que saltan del blog a otros medios como la televisión, la prensa o la radio reafirmando su prestigio y éxito logrado gracias a su blog.

Los blogs como herramienta de comunicación en 2013 se han asentado más aún de lo que ya estaban, dejando de ser una novedad que un día fueron, y pasando a ser un pilar imprescindi-ble en cualquier estrategia de marketing online

y social media.

De este modo, los blogs apoyados con el resto de medios sociales, tanto con la contratación de otros blogs, como de redes sociales consiguen sus objetivos, sea cual sea lo que quieran con-seguir. Si hablamos de SEO, el contenido sigue siendo el rey más que nunca, y cada vez más la calidad y originalidad de los contenidos en blogs, junto con la frecuencia de actualización son la clave. Si hablamos de ventas online, nece-sitaremos de tráfico de múltiples fuentes, pero para conseguir conversiones, antes tendremos que construir una marca reconocida para apo-yarnos en ella para poder transmitir confianza, y también ahí los blogs, gracias a su capacidad de prescripción, juegan un papel fundamental.

A nivel internacional hemos podido ver mucho movimiento relacionado con el mundo de los blogs, desde plataformas de blogging como Tumblr adquirida por Yahoo! por mil millones de dólares, por convertirse en una de las formas más populares formas de bloguear de forma sencilla.

El propio WordPress con su última versión la 3.8 de su CMS recién salida del horno despeja toda duda a la hora de proclamarse como el software más extendido de creación de páginas web y blogs y todo lo que tiene que ver con la gestión de contenidos en Internet.

No podemos tampoco dejar de comentar el tremendo cierre de Google Reader, el lector de blogs más popular y extendido, y casi a la vez, la explosión de competidores como Feedly que han crecido de forma inmediata al amparo de los usuarios dejados de lado de forma despiada-da por el gigante de la G. O la compra de Pulse por parte de Linkedin.

Otro de los grandes del blogging como era Pos-terous fue comprado este año también por Twit-ter para incorporar su talento, cerrando en

http://adlemons.com/es/

Diciembre

consecuencia la plataforma y provocando el éxodo masivo de sus usuarios a sus alternativas.

Y no menos relevante son las nuevas propuestas para publicar en este nuevo escenario que se va conformando, tanto en open source, en cloud, o para usuarios PRO como: Gosth, PostHaven, SquareSpace, o el mismo Medium de los crea-dores de Twitter.

Además Automattic lanza su típico nuevo tema anual, que este año es de estilo revista y se suma a la tendencia imperante de lo visual, y es que, aunque parezca que de algún modo el blog, como se conoció en su esencia, de algún modo se diluya, podemos decir que a la vez se reafirma evolucionando en más direcciones y formatos interesantes, con funcionalidades que lo hacen más accesibles, con el scroll infinito, los sliders, las portadas al estilo revista, las versiones web móviles, las apps móviles de los blogs más rele-vantes y los lectores de feeds multiplataforma, de la mano de nuevos formatos publicitarios y con objetivos de marketing. Y es que el blog necesita estar donde están sus usuarios y ahora es en el móvil, es en vídeo, es a nivel local y de muchos modos.

En resumen, hemos tenido un año realmente in-tenso en el que se han consolidado tendencias importantes que serán una sólida base para los años siguientes. Así que tocará estar atento para lo que vendrá.

Autor: Miguel Ángel Ivars Mas

Derechos de Autor

Los artículos escritos por Gregorio Delgado tienen licencia Creative Commons “by” reconocimien-to 3.0 unported license; ver detalles en creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.es_ES.

Para el resto de los artículos los derechos de autor corresponden a sus respectivos autores, que han autorizado su inclusión en este Anuario.

Este Anuario ha sido elaborado en enero del 2014 por:

re-accion avance comercial S.L.Consultoría de gestión comercial y marketing

re-accion.com

960 914 960653 141 [email protected]

Urb. Masarrochos 62 i46112 Valencia, España

Agradecimientos

Agradecemos de todo corazón su colaboración a:

- Analía Blanco- Antonio León- Jesús P. López Pelaz- Juan Boronat- Miguel Ángel Ivars Mas

http://creativecommons.org/licenses/by/3.0/deed.es_ES


http://www.fabricadejabon.es/



Date post:	16-Mar-2016
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Anuario de marketing y ventas 2013

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