APOSTILA_marketing estratégico

8/3/2019 APOSTILA_marketing estratgico

1/91


2/91

No h definies, elas limitam.

H conceitos.

MARKETING O PROCESSO SOCIALADMINISTRADO PARA QUE INDIVDUOS

OU GRUPOS TENHAM O QUENECESSITAM OU DESEJAM PELA TROCA

DE VALORES

MARKETING: FUNDAMENTOSARKETING: FUNDAMENTOS


3/91

Processo Social pelo qual seadministra a satisfao das

necessidades e / ou a realizao dosdesejos ou ainda as transformaesdas necessidades em desejos de um

indivduo ou de um grupo social,atravs da Troca de Valores.

MARKETINGARKETING


4/91

MAXIMIZAR CONSUMO

MAXIMIZAR RESULTADOS MINIMIZAR CUSTOS

MAXIMIZAR BEM ESTAR SOCIAL

MAXIMIZANDO A SATISFAODO CONSUMIDOR

OBJETIVOBJETIVO


5/91

MARKETING FILOSOFIA DE NEGCIOS

MARKETING ESTRATGICO

MARKETING OPERACIONAL

ENFOQUES DE MARKETINGNFOQUES DE MARKETING


6/91

UMA ORIENTAO PARA O CLIENTE,QUETEM COMO RETAGUARDA O

MARKETING INTEGRADO, GERANDO ASATISFAO DO CLIENTE E SEU BEMESTAR A LONGO COMO CHAVE PARA O

ATINGIMENTO DAS METASORGANIZACIONAIS.


7/91

PRODUOFINANASCOMERCIAL

RHetc

ECONOMIALEGISLAOTECNOLOGIACULTURA

POLTICAGOVERNOetc

CONSUMIDORINTERMEDIRIOCONCORRENTEFORNECEDOR

EMPRESA MERCADO AMBIENTE

ENFOQUES DE MARKETINGNFOQUES DE MARKETING


8/91

P

P

PP

PRODUO

COMERCIAL

FINANAS

REC. HUM.C

MARKETING INTEGRADOARKETING INTEGRADO


9/91

AMBIENTEECONMICO AMBIENTETECNOLGICO

AMBIENTESPOLTICO E LEGAL

AMBIENTESDEMOGRFICO ESCIO-CULTURAL

TENDNCIAS TENDNCIAS

TENDNCIASTENDNCIAS

ANLISE DOANLISE DOMACRO-AMBIENTEMACRO-AMBIENTE

AMBIENTE DE MARKETINGMBIENTE DE MARKETING


10/91

FORAS QUE DIRIGEM A CONCORRNCIANO MERCADO

FORNECEDORES

ENTRANTES

COMPRADORESCOMPRADORES

PODER DE BARGANHA PODER DE BARGANHA

ARMADILHA DE PRODUTOSOU SERVIOS SUBSTITUTOS

Rivalidade(Barreiras de Sada)

CONCORRENTES

DOS FORNECEDORES DOS COMPRADORES

SUBSTITUTOS



11/91

POTENCIAIS

PRODUTOSSUBSTITUTIVOS

CONCORRNCIA

MACRO-AMBIENTE

AMBIENTEECONMICO

TENDNCIAS

AMBIENTETECNOLGICO

AMBIENTES

POLTICO ELEGALINDSTRIA

FORNECEDORES CLIENTES

AMBIENTES

DEMOGRFICOE SCIO-CULTURAL

A B

FC

D E



12/91

SATISFAO DO CONSUMIDORSATISFAO DO CONSUMIDOR

Diferena entre desempenho percebido eexpectativas.

Os consumidores buscam o maior valor!(valor total esperado menos custo total)

Encantar o cliente, mais do que satisfazer!


13/91

VALORVALOR

Cadeia de Valor- Sucesso de cada departamento- Sucesso das atividades entre os

departamentos

Sistema de Entrega de Valor- Sucesso de cada empresa

- Sucesso das atividades entre as empresas


14/91

DETERMINANTES DA ENTREGA DEDETERMINANTES DA ENTREGA DEVALOR AO CONSUMIDORVALOR AO CONSUMIDOR

valor dos funcionrios

valor da imagem

valor dos serviosvalor do produto

Custo monetrio (preo)

Custo de tempo

Custo da energia fsica

Custo da energia mental

valor totalpara o

consumidor

Custo totalpara oconsumidor

valorentregue aoconsumidor


15/91

RETENO E RENTABILIDADE DERETENO E RENTABILIDADE DECLIENTES E CONSUMIDORESCLIENTES E CONSUMIDORES

Custo dos Consumidores Perdidos

Custo de Conquista de Novos Clientes

Rentabilidade do Cliente- Uma empresa no precisa atrair e manter

todos os clientes.


16/91

REDE DE ENTREGA DE VALOR DAREDE DE ENTREGA DE VALOR DA

LEVI STRAUSLEVI STRAUS

Du Pont(fibras)

Santista(tecidosjeans)

Staroup(calasjeans)

C&A(varejo) Consumidores

PedidoPedido Pedido Pedido

Entrega Entrega Entrega Entrega

A concorrncia entre redes, no empresas. A empresa vencedora a que tem a melhor rede.


17/91

CONSUMIDORES SATISFEITOS:

So mais leais

Compram mais (novos produtos e

inovaes) Fazem a propaganda boca a boca

So mais leais marca (menos

sensveis a preo) Proporcionam feedback

Reduzem os custos de transaes


18/91

DESENVOLVIMENTO DEDESENVOLVIMENTO DECONSUMIDORESCONSUMIDORES

Consumidorespotenciais

Compradoresiniciais

No

consumidores

Compradoresregulares Clientes

Defensoresda marca Paceiros

Compradoresinativos ou

ex-compradores

Consumidoresprovveis


19/91

QUALIDADEQUALIDADE

Qualidade a totalidade de

atributos e caractersticas do

produto ou do servio quepossui a habilidade para

satisfazer necessidades

especficas ou implcitas.

N 1


20/91

NECESSIDADESCaractersticas basicamente humanas onde se

determina um estado em que se percebe algumaprivao.

DESEJOSSo as necessidades humanas, moldadas pelacultura e pelas caractersticas individuais.

MARKETING: FUNDAMENTOSARKETING: FUNDAMENTOS


21/91

NECESSIDADES DE AUTO REALIZAO

(DESENV. PESSOAL E CONQUISTAS)

NECESSIDADES DE ESTIMA (AUTO -ESTIMA, RECONHECIMENTO, STATUS)

NECESSIDADES SOCIAIS

(SENTIMENTO DE POSSE, AMOR)

NECESSIDADES DE SEGURANA (DEFESA/PROTEO)

NECESSIDADES FISIOLGICAS (FOME, SEDE)

HIERARQUIA DE NECESSIDADEIERARQUIA DE NECESSIDADEDE MASLOWE MASLOW


22/91

Existem vrios modelos voltados para facilitar a compreensodos inter-relacionamentos entre elementos de marketing e oambiente.Os mais conhecidos, todos composto de quatroelementos.

4Ps- Prof. Jerone McCarthy, dcada de 50, universidade de Michigan

4As

- Prof. Raimar Richers, dcada de 70, Brasil4Cs- Prof. Robert lauterborn, dcada de 80, universidade da Carolinado Norte

MODELO DE MARKETINGODELO DE MARKETING


23/91

Custo ComunicaoNecessidades

do consumidor Convenincia

Necessidades do Consumidor

-necessidades e desejos do clienteCusto para o Consumidor

- custo total para o cliente, como ele lida com o dinheiro

Comunicao

- formas de falar para e ouvir o clienteConvenincia

- formas de receber e ir at o cliente

OS 4CsS 4Cs


24/91

Anlise (informaes)

- pesquisa de mercado, SIM

Adaptao (produto/servio)- design, embalagem, marca,preo,

assistncia tcnica

Ativao (comunicao)

- distribuio, logstica, vendapessoal, publicidade

Avaliao (controle)

-auditoria de marketing

Objetivos

e Metas

Anlise

Avaliao

Ativao

Adaptao

Foco nos resultados da empresa, considerando o compostomercadolgico e o ambiente.

OS 4AsS 4As


25/91

Modelo de planejamento de

marketing mais usado.

Composto de marketing,

Marketing Mix, Modelo dos 4Ps.

Quatro ferramentas,

instrumentos. Foco no cliente.

Crculo, ponto, cruz = fora,foco, equilbrio

CC

ProdutoProduto PreoPreo

PontoPonto PromooPromoo

OS 4 PsS 4 Ps


26/91

UM CONJUNTO DE VARIVEIS

MERCADOLGICAS CONTROLVEIS,QUE UMA EMPRESA UTILIZA PARAINFLUENCIAR O MERCADO ALVO

ESCOLHIDO.

MARKETING MIXARKETING MIX


27/91

QUALIDADEQUALIDADE

FUNESFUNES

TIPOSTIPOS

MARCAMARCA

EMBALAGEMEMBALAGEM

GARANTIAGARANTIA

RETORNORETORNO

MARKETING MIX

MERCADO VISADOMERCADO VISADO

PRODUTO

CANAIS DECANAIS DE

DISTRIBUIODISTRIBUIO

COBERTURACOBERTURA

LOCALIZAOLOCALIZAO

PRAA(DISTRIBUIO)

PREOPREO

PRAZO DEPRAZO DEPAGAMENTOPAGAMENTO

CRDITOCRDITO

PROPAGANDAPROPAGANDA

VENDA PESSOALVENDA PESSOAL

PROMOOPROMOO

MERCHANDISINGMERCHANDISING


28/91

ESTRATGIAS DECRESCIMENTO

MER

CADOS

PRODUTOS

(ANSOFF)

NOVOSATUAIS

PENETRAODE MERCADO

DIVERSIFICAO

DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS

DESENVOLVIMENTODE MERCADOS

ATUAIS

NOVOS


29/91

ESTRATGIAS DECRESCIMENTO(ANSOFF)

M

ERCADOS

PRODUTOS

NOVOSATUAIS

ATUAIS

NOVOS

PENETRAODE MERCADO

DIVERSIFICAO

DESENVOLVIMENTODE PRODUTOS

DESENVOLVIMENTODE MERCADOS

(crescimento intenso) (crescimento intenso)

(crescimento intenso)

concntrica horizontal conglomerada


30/91

Exemplo da matriz de Ansoff

Usurio individual usurio industrial usurio educaci

Computadorespessoais

Acessrio dehardware

software

Dell

Pr

odutos

Mercados


31/91

PARA UM MELHOR

DESEMPENHO, AS EMPRESAS

NECESSITAM INFORMAES

QUANTITATIVAS E QUALITATIVA

SOBRE OS MERCADOS ONDE

ATUAM.

INFORMAES PARA SEREM TEISINFORMAES PARA SEREM TEISDEVEM SER PERTINENTES E ATUALIZADASDEVEM SER PERTINENTES E ATUALIZADAS

SIMIMSISTEMAS DE INFORMAESISTEMAS DE INFORMAESDE MARKETINGE MARKETING


32/91

POTENCIAL DE MERCADO

RETROSPECTIVAS

PROJEES

PARTICIPAES

VENDAS

SAZONALIDADES

ANLISE QUANTITATIVANLISE QUANTITATIVADO MERCADOO MERCADO


33/91

CENRIOS MACRO AMBIENTAIS

PERFIL DO CONSUMIDOR/CLIENTES NECESSIDADES, EXPECTATIVAS E

DESEJOS

IMAGEM DOS NOSSOS PRODUTOS E

DOS CONCORRENTES MOTIVAO E FORMA DE CONSUMO DONOSSO PRODUTO

HBITOS DE CONSUMO

ANLISE QUANTITATIVANLISE QUANTITATIVADO MERCADOO MERCADO


34/91

REGISTROSREGISTROSINTERNOSINTERNOS

REGISTROSREGISTROSINTERNOSINTERNOS

PESQUISAPESQUISADEDE

MARKETINMARKETINGG

PESQUISAPESQUISADEDE

MARKETINMARKETINGG

SISTEMA DESISTEMA DEINFORMAESINFORMAESDE MARKETINGDE MARKETING

SISTEMA DESISTEMA DEINFORMAESINFORMAESDE MARKETINGDE MARKETING

APOIO ASAPOIO ASDECISES DEDECISES DEMARKETINGMARKETING

APOIO ASAPOIO ASDECISES DEDECISES DEMARKETINGMARKETING

INTELIGNCIAINTELIGNCIADEDE

MARKETINGMARKETING

INTELIGNCIAINTELIGNCIADEDE

MARKETINGMARKETING

O SIM E OS SEUS SUBSISTEMASSIM E OS SEUS SUBSISTEMAS


35/91

PUBLICAES ESPECIALIZADAS/LIVROS, ETC

INFORMAES SOBRE CLIENTES /CONCORRENTES, FORNECEDORES, ETC.

INFORMAES SEM PROCESSO E SEM

REPRESENTATIVIDADE NO TM UTILIDADE.

Fornece dados que esto acontecendo

SISTEMAS DE INTELIGNCIAISTEMAS DE INTELIGNCIADO MARKETINGO MARKETING

ATENO !!!TENO !!!


36/91

IDefinir Problemas

IIDesenvolver Plano de Pesquisa(Fontes Primrias ou Secundrias)

IIIColetar Informaes

PROCESSO DE PESQUISAROCESSO DE PESQUISA


37/91

IVAnalisar a Informao

VApresentar os Resultados

VIPlano de Ao

PROCESSO DE PESQUISAROCESSO DE PESQUISA


38/91

QUEM CONSTITUI O MERCADO?

O QUE O MERCADO COMPRA?

POR QUE O MERCADO COMPRA?

QUEM PARTICIPA DA COMPRA?

COMO O MERCADO COMPRA?

QUANDO O MERCADO COMPRA?

ONDE O MERCADO COMPRA?

MODELO DE COMPORTAMENTOODELO DE COMPORTAMENTODO COMPRADORO COMPRADOR


39/91

ESTMULOS DE

MARKETING

4 PS

OUTROS ESTMULOS =xECONMICOSxTECNOLGICOxCULTURAISxETC.

COMPRADOR

PROCESSO DE DECISO

DE COMPRA

CARACTERSTICAS

xSCIO-CULTURAIS

xPESSOAIS

xPSICOLGICASxETC.

MODELO DE COMPORTAMENTOODELO DE COMPORTAMENTODO COMPRADORO COMPRADOR


40/91

CONSCINCIA

DO PROBLEMA

BUSCA DE

INFORMAO

AVALIAO DASALTERNATIVAS

COMPRA

ESTMULO

COMPORTAMENTO DO

PS-COMPRA

OPERAES DE COMPRAPERAES DE COMPRA


41/91

INICIADOR

INFLUENCIADOR

DECISOR

COMPRADOR

USURIO

PENSOU NA IDIA

EXERCE INFLUNCIA NADECISO FINAL

DECIDE SE, O QUE, COMO,QUANDO, E ONDE COMPRAR

EFETIVAMENTE REALIZA ACOMPRA

CONSOME OU USA O PRODUTOOU SERVIO

PAPIS DE COMPRAAPIS DE COMPRA


42/91

tPOUCOS COMPRADORES

t GRANDES VOLUMES

t RELACIONAMENTO MAIS PESSOAL

t DEMANDA DERIVADA

t CENTROS DE COMPRA

CARACTERSTICA DA COMPRAARACTERSTICA DA COMPRAINDUSTRIALNDUSTRIAL


43/91

EVOLUO DA DEMANDA

EVOLUO DOS PREOS

DESEMPENHO DOS CONCORRENTES

POTENCIAL DE MERCADO

ANLISE DO MERCADONLISE DO MERCADO


44/91

NVEIS DE ESPAO (GLOBAL , PAS, REGIO

TERRITRIO, CONSUMIDOR, ETC ) = 5

XNVEIS DE PRODUTO (TOTAL, LINHA, SETOR,

FORMA, ITEM, EMPRESA ) = 6

X

NVEIS DE TEMPO (LONGO, MDIO, CURTO) = 3

= 90 TIPOS DE MENSURAO

MENSURAO DA DEMANDAENSURAO DA DEMANDA


45/91

O VOLUME TOTAL COMPRADO, SOB CERTAS

CIRCUNSTNCIAS / INFLUNCIAS.

DEMANDA DE MERCADO

DEMANDA DE EMPRESA

A PARCELA DE VENDAS / PARTICIPAO DE UMA

EMPRESA NA DEMANDA DE MERCADO

MERCADO E DEMANDAERCADO E DEMANDA


46/91

QUANTO O MERCADO PODERIA CONSUMIR DEUM PRODUTO E SERVIO E EXPRESSO PELA

FORMULA BSICA - Q = nqp, ONDE:

Q= POTENCIAL TOTAL DE MERCADO

N= NMERO DE COMPRADORES

Q = QUANTIDADE COMPRADA

P= PREO DA UNIDADE

POTENCIAL DE MERCADOOTENCIAL DE MERCADO


47/91

A EVOLUO DA DEMANDA FRUTO DE

ANLISES QUE INCLUEM O MONITORAMENTO

DAS VENDAS, PREOS, PARTICIPAES E

SAZONALIDADE EM REAS COMO:

TOTAIS DO MERCADO

SEGMENTOS REAS GEOGRFICAS

CANAIS DE DISTRIBUIO

EVOLUO DA DEMANDAVOLUO DA DEMANDA


48/91

CaractersticasQualidadeDesignNome da marcaEmbalagemTamanhos

ServiosGarantias

Preo de tabelaDescontosPrazo de pagamentoTermos de crditoSubsdios

Marketing Mix

Mercado-alvo

Produto Distribuio

Preo CompostoPromocional

CanaisCoberturaSortimentosLocalizaoEstoque

Transporte

PropagandaVenda pessoalPromoo devendaPublicidade

MARKETING ESTRATGICOARKETING ESTRATGICO


49/91

AS TRS FASES DE PROCESSO DE SEGMENTAO

SEGMENTAO

DO MERCADO

DEFINIO

DO MERCADOPOSICIONAMENTO

DO PRODUTO

1. IDENTIFICAO

DAS BASES DE

SEGMENTAO

DO MERCADO

3. DEFINIO DOS

NDICES DE

ATRATIVOS DOS

SEGMENTOS

5. DEFINIO DO POSI -

CIONAMENTO DOPRODUTO PARA CADA

SEGMENTO - ALVO

2. DEFINIO DOS

PERFIS DOS

SEGMENTOS

DETERMINADOS

4. SELEO DOS

SEGMENTOS - ALVO

6. DEFINIO DO MIXDE MARKETING PARA

CADA SEGMENTO -ALVO

SEGMENTAO DE MERCADOEGMENTAO DE MERCADO


50/91

VARIVEIS DE SEGMENTAOARIVEIS DE SEGMENTAOPARA O CONSUMIDOR FINALARA O CONSUMIDOR FINAL Demogrficas

Faixa etria Sexo Religio Faixa de renda

Ocupao Nvel de instruo Raa

Regio rea da cidade Clima No de habitantes Concentrao

(urbana, rural)

Geogrficas

Classe social Estilo de vida

Personalidade

Psicogrficas

Taxa de uso Benefcio procurado Ocasio da compra Atitude em relao aoproduto

Comportamentais


51/91

VARIVEIS DE SEGMENTAO DOVARIVEIS DE SEGMENTAO DOMERCADO INDUSTRIALMERCADO INDUSTRIAL

Demografia

Variveis operacionais Abordagem de compras

Fatores situacionais

Caractersticas pessoais


52/91

Anlise de Atratividade Tamanho do mercado

Crescimento Rentabilidade

Concorrncia

Seleo do Mercado-Alvo

Atratividadeversus

Objetivos e recursos da empresa

SELAO DE MERCADO-ALVOELAO DE MERCADO-ALVO


53/91

ANLISE DA CONCORRNCIANLISE DA CONCORRNCIA(PORTER)PORTER)Entrantespotenciais

Ameaa de novosentrantes

Concorrentesna Indstria

Rivalidade

Clientes

Poder de negociao

SubstitutosAmeaa de produtosou servios substitutos

Fornecedores

Poder de negociao

Governo

Regulamentao


54/91

ESTRATGIAS DE SELEO DESTRATGIAS DE SELEO DEMERCADOERCADOComposto de

marketing da empresa

Composto demarketing 1

Composto demarketing 2

Composto de

marketing 3

Composto demarketing da empresa

(a) Marketing indiferenciado

(b) Marketing diferenciado

(c) Marketing concentrado

Mercado(todos os segmentos)

Segmento 1

Segmento 2

Segmento 3

Nicho de Mercado


55/91

MARKETING INDIFERENCIADO

WW

UU

VV

XX

YY

ZZ

TT

YY

XX

ZZ

MARKETING POR SEGMENTO

XXXX

MARKETING POR NICHO MARKETING PERSONALIZADO

NVEL DE SEGMENTAOVEL DE SEGMENTAODE MERCADOE MERCADO


56/91

A Lgica do PosicionamentoBusca deDiferenciaisCompetitivos

Bases deDiferenciao doProduto

Caractersticas do produto

Nvel de desempenho Durabilidade Confiabilidade Facilidade de conserto Assistncia tcnica Estilo Design

POSICIONAMENTO DA OFERTAOSICIONAMENTO DA OFERTA


57/91

UM ESQUEMA PARA RESUMIR O POSICIONAMENTO PODE SER:UM ESQUEMA PARA RESUMIR O POSICIONAMENTO PODE SER:

QUEM VENDE O QUE PARA QUEM

QUAL MARCA?QUAL EMPRESA?

QUAL PRODUTO?QUAL BENEFCIO?

QUAL PBLICO?

POSICIONAMENTOOSICIONAMENTO


58/91

Escolha de Diferenciais

Valor para o consumidor

versus

Custo para a empresa

Valor para o consumidor

versus

Custo para a empresa

POSICIONAMENTO DA OFERTAOSICIONAMENTO DA OFERTA


59/91

REQUISITOS DE UMREQUISITOS DE UM

POSICIONAMENTO EFICAZPOSICIONAMENTO EFICAZ

Importncia do benefcio para o consumidor

Distintividade frente ao concorrente

Facilidade de comunicao do benefcio

Visibilidade

Dificuldade de cpia pela concorrncia

Rentabilidade da diferena


60/91

(I)Posicionamento por Atributo

Samsung Vip: o menor celular

(II)Posicionamento por BenefcioLeite Molico para manter a forma.

(IV)Posicionamento por EmpatiaNestl: Nossa vida tem voc

(III)Posicionamento DemogrficoShampoo Johnson & Johnson para crianas.

(V)Posicionamento por Preo / QualidadeInsetisan: um pouco mais caro mas muito melhor

ESTRATGIAS DE POSICIONAMENTOSTRATGIAS DE POSICIONAMENTO


61/91

A

E B

DC

Qualidade do produto

Preo

Concorrentes:A, C, D, E

MAPA BIDIMENSIONAL DEAPA BIDIMENSIONAL DEPOSICIONAMENTOOSICIONAMENTO


62/91

(VI)Posicionamento por Usurio do ProdutoCelular Fizz da Philips: mais fino do que ele, s quem usa.

(VII)Posicionamento em Relao Classe do Produto

Smart Club no carto de crdito.

(VIII)Posicionamento em Relao a um ConcorrenteNo uma Brastemp

(IX) Posicionamento por endosso de personalidade Relgio Omega: A escolha de Cindy Crawford



63/91

(X)Posicionamento por Endosso de Especialista:Ex: Creme dental Philips: O mais recomendadopelos dentistas

(XI)Posicionamento por Ocasio de UsoEx: Kelloggs: o cereal para o caf da manh.

(XII)Posicionamento por Popularidade

Ex: Celular Nokia: O mundo todo s fala nele.

(XIII) Posicionamento por Pas de Origem Ex: Bacalhau da Noruega



64/91

QUE ATRIBUTOS O CONSUMIDOR DO PRODUTO/SERVIOVALORIZA?

MATRIZ ABAIXO CONSIDERA OS ATRIBUTOS (VARIVEIS) PREO EQUALIDADE:

BAIXO

ALTO

BAIXA

ALTA

QQUUAALL

IIDDAADD

EE

PREOPREO

MATRIZ/MAPA DE POSIOATRIZ/MAPA DE POSIO


65/91

RESUMO ESQUEMTICO:

1 - IDENTIFICAR CONCORRENTES/PRODUTOS

2 - ESTABELECER PERCEPO DOS

CONSUMIDORES SOBRE OS PRODUTOS

CONCORRENTES

3 - DETERMINAR POSIO RELATIVA(MAPA DE POSIO)

4 - IDENTIFICAR OPORTUNIDADES NO MERCADO



66/91

RESUMO ESQUEMTICO :

5 - SELECIONAR POSIO

DIFERENCIADA

6 - IMPLEMENTAR ESTRATGIA

7 - MONITORAR E CONTROLAR



67/91

P = P+S

PRODUTORODUTOXSERVIOSERVIOS


68/91

PRODUTOCLASSIFICAO

NVEIS DE PRODUTO

TANGIBILIDADE XINTANGIBILIDADE

CICLO DE VIDA

COMPOSTO DE MARKETING

GERENCIAMENTO DEERENCIAMENTO DEMARCASARCAS


69/91

BENS NO DURVEISBENS DURVEIS

SERVIOS

CLASSIFICAO:

PRODUTORODUTO


70/91

BENS DE CONSUMO

BENS DE CONVENINCIA BENS DE CONSUMO GERAL BENS DE IMPULSO

BENS DE EMERGNCIA

BENS DE COMPRA COMPARADA BENS ESPECIAIS BENS NO PROCURADOS

PRODUTORODUTO


71/91

A ESTRATGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS DESERVIO EXIGEM UMA ABORDAGEM MAIS COMPLEXA DO

QUE AS DO MARKETING TRADICIONAL

AS EMPRESAS DE SERVIOS DEVEM EVITAR SACRIFICAR

A QUALIDADE PELA PRODUTIVIDADE BUSCANDO

RESOLVER SUAS ESTRATGIAS COM BASE, POR

EXEMPLO, EM:

DIFERENCIAO OFERTA, ENTREGA E IMAGEM DIFERENCIADAS

QUALIDADE DOSERVIO

ATENDENDO OU EXCEDENDO AS EXPECTATIVASDOS CONSUMIDORES

SERVIOSERVIOS


72/91

3 TIPOS DE MARKETING SO NECESSRIOS E BSICOS

PARA OBTER SUCESSO NO MARKETING DE SERVIOS:

MKT

INTER

NO

MKT

EXTERNO

MKT INTERATIVOCONSUMIDORFUNCIONRIO

A BASE PARA A MELHOR INTEGRAO DA PIRMIDE OCOMPOSTO: PESSOAS + PROCESSOS + EVIDNCIA FSICA

EMPRESA

SERVIOSERVIOS


73/91

OS PRINCIPAIS FATORES DE DIFERENCIAO DOSSERVIOS EM RELAO AOS PRODUTOS SO:

INTANGIBILIDADESERVIOS NO PODEM SER VISTOS, PROVADOS,SENTIDOS OU MOSTRADOS ANTES DE

COMPRADOS

INSEPARABILIDADE NORMALMENTE, SERVIOS SO PRODUZIDOS ECONSUMIDOS SIMULTANEAMENTE

VARIABILIDADE OS SERVIOS DEPENDEM DE QUEM OS EXECUTAE ONDE SO PRESTADOS

PERECIBILIDADE SERVIOS NO PODEM SER ESTOCADOS

SERVIOSERVIOS

SUPERANDO OS DESAFIOS DOSSUPERANDO OS DESAFIOS DOS


74/91

SUPERANDO OS DESAFIOS DOSSUPERANDO OS DESAFIOS DOSSERVIOSSERVIOS

INTANGIBILIDADEUse a imaginao para

tornar o servio

tangvel

VARIABILIDADEPadronize a produo e

o fornecimento doservio

INSEPARABILIDADEMelhore a produtividade

dos provedores do

servio

PERECIBILIDADELocalize e atendaa demanda por servios

Servios

DETERMINANTES DADETERMINANTES DA


75/91

DETERMINANTES DADETERMINANTES DAQUALIDADE DO SERVIOQUALIDADE DO SERVIO

Confiabilidade

Responsabilidade Segurana

Empatia

Tangibilidade

EXCELNCIA NOS SERVIOSEXCELNCIA NOS SERVIOS


76/91

EXCELNCIA NOS SERVIOSEXCELNCIA NOS SERVIOS

Concepo estratgica Comprometimento da alta administrao

Elevados padres

Monitoramento dos sistemas

Atendimento das reclamaes dos

consumidores

Satisfao de empregados e consumidores

Gerenciamento da produtividade


77/91

CARACTERSTICAS PRINCIPAIS DO PREO:

FUNO DO POSICIONAMENTO

DEVE SER FIXADO COM BASE EM

CUSTOS/LUCROS/MERCADO

POSSUI FORTE COMPONENTE DE PERCEPO

FLEXVEL E FCIL DE SER ALTERADO

PREO ESTRATGIAREO ESTRATGIA


78/91

PREOS PODEM SER ESTABELECIDOS COM BASEEM DUAS GRANDES CATEGORIAS DE OBJETIVOS

NO MUTUAMENTE EXCLUSIVOS: MAXIMIZAR LUCROS MANTER /INCREMENTAR PARTICIPAO DE MERCADO

O PREO DETERMINADO TAMBM PELADECISO ANTERIOR DE POSICIONAMENTO

PREO ESTRATGIAREO ESTRATGIA1. Seleo de Objetivo de Preo


79/91

A RELAO ENTRE O PREO COBRADO E A

DEMANDA RESULTANTE PODE SER OBSERVADAPELA VARIAO NA CURVA DA DEMANDA.

A ELASTICIDADE- PREO DA DEMANDA DADA

PELA FRMULA:

EP = % DA VARIAO DA DEMANDA

% DA VARIAO DO PREO

PREO ESTRATGIAREO ESTRATGIA2. Determinao da Demanda


80/91

OS CUSTOS DE UMA EMPRESA PODEM SER FIXOS E

VARIVEIS

A EMPRESA DESEJA COBRAR UM PREO QUE CUBRAOS CUSTOS DE PRODUO, DISTRIBUIO E VENDAS,

INCLUINDO UM RETORNO JUSTO POR SEU ESFORO ERISCO

PREO ESTRATGIAREO ESTRATGIA3. Estimativas do Custo


81/91

A EMPRESA PRECISA COMPARAR SEUS CUSTOS COM

OS DOS CONCORRENTES PARA DETERMINAR O NVEL

DE VANTAGEM DA OPERAO

O PREO SER USADO PARA DETERMINAR SUA

OFERTA FRENTE AOS CONCORRENTES

4. Anlise dos Preos dos Concorrentes



82/91

IDENTIFICANDO A DEMANDA DOS CONSUMIDORES , CUSTOS EPREO DOS CONCORRENTES, A EMPRESA PODE TESTAR /PESQUISAR A SENSIBILIDADE DOS CONSUMIDORES AO SEUPREO SUGERIDO.

A PERCEPO DO PREO UM IMPORTANTE FATOR PARADETERMINAR A REAO DOS CONSUMIDORES ADETERMINADOS PREOS

VRIOS MTODOS PARA ESTABELECER PREOS PODEM SERUTILIZADOS DEPENDENDO DA ESTRATGIA DA EMPRESA,EXEMPLOS:

PREO DE MARKUP PREO DE RETORNO SOBRE INVESTIMENTO (ROI) PREO DE VALOR PERCEBIDO

5. Seleo do Preo



83/91

Reduzem o nmero de contatos/transaes

Substituem o produtor junto ao cliente

Mantm os estoques prximos aos clientes

Cada nvel tem sua funo; ao cortar um nvel

sua funo tem que ser assumida por outro

CANAIS DE DISTRIBUIOANAIS DE DISTRIBUIOCaractersticas Principais


84/91

PRODUTOR CONSUMIDOR

PRODUTOR REDE VAREJO CONSUMIDOR

PRODUTOR REDE INTERMEDIARIO VAREJO CONSUMIDOR

VAREJO CONSUMIDOR

PRODUTOR INTERMEDIRIO VAREJO CONSUMIDOR

PRODUTOR CONSUMIDOR

PRODUTOR REDE VAREJO CONSUMIDOR

PRODUTOR REDE INTERMEDIARIO VAREJO CONSUMIDOR

VAREJO CONSUMIDOR

PRODUTOR INTERMEDIRIO VAREJO CONSUMIDOR

DISTRIBUIOISTRIBUIO


85/91

FATORES QUE DETERMINAMESTRATGIAS DE ESCOLHAS DE

CANAIS

Natureza do Produto

Grau de Controle DesejadoImagem esperada

CANAIS DE DISTRIBUIOANAIS DE DISTRIBUIO


86/91

QUEM SO OS INTERMEDIRIOSQUEM SO OS INTERMEDIRIOS

Atacadistas/Distribuidores

Varejistas

Agentes/representantes

CANAIS DE DISTRIBUIOANAIS DE DISTRIBUIO


87/91

PUXAR: FORTE COMUNICAO

GERANDO DEMANDA JUNTO AOCONSUMIDOR

EMPURRAR:ESFORO DE VENDAS NOATACADO E VAREJO

CANAIS DE DISTRIBUIOANAIS DE DISTRIBUIOEstratgias para Vendas nos Canais:


88/91

A COMUNICAO INTEGRADA PARTE DO CONCEITO DE QUE TUDO OA COMUNICAO INTEGRADA PARTE DO CONCEITO DE QUE TUDO OQUE A EMPRESA FAZ, COMUNICA ALGO A SEU RESPEITO.QUE A EMPRESA FAZ, COMUNICA ALGO A SEU RESPEITO.

CLIENTE /CONSUMIDOR

SERVIOS

PATROCNIOS

PUBLICIDADE

PROMOES

MERCHANDISINGATENDIMENTOEMBALAGEM

PRODUTO

IMAGEM DAEMPRESA

PROPAGANDA

BOCA A BOCA

COMUNICAOOMUNICAO


89/91

Para ser eficiente preciso:estabelecer canais de comunicaoao longo de trs dimenses:

1. COM O CLIENTE

Atrair o cliente significa compreender suas necessidades e

permitir que este compreenda aquilo que lhe pode seroferecido

2. COM A EMPRESA

A comunicao eficaz requer Integrao Total:

3. COM A EQUIPE

A diferena entre sobrepor tijolos e construir uma igreja

AS CINCOS CINCO


90/91

O COMPOSTO DE COMUNICAO

PROPAGANDA

MARKETING DIRETO

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Maior consistncia na mensagem

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