Reihe herausgegeben vonD. Ahlert, Münster, DeutschlandC. Backhaus, Newcastle upon Tyne, UKM. Blut, Newcastle upon Tyne, UKC. Brock, Rostock, DeutschlandA. Eggert, Paderborn, DeutschlandH. Evanschitzky, Birmingham, UKI. Garnefeld, Wuppertal, DeutschlandJ. Hesse, Münster, DeutschlandH. H. Holzmüller, Dortmund, DeutschlandG. R. Iyer, Boca Raton, USAL. Pelton, Denton, USAJ. H. Schumann, Passau, DeutschlandA. Sharma, Miami, USAF. von Wangenheim, Zürich, SchweizD. M. Woisetschläger, Braunschweig, DeutschlandN. Wünderlich, Paderborn, Deutschland

Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung

The book series “Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung” is designated to the transfer of top-end scientific knowledge to interested prac-titioners. Books from this series are focused – but not limited – to the field of Marketing Channels, Retailing, Network Relationships, Sales Management, BrandManagement, Consumer Marketing and Relationship Marketing / Manage-ment. The industrial focus lies primarily on the service industry, consumer goods industry and the textile / apparelindustry. The issues in this series are either edi-ted books or monographs. Books are either in German or English language; other languages are possible upon request.Book volumes published in the series “Applied Marketing Science / Angewandte Marke tingforschung” will primarily be aimed at interested managers, academics and students of marketing. The works will not be written especially for teaching purposes. However, individual volumes may serve as material for marketing cour-ses, upper-level MBA- or Ph.D.-courses in particular.

Reihe herausgegeben vonProf. Dr. Dieter AhlertUniversität Münster, Deutschland

Prof. Dr. Christof BackhausNewcastle University, UK

Prof. Dr. Markus BlutNewcastle University, UK

Prof. Dr. Christian BrockUniversität Rostock, Deutschland

Prof. Dr. Andreas EggertUniversität Paderborn, Deutschland

Prof. Dr. Heiner EvanschitzkyAston Business School, UK

Prof. Dr. Ina GarnefeldUniversität Wuppertal, Deutschland

Dr. Josef HesseMünster, Deutschland

Prof. Dr. Hartmut H. HolzmüllerTechnische Universität DortmundDeutschland

Prof. Dr. Gopalkrishnan R. Iyer Florida Atlantic University, USA

Prof. Dr. Lou PeltonUniversity of North Texas, USA

Prof. Dr. Jan Hendrik SchumannUniversität Passau, Deutschland

Prof. Dr. Arun SharmaUniversity of Miami, USA

Prof. Dr. Florian von WangenheimETH Zürich, Schweiz

Prof. Dr. David M. WoisetschlägerTechnische Universität BraunschweigDeutschland

Prof. Dr. Nancy WünderlichUniversität Paderborn, Deutschland

Weitere Bände in der Reihe http://www.springer.com/series/12293

Sandra Lenzen

Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement von Konsumenten Eine Multilevel-Analyse und Lebenszyklus-Betrachtung am Beispiel von YouTube

Mit einem Geleitwort von Univ.-Prof. Dr. David M. Woisetschläger

Sandra LenzenMünchen, Deutschland

Applied Marketing Science / Angewandte Marketingforschung ISBN 978-3-658-24526-9 ISBN 978-3-658-24527-6 (eBook)https://doi.org/10.1007/978-3-658-24527-6

Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen National-bibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über http://dnb.d-nb.de abrufbar.

Springer Gabler © Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH, ein Teil von Springer Nature 2019Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.Der Verlag, die Autoren und die Herausgeber gehen davon aus, dass die Angaben und Informa-tionen in diesem Werk zum Zeitpunkt der Veröffentlichung vollständig und korrekt sind. Weder der Verlag, noch die Autoren oder die Herausgeber übernehmen, ausdrücklich oder implizit, Gewähr für den Inhalt des Werkes, etwaige Fehler oder Äußerungen. Der Verlag bleibt im Hinblick auf geografische Zuordnungen und Gebietsbezeichnungen in veröffentlichten Karten und Institutionsadressen neutral.

Dissertation Technische Universität Braunschweig, 2018

Die Ergebnisse, Meinungen und Schlüsse dieser Dissertation sind nicht notwendiger-weise die der Volkswagen AG.

Springer Gabler ist ein Imprint der eingetragenen Gesellschaft Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH und ist ein Teil von Springer NatureDie Anschrift der Gesellschaft ist: Abraham-Lincoln-Str. 46, 65189 Wiesbaden, Germany

Meinem Mann Michael

und meinen Eltern

Geleitwort

Durch den Siegeszug der Sozialen Medien gewinnt auch die digitale Werbung rasant

an Bedeutung. Auf Social Media Kanälen wie YouTube haben Unternehmen zudem

die Möglichkeit, das Verhalten der Konsumenten zu erfassen und mit den Nutzern zu

interagieren. So kann nicht nur die Werbeeffektivität anhand der Anzahl der Abrufe,

sondern auch die Bewertung anhand von „Likes“ und „Dislikes“ sowie von Kommenta-

ren erfasst werden. Das Umfeld bietet somit ideale Voraussetzungen für großzahlige

empirische Untersuchungen der Werbeeffektivität. Aufgrund des auch in den Sozialen

Medien zunehmenden Werbedrucks ist das Verständnis über Erfolgsfaktoren der Wer-

bung nach wie vor bedeutsam. Während die meisten Unternehmen heute schon Er-

folgskennzahlen ihrer Social Media Aktivitäten messen, führen sie parallel klassische

befragungsbasierte Werbewirkungsanalysen weiter. Während beide Ansätze jeweils

bestimmte Vorteile aufweisen, steht dennoch die Frage einer möglichen Redundanz

der Erfolgsmessung und -bewertung im Raum. Darüber hinaus bietet der Kontext die

Möglichkeit, die Langzeitwirkung von Werbung zu erfassen und mittels der Erfassung

von Unterschieden in den Werbeinhalten zu erklären.

Die Dissertationsschrift von Dr. Sandra Lenzen setzt an diesen wichtigen Fragestel-

lungen der Marketingpraxis an. In der ersten Studie der Dissertationsschrift untersucht

sie den Zusammenhang zwischen der auf Befragungsebene gemessenen Werbekre-

ativität verschiedener Werbespots und den daraus resultierenden psychologischen

Konsequenzen mit objektiv gemessenen Unterschieden im Social Media Engagement

von Konsumenten bezogen auf die untersuchten Werbespots. Die Arbeit verbindet da-

bei Vorarbeiten auf der Ebene der psychologischen Werbewirkungsforschung mit neu-

eren Arbeiten zur Wirkung von Werbung in den Sozialen Medien. Die Untersuchung

basiert auf einem umfangreichen Werbetracking-Datensatz eines großen deutschen

Automobilherstellers und den korrespondierenden YouTube-Daten der betrachteten

Werbeclips. Die Ergebnisse zeigen, dass für das reine Performance-Tracking auf Be-

fragungen verzichtet werden kann und liefern darüber hinaus interessante Erkennt-

nisse zur Rolle der Werbeausgaben für die Erklärung des Social Media Engagements.

In der zweiten Studie untersucht Frau Dr. Lenzen, wie sich Unterschiede in den Wer-

becharakteristika im Zeitverlauf auf die Werbeeffektivität auswirken. Hierzu entwickelt

sie ein Wachstumsmodell und analysiert, welchen Einfluss die Ausprägungen ver-

schiedener Werbecharakteristika auf die Erklärung der Wachstumskurve des Social

Media Engagements im Zeitverlauf ausüben. Auf Basis des Trackings von insgesamt

287 Werbespots über einen Zeitraum von jeweils 100 Tagen zeigt sich, dass Unter-

schiede im konkaven Verlauf des Social Media Engagements im Zeitverlauf durch

VIII Geleitwort

verschiedene Werbecharakteristika erklärt werden können. Die Analyse trägt somit

zum Verständnis bei, von welchen Aspekten die Dynamik der Werbewirkung abhängt

und liefert somit wertvolle Anregungen für weitere Forschungsarbeiten und für die kon-

krete Ausgestaltung von Werbung in der Praxis.

Mit ihrer Arbeit ist es Frau Dr. Lenzen gelungen, einen wertvollen Beitrag zur Erklärung

des Social Media Engagements von Konsumenten bezogen auf Werbung zu leisten.

Ich wünsche der gelungenen und lesenswerten Dissertationsschrift eine weite Verbrei-

tung und gute Rezeption von Seiten der Wissenschaft und Praxis.

Univ.-Prof. Dr. David M. Woisetschläger

Vorwort

„Zwei Dinge sind zu unserer Arbeit nötig: Unermüdliche Ausdauer und die Bereit-

schaft, etwas, in das man viel Zeit und Arbeit gesteckt hat, wieder wegzuwerfen.“

(Albert Einstein)

Beide Dinge haben mich während der Zeit meiner Promotion stets begleitet und mich

immer wieder neu herausgefordert und inspiriert. An dieser Stelle möchte ich den Men-

schen danken, die mich in dieser Zeit stets unterstützt und motiviert haben und damit

alle auf eigene Art und Weise zu dem erfolgreichen Gelingen dieser Arbeit beigetragen

haben.

Mein erster Dank gilt meinem Doktorvater Herrn Univ.-Prof. Dr. David M. Woiset-

schläger. Ich danke ihm für die Möglichkeit der externen Promotion und für die enge

Bindung an den Lehrstuhl, wodurch ich mich stets als ein Teil von diesem gefühlt habe.

Ich danke ihm zudem für seine fachliche und methodische Unterstützung während der

gesamten Promotionszeit, seine stets konstruktive Kritik und für die Zeit, die er sich

immer für mich genommen hat. Für die Übernahme und zeitnahe Fertigstellung des

Zweitgutachtens möchte ich zudem Herrn Univ.-Prof. Dr. Dr. h. c. Wolfgang Fritz ganz

herzlich danken. Auch möchte ich mich bei Herrn Univ.-Prof. Dr. Thomas S. Spengler

für die Übernahme des Vorsitzes der Prüfungskommission bedanken. Ein großer Dank

gilt zudem meinem wissenschaftlichen Betreuer und Mentor Herrn Dr. Daniel Heinrich,

der mich während und nach seiner Zeit am Lehrstuhl stets unterstützt und mich ziel-

gerichtet auf die Promotion vorbereitet hat. Ich danke ihm für die vielen inspirierenden

und motivierenden Gespräche, das stets konstruktive Feedback und dafür, dass er

immer an mich und das Thema geglaubt hat. Er hat mir immer wieder neue Wege

aufgezeigt und es geschafft das Beste aus mir herauszuholen.

Ein großer Dank gebührt zudem Volkswagen für die Möglichkeit der Promotion sowie

die Bereitstellung der Daten. Im Speziellen möchte ich mich noch einmal bei Frau

Barbara Lamprecht und Herrn Dr. Gilbert Heise für die spannende und lehrreiche Zeit

bei VMB bedanken und dafür, dass sie mir den nötigen Freiraum für die zielgerichtete

Fertigstellung der Dissertation geboten haben. Ein herzlicher Dank gilt auch Kantar

Millward Brown für die Aufbereitung der Daten und die Unterstützung bei allen daten-

bezogenen Fragen.

Ein weiterer Dank gilt allen aktuellen und ehemaligen Lehrstuhlmitarbeitern. Irina Hoof,

die in der Zeit zu einer engen Freundin geworden ist, danke ich für die vielen Vapiano-

Freitage, die gemeinsamen Fitness-Workouts und die tolle Zeit, die wir zusammen in

Braunschweig verbracht haben. Isabelle Kes und Alexander Eiting danke ich für die

Inspiration in der Themenfindungsphase, die vielen Ideen zur analytischen Umsetzung

und auch für die schöne gemeinsame Büro-Zeit im MLC. Ein lieber Dank gilt auch

X Vorwort

Alexander Gieß für den regen Austausch unter externen Doktoranden und die vielen

schönen gemeinsamen Mittagessen. Ein weiterer Dank gilt Dr. Marc Schnöring und

Dr. Jan Dreisbach für die hilfreichen Tipps zur Disputation und dem Veröffentlichungs-

prozess. Auch danke ich Nadine Pieper, Martina Jahns, Vanessa Jaensch, Mona

Hagebölling und Antje Fricke für das Basteln des tollsten Doktorhutes, den ich mir

hätte wünschen können. Ein lieber Dank geht zudem an Elisabeth Weimer für alle

organisatorischen Belange während meiner Doktoranden-Zeit und ihre stets fröhliche

und herzliche Art. Auch möchte ich allen Mitwirkenden der halbjährlich stattfindenden

Dissertantenwerkstatt aus Dortmund, Ingolstadt, Paderborn und Wuppertal für das

stets konstruktive Feedback danken. Ein spezieller Dank gebührt hierbei Herrn Prof.

Dr. Andreas Eggert für sein hilfreiches methodisches Feedback.

Mein ganz besonderer Dank gilt meiner Familie und meinen Freunden. Ich danke

ihnen dafür, dass sie in dieser schwierigen Zeit sehr viel Verständnis dafür hatten, an

dem ein oder anderen Tag auf mich zu verzichten. Ein besonderer Dank gebührt hier-

bei meiner besten Freundin Jeanette Antenbrink, die immer an mich geglaubt hat und

in allen wichtigen Etappen in Gedanken stets bei mir war und mit mir mitgefiebert hat.

Ein weiterer Dank geht an Elfriede und Dr. Wolfgang Lenzen, die mich herzlich in die

Familie aufgenommen und stets an mich geglaubt haben.

Der größte Dank gebührt jedoch meinem Mann Dr. Michael Lenzen und meinen Eltern

Monika und Hans-Joachim Stiller. Meinen Eltern danke ich dafür, dass sie mich stets

bei allem unterstützt haben, viel Vertrauen in mich hatten und mich meinen eigenen

Weg im Leben haben gehen lassen. Ich danke ihnen dafür, dass sie sich in guten

Phasen mit mir gefreut und mir in schwierigen Phasen den nötigen familiären Rückhalt

geboten haben. Meinem Mann Dr. Michael Lenzen danke ich dafür, dass er mich in

dieser langen Zeit stets unterstützt hat, viel Verständnis für mich hatte und jedes Wo-

chenende viele Zugkilometer für mich auf sich genommen hat. Ich danke ihm für die

vielen fachlichen Diskussionen, den mentalen Rückhalt und dafür, dass er mir immer

wieder neue Motivation und Inspiration gegeben hat. Durch seine bedingungslose

Liebe und seine stets positive und zielorientierte Art habe ich nie den Glauben daran

verloren, dass ich all das schaffen kann.

Ihnen ist dieses Buch gewidmet.

Sandra Lenzen

Inhaltsverzeichnis

A. Der Einfluss der Werbespotgestaltung auf das Social Media Engagement

von Konsumenten ............................................................................................. 1

1. Problemstellung .................................................................................................. 1

2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung ............................................................ 3

B. Konzeptionelle und theoretische Grundlagen ................................................ 9

1. Grundlagen der Kommunikation und Werbung ................................................... 9

1.1 Klassifizierung der Kommunikationsinstrumente innerhalb der

Kommunikationspolitik ................................................................................ 9

1.2 Werbung als Kommunikationsinstrument ................................................. 12

1.2.1 Definition, Abgrenzung und Zielsetzung ......................................... 12

1.2.2 Die Entwicklung des Werbevolumens und steigende Bedeutung

digitaler Medien .............................................................................. 14

1.3 Social Media als Kommunikationsinstrument ........................................... 17

1.3.1 Definition, Abgrenzung und Zielsetzung ......................................... 17

1.3.2 Klassifizierung der Social Media Kommunikationsträger ................ 18

1.3.3 YouTube als wichtiger Kommunikationsträger ............................... 22

2. Grundlagen der Werbewirkungsforschung ........................................................ 23

2.1 Komponenten der Werbewirkung ............................................................. 24

2.2 Modelle der Werbewirkungsforschung ...................................................... 26

2.3 Das Hierarchie-von-Effekten-Modell als spezielles Werbewirkungs-

modell ....................................................................................................... 27

3. Theoretische Grundlagen .................................................................................. 30

3.1 Aktivierungstheorie ................................................................................... 30

3.2 Nutzen- und Belohnungsansatz ................................................................ 34

3.3 Theorie des geplanten Verhaltens ............................................................ 35

3.4 Elaboration-Likelihood-Modell .................................................................. 37

3.5 Transportation Theorie ............................................................................. 40

XII Inhaltsverzeichnis

C. Stand der Forschung und konzeptioneller Rahmen dieser Arbeit ............. 45

1. Konzeptioneller Rahmen der vorliegenden Dissertation ................................... 45

1.1 Charakteristika der Werbung .................................................................... 45

1.2 Kreativität in der Werbung ........................................................................ 56

1.3 Effektivitätsmaße der Werbung................................................................. 61

1.4 Social Media Engagement der Konsumenten ........................................... 63

1.5 Dynamische Werbeeffektivität und Lebenszyklus einer Werbung ............ 67

2. Definition der Forschungslücken und angestrebter Forschungsbeitrag ............ 75

D. Studie 1: Geplantes vs. tatsächliches Konsumentenverhalten auf

YouTube: Eine Multilevel-Analyse zur Wirkung von Kreativität der

Werbung auf das Social Media Engagement von Konsumenten ................ 81

1. Problemstellung ................................................................................................ 81

2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung .......................................................... 84

3. Herleitung der Hypothesen ............................................................................... 85

3.1 Modellüberblick ......................................................................................... 86

3.2 Der Einfluss von Werbekreativität auf die Effektivität einer Werbung ....... 87

3.3 Der Einfluss von Werbeeffektivität auf das Social Media Engagement

der Konsumenten ..................................................................................... 91

3.4 Die mediierende Rolle der Einstellung und Word-of-Mouth-Absicht ......... 93

3.5 Der Einfluss von Werbeausgaben und Veröffentlichungsdauer auf das

Social Media Engagement ........................................................................ 95

3.6 Überblick über die Hypothesen des Untersuchungsmodells ..................... 96

4. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte ............................ 98

5. Datenerhebung ............................................................................................... 104

6. Methodische Vorgehensweise: Hierarchisches Lineares Strukturgleichungs-

modell ............................................................................................................. 105

7. Ergebnisse der empirischen Untersuchung .................................................... 107

7.1 Der Einfluss von Werbekreativität auf Einstellung und Word-of-Mouth-

Absicht (Konsumenten-Panel-Ebene – Level 1) ..................................... 109

Inhaltsverzeichnis XIII

7.2 Der Einfluss von Word-of-Mouth-Absicht auf das passive und aktive

YouTube Engagement (Werbeperformance-Ebene – Level 2) ............... 112

7.3 Der moderierende Einfluss der Media-Ausgaben auf die Beziehung

zwischen passivem und aktivem YouTube Engagement ........................ 114

8. Interpretation der Ergebnisse .......................................................................... 117

9. Zwischenfazit der ersten Studie ...................................................................... 123

10. Limitationen und Implikationen für die Forschung ........................................... 125

E. Studie 2: Der Lebenszyklus von YouTube Werbespots: Eine Wachs-

tumsanalyse zu den Erfolgsfaktoren von Social Media Engagement ..... 129

1. Problemstellung .............................................................................................. 129

2. Zielsetzung und Gang der Untersuchung ........................................................ 131

3. Herleitung der Hypothesen ............................................................................. 133

3.1 Modellüberblick ....................................................................................... 133

3.2 Der Lebenszyklus eines YouTube Werbespots ...................................... 134

3.3 Der Einfluss von Werbecharakteristika mit Informations-Wirkung

(subjektiv) ............................................................................................... 135

3.4 Der Einfluss von Werbecharakteristika mit Informations-Inhalt

(objektiv) ................................................................................................. 144

3.5 Überblick über die Hypothesen des Untersuchungsmodells ................... 149

4. Konzeptualisierung und Operationalisierung der Konstrukte .......................... 150

5. Datenerhebung ............................................................................................... 158

6. Methodische Vorgehensweise: Wachstumsmodellierung und Definition der

Werbetypologien ............................................................................................. 159

6.1 Quadratische Wachstumsmodellierung .................................................. 159

6.2 Definition von Werbetypologien .............................................................. 161

7. Ergebnisse der empirischen Untersuchung .................................................... 162

8. Interpretation der Ergebnisse .......................................................................... 173

9. Zwischenfazit der zweiten Studie .................................................................... 184

10. Limitationen und Implikationen für die Forschung ........................................... 186

XIV Inhaltsverzeichnis

F. Zusammenfassung der Ergebnisse, Implikationen und

Forschungsausblick ..................................................................................... 189

1. Zusammenfassung der Ergebnisse der vorliegenden Dissertation ................. 189

2. Implikationen für die Wissenschaft und Forschungsausblick .......................... 190

3. Implikationen für die Praxis ............................................................................. 194

Literaturverzeichnis .............................................................................................. 199

Abbildungsverzeichnis

Abb. A-1: Konzeptioneller Rahmen der vorliegenden Dissertation ........................ 5

Abb. A-2: Gang der Untersuchung ........................................................................ 7

Abb. B-1: Klassifizierung der Kommunikationspolitik innerhalb des Marketing-

Mix ....................................................................................................... 10

Abb. B-2: Kategorisierung der Kommunikationsinstrumente in Paid-Owned-

Earned ................................................................................................. 12

Abb. B-3: Bruttowerbevolumen der Above-The-Line Medien in Deutschland

von Dezember 2013 bis Dezember 2016 (in Millionen Euro) .............. 15

Abb. B-4: Anteil der Werbeausgaben in den einzelnen Mediengattungen in

Deutschland von 2005 bis 2014 .......................................................... 16

Abb. B-5: Social Media Kommunikationsträger und Anwendungsbeispiele ........ 19

Abb. B-6: Ausgaben für Internet-Video-Werbung in Deutschland von 2008 bis

2013 (Mio. Euro) .................................................................................. 23

Abb. B-7: Komponenten der Werbewirkung ........................................................ 25

Abb. B-8: Hierarchie-von-Effekten-Modell ........................................................... 30

Abb. B-9: Beziehung zwischen Aktivierung und Leistung (Lambda-

Hypothese) .......................................................................................... 32

Abb. B-10: Theorie des geplanten Verhaltens ....................................................... 37

Abb. B-11: Elaboration-Likelihood-Modell ............................................................. 40

Abb. C-1: Idealtypischer Verlauf der Werbeeffektivitätskurve .............................. 69

Abb. D-1: Konzeptioneller Rahmen Studie 1 ....................................................... 86

Abb. D-2: Mediationsanalyse Konsumenten-Panel-Ebene und

Werbeperformance-Ebene .................................................................. 95

Abb. D-3: Der Effekt von Andersartigkeit und Relevanz auf die Einstellung

gegenüber der Werbung .................................................................... 110

Abb. D-4: Der Effekt von Andersartigkeit und Relevanz auf die WOM-Absicht

der Konsumenten .............................................................................. 111

Abb. E-1: Konzeptioneller Rahmen Studie 2 ..................................................... 134

Abb. E-2: Struktur des quadratischen Wachstumsmodells mit

zeitunabhängigen Kovariaten ............................................................ 161

Abb. E-3: Vergleich der Wachstumsmodelle ..................................................... 163

Abb. E-4: Lineares Wachstumsmodell - Plot der Schätzwerte und Mittelwerte . 165

Abb. E-5: Quadratisches Wachstumsmodell ohne Kovariaten - Plot der

Schätzwerte und Mittelwerte ............................................................. 165

Abb. E-6: Quadratische Wachstumskurven der vier definierten Gruppen ......... 171

Abb. E-7: Typologie 1 – Humorvolle Werbespots .............................................. 172

XVI Abbildungsverzeichnis

Abb. E-8: Typologie 2 – Humorvolle Werbespots mit Produktfokus .................. 172

Abb. E-9: Typologie 3 – Humorvolle und unterhaltsame Werbespots mit

einem Prominenten ........................................................................... 172

Tabellenverzeichnis

Tab. B-1: Verschiedene Modelle der Werbewirkung ........................................... 27

Tab. B-2: Anwendungsbereiche der Theorien in vorliegender Dissertation ........ 43

Tab. C-1: Relevante Studien zu den Charakteristika der Werbung ..................... 55

Tab. C-2: Relevante Studien zur Kreativität in der Werbung ............................... 60

Tab. C-3: Relevante Studien zum Social Media Engagement der

Konsumenten ...................................................................................... 66

Tab. C-4: Relevante Studien im Bereich der (dynamischen) Werbeeffektivität ... 74

Tab. C-5: Beitrag der wichtigsten Studien sowie der vorliegenden Dissertation

zu den relevanten Forschungsbereichen ............................................. 79

Tab. D-1: Überblick über die Hypothesen des Untersuchungsmodells ............... 97

Tab. D-2: Messung der Konstrukte .................................................................... 100

Tab. D-3: Deskriptive Statistiken ....................................................................... 102

Tab. D-4: Korrelationsmatrix Within-Ebene ....................................................... 102

Tab. D-5: Korrelationsmatrix Between-Ebene ................................................... 103

Tab. D-6: Ergebnisse des Hierarchischen Linearen Strukturgleichungs-

modells .............................................................................................. 108

Tab. D-7: Mediationseffekte Multilevel-Modell Konsumenten-Panel-Ebene ...... 112

Tab. D-8: Mediationseffekte Multilevel-Modell Werbeperformance-Ebene ........ 114

Tab. D-9: Ergebnisse der Moderationsanalyse ................................................. 117

Tab. E-1: Überblick über die Hypothesen des Untersuchungsmodells ............. 150

Tab. E-2: Messung der Konstrukte .................................................................... 155

Tab. E-3: Deskriptive Statistiken ....................................................................... 156

Tab. E-4: Korrelationsmatrix.............................................................................. 157

Tab. E-5: Studie 2 - Häufigkeitsverteilung der Charakteristika innerhalb der

287 Werbespots ................................................................................ 158

Tab. E-6: Pfadkoeffizienten des linearen vs. der quadratischen

Wachstumsmodelle ........................................................................... 163

Tab. E-7: Gütekriterien des linearen vs. der quadratischen

Wachstumsmodelle ........................................................................... 164

Tab. E-8: Ergebnisse des quadratischen Wachstumsmodells mit

zeitunabhängigen Kovariaten ............................................................ 168

Tab. F-1: Zusammenfassung der Implikationen für die Wissenschaft ............... 193

Tab. F-2: Zusammenfassung der Implikationen für die Praxis .......................... 198

Abkürzungsverzeichnis

A ....................................... Andersartigkeit

Abb. ................................. Abbildung

Ad .................................... Advertisement (Werbung)

AIC .................................. Akaike-Information-Criterion

AIDA ................................. Attention – Interest – Desire – Action

Aufl. ................................. Auflage

BIC ................................... Bayesian-Information-Criterion

BMW ................................. Bayerische Motoren Werke

bzgl. .................................. bezüglich

bzw. .................................. beziehungsweise

CFI .................................... Comparative Fit Index

d.h. .................................. das heißt

dynam. ............................. dynamisch

ELM ................................. Elaboration-Likelihood-Modell

et al. .................................. et alii/ et aliae/ et alia (und andere)

e-WOM ............................. elektronisches Word-of-Mouth

f. ....................................... folgende

ff. ..................................... fortfolgende

FMCG .............................. Fast Moving Consumer Goods

ggü. .................................. gegenüber

GRP .................................. Gross Rating Point

Hx ..................................... Hypothese X

Hrsg. ................................ Herausgeber

i ......................................... Intercept (Y-Achsenabschnitt)

ICC ................................... Intra-Klassen-Korrelationskoeffizient

ID ...................................... Identifcation

IP ...................................... Internet Protocol

Jg. .................................... Jahrgang

Max. ................................. Maximum

max. ................................. maximal

Min. .................................. Minimum

XX Abkürzungsverzeichnis

Mio. .................................. Millionen

MW ................................... Mittelwert

MWHA ................................ Mittelwert von „hohe Andersartigkeit“

MWHR ................................ Mittelwert von „hohe Relevanz“

MWNA ................................ Mittelwert von „niedrige Andersartigkeit“

MWGR ............................... Mittelwert von „geringe Relevanz“

neg. .................................. negativ

Nr. .................................... Nummer

pos. ................................... positiv

q ...................................... Krümmung

R. ..................................... Relevanz

S. ..................................... Seite

s ....................................... Steigung

SA ..................................... Standardabweichung

Sek. .................................. Sekunde(n)

sign. ................................. signifikant

sog. .................................. sogenannt

std. ................................... standardisiert

Std. .................................. Standard

Tab. ................................. Tabelle

TLI .................................... Tucker-Lewis-Index

TV ..................................... Television

u.a. .................................. unter anderem / und andere

unstd. ............................... unstandardisiert

URL .................................. Uniform Resource Locator

vgl. ................................... vergleiche

vs. .................................... versus

wdh. ................................. wiederholt

Web .................................. World Wide Web

WOM ................................ Word-of-Mouth

YTEM ............................... YouTube Engagement Measure

z.B. .................................. zum Beispiel

ZG ................................... Zielgruppe

Abstract

Die fortschreitende Digitalisierung und Menge an verfügbaren Daten ermöglicht es in der heu-

tigen Zeit Konsumentenverhaltensdaten in Echtzeit zu erfassen. So bieten beispielsweise

Social Media Plattformen (wie Facebook oder YouTube) Unternehmen die Möglichkeit be-

stimmte Inhalte (z.B. Werbespots) hochzuladen und eine direkte Reaktion der Konsumenten

(z.B. in Form von „Likes“ oder „Comments“) zu erhalten. Hierdurch können Unternehmen den

Einfluss ihrer Werbung auf das tatsächliche Konsumentenverhalten in Form des Social Media

Engagements der Konsumenten in Echtzeit erfassen. Überraschenderweise gibt es bisher je-

doch erst wenige Studien, die sich mit der Wirkung von Werbung auf das tatsächliche, be-

obachtbare Konsumentenverhalten im Social Media Bereich befassen. Vorliegende Disserta-

tion soll diese Forschungslücke schließen, indem sie den Einfluss verschiedener Werbespots

auf das tatsächliche Verhalten der Konsumenten in Form von ihrem Social Media Engagement

am Beispiel von YouTube untersucht. Die erste Studie fokussiert sich hierbei auf die Wirkung

der Kreativität eines Werbespots auf Einstellung und Word-of-Mouth-Absicht sowie auf das

passive („Views“) und aktive („Likes“, „Dislikes“, „Comments“) YouTube Engagement der Kon-

sumenten. Mithilfe eines hierarchischen linearen Strukturgleichungsmodells werden 28.086

Konsumentenbefragungsdaten zu 160 verschiedenen Werbespots mit Konsumentenverhal-

tensdaten auf YouTube verknüpft. Die Ergebnisse zeigen, dass die Kreativität einer Werbung

sowohl einen Einfluss auf Einstellung und Word-of-Mouth-Absicht der Konsumenten hat, als

auch auf ihr YouTube Engagement. Auch Werbeausgaben zeigen einen bedeutenden Einfluss

auf das passive Engagement der Konsumenten, wohingegen das aktive YouTube Engage-

ment vor allem durch die kreative Gestaltung eines Werbespots erzeugt wird. Die zweite Stu-

die knüpft an diese Ergebnisse an und untersucht mithilfe einer quadratischen Wachstumsmo-

dellierung den typischen Lebenszyklus eines YouTube Werbespots. Zudem analysiert Studie

2 die Wirkung von 11 verschiedenen Werbecharakteristika (wie z.B. Kreativität, Unterhaltungs-

wert und Tonalität eines Werbespots) auf das passive YouTube Engagement („Views“) im

Zeitverlauf und definiert basierend darauf verschiedene Werbetypologien. Die Ergebnisse zei-

gen, dass der Lebenszyklus eines Werbespots auf YouTube einen konkaven Verlauf, sowie

einen schnellen „Wear-in“ und „Wear-out“-Effekt aufweist und bereits nach 100 Tagen kaum

mehr „Views“ erzeugt werden. Die Charakteristika eines Werbespots zeigen hierbei einen ent-

scheidenden Einfluss. So weisen humorvolle Werbespots, welche zugleich unterhaltsam sind

und eine prominente Person beinhalten, die größte Effektivität (in Form von passivem

YouTube Engagement) auf. Demzufolge zeigt nicht ein Charakteristikum allein, sondern die

richtige Kombination mit weiteren Charakteristika die stärkste Wirkung auf die Effektivität eines

Werbespots auf YouTube.