Araba comunikacion digital - 1

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Redes Sociales aplicadas a la gestión

empresarial…Y su implicación en la Tu

Empresa.

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1. Introducción al Marketing en Internet

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Objetivos del Curso

• Obtener la capacidad para gestionar comunidades virtuales

• Conocer las principales Redes Sociales y su uso potencial en las empresas:

• Blogs• Facebook• LinkedIn• Twitter• El resto

• Aprender a definir una estrategia a seguir para llevar a cabo eficazmente una campaña en Redes Sociales

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Distribución del curso

• Además…• Un proyecto para poner en práctica los conocimientos trabajados

• Trabajar en equipo

• Trabajar las herramientas disponibles

• Juego

• Valoraciones diarias

• Trabajos diarios

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Presentación de ponentes

• Iñaki Nos Ugalde• Licenciado en Dirección de Empresas• @Tuitermaniaco

• Cosas Mias.- HTTP://INOS-ONLINE.BLOGSPOT.COM

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Introducción al Markekting en Internet

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Contenido

• Introducción al Marketing en Internet:• Internet como Canal de Marketing.• Internet: un canal de comunicación masiva e interactiva.• La Teoría Long Tail.• El Nuevo Marketing.• Herramientas de Marketing en Internet.

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Internet como canal de marketing

Precio Producto

Promotion PlazeComunicación Distribución

M A R K E T I N G

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Internet como canal de marketing

• Cultura de Comunicación• Hablando• Sobretodo escuchando

• Segmentación de mercados

• Tratando a los clientes como personasPromotion

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Internet: un canal de comunicación masiva e interactiva

• Página Web• ¿Qué empresa no tiene Web?• Grandes ejemplos:

• Ebay• Amazon• Ikea• Google• 20minutos.es

• Promoción de Cocacola:• http://www.youtube.com/watch?v=achgqZ7JA8E&feature=results_video&playnext=1&l

ist=PLAECBB2A034D892E3

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Internet: un canal de comunicación masiva e interactiva

• ¿Tiene tu competencia página Web?

• ¿Qué sabes de tu competencia?

• ¿Qué sabes de tus clientes?

• ¿Qué sabes de tus proveedores?

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La Teoría del Long Tail

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La Teoría del Long Tail

• Amazon obtiene entre el 25% y 30% (57% segun algunos estudios) de sus ingresos de ventas de los libros que no son superventas.

• Analizando los datos y esas tendencias C. Anderson, editor jefe de Wired Magazine, escribió a finales de 2004 el artículo The Long Tail:

• http://www.wired.com/wired/archive/12.10/tail.html

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El nuevo marketing

• ¿Cuál es la situación actual?• Mucha competencia• Clientes muy receptivos

• Al precio• A la confianza

• ¿Qué podemos hacer?• Trabajar por diferenciarnos• Trabajar en mejorar la confianza de nuestros clientes

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El nuevo marketing

• Marketing de experiencias• Cada día más, se trabajan las experiencias de nuestros clientes

• Street Marketing• FlashMobs• ...

• Ofrecemos diferenciación en base a lo que mejor sabemos hacer

• Una política agresiva en Precio nunca es una buena opción

• Nuestro objetivo es fidelizar

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El nuevo marketing

• Ejemplos:• Calsberg: http://www.youtube.com/watch?v=eWrUg40FP_g

Trabajan las sensacionesTrabajan la diferenciación

• Apple: http://www.youtube.com/watch?v=OI1CEdLg-lwTodo el mundo habla de ello menos ellosTrabajan una política de Precio-Producto-Distribución muy sensorial orientándose a una serie de clientes objetivos

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Herramientas de marketing en internet

• Página Web• Google• Facebook• Twitter

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¿Y qué gana mi empresa?

• Escucha Activa, … de verdad• Cercano, directo• Construcción participativa• Más visibles• Publicidad eficaz• Crecimiento Interno• Experiencia

“No cambia nada y cambia todo. Todo por que son nuevas formas de comunicación entre personas y nada porque la esencia de la comunicación es la misma”.Juan Merodio “Marketing en Redes Sociales”

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Un paso más en el Marketing Relacional

• Competencia máxima• Estrategia de Fidelización• Mayor Rentabilidad, añade valor• Publicidad Convencional, no convence

• Control de ROI• Cambio, Actualización, Segmentación• Interactividad• Costes• Percepción del Cliente Mayor• Mk Viral

Apuesta Clara (Presupuesto y Orientación) por Acciones Relacionales, donde las Social Media son protagonistas

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Web 2.0 y Mk Relacional

• Internet es un canal para realizar acciones de Marketing.• Los consumidores, usuarios asumen el poder, eligen qué quieren

y cómo de nuestros productos y servicios.• (Microsiervos e Ikea)

• De los 4P a las 4C• Social Media Marketing SMM• Contenido + Contexto + Conexiones + Comunidad

Los usuarios generan gran cantidad de contenido relevante que se sitúa en un contexto determinado que lo lleva a establecer buenas conexiones entre gente afín y que conlleva a la creación de una comunidad alrededor.

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2. Fundamentos de Campañas de Marketing

Online

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Fundamentos de Campañas de Marketing Online:

• Antes de nada … El Marketing• Objetivos del Marketing Online.• Tipos de Estrategias.• Factores determinantes de la estrategia a seguir.• Definición del Público Objetivo.• Selección de Herramientas.• Medibilidad.• Casos Prácticos.

Marketing

“Tú no construyes para ti mismo. Debes saber lo que la gente quiere y construirlo para ellos” Walt Disney

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Capítulo 1. Conceptos básicos

•Conceptos básicos

•De entre estas definiciones, nos encontramos las siguientes:

•«Marketing es un proceso social por el que los individuos y los grupos obtienen lo que ellos necesitan y desean a través de la creación e intercambio de productos y su valoración con otros». (Philip Kotler).

•«Marketing es el proceso de planificar y realizar las variables precio, promoción y distribución de ideas, bienes y servicios para crear intercambios que satisfacen los objetivos particulares y de las organizaciones». (Asociación Americana de Marketing, AMA).

•«El marketing es el proceso directivo que trata de la creación de ideas, bienes y servicios y la determinación de la distribución, precio y comunicación más adecuados de tal forma que se promueven intercambios entre una organización y unos individuos, satisfaciendo los objetivos de ambos»

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Conceptos básicos

Dentro de la empresa, podemos indicar que tres son los tipos de Marketing que han de ser tenidos en cuenta como mínimo, éstos son:

Marketing analítico: conjunto de actividades que se desarrollan a fin de conocer el ámbito de actuación de la empresa, esto es, competencia, demanda, legislación existente..., y obviamente, conocimiento de la propia empresa.

Marketing estratégico: compuesto, entre otros aspectos, por las estrategias que nos permitirán competir en el mercado a largo plazo. Estas estrategias se marcarán en función de los resultados obtenidos tras el análisis del entorno (Marketing Analítico), y siempre atendiendo a los objetivos de la empresa, y a la adecuación de las mismas a nuestra organización.

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Conceptos básicos

Marketing operativo: también identificado como Marketing Mix; el marketing operativo nos permitirá una adecuación del “día a día” a nuestro nicho del mercado. Se concreta en cuatro acciones conocidas como las 4P: Producto; Precio; Promoción (Comunicación) y Plaza (Distribución)Marketing de las 6 p

Producto, Precio, Packcaging, Publicidad, Promoción, Plaza

Marketing 4p + I

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Plan de Marketing:

Concepto y proceso de planificación


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Contenido de la planificación

Diagnóstico ¿Cual es la situación actualy por qué?

Pronóstico ¿A dónde se dirige la empresa?

Objetivos ¿A dónde debería dirigirse?

Estrategia ¿Cuál es el mejor modo de llegar al punto señalado?

Táctica ¿Qué acciones específicas deberán emprenderse, por quien, cuando y cómo?

Control ¿Qué medidas deberán vigilarse que sean indicadoras del éxito y prevean las contingencias?

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Contenido de la planificación

diagnóstico

pronóstico

objetivos

estrategia

táctica

control

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Proceso de la planificación

1ANÁLISIS

2OBJETIVOSY ESTRATEGIA

34ACCIÓN MEDIOS

3. Diagnóstico2. Empresa1. Mercado y Entorno

1. Objetivos2. Objetivos particulares3. Estrategias

3. Accionescorrectoras2. Control1. Ejecución del plan

1. Personas y Estructuras2. Programas de Acciones3. Presupuesto y cuadro de mando

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Ventajas de la confección del plande marketing

Impone una metodología uniforme para la definición de objetivos y acciones comerciales

Establece una secuencia de ejecución que contribuye a minimizar los errores

Los recursos pueden utilizarse con mayor eficacia, debido a que se coordinarán las operaciones para lograr el objetivo

Se fijan plazos para el cumplimiento de tareas, funciones y objetivos

Se asignan responsabilidades

Se realizan correcciones cuando se detectan desviaciones del plan

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Ventajas de la confección del plande marketing

Falta de compromiso

Dominio del corto plazo

Inputs de información inadecuados

Sistema rígido y burocrático

Ausencia de consideraciones estratégicas

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Capítulo 2. Marketing Analítico-Investigación de mercados

Marketing Analítico-Investigación de mercados

“Mediante la publicidad dialogamos con nuestros clientes, a través de los estudios de mercado les escuchamos” Marcos de Quinto

La utilización de fuentes existentes pasa por recurrir a todo tipo de información del entorno en que desarrollaremos nuestra actividad:

Revistas especializadasConversaciones con clientes y proveedoresEstudios de instituciones (Cámaras de comercio; Asociaciones de Empresarios; ...Experiencia profesional en el mismo sector o similarInternetBases de datos: Registro Mercantil; Páginas Amarillas; CIVEX...Contactos con empresas del sector...

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Capítulo 2. Marketing Analítico-Investigación de mercados

Marketing Analítico-Investigación de mercados

De entre los estudios que podemos realizar por nuestra cuenta, tenemos que los más utilizados son:

Encuestas ad hoc: encuestas realizadas a medida para analizar nuestro mercado (clientela, competencia...). El medio a utilizar pasaría por la visita personal, encuesta telefónica, postal, e-mail...

Entrevistas a expertos (Delphi): muy similar a la anterior salvo que el público objetivo está conformado por personal experto en nuestro sector de actividad

Observación: método muy utilizado y de bajo requerimiento financiero. Consiste en observar el segmento mercado en el que se desarrollará nuestra actividad. Muy utilizado para analizar el volumen de personas que pasan frente a un establecimiento, analizar el comportamiento de compra...

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Capítulo 3. Marketing Analítico-Análisis DAFO

Marketing Analítico-Análisis DAFO

Análisis externo: busca estudiar el entorno en qué se moverá nuestro negocio y de qué manera éste afectará al negocio a desarrollar. En este análisis debemos tener en cuenta:

Aspectos que influyen a todas las empresas del mercado independientemente de su sectorFactores que afectan exclusivamente a empresas que se encuentran en nuestro mismo sector de actividad

Dentro de este análisis externo tendremos que serán oportunidades aquellas que favorecerán a la empresa a futuro y, por el contrario, serán amenazas aquellos factores que le serán desfavorables a nuestro negocio

Análisis interno: estudiaremos las debilidades y fortalezas de nuestra empresa analizando cada una de sus áreas

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Análisis externoFactores socioculturales (cambio de los hábitos de compra; incor-poración de la mujer al trabajo...)Factores demográficos (crecimiento poblacional; evolución y cam-bio en las pirámides poblacionales...)Factores económicos y financieros (evolución de los tipos de inte-rés, tipos de cambio...)Factores políticosFactores legales (cambios legislativos, tributarios, fiscales...)Factores tecnológicos (evolución de nuevas tecnologías NTICs, in-troducción de nuevos materiales, procesos productivos...)

Competencia (entrada de nuevos competidores; número actual deempresas competidoras, recacciín de las empresas ante la entradade un nuevo competidor...)Barreras de entrada o de salida (barreras fiscales, legales, finan-cieras que limiten o permitan la entrada o abandono de un sectorpor parte de las empresas que desean desarrollar su actividad enél)Productos sustitutivos (posibilidad de que se desarrollen productossustitutivos...)Poder de negociación (tanto con clientes como con proveedores)Capacidad de diversificación (hacia la producción y/o comercializa-ción de productos complementarios; ampliación de la cartera de productos...)Evolución y crecimiento del sector de actividad

Aspectos que influ-yen a todas las em-presas del mercado

Aspectos que influ-yen exclusivamentea empresas de nues-tro mismo sector deactividad

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Análisis interno

Marketing (analizando todo aquello que tenga que ver con las 4P: características de los productos; de la distribución a realizar; rela-ción con el nicho de mercado en que se desarrollará la actividad; campañas comunicacionales a realizar; satisfacción del cliente...)Producción (atendiendo tanto a los costes de infraestructura comoinstalaciones, maquinaria... como a los costes de variables en quese incurra para la producción del producto a comercializar; se ana-lizará así mismo la capacidad de la empresa de adecuar sus pro-ductos de forma rápida y flexible a los cambios en la demanda)Administración (teniendo en cuenta también la solvencia y liquidezcon que se cuenta, es decir, necesidades financieras con que co-menzará el negocio y forma de satisfacerlas; se analizará así mis-mo el conocimiento de la gestión del negocio, aptitud y actitud de las personas promotoras...)Innovación (en este punto se procederá a analizar la capacidad con que contamos para innovar, investigar y desarrollar, tanto en nuevos productos o sobre los ya existentes)Conocimientos (del negocio, del mercado, de los clientes y de losproveedores, conocimientos técnicos necesarios...)

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Capítulo 3. La empresa

Cultura organizacional (nuestra y de los clientes)

Áre

a de

RR

HH

(co

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onas

)

Pro

duct

os/S

ervi

cios

Inno

vaci

ón

Pol

ítica

de

com

pras

Org

aniz

ació

n y

sist

emas

Objetivos:Satisfacción cliente interno

Satisfacción accionistas

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Capítulo 4. Marketing Estratégico-Introducción

Marketing Estratégico-Introducción“El único lugar donde el éxito viene antes que el trabajo es en el diccionario”Donald Kendall

El Marketing estratégico nos sirve para que la empresa pueda aprovechar todas las oportunidades que le ofrece el entorno, superando las amenazas del mismo, haciendo frente a los retos constantes que se le presentan.

Se pide que tomemos decisiones en el presente pero teniendo en cuenta cómo pueden afectar nuestras acciones al futuro de la empresa, contemplando los cambios que se prevén que surjan en el entorno y aprovechando al máximo los recursos internos de los que dispone, y que han de representar una ventaja competitiva clave con respecto a la competencia.

Todo ello para que se nos permita lograr una situación de supervivencia en el mercado y para conseguir un buen posicionamiento en éste

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Capítulo 4. Marketing Estratégico- Estrategias

Marketing Estratégico-Primer enfoque en las estrategias “Tratar la marca de un competidor como si no existiera, no significa que sus clientes hagan lo mismo” Margie Smith

A modo de orientación destacamos la tipología de acciones y estrategias genéricas que se han de implantar en nuestra empresa para aprovechar o afrontar los puntos fuertes o débiles respectivamente:

Estrategias defensivas: buscan que la empresa se encuentre preparada para enfrentarse a las amenazas. Estrategias ofensivas: es la posición en la que toda empresa quisiera estar. Debe adoptar estrategias de crecimiento... Estrategias de supervivencia: la empresa se enfrenta a amenazas externas sin las fortalezas internas necesarias para luchar contra la competencia. Estrategias de reorientación: a la empresa se le plantean oportunidades que puede aprovechar pero sin embargo carece de la preparación adecuada. La empresa debe establecer un programa de acciones específicas y reorientar sus estrategias anteriores.

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Capítulo 4. Marketing Estratégico-Estrategias

Marketing Estratégico-Estrategias

De entre las estrategias por las que nuestra empresa puede optar cabe citar una serie de ellas que pueden servirnos como punto de referencia:

Estrategia de estandarización: esta estrategia consiste en desarrollar únicas y comunes programaciones de marketing mix, independientemente del cliente o del mercado en el que se va a desarrollar la actividad de nuestra empresa. Los factores que favorecen la utilización de esta estrategia pasan, entre otros, por:

• Obtención de economías de escala: es decir, al aumentar la cantidad producida, disminuye el coste por unidad fabricada.

• Homogeneización de los gustos de los consumidores: al igualarse y homogeneizarse los gustos y preferencias de nuestros clientes, se favorece la comercialización de los mismo productos para satisfacer a todos ellos

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Estrategia de adaptación: consiste en adecuar la oferta de la empresa a cada tipo de demanda que ésta tenga en el mercado. Los factores que favorecen el uso de esta estrategia serían:

• Diferencias de comportamientos entre los consumidores• Diferencias culturales: este factor influirá en la medida que

pueda convertirse en un elemento motivador en el proceso de compra

• Tecnologías de producción flexibles: la posibilidad de fabricar en pequeñas series a bajo coste gracias a las tecnologías de fabricación flexible es un elemento que facilita la adaptación. Igualmente los cambios en la tecnología que disminuyen las economías de escala, permiten fabricar series más cortas sin perder competitividad.

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Marketing Estratégico-Estrategias Estrategias competitivas:

• Estrategia de diferenciación.

• Líder en costes.

• Enfoque o segmentación (Especialización).

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Estrategias de crecimiento:. Este crecimiento puede venir de la mano de:

• Crecimiento en profundidad: es decir, vender más a los actuales clientes

• Crecimiento en superficie: obteniendo nuevos clientes

• Nuevos mercados: acceso a nuevos mercados (segmentos)

• Nuevos productos: la empresa comercializa nuevos productos que añadirá a su oferta

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Capítulo 5. Marketing Operativo-Introducción

Marketing Operativo-Introducción

Políticas y ciclo del Marketing Mix

Producto

Promoción(Comunicación)

Plaza (Distribución)

Precio

Detecta

Orienta

Estimula

Desarrolla

Necesidades

Deseos

Demanda

Oferta

Satisfacción del cliente a largo plazo

Entorno

Objetivos Competencia

Recursos (materiales, financieros, humanos...)

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Capítulo 5. Marketing Operativo-Introducción

Marketing Operativo-Introducción

En el siguiente cuadro se nos presentan las variables a tener en cuenta para cada una de las Políticas de Marketing Mix

Producto Precio Distribución Comunicación

CalidadMarcaEnvaseEtiquetaDiseño...

Precio catálogoDescuentoRappelesFormas de pago...

Canales distribuciónLocalizaciónAlmacenamientoAprovisionamientoTransporte...

PublicidadPromoción ventasRelaciones públicasVenta personal...

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Capítulo 6. Marketing Operativo-Política de Producto

Marketing Operativo-Política de producto

Definición de producto:

“Todo aquello (producto físico, lugar, servicio..) que pueda ser ofrecido a un mercado con la finalidad que se le preste atención, sea adquirido, utilizado o consumido, con objeto de satisfacer un deseo o una necesidad” P. Kotler

“Un producto es algo más que un objeto (es tangible o intangible), un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el cliente podrá aceptar cono satisfactores” Stanton

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Dimensiones del producto:

Beneficio básico: un producto no ha de ser visto como un conjunto de cualidades, hemos de argumentarlo en función de los beneficios que éste aporta para cada uno de nuestros clientes. De ahí que inicialmente, y en el desarrollo de un producto, no se busque la materialización de éste, sino enfocarlo a través del beneficio que éste reporta al mercado en que se comercializará.

Producto genérico: se trata de la primera versión materializada de nuestro producto, es decir, se trata de convertir el beneficio básico en producto.

Producto esperado: con la primera versión del producto (producto genérico) se hará un testeo para comprobar lo que nuestros clientes esperan de él (cobertura de necesidades, expectativas y motivaciones entre otros). La suma del producto genérico más los atributos tangibles e intangibles en que éste se incremente nos proporcionará el producto esperado (por nuestros clientes)

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Producto aumentado: como paso siguiente al producto esperado, tendremos que analizar en qué medida podemos superar las expectativas de nuestros clientes a fin de que el posicionamiento alcanzado por nuestro producto en la mente del cliente mejore al de la competencia; esto es buscaremos ventajas competitivas que favorezcan a nuestro producto en detrimento de los competidores

Producto potencial: en aras de mejorar día a día nuestra cartera de productos, hemos de estar en constante investigación, desarrollo e innovación para que cuando nuestro producto aumentado no tenga ventajas frente a los competidores, dotarle de nuevos atributos que lo relancen.

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Ciclo de vida del producto: desde su entrada en el mercado, los productos pasan por una serie de fases que nos ayudarán a desarrollar las correspondientes estrategias en la comercialización de los mismos.

Tiempo

Ventas

Introducción Desarrollo Madurez Declive

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Otros ciclos de vida: el ciclo que hemos venido analizando el denominado clásico, el cual permite un excelente análisis y programación de nuestras acciones.No obstante, nos encontramos con que en el mercado se han dado variedad de casos cuyo ciclo difiere del inicialmente tratado y que ilustran algunas de las estrategias que hemos venido tratando:

Tiempo

Ventas

Tiempo

VentasSin aprendizaje Largo aprendizaje

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Tiempo

Ventas

Tiempo

Ventas

Tiempo

Ventas

Tiempo

Ventas

Relanzamientos sucesivos

Moda o Estacional

Larga madurez

Introducción y declive rápidoProducto Gadget

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Cartera de productos: partiendo de la idea de que una empresa comercializa varios productos, la consultoría estadounidense Boston Consulting Group diseño la Matriz BCG.

Los objetivos de esta matriz es analizar los productos que conforman nuestra cartera de tal forma que podamos definir sobre cuales invertir más recursos; conocer la posición competitiva que poseemos en el mercado y poseer una cartera equilibrada.

Esta matriz toma como dos variables para su representación:

Tasa de crecimiento del mercado: indicando el atractivo del sector, tanto actual como futuroParticipación relativa: participación de cada tipología de productos dentro de la cartera de la empresa

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Matriz BCG

Tasa

de

crec

imie

nto

Participación relativa

-

+

+ -

Peso muerto-PerroVaca lechera

DilemaEstrella

IntroducciónDesarrollo

DecliveMadurez

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Clasificación de productos según su función:Producto líder: Debe garantizar la supervivencia de la empresa a corto plazoProducto atracción: similar al líder, pero en versión simplificada. Busca atraer la demanda hacia él para que ésta acabe en el líder Producto de prestigio: se trata de productos que desempeñan el papel comunicacional del negocio; es decir, su objetivo es dar imagen a la empresaProducto regulador: la finalidad de este tipo de productos es generar recursos cuando un producto estacional se encuentre en su época de bajas ventas. Dicho de otra forma, busca regular la generación de recursos por parte de un producto cuando éste no los produce.Producto táctico: su función es molestar, atacando o defendiéndose de la competencia

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Capítulo 7. Marketing Operativo-Política de Precio

Marketing Operativo-Política de precio

Definición de precio: se trata ésta de una variable de marketing con significado sustancialmente diferente dependiendo de:

El comprador: el precio es lo que está dispuesto a pagar. Mide la intensidad de su necesidad, la cantidad y la naturaleza de las satisfacciones que espera

El vendedor: es el valor de los componentes del producto más el beneficio que espera obtener

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Variables que influyen en la fijación de precios:

Por tanto, una política de precios racional debe ceñirse a las diferentes circunstancias del momento, sin considerar únicamente el sistema de cálculo utilizado

Áreas internas:

Costes CantidadMárgenesMedios de producción

Áreas externas:

MercadosTipos de clientesZonas geográficasCanales de distribuciónPromoción

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Los costes en la fijación de precios

Costes fijos (CF): también llamados costes de infraestructura. Son aquellos costes que siempre poseen el mismo valor monetario independientemente de la cantidad de producto fabricada o comercializada por nuestra empresa. Son costes fijos, por ejemplo, los alquileres de los locales de la empresa, las primas de seguros, los contratos de mantenimiento de ascensores, máquinas, etc., las cuotas fijas del teléfono, luz, agua, etc.

Costes variables (CV): son, en cambio, el equivalente monetario de los consumos de factores que varían en función del volumen producido o comercializado. Esta variación puede ser proporcional o más o menos que proporcional.

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Gráficamente podemos representar la estructura de costes de un negocio de la forma siguiente:

CT=CF+CV*qDonde:

• CT=Costes Totales• CF=Costes Fijos• CV=Costes Variables Unitarios• q=cantidad producida/vendida para un período

Cantidad producida/vendida (q)

€

CF

CVCT

q1 q2

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Políticas de fijación de precios

Política de sobrevaloración: utilizada normalmente cuando se introduce un producto nuevo en el mercado; se persigue el objetivo de acceder inicialmente al mercado principal. Se trata de una política con gran éxito cuando existen pocas probabilidades de que los competidores entre en el mercado en poco tiempo.

Política de penetración: requiere precios bajos y grandes volúmenes. Cuando se opta por esta política es porque se piensa que la atracción del precio promoverá la venta de grandes volúmenes. El objetivo es alcanzar la mayor demanda posible.

Política de precios de línea: más común entre minoristas. Se trata de buscar un número limitado de precios a los cuales un negocio puede vender sus productos.

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Política de fijación de precios por prestigio: usada cuando el precio es un elemento importante para comunicar la imagen del producto.

Política de fijación de precios costumbres: se toma la base tradicional como elemento de fijación de precios. Es decir, se fija el precio adaptándolo a nivel aceptado por la costumbre en el mercado

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Métodos de fijación de precios

Fijación de precios con orientación a la competencia

Mismo nivel que la competencia: también llamado precio de tasa corriente. Muy utilizado cuando estamos en un mercado muy homogéneo con escasa diferenciación frente al producto competidor

Por debajo de la competencia: utilizado en empresas que no encuentran otra ventaja competitiva en sus productos, o en aquellas de desean vender gran cantidad a un margen menor. Puede ser recomendable cuando la empresa es líder en costes

Por encima de la competencia: también denominado precio primado. Recomendable cuando el producto tiene una calidad superior (real o percibida) o cuando la empresa tenga cierto prestigio

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Fijación de precios atendiendo a los costes de la empresaPrecio límite: también denominado precio umbral. Fijando este nivel de precios, la empresa deja sin cubrir los Coste Fijos

• Precio=CV unitario

Precio técnico: con este nivel de precio, cubrimos toda nuestra estructura de costes. Para fijar este precio se hace necesario que realicemos una estimación del número de unidades que vamos a vender, de tal forma que éste nos permita calcular el CF unitario como el cociente entre los CF y el número de unidades previstas a vender

• Precio=CV unitario + CF unitario

Precio objetivo o suficiente: además de cubrir CV unitarios y CF, permite obtener una cifra de beneficio considerada como aceptable (sigue en diapositiva siguiente)

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Precio objetivo o suficiente: (viene de la diapositiva anterior). Este método de cálculo del precio nos permite a su vez tres modalidades diferentes:

Margen de beneficio sobre el CTPrecio = (CF unitario+CV)*(1+m)

• Siendo m el % de margen de beneficio que se desea obtener

Margen de beneficio sobre el precioPrecio = (CF unitario+CV)/(1-m)

Rentabilidad sobre el capital invertido Precio = (CF unitario+CV)/q + (rentabilidad*capital invertido)/q

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Capítulo 8. Marketing Operativo-Política de Promoción

Marketing Operativo-Política de promoción

La Política de Promoción es entendida, hoy por hoy, como Política de comunicación con el entorno en que interactúa nuestra empresa.

Entre sus principales áreas de actividad podemos destacar:

Publicidad. Imagen, relaciones públicas y campañas de comunicación. Patrocinio y mecenazgo. Promoción. Merchandising.Marketing directo. Internet. ...

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Utilización de los descuentos como herramienta promocional:

A continuación vamos a tratar las diferentes modalidades de descuentos con que podemos contar con fines promocionales o de relanzamiento de las ventas de nuestros productosDescuentos por volumen de compra:

• Descuento no acumulativo: se basa en el pedido individual de uno o varios productos, es decir, el porcentaje de descuento es superior a medida que el volumen individual es mayor

• Descuento acumulativo: se basa en el volumen total adquirido por un cliente durante un período de tiempo. Este tipo de descuentos buscan, en la mayoría de las ocasiones, la fidelidad por parte del cliente a la empresa proveedora.

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Descuentos comerciales: se trata de una reducción del precio “de tarifa” realizada en un momento puntual como acción de Marketing

Descuentos en efectivo: se trata de una deducción realizada a los clientes por pagar sus compras, dentro de un período concreto de tiempo, al contado.

Descuentos por estación: se trata de reducciones de precio realizadas para impulsar la venta de determinados productos cuando éstos se encuentran fuera de temporada.

Liquidaciones: se trata de acciones que buscan la venta de los productos cuando la empresa cambia sustancialmente de actividad o va a realizar una importante reforma en sus locales y necesita deshacerse de ellos. Los productos comercializados como liquidación no pueden ser adquiridos por la empresa vendedora para tal fin.

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Saldos: se habla saldos cuando se venden productos con deterioro a un precio inferior al de otros en óptimas condiciones de uso. Al igual que en las liquidaciones, no se podrá adquirir productos para venderlos expresamente como saldos.

Rebajas: se trata de las habituales reducciones de precio realizadas sobre productos que venían comercializándose con anterioridad a la propia temporada de rebajas. Habitualmente las fechas en que se efectúan es durante la campaña de verano y tras las navidades.

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Instrumentos promocionales:

Muestras gratuitas: se trata de “Una cantidad de producto que se distribuye de forma gratuita, con objeto de que lo prueben los consumidores” (Philip Kotler). Se trata de un instrumento muy usado cuando un producto es nuevo o no procede de un líder del mercado, una estrategia efectiva es la entrega de muestras al consumidor

Cupones de descuento: se trata de cupones que ofrecen los fabricantes y los distribuidores minoristas, para otorgar ahorros específicos en productos seleccionados, al presentarlos para su redención en el punto de compra

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Ofertas conjuntas: Consiste en ofrecer dos o más bienes o servicios a un precio único, lógicamente menor que la suma de precios por separado. Esta estrategia es aplicable a las líneas de productos para equilibrar la cartera de productos y estimular la demanda.

Regalos: útiles para incrementar el valor del producto percibido por los consumidores; consisten en un premio que el cliente recibe de modo gratuito.

Mal utilizada puede disminuir las ventas y enfrentarnos a los distribuidores que se resisten si los obsequios compiten con productos que venden de modo rentable.

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Concursos y sorteos: Los concursos pueden resultar muy efectivos para involucrar, generar emoción y entusiasmo entre los consumidores.

Un concurso bien diseñado atrae la atención y genera interés y deseos de participar, así como una gran cantidad de información favorable. Los concursos buscan despertar en el consumidor el deseo de jugar, competir, ganar y obtener un premio.

Programas de fidelidad: herramienta muy usada para establecer relaciones con los clientes a largo plazo. Se trata de un instrumento promocional cada vez más utilizado

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Capítulo 9. Marketing Operativo-Política de Distribución

Marketing Operativo-Política de distribución

Funciones de la distribución comercialContactar con los clientes (reales y potenciales)Centralizar decisiones básicas de la comercialización Adecuar la oferta a la demanda Posicionar al producto en el lugar que se considere más adecuado. Fraccionar la ofertaActuar como fuerza de ventas de la fábricaAlmacenar los productos a comercializarTransportar hasta los distribuidores últimos o hasta el propio clienteInformar, es decir, suministrar aquella información que su mercado solicitePrestar servicios. Estos son muy valorados por parte de los clientes...

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Representado gráficamente

Mayorista o Minorista

Minorista oConsumidor

Producto y Propiedad

Flujo Financiero

Informaciones

Servicios

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Tipos de canales de distribuciónDefinición de canal de distribución: define y marca las diferentes etapas que la propiedad de un producto atraviesa desde el fabricante al consumidor final Tipos de canales

Directo: el producto llega al consumidor final directamente desde el fabricante del mismoIndirecto: el producto ha de pasar por más o menos intermediarios desde que es fabricado hasta que llega al consumidor final

• Corto: existe un único intermediario• Largo: son varios los intermediarios los que toman

parte en este canal

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Gráficamente...

Canal Recorrido

Directo Fabricante Consumidor

Corto Fabricante Detallista Consumidor

Largo Fabricante Mayorista Detallista Consumidor

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Estrategias de distribución

Exclusiva Selectiva Intensiva

Un distribuidor será el encargado decomercializar los productos en unadeterminada zona de manera exclu-siva

Se seleccionará el número de distri-buidores que comercializarán los productos y las áreas geográficas a abarcar

Se buscará dar la máxima coberturaal mercado; para ello se implanta unalto número de distribuidores que permita ésta

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Y TODO ESTO LO PASAMOS AL MARKETING DIGITAL

Objetivos del Marketing Online.Tipos de Estrategias.Factores determinantes de la estrategia a seguir.Definición del Público Objetivo.Selección de Herramientas.Medibilidad.Casos Prácticos

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Marketing online

• “El marketing online agrupa aquellas acciones que una empresa puede llevar a cabo en Internet para incrementar sus ventas y mejorar la visibilidad y reconocimiento de marca.”

PLACE, Donde quieras

PROMOCION, nuevos canales

PRODUCTO, mayor oferta

PRECIO, Mayor competencia , Precios más competitivos,PRECIO Deslocalización de proveedores

FLUJO - Información Multidireccional

FUNCIONALIDAD -Facilidad + Usabilidad

FEEDBACK Respuesta 100% medible

FIDELIZACIÓN • Comunicación + Honestidad

•

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El rey del Marketing

• “Va a ser imposible que en los próximos tres o cinco años un director de marketing haga bien su trabajo y no comprenda bien el funcionamiento de la Red.”

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Estrategia WEB

• Definir Objetivos• Conocer nuestra Web• Que esperamos – Retorno• Cómo medir

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Objetivos

• Ventas• Imagen• Promoción de Marca• Contactos

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Nuestra WEB

• Es usable.• Fácil navegabilidad.• Transmite confianza.• Contenidos bien estructurados.• Preparada para obtener los objetivos marcados.

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El ROI

• Internet es rentable. Pero no es gratis• Cuanto invertir• ROI

• Ingresos / Gtos en Mk Online

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Qué y cómo Medir

• Atracción Trafico a nuestra Web• Obtención de Tráfico Web

• • Marketing de Dentro de la Web• • Acciones Fidelización Clientes

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Internet como sistema de fidelizaciónAlgunos Conceptos

Marketing en Internet: tiene como objetivo saber y conocer datos, información sobre personas que acceden a nuestra web.

Tráfico+Buena web+Objetivos bien definidos+ Estrategias+Mark. en Internet=Fidelización

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Internet como sistema de fidelización

Tráfico

Acciones de Marketing

Ventas

Visitas Fidelización Cliente potencial

Obtener información

-Necesidades-Motivos visita- Problemas

-Detectar necesidades -y problemas

Personalizar para solucionar problemas y satisfacer necesidades

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Internet como sistema de fidelizaciónAlgunos Conceptos

Tráfico web = Serv. técnicos + segmentación + acciones de Marketing La principal fuente de información debería ser nuestra propia web Muchas visitas no implican mucho negocio La audiencia resulta más importante Conocemos sus gustos y preferencias ... ¿Qué conocemos de nuestro tráfico?

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Marketing One To One. Método CSR (Come-Stay-Return)

ATRAER/COMEPublicidad on y off line

Alta en buscadoresAlta en portales

News/chats/forosAfiliaciónDominio

REGRESO/RETURNFidelización

Valor añadidoRegaloPremio

RETENER/STAYEstrategias webNavegabilidad

AtenciónInformación

Publicidad interna

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Sistema de Marketing Digital

Promociones más utilizadas

Banners

RadioEnvío e-mailMarketing directoTVRelaciones PúblicasListas distribuciónRevistas Publicidad exteriorRedes Sociales

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Sistema de Marketing DigitalBuscadores

• Buscadores: tienes sus propias bases de datos• robots: recorren la red• bases de datos• motor de búsqueda: lo que vemos

• Primer medio de contacto, o presentación, deja que • nuestro cliente te encuentre.

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Sistema de Marketing DigitalE-mail- Marketing

Marketing de permiso:

• Marketing One To One• Solicitud de permiso• Política de privacidad

Marketing de afiliación: acuerdo entre web-sites que ponen en común el tráfico generado en cada una de ellas para la otra.

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Promoción en InternetBlogs y Wikis

• Blog, diario de nuestro trabajo, pero orientado a nuestro cliente.

• Informa, te forma y aprendes

• Inconveniente: muy corporativa

• Puedes empezar ahora www.blogspot.com

• Un wiki, o una wiki, es un sitio web cuyas páginas web pueden ser editadas por múltiples voluntarios a través del navegador web. Los usuarios pueden crear, modificar o borrar un mismo texto que comparten. Los textos o "páginas wiki" tienen títulos únicos.

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Marketing y Publicidad en la red

• Internet=nuevo medio publicitario

• La propia publicidad fue el 1º negocio de la red

• Target Marketing

• Medio consolidado

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Marketing y Publicidad en la red

• Website corporativo

• Microsite: ventana promocional

• Intersticial: mensajes de transición

• Push advertising: información que llega al usuario sin que éste la pida expresamente

• Patrocinio: banner único o faldón en el soporte

• Cada vez son más sofisticadas en presentación

Formas Publicitarias

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Medios electrónicos

• Newsletter: mensajes de grupos de noticias

• Intercambios de enlaces/banners

• Revistas electrónicas

• Alianzas

Otras formas de generar tráfico

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Anuncios en Internet

• Google adwords

• Yahoo

• Podemos ser gestores de nuestra publicidad en la red, de forma sencilla, cómoda, controlada y asequible.

• BBB, Bueno bonito y barato

¿ Un anuncio en Internet por sólo 1 € y efectivo?

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Marketing en Buscadores “Su empresa ¿dónde le están

buscando?”

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Los Buscadores

• Más de la mitad de las compras tienen su origen en una búsqueda

Buscador genérico

Captura directa de la URL

E-mail publicitario

Publicidad en Internet

Comparador de precios

Enlaces a tiendas on line

Otros 15%

2%

4%

4%

5%

5%

23%

42%

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Los BuscadoresResultados naturales y de pago

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Los buscadores, Marketing de Buscadores• ¿ QUÉ ES ?

• Search Marketing es una nueva forma muy eficaz de Marketing Directo.• Es un nueva estrategia de Marketing para la captación de nueva clientela• Genera RESULTADOS pero NO GENERA MARCA

• ¿ POR QUÉ ES TAN EFECTIVO ?• La empresa anunciante fija lo que está dispuesto a pagar por cada visita a su web• La empresa anunciante decidirá las palabras de búsqueda y lo que está dispuesto• a pagar por cada palabra, ej: si alguna persona busca la palabra muebles, y el que

mas paga por dicha palabra es “Muebles la Fábrica”, que paga 1€ por ella, siqueremos aparecer como enlace patrocinado antes que el deberemos pagar 1,05€por dicha palabra

• Es posible realizar pruebas iniciales con bajos presupuestos (self-service approach)• Control de respuesta en tiempo real, monitorizando qué funciona mejor y refinando la

campaña • Responde a una Demanda / Interés del potencial cliente en el momento importante

del proceso de compra, pudiendo convertirlo en acción• … SÓLO pagas si el internauta “hace click” para visitar tu portal

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Los buscadores

• Englobar el Marketing de buscadores dentro de la estrategia global “on-line”.

• Concentrarse en productos con mejor ROI.• Trabajar en la lista de términos relevantes.• Optimización permanente de la lista de términos.

• Controlar conversiones y precios de compra para alcanzar los objetivos de CPA (“no pague más de lo necesario”)

• Controlar la relación Estacionalidad / presupuesto• El volumen de búsquedas puede verse alterado por momentos estacionales

(Ejemplo. Flores en San valentín, viajes en Semana Santa, etc.), así como el númerode competidores y precio del anuncio)

Consejos sobre el Marketing de Buscadores

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Segmentación de mercados

• A quien dirigir tu publicidad• Países determinados

• Entendemos : España.• También puede ser interesante ofrecer en países

iberoamericanos.

• También se puede hacer una campaña específica para Euskadi y Navarra, en Euskera.

• Además de otras provincias que se entienda que puedan tener una mayor necesidad: Cantabria, La Rioja, Navarra

Consejos sobre el Marketing de Buscadores

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La clientela en Internet Han aumentado significativamente los internautas en los siguientes colectivos ( Datos AUI) :

• Las personas entre los 45 y 54 años.• En las personas que se dedican a las labores del hogar y entre

los activos ocupados.• En las personas que habitan en grandes capitales y en

municipios de tamaño medio, entre 50 y 100 mil habitantes.• En general, aumentó más el uso de internet entre las mujeres.

Sin embargo, el aumento en la frecuencia de uso de la Red (internautas que acceden todas las semanas) tuvo mayor crecimiento entre los hombres.

• MÁS …

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Tu clientela en Internet

Tu tienes que descubrirlo• E-mail con permiso• Promociones• Publicidad• Encuestas• …• Y finalmente VENTAS

www.aui.es (Toda la información estadística sobre clientela internet.)

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Algunos casos Prácticos. Marketing Viral con Video

• El Video Viral• “i-JAM”• “Tecnicas japonesas de venta”

• El video Corporativo• “Xare Sistemas”• “Limpiezas.net”

• El Video básico• “Tus Cobros.com”

• El videoblog• “quevidamastriste”

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Millones de Videos por Ver …

• http://dgtano-mkt.blogspot.com/2009/03/street-marketing-generacion-de-atencion.html. Street Marketing

• Aeropuerto• Taxis• Estación

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LOS CONTACTOS, PRINCIPIO DE LAS REDES SOCIALES

Conocer a la persona indicada en el momento adecuado es la clave para aprovechar muchas oportunidades profesionales.

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Amplia la Red de Contactos

• Si de repente, tuvieras que cambiar de trabajo, encontrar un socio para montar un negocio o buscar un asesor financiero, ¿Podrías levantar el teléfono y llamar a algún conocido que sea un profesional de estas áreas o que conozca a la persona indicada? Si la respuesta es no en cualquiera de los tres supuestos, es posible que necesites mejorar tu red de contactos. Algo fundamental para tener acceso a muchas oportunidades profesionales.

• Empleo , sólo el 20% se oferta• Relaciones Comerciales “Puerta Fría VS Referenciado”• Networking no sistematizado

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Amplia la Red de Contactos

• 4 ideas que nos ayudarán• Definir esfera de influencia• Clasificación en Grupos

• 1- Directos, me recomendarían siempre • 2- Hay que conocer más de ellos• 3- Dudo que me recomienden, pero muestran sintonía• 4-Nunca me recomendarían

• Que puedo hacer por ellos?• Mantener el contacto

• Razones para contactar• Cumpleaños• Navidad• Nuevas propuestas

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Utilizar nuestra Red

• Interés mutuo• Relaciones DE POR Interés

• Dar más que recibir• Pedir sin que se note

• Recomendaciones• Pedirlas• Comunica tus planes, tus necesidades

• Evitemos• Poner en compromiso (Que haya una salida)• Mostrar desesperación• Prometer lo que no cumplirás• Olvidar a quien nos ayudó• Menospreciar

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La inteligencia Social

• Alto/a, guapo/a y con una sonrisa perfecta• El resto – Habilidades• Comunicación – Entrenarse

• Colección de temas ligeros• El Tiempo, el fin de semana, aparcar, …

• Mejora tu memoria• Sobre todo para los nombres• Tarjetas – anotaciones

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Aumentar la Red de Contactos

• Participa en Eventos• Clubs• Busca presentarte (brevemente)• Sé activo• Y usa las Redes Sociales

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Un Caso práctico

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Herramientas -

• Un Community Manager dispone para gestionar su trabajo de múltiples herramientas:

• Blogging• Livestreaming• Microblogging• Redes Sociales• Servicios de Publicación• Herramientas de productividad

• Tweetdeck• Sesmic• Basecamps• Mailchimp• Get Satisfaction• Google Apps• … y un montón más

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Herramientas -

• Monitorizar y Medir• Google Blogsearch• Twitter search• Socialmention• Backtweets• Nielsen online• Monitter• Google Trends• Howsociable• Tinker• …

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Herramientas -

• Monitorizar y Medir• No es sencillo medir.• Nos ayudan a:

• Llevar un record de nuestras publicaciones o campañas por canal o plataforma. (Inventariar cada cosa que hacemos en un periodo determinado)

• Medir el impacto de cada publicación o campaña que hacemos, por cada canal que es y no es propiedad de la marca

• Hacer un seguimiento de nuestros competidores y ponernos en contexto con el sector o la categoría en donde participa nuestra marca (benchmark por mercado).

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• Medición online• Impacto en nuestros canales

• Analytics• Social Report• Insights ( Según Red)

• Medición offline• Fuera de nuestros canales

• Social Report ( On y OFF)• Social Mention

ACTIVIDADES

Date post:	18-Nov-2014
Category:	Education
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Araba comunikacion digital - 1

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