Marketing & Inovação

2

AGENDA

Objectivos

Metodologia

Avaliação

Programa

OBJECTIVOS

3

1.1 - C

onceitos d

o Marketin

g.

-2- M

otivar uma maio

r capacid

ade de in

vestigação

-3 -U

tilização co

nceitos n

as activ

idades

profissionais.

-4- “learning by doing” maio

r interacçã

o

-5- D

omínio das teorias

e ferra

mentas

-6- P

artilhar

das experiências dos al

unos.

Do marketing tradicional ao valor das ideias e da criatividade, ou seja, da inovação, é o único valor distintivo das empresas.

4

OBJECTIVOS

5

OBJECTIVOS

Estimular uma atitude profissional pró-activa para a geração contínua de ideias e pensamento disruptivo, quer no sentido do empreendedorismo individual quer no sentido do empreendedorismo em ambientes colectivos, ou seja, com os outros.

Metodologia

6

• Abordagem teórica.

• Abordagem teórico-práctica – exercícios e discussão nas aulas.

• Abordagem de “case-study” – resolução em grupo de um estudo de caso.

Avaliação

7

Presença nas aulas. 10%

Estudos de caso: 60% - 18 Junho

Exame. 30% - 17 de Junho

Programa

Programa

9

Aula 1: Marketing Overview - O que é o Marketing;

- Marketing:

Research, estratégico e operacional;

- Conceito de Marketing;

- Principais conceitos e ferramentas;

- Temas e Buzzwords de Marketing.

Programa

10

Aula 2: O plano de marketing

- Fases do plano de marketing;

- Principais ferramentas de análise e

construção estratégica;

- Apoio à decisão e recomendações

estratégicas em marketing.

Programa

11

Aula 3: Branding - O papel das marcas nas estratégias de

marketing;

- Principais conceitos:

Brand equity, brand identity, brand

building, arquitectura da marca;

Brand leadership, gestão da marca.

Programa

12

Aula 4: Marketing InnovationO papel do marketing e do design

nas estratégias de inovação;

Marketing lateral

Método Brands(R)evolution

Creativity and Innovation

Programa

Aula 5: Apresentações- Estudos de caso

13

Bibliografia

14

AAKER, David A. “Strategic market management”, John Wiley and Sons, Sixth edition, 2001

AAKER, D, (2004), “Brand portfolio strategy, creating relevance, differentiation, energy, leverage and clarity”, The Free Press, New York.

AAKER, D. A. & JOACHIMSTHALER, Erich (2000), Brand Leadership, The Free Press, New York.

AMABILE, T. (2004),"The six myths of creativity”, Fast Company, December.

AMABILE, T., CONTI'S, R. (1999), "Changes in the Work Environment for Creativity during Downsizing", Academy of Management Journal, December.

DE BONO, E. (1999), “El pensamiento creativo, el poder del pensamiento lateral para la creation de nuevas ideas”, Paidós Plural, Barcelona

DRUCKER, P. F. (1998),“The discipline of Innovation”, Harvard Business Review, Nov/Dec.

KELLEY, T., LITTMAN, J., PETERS, T. (2001), “The Art of Innovation: Lessons in Creativity from Ideo, America’s Leading Design Firm”, Doubleday, Jan.

KOTLER, P. (2000); “Marketing Management”, Prentice Hall, the Milenniun Edition, USA

Bibliografia

15

MINTZBERG, H. (2004),”Managers nor MBAS”, Pearson Education, London

PETERS, Tom (2003), “Re-imagine!: Business excellence in a disruptive age”, Dorling Kindersley Limited, London,

PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, V. (2004), “The future of competition: Co-creating unique value with costumers”, Harvard Business School Press, Massachusetts.

RIES, AL., TROUT, J. (1993), “The 22 immutable laws of Marketing”, HarperBusiness, Lenders

RIES, AL; RIES, L. (2004), “ A origem das marcas: As leis de Darwin aplicadas à inovação de produtos e à sobrevivência do seu negócio”, Casa das letras, Lisboa

TRIAS DE BES, F, KOTLER, P. (2003), “Lateral Marketing: new techniques for finding breakthrough ideas”, Jonh Wiley & Sons, New Jersey

VON STAMM, B.; RILEY, D. (2003), “Innovation in turbulent times”, Internacional Journal of new product development and innovation management, pg. 23-36, Março-Abril

Leituras

Livro “Marketing Management” – Kotler

Capítulos: 1, 2, 3, 6, 8, 9, 10, 11, 13

16

AULA 1 -

O que é o Marketing?

A Arte do Possível !

19

Processo de planeamento e execução da concepção, promoção, definição de preços e distribuição de ideias, bens e serviços, de modo a facilitar trocas que satisfaçam os objectivos de indivíduos e organizações envolvidos.

(American marketing association)

Marketing

20

Um processo social e empresarial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam (need) e desejam (want), através da troca de produtos e a criação de valor, com os outros. (Kotler)

Marketing

21

O processo pelo qual uma organização se relaciona criativa, produtiva e rentávelmente com o mercado. (Kotler)

Marketing

Arranjar os produtos e serviços certos, para os indivíduos certos, no sítio certo, na altura certa, ao preço certo e utilizando a comunicação e promoção certa.

(Drucker)22

Integrated Marketing

O marketing é a função integrativa da organização com o meio ambiente, sendo este o conjunto de agentes que afectam uma empresa.

(Kotler)

23

Integrated Marketing

24

As várias funções de marketing – vendas, publicidade, serviço ao cliente, gestão de produtos, marketing research – têm que trabalhar juntas, com os mesmos objectivos.

Integrated Marketing

• Marketing interno• Marketing externo

25

Marketing

Research

Estratégico

Operacional

26

Research

‘the systematic gathering, recording and analysing of data about problems relating to the

marketing of goods and services’

(American Marketing Association)

27

28

Estabelecer objectivos Definir o problema de pesquisa Determinar o valor da pesquisa

Construir uma proposta de pesquisa Especificar qual o método de recolha de

dados Especificar as técnicas de medição

Seleccionar a amostra Recolher os dados

Analisar os resultados Apresentar um relatório final

Etapas

Research - Terminologia

29

Dados primários – recolhidos em primeira mão Dados secundários – que já existem, “pesquisa de secretária” Pesquisa quantitativa- base estatística Pesquisa qualitativa - subjectiva e pessoal Amostragem – estudar parte de uma “população” para aprender sobre o todo

Marketing estratégico

30

Definição estratégica da politica de marketing da empresa, relativamente:

Organização/funcionamento do departamento;

Marketing estratégico

Plano de marketing: decisões estratégicas sobre sector, mercados produtos, marcas, normalmente são anuais;

Integração estratégica da função marketing na gestão das empresas.

Marketing Operacional

32

Gestão operacional da função marketing:

Gestão dos produtos, serviços;

Gestão da comunicação ;

Implementação e monitorização das decisões estratégicas do plano de marketing

Avaliação da performance, introdução de medidas tácticas de reajuste (promoções, meios de comunicação, etc).

Integração nas equipas multidisciplinares de gestão de produtos/serviços.

Conceito de Marketing

33

“Meeting needs profitably”“Find wants and fill them” “Love the customer, not the product”

Conceito de Marketing

34

Mercado

alvo

Necessidades

Consumidores

Marketing

Integrado

Lucros

Satisfação

consumidor

Ponto partida Enfoque Meio Resultado

(Kotler)

Conceito de Marketing

35

Identificar e seleccionar os consumidores adequados

Posicionar correctamente a oferta

Interagir com esses consumidores

Decidir e controlar o esforço de marketing

Dar continuidade

Conceitos / Ferramentas

36

Consumidor (needs, wants, procura)

Pirâmide de Maslow,

Vals (estilos de vida)

Processo de decisão de compra –

Quem compra, como, onde…

5 forças de Porter - Concorrência,

Niveis de competição...

37

Conceitos / Ferramentas

Análise SWOT

Análise Interna e Análise Externa

Marketing Mix - Product, Price, Place, Promotion.

Matriz Ansoff - produtos

Avaliação de alternativas

Marca - Valor da marca / Arquitectura da Marca

Ferramentas

EstratégiasPenetração

Mercado

EstratégiasDesenvolvimento

Produto

EstratégiasDesenvolvimento

Mercado

EstratégiasDiversificação

Produtosactuais

Novosprodutos

Mercadosactuais

Novos mercados

(Ansoff)

38

39

ProdutoVariedadeQualidade

DesignCaracteristicas

NomePackagingMedidasGarantiasRetorno

PreçoLista preçosDescontos

Periodos pagamentoCréditos

Distribuição (place)Canais

CoberturaLocalizaçõesInventóriosTransporte

Comunicação(promotion)

Promoções de vendasPublicidade

Força de vendasRelações públicasMarketing directo

Oferta

Canais

Quatro P’s

Marketing Mix

Target market

Ferramentas

VALS – estilos de vida

Actualizers:Sucesso, sofisticados, Top de gama, Niche oriented products

Fulfilleds:Maduros, satisfeitos, reflectivos, favorecem a funcionalidade e o valor dos produtos

Achievers:Sucesso, orientados para a carreira e o trabalho, favorecem produtos de prestigio, que demonstrem sucesso

aos outrosExperiencers:

Novos, entusiastas, impulsivos e rebeldes, gastam muito em roupas, musica, video.

Believers:Conservadores, convencionais, tradicionais, favorecem produtos familiares e marcas conhecidas

Strivers:Uncertos, inseguros, poucos recursos, favorecem produtos de estilo que simularem que tem mais dinheiro

MakersPrácticos, auto suficientes, orientados para a familia, favorecem produtos practicos e funcionais

Strugglers:Mais velhos, resignados, passivos, preocupados, favorecem as marcas suas favoritas

- Recursos

+ Recursos

40

Maslow – Hierarquia das necessidades

AutoDesenvolvimento e actualização

Auto estima(reconhecimento e status)

Necessidades sociais(Sentido de pertença e amor)

Necessidades de segurança(Segurança e protecção)

Necessidades fisiológicas(Comida, água, abrigo)

41

Processo de compra

Marketing InputsProduct

PricePromotion

Place

Consumer

Purchase Decisions

Product Choice

Location Choice

Brand Choice

Other Choices

Psychological Inputs

Culture

Attitude

Learning

Perception (Cohen 1991)

42

5 Forças de Porter

M. E. Porter, 1980

Threat ofsubstitutes

Potentialentrants

Threat ofentrants

SuppliersBargaining

power

Substitutes

BuyersBargaining

power

Competidores daIndustria

Rivalidade

SWOT

M. E. Porter, 1980

Forças FraquezasO

port

unid

ades

Am

eaça

s

Am

bien

te e

xter

noAmbiente interno

44

Mercado é:

Um conjunto de clientes potenciais que partilham uma necessidade

ou querer comum e estão dispostos a satisfazê-lo através de

uma troca.45

Mercados

46

Mercados do ConsumidorMercados de negóciosMercados globaisMercados não lucrativos

Síntese

Marketing efectivo, é o resultado da tensão constante entre o lado do planeamento e o lado criativo do marketing.

(Kotler)

47

Buzz On Marketing

Buzz

marketing

viral marketing

guerrilha marketing

Internet marketing

neuromarketing

tatoo marketing

55

Plano de marketing: O que é ?

É um documento escrito contendo as linhas de acção dos programas

e afectações de recursos relativos ao marketing de um

centro ou unidade de negócios para um determinado período de tempo.

È o instrumento central para direccionar e coordenar o esforço de marketing

numa empresa.

(Kotler)

56

Plano de marketing: O que é ?

Encorajar e exigir um pensamento disciplinado

• Assegurar a continuidade do conhecimento e experiências passadas da empresa

• É também uma forma de promover a comunicação entre as diferentes áreas funcionais da empresa

57

Pretende-se:

Basicamente responde às seguintes questões:

Onde estamos?

Para onde queremos ir ?

Como vamos lá chegar?58

59

EstratégicoProcura definir o mercado alvo e a proposta de valor a oferecer com base na análise das melhores oportunidadesTácticoEspecifica as tácticas de marketing, as características dos produtos, a promoção, as ferramentas de merchandising, as vendas, os canais de distribuição e os serviços

Vertentes

PlaneamentoNível corporativo, divisão, negócio,

produto; Implementação

Organização, execuçãoControlo

Medição de resultados, diagnóstico dos resultados, medidas de correcção.

60

Fases

Corporativo e divisão:

Missão da empresa, estabelecer as unidades de negócio estratégicas,

alocação de recursos a cada unidade de negócio, definição e decisão de oportunidades de crescimento

61

Acções

Organização e cultura organizacional:

Contexto da Empresa, conhecer as estruturas, politicas, cultura, resistência á mudança.

62

Acções

É um aspecto vital para a estratégia pois sem o apoio das bases da empresa e

da pessoas, uma estratégia de mudança por exemplo, pode nunca vir

a ser eficaz.

63

Sumário executivo e tabela de conteúdos

Principais objectivos e recomendações

Análise da situaçãoBackground de vendas, custos, o mercado, os competidores, os

clientes.

Análise das principais tendências que afectam o mercado, a oferta de produtos, a concorrência, os clientes

Juntado a análise externa e interna aplicando a ferramenta SWOT .

64

Níveis de competição:

Aacker 2001

1- Marca

2- Produto

3- Necessidade

4- Orçamento

1- Produtos da mesma categoria e do mesmo segmento

2- Produtos com caracteristicas semelhantes

3- Produtos que respondem a uma mesma necessidade

4- Produtos que partilham o orçamento dos nossos clientes

65

Comportamento consumidor:

(Kotler)

Estímulos Marketing

Produtos e ServiçosPreço

DistribuiçãoComunicação

Outros Estímulos

EconómicosTecnológicos

PolíticosCulturais

Psicologiaconsumidor

MotivaçãoPercepção

AprendizagemMemoria

Característicasconsumidor

CulturaisSociais

Pessoais

ProcessoDecisão compra

Reconhecer o problema

Procura informaçãoAvaliação alternativasDecisão de compra

Comportamento pós compra

DecisãoCompra

Escolha produtoEscolha da marca

Escolha intermediárioQuantificação compra

Timings de compraMétodo pagamento

66

67

Estratégia de MarketingTraçados os objectivos ao nível da missão, do

marketing e financeiros.

Definido o STP (segmentating, targeting & positioning).

Definido a “estratégia de Jogo” a executar para cumprir os objectivos.

Definido o Marketing Mix a executar

Níveis de segmentação :

Mass marketing

Segment Marketing

Niche marketing

Local marketing

Individual marketing

...68

Projecções financeirasPrevisão de vendas, previsão de despesas, análise do break-even do plano, análise do forecast de vendas mensal por volume e

por produto.

Implementação e controloDefinido o plano de controlo e

monitorização da implementação do plano de marketing.

Níveis de observação, avaliação e reajuste do plano inicial.

69

Em resumo:

Duas vertentes:

• Estratégica

• Táctica

70

Em resumo:

Análise da situação:

Análise externa

Análise interna

71

Em resumo:

Dois Focus:

• STP – Segmentação, targeting, Posicionamento (+ estratégico)

• Marketing Mix (+ táctico).

72

Conduz:

Alternativas Estratégicas

Plano de acção do Marketing

73

Em resumo:

Em que é preciso:

Avaliar, monitorizar

Controlar e agir para melhorar

74

Em resumo:

Parece acessível e lógico, é uma boa ferramenta de planeamento e controlo, então:

• Porque 85% dos novos produtos que chegam ao mercado falham?

75